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《借勢》第二章 2.6 借勢要看準時機與對象
林海亮談品牌 2015-12-24 14:03
“勢”本無形,相對而言,,“勢”本身就是一個極為抽象的概念,,它確確實實地作用于品牌、作用于行業(yè),、作用于我們的生活,,但通常,在“勢”真正成型之前,,我們卻很難描摹它的樣子,,甚至很難去分辨它的真?zhèn)巍⒑茈y去分辨它究竟是一時的熱潮還是真正屬于企業(yè)的“勢”,,而即便“勢”真的出現(xiàn)了,,也未必是企業(yè)力所能及的。當企業(yè)眼中的“勢”出現(xiàn)時,,先不要忙著去“乘勢”,,企業(yè)需要在第一時間對環(huán)境、時局進行判斷,,通過這樣幾個問題做出最后的決定,。 當當購買鏈接,請點擊 第一,,你乘的“勢”,,真的是“勢”嗎?在我們的生活中,,時常會出現(xiàn)一些諸如“韓流熱”,、“代購熱”、“魔術熱”等“熱”現(xiàn)象,,當這種現(xiàn)象發(fā)生在企業(yè)身上時,,企業(yè)很容易將其作為品牌的“勢”而盲目跟隨,而當熱潮退去時,,企業(yè)所乘的勢消弭于無形,,但品牌、文化卻已被烙上了尷尬的印記,,再難回頭,。其實,“勢”和“熱”的區(qū)別雖并不明顯,,卻并非無跡可尋,�,!盁帷本哂型话l(fā)性,通常是受大人物,、大事件的影響而出現(xiàn)的,,而“勢”則具有時代性,通常是隨著一個行業(yè)的進步而形成的變革的需求,;“熱”具有爆發(fā)性,,是基于影響力的一夜暴富,而“勢”雖然也會爆發(fā),,但由于之前的延續(xù)作用,,其爆發(fā)并不突兀;“熱”具有針對性,,集中于某個特定人群進行發(fā)力,,而“勢”則具有普遍性,會形成對于某個行業(yè)所有受眾的體驗變化,。 你乘的“勢”,,是屬于你的嗎?這里所講的認同,,并非受眾對于“勢”本身的認同,,而是針對品牌與“勢”之間聯(lián)系的認同。運動產品向 90 后傾斜本是無可厚非的“勢”,,但放在李寧身上就很難被認同,;手機的智能化是整個行業(yè)的趨勢,但放在追求結實的諾基亞身上就很難被認同,;“怕上火喝王老吉”是加多寶一手打造的“勢”,,但放在加多寶身上就很難被認同;完美用戶體驗是手機系統(tǒng)的“勢”,,但放在市場份額第一的安卓身上就很難被認同···有的時候,,品牌與“勢”的結合是否被認同,,并不取決于品牌本身的實力,,而取決于品牌在之前的運作中形成的既定屬性,品牌與“勢”的結合,,必須符合這一既定屬性,。 你乘的“勢”,能夠長久存在嗎,?與第一點類似,,卻不盡相同。像李寧的“向 90 后消費群體傾斜”的勢,,最多只能存活 15 年,,而類似的百事可樂“年輕人的可樂”的勢則可以長久存在,;柯達“膠卷第一品牌”的勢持續(xù)了近兩百年,而徠卡相機的勢卻依然健在,;鄂爾多斯的“煤都”之勢火了幾年便迅速覆滅,,而“魔都”上海則輝煌了近百年···有些“勢”是確確實實存在的,但卻也是注定不能持久的,,企業(yè)在乘勢之前,,需要深入了解“勢”的屬性,并對其存在時間做出預判以及時應對,。 你乘的“勢”,,你的企業(yè)能夠支撐嗎?在我們經營企業(yè)的過程中,,總會遇到許許多多令人心動的機會:奢侈品市場的興起,、人們對于德國工藝的青睞、意大利設計的復興等等,。遇到這些機會的同時,,許多企業(yè)會貿然投入其中,當品牌付出一切造勢成功時,,卻突然發(fā)現(xiàn)憑借自身的現(xiàn)有能力根本無法承載出現(xiàn)在眼前的“勢”,。早在錘子手機面市前的兩年,品牌的“勢”就已出現(xiàn),,乘勢而上的錘子本打算一展拳腳,,卻恍然發(fā)現(xiàn)憑借企業(yè)當時的能力很難支撐“第一部有情懷的手機”,經過多次跳票,,耗時一年,,錘子只完成了第一版 rom ,還招致了罵聲一片,。而 2014 年第一部錘子手機面市后,,雖市場反響不錯,卻又遭遇了產能問題,,企業(yè)再一次陷入困境,。乘上支撐不起的“勢”,企業(yè)面臨的將是難以預料的危機,。 若是企業(yè)解決了如上幾個問題,,那么接下來擺在企業(yè)面前的,則是如何乘勢的問題,。在乘勢的過程中,,企業(yè)同樣需要在第一時間對環(huán)境、時局進行判斷,,并合理地選擇焦點,、選擇受眾,、選擇時機、選擇途徑,、選擇借勢點,,以通過這樣的方式讓企業(yè)在乘勢過程中立于不敗之地。 第一,,選擇焦點,。我們曾說過,勢可以由不同的關鍵節(jié)點詮釋,。就如“手機智能化”這一勢,,品牌何以直接說“第一臺智能手機”、可以說“操作體驗最棒的手機”,、也可以說“圖形界面技術手機”,、甚至可以說“新時代的手機”。品牌怎樣聚焦,、怎樣詮釋品牌的勢以乘勢呢,?這里,我們提供如下幾種模式以供參考:在當前的市場環(huán)境中,,選擇最密集的同質化點,,以其對立面作為焦點;在當下的消費人群需求中,,選擇最迫切的未被滿足點作為焦點,;在當前行業(yè)環(huán)境中,選擇能夠引領行業(yè)進步的點作為焦點,。 第二,,選擇受眾。我們所說的選擇受眾,,并非選擇產品所面對的受眾,,而是最利于品牌之勢的傳播、最容易打開影響之門的傳播受眾群體,。無論是小米,、紅米、紅米 note ,,幾乎都是如今市場中最為常見的街機,,受眾極為廣泛,。但小米最初的傳播受眾卻極具針對性,。最初的小米,沒有進行像王老吉一樣鋪天蓋地的撒網式傳播,,而僅僅是通過網絡,、微博等有限的方式針對可能成為米粉的年輕網民進行局域性的傳播,,最終通過這個群體的自主傳播達成品牌的廣泛傳播,進而實現(xiàn)品牌產品的受眾擴大,。經營品牌,,需要依托于時代、在所處行業(yè)環(huán)境中選取最有利的傳播受眾以達成受眾間的自主傳播,。 第三,,選擇時機。這一點,,對判斷時局的要求最為嚴苛,,勢能力量的體現(xiàn),會因時局的改變而呈現(xiàn)不同的狀態(tài),。所謂時機,,有時是行業(yè)中發(fā)生大事件,有時卻可以通過企業(yè)的自行造勢而實現(xiàn),。抓住 PPA 危機的時機,,仁和可立克乘上“不含 PPA ”之勢成功登頂;抓住全球水危機的時機,,蒙草抗旱乘勢大展拳腳,,成功上市;農夫山泉停止純凈水生產,,幫助品牌制造時機,,順利乘上“天然水”之勢;加多寶趁搶品牌爭端熱議的時機,,迅速乘“開創(chuàng)者,、受害者”之勢實現(xiàn)品牌逆轉。在好的時機中,,品牌所乘的“勢”往往能發(fā)揮出出人預料的作用,。 第四,選擇渠道,。這里所說的渠道,,包括產品的銷售渠道和品牌的傳播渠道。 2010 年,,網購早已成為人們的習慣,,而大家電、數(shù)碼產品的網購才剛剛興起,,人們還為之充滿好奇,。在這樣的環(huán)境和時局下,小米將網絡作為其銷售,、傳播的唯一渠道,,迅速引發(fā)了人們的關注,。在網絡渠道的作用下,小米“為發(fā)燒而生”的勢才顯得更加的恰到好處,、小米才得以更好地乘勢而上,。試想,若是小米乘“為發(fā)燒而生”之勢卻與所有品牌一樣借助傳統(tǒng)銷售渠道出售手機,、接觸電視廣告實現(xiàn)傳播,,是否還能實現(xiàn)如今的輝煌呢?它和中興,、聯(lián)想,、金立等品牌手機相比真的能實現(xiàn)“發(fā)燒”的差異化價值嗎? 第五.選擇借勢點,。乘勢而上,,也要借勢于人。品牌可以針對環(huán)境,、時局,,選擇通過借勢行業(yè)大事、借勢市場缺失,、借勢消費者需求,、借勢行業(yè)大牌以讓品牌乘勢達成更佳的效果。 第一時間對環(huán)境,、時局進行判斷,,需要的是企業(yè)作出判斷的時效性;乘勢而為,,需要的不僅是企業(yè)的時效性,,還有企業(yè)對于判斷、抉擇的縝密性,。通過對環(huán)境,、時局的判斷,企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)品牌乘勢的可行性,、也同樣可以找到最佳的乘勢方案,、更可以幫助品牌實現(xiàn)最佳的乘勢效果。 在此之后,,品牌可以通過搭建品牌場景的方式以更好的乘勢,,讓品牌與勢融為一體。
個人分類: 《借勢》連載|3775 次閱讀|0 個評論
你為什么害怕大人物
終端營銷法則 2015-3-25 09:38
向所有的銷售人員問一個問題:你害怕過那些大人物嗎,?答案是肯定的:“我們不僅害怕,,甚至是一種恐懼!” 美國著名的金牌銷售員喬·庫爾曼曾說過這樣一件事:“很多年前,我剛剛進入保險行業(yè),,那時我非常害怕見那些大人物,,甚至不想出門,。我現(xiàn)在還記得,,我拜訪的第一個大人物是休斯先生,一家大型汽車公司的老板,。經過多次預約,,我終于走進了休斯先生的辦公室。面對我從沒見過的裝修豪華的辦公室和坐在高檔沙發(fā)椅上衣裝講究的大人物,,我感覺自己說話都發(fā)抖,。我真的太緊張了,過了好一陣子,,才感覺不發(fā)抖了,。但說話仍是結結巴巴,甚至沒有一句話是完整的,�,!� 休斯先生眼睛瞪得大大的,驚訝地看著這個登門造訪的小伙子,。因為這個銷售員這樣說:“休斯先生……尊敬的先生……其實我早就想來見您了……現(xiàn)在終于來了……不好意思,,我很緊張……我不知道該怎么跟您說�,!� 休斯先生友善地跟他說:“不要緊張,,放松一點,其實我年輕的時候也像你這樣,�,!毙菟瓜壬鼓勵他繼續(xù)提問。經過這一番對話,,開始害怕得渾身發(fā)抖的銷售員終于平靜了,,思路也慢慢清晰起來。 “雖然那天,,我沒有賣出保險,,但是我覺得,我獲得了更有價值的東西,。跟休斯先生的談話,,讓我領會了一個原則——當你感到恐懼時,你就承認,。因為,,每個人面對陌生人的時候都會存在一定的恐懼心理,即使是那些經常拋頭露面的成功人士�,!� 當你感到恐懼,,你就承認。在你面對大人物的時候,,你必須學會這一點,,即使你的開場白極其失敗。承認你的恐懼,,并直爽地告訴大人物,,也許這才能使你的會談繼續(xù)下去。當你說出第一句話的時候,,感覺就會慢慢變得輕松起來,,所有的恐懼和擔心都會隨著你的言談慢慢消失…… 第二次世界大戰(zhàn)期間,一位海軍軍官向臺下數(shù)萬的聽眾演講,。雖然他是一個戰(zhàn)斗英雄,,經歷了戰(zhàn)場上的硝煙彌漫和鮮血淋漓場景,以英勇殺敵而聞名全國,。但是,,他在講那些本來是驚心動魄的故事時,卻緊張得一塌糊涂,,簡直是令人沮喪,。 他從衣袋里拿出了演講稿,雙手發(fā)抖,,嗓音也發(fā)抖,,開始還在磕磕巴巴地講,后來連一點聲音都沒有了,。臺下的聽眾們竊竊私語,,議論紛紛。這位軍官沉默了良久,,當他抬起頭時,,人們似乎又看到了那個戰(zhàn)場的英雄。他看著臺下的人群,,有些窘迫而又坦誠地說:“對不起,,我太緊張了,比打日本鬼子還要緊張,�,!甭牨姸夹α耍S后就是雷鳴般的掌聲……然后,,這位英雄扔掉了那篇演講稿,,開始平靜地講述了自己不平凡的戰(zhàn)斗經歷,,他信心十足、激情澎湃,,感染了所有的人,! 當你面對大人物的時候也要如此,感到恐懼時,,先承認自己的恐懼,。不承認自己恐懼的人,往往會以失敗而告終,,只會讓那些大人物瞧不起你,!當你承認自己的恐懼時,,說明你已經有了克服恐懼的正確心態(tài),。 作為一名銷售人員,我們要學會消除對大人物的恐懼,。就像喬·庫爾曼所說的那樣:“回首往事,,我覺得自己非常愚蠢,就是因為害怕見那些大人物,,沒有勇氣去推銷,,失去了很多寶貴的機會�,!� 當你消除了對大人物的恐懼時,,你的推銷生涯才能真正走上一個新臺階。別不敢承認自己的害怕,,承認自己恐懼才能使情緒穩(wěn)定,。怕丟臉,死活不肯承認,,才是真正的愚蠢,。 所以,不管你面對的是一個人還是千軍萬馬,,也不管你面對的是一個小人物還是大人物,,一旦你出現(xiàn)了恐懼的情緒,請你念念下面這四句話,,相信會對你的銷售有所幫助,。 1.當你感到恐懼時,你就承認,。 2.若要成功,,必須跟大人物打交道,這樣你的推銷業(yè)績才能上一個臺階,。 3.大人物也是人,,跟我們沒有差別,。 4.當你說“我怕”時,最可怕的時候已經過去,。 歡迎關注終端營銷法則公眾微信號,,歡迎您提出自己的終端營銷觀點。
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林友清:敢于做減法,,才會有強勢品牌
熱度 8 林友清 2014-6-23 22:05
市場競爭的勝出者不一定是那個為市場提供更多產品的那個,,反而常常是把事情做得簡單、做到極致的那個,,更能贏得消費者的青睞,。 一個生意的起步階段常常從做加法開始,每個生意人都希望自己的生意越做越大,,而提供更多的產品種類,、向更多種類的人群提供服務,無疑成為最容易選擇的道路,。然而,,當企業(yè)發(fā)展到一定階段,這種加法則可能讓企業(yè)資源分散,、不堪重負最終一無所獲,。 雷軍先生把“專注、極致”列入他認為的最重要的幾個關鍵詞,。企業(yè)不一定要把產品線拉得過長,、產品也不是越豐富越好。蘋果,、小米并沒有把產品線拉得過長,,可口可樂也是把一個產品賣向全球。特別值得一提的案例是棒約翰�,,F(xiàn)在在美國被認為最成功的比薩連鎖店是棒約翰,。《華爾街日報》曾說 “ 誰說小人物不能打敗大人物,? ” 指的是棒約翰以小勝大痛擊必勝客的精彩故事,。 而小人物打敗大人物的關鍵,就是“做減法”,。 作為棒約翰的創(chuàng)始人,, 也是美國年輕人成功創(chuàng)業(yè)典范的約翰 • 施納德接手棒約翰時,它不但規(guī)模小,,更大的問題是當時的棒約翰更像一個小雜貨店,,比薩、干酪,、牛排,、三明治,、潛水艇漢堡、炸蘑菇,、炸南瓜,、色拉和洋蔥圈等,多種食品都有銷售,。沒有任何經營重點,,是棒約翰面臨的突出問題。 這是,,施耐德找到了定位理論的創(chuàng)始人杰克﹒特勞特,,請他幫忙出主意。特勞特經過一番調研后分析得出,,必勝客勝在產品多樣性,,達美樂的王牌是速度, Little Caesars 的優(yōu)勢是價格,,但它們僅僅占據(jù)了 35% - 40% 左右的市場份額,,比薩市場還有很大的市場空間,,棒約翰只有找到屬于自己的差異化,,方能拼過這些巨頭。 減法,!特勞特給出了答案,。放棄亂七八糟的品類,集中精力做最好的披薩,。特勞特給出的解決方案是:棒約翰集中在 “ 最高級比薩 ” 上,,并且以市場的領導品牌必勝客為對手,強調 “ 更好的原料,,更好的比薩 ” ,。同時,棒約翰的廣告同樣整合了新的定位,,充分利用施耐德曾是必勝客創(chuàng)始人的故事,,讓他在廣告上說,自己發(fā)明了一種 “ 更好的比薩 ” ,,所以跳槽離開必勝客而創(chuàng)建了棒約翰,。如此借著在消費者心中已有品牌認知的必勝客為自己又打了一次廣告,同時又將自身品牌與必勝客的關聯(lián)和差異鮮明地傳達到了消費者心智,。這一舉動雖讓必勝客非常憤怒,,但廣告效果非常可觀,,引發(fā)了大量的傳播,。 施耐德不愧是商業(yè)天才,,把最高級的比薩戰(zhàn)略執(zhí)行得很棒,使 “ 更好的原料,,更好的比薩 ” 幾乎成了流行語,。 “做減法”是企業(yè)建立核心競爭力的重要指導思想,也是許多“綜合性”企業(yè)在面臨經濟衰退期的一劑良藥,。 近年來的寶潔,、聯(lián)合利華不斷剝離一些非核心、非領先品類業(yè)務,,將資源集中于個人護理,、清潔用品等傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務,從而維持其競爭優(yōu)勢,。眾所周知,,通用汽車也從最初的幾十個品牌縮減到現(xiàn)在的別克、凱迪拉克,、雪佛蘭及 GMC 四個品牌,。 多元化、多樣化,、多角化,、全產業(yè)鏈、縱向一體化,,許許多多美麗的詞匯誘導著我們,,我們也常常被表面的虛假繁榮所迷惑。事實上,,少即是多,,一個拳頭打出去的力量才是最大的。林友清認為,,對于一個品牌而言,,常常只需要一個拳頭產品、一個獨特賣點,、一個概念,,或一種情感。對于大多數(shù)企業(yè)而言,,要做的并不是去開發(fā),、開拓,而是做減法,。
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能說春晚“俗”嗎,?
鳳兒過 2014-2-12 16:00
春晚可謂是我們“大雅之堂”之最,你還敢說春晚“俗”嗎,?能上春晚的,,全都是有頭有臉的大人物呀,,如何俗了呢?怎么會俗呢,?說 春晚“俗”,,會不會被人民群眾的口水給淹了? 在剛剛過去的 2014 年春晚,,群眾的吐槽還暖暖的,!為何吐槽這么厲害?是太高雅了,?還是太俗了,? 說到春晚,免不了要提趙本山,�,?蛇@十多年來,極端地說,,春晚就等于趙本山,,大家看春晚就等于看趙本山,于是趙本山和俗的關系,,也愈發(fā)地緊密不可分割,。趙本山曾對俗的話題做了這樣的解答:“我呢就是個俗人,我自己知道,,我永遠雅不起來,,但是呢,我知道自己不庸俗,,。本身呢,,沒有俗就沒有雅,,我們不要用一種雅的眼神來蔑視俗。這個俗呢你離不開,,就像我吃什么都沒有吃東北的大醬香,,因為你吃慣了。你讓我去高雅,,我確確實實很費勁,,我不是干那活的。我希望將來我也能讓自己雅起來,,但是我不能讓自己假起來,,我一旦讓自己假了,那雅也不存在了,�,!� 看看趙本山的小品和二人轉你就知道,,什么是“喜鵲蛋”——讓你爆笑不止的那枚快樂之蛋。趙本山也被人說俗,,二人轉原本就是東北農村田間地頭的一種藝術形式,,在東北有“寧舍一頓飯,不舍二人轉”之說,,可見,,二人轉的群眾基礎是多么的厚重。 假如,,你是東北爺們,,可能聽不懂周立波的滬語段子,更對黃子華的棟篤笑會一頭霧水,,但他們都有極強的生命力,,他們都深深扎根于自己的土地之上,和他們的目標用戶沒有半點距離,。 這種實事求是,,就是接消費者的地氣。雖說春晚俗,,正以為春晚的接地氣,,讓人們群眾才有吐槽的機會!春晚雖俗,,卻散發(fā)著旺盛的生命力,!同理,品牌營銷也要接地氣,!如何接地氣,?更多內容,請關注我們,! 本文來自華西咨詢官網,,轉載請注明出處!
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方舟子打假林志穎拷問明星管理制度
高承遠 2013-11-28 09:24
林志穎,,你攤上大事兒了,!近日,著名“打假斗士”方舟子把打假對象瞄準了“不老神話”林志穎,。林志穎在其認證微博宣傳某膠原蛋白產品功效時,,用了“逆生長的秘密從此打開”這樣的詞句。對此,,方舟子撰文指出,,成本幾十元的膠原蛋白售價上千,對林志穎本人帶領團隊研發(fā)及產品功效提出質疑,稱其推銷假保健品,。 看到這樣的“熱頭條”,,相信很多人都在心里暗暗地猜測最終的結果,畢竟兩個人都是各自領域炙手可熱的大人物,。林志穎憑借著自己傳奇的經歷和不老的童顏在演藝事業(yè)和企業(yè)經營方面雙豐收,,而《超級演說家》和近期熱播的《爸爸去哪兒》更是讓小志炙手可熱的,如日中天,。而方舟子在學術領域具有很強的號召力,,擁有不少知識粉絲作為擁躉。這樣的“強強對決”,,讓打假這樣嚴肅的話題,,有了某種挑戰(zhàn)、懸念甚至娛樂的成分,。 這恰恰是最不應該出現(xiàn)的局面,。方舟子打假林志穎這樣的熱頭條也許最開始出現(xiàn)在媒體的娛樂版,但是財經作家高承遠特別希望能夠很快出現(xiàn)在財經版,、社會新聞版,。雖然這個新聞以娛樂的狀態(tài)開始,但不希望以繼續(xù)以娛樂收場,。無論兩方對決的結果如何,,都應該給公眾一個嚴肅的交代。 如果方舟子打假不虛,,也就是林志穎推銷的保健品確實有問題的話,,林志穎及其團隊應該出面給公眾一個說法,而非以“不想配合他們炒作”來玩躲貓貓,。關于明星代言的問題一直是舊事重提,,希望相關代言制度能夠不斷完善,加大明星虛假宣傳的懲罰力度,,套用一句很時髦的話,,“把明星的光環(huán)裝在制度的籠子里”。 如果像林志穎團隊回應的,,方舟子只是為了“借機炒作”,那么在調查清楚之后,,應該也有一個結果,,這樣的“上頭條”雖然和一些明星的緋聞一樣消費公眾的眼球,但比眼球消費更嚴重的是消費了老百姓對于學術,,對于質疑精神信賴,。而明星對于自己光環(huán)的無限制使用和缺乏有效地管理,最終損失的也許還有明星本身,。
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一定要經得起折騰
熱度 1 zbc 2013-6-4 15:26
【一定要經得起折騰】 1,、折騰=體驗,,親身體驗是最深刻的智慧。 2,、世界是最好的學校,,實踐是最好的老師,生命不夠豐富,,是因為折騰的太少,。 3、今天自己不太好,,是過去別人對我們太好,。要想未來變得更好,就不要奢求別人對自己太好,。 4,、小折騰只能磨練出小人物,大折騰才能磨練出大人物,。
個人分類: 生活情懷|1070 次閱讀|1 個評論
電商風云3 干掉強哥,,很簡單
熱度 6 田友龍 2013-4-1 23:57
在好幾年前, 我們就曾經給業(yè)界的朋友讀,,電商與傳統(tǒng)商業(yè)早晚有一戰(zhàn),,這一戰(zhàn),一定從家電業(yè)開始,。 對我們這個判斷,,很多人反應幾乎如張飛戰(zhàn)岳飛一樣荒唐 , 差不多做為飯后茶余的談資 , 一笑了之! 田友龍這廝與夫子合著《免費營銷》一書,,我們預見,,未來的中國企業(yè)一定是“鼠標 + 水泥”,線上與線下融合,,才是致勝之道,。 話音未落,就爆出史上最慘烈的價格在戰(zhàn),,傳統(tǒng)零售業(yè)的霸主蘇寧與電商新貴京東就交上了,,新貴發(fā)狠話,家電三年不贏利,,一定要海扁對手當?shù)谝�,,霸主放豪言,�? N 個億 , 即使打死也要拖死噴青,。 這場戰(zhàn)爭,,各方面高招花招絕招,連綿不斷,讓人看眼光繚亂,,而交戰(zhàn)雙方更是賺足了眼球,,本可以是一個教科書級的經典案例,只是由于假打,,以喜劇開始,,以鬧劇結束,因價格欺詐,,有頭有臉的大人物,,不得不恢恢地跑到發(fā)改委背書,不僅丟人現(xiàn)眼,,更是傷透了顧客的心,,本來三贏的局面變成了雙輸。 事情還在進一步發(fā)酵,,很多看熱鬧不嫌事大的好事者,,當起拉拉隊,給交戰(zhàn)雙方加油吶喊,。強者角力,,高人與專家最喜歡出來當幫腔幫閑,奇謀與鬼講齊出,,希望演一出 ---- 紫禁之顛,,一戰(zhàn)定江山。 調子褒強哥(劉強東),,貶東哥 ( 張近東 ) ,。 頂強哥,理由很充分,, 強哥,,電商新貴,通常的說法是代表了未來,,人稱劉四很 ---- 很牛,,但是很實干,很吹,,但是很合得來,,很二,但是很靠譜,,很沖,,但是很真實。 劉強東,,被稱為家電業(yè)第三位價格屠夫,第一是早已退出江湖的倪潤峰,第二是自廢武功,,身陷牢獄的黃光裕,。 強哥有人稱為大嘴,有人說他毒舌,,而我則認為他是一位地地道的好戰(zhàn)份子,,也許是由于與田友龍這廝同歲吧,東哥不僅學會了田友龍這廝的“惡狗戰(zhàn)略”,,不僅得其精髓,,并把它發(fā)揮極對 ---- 。逮行業(yè)老大咬,,而且一咬一個準,,京東的發(fā)家史,就是咬住老大不放松的歷史,, 3C 領域立住腳,,就與當當大打出手,與當當?shù)膱D書大戰(zhàn)硝煙未了,,強可又向蘇寧開炮,,與蘇寧的戰(zhàn)爭正酣,強哥同進打起經第二戰(zhàn)場,,槍口直指天貓,。 強哥好戰(zhàn),更會戰(zhàn),,他總是用自己的短處去功擊別人的長處,,也就說他總是瞄準別人利潤寶地打,不管與當當?shù)膱D書大戰(zhàn),,還是與蘇寧的家電大戰(zhàn),,戰(zhàn)火都沒燒到強哥安身立命的核心領域 ---3C ,所以無論如何打,,即使輸?shù)迷賾K,,都不會傷精動骨,故越戰(zhàn)越強,,甚至有點獨孤求敗的意思,。 作為 70 后的強哥,流著網絡的血液,,有著數(shù)字的基因,,而且很有娛樂精神,常常語出驚人,,甚至是出位,,愛把自己包裝成挑戰(zhàn)舊秩序,,創(chuàng)造新世界的英雄形象,深獲網友熱愛與追捧,,坐擁粉絲無數(shù),,因此他能為自己代言 --- 免費為企業(yè)營銷一把雙一把,如果你不能記得兩句諸如此我不是大嘴之類的強哥名言,,差不多代表你不曾在電商混過,。 強哥,江湖的說法是代表未來,,代表一種新趨勢,。 貶東哥,事出有因: 東哥張近東,,曾經做過老二很多年,,只因老大自廢武功,又趕上家門不幸,,乘人之危,,終于坐上老大的位置, 對于電商東哥雖算不上是后知后覺,,差不多也算是個遲到者,,當京東一路狂奔,功城掠地,,勢入破竹,,直到搶東哥的地盤,東哥才發(fā)現(xiàn)問很嚴重,,憑借雄厚的資本,,想來個后發(fā)制人。 東哥是個低調的人,,蘇寧對外的喉舌是曾經做過大學教授的孫為民,,東哥更多的時候隱居幕后,甚至有相當(特別是網絡的主力軍 80/90 后)多的人不知道他是蘇寧真正的老板,,更不知道他做一個大夢 ---- 目標直指一萬億的企業(yè)帝國,。 最近東哥倒是鬧也點花樣來,在兩會期間,,提交了一個關于電商收稅的議案,,結果差不成了電商的公敵 . 。 強哥與東哥,,都是特殊材料打成的 , 百煉成精的人物,,不僅有一顆大心臟,對于來自網絡的口水與板磚 , 早就有了免痜力 . 作為商界領袖 , 他們還有一有智慧的關頭腦,,如果是你是人精,,那他們就是妖精,,永遠在你之上 . 你想到人大抵他可能早就想到了,甚至你沒想到的他們早就實踐了,,你撈破腦皮想出驚天奇謀,,在他們眼中最多也就是小兒乎,差不多就是嗓音,,強奸人家的耳朵。 此次大電商大戰(zhàn) , 戰(zhàn)被冠作史上最慘烈的價格,,從價格戰(zhàn),,到口水戰(zhàn),公關戰(zhàn) ------ 十八般武藝全部使出 ,, 很是熱鬧,,作為電商的研究者,,踐行者,甚至是領先者,,田友龍這廝與夫子卻是心有靈犀不點通 ,------ 卻選擇做個旁觀者 . 時間有消逝一切的力量 , 特別是網絡從來就不缺新鮮 , 而來得快也去得易 , 東哥與強哥 PK 那點事,,早就成了大家忘卻的記憶。此時我們選對復盤,,舊事重提,,不是我們與強哥東哥有仇,翻他的舊賬,,而是強哥與東大戰(zhàn),,可以看到很多兩線做戰(zhàn)的人未來, , 對眼下轟轟烈烈的電商 , 有指導意義,。 在我們看來,,當初強哥橫下一條心,舍得一身剮,,也要也要把東哥拉下馬,,當初強哥賭不是價格,而是蘇寧必應戰(zhàn),。要是蘇寧不接招,,就是心虛,蘇寧拆招,,那就蘇寧把京東當成了對手,,證明京東的強大,總之強哥永遠是贏家,。 強哥好戰(zhàn),,強哥并不亂戰(zhàn),否則就是找死,,強哥是個省時度勢的人,,作為電商家電業(yè)零售商的老大,,強者并沒膨脹,他自知從體量上講,,與蘇寧不是一個級別的,,與東哥叫板的本錢 , 故只能假打 , 故只能雷聲大 , 雨點小 , 甚至只打雷 , 不下雨 . 強哥聰明,東哥也不傻,,強哥那點小心思,,閱人無數(shù)的東哥,一眼就看得清清楚楚明明白白,,作為網絡,,參與就是營銷,東哥當然不愿強哥一個人獨領風騒,,于是果斷應戰(zhàn),。 接下來的事就有點讓我們看不懂,更覺得遺憾的事,,不知東哥因何考量,,選擇與強哥相同做法 --- 假打,二人聯(lián)手演了一出雙簧,。 電商競爭有三點,,其一價格,其二是速度,,其三服務,,也就是所謂的體驗服務,中國企業(yè)基本上是半斤八兩,,很難玩點新花樣,,而且服務需要很長的時間積累,也就是說中國電商其實只有兩招 --- 價格與速度,。,。 電商大行其道,所向批糜,,就在于平民化運動,,實用主義,擠干品牌的水份,,顧客需要的干貨,。如果沒有丟價,速度與服務最多算個狗屁,,甚至狗屁都不算,。 體量上的差別,強哥的成本遠高于東哥,,這一點上強哥不比三分丟,,強哥之所以不敢真打,,大抵也有這方面的思量。 速度,,翻譯成顧客聽得懂的話,,說是從點擊鼠標到顧客收貨的時間,越短越好,。所謂的顧客體驗,,相當多都是來自為一塊。 其實速度,,物流配送一直就是電商的軟脅,,三方物流的粗野,加之動不動就暴倉,,這方面是強哥的軟肋,所以花巨資,,也要搞自己的物流配送中心,。更何況部份大家電,顧客買的還是一個半成品,,需要專業(yè)的安裝服務,。 強哥的劣勢正是東哥的優(yōu)勢,由于銷售網絡早就覆蓋全國,,各區(qū)域分倉,,如果整合為一盤棋,強哥就是打飛的,,速度上也比不過東哥,,在專業(yè)安裝上,東哥十多年的經驗,,那更強哥斷時間學不到的,。 此戰(zhàn)如果東哥真打,那就是給強哥出了道難題,,差不多是人命關天的難題,。強哥不應戰(zhàn),自然相形出拙,,其口惠而實不至奸商形象深入人心,,而東哥不戰(zhàn)而勝,從此也就取代強哥,,成為電商新符號,。強哥如果應戰(zhàn),下場更慘,,那么必定的血流不止,,關鍵是,,此時強哥還比較弱小,造血功能不強,,需要補充體力,,雖然口口聲聲說不差錢,宣傳上市沒有時間表,,從低價估值來看,,強哥其實家中無糧,中心有點慌,。 當然東哥與強哥,,近階段相安無數(shù),對于有實歷和,,又有野心的兩個男人,,是很難和平共處的,在不遠的未來,,東哥與強哥,,定會再決雌雄。第一仗,,強哥算沒贏,,東哥基本上算輸了,第二仗,,如果東哥能整和線下與線上平臺,,那么強哥會輸?shù)煤軕K,甚至連底褲也輸?shù)�,,結果如何,,我們只能等。 東哥與強哥的 PK ,,不僅僅是一個故事,,更重要給我們提供一個樣板,傳統(tǒng)商人觸電的樣本,,只不過東哥現(xiàn)在只提供教訓,,沒有提供經驗。 東哥案例告訴,,傳統(tǒng)企業(yè)做電商,,唯有線上與線下整合,才是傳統(tǒng)商人的出路,,才能打贏這場未業(yè)的戰(zhàn)爭 具體如何操作,,祥見下一篇。 孫曙光 田友龍著
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