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城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計(jì): 石章強(qiáng) 2021-1-14 22:01; 北京城,、上海灘,、廣州市,、深圳灣,，攻城,、搶灘,、入市,、溜灣,，就是對(duì)城市品牌的最好詮釋和注腳,，也是城市品牌頂層設(shè)計(jì)的生動(dòng)體現(xiàn)。城市有了魂,，就容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合,，我們的生活就會(huì)更美好。城市沒有了品牌頂層設(shè)計(jì),，就會(huì)成為平庸的千篇一律之城,，生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已,。城市,，不能沒有品牌頂層設(shè)計(jì)！城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計(jì) 文/石章強(qiáng)（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設(shè)計(jì),。北京城、上海灘,、廣州市,、深圳灣,，攻城、搶灘,、入市,、溜灣，就是對(duì)城市品牌的最好詮釋和注腳,，也是城市品牌頂層設(shè)計(jì)的生動(dòng)體現(xiàn),。上有天堂，下有蘇杭,，也是對(duì)江浙兩座城市的形象定位和稱呼,。但是，同為全國一線城市北上廣深之列并位居第三的廣州為什么有點(diǎn)顯得沒落了呢,？風(fēng)頭明顯已被深圳蓋過了,。同樣同為天堂的蘇州，2017年GDP為1.7萬億元,，遠(yuǎn)超杭州的1.2萬億元,，卻為什么和杭州相比的時(shí)候沒有存在感呢？ …… 所有這些,，背后的背后就是城市的競爭,，以及城市競爭背后的城市品牌頂層設(shè)計(jì)。作為我國的政治中心和文化中心,，北京有獨(dú)特的地位,、悠久的歷史、燦爛的文化,、豐富的景觀,，北京有太多太多的亮點(diǎn)需要展現(xiàn)。借著北京奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),，提出“北京歡迎你”的廣告語,，并獲得強(qiáng)烈的反響�,！氨本g迎你”雖然比較簡單,，甚至讓人感覺抽象。但是結(jié)合北京的城市定位,，這又恰恰合情合理,。對(duì)于國人，北京歡迎每個(gè)國人去首都看看,，而且每個(gè)國人從小都有去首都看看的愿望,。對(duì)于國際友人，北京歡迎他們來領(lǐng)略中國文化的精彩,，感受東方文明,，見證北京的發(fā)展,、中國的發(fā)展。 “北京歡迎你”還體現(xiàn)了北京熱情,、好客,、胸襟寬廣的城市特點(diǎn)！ 2014年杭州的旅游宣傳口號(hào)確定為經(jīng)典的“最憶是杭州”,�,！白顟浭呛贾荨笔菍⒑贾菝篮玫木吧c文化糅合，從景到文化,，一步步把人引入到回憶中,，然后升華到情感的層面，勾起人們對(duì)杭州豐富而美好的多重聯(lián)想,。塑造杭州不僅僅是一座有著深厚文化底蘊(yùn)的迷人城市,，還是承載游客美好記憶的城市，增添對(duì)杭州的親切性,！“最憶是杭州”通過在G20峰會(huì)上的演繹,，將杭州的歷史文化，尤其是江南水鄉(xiāng)文化體現(xiàn)得淋漓盡致,。杭州又一次深化,、提升了江南文化的城市形象,，“最憶是杭州”的新名片讓杭州在全國甚至全世界的地位更加突出顯著,，不斷吸引著國內(nèi)外游客！杭州這幾年的發(fā)展在全國首屈一指,，G20峰會(huì)之所以會(huì)在杭州舉辦,，并不只是因?yàn)楹贾菔切蓍e旅游城市，甚至杭州早就不單單是休閑旅游城市了,！20世紀(jì)50年代杭州因良好的環(huán)境被定位為“休閑療養(yǎng)城市”,，因?yàn)榀燄B(yǎng)產(chǎn)業(yè)不足以支撐城市發(fā)展，所以很快就變成了“北工南居”的工業(yè)城市,。直到改革開放,，杭州才重新回歸到“風(fēng)景旅游”城市定位。休閑旅游城市也是絕大多數(shù)人對(duì)杭州的印象,，杭州始終只停留在“杭州西湖”的城市品牌形象上,。杭州近年的發(fā)展不是因?yàn)槁糜螛I(yè)發(fā)展的原因，而是因?yàn)楹贾莩鞘挟a(chǎn)業(yè)定位,、產(chǎn)業(yè)布局的功勞,，也正因如此杭州從休閑旅游城市變?yōu)榱酥袊ヂ?lián)網(wǎng)城市。休閑旅游城市所能帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)有限,，而杭州成為中國互聯(lián)網(wǎng)城市則是由一系列因素的量變達(dá)成的質(zhì)變,，科技,、教育、城市布局,、交通,、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人才引入等,，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后反哺到杭州各個(gè)方面,。當(dāng)然杭州的休閑旅游名片對(duì)杭州互聯(lián)網(wǎng)城市的促進(jìn)作用也是非常巨大的，成為人才引入,、企業(yè)入駐的重要原因,。杭州擁有了“互聯(lián)網(wǎng)城市”與“休閑旅游城市”雙名片�,；ヂ�(lián)網(wǎng)城市提供產(chǎn)業(yè),、就業(yè)支撐；休閑旅游城市提供生活質(zhì)量保障支撐,，實(shí)現(xiàn)安居樂業(yè)和 “最憶是杭州”的感知,！北京、杭州鮮明的城市廣告語,，為兩座城市描繪了清晰的定位和標(biāo)簽,。那么，上海鮮明的廣告宣傳語是什么,？上海目前的廣告語是：上海,，精彩每一天。 “精彩每一天”傳達(dá)的是在上海能夠擁有豐富多彩的生活,，在上海每一天都過得精彩的理念,！這確實(shí)沒錯(cuò)，但是一座城市的廣告宣傳語,，應(yīng)該與城市的文化進(jìn)行結(jié)合,，傳達(dá)城市文化和精神特征。德厚閔行,、文進(jìn)萬家,；厚德金山、禮尚之濱,；教化之城,、禮樂嘉定；匯善匯美,、文明徐匯,；上海之根、文明松江,；匠心筑夢,、品質(zhì)黃浦,；心動(dòng)浦東、體驗(yàn)精彩……這些上海各區(qū)的城市宣傳語雖然豐富,，但卻顯得混亂,，也將上海市已有的品牌宣傳語弱化。各區(qū)的宣傳語干擾著上海市整體的宣傳語,，影響著上海城市品牌定位的輸出,！上海的優(yōu)勢不應(yīng)該體現(xiàn)在購物、貿(mào)易,、金融等物質(zhì)方面,，而應(yīng)該是上海 “開放、包容,、向上,、睿智”的精神，正是這些精神才成就上海成為中國第一大城市,、我國的經(jīng)濟(jì)中心,，上海代表著先進(jìn)、拼搏,、奮進(jìn)和希望,。上海應(yīng)該是一座“充滿無限可能”的城市，無論過了多久,，上海都需要向人傳達(dá)“充滿希望,，無限可能”的感知，這些才是上海吸納人才,、創(chuàng)新不止的根源,！從這個(gè)意義上講,，“上善若水,，海納百川”不吝為上海的最佳口號(hào)！作為上海市政府品牌專家委員,，在我們向市政府及相關(guān)委辦局多次呼吁和建言后,，“上善若水，海納百川”已開始出現(xiàn)在上海虹橋機(jī)場,、上海虹橋站等主要公共空間上,。一座城市的發(fā)展離不開核心產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)，核心產(chǎn)業(yè)不僅帶來經(jīng)濟(jì)的增長,，而且還能形成產(chǎn)業(yè)集聚,，從而形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，此外,，具有鮮明的核心產(chǎn)業(yè)鏈還能夠主動(dòng)吸引相關(guān)的人才匯聚,。鮮明的產(chǎn)業(yè)還是一座城市的標(biāo)簽,。例如杭州鮮明的核心產(chǎn)業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)電商，包括阿里系,、網(wǎng)易,、蘑菇街、“三通一達(dá)”等,，這些的背后都是源于杭州對(duì)于電子商務(wù)的鼎力扶持,，使杭州形成鮮明的電商產(chǎn)業(yè)集群，除了電商平臺(tái)外,，還有快遞,、運(yùn)營、培訓(xùn),、IT,、攝影、會(huì)展,、法律,、財(cái)務(wù)、人力資源等產(chǎn)業(yè),，杭州擁有幾十個(gè)電商產(chǎn)業(yè)園,，杭州已形成鮮明的產(chǎn)業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。與杭州齊名的蘇州,，在總體經(jīng)濟(jì)上大幅度高于杭州,，領(lǐng)先近5000億元。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上杭州第一,、二,、三產(chǎn)業(yè)比重為2.5:34.9:62.6，蘇州第一 ,、二,、三比重為1.4:47.4:51.2。杭州第三產(chǎn)業(yè)比重高是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展下,，形成了各產(chǎn)業(yè)集聚,。在明星企業(yè)以及熱門產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下，杭州對(duì)企業(yè),、人才的吸引力也越來越強(qiáng),。蘇州經(jīng)濟(jì)總量雖然遠(yuǎn)高于杭州，但蘇州的“工廠”標(biāo)簽顯著,，產(chǎn)品附加值低,，鮮有孵化自有品牌，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大浪潮以及人口紅利逐漸減弱的情況下，蘇州的制造產(chǎn)業(yè)會(huì)面臨較大的問題,，蘇州鮮明而具有核心競爭力的產(chǎn)業(yè)是什么呢,？沒有清晰的城市品牌頂層設(shè)計(jì)，這也是蘇州經(jīng)濟(jì)體量很大卻存在感不如杭州的原因,。有人口流動(dòng),、有危機(jī)感、有希望的城市才是有活力的城市,，有包容性的城市才能夠創(chuàng)新,。深圳的進(jìn)步之所以大，就在于這座城市能夠給予人們希望,，相信能夠創(chuàng)造成就,，人都想著趕超、扎根,。這也就是這個(gè)城市的標(biāo)簽,，或者說是城市品牌頂層設(shè)計(jì)。深圳民營科技產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為深圳這個(gè)城市的標(biāo)簽,。有了這個(gè)標(biāo)簽,，更多的科技公司會(huì)往深圳靠，形成集聚,，達(dá)到良性循環(huán)的效果,，深圳與杭州一樣，有核心又鮮明的產(chǎn)業(yè),，能夠不斷吸引資本,、人才，逐漸形成一種顯著的城市特征,。正如機(jī)械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強(qiáng)新著《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》所說,，城市產(chǎn)業(yè)、文化內(nèi)涵,、城市品牌形象三者能否有機(jī)統(tǒng)一,，對(duì)城市未來的發(fā)展越來越重要，三者統(tǒng)一,，文化資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢,，不僅能夠加快城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，還有利于提升城市精神面貌和生命力,。而統(tǒng)一的核心在于這個(gè)城市是否有清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)。當(dāng)年唯一能稱之為“大”的城市,，除了上海,，就是武漢了，連北京也沒有被喊過大。就是這么一個(gè)“大武漢”,，當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)地位僅次于上海和廣州,，在改革開放之后，一度迷失和迷離了,。近年來武漢開始找回了自己,，已成為中部第一城、國家中心城市,、全國科教之都,，“官產(chǎn)學(xué)研媒商資”七聯(lián)動(dòng)，逐步讓這個(gè)城市重新煥發(fā)了活力和生機(jī),。正是大武漢,、長江新城、國家中心城市,、中部之心等關(guān)鍵詞讓武漢清晰了自己的城市品牌頂層設(shè)計(jì),，才有了當(dāng)下真正的“大武漢”！城市品牌頂層設(shè)計(jì)是個(gè)系統(tǒng)的工程,，既需要高度,，也需要廣度，還需要深度和力度,。基于錦坤多年輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家國內(nèi)外的城市和城鎮(zhèn)的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn),，已形成了相對(duì)成熟的城市品牌頂層設(shè)計(jì)的 “44557模式”，在機(jī)械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強(qiáng)新著《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》得到了完整的演繹和詮釋： “4”——四么城市品牌頂層設(shè)計(jì)首要的核心是要解決“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”的“四么”問題,。現(xiàn)實(shí)的實(shí)際情況,，中國的包括世界的很多城市的管理者在“賣什么”和“說什么”尤其是“賣什么”不太在意，反倒在“怎么說”“怎么賣”上不斷試錯(cuò)和反復(fù),，導(dǎo)致城市品牌建設(shè)的千篇一律和千城一面,。城市的當(dāng)政者只有清楚地知道了自己要向社會(huì)和公眾售賣什么才會(huì)清楚要說什么以及如何說，進(jìn)而才會(huì)更加有效地知道去如何售賣了,。 “4”——四位城市是“產(chǎn),、城、人,、文”四位一體+“品牌定位,、消費(fèi)定位、產(chǎn)業(yè)定位,、功能定位”四位合一的有機(jī)結(jié)合的重要產(chǎn)城平臺(tái)和載體,，沒有“四位”的有機(jī)結(jié)合，再好的城市也會(huì)失去它的吸引力和承載力,。 “5”——五鏈錦坤專家團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,，城市切忌千篇一律，最重要的就是“專精特新”和“細(xì)小微尖”。要切實(shí)按照“人無我有,、人有我特”的標(biāo)準(zhǔn),，定義城市，定位自己,，形成獨(dú)特優(yōu)勢,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)定位、占位和卡位,。城市在做頂層設(shè)計(jì)時(shí),，既要突出核心產(chǎn)業(yè)，也要有模式創(chuàng)新,，還需要在策劃（頂層設(shè)計(jì)）——招商（精準(zhǔn)選商）——規(guī)劃（產(chǎn)業(yè)落地）——運(yùn)營（項(xiàng)目運(yùn)營）——推廣（高效營銷）五維一體的城市品牌頂層設(shè)計(jì)方面來整體產(chǎn)業(yè)鏈打造 ,。 “5”——五為目前城市化主要有三種創(chuàng)建模式：一是企業(yè)主體、政府服務(wù),。政府負(fù)責(zé)城市的定位,、規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和審批服務(wù),，引進(jìn)民營企業(yè)來建設(shè),。二是政企合作、聯(lián)動(dòng)建設(shè),。政府做好大規(guī)劃,，聯(lián)手大企業(yè)培育大產(chǎn)業(yè)。三是政府建設(shè),、市場招商,。政府成立國資公司，根據(jù)產(chǎn)業(yè)定位面向全國招商,。但不管是哪種模式,，必須符合特色、產(chǎn)業(yè),、宜居,、雙創(chuàng)、企業(yè)的五個(gè)特點(diǎn),。也因此,，城市或城鎮(zhèn)品牌頂層設(shè)計(jì)，必須緊緊圍繞這“五為”展開,，這才是真正的量身定制,，而不是盲目的復(fù)制。 “7”——七一如果“五為”解決了城市在規(guī)劃層面上的五個(gè)點(diǎn),，那么,，真正更重要的是要在策劃層面上做好“七一”的頂層設(shè)計(jì),，否則,，再好的規(guī)劃也很難真正落地,，再好的城市品牌也難以走出去，往往藏在深閨人未識(shí),。一個(gè)有故事力的城市品牌 ,，如杭州、深圳,、宜春,、襄陽、盱眙,、老子山等一個(gè)有傳播力的城市口號(hào) ,，如中國互聯(lián)網(wǎng)城市；北京歡迎你,，老子山,，道溫泉，為您守候一千年等,。一個(gè)有獨(dú)特性的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),，如宜昌水電、宜春溫泉,、沙縣小吃,、晉江鞋服等。一個(gè)有號(hào)召力的龍頭項(xiàng)目,，如深圳華為,、盱眙龍蝦連鎖、亞布力滑雪,、鹽城悅達(dá),、大冶勁酒、慈溪方太等,。一個(gè)有示范力的區(qū)域空間,，如中關(guān)村之于北京、光谷之于武漢,、花果山之于連云港,、廣化寺之于莆田等。一個(gè)有爭議力的事件營銷 ,，如徽州改名黃山,、深圳被誰拋棄、西安曲江模式,、武漢資智回漢等,。一個(gè)有產(chǎn)品力的IP項(xiàng)目 ,，如無錫靈山拈花灣、莆田媽祖,、莆田南少林,、晉中喬家大院、黃石仙島湖等,。最近幾年大家都在熱議黃山是否改回徽州,？合肥為何落選國家中心城市？蕪湖,、馬鞍山如何一體化,？……然而，昔日的長江五虎,、安徽的發(fā)源地,、昔日的省會(huì)安慶，卻少有人問津,，為什么呢,？安慶的城市品牌營銷到底缺了什么？從2004年國家提出發(fā)展紅色旅游以來,，各個(gè)擁有紅色歷史的城市都拼命抓住機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)脫胎換骨式的發(fā)展,。然而，作為中華蘇維埃人民共和國臨時(shí)中央政府所在地的瑞金,，其紅色地位甚至超過了北京,，2015年還被國家明確為共和國搖籃，但為什么瑞金就沒能成為紅色旅游第一品牌,，甚至還幾乎被大家所遺忘了呢,？作為江西甚至全國一方上乘富饒之地的上饒?jiān)谑チ送盏墓廨x后，逐漸淪為經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū),，上饒的衰退也是物華天寶——江西的一個(gè)縮影 ,！在后工業(yè)的旅游時(shí)代，上饒能否恢復(fù)曾經(jīng)的榮光,？又能否成為閩浙贛皖中心之城抑或是贛東中心呢,？襄樊改名了？有人說是改名,，也有人說是復(fù)名,。不管怎么樣，最近幾年,，類似城市更名,、改名、復(fù)名的事件太多太多,，如徽州更名為黃山,、大庸更名為張家界,、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名,。城市更名已經(jīng)不是新鮮事了,。但究竟改何名？如何改,？改了之后怎么辦,？…… 這一系列的問題,，其實(shí)都與城市的品牌建設(shè)緊密相關(guān),，但問題是，你做好了嗎,？提起亞布力,，有點(diǎn)商業(yè)背景知識(shí)的人幾乎都知道。提起尚志,，估計(jì)知道的人微乎其微了,。更沒有多少人知道亞布力就是在尚志。這是亞布力的勝利還是尚志的悲哀呢,？中國有很多這樣的城市,，比如金華之于義烏、晉中之于平遙,、湖州之于安吉,、德清之于莫干山等等，“兒子天下皆知,，老子無人知曉”,。類似尚志之于亞布力等這樣的子強(qiáng)父弱型城市如何新生呢？洛陽從中國第一個(gè)王朝夏朝開始,，先后擁有100多個(gè)帝王在這里指點(diǎn)江山,，號(hào)稱“千年帝都”，與西安,、南京,、北京并列為中國四大古都。洛陽還代表著中部科技之都,，擁有各類科技機(jī)構(gòu)600多家,，其中國家級(jí)科研院所14家、國家級(jí)企業(yè)技術(shù)中心10個(gè),、國家工程實(shí)驗(yàn)室1個(gè),，國家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室4個(gè)等，可是自2008年以來洛陽經(jīng)濟(jì)連續(xù)6年下滑,，類似于洛陽這樣的古都的未來之路又在何方,？隨著2018年兩會(huì)的召開,，“我買的鞋是正品還是莆田造?”被不斷提及。莆田市市長李建輝在專訪中表示莆田制鞋歷史久,、質(zhì)量好,，國際知名品牌代工業(yè)務(wù)多，未來莆田要聯(lián)合創(chuàng)牌打造莆田好鞋,。從莆田周邊關(guān)鍵詞搜索結(jié)果來看,，莆田1530萬次，媽祖搜索1140萬次,，莆田系585萬次,，李叔同461萬次，莆田鞋323萬次,，南少林205萬次,，廣化寺190萬次。在莆田城市的發(fā)展中,，到底是打文化牌,、制鞋牌，還是莆田系醫(yī)療牌呢,？莆田究竟應(yīng)該用什么來打響并升級(jí)莆田城市的超級(jí)IP,？國家級(jí)權(quán)威組織預(yù)計(jì)未來十年西游記文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值將遠(yuǎn)超過10000億元，是夸大其詞還是言之鑿鑿,？近幾年西游大受追捧成為多個(gè)產(chǎn)業(yè)追逐的目標(biāo),，最典型的莫過于影視…… 西游如此火熱，為什么與西游淵源極深的連云港和花果山卻雙雙被大家遺忘了呢,？云南是我國旅游大省,、西南最璀璨的明珠，形成了麗江,、大理,、昆明、西雙版納四大旅游城市,，四大城市早已馳名中外,，可是這一格局仿佛已經(jīng)改變。新崛起的一個(gè)旅游城市紅河大有趕超之勢頭,。但紅河能否像麗江一樣紅,，并改變?cè)颇夏酥廖髂系穆糜胃窬帜兀? 隨著近幾年騰訊、華為,、平安等一批深圳企業(yè)的崛起,，深圳GDP水漲船高且呈迅雷之勢；阿里巴巴野蠻生長,、G20峰會(huì)舉世矚目,，杭州的影響力日盛,。“上海衰弱論”“深圳崛起”,、“杭州成為第四城”“上海淪為杭州后花園”“上�,；ヂ�(lián)網(wǎng)沒落”等文章刷爆朋友圈，每一個(gè)生活居住在上海的人都在思考,，上海到底怎么了,？此前的“五大中心”現(xiàn)在的“四大品牌”，能否支撐上海成為全球卓越之城,？ …… 城市,，讓生活更美好! 這話要一分為二地看—— 城市有了魂，就容易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企人文道的融合,，我們的生活就會(huì)更美好,。城市沒有了品牌頂層設(shè)計(jì),，就會(huì)成為平庸的千篇一律之城和千城一面之市,，生活在城市中的我們，也就是蕓蕓眾生般的過客而已,。城市,，不能沒有品牌頂層設(shè)計(jì)！城市管理者,，不能不看《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》,！（本文原載于石章強(qiáng)暢銷新著《城市品牌頂層設(shè)計(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長、上海市政府品牌專家委員,。錦坤系全國知名品牌服務(wù)商,，專注于連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù)，先后輔導(dǎo)服務(wù)了近500個(gè)企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多個(gè)城市品牌。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1114 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中：便利行業(yè)未來的趨勢: 鳳兒過 2015-6-10 16:44; 2015 年 6 月 6 日,，北京全時(shí)便利店和杭州華潤萬家 vango 便利店各選擇一家門店試運(yùn)營無人便利店,！如同字面上的意思，在試營業(yè)的當(dāng)天店面內(nèi)沒有任何收銀員,，顧客購買付款全靠自助,，以及自覺！無人售貨是不是便利行業(yè)未來的發(fā)展趨勢,？這不好說,，但單從理論上講,，無人售貨的好處是很直接，就是省錢,！房租漲,，人工也漲，這是所有人都清晰了解的現(xiàn)實(shí),，尤其對(duì)于便利店這種純門面房的商業(yè)個(gè)體來說,，既然房租省不了，那就省工資吧,！還有一個(gè)隱形的優(yōu)點(diǎn),，就是提高了諸多社交恐懼癥人士的購物體驗(yàn)！無人售貨到底行不行的通呢,？看數(shù)據(jù)說話,！先看看支付的問題！ Vango 的支付方式有兩種,，現(xiàn)金和余額寶,，而其中現(xiàn)金的用戶體驗(yàn)幾近令人發(fā)指。在無店員的條件下,， Vango 提供的現(xiàn)金收取方式是一個(gè)紙盒子和一個(gè)計(jì)算器,，外加一張附溫馨提示的字條：“自備零錢，不設(shè)找零,�,！� 當(dāng)日的數(shù)據(jù)顯示，其中 56% 的消費(fèi)者使用支付寶,，剩下 44% 的消費(fèi)者使用現(xiàn)金,，當(dāng)然，其中大概有很大一部分使用支付寶的消費(fèi)者是被逼的,。如果是使用現(xiàn)金的消費(fèi)者購買多樣產(chǎn)品,，需要記住每一樣的價(jià)錢，然后用計(jì)算器自己加好總額,，對(duì)了,，你還得保佑你正好有相應(yīng)的零錢。這充滿復(fù)古之風(fēng)的現(xiàn)金箱簡直是革命性的倒退,，此時(shí)你會(huì)不會(huì)想念那親切的店員和無比方便的自動(dòng)收音機(jī),？還有一個(gè)問題，那就是誠信,！是不是每個(gè)人都能自覺自主付款,？華潤萬家的 Vango 便利店在 6 月 6 日當(dāng)天總共賣出了 1.67 萬元的商品，收到顧客的自助付款大約是 1.37 萬元，應(yīng)收賬款和實(shí)際收款相差了 3000 元,，付款率達(dá) 82% ,。不說其他的，就單單這兩點(diǎn),，無人便利店的情況不太理想,！試問無人的便利店還算是便利店么？便利店是為消費(fèi)者提供便利服務(wù),，若便利店無人,，自己購買的東西還要自己掃碼，就單單一個(gè)現(xiàn)金找零的自助掃碼系統(tǒng),，要讓大爺大媽都熟練使用掃碼系統(tǒng),，不是一天兩天的事。如此一說,，無人便利店真的便利嗎,？本文來自葉茂中品牌會(huì)（ http://www.huaxi2007.com ）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|536 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

杭州娃哈哈集團(tuán)公司轉(zhuǎn)型期間策略思考: 沙光 2015-1-29 22:41; 杭州娃哈哈集團(tuán)公司，經(jīng)過 28 年高速發(fā)展,，已經(jīng)成為中國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),，在中國食品飲料生產(chǎn)企業(yè)中取得了輝煌的成就，“推拉結(jié)合,，以推為主”的營銷策略,，成就了多年來的食品行業(yè)的利潤與利稅的雙料冠軍，當(dāng)家人宗總的“聯(lián)銷體”模式更是被業(yè)界廣泛推崇,，被學(xué)界作為營銷渠道的典范案例，但是,，隨著高速發(fā)展,，銷售規(guī)模的不斷壯大，也顯得增長乏力,，尤其最近一兩年常有負(fù)增長的消息在業(yè)內(nèi)傳出,，雖然，暫時(shí)的困難難掩過去的成就,，也并不是預(yù)示著會(huì)持續(xù)低迷,，但當(dāng)下的乏力也確實(shí)值得娃哈哈公司進(jìn)行深刻的反思與轉(zhuǎn)型期間的策略思考。在新常態(tài)營銷環(huán)境下,，娃哈哈轉(zhuǎn)型期應(yīng)該做好以下幾個(gè)方面的策略思考：一,、營銷渠道的創(chuàng)新雖然曾經(jīng)在傳統(tǒng)渠道方面的運(yùn)營優(yōu)勢是被同業(yè)廣泛推崇的，聯(lián)銷體的模式更是成為渠道運(yùn)營方面的經(jīng)典之作,，但是實(shí)際目前營銷環(huán)境下,，營銷渠道的銷售承載能力反而下降，從兩級(jí)通路到兩套網(wǎng)絡(luò)，雖然,，娃哈哈一直都在不斷的進(jìn)行更新和完善,，但是，困境似乎并沒有解決,，是我們操作的方向有問題還是方法不得當(dāng),？如果縱向觀察只是從增長比例來看似乎問題很大？但是當(dāng)我們橫向比較的時(shí)候,，似乎在這個(gè)傳統(tǒng)渠道上娃哈哈也沒有什么大的劣勢,，就算今年增長比例比較好的怡寶、農(nóng)夫山泉在傳統(tǒng)渠道上就真的比娃哈哈有優(yōu)勢嗎,？在經(jīng)銷商層面和批發(fā)層面我覺得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱,，那為什么娃哈哈增長卻乏力呢？刨除渠道以外因素不去分析,，就銷售渠道本身我覺得,，娃哈哈公司一直以來都是以“推拉結(jié)合，以推為主”的營銷策略,，在傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展中,，傳統(tǒng)的終端逐步成長為了開放式貨架超市，終端的渠道推力受到很大的削弱,，在這個(gè)傳統(tǒng)渠道來說是營銷渠道的結(jié)構(gòu)性變化影響了銷售,，消費(fèi)者有更多的機(jī)會(huì)是“首選品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影響，但是,，我也并不認(rèn)為渠道紅利就此終結(jié),，因?yàn)榉彩悄軡M足于相對(duì)封閉銷售，不是百貨迎百客的渠道,，仍然存在于渠道紅利,，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活方式的改變，促使一些特通渠道的興起,，比如餐店的數(shù)量已經(jīng)多于了傳統(tǒng)的超市數(shù)量,，時(shí)尚賓館遍地開花，網(wǎng)上團(tuán)購都可以送飲料了,，一個(gè)省份某電信運(yùn)營商兌換積分都有幾千萬的銷售額等等,，有很多新興的渠道不斷衍生新的銷售機(jī)會(huì)，這些仍然可以發(fā)揮“首推品牌”的效應(yīng),，只是在渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生變化和消費(fèi)行為轉(zhuǎn)變時(shí),，有沒有做好相應(yīng)的營銷響應(yīng)？另外電商的發(fā)展給快消品帶來更多應(yīng)該是如何在新的技術(shù)條件下創(chuàng)新運(yùn)營模式,，電商的本身可能對(duì)快消品的影響不大,，但是移動(dòng)互聯(lián)對(duì)消費(fèi)者的行為的影響是長期的真實(shí)的,，國美的價(jià)值鏈打造確實(shí)是我們可以借鑒和分析的，哪些顧客是價(jià)格敏感型的消費(fèi)者,，應(yīng)該由那些渠道來對(duì)接和滿足需求,，哪些顧客是要求更好服務(wù)的，用哪些渠道來響應(yīng),，線上與線上如何進(jìn)行結(jié)合,？這些新環(huán)境和新需求必須進(jìn)行重新統(tǒng)籌整合。所以在渠道方面,，我覺得,，娃哈哈公司是不是應(yīng)該分析一下原有的銷售渠道，在整個(gè)消費(fèi)供給量的份額中,，是不是降低了,，是不是一些新興的消費(fèi)渠道已經(jīng)搶占了原有的渠道銷售份額，假設(shè),，原先的傳統(tǒng)渠道占整體供給消費(fèi)量的份額是 90% ,，可能通過我們?cè)谠袀鹘y(tǒng)渠道方面的加倍努力，還會(huì)提高一定的銷售增長比例,，如果這個(gè)比例已經(jīng)下降到了 60% ,，還是將所有精力或者更加努力的去擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道競爭優(yōu)勢，還真能實(shí)現(xiàn)一定的銷售增長嗎,？可能就是事倍功半了,，尤其是這種趨勢是不是會(huì)進(jìn)一步的發(fā)展，如何面對(duì)營銷渠道在新常態(tài)下的營銷響應(yīng),？所以我覺得娃哈哈應(yīng)該關(guān)注新興的銷售渠道,，增加渠道的類型，提升渠道的寬度和廣度,，繼續(xù)尋找和強(qiáng)化自己擅長操作的“首推品牌”的渠道去操作,，順勢而為。同時(shí),，響應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展下的渠道創(chuàng)新，可能才會(huì)事半功倍,，因?yàn)槎唐趦?nèi)要建立一個(gè)品牌偏好并不容易,。二、產(chǎn)品的開發(fā) 當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)行 STP 分析過程中,，一定要關(guān)注消費(fèi)的需求傾向性,，選擇明確的目標(biāo)市場，經(jīng)過產(chǎn)品的定位操作,，形成營銷傳播,。在這些目標(biāo)消費(fèi)群中，如何發(fā)現(xiàn)利基市場機(jī)會(huì)，如何為消費(fèi)者提供價(jià)值非常值得我們深思,，而目前市場中的同質(zhì)化增強(qiáng)了競爭難度,，消費(fèi)者在我們提供產(chǎn)品的同時(shí)，更希望我們能提供一個(gè)全面的解決方案,，或者可以說,，產(chǎn)品的本身只是基本面問題，真正競爭要看誰能為消費(fèi)者完成他要完成的任務(wù),，六個(gè)核桃就真的一定比其他核桃好嗎,？不見得，主要是人家解決了“經(jīng)常用腦多喝六個(gè)核桃”能補(bǔ)腦的任務(wù),，王老吉的涼茶也不一定比其他涼茶優(yōu)質(zhì)到哪去,，但是人家能解決“怕上火”的問題，如同那句老話“消費(fèi)者買的不是電鉆,，而是墻上那個(gè)洞”,。雖然不能否認(rèn)里斯與特勞特為營銷提供了一個(gè)非常好的方法，但是,，也只是一個(gè)方法而已,，定位就是要實(shí)現(xiàn)某一品牌能成為某一品類的代名詞，但是有三點(diǎn)我們一定要注意應(yīng)用,，一是定位的方向問題,，定位的本質(zhì)是區(qū)隔，要么是定位新品類,，要么是定位新價(jià)值,。二是定位不是第一個(gè)去做，而是要有區(qū)隔的做到第一,。三是定位是一個(gè)持續(xù)強(qiáng)化的過程,，不是一勞永逸的，因?yàn)樵谕耆偁幨袌霰厝粫?huì)有新的競爭對(duì)手不斷的涌進(jìn),，不斷的分割和區(qū)隔,，不斷的競爭，定位成功了也是需要持續(xù)的強(qiáng)化,，才能不斷壯大,，也有很多產(chǎn)品當(dāng)初定位很成功，隨著競爭的變化,，逐步失去江湖地位,。要突破娃哈哈傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)打法，基本是跟進(jìn)之后進(jìn)行一個(gè)概念性的理性創(chuàng)新,，王老吉沒有說他的涼茶是什么名貴中草藥調(diào)制的,，也火的一塌糊涂,；營養(yǎng)快線也是靠“早上喝一瓶，精神一上午”的訴求快速啟動(dòng)消費(fèi)市場的,，說到底,，理性的訴求基本上市缺乏對(duì)消費(fèi)者需求的洞察，是參照競品的市場定位進(jìn)行了模仿創(chuàng)新而已,。根據(jù)定位的理解,，娃哈哈公司能不能考慮一下，為什么有很多家長是不允許小孩子喝果汁的,，但是小孩子是非常愛喝,，而家長為什么不讓喝呢？是因?yàn)榇蟛糠旨议L都覺得果汁飲料有相關(guān)的添加劑,，對(duì)小孩子有傷害,，可不可以生產(chǎn)一種能讓媽媽放心讓孩子喝的果汁，不用非得意大利的果汁,，也不見得非得是多大的果汁含量,，幫助媽媽們找瓶放心的果汁就可以了！定好價(jià)值,，區(qū)隔好品類,，持續(xù)的強(qiáng)化下去！如果把更多精力放在消費(fèi)者身上,，類似的機(jī)會(huì)會(huì)有很多涌現(xiàn)出來,！營銷的新常態(tài)就是不斷的促使我們要洞察消費(fèi)需求，回歸顧客價(jià)值,！三,、廣告的宣傳娃哈哈的廣告多數(shù)是以硬廣為主，以自媒體微信公眾賬號(hào)和朋友圈為輔,，但是在廣告內(nèi)容上,，廣告形式上就需要向“內(nèi)容”學(xué)習(xí)了。一方面現(xiàn)在的廣告尤其是硬廣效果已經(jīng)受到媒體碎片化的影響,，效果大大折扣,，同時(shí)我們又能看到一些綜藝節(jié)目紅的發(fā)紫，幾億元冠名費(fèi)的《好聲音》,，目前廣為追捧的《奔跑吧,，兄弟》，這些都在通過內(nèi)容的創(chuàng)新滲透性的宣傳品牌,。所以在媒體上娃哈哈也可以通過類似的活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品植入宣傳，通過內(nèi)容進(jìn)行傳播,，而不但是局限于硬廣,，即使不是什么大牌的欄目內(nèi)容宣傳,，而由內(nèi)容承載的宣傳效果持續(xù)性和傳播性更強(qiáng)。即使是硬廣也不能只是一個(gè)理性的產(chǎn)品訴求,，而是要通過內(nèi)容去實(shí)現(xiàn)傳播,，肯德基的廣告就如同講述故事一樣，把產(chǎn)品和品牌植入人心,。尤其是同質(zhì)化的產(chǎn)品,，更需要傳播內(nèi)容上的支撐。而內(nèi)容在自媒體的傳播中內(nèi)容尤為重要,，自媒體的傳播重要的是形成主動(dòng)傳播,，如果沒有很好的內(nèi)容，不能讓人產(chǎn)生興趣,，很難形成主動(dòng)傳播,，只可能在公司內(nèi)部員工之間進(jìn)行傳播，而這種效果就大大折扣,，重要的是公司員工發(fā)布之后,，能不能形成朋友間的二次傳播或多次傳播，否則不會(huì)有指數(shù)級(jí)的傳播增量,。四,、品牌的傳播常有業(yè)界和學(xué)界的人探討，娃哈哈代表什么,？也就是當(dāng)我們想到那個(gè)品類時(shí),，我們會(huì)第一個(gè)想到娃哈哈？娃哈哈有 10 大品類 100 多個(gè)品種,，以娃哈哈品牌直接命名的品類就有娃哈哈純凈水,、娃哈哈茶飲料、娃哈哈果汁,、娃哈哈八寶粥,、娃哈哈乳酸菌等等，你說代表那個(gè),，還真不好說,！定位理論大致有個(gè)觀點(diǎn)是，一個(gè)品牌一旦成為某一個(gè)品類的代名詞就很難與其他產(chǎn)品產(chǎn)生聯(lián)想,，更很難代替,，進(jìn)而言之，一個(gè)品牌也不能代表所有品類,。所以娃哈哈司產(chǎn)品在品牌建設(shè)上也值得思考這個(gè)問題,，首先娃哈哈品牌代表那個(gè)品類？如果不能代表那個(gè)品類,，至少品牌的內(nèi)涵是什么,？總要向消費(fèi)者有一個(gè)清晰的傳遞,。關(guān)于品牌的傳播上我有兩方面的思考，一個(gè)是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌資產(chǎn)組建,。在這個(gè)問題上,，我傾向于，不要做什么產(chǎn)品都叫“娃哈哈”,，一定要有一個(gè)副品牌,，這個(gè)副品牌才有機(jī)會(huì)做這個(gè)品類的代名詞，也便于更好進(jìn)行產(chǎn)品定位,，副品牌不但降低主品牌的風(fēng)險(xiǎn),，又可以很好的表達(dá)這個(gè)產(chǎn)品的特質(zhì)和賣點(diǎn)，并且有主品牌的背書更有勝算,。拿乳酸菌來說,，娃哈哈是以品類命名的，這個(gè)傳播起來就比較吃力,，宣傳起來產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特質(zhì)就沒有穿透力,，而蒙牛的優(yōu)益 C 、均瑤的胃動(dòng)力,、伊利的每益添,，都由自己的副品牌進(jìn)行品類推廣，能很好的傳播產(chǎn)品特質(zhì),，娃哈哈的營養(yǎng)快線,，如果當(dāng)初叫做娃哈哈牛奶果昔，是不是一定還這么成功呢,？所以在品牌資產(chǎn)積累方面我們建議于主副品牌結(jié)合,，不要用主品牌 + 品類名稱的結(jié)構(gòu)。畢竟娃哈哈已經(jīng)是一個(gè)成熟品牌,，不要一直去稀釋主品牌的特質(zhì),。另一個(gè)是，如何組建主品牌的內(nèi)涵,，其實(shí)“娃哈哈”目前的品牌內(nèi)涵并不十分清晰,，最起碼沒有清晰的向消費(fèi)者傳遞，我個(gè)人覺得,，娃哈哈的品牌文化非常深厚,，而且有很深的傳統(tǒng)文化根基，在娃哈哈公司內(nèi)部講“家文化”,，其實(shí)對(duì)外也完全可以造就這個(gè)“家文化”品牌內(nèi)涵,，尤其我們中華民族對(duì)“家”的感覺十分深刻，每年的春運(yùn)就是很好的例證，家象征著關(guān)愛,、團(tuán)圓,、喜慶、溫暖等很多有傳統(tǒng)文化基因的內(nèi)涵,，而“娃哈哈”這個(gè)品牌本身就有喜慶的涵義，我們可以提煉更加清晰準(zhǔn)確的品牌內(nèi)涵,，通過一系列的事件進(jìn)行傳播,，傳遞“家”文化的實(shí)質(zhì)，也符合目前社會(huì)倡導(dǎo)的和諧主旋律,，當(dāng)“娃哈哈”能成為關(guān)愛,、團(tuán)圓、喜慶,、溫暖等情景中不可缺少的元素時(shí),，這個(gè)品牌的內(nèi)涵張力和營銷空間就非常大了。以上是以崇敬的心情,，向著名名族品牌轉(zhuǎn)型期間的一點(diǎn)諫言,，難免管中窺豹，旨在拋磚引玉,，祝娃哈哈基業(yè)長青,！沙光 2015 年 1 月 29 日; 3520 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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