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城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設計: 石章強 2021-1-14 22:01; 北京城,、上海灘、廣州市、深圳灣,，攻城,、搶灘、入市,、溜灣,，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳，也是城市品牌頂層設計的生動體現,。城市有了魂,，就容易實現產城園企人文道的融合，我們的生活就會更美好,。城市沒有了品牌頂層設計,，就會成為平庸的千篇一律之城，生活在城市中的我們,，也就是蕓蕓眾生般的過客而已,。城市，不能沒有品牌頂層設計,！城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設計文/石章強（錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）城市化競爭的核心在于城市品牌頂層設計。北京城,、上海灘,、廣州市、深圳灣,，攻城,、搶灘、入市,、溜灣,，就是對城市品牌的最好詮釋和注腳，也是城市品牌頂層設計的生動體現,。上有天堂,，下有蘇杭，也是對江浙兩座城市的形象定位和稱呼,。但是,，同為全國一線城市北上廣深之列并位居第三的廣州為什么有點顯得沒落了呢？風頭明顯已被深圳蓋過了,。同樣同為天堂的蘇州,，2017年GDP為1.7萬億元，遠超杭州的1.2萬億元,，卻為什么和杭州相比的時候沒有存在感呢,？ …… 所有這些,，背后的背后就是城市的競爭，以及城市競爭背后的城市品牌頂層設計,。作為我國的政治中心和文化中心,，北京有獨特的地位、悠久的歷史,、燦爛的文化,、豐富的景觀，北京有太多太多的亮點需要展現,。借著北京奧運會的契機,，提出“北京歡迎你”的廣告語，并獲得強烈的反響,�,！氨本g迎你”雖然比較簡單，甚至讓人感覺抽象,。但是結合北京的城市定位,，這又恰恰合情合理。對于國人,，北京歡迎每個國人去首都看看,，而且每個國人從小都有去首都看看的愿望。對于國際友人,，北京歡迎他們來領略中國文化的精彩，感受東方文明,，見證北京的發(fā)展,、中國的發(fā)展。 “北京歡迎你”還體現了北京熱情,、好客,、胸襟寬廣的城市特點！ 2014年杭州的旅游宣傳口號確定為經典的“最憶是杭州”,�,！白顟浭呛贾荨笔菍⒑贾菝篮玫木吧c文化糅合，從景到文化,，一步步把人引入到回憶中,，然后升華到情感的層面，勾起人們對杭州豐富而美好的多重聯想,。塑造杭州不僅僅是一座有著深厚文化底蘊的迷人城市,，還是承載游客美好記憶的城市，增添對杭州的親切性,！“最憶是杭州”通過在G20峰會上的演繹,，將杭州的歷史文化,，尤其是江南水鄉(xiāng)文化體現得淋漓盡致。杭州又一次深化,、提升了江南文化的城市形象,，“最憶是杭州”的新名片讓杭州在全國甚至全世界的地位更加突出顯著，不斷吸引著國內外游客,！杭州這幾年的發(fā)展在全國首屈一指,，G20峰會之所以會在杭州舉辦，并不只是因為杭州是休閑旅游城市,，甚至杭州早就不單單是休閑旅游城市了,！20世紀50年代杭州因良好的環(huán)境被定位為“休閑療養(yǎng)城市”，因為療養(yǎng)產業(yè)不足以支撐城市發(fā)展,，所以很快就變成了“北工南居”的工業(yè)城市,。直到改革開放，杭州才重新回歸到“風景旅游”城市定位,。休閑旅游城市也是絕大多數人對杭州的印象,，杭州始終只停留在“杭州西湖”的城市品牌形象上。杭州近年的發(fā)展不是因為旅游業(yè)發(fā)展的原因,，而是因為杭州城市產業(yè)定位,、產業(yè)布局的功勞，也正因如此杭州從休閑旅游城市變?yōu)榱酥袊ヂ摼W城市,。休閑旅游城市所能帶動的產業(yè)有限,，而杭州成為中國互聯網城市則是由一系列因素的量變達成的質變，科技,、教育,、城市布局、交通,、產業(yè)規(guī)劃,、人才引入等，互聯網產業(yè)發(fā)展后反哺到杭州各個方面,。當然杭州的休閑旅游名片對杭州互聯網城市的促進作用也是非常巨大的,，成為人才引入、企業(yè)入駐的重要原因,。杭州擁有了“互聯網城市”與“休閑旅游城市”雙名片,。互聯網城市提供產業(yè),、就業(yè)支撐,；休閑旅游城市提供生活質量保障支撐，實現安居樂業(yè)和 “最憶是杭州”的感知,！北京,、杭州鮮明的城市廣告語,，為兩座城市描繪了清晰的定位和標簽。那么,，上海鮮明的廣告宣傳語是什么,？上海目前的廣告語是：上海，精彩每一天,。 “精彩每一天”傳達的是在上海能夠擁有豐富多彩的生活,，在上海每一天都過得精彩的理念！這確實沒錯,，但是一座城市的廣告宣傳語,，應該與城市的文化進行結合，傳達城市文化和精神特征,。德厚閔行,、文進萬家；厚德金山,、禮尚之濱,；教化之城、禮樂嘉定,；匯善匯美,、文明徐匯；上海之根,、文明松江,；匠心筑夢、品質黃浦,；心動浦東,、體驗精彩……這些上海各區(qū)的城市宣傳語雖然豐富，但卻顯得混亂,，也將上海市已有的品牌宣傳語弱化。各區(qū)的宣傳語干擾著上海市整體的宣傳語,，影響著上海城市品牌定位的輸出,！上海的優(yōu)勢不應該體現在購物、貿易,、金融等物質方面,，而應該是上海 “開放、包容,、向上,、睿智”的精神，正是這些精神才成就上海成為中國第一大城市,、我國的經濟中心,，上海代表著先進,、拼搏、奮進和希望,。上海應該是一座“充滿無限可能”的城市,，無論過了多久，上海都需要向人傳達“充滿希望,，無限可能”的感知,，這些才是上海吸納人才、創(chuàng)新不止的根源,！從這個意義上講,，“上善若水，海納百川”不吝為上海的最佳口號,！作為上海市政府品牌專家委員,，在我們向市政府及相關委辦局多次呼吁和建言后，“上善若水,，海納百川”已開始出現在上海虹橋機場,、上海虹橋站等主要公共空間上。一座城市的發(fā)展離不開核心產業(yè)的帶動,，核心產業(yè)不僅帶來經濟的增長,，而且還能形成產業(yè)集聚，從而形成完整的產業(yè)鏈,，此外,，具有鮮明的核心產業(yè)鏈還能夠主動吸引相關的人才匯聚。鮮明的產業(yè)還是一座城市的標簽,。例如杭州鮮明的核心產業(yè)是互聯網電商,，包括阿里系、網易,、蘑菇街,、“三通一達”等，這些的背后都是源于杭州對于電子商務的鼎力扶持,，使杭州形成鮮明的電商產業(yè)集群,，除了電商平臺外，還有快遞,、運營,、培訓、IT,、攝影,、會展、法律,、財務,、人力資源等產業(yè),，杭州擁有幾十個電商產業(yè)園，杭州已形成鮮明的產業(yè)——互聯網產業(yè),。與杭州齊名的蘇州,，在總體經濟上大幅度高于杭州，領先近5000億元,。產業(yè)結構上杭州第一,、二、三產業(yè)比重為2.5:34.9:62.6,，蘇州第一 ,、二、三比重為1.4:47.4:51.2,。杭州第三產業(yè)比重高是因為在互聯網產業(yè)發(fā)展下,，形成了各產業(yè)集聚。在明星企業(yè)以及熱門產業(yè)帶動下,，杭州對企業(yè),、人才的吸引力也越來越強。蘇州經濟總量雖然遠高于杭州,，但蘇州的“工廠”標簽顯著,，產品附加值低，鮮有孵化自有品牌,，在產業(yè)升級的大浪潮以及人口紅利逐漸減弱的情況下,，蘇州的制造產業(yè)會面臨較大的問題，蘇州鮮明而具有核心競爭力的產業(yè)是什么呢,？沒有清晰的城市品牌頂層設計,，這也是蘇州經濟體量很大卻存在感不如杭州的原因。有人口流動,、有危機感,、有希望的城市才是有活力的城市，有包容性的城市才能夠創(chuàng)新,。深圳的進步之所以大,，就在于這座城市能夠給予人們希望，相信能夠創(chuàng)造成就,，人都想著趕超、扎根,。這也就是這個城市的標簽,，或者說是城市品牌頂層設計。深圳民營科技產業(yè)已經成為深圳這個城市的標簽,。有了這個標簽,，更多的科技公司會往深圳靠,，形成集聚，達到良性循環(huán)的效果,，深圳與杭州一樣,，有核心又鮮明的產業(yè)，能夠不斷吸引資本,、人才,，逐漸形成一種顯著的城市特征。正如機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設計》所說,，城市產業(yè),、文化內涵、城市品牌形象三者能否有機統(tǒng)一,，對城市未來的發(fā)展越來越重要,，三者統(tǒng)一，文化資源優(yōu)勢轉化為發(fā)展優(yōu)勢,，不僅能夠加快城市經濟發(fā)展,，還有利于提升城市精神面貌和生命力。而統(tǒng)一的核心在于這個城市是否有清晰的品牌頂層設計,。當年唯一能稱之為“大”的城市,，除了上海，就是武漢了,，連北京也沒有被喊過大,。就是這么一個“大武漢”，當年的經濟地位僅次于上海和廣州,，在改革開放之后,，一度迷失和迷離了。近年來武漢開始找回了自己,，已成為中部第一城,、國家中心城市、全國科教之都,，“官產學研媒商資”七聯動,，逐步讓這個城市重新煥發(fā)了活力和生機。正是大武漢,、長江新城,、國家中心城市、中部之心等關鍵詞讓武漢清晰了自己的城市品牌頂層設計,，才有了當下真正的“大武漢”,！城市品牌頂層設計是個系統(tǒng)的工程，既需要高度，也需要廣度,，還需要深度和力度,。基于錦坤多年輔導和服務了100多家國內外的城市和城鎮(zhèn)的實踐和經驗，已形成了相對成熟的城市品牌頂層設計的 “44557模式”,，在機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書石章強新著《城市品牌頂層設計》得到了完整的演繹和詮釋： “4”——四么城市品牌頂層設計首要的核心是要解決“賣什么”“說什么”“怎么說”“怎么賣”的“四么”問題,。現實的實際情況，中國的包括世界的很多城市的管理者在“賣什么”和“說什么”尤其是“賣什么”不太在意,，反倒在“怎么說”“怎么賣”上不斷試錯和反復,，導致城市品牌建設的千篇一律和千城一面。城市的當政者只有清楚地知道了自己要向社會和公眾售賣什么才會清楚要說什么以及如何說,，進而才會更加有效地知道去如何售賣了,。 “4”——四位城市是“產、城,、人,、文”四位一體+“品牌定位、消費定位,、產業(yè)定位,、功能定位”四位合一的有機結合的重要產城平臺和載體，沒有“四位”的有機結合,，再好的城市也會失去它的吸引力和承載力,。 “5”——五鏈錦坤專家團隊認為，城市切忌千篇一律,，最重要的就是“專精特新”和“細小微尖”,。要切實按照“人無我有、人有我特”的標準,，定義城市,，定位自己，形成獨特優(yōu)勢,，進而實現定位,、占位和卡位。城市在做頂層設計時,，既要突出核心產業(yè),，也要有模式創(chuàng)新，還需要在策劃（頂層設計）——招商（精準選商）——規(guī)劃（產業(yè)落地）——運營（項目運營）——推廣（高效營銷）五維一體的城市品牌頂層設計方面來整體產業(yè)鏈打造 ,。 “5”——五為目前城市化主要有三種創(chuàng)建模式：一是企業(yè)主體,、政府服務。政府負責城市的定位,、規(guī)劃,、基礎設施建設和審批服務,，引進民營企業(yè)來建設。二是政企合作,、聯動建設。政府做好大規(guī)劃,，聯手大企業(yè)培育大產業(yè),。三是政府建設、市場招商,。政府成立國資公司,，根據產業(yè)定位面向全國招商。但不管是哪種模式,，必須符合特色,、產業(yè)、宜居,、雙創(chuàng),、企業(yè)的五個特點。也因此,，城市或城鎮(zhèn)品牌頂層設計,，必須緊緊圍繞這“五為”展開，這才是真正的量身定制,，而不是盲目的復制,。 “7”——七一如果“五為”解決了城市在規(guī)劃層面上的五個點，那么,，真正更重要的是要在策劃層面上做好“七一”的頂層設計,，否則，再好的規(guī)劃也很難真正落地,，再好的城市品牌也難以走出去,，往往藏在深閨人未識。一個有故事力的城市品牌 ,，如杭州,、深圳、宜春,、襄陽,、盱眙、老子山等一個有傳播力的城市口號 ,，如中國互聯網城市,；北京歡迎你，老子山,，道溫泉,，為您守候一千年等,。一個有獨特性的主導產業(yè)，如宜昌水電,、宜春溫泉,、沙縣小吃、晉江鞋服等,。一個有號召力的龍頭項目,，如深圳華為、盱眙龍蝦連鎖,、亞布力滑雪,、鹽城悅達、大冶勁酒,、慈溪方太等,。一個有示范力的區(qū)域空間，如中關村之于北京,、光谷之于武漢,、花果山之于連云港、廣化寺之于莆田等,。一個有爭議力的事件營銷 ,，如徽州改名黃山、深圳被誰拋棄,、西安曲江模式,、武漢資智回漢等。一個有產品力的IP項目 ,，如無錫靈山拈花灣,、莆田媽祖、莆田南少林,、晉中喬家大院,、黃石仙島湖等。最近幾年大家都在熱議黃山是否改回徽州,？合肥為何落選國家中心城市,？蕪湖、馬鞍山如何一體化,？……然而,，昔日的長江五虎、安徽的發(fā)源地,、昔日的省會安慶,，卻少有人問津，為什么呢,？安慶的城市品牌營銷到底缺了什么,？從2004年國家提出發(fā)展紅色旅游以來,，各個擁有紅色歷史的城市都拼命抓住機會實現脫胎換骨式的發(fā)展。然而,，作為中華蘇維埃人民共和國臨時中央政府所在地的瑞金,，其紅色地位甚至超過了北京，2015年還被國家明確為共和國搖籃,，但為什么瑞金就沒能成為紅色旅游第一品牌,，甚至還幾乎被大家所遺忘了呢？作為江西甚至全國一方上乘富饒之地的上饒在失去了往日的光輝后,，逐漸淪為經濟欠發(fā)達地區(qū)，上饒的衰退也是物華天寶——江西的一個縮影 ,！在后工業(yè)的旅游時代,，上饒能否恢復曾經的榮光？又能否成為閩浙贛皖中心之城抑或是贛東中心呢,？襄樊改名了,？有人說是改名，也有人說是復名,。不管怎么樣,，最近幾年，類似城市更名,、改名,、復名的事件太多太多，如徽州更名為黃山,、大庸更名為張家界,、淮陰更名為淮安等等。還有一些城市也在醞釀改名,。城市更名已經不是新鮮事了,。但究竟改何名？如何改,？改了之后怎么辦,？…… 這一系列的問題，其實都與城市的品牌建設緊密相關,，但問題是,，你做好了嗎？提起亞布力,，有點商業(yè)背景知識的人幾乎都知道,。提起尚志，估計知道的人微乎其微了,。更沒有多少人知道亞布力就是在尚志,。這是亞布力的勝利還是尚志的悲哀呢,？中國有很多這樣的城市，比如金華之于義烏,、晉中之于平遙,、湖州之于安吉、德清之于莫干山等等,，“兒子天下皆知,，老子無人知曉”。類似尚志之于亞布力等這樣的子強父弱型城市如何新生呢,？洛陽從中國第一個王朝夏朝開始,，先后擁有100多個帝王在這里指點江山，號稱“千年帝都”,，與西安,、南京、北京并列為中國四大古都,。洛陽還代表著中部科技之都,，擁有各類科技機構600多家，其中國家級科研院所14家,、國家級企業(yè)技術中心10個,、國家工程實驗室1個，國家重點實驗室4個等,，可是自2008年以來洛陽經濟連續(xù)6年下滑,，類似于洛陽這樣的古都的未來之路又在何方？隨著2018年兩會的召開,，“我買的鞋是正品還是莆田造?”被不斷提及,。莆田市市長李建輝在專訪中表示莆田制鞋歷史久、質量好,，國際知名品牌代工業(yè)務多,，未來莆田要聯合創(chuàng)牌打造莆田好鞋。從莆田周邊關鍵詞搜索結果來看,，莆田1530萬次,，媽祖搜索1140萬次，莆田系585萬次,，李叔同461萬次,，莆田鞋323萬次，南少林205萬次,，廣化寺190萬次,。在莆田城市的發(fā)展中，到底是打文化牌,、制鞋牌,，還是莆田系醫(yī)療牌呢,？莆田究竟應該用什么來打響并升級莆田城市的超級IP？國家級權威組織預計未來十年西游記文化創(chuàng)意產業(yè)產值將遠超過10000億元,，是夸大其詞還是言之鑿鑿,？近幾年西游大受追捧成為多個產業(yè)追逐的目標，最典型的莫過于影視…… 西游如此火熱,，為什么與西游淵源極深的連云港和花果山卻雙雙被大家遺忘了呢,？云南是我國旅游大省、西南最璀璨的明珠,，形成了麗江,、大理、昆明,、西雙版納四大旅游城市,，四大城市早已馳名中外，可是這一格局仿佛已經改變,。新崛起的一個旅游城市紅河大有趕超之勢頭。但紅河能否像麗江一樣紅,，并改變云南乃至西南的旅游格局呢,？隨著近幾年騰訊、華為,、平安等一批深圳企業(yè)的崛起,，深圳GDP水漲船高且呈迅雷之勢；阿里巴巴野蠻生長,、G20峰會舉世矚目,，杭州的影響力日盛�,！吧虾Ｋト跽摗薄吧钲卺绕稹�,、“杭州成為第四城”“上海淪為杭州后花園”“上海互聯網沒落”等文章刷爆朋友圈,，每一個生活居住在上海的人都在思考,，上海到底怎么了？此前的“五大中心”現在的“四大品牌”,，能否支撐上海成為全球卓越之城,？ …… 城市，讓生活更美好! 這話要一分為二地看—— 城市有了魂,，就容易實現產城園企人文道的融合,，我們的生活就會更美好。城市沒有了品牌頂層設計,，就會成為平庸的千篇一律之城和千城一面之市,，生活在城市中的我們,，也就是蕓蕓眾生般的過客而已。城市,，不能沒有品牌頂層設計,！城市管理者，不能不看《城市品牌頂層設計》,！（本文原載于石章強暢銷新著《城市品牌頂層設計》,，機械工業(yè)出版社2021年度重磅圖書。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員。錦坤系全國知名品牌服務商,，專注于連鎖與互聯網品牌營銷服務,，先后輔導服務了近500個企事業(yè)單位、300多家行業(yè)第一品牌,、200多家上市公司和100多個城市品牌,。）; 個人分類: 營銷道法術|1005 次閱讀|0 個評論

葉茂中：便利行業(yè)未來的趨勢: 鳳兒過 2015-6-10 16:44; 2015 年 6 月 6 日，北京全時便利店和杭州華潤萬家 vango 便利店各選擇一家門店試運營無人便利店,！如同字面上的意思,，在試營業(yè)的當天店面內沒有任何收銀員，顧客購買付款全靠自助,，以及自覺,！無人售貨是不是便利行業(yè)未來的發(fā)展趨勢？這不好說,，但單從理論上講,，無人售貨的好處是很直接，就是省錢,！房租漲,，人工也漲，這是所有人都清晰了解的現實,，尤其對于便利店這種純門面房的商業(yè)個體來說,，既然房租省不了，那就省工資吧,！還有一個隱形的優(yōu)點,，就是提高了諸多社交恐懼癥人士的購物體驗！無人售貨到底行不行的通呢,？看數據說話,！先看看支付的問題！ Vango 的支付方式有兩種，現金和余額寶,，而其中現金的用戶體驗幾近令人發(fā)指,。在無店員的條件下， Vango 提供的現金收取方式是一個紙盒子和一個計算器,，外加一張附溫馨提示的字條：“自備零錢,，不設找零�,！� 當日的數據顯示,，其中 56% 的消費者使用支付寶，剩下 44% 的消費者使用現金,，當然,，其中大概有很大一部分使用支付寶的消費者是被逼的。如果是使用現金的消費者購買多樣產品,，需要記住每一樣的價錢,，然后用計算器自己加好總額，對了,，你還得保佑你正好有相應的零錢,。這充滿復古之風的現金箱簡直是革命性的倒退，此時你會不會想念那親切的店員和無比方便的自動收音機,？還有一個問題,，那就是誠信！是不是每個人都能自覺自主付款,？華潤萬家的 Vango 便利店在 6 月 6 日當天總共賣出了 1.67 萬元的商品，收到顧客的自助付款大約是 1.37 萬元,，應收賬款和實際收款相差了 3000 元,，付款率達 82% 。不說其他的,，就單單這兩點,，無人便利店的情況不太理想！試問無人的便利店還算是便利店么,？便利店是為消費者提供便利服務,，若便利店無人，自己購買的東西還要自己掃碼,，就單單一個現金找零的自助掃碼系統(tǒng),，要讓大爺大媽都熟練使用掃碼系統(tǒng)，不是一天兩天的事,。如此一說,，無人便利店真的便利嗎？本文來自葉茂中品牌會（ http://www.huaxi2007.com ）轉載請注明出處; 個人分類: 雜談|513 次閱讀|0 個評論

杭州娃哈哈集團公司轉型期間策略思考: 沙光 2015-1-29 22:41; 杭州娃哈哈集團公司,，經過 28 年高速發(fā)展,，已經成為中國最大的食品飲料生產企業(yè),，在中國食品飲料生產企業(yè)中取得了輝煌的成就，“推拉結合,，以推為主”的營銷策略,，成就了多年來的食品行業(yè)的利潤與利稅的雙料冠軍，當家人宗總的“聯銷體”模式更是被業(yè)界廣泛推崇,，被學界作為營銷渠道的典范案例,，但是，隨著高速發(fā)展,，銷售規(guī)模的不斷壯大,，也顯得增長乏力，尤其最近一兩年常有負增長的消息在業(yè)內傳出,，雖然,，暫時的困難難掩過去的成就，也并不是預示著會持續(xù)低迷,，但當下的乏力也確實值得娃哈哈公司進行深刻的反思與轉型期間的策略思考,。在新常態(tài)營銷環(huán)境下，娃哈哈轉型期應該做好以下幾個方面的策略思考：一,、營銷渠道的創(chuàng)新雖然曾經在傳統(tǒng)渠道方面的運營優(yōu)勢是被同業(yè)廣泛推崇的,，聯銷體的模式更是成為渠道運營方面的經典之作，但是實際目前營銷環(huán)境下,，營銷渠道的銷售承載能力反而下降,，從兩級通路到兩套網絡，雖然,，娃哈哈一直都在不斷的進行更新和完善,，但是，困境似乎并沒有解決,，是我們操作的方向有問題還是方法不得當,？如果縱向觀察只是從增長比例來看似乎問題很大？但是當我們橫向比較的時候,，似乎在這個傳統(tǒng)渠道上娃哈哈也沒有什么大的劣勢,，就算今年增長比例比較好的怡寶、農夫山泉在傳統(tǒng)渠道上就真的比娃哈哈有優(yōu)勢嗎,？在經銷商層面和批發(fā)層面我覺得娃哈哈的渠道掌控能力并不弱,，那為什么娃哈哈增長卻乏力呢？刨除渠道以外因素不去分析,，就銷售渠道本身我覺得,，娃哈哈公司一直以來都是以“推拉結合，以推為主”的營銷策略，在傳統(tǒng)渠道的不斷發(fā)展中,，傳統(tǒng)的終端逐步成長為了開放式貨架超市,，終端的渠道推力受到很大的削弱，在這個傳統(tǒng)渠道來說是營銷渠道的結構性變化影響了銷售,，消費者有更多的機會是“首選品牌”而不是受制于渠道的“首推品牌”的影響,，但是，我也并不認為渠道紅利就此終結,，因為凡是能滿足于相對封閉銷售,，不是百貨迎百客的渠道，仍然存在于渠道紅利,，隨著經濟的發(fā)展和生活方式的改變,，促使一些特通渠道的興起，比如餐店的數量已經多于了傳統(tǒng)的超市數量,，時尚賓館遍地開花,，網上團購都可以送飲料了，一個省份某電信運營商兌換積分都有幾千萬的銷售額等等,，有很多新興的渠道不斷衍生新的銷售機會,，這些仍然可以發(fā)揮“首推品牌”的效應，只是在渠道結構發(fā)生變化和消費行為轉變時,，有沒有做好相應的營銷響應,？另外電商的發(fā)展給快消品帶來更多應該是如何在新的技術條件下創(chuàng)新運營模式，電商的本身可能對快消品的影響不大,，但是移動互聯對消費者的行為的影響是長期的真實的,，國美的價值鏈打造確實是我們可以借鑒和分析的，哪些顧客是價格敏感型的消費者,，應該由那些渠道來對接和滿足需求,，哪些顧客是要求更好服務的，用哪些渠道來響應,，線上與線上如何進行結合？這些新環(huán)境和新需求必須進行重新統(tǒng)籌整合,。所以在渠道方面,，我覺得，娃哈哈公司是不是應該分析一下原有的銷售渠道,，在整個消費供給量的份額中,，是不是降低了，是不是一些新興的消費渠道已經搶占了原有的渠道銷售份額,，假設,，原先的傳統(tǒng)渠道占整體供給消費量的份額是 90% ，可能通過我們在原有傳統(tǒng)渠道方面的加倍努力，還會提高一定的銷售增長比例,，如果這個比例已經下降到了 60% ,，還是將所有精力或者更加努力的去擴大傳統(tǒng)渠道競爭優(yōu)勢，還真能實現一定的銷售增長嗎,？可能就是事倍功半了,，尤其是這種趨勢是不是會進一步的發(fā)展，如何面對營銷渠道在新常態(tài)下的營銷響應,？所以我覺得娃哈哈應該關注新興的銷售渠道,，增加渠道的類型，提升渠道的寬度和廣度,，繼續(xù)尋找和強化自己擅長操作的“首推品牌”的渠道去操作,，順勢而為。同時,，響應互聯網技術發(fā)展下的渠道創(chuàng)新,，可能才會事半功倍，因為短期內要建立一個品牌偏好并不容易,。二,、產品的開發(fā) 當產品進行 STP 分析過程中，一定要關注消費的需求傾向性,，選擇明確的目標市場,，經過產品的定位操作，形成營銷傳播,。在這些目標消費群中,，如何發(fā)現利基市場機會，如何為消費者提供價值非常值得我們深思,，而目前市場中的同質化增強了競爭難度,，消費者在我們提供產品的同時，更希望我們能提供一個全面的解決方案,，或者可以說,，產品的本身只是基本面問題，真正競爭要看誰能為消費者完成他要完成的任務,，六個核桃就真的一定比其他核桃好嗎,？不見得，主要是人家解決了“經常用腦多喝六個核桃”能補腦的任務,，王老吉的涼茶也不一定比其他涼茶優(yōu)質到哪去,，但是人家能解決“怕上火”的問題，如同那句老話“消費者買的不是電鉆,，而是墻上那個洞”,。雖然不能否認里斯與特勞特為營銷提供了一個非常好的方法,，但是，也只是一個方法而已,，定位就是要實現某一品牌能成為某一品類的代名詞,，但是有三點我們一定要注意應用，一是定位的方向問題,，定位的本質是區(qū)隔,，要么是定位新品類，要么是定位新價值,。二是定位不是第一個去做,，而是要有區(qū)隔的做到第一。三是定位是一個持續(xù)強化的過程,，不是一勞永逸的,，因為在完全競爭市場必然會有新的競爭對手不斷的涌進，不斷的分割和區(qū)隔,，不斷的競爭,，定位成功了也是需要持續(xù)的強化，才能不斷壯大,，也有很多產品當初定位很成功,，隨著競爭的變化，逐步失去江湖地位,。要突破娃哈哈傳統(tǒng)的產品開發(fā)打法,，基本是跟進之后進行一個概念性的理性創(chuàng)新，王老吉沒有說他的涼茶是什么名貴中草藥調制的,，也火的一塌糊涂,；營養(yǎng)快線也是靠“早上喝一瓶，精神一上午”的訴求快速啟動消費市場的,，說到底,，理性的訴求基本上市缺乏對消費者需求的洞察，是參照競品的市場定位進行了模仿創(chuàng)新而已,。根據定位的理解,，娃哈哈公司能不能考慮一下，為什么有很多家長是不允許小孩子喝果汁的,，但是小孩子是非常愛喝,，而家長為什么不讓喝呢？是因為大部分家長都覺得果汁飲料有相關的添加劑,，對小孩子有傷害,，可不可以生產一種能讓媽媽放心讓孩子喝的果汁,，不用非得意大利的果汁,，也不見得非得是多大的果汁含量,，幫助媽媽們找瓶放心的果汁就可以了！定好價值,，區(qū)隔好品類,，持續(xù)的強化下去！如果把更多精力放在消費者身上,，類似的機會會有很多涌現出來,！營銷的新常態(tài)就是不斷的促使我們要洞察消費需求，回歸顧客價值,！三,、廣告的宣傳娃哈哈的廣告多數是以硬廣為主，以自媒體微信公眾賬號和朋友圈為輔,，但是在廣告內容上,，廣告形式上就需要向“內容”學習了。一方面現在的廣告尤其是硬廣效果已經受到媒體碎片化的影響,，效果大大折扣,，同時我們又能看到一些綜藝節(jié)目紅的發(fā)紫，幾億元冠名費的《好聲音》,，目前廣為追捧的《奔跑吧,，兄弟》，這些都在通過內容的創(chuàng)新滲透性的宣傳品牌,。所以在媒體上娃哈哈也可以通過類似的活動進行產品植入宣傳,，通過內容進行傳播，而不但是局限于硬廣,，即使不是什么大牌的欄目內容宣傳,，而由內容承載的宣傳效果持續(xù)性和傳播性更強。即使是硬廣也不能只是一個理性的產品訴求,，而是要通過內容去實現傳播,，肯德基的廣告就如同講述故事一樣，把產品和品牌植入人心,。尤其是同質化的產品,，更需要傳播內容上的支撐。而內容在自媒體的傳播中內容尤為重要,，自媒體的傳播重要的是形成主動傳播,，如果沒有很好的內容，不能讓人產生興趣,，很難形成主動傳播,，只可能在公司內部員工之間進行傳播，而這種效果就大大折扣,，重要的是公司員工發(fā)布之后,，能不能形成朋友間的二次傳播或多次傳播,，否則不會有指數級的傳播增量。四,、品牌的傳播常有業(yè)界和學界的人探討,，娃哈哈代表什么？也就是當我們想到那個品類時,，我們會第一個想到娃哈哈,？娃哈哈有 10 大品類 100 多個品種，以娃哈哈品牌直接命名的品類就有娃哈哈純凈水,、娃哈哈茶飲料,、娃哈哈果汁、娃哈哈八寶粥,、娃哈哈乳酸菌等等,，你說代表那個，還真不好說,！定位理論大致有個觀點是,，一個品牌一旦成為某一個品類的代名詞就很難與其他產品產生聯想，更很難代替,，進而言之,，一個品牌也不能代表所有品類。所以娃哈哈司產品在品牌建設上也值得思考這個問題,，首先娃哈哈品牌代表那個品類,？如果不能代表那個品類，至少品牌的內涵是什么,？總要向消費者有一個清晰的傳遞,。關于品牌的傳播上我有兩方面的思考，一個是如何做好娃哈哈公司的主副品牌的品牌資產組建,。在這個問題上,，我傾向于，不要做什么產品都叫“娃哈哈”,，一定要有一個副品牌,，這個副品牌才有機會做這個品類的代名詞，也便于更好進行產品定位,，副品牌不但降低主品牌的風險,，又可以很好的表達這個產品的特質和賣點，并且有主品牌的背書更有勝算,。拿乳酸菌來說,，娃哈哈是以品類命名的，這個傳播起來就比較吃力,，宣傳起來產品的賣點和特質就沒有穿透力,，而蒙牛的優(yōu)益 C ,、均瑤的胃動力、伊利的每益添,，都由自己的副品牌進行品類推廣，能很好的傳播產品特質,，娃哈哈的營養(yǎng)快線,，如果當初叫做娃哈哈牛奶果昔，是不是一定還這么成功呢,？所以在品牌資產積累方面我們建議于主副品牌結合,，不要用主品牌 + 品類名稱的結構。畢竟娃哈哈已經是一個成熟品牌,，不要一直去稀釋主品牌的特質,。另一個是，如何組建主品牌的內涵,，其實“娃哈哈”目前的品牌內涵并不十分清晰,，最起碼沒有清晰的向消費者傳遞，我個人覺得,，娃哈哈的品牌文化非常深厚,，而且有很深的傳統(tǒng)文化根基，在娃哈哈公司內部講“家文化”,，其實對外也完全可以造就這個“家文化”品牌內涵,，尤其我們中華民族對“家”的感覺十分深刻，每年的春運就是很好的例證,，家象征著關愛,、團圓、喜慶,、溫暖等很多有傳統(tǒng)文化基因的內涵,，而“娃哈哈”這個品牌本身就有喜慶的涵義，我們可以提煉更加清晰準確的品牌內涵,，通過一系列的事件進行傳播,，傳遞“家”文化的實質，也符合目前社會倡導的和諧主旋律,，當“娃哈哈”能成為關愛,、團圓、喜慶,、溫暖等情景中不可缺少的元素時,，這個品牌的內涵張力和營銷空間就非常大了。以上是以崇敬的心情,，向著名名族品牌轉型期間的一點諫言,，難免管中窺豹,，旨在拋磚引玉，祝娃哈哈基業(yè)長青,！沙光 2015 年 1 月 29 日; 3395 次閱讀|0 個評論

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