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消費(fèi)認(rèn)知的“破與立”: 林友清 2015-2-28 00:16; 關(guān)于認(rèn)知的平衡認(rèn)知總是處在一個(gè)短暫的平衡狀態(tài),，直到這種平衡被打破，并建立起一個(gè)新的平衡、新的秩序。大自然如此、人類社會(huì)如此,、家庭如此,、團(tuán)體如此,，消費(fèi)者對(duì)特定行業(yè)的消費(fèi)認(rèn)知亦如此,。一個(gè)再普通的消費(fèi)者，也是市場(chǎng)的重要組成部分,，他們的認(rèn)知對(duì)品牌營(yíng)銷都至關(guān)重要,。每一個(gè)消費(fèi)者，或每一類消費(fèi)者,，他們對(duì)特定的品類的認(rèn)知都會(huì)形成一個(gè)平衡狀態(tài)：在什么時(shí)間,、什么地點(diǎn)、什么情境,、和什么人一起,、花什么價(jià)錢、以什么形式,，他們?cè)谀X袋里面形成了一個(gè)對(duì)號(hào)入座的,、處于短暫平衡狀態(tài)的認(rèn)知架構(gòu)。我們可以試想一下,，對(duì)于餐飲的選擇,、對(duì)于服飾的選擇、對(duì)于白酒的選擇,，我們是不是都有著一種“品牌”與“消費(fèi)情境”的一一對(duì)應(yīng),。突破，從打破平衡開始就像雞蛋一樣,，從外被打破是毀滅,，由內(nèi)向外突破是新生命。一個(gè)品牌要突圍,，就必須要主動(dòng)出擊打破現(xiàn)有的平衡,，而不是等待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)“破衡”。第一個(gè)“破衡”的方向,，是“替代”。告訴消費(fèi)者,，在你的解決問(wèn)題的方案庫(kù)里面,，有許多選項(xiàng)已經(jīng)不合時(shí)宜了，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開,、開車時(shí)候需要喝特定的飲品,、只有藍(lán)色瓶子的口服液才是純凈的。第二個(gè)“破衡”的方向,，是“顛覆”,。以前你忽略了一些嚴(yán)重的問(wèn)題，你以前的解決方案都錯(cuò)了，你需要站在多數(shù)人的對(duì)立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面,、你喝的咖啡因飲料對(duì)身體的巨大危害,、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等等。品牌的本質(zhì)是幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題,，所以為消費(fèi)者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務(wù),。“新的解決方案”對(duì)應(yīng)的是“舊的解決方案”或者“新的問(wèn)題”,。打破平衡的關(guān)鍵,，是打破解決方案的認(rèn)知平衡。先破后立,，建立新的平衡打破舊平衡,，必須相應(yīng)地建立起一個(gè)有利于你的品牌獨(dú)特主張的新平衡。消費(fèi)者不大會(huì)去考慮這個(gè)品牌適合在哪一種情境下使用,，消費(fèi)者只會(huì)在特定的情境之下考慮哪個(gè)品牌更適合,。所以略高品牌首席顧問(wèn)林友清認(rèn)為，正確的思維方式是情境思維,，給消費(fèi)者一個(gè)特定情境之下的解決方案,，并擴(kuò)大這個(gè)解決方案在新認(rèn)知平衡當(dāng)中的強(qiáng)勢(shì)地位。情境思維的幾個(gè)關(guān)鍵要素是：時(shí)間,、地點(diǎn),、人物、事件,、場(chǎng)景,、原因、方式,、成本,，我們稱之為“ 5W2H1C ”，通過(guò)上述要素,，我們可以為消費(fèi)者提供特定情境下的新解決方案,，實(shí)現(xiàn)認(rèn)知平衡的“先破后立”。; 1374 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從海瀾之家去年IPO失敗看服飾直營(yíng)店精細(xì)化營(yíng)銷: 于斐 2013-10-16 07:35; 藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)于斐一段時(shí)間以來(lái),，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖,，風(fēng)頭很勁。正如 2006 年 9 月 8 日,，第八屆江蘇國(guó)際服裝界開幕的記者會(huì)上,，一向低調(diào)的董事長(zhǎng)周建平大聲告訴現(xiàn)場(chǎng)媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào)！”然而,，海瀾之家去年以來(lái)卻被證監(jiān)會(huì)擋在 IPO 門外,。招股書顯示,，海瀾之家此次申請(qǐng)擬發(fā)行 4900 萬(wàn)股，發(fā)行后總股本從 44000 萬(wàn)股增至 18900 萬(wàn)股,，擬募資 10.63 億元,。海瀾之家原計(jì)劃將募集資金用于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目、物流倉(cāng)儲(chǔ)配送中心,、 C.F.D 服裝研究設(shè)計(jì)中心建設(shè)項(xiàng)目,，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項(xiàng)目，但這一計(jì)劃隨著 IPO 的失敗也歸于擱淺,。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢,？當(dāng)然，這是有一定背景原因的,。近年來(lái),，服裝行業(yè)的高庫(kù)存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏，也引發(fā)來(lái)社會(huì)輿論的關(guān)注,。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低,、廠商眾多、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,、競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化等因素,，在一定程度上降低了整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)。隨著金融危機(jī)以及外需的日漸疲軟,，以出口為導(dǎo)向的中國(guó)服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難,，目前，中國(guó)有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市,、計(jì)劃上市,、沖刺上市，但高庫(kù)存和數(shù)量式的渠道擴(kuò)張帶來(lái)資金鏈斷裂的危險(xiǎn),。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙,。其實(shí)，細(xì)細(xì)分析,，還是有一定現(xiàn)實(shí)原因的：一,、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫(kù)存過(guò)高，存貨周轉(zhuǎn)率低,。據(jù)招股說(shuō)明書顯示,， 2009 年至 2011 年，海瀾之家存貨數(shù)量分別為 1303 萬(wàn)件,、 1725 萬(wàn)件、 3393 萬(wàn)件,，報(bào)告期內(nèi)年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá) 61.37% ,。同期,，存貨價(jià)值分別為 13.05 億元、 15.93 億元,、 38.63 億元,，占總資產(chǎn)的比例分別高達(dá) 50.21% 、 44.41% ,、 56.02% ,，其庫(kù)存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)的勢(shì)頭。這一存貨的水平明顯的高于上市的同行,，貴人鳥招股說(shuō)明書顯示,， 2009 年至 2011 年，公司存貨金額分別為 0.96 億元,、 1.47 億元,、 1.97 億元，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為 10.83% ,、 10.86% ,、 10.26% 。 2011 年,，服裝行業(yè)已上市公司中,，九牧王庫(kù)存金額占總資產(chǎn)比例僅為 15.13% ，而七匹狼也只占總資產(chǎn) 20.11% ,，三家企業(yè)庫(kù)存金額占總資產(chǎn)的比例遠(yuǎn)低于海瀾之家,。從存貨周轉(zhuǎn)率看，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”,。據(jù)數(shù)據(jù),， 2009 年至 2010 年，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為 0.79 次,、 0.88 次,，同期，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為 2.08 次,、 1.90 次,，貴人鳥存貨周轉(zhuǎn)率分別高達(dá) 6.40 次、 8.62 次,。招股書顯示,，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購(gòu)合同，將少量滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，但由于公司經(jīng)營(yíng)模式有利于實(shí)現(xiàn)商品的“高品質(zhì)、中價(jià)位”,，商品銷售情況良好,，每年實(shí)際退貨比例較小,，公司給予供應(yīng)商較高毛利率，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險(xiǎn),�,！啊緦�(shí)際的退貨是多少呢？如果退貨量大,，供貨商是不會(huì)接受風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁的,，畢竟設(shè)計(jì)是公司設(shè)計(jì)的，銷售是公司銷售的,，供應(yīng)商只是一個(gè)代加工廠,，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理，就像 IPHONE 蘋果賣不出去向富士康退貨一樣,。公司 2011 年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有 0.77 ,，公司 2011 年末超過(guò) 18 個(gè)月以上的存貨有 1.46 億元，這些都是公司存在的隱患,，一旦遇到經(jīng)營(yíng)問(wèn)題,，存貨會(huì)壓垮公司。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多,。企業(yè)庫(kù)存過(guò)高,，存貨周轉(zhuǎn)率低，即存貨變現(xiàn)能力差,，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷,，從財(cái)務(wù)的角度講，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測(cè)整個(gè)公司的現(xiàn)金流掌控水平,，從而考核整個(gè)公司的需求與供應(yīng)鏈運(yùn)作水平,。是評(píng)價(jià)一個(gè)服裝企業(yè)是否良性運(yùn)轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一。據(jù)招股說(shuō)明書顯示,，海瀾之家經(jīng)營(yíng)路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商,，自己做品牌、供應(yīng)鏈,、營(yíng)銷管理,，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜，這種路線將對(duì)企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn),，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問(wèn)題,，都將使庫(kù)存積壓，對(duì)品牌發(fā)展產(chǎn)生影響,。二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力,。按照招股說(shuō)明書說(shuō)明,，海瀾之家表示計(jì)劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例,，模式與美邦服飾相同,，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)就放在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過(guò)與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購(gòu)合同,�,！焙�(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于為自己品牌代工的供應(yīng)商,，在貨物入庫(kù)時(shí)只是先給小部分貨款,，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進(jìn)行結(jié)算。其二是“下游”,，海瀾之家的加盟商擁有店鋪,，但不參與經(jīng)營(yíng)，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價(jià)下,，按一定比例獲得分成,。數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家門店數(shù)量從 2009 年初的 655 家增長(zhǎng)到 2011 年末的 1919 家,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 43.09% ,；年度營(yíng)業(yè)收入也從 2009 年 13.83 億元增長(zhǎng)到 2011 年 35.94 億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 61.17% ,；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)從 2009 年 3.01 億元增長(zhǎng)到 2011 年 7.01 億元,，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為 52.66% 。事實(shí)上,，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng),，他們不斷復(fù)制這種模式時(shí)，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場(chǎng)空間,，未來(lái)的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑,。就服飾行業(yè)來(lái)看，隨著世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩,，全球市場(chǎng)面臨空前的壓力與殘酷的競(jìng)爭(zhēng),。服飾行業(yè) 賴以生存的顧客，已經(jīng)從對(duì) 產(chǎn)品功能,、價(jià)格等上升到對(duì)服務(wù),、個(gè)人感受等要求，顧客需求對(duì) 營(yíng)銷的影響越來(lái)越明顯,。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán),。就發(fā)展來(lái)看，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計(jì)款式,，小批量,、多批次地生產(chǎn)適銷對(duì)路的服裝，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理水平,，并通過(guò)電商,、轉(zhuǎn)賣會(huì)、大減價(jià)等方式加快去庫(kù)存化的進(jìn)程,，增強(qiáng)盈利能力,。此外，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌,，才能脫離國(guó)際分工的低端,，在激烈競(jìng)爭(zhēng)中取得主動(dòng)權(quán)，獲得品牌的溢價(jià),。而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長(zhǎng)的幻象,，走內(nèi)涵式的增長(zhǎng)，加大直營(yíng)店的建設(shè)才是趨勢(shì),，也是王道,。從長(zhǎng)期來(lái)看，直營(yíng)店仍將是服裝企業(yè)未來(lái)發(fā)展的主要趨勢(shì),，因?yàn)槠淇梢宰屍髽I(yè)更好地掌控終端市場(chǎng),，減少了加盟商的環(huán)節(jié)，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤(rùn),，了解消費(fèi)者的真實(shí)需求,，提升公司的品牌形象，符合企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略,。也是比較成熟的服裝企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,。國(guó)內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，服飾直營(yíng)店要在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)大潮下經(jīng)營(yíng)的有聲色,，還有很長(zhǎng)的路要走,，直營(yíng)店精細(xì)化營(yíng)銷就是為了達(dá)到如此目的。現(xiàn)在,，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍 ,，就像海瀾之家來(lái)說(shuō)，這需要直營(yíng)店能夠精確進(jìn)行目標(biāo)客戶定位,，理解客戶的需要和需求,，策劃和執(zhí)行高效的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營(yíng)銷意圖。在服飾行業(yè) 目前激烈的客戶競(jìng)爭(zhēng)中,，僅僅簡(jiǎn)單將服飾營(yíng)銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費(fèi)集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上，讓客戶享用直營(yíng)店更多的服務(wù)組合,，讓客戶提高對(duì) 某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費(fèi)水平 �,，F(xiàn)在提高忠誠(chéng)客戶的集中消費(fèi)水平越發(fā)顯得重要了，通過(guò) 精細(xì)化銷售來(lái)提高客戶的購(gòu)買水平是最直接 ,、最見效營(yíng)銷方式,。現(xiàn)階段，服飾直營(yíng)店正面臨著下面一系列現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,，如何保證銷售活動(dòng)的效果？向哪些客戶進(jìn)行營(yíng)銷,？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時(shí)間以什么方式進(jìn)行？怎樣去管理客戶資源,？顧客的價(jià)值如何判斷,？如何基于不同顧客來(lái)選擇交易方式？精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷的一個(gè)最重要的目的就是要提高客戶的滿意度,，通過(guò)營(yíng)銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗(yàn)，從而提高客戶滿意度,，降低客戶流失率,。這就需要直營(yíng)店能夠真正理解客戶的需要和需求，有效的對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)和提供過(guò)程進(jìn)行分析,，不僅能夠識(shí)別客戶的忠誠(chéng)度和生命周期價(jià)值,，并能通過(guò)整合的營(yíng)銷溝通策略來(lái)優(yōu)化與客戶的關(guān)系。由于服飾顧客大量且分散,，單位產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值低,，銷售周期短，需要大量接觸顧客,，以工作的量取勝 ,，所以直營(yíng)店特別強(qiáng)調(diào) 營(yíng)銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率。保證直營(yíng)店營(yíng)銷投資回報(bào),，需要理解客戶的生命周期價(jià)值,，根據(jù)不同的客戶價(jià)值來(lái)優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本，加強(qiáng) 直營(yíng)店營(yíng)銷管理能力,。在此,，應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，并非所有的客戶都應(yīng)等同對(duì)待的：直營(yíng)店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠(chéng)的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù)，而對(duì)于那些暫時(shí)猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù),，通過(guò) 精細(xì)化服務(wù)營(yíng)銷來(lái)提升客戶的收益貢獻(xiàn)水平,。第一、客戶管理 �,，F(xiàn)代的服務(wù)營(yíng)銷模式有兩個(gè)基本要求,，一是要?jiǎng)?chuàng)造顧客滿意價(jià)值；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)處理,�,？蛻� 數(shù)據(jù)管理是影響直營(yíng)店進(jìn)行精細(xì) 個(gè)性化營(yíng)銷的最重要的能力，運(yùn) 用直營(yíng)店平時(shí)細(xì)致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù) 和根據(jù)客戶的需求進(jìn)行設(shè)計(jì),、能夠洞察客戶行為及價(jià)值的客戶信息（如人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù) 等），并將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行有效的采集和集成能有效的進(jìn)行一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷,。第二,、主題營(yíng)銷。直營(yíng)店需要連續(xù)不斷地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),，這頻繁的主題營(yíng)銷活動(dòng),，使得直營(yíng)店必須加強(qiáng) 營(yíng)銷戰(zhàn)役管理。營(yíng)銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進(jìn)行完整的營(yíng)銷策劃,、戰(zhàn)役實(shí)施,、營(yíng)銷績(jī)效分析的全過(guò)程。有相當(dāng)部分的直營(yíng)店營(yíng)銷活動(dòng)都是以產(chǎn)品為核心進(jìn)行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前,，普遍存在的問(wèn)題是一些人員甚至?xí)? 厭其煩在相近的時(shí)間內(nèi)多次向同一客戶針對(duì)不同產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷推廣活動(dòng) ，一些直營(yíng)店根本就沒有建立起有效的機(jī)制和能力,，來(lái)記錄和跟蹤分析每一次營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時(shí)算總數(shù) ，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成直營(yíng)店的營(yíng)銷活動(dòng)只播不收,。第三,、交流互動(dòng) 。當(dāng)前,，服飾直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)者的經(jīng)營(yíng)管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變 ,，要認(rèn)真研究直營(yíng)店經(jīng)營(yíng)管理規(guī)律及特點(diǎn)，樹立標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化管理 ,。特別是連鎖服飾直營(yíng)店，經(jīng)營(yíng)運(yùn)作及管理努力達(dá)到統(tǒng)一、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進(jìn)貨，配送中心配套,，庫(kù)存管理有序 ,，經(jīng)營(yíng) 服飾產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品品牌達(dá)到統(tǒng)一 ,，樹立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一宣傳等 ,；重視門店人員的培訓(xùn),，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)師資隊(duì)伍，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平 ,，塑造統(tǒng)一的交流口徑 ,，以信譽(yù)、企業(yè)形象來(lái) 吸引顧客 ,，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個(gè)高度。有道是,，服飾直營(yíng)店的生存離不開客源,，口碑營(yíng)銷、良好的衛(wèi)生環(huán)境,、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量,，確實(shí)能吸引部分顧客，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈,，越來(lái)越多的服飾直營(yíng)店必須借鑒組合營(yíng)銷手段 ,，電子郵件和電話營(yíng)銷等都可以嘗試，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上,。直營(yíng)店與顧客的互動(dòng),，這包括在渠道方面、客戶接觸點(diǎn) 和溝通以及客戶體驗(yàn) 等 ,。組織顧客集中舉行某一主題活動(dòng),，如在大賣場(chǎng)、社區(qū)等等地方,，增加與顧客的交流,，運(yùn)用親身體驗(yàn)等方法拉近與顧客的距離。對(duì)于提高顧客忠誠(chéng)度,，以經(jīng)營(yíng)特色,、提供增值服務(wù) 等有效的辦法提高。平時(shí)多與顧客加強(qiáng)感情溝通，不時(shí)贈(zèng)送小禮品或服飾搭配講座 ,，以抓住消費(fèi)者的需求為目標(biāo),，不斷提供增值服務(wù)，讓顧客實(shí)現(xiàn)心里滿足,，永遠(yuǎn)感覺 “ 占了便宜 ” ,，把傳統(tǒng) 直營(yíng)店改造生活方式綜合服務(wù)會(huì)所，服飾直營(yíng)店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力自然就形成了,。海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放,，低水平，野蠻擴(kuò)張的階段,。即使是上市了,，可持續(xù)的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下,，股價(jià)持續(xù)的萎靡不振,。所以其 IPO 被否，對(duì)股民和股市來(lái)說(shuō)或許是件好事,。于斐先生,，著名品牌營(yíng)銷專家，美國(guó)《福布斯》重點(diǎn)推薦的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家,，藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)CEO,，中國(guó)十大杰出營(yíng)銷人，人民日?qǐng)?bào)社市場(chǎng)報(bào)等8家權(quán)威媒體和機(jī)構(gòu)認(rèn)定的“中國(guó)品牌建設(shè)突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”獲得者,，團(tuán)中央中國(guó)光華科技基金會(huì)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計(jì)”項(xiàng)目召集人，《中國(guó)證券報(bào)》特約品牌顧問(wèn),，中國(guó)《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級(jí)總裁班客座教授,，中國(guó)品牌營(yíng)銷定制式實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國(guó)最具影響力營(yíng)銷策劃100人,，中國(guó)保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國(guó)首家省級(jí)品牌學(xué)會(huì)重慶市品牌學(xué)會(huì)專家委員。二十多年的營(yíng)銷生涯,，成功服務(wù)過(guò)幾十個(gè)著名品牌, 其領(lǐng)銜藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)是“中國(guó)管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營(yíng)銷,、招商代理、市場(chǎng)推廣等營(yíng)銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽(yù),，是國(guó)家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實(shí)戰(zhàn)型行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企、國(guó)企,、民企豐富的工作經(jīng)驗(yàn)和資深閱歷,，長(zhǎng)期致力于把低成本實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論上升到實(shí)踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個(gè)在全國(guó)深具影響的營(yíng)銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會(huì)效益,。受到了《歐洲時(shí)報(bào)》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報(bào)》,、日本《東方時(shí)報(bào)》、歐盟-中國(guó)經(jīng)濟(jì)合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時(shí)報(bào)》,、《香港商報(bào)》、《人民日?qǐng)?bào)》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點(diǎn)報(bào)道,，其營(yíng)銷案例多次入選美國(guó)《福布斯》和美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)《中國(guó)營(yíng)銷創(chuàng)新文庫(kù)》。于斐新浪認(rèn)證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|944 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從例外服飾看品牌建設(shè): 董彬 2013-4-17 15:57; 隨著國(guó)家第一夫人彭麗媛在中外媒體優(yōu)雅的亮相,廣州的兩個(gè)本土品牌例外”和”無(wú)用”火了,其實(shí)這在國(guó)外并不新鮮,例如美國(guó)每一屆第一夫人都會(huì)給美國(guó)服裝業(yè)帶來(lái)10億美金左右的效益,中國(guó)這只是邁向國(guó)際化的一個(gè)里程碑而已。由于筆者是從事營(yíng)銷職業(yè)的,對(duì)例外是怎么讓第一夫人穿上自己服裝十分感興趣.于是懷著敬仰之情,我仔細(xì)搜索了這兩個(gè)我之前并不知道品牌,，結(jié)果卻是很讓我震驚,。例外品牌成立于1996年,由一對(duì)夫妻共同創(chuàng)立,而且彭麗媛并不是他們的第一位大客戶,在此之前,李娜在法網(wǎng)奪冠時(shí)穿的也是例外服裝�,？梢钥隙ǖ氖�,例外秉承了LV,愛馬仕等奢侈品的路線,只做小眾高端的特色服裝品牌,但是到目前為止,，他的表現(xiàn)極為低調(diào)：一他的服裝沒有明顯的logo,這與LV,愛馬仕等傳統(tǒng)的奢侈品牌非常不同。二作為品牌方,當(dāng)彭麗媛,李娜這些大腕穿著自己衣服的時(shí)候,他并沒有做大肆的宣傳,這一點(diǎn)非常讓我感到意外,。按常理,這樣的機(jī)會(huì)如果抓住,做適當(dāng)?shù)某醋?會(huì)對(duì)品牌價(jià)值的提升有非常大的好處.但是從第一夫人出訪之后,在他們官方網(wǎng)站和微博上看不到任何關(guān)于主席夫人穿戴的只言片語(yǔ). 三例外服飾,并沒有請(qǐng)任何代言人,也沒有做任何大規(guī)模的,例外創(chuàng)始人在接受媒體采訪時(shí)說(shuō):“例外’不做廣告,，我們選擇的發(fā)展道路就是通過(guò)店鋪和一些‘別人不能想象的活動(dòng)’深入受眾的內(nèi)心�,！� 總之一句話,，例外一直在踏踏實(shí)實(shí)的做服裝，但是,，他確實(shí)火了,，成了中國(guó)自己比較著名的高端服裝品牌,，連我這種外行人都知曉了，那例外是怎么做到的呢,？其實(shí)他的做法很簡(jiǎn)單,，首先定位好非常精準(zhǔn)的高端用戶人群，然后通過(guò)對(duì)這些用戶的細(xì)致入微的服務(wù)得到這些用戶的認(rèn)可,。這些用戶會(huì)通過(guò)自己強(qiáng)大的影響力幫助你建立起品牌,，這時(shí)候在通過(guò)這些高端人群輻射到一般人群。品牌一定要有他的特殊人群定位縱觀海外每一個(gè)高端品牌,都有他的一個(gè)特殊的人群定位,例如LV,他的定位就是年紀(jì)稍大的,剛性一點(diǎn)的女性市場(chǎng),。同樣是女性高端品牌,，香奈兒的定位就是年紀(jì)稍大一點(diǎn)的成熟一些的貴婦。這些品牌的所有設(shè)計(jì)理念都是圍繞他們的定位人群開展,。然后在通過(guò)這些高端人群的影響力輻射到其他人群,，這樣一個(gè)高端品牌的形象就是建立起來(lái)了。一個(gè)企業(yè)要想服務(wù)好所有人是十分困難的,，但是要服務(wù)好幾個(gè)人就非常簡(jiǎn)單了,。而幾個(gè)高端用戶完全就可以把一個(gè)品牌確立起來(lái)，尤其是現(xiàn)在信息傳播迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,。這兩年有兩首歌可以說(shuō)非�,；穑皇资腔鸨橹袊�(guó)的忐忑,，另一首是火遍世界的江南Style,，這兩首歌曲怎么火起來(lái)的呢，仔細(xì)探究起來(lái)他們的成名之路跟例外有異曲同工之妙,。忐忑和江南style誕生之初反響一般,，直到得到業(yè)內(nèi)有影響力人在微博和twittler上的極力推薦和模仿，才讓大眾知曉,，迷戀,，迅速風(fēng)靡。忐忑是得到了王菲等一眾明星的推薦而賞識(shí)并當(dāng)眾模仿江南style則是美國(guó)音樂天后小甜甜布萊尼,。當(dāng)然,，不管是這兩首歌曲，還是例外服飾,，LV,，香奈兒他們本身內(nèi)容，質(zhì)量都是非常吸引人的,，這也是他們能得到高端用戶認(rèn)可的唯一途徑,。; 622 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

服飾精英店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng): 謝峰亭 2013-4-9 17:15; 服飾精英店長(zhǎng)特訓(xùn)營(yíng) 1. 課程形式：服飾精英店長(zhǎng)實(shí)戰(zhàn)特訓(xùn)營(yíng) 針對(duì)培訓(xùn)的受眾和特點(diǎn)，我們采取訓(xùn)練營(yíng)的模式進(jìn)行,， 3 天 3 晚,，課程通過(guò)現(xiàn)場(chǎng) 授課,、角色演練、分組討論,、案例分享,、數(shù)據(jù)分析、游戲互動(dòng),、拓展訓(xùn)練等授課形式,，使店長(zhǎng)體驗(yàn)到一場(chǎng)既實(shí)戰(zhàn)實(shí)用又能增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)意識(shí)和品牌意識(shí)的生動(dòng)課程。 2. 推薦課題：課題課時(shí) 《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》 9 《高績(jī)效店鋪管理實(shí)戰(zhàn)》 6 《提高業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》 12 3. 硬件建議： A,、場(chǎng)地請(qǐng)選址在可開展拓展訓(xùn)練的環(huán)境好的郊外,，或者在室內(nèi)比較開闊的場(chǎng)地也可。以便于團(tuán)隊(duì)活動(dòng)的開展,。 B,、隊(duì)員統(tǒng)一服裝（以便于開展團(tuán)隊(duì)活動(dòng)為好）。 C,、課程道具另行協(xié)商,。 4. 時(shí)間安排時(shí)間課程安排備注第一天（授課時(shí)間 3 小時(shí)） 17:00 17:30 ～ 18:30 18:30 ～ 22:00 學(xué)員報(bào)到完畢晚餐主持人開場(chǎng) ➲ 按摩活動(dòng) ➲ 紀(jì)律宣布 ➲分組課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》選取一個(gè)適合溫純公司企業(yè)文化的歌曲作為本次訓(xùn)練營(yíng)的營(yíng)歌，上課之前一起歌唱互動(dòng),。第二天（授課時(shí)間 9 小時(shí)） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》跑完 10 分鐘后進(jìn)行 20 分鐘手語(yǔ)操《一起來(lái)更精彩》舞蹈分解學(xué)習(xí),，進(jìn)會(huì)場(chǎng)后先唱營(yíng)歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進(jìn)場(chǎng) 開場(chǎng)互動(dòng) 課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》唱營(yíng)歌課程講授過(guò)程中，穿插學(xué)員游戲互動(dòng),，調(diào)節(jié)氣氛 17:00 ～ 19:00 晚餐 18:50 ～ 19:00 19:00 ～ 22:00 互動(dòng) 課程講授《高績(jī)效店鋪管理實(shí)戰(zhàn)》第三天（授課時(shí)間 9 小時(shí)） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《高績(jī)效店鋪管理實(shí)戰(zhàn)》跑完 10 分鐘后進(jìn)行手語(yǔ)操《一起來(lái)更精彩》,，唱營(yíng)歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進(jìn)場(chǎng) 開場(chǎng)互動(dòng) 課程講授《提高業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》唱營(yíng)歌課程講授過(guò)程中，穿插學(xué)員游戲互動(dòng),，調(diào)節(jié)氣氛 17:00 ～ 19:00 晚餐 18:50 ～ 19:00 19:00 ～ 22:00 互動(dòng) 課程講授《提高業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》第四天（授課時(shí)間 6 小時(shí)） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《提高業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》跑完 10 分鐘后進(jìn)行手語(yǔ)操《一起來(lái)更精彩》,，唱營(yíng)歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進(jìn)場(chǎng) 開場(chǎng)互動(dòng) 課程講授《提高業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》唱營(yíng)歌課程講授過(guò)程中，穿插學(xué)員游戲互動(dòng),，調(diào)節(jié)氣氛 18:00 ～ 21:00 全部課程結(jié)束,，獲勝小組頒獎(jiǎng)表彰歡送晚宴學(xué)員聯(lián)歡課程精華：課題一：《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》第一單元成功的目標(biāo)設(shè)定 ☆ 讓學(xué)員重新找到自己的目標(biāo)，同時(shí)知道如何制定目標(biāo) ☆ 自己剖析自己 ☆ 改變自己課程內(nèi)容： ■哈佛大學(xué) 100 年長(zhǎng)期追蹤結(jié)果 ■自我反思及設(shè)定目標(biāo)： ■自己有財(cái)務(wù)目標(biāo)嗎,？教育目標(biāo)嗎？精神目標(biāo)嗎,？ ■成功者找方法,，失敗者找借口 ■脫離借口的方法失敗是成功之母檢討是成功之父第二單元積極心態(tài) ☆ 真正認(rèn)識(shí)自己大腦是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的，從而知道如何把控自己的思維,，迅速提升自己,。 ☆ 認(rèn)識(shí)自己的工作，真是人活著的意義 ☆ 通過(guò)課堂訓(xùn)練,，深刻認(rèn)識(shí)到自己的潛能,。課程內(nèi)容： ■認(rèn)識(shí)自己：自己認(rèn)識(shí)自己的思維：問(wèn)題＋定義→注意力＝事實(shí) ■自己在為誰(shuí)賣命：人人都是在為自己賣命人人都是為別人賣命如何認(rèn)識(shí)工作才是幸福的,？ ■堅(jiān)定的信念 1 、我堅(jiān)信我一定可以辦得到 2 ,、我愿意做任何必要的改變 ■工作中的消極第三單元付出心態(tài) ☆ 深刻剖析付出與回報(bào)的原理,，讓學(xué)員明白回報(bào)的前提。課程內(nèi)容： ■ 認(rèn)識(shí)自己的“自私” ■ 付出與回報(bào)的真正原理 ■ 如何行動(dòng),？第四單元不被淘汰的五張無(wú)牌 ☆ 讓學(xué)員知道以什么樣的態(tài)度來(lái)審視工作 ☆ 忠于職守在自己工作和生活中是必須的品質(zhì)和能力 ☆ 重新認(rèn)識(shí)團(tuán)隊(duì),，當(dāng)今不是個(gè)人英雄時(shí)代，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)可以造就多個(gè)優(yōu)秀個(gè)人 ☆ 人生有了夢(mèng)想,，才能更加的努力,，追求卓越是正確的，同時(shí)正確的認(rèn)識(shí)卓越,。 ☆ 生活,、工作沒有了激情，世界將變得冷淡灰暗,。課程內(nèi)容： ■ 敬業(yè) ± 不能隨便 ± 做好每一件小事 ± 容忍挫折 ± 堅(jiān)持,，再堅(jiān)持 ■ 忠誠(chéng) Ø 忠誠(chéng)比能力更重要 Ø 忠誠(chéng)也是一種能力 Ø 忠誠(chéng)要自始至終 Ø 忠誠(chéng)有忠誠(chéng)的回報(bào) ■ 團(tuán)隊(duì)精神 2 海豚的啟示 2 團(tuán)隊(duì)的力量 2 與團(tuán)隊(duì)一起成功 2 競(jìng)爭(zhēng)與合作 ■ 追求卓越 « 超越平庸 « 追求卓越，必先勤奮 « 卓越從完美的細(xì)節(jié)開始 « 每天提高 1 ％ « 勇于進(jìn)取 ■ 激情 ± 積極心態(tài)成大事懷著激情工作第五單元感觸自己的心靈 ☆ 突破自己的恐懼（課堂吞火演練） ☆ 清洗自己的心靈課程內(nèi)容： ■ 突破自我 ■ 感恩感恩家人感恩老板感恩同事感恩身邊每一個(gè)人感恩感恩家人感恩老板感恩同事身邊每一個(gè)人課題二：《高績(jī)效店鋪管理實(shí)戰(zhàn)》一）零售店鋪運(yùn)營(yíng)核心系統(tǒng) 提升認(rèn)識(shí)問(wèn)題層面,，高屋建瓴是管理人員所具備的職業(yè)素養(yǎng) 1) 店鋪營(yíng)運(yùn)管理系統(tǒng) n 店鋪人員管理核心：心態(tài),、知識(shí)、技巧 n 店鋪貨品管理核心：采購(gòu),、庫(kù)存,、促銷 n 店鋪賣場(chǎng)管理核心：選址、陳列,、 VIP 2) 店鋪業(yè)績(jī)管理對(duì)癥下藥 n 店鋪管理木桶理論 n 業(yè)績(jī)分析十二點(diǎn)診斷法二）提升團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)銷售能力 1) 店鋪銷售的三個(gè)層面： n 庫(kù)管 n 導(dǎo)購(gòu) n 形象顧問(wèn) 2) 店鋪銷售三大黃金定律 n 善惡有報(bào),，以誠(chéng)相待 n 換位思考，把客人當(dāng)朋友 n 隨機(jī)應(yīng)變,，見人說(shuō)人話,，見鬼說(shuō)鬼話 3) 員工執(zhí)行力持續(xù)提升 n 從平凡到優(yōu)秀的三個(gè)提升階段 Ø 崗前培訓(xùn) Ø 上崗輔導(dǎo) Ø 專業(yè)提升 n 員工為何出工不出力 Ø 老板與員工的價(jià)值觀不同 Ø 員工：給多少錢干多少事，老板：干多少事給多少錢 Ø 老板自身的言傳身教作用 n 員工職業(yè)心態(tài)修煉三）貨如輪轉(zhuǎn)的店鋪商品運(yùn)作 1) 數(shù)字化診斷店鋪庫(kù)存 n 貨賣堆山：總體數(shù)量是否達(dá)標(biāo),，滿足銷售— 存銷比 n 以銷定存：庫(kù)存質(zhì)量是否合理,，符合市場(chǎng)— 貢獻(xiàn)率 n 定性定量：暢滯銷比率合理，利潤(rùn)最大化— 售罄率 n 跑款跑量：寬度深度合理否,，兩者兼顧— 80:20 法則 2) 快進(jìn)快銷的貨品運(yùn)作法則 n 上貨貨跟進(jìn),，寧肯讓貨等人不能讓人等貨 n 掌握暢銷品補(bǔ)貨時(shí)間點(diǎn)及補(bǔ)貨量：不要等到缺貨才補(bǔ)貨 n 提前發(fā)現(xiàn)滯銷品及有效促銷策略：庫(kù)存是個(gè)過(guò)程而非結(jié)果 3) 一鳴驚人的高效商品促銷技巧 n 促銷關(guān)鍵在于事前準(zhǔn)備 n 促銷不在于折扣有多少而在于氛圍有多好 n 從視覺到聽覺的 360 度促銷現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施四） 360 度店鋪營(yíng)運(yùn)及管理執(zhí)行知道僅僅是知識(shí)，只有做到才是能力 1) 管理人員層面提升 n 看待問(wèn)題的高度 n 分析問(wèn)題的深度 n 解決問(wèn)題的方法 2) 店鋪陳列檢核方法 n 優(yōu)秀的賣場(chǎng)形象是吸引顧客關(guān)鍵 n 流暢的動(dòng)線設(shè)計(jì)是聚攏人氣關(guān)鍵 n 科學(xué)的陳列布局是提升成交關(guān)鍵 3) 提升店鋪執(zhí)行力：店鋪營(yíng)運(yùn)工具包分享 n 例會(huì)執(zhí)行體制 n 店鋪工作日志 n 陳列店務(wù)檢核 4) 持續(xù)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)的三大方法 n 以身作則的個(gè)人魅力 n 令行禁止的薪酬制度 n 熱情積極的文化體系課題三：《提升業(yè)績(jī)的終端陳列技巧》第一章: 商品的視覺化表現(xiàn) 1,、營(yíng)造品牌的魅力品牌的定位與定調(diào) 2,、服飾商品基礎(chǔ)陳列規(guī)范與原則 3、服飾商品搭配技巧與原則 4,、多元化組合的商品展示陳列技法 5,、商品的分類與分配第二章：有效提升入店率和連帶率的陳列技巧 1 ,、店鋪空間的合理分配 - 使有限的店鋪面積創(chuàng)造更高的營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī) A 掌握顧客的購(gòu)物心理 -- 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 B 掌握店鋪的動(dòng)線和導(dǎo)線就等于掌握了對(duì)顧客的主動(dòng)權(quán) C 店鋪陳列空間的合理分配方法 2 ,、櫥窗陳列（ Visual Presentation ） - 吸引更多顧客進(jìn)入店鋪的關(guān)鍵 3 ,、創(chuàng)造店鋪的“亮點(diǎn)”（ Point Presentation ） - 全面提高顧客成交率的技巧 A 不同的構(gòu)成方式對(duì)顧客成交率的不同影響 B 不同商品的構(gòu)成法則 4 、貨架陳列（ Item Presentation ） - 最易于操作的提高客單價(jià)的手段 5,、店鋪陳列組合技巧 6,、店鋪促銷陳列表現(xiàn)手法第三章:運(yùn)用視覺包裝出商品的特征與賣點(diǎn) 1、用創(chuàng)意的手段實(shí)現(xiàn)AIDMA 法則 2,、運(yùn)用創(chuàng)意道具展開陳列 3,、如何創(chuàng)造商品的內(nèi)涵——趨勢(shì)中的元素轉(zhuǎn)換 4、捕捉產(chǎn)品風(fēng)格與品牌形象精髓 5,、創(chuàng)造獨(dú)一無(wú)二的賣場(chǎng)陳列第四章:塑造自我品牌獨(dú)特魅力,，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力 1、將賣場(chǎng)以劇場(chǎng)的形式精心規(guī)劃演出 2,、賣場(chǎng)布局原理與動(dòng)線布局技巧 3,、挖掘“品牌核心價(jià)值”以視覺傳達(dá)秀出 4、擺脫原有束縛,，傳承“優(yōu),、異、新,、快,、誠(chéng)”的創(chuàng)新理念; 個(gè)人分類: 課程大綱|319 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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