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消費認知的“破與立”: 林友清 2015-2-28 00:16; 關(guān)于認知的平衡認知總是處在一個短暫的平衡狀態(tài),，直到這種平衡被打破，并建立起一個新的平衡、新的秩序,。大自然如此、人類社會如此,、家庭如此,、團體如此，消費者對特定行業(yè)的消費認知亦如此,。一個再普通的消費者,，也是市場的重要組成部分，他們的認知對品牌營銷都至關(guān)重要,。每一個消費者,，或每一類消費者，他們對特定的品類的認知都會形成一個平衡狀態(tài)：在什么時間,、什么地點,、什么情境,、和什么人一起、花什么價錢,、以什么形式,，他們在腦袋里面形成了一個對號入座的、處于短暫平衡狀態(tài)的認知架構(gòu),。我們可以試想一下,，對于餐飲的選擇、對于服飾的選擇,、對于白酒的選擇,，我們是不是都有著一種“品牌”與“消費情境”的一一對應(yīng)。突破,，從打破平衡開始就像雞蛋一樣,，從外被打破是毀滅，由內(nèi)向外突破是新生命,。一個品牌要突圍,，就必須要主動出擊打破現(xiàn)有的平衡，而不是等待競爭對手來“破衡”,。第一個“破衡”的方向,，是“替代”。告訴消費者,，在你的解決問題的方案庫里面,，有許多選項已經(jīng)不合時宜了，你需要去改變：你需要把男女牙膏分開,、開車時候需要喝特定的飲品,、只有藍色瓶子的口服液才是純凈的。第二個“破衡”的方向,，是“顛覆”,。以前你忽略了一些嚴重的問題，你以前的解決方案都錯了,，你需要站在多數(shù)人的對立面：你以前吃的方便面都是不健康的油炸方便面,、你喝的咖啡因飲料對身體的巨大危害、你以前的洗發(fā)水都含有化學(xué)成分等等,。品牌的本質(zhì)是幫助消費者解決問題,，所以為消費者提供“新的解決方案”是品牌的根本任務(wù)�,！靶碌慕鉀Q方案”對應(yīng)的是“舊的解決方案”或者“新的問題”,。打破平衡的關(guān)鍵，是打破解決方案的認知平衡,。先破后立,，建立新的平衡打破舊平衡,，必須相應(yīng)地建立起一個有利于你的品牌獨特主張的新平衡。消費者不大會去考慮這個品牌適合在哪一種情境下使用,，消費者只會在特定的情境之下考慮哪個品牌更適合,。所以略高品牌首席顧問林友清認為，正確的思維方式是情境思維,，給消費者一個特定情境之下的解決方案,，并擴大這個解決方案在新認知平衡當(dāng)中的強勢地位。情境思維的幾個關(guān)鍵要素是：時間,、地點,、人物、事件,、場景,、原因、方式,、成本,，我們稱之為“ 5W2H1C ”，通過上述要素,，我們可以為消費者提供特定情境下的新解決方案，實現(xiàn)認知平衡的“先破后立”,。; 1432 次閱讀|0 個評論

從海瀾之家去年IPO失敗看服飾直營店精細化營銷: 于斐 2013-10-16 07:35; 藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)于斐一段時間以來,，以“男人的衣柜”為定位訴求的海瀾之家廣告很招搖，風(fēng)頭很勁,。正如 2006 年 9 月 8 日,，第八屆江蘇國際服裝界開幕的記者會上，一向低調(diào)的董事長周建平大聲告訴現(xiàn)場媒體：“海瀾和我今后不再低調(diào),！”然而,，海瀾之家去年以來卻被證監(jiān)會擋在 IPO 門外。招股書顯示,，海瀾之家此次申請擬發(fā)行 4900 萬股,，發(fā)行后總股本從 44000 萬股增至 18900 萬股，擬募資 10.63 億元,。海瀾之家原計劃將募集資金用于營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項目,、物流倉儲配送中心、 C.F.D 服裝研究設(shè)計中心建設(shè)項目,，全流程信息化管理系統(tǒng)建設(shè)項目,，但這一計劃隨著 IPO 的失敗也歸于擱淺,。為什么會出現(xiàn)這樣的情況呢,？當(dāng)然,，這是有一定背景原因的。近年來,，服裝行業(yè)的高庫存和資金鏈斷裂屢屢成為阻礙發(fā)展的桎梏,，也引發(fā)來社會輿論的關(guān)注。由于服裝行業(yè)發(fā)展集中度低,、廠商眾多,、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、競爭日益白熱化等因素,，在一定程度上降低了整個行業(yè)的利潤,。隨著金融危機以及外需的日漸疲軟，以出口為導(dǎo)向的中國服裝行業(yè)生產(chǎn)艱難,，目前,，中國有幾十家服飾企業(yè)都在籌備上市、計劃上市,、沖刺上市,，但高庫存和數(shù)量式的渠道擴張帶來資金鏈斷裂的危險。這些內(nèi)外交困的因素都成為了企業(yè)上市的障礙,。其實,，細細分析，還是有一定現(xiàn)實原因的：一,、海瀾之家的關(guān)鍵原因在于公司的庫存過高,，存貨周轉(zhuǎn)率低。據(jù)招股說明書顯示,， 2009 年至 2011 年,，海瀾之家存貨數(shù)量分別為 1303 萬件、 1725 萬件,、 3393 萬件,，報告期內(nèi)年均復(fù)合增長率達 61.37% 。同期,，存貨價值分別為 13.05 億元,、 15.93 億元、 38.63 億元,，占總資產(chǎn)的比例分別高達 50.21% ,、 44.41% 、 56.02% ,，其庫存壓力明顯呈現(xiàn)逐年增長的勢頭,。這一存貨的水平明顯的高于上市的同行，貴人鳥招股說明書顯示， 2009 年至 2011 年,，公司存貨金額分別為 0.96 億元,、 1.47 億元、 1.97 億元,，存貨金額占總資產(chǎn)的比例分別僅為 10.83% ,、 10.86% 、 10.26% ,。 2011 年,，服裝行業(yè)已上市公司中，九牧王庫存金額占總資產(chǎn)比例僅為 15.13% ,，而七匹狼也只占總資產(chǎn) 20.11% ,，三家企業(yè)庫存金額占總資產(chǎn)的比例遠低于海瀾之家。從存貨周轉(zhuǎn)率看,，海瀾之家也是行業(yè)中的“差生”,。據(jù)數(shù)據(jù)， 2009 年至 2010 年,，海瀾之家存貨周轉(zhuǎn)率分別僅為 0.79 次,、 0.88 次，同期,，九牧王存貨周轉(zhuǎn)率分別為 2.08 次,、 1.90 次，貴人鳥存貨周轉(zhuǎn)率分別高達 6.40 次,、 8.62 次,。招股書顯示，“公司與供應(yīng)商簽訂了附滯銷商品可退貨條款的采購合同,，將少量滯銷商品風(fēng)險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商，雖然公司可以將滯銷商品風(fēng)險轉(zhuǎn)移給供應(yīng)商,，但由于公司經(jīng)營模式有利于實現(xiàn)商品的“高品質(zhì),、中價位”，商品銷售情況良好,，每年實際退貨比例較小,，公司給予供應(yīng)商較高毛利率，供應(yīng)商僅承擔(dān)有限風(fēng)險,�,！啊緦嶋H的退貨是多少呢？如果退貨量大,，供貨商是不會接受風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁的,，畢竟設(shè)計是公司設(shè)計的，銷售是公司銷售的,，供應(yīng)商只是一個代加工廠,，賣不出去的責(zé)任由供應(yīng)商承擔(dān)不合理,，就像 IPHONE 蘋果賣不出去向富士康退貨一樣。公司 2011 年末的存貨周轉(zhuǎn)率只有 0.77 ,，公司 2011 年末超過 18 個月以上的存貨有 1.46 億元,，這些都是公司存在的隱患，一旦遇到經(jīng)營問題,，存貨會壓垮公司,。公司的存貨比其他可比上市公司要高很多。企業(yè)庫存過高,，存貨周轉(zhuǎn)率低,，即存貨變現(xiàn)能力差，導(dǎo)致持續(xù)盈利能力很難判斷,，從財務(wù)的角度講,，存貨周轉(zhuǎn)率也是預(yù)測整個公司的現(xiàn)金流掌控水平，從而考核整個公司的需求與供應(yīng)鏈運作水平,。是評價一個服裝企業(yè)是否良性運轉(zhuǎn)的指標(biāo)之一,。據(jù)招股說明書顯示，海瀾之家經(jīng)營路線總體為：上游全部外包給供應(yīng)商,，自己做品牌,、供應(yīng)鏈、營銷管理,，將優(yōu)惠條件向下游加盟傾斜,，這種路線將對企業(yè)的管理提出空前的挑戰(zhàn)，一旦供應(yīng)鏈或者任何一方面出現(xiàn)問題,，都將使庫存積壓,，對品牌發(fā)展產(chǎn)生影響。二,、海瀾之家的“輕資產(chǎn)”模式易復(fù)制,，缺乏核心競爭力。按照招股說明書說明,，海瀾之家表示計劃成為服裝企業(yè)中“輕資產(chǎn)”的典型案例,，模式與美邦服飾相同，即將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和銷售渠道全部或者部分外包,，自己經(jīng)營的重點就放在品牌運營,、產(chǎn)品設(shè)計和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié),。具體表現(xiàn)在其一是“上游”,，“公司僅保留少量生產(chǎn)業(yè)務(wù)，主要通過與供應(yīng)商簽訂附滯銷商品可退貨條款采購合同�,！焙唵蝸碚f,，對于為自己品牌代工的供應(yīng)商，在貨物入庫時只是先給小部分貨款,，其他部分則視貨物的銷售情況再逐月與供應(yīng)商進行結(jié)算,。其二是“下游”，海瀾之家的加盟商擁有店鋪,，但不參與經(jīng)營,，獲利模式是在海瀾之家的產(chǎn)品銷售指導(dǎo)價下，按一定比例獲得分成,。數(shù)據(jù)顯示,，海瀾之家門店數(shù)量從 2009 年初的 655 家增長到 2011 年末的 1919 家，年均復(fù)合增長率為 43.09% ,；年度營業(yè)收入也從 2009 年 13.83 億元增長到 2011 年 35.94 億元,，年均復(fù)合增長率為 61.17% ；歸屬于母公司所有者的凈利潤從 2009 年 3.01 億元增長到 2011 年 7.01 億元,，年均復(fù)合增長率為 52.66% ,。事實上，正是由于海瀾之家的商業(yè)模式可復(fù)制性強,，他們不斷復(fù)制這種模式時,，也不斷吞噬海瀾之家可拓展的市場空間，未來的持續(xù)盈利模式也遭受質(zhì)疑,。就服飾行業(yè)來看,，隨著世界經(jīng)濟發(fā)展放緩，全球市場面臨空前的壓力與殘酷的競爭,。服飾行業(yè) 賴以生存的顧客,，已經(jīng)從對產(chǎn)品功能、價格等上升到對服務(wù),、個人感受等要求 ,，顧客需求對營銷的影響越來越明顯。因此,，顧客需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。就發(fā)展來看,，服裝行業(yè)應(yīng)該豐富服裝的設(shè)計款式,，小批量、多批次地生產(chǎn)適銷對路的服裝,，加強供應(yīng)鏈管理水平,，并通過電商、轉(zhuǎn)賣會,、大減價等方式加快去庫存化的進程,，增強盈利能力。此外,，服裝企業(yè)只有培育與發(fā)展自主品牌,，才能脫離國際分工的低端，在激烈競爭中取得主動權(quán),，獲得品牌的溢價,。而海瀾之家要想真正的擺脫虛高增長的幻象，走內(nèi)涵式的增長,，加大直營店的建設(shè)才是趨勢,，也是王道。從長期來看,，直營店仍將是服裝企業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢,，因為其可以讓企業(yè)更好地掌控終端市場，減少了加盟商的環(huán)節(jié),，企業(yè)可以從中獲取更多的利潤,，了解消費者的真實需求，提升公司的品牌形象,，符合企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略,。也是比較成熟的服裝企業(yè)運營模式。國內(nèi)外服裝行業(yè)成功的實踐經(jīng)驗證明,，服飾直營店要在經(jīng)濟市場大潮下經(jīng)營的有聲色,，還有很長的路要走，直營店精細化營銷就是為了達到如此目的,。現(xiàn)在,，獲得一名新用戶的成本是維持一名老客戶的七倍，就像海瀾之家來說,，這需要直營店能夠精確進行目標(biāo)客戶定位,，理解客戶的需要和需求，策劃和執(zhí)行高效的營銷活動,，通過最恰當(dāng)?shù)臓I銷渠道和溝通策略向客戶傳遞正確的營銷意圖,。在服飾行業(yè) 目前激烈的客戶競爭中，僅僅簡單將服飾營銷目標(biāo)定位在保留客戶是遠遠不夠的,，而應(yīng)當(dāng)讓客戶將更多的消費集中于自身產(chǎn)品和服務(wù)上,，讓客戶享用直營店更多的服務(wù)組合，讓客戶提高對某一產(chǎn)品或服務(wù)上的消費水平 �,，F(xiàn)在提高忠誠客戶的集中消費水平越發(fā)顯得重要了,，通過精細化銷售來提高客戶的購買水平是最直接 ,、最見效營銷方式,。現(xiàn)階段,，服飾直營店正面臨著下面一系列現(xiàn)實問題,，如何保證銷售活動的效果,？向哪些客戶進行營銷？怎樣向他們推薦產(chǎn)品和服務(wù),？什么時間以什么方式進行？怎樣去管理客戶資源,？顧客的價值如何判斷,？如何基于不同顧客來選擇交易方式？精細化服務(wù)營銷的一個最重要的目的就是要提高客戶的滿意度,，通過營銷與服務(wù)流程的優(yōu)化,，改善客戶體驗,，從而提高客戶滿意度,，降低客戶流失率。這就需要直營店能夠真正理解客戶的需要和需求,，有效的對產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計和提供過程進行分析,，不僅能夠識別客戶的忠誠度和生命周期價值，并能通過整合的營銷溝通策略來優(yōu)化與客戶的關(guān)系,。由于服飾顧客大量且分散,，單位產(chǎn)品和服務(wù)價值低，銷售周期短,，需要大量接觸顧客,，以工作的量取勝，所以直營店特別強調(diào) 營銷流程的標(biāo)準(zhǔn)化和效率,。保證直營店營銷投資回報,，需要理解客戶的生命周期價值，根據(jù)不同的客戶價值來優(yōu)化并控制產(chǎn)品與服務(wù)的提供成本,，加強直營店營銷管理能力,。在此，應(yīng)該認識到,，并非所有的客戶都應(yīng)等同對待的：直營店應(yīng)當(dāng)為那些極其忠誠的客戶（比如“意見領(lǐng)袖”等）提供更好的服務(wù),，而對于那些暫時猶豫的客戶提供常規(guī)性服務(wù)，通過精細化服務(wù)營銷來提升客戶的收益貢獻水平,。第一,、客戶管理。現(xiàn)代的服務(wù)營銷模式有兩個基本要求,，一是要創(chuàng)造顧客滿意價值,；二是要做好客戶的數(shù)據(jù)庫處理�,？蛻� 數(shù)據(jù)管理是影響直營店進行精細個性化營銷的最重要的能力 ,，運用直營店平時細致收集的完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù) 和根據(jù)客戶的需求進行設(shè)計、能夠洞察客戶行為及價值的客戶信息（如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),、行為心理數(shù)據(jù) 等）,，并將這些數(shù)據(jù)進行有效的采集和集成能有效的進行一對一的個性化營銷。第二,、主題營銷 ,。直營店需要連續(xù)不斷地進行營銷活動,，這頻繁的主題營銷活動,，使得直營店必須加強營銷戰(zhàn)役管理。營銷戰(zhàn)役管理是以客戶為核心進行完整的營銷策劃,、戰(zhàn)役實施,、營銷績效分析的全過程。有相當(dāng)部分的直營店營銷活動都是以產(chǎn)品為核心進行了產(chǎn)品策劃和推廣,，目前,，普遍存在的問題是一些人員甚至?xí)? 厭其煩在相近的時間內(nèi)多次向同一客戶針對不同產(chǎn)品進行營銷推廣活動，一些直營店根本就沒有建立起有效的機制和能力,，來記錄和跟蹤分析每一次營銷活動的執(zhí)行效果和收益,，只是一年到頭時算總數(shù) ，看看發(fā)展了多少新用戶,，一共創(chuàng)造了多少收入,，是賠是賺，這樣經(jīng)常造成直營店的營銷活動只播不收,。第三,、交流互動。當(dāng)前,，服飾直營店經(jīng)營者的經(jīng)營管理觀念急需完全轉(zhuǎn)變 ,，要認真研究直營店經(jīng)營管理規(guī)律及特點，樹立標(biāo)準(zhǔn)化,、規(guī)范化管理 ,。特別是連鎖服飾直營店，經(jīng)營運作及管理努力達到統(tǒng)一,、集中,、標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范,，具體表現(xiàn)在能做到統(tǒng)一進貨，配送中心配套,，庫存管理有序 ,，經(jīng)營服飾產(chǎn)品的種類、產(chǎn)品的結(jié)構(gòu),、產(chǎn)品品牌達到統(tǒng)一 ,，樹立統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一宣傳等 ,；重視門店人員的培訓(xùn),，建立相應(yīng)的培訓(xùn)機構(gòu)及培訓(xùn)師資隊伍，提高人員素質(zhì)和服務(wù)水平 ,，塑造統(tǒng)一的交流口徑 ,，以信譽、企業(yè)形象來吸引顧客 ,，將純技術(shù)服務(wù)內(nèi)容推向一個高度 ,。有道是，服飾直營店的生存離不開客源,，口碑營銷 ,、良好的衛(wèi)生環(huán)境、優(yōu)秀的服務(wù)質(zhì)量,，確實能吸引部分顧客,，但隨著競爭的日益激烈，越來越多的服飾直營店必須借鑒組合營銷手段 ,，電子郵件和電話營銷等都可以嘗試,，但后續(xù)服務(wù)一定要緊接著跟上。直營店與顧客的互動,，這包括在渠道方面 ,、客戶接觸點和溝通以及客戶體驗等。組織顧客集中舉行某一主題活動,，如在大賣場,、社區(qū)等等地方，增加與顧客的交流,，運用親身體驗等方法拉近與顧客的距離,。對于提高顧客忠誠度，以經(jīng)營特色,、提供增值服務(wù) 等有效的辦法提高 ,。平時多與顧客加強感情溝通，不時贈送小禮品或服飾搭配講座 ,，以抓住消費者的需求為目標(biāo),，不斷提供增值服務(wù),，讓顧客實現(xiàn)心里滿足，永遠感覺 “ 占了便宜 ” ,，把傳統(tǒng) 直營店改造生活方式綜合服務(wù)會所,，服飾直營店的市場競爭力自然就形成了。海瀾之家目前加盟商模式還處于比較粗放,，低水平，野蠻擴張的階段,。即使是上市了,，可持續(xù)的盈利能力也不能保證。和之前的同行在服裝上市公司破發(fā)的魔咒下,，股價持續(xù)的萎靡不振,。所以其 IPO 被否，對股民和股市來說或許是件好事,。于斐先生,，著名品牌營銷專家，美國《福布斯》重點推薦的營銷實戰(zhàn)專家,，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO,，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設(shè)突出貢獻獎”獲得者,，團中央中國光華科技基金會創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師,，“中小板上市公司內(nèi)部控制系統(tǒng)設(shè)計”項目召集人，《中國證券報》特約品牌顧問,，中國《品牌》雜志首席專家,，清華大學(xué)、北京大學(xué),、浙江大學(xué)EMBA高級總裁班客座教授,，中國品牌營銷定制式實戰(zhàn)培訓(xùn)第一人，中國最具影響力營銷策劃100人,，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人,，中國首家省級品牌學(xué)會重慶市品牌學(xué)會專家委員。二十多年的營銷生涯,，成功服務(wù)過幾十個著名品牌, 其領(lǐng)銜藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)是“中國管理咨詢行業(yè)最具影響力十大品牌”,，現(xiàn)專業(yè)致力于品牌策劃、實戰(zhàn)培訓(xùn),、公關(guān)傳播,、新聞營銷、招商代理,、市場推廣等營銷服務(wù),，出色的企劃力,、整合力、執(zhí)行力在海內(nèi)外享有盛譽,，是國家商務(wù)部向海內(nèi)外唯一推薦的知名實戰(zhàn)型行銷顧問機構(gòu),。于斐先生根據(jù)自身在外企、國企,、民企豐富的工作經(jīng)驗和資深閱歷,，長期致力于把低成本實戰(zhàn)營銷理論上升到實踐和方法的高度，在行業(yè)中率先倡導(dǎo)了幾十個在全國深具影響的營銷策略和商業(yè)模式,，創(chuàng)造了可觀豐厚的物質(zhì)和社會效益,。受到了《歐洲時報》、《亞洲新聞人物》周刊,、新加坡《聯(lián)合早報》,、日本《東方時報》、歐盟-中國經(jīng)濟合作組織（CEEC）,、《環(huán)球時報》,、《香港商報》、《人民日報》海外版,、澳門蓮花衛(wèi)視等海內(nèi)外媒體的重點報道,，其營銷案例多次入選美國《福布斯》和美國科特勒營銷集團《中國營銷創(chuàng)新文庫》。于斐新浪認證微博： http://weibo.com/lgzhiyang 聯(lián)系電話：013906186252,，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/　http://www.shijiguanai.com/ Email： [email protected] [email protected]; 個人分類: 營銷|1045 次閱讀|0 個評論

從例外服飾看品牌建設(shè): 董彬 2013-4-17 15:57; 隨著國家第一夫人彭麗媛在中外媒體優(yōu)雅的亮相,廣州的兩個本土品牌例外”和”無用”火了,其實這在國外并不新鮮,例如美國每一屆第一夫人都會給美國服裝業(yè)帶來10億美金左右的效益,中國這只是邁向國際化的一個里程碑而已,。由于筆者是從事營銷職業(yè)的,對例外是怎么讓第一夫人穿上自己服裝十分感興趣.于是懷著敬仰之情,我仔細搜索了這兩個我之前并不知道品牌，結(jié)果卻是很讓我震驚,。例外品牌成立于1996年,由一對夫妻共同創(chuàng)立,而且彭麗媛并不是他們的第一位大客戶,在此之前,李娜在法網(wǎng)奪冠時穿的也是例外服裝,。可以肯定的是,例外秉承了LV,愛馬仕等奢侈品的路線,只做小眾高端的特色服裝品牌,但是到目前為止,，他的表現(xiàn)極為低調(diào)：一他的服裝沒有明顯的logo,這與LV,愛馬仕等傳統(tǒng)的奢侈品牌非常不同,。二作為品牌方,當(dāng)彭麗媛,李娜這些大腕穿著自己衣服的時候,他并沒有做大肆的宣傳,這一點非常讓我感到意外。按常理,這樣的機會如果抓住,做適當(dāng)?shù)某醋?會對品牌價值的提升有非常大的好處.但是從第一夫人出訪之后,在他們官方網(wǎng)站和微博上看不到任何關(guān)于主席夫人穿戴的只言片語. 三例外服飾,并沒有請任何代言人,也沒有做任何大規(guī)模的,例外創(chuàng)始人在接受媒體采訪時說:“例外’不做廣告,，我們選擇的發(fā)展道路就是通過店鋪和一些‘別人不能想象的活動’深入受眾的內(nèi)心,。” 總之一句話,，例外一直在踏踏實實的做服裝,，但是，他確實火了,，成了中國自己比較著名的高端服裝品牌,，連我這種外行人都知曉了，那例外是怎么做到的呢？其實他的做法很簡單,，首先定位好非常精準(zhǔn)的高端用戶人群,，然后通過對這些用戶的細致入微的服務(wù)得到這些用戶的認可。這些用戶會通過自己強大的影響力幫助你建立起品牌,，這時候在通過這些高端人群輻射到一般人群,。品牌一定要有他的特殊人群定位縱觀海外每一個高端品牌,都有他的一個特殊的人群定位,例如LV,他的定位就是年紀(jì)稍大的,剛性一點的女性市場。同樣是女性高端品牌,，香奈兒的定位就是年紀(jì)稍大一點的成熟一些的貴婦,。這些品牌的所有設(shè)計理念都是圍繞他們的定位人群開展。然后在通過這些高端人群的影響力輻射到其他人群,，這樣一個高端品牌的形象就是建立起來了,。一個企業(yè)要想服務(wù)好所有人是十分困難的，但是要服務(wù)好幾個人就非常簡單了,。而幾個高端用戶完全就可以把一個品牌確立起來，尤其是現(xiàn)在信息傳播迅猛的互聯(lián)網(wǎng)時代,。這兩年有兩首歌可以說非�,；穑皇资腔鸨橹袊撵�,，另一首是火遍世界的江南Style,，這兩首歌曲怎么火起來的呢，仔細探究起來他們的成名之路跟例外有異曲同工之妙,。忐忑和江南style誕生之初反響一般,，直到得到業(yè)內(nèi)有影響力人在微博和twittler上的極力推薦和模仿，才讓大眾知曉,，迷戀,，迅速風(fēng)靡。忐忑是得到了王菲等一眾明星的推薦而賞識并當(dāng)眾模仿江南style則是美國音樂天后小甜甜布萊尼,。當(dāng)然,，不管是這兩首歌曲，還是例外服飾,，LV,，香奈兒他們本身內(nèi)容，質(zhì)量都是非常吸引人的,，這也是他們能得到高端用戶認可的唯一途徑,。; 638 次閱讀|0 個評論

服飾精英店長特訓(xùn)營: 謝峰亭 2013-4-9 17:15; 服飾精英店長特訓(xùn)營 1. 課程形式：服飾精英店長實戰(zhàn)特訓(xùn)營針對培訓(xùn)的受眾和特點，我們采取訓(xùn)練營的模式進行,， 3 天 3 晚,，課程通過現(xiàn)場授課、角色演練、分組討論,、案例分享,、數(shù)據(jù)分析、游戲互動,、拓展訓(xùn)練等授課形式,，使店長體驗到一場既實戰(zhàn)實用又能增強團隊意識和品牌意識的生動課程。 2. 推薦課題：課題課時《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》 9 《高績效店鋪管理實戰(zhàn)》 6 《提高業(yè)績的終端陳列技巧》 12 3. 硬件建議： A,、場地請選址在可開展拓展訓(xùn)練的環(huán)境好的郊外,，或者在室內(nèi)比較開闊的場地也可。以便于團隊活動的開展,。 B,、隊員統(tǒng)一服裝（以便于開展團隊活動為好）。 C,、課程道具另行協(xié)商,。 4. 時間安排時間課程安排備注第一天（授課時間 3 小時） 17:00 17:30 ～ 18:30 18:30 ～ 22:00 學(xué)員報到完畢晚餐主持人開場 ➲ 按摩活動 ➲ 紀(jì)律宣布 ➲分組課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》選取一個適合溫純公司企業(yè)文化的歌曲作為本次訓(xùn)練營的營歌，上課之前一起歌唱互動,。第二天（授課時間 9 小時） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》跑完 10 分鐘后進行 20 分鐘手語操《一起來更精彩》舞蹈分解學(xué)習(xí),，進會場后先唱營歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進場開場互動課程講授《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》唱營歌課程講授過程中，穿插學(xué)員游戲互動,，調(diào)節(jié)氣氛 17:00 ～ 19:00 晚餐 18:50 ～ 19:00 19:00 ～ 22:00 互動課程講授《高績效店鋪管理實戰(zhàn)》第三天（授課時間 9 小時） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《高績效店鋪管理實戰(zhàn)》跑完 10 分鐘后進行手語操《一起來更精彩》,，唱營歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進場開場互動課程講授《提高業(yè)績的終端陳列技巧》唱營歌課程講授過程中，穿插學(xué)員游戲互動,，調(diào)節(jié)氣氛 17:00 ～ 19:00 晚餐 18:50 ～ 19:00 19:00 ～ 22:00 互動課程講授《提高業(yè)績的終端陳列技巧》第四天（授課時間 6 小時） 7:30 ～ 8:00 8:00 ～ 9:00 9:00 ～ 12:00 跑操早餐課程講授《提高業(yè)績的終端陳列技巧》跑完 10 分鐘后進行手語操《一起來更精彩》,，唱營歌 12:00 ～ 14:00 午餐午休 14:00 14:00 ～ 14:10 14:10 ～ 17:00 學(xué)員進場開場互動課程講授《提高業(yè)績的終端陳列技巧》唱營歌課程講授過程中，穿插學(xué)員游戲互動,，調(diào)節(jié)氣氛 18:00 ～ 21:00 全部課程結(jié)束,，獲勝小組頒獎表彰歡送晚宴學(xué)員聯(lián)歡課程精華：課題一：《心態(tài)魔鬼訓(xùn)練》第一單元成功的目標(biāo)設(shè)定 ☆ 讓學(xué)員重新找到自己的目標(biāo)，同時知道如何制定目標(biāo) ☆ 自己剖析自己 ☆ 改變自己課程內(nèi)容： ■哈佛大學(xué) 100 年長期追蹤結(jié)果 ■自我反思及設(shè)定目標(biāo)： ■自己有財務(wù)目標(biāo)嗎,？教育目標(biāo)嗎,？精神目標(biāo)嗎？ ■成功者找方法,，失敗者找借口 ■脫離借口的方法失敗是成功之母檢討是成功之父第二單元積極心態(tài) ☆ 真正認識自己大腦是如何運轉(zhuǎn)的,，從而知道如何把控自己的思維，迅速提升自己,。 ☆ 認識自己的工作,，真是人活著的意義 ☆ 通過課堂訓(xùn)練，深刻認識到自己的潛能,。課程內(nèi)容： ■認識自己：自己認識自己的思維：問題＋定義→注意力＝事實 ■自己在為誰賣命：人人都是在為自己賣命人人都是為別人賣命如何認識工作才是幸福的,？ ■堅定的信念 1 、我堅信我一定可以辦得到 2 、我愿意做任何必要的改變 ■工作中的消極第三單元付出心態(tài) ☆ 深刻剖析付出與回報的原理,，讓學(xué)員明白回報的前提 ,。課程內(nèi)容： ■ 認識自己的“自私” ■ 付出與回報的真正原理 ■ 如何行動？第四單元不被淘汰的五張無牌 ☆ 讓學(xué)員知道以什么樣的態(tài)度來審視工作 ☆ 忠于職守在自己工作和生活中是必須的品質(zhì)和能力 ☆ 重新認識團隊,，當(dāng)今不是個人英雄時代,，優(yōu)秀的團隊可以造就多個優(yōu)秀個人 ☆ 人生有了夢想，才能更加的努力,，追求卓越是正確的,，同時正確的認識卓越。 ☆ 生活,、工作沒有了激情,，世界將變得冷淡灰暗。課程內(nèi)容： ■ 敬業(yè) ± 不能隨便 ± 做好每一件小事 ± 容忍挫折 ± 堅持,，再堅持 ■ 忠誠 Ø 忠誠比能力更重要 Ø 忠誠也是一種能力 Ø 忠誠要自始至終 Ø 忠誠有忠誠的回報 ■ 團隊精神 2 海豚的啟示 2 團隊的力量 2 與團隊一起成功 2 競爭與合作 ■ 追求卓越 « 超越平庸 « 追求卓越,，必先勤奮 « 卓越從完美的細節(jié)開始 « 每天提高 1 ％ « 勇于進取 ■ 激情 ± 積極心態(tài)成大事懷著激情工作第五單元感觸自己的心靈 ☆ 突破自己的恐懼（課堂吞火演練） ☆ 清洗自己的心靈課程內(nèi)容： ■ 突破自我 ■ 感恩感恩家人感恩老板感恩同事感恩身邊每一個人感恩感恩家人感恩老板感恩同事身邊每一個人課題二：《高績效店鋪管理實戰(zhàn)》一）零售店鋪運營核心系統(tǒng) 提升認識問題層面，高屋建瓴是管理人員所具備的職業(yè)素養(yǎng) 1) 店鋪營運管理系統(tǒng) n 店鋪人員管理核心：心態(tài),、知識,、技巧 n 店鋪貨品管理核心：采購、庫存,、促銷 n 店鋪賣場管理核心：選址、陳列,、 VIP 2) 店鋪業(yè)績管理對癥下藥 n 店鋪管理木桶理論 n 業(yè)績分析十二點診斷法二）提升團隊現(xiàn)場銷售能力 1) 店鋪銷售的三個層面： n 庫管 n 導(dǎo)購 n 形象顧問 2) 店鋪銷售三大黃金定律 n 善惡有報,，以誠相待 n 換位思考，把客人當(dāng)朋友 n 隨機應(yīng)變,，見人說人話,，見鬼說鬼話 3) 員工執(zhí)行力持續(xù)提升 n 從平凡到優(yōu)秀的三個提升階段 Ø 崗前培訓(xùn) Ø 上崗輔導(dǎo) Ø 專業(yè)提升 n 員工為何出工不出力 Ø 老板與員工的價值觀不同 Ø 員工：給多少錢干多少事，老板：干多少事給多少錢 Ø 老板自身的言傳身教作用 n 員工職業(yè)心態(tài)修煉三）貨如輪轉(zhuǎn)的店鋪商品運作 1) 數(shù)字化診斷店鋪庫存 n 貨賣堆山：總體數(shù)量是否達標(biāo),，滿足銷售— 存銷比 n 以銷定存：庫存質(zhì)量是否合理,，符合市場— 貢獻率 n 定性定量：暢滯銷比率合理，利潤最大化— 售罄率 n 跑款跑量：寬度深度合理否,，兩者兼顧— 80:20 法則 2) 快進快銷的貨品運作法則 n 上貨貨跟進,，寧肯讓貨等人不能讓人等貨 n 掌握暢銷品補貨時間點及補貨量：不要等到缺貨才補貨 n 提前發(fā)現(xiàn)滯銷品及有效促銷策略：庫存是個過程而非結(jié)果 3) 一鳴驚人的高效商品促銷技巧 n 促銷關(guān)鍵在于事前準(zhǔn)備 n 促銷不在于折扣有多少而在于氛圍有多好 n 從視覺到聽覺的 360 度促銷現(xiàn)場實施四） 360 度店鋪營運及管理執(zhí)行知道僅僅是知識，只有做到才是能力 1) 管理人員層面提升 n 看待問題的高度 n 分析問題的深度 n 解決問題的方法 2) 店鋪陳列檢核方法 n 優(yōu)秀的賣場形象是吸引顧客關(guān)鍵 n 流暢的動線設(shè)計是聚攏人氣關(guān)鍵 n 科學(xué)的陳列布局是提升成交關(guān)鍵 3) 提升店鋪執(zhí)行力：店鋪營運工具包分享 n 例會執(zhí)行體制 n 店鋪工作日志 n 陳列店務(wù)檢核 4) 持續(xù)激勵團隊的三大方法 n 以身作則的個人魅力 n 令行禁止的薪酬制度 n 熱情積極的文化體系課題三：《提升業(yè)績的終端陳列技巧》第一章: 商品的視覺化表現(xiàn) 1,、營造品牌的魅力品牌的定位與定調(diào) 2,、服飾商品基礎(chǔ)陳列規(guī)范與原則 3、服飾商品搭配技巧與原則 4,、多元化組合的商品展示陳列技法 5,、商品的分類與分配第二章：有效提升入店率和連帶率的陳列技巧 1 、店鋪空間的合理分配 - 使有限的店鋪面積創(chuàng)造更高的營業(yè)業(yè)績 A 掌握顧客的購物心理 -- 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 B 掌握店鋪的動線和導(dǎo)線就等于掌握了對顧客的主動權(quán) C 店鋪陳列空間的合理分配方法 2 ,、櫥窗陳列（ Visual Presentation ） - 吸引更多顧客進入店鋪的關(guān)鍵 3 ,、創(chuàng)造店鋪的“亮點”（ Point Presentation ） - 全面提高顧客成交率的技巧 A 不同的構(gòu)成方式對顧客成交率的不同影響 B 不同商品的構(gòu)成法則 4 、貨架陳列（ Item Presentation ） - 最易于操作的提高客單價的手段 5,、店鋪陳列組合技巧 6,、店鋪促銷陳列表現(xiàn)手法第三章:運用視覺包裝出商品的特征與賣點 1、用創(chuàng)意的手段實現(xiàn)AIDMA 法則 2,、運用創(chuàng)意道具展開陳列 3,、如何創(chuàng)造商品的內(nèi)涵——趨勢中的元素轉(zhuǎn)換 4、捕捉產(chǎn)品風(fēng)格與品牌形象精髓 5,、創(chuàng)造獨一無二的賣場陳列第四章:塑造自我品牌獨特魅力,，提升品牌競爭力 1、將賣場以劇場的形式精心規(guī)劃演出 2,、賣場布局原理與動線布局技巧 3,、挖掘“品牌核心價值”以視覺傳達秀出 4、擺脫原有束縛,，傳承“優(yōu),、異、新,、快,、誠”的創(chuàng)新理念; 個人分類: 課程大綱|338 次閱讀|0 個評論

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