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家紡“微信門”落下雙輸結(jié)局: 鄧超明 2014-5-28 15:54; 文/贏道顧問鄧超明 5月初,，夢潔家紡發(fā)布公開聲明，指責(zé)羅萊家紡等競爭對手在315期間利用“羅萊家紡平臺(tái)”,、“溫嶺羅萊家紡”,、“天津羅萊家紡”等微信平臺(tái)散播關(guān)于夢潔家紡產(chǎn)品不合格的“虛假新聞”,，并且認(rèn)為這種詆毀造成了夢潔一季度業(yè)績及股價(jià)下滑。據(jù)說,，上述三家微信平臺(tái)發(fā)布了一條《3.15家紡不合格品牌,，看看你家的床品合格嗎》的新聞,，之后“常寧富安娜”的微信公眾平臺(tái)進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。公開聲明發(fā)布后,，很快引起了羅萊,、富安娜的交涉，否認(rèn)官方微信沒有傳播上述信息,。深圳富安娜甚至表示,，夢潔抹黑同行的行為已造成負(fù)面影響，公司正考慮是否通過法律途徑維護(hù)自己權(quán)益,。之后,，部分媒體對此事進(jìn)行了報(bào)道，包括和訊,、網(wǎng)易財(cái)經(jīng),、搜房、新浪,、鳳凰,、比特、美通社,、電科技等,。戲劇性的是，5月下旬,，據(jù)深圳特區(qū)報(bào)消息，夢潔家紡的董事長姜天武在股東大會(huì)上表態(tài),，“不準(zhǔn)備炒作,，也不準(zhǔn)備追究對方”。長達(dá)20多天的時(shí)間里,，此事產(chǎn)生的影響面并不大,，部分媒體卻冠之以“微信門”事件，但隨著對背后故事的挖掘,，很多隱藏的信息卻被發(fā)現(xiàn),，這一次，夢潔,、羅萊同時(shí)陷入了質(zhì)疑中,。首先是，媒體發(fā)現(xiàn)夢潔家紡提到的“虛假新聞”并不虛假,，而是來自于湖南紅網(wǎng)的報(bào)道,，內(nèi)容來自2013年9月北京市消協(xié)對家紡產(chǎn)品進(jìn)行的比較試驗(yàn)。在北京消協(xié)官網(wǎng)上確實(shí)也有比較試驗(yàn)的結(jié)果,，對夢潔相關(guān)產(chǎn)品給出的結(jié)論是：“湖南夢潔家紡股份有限公司生產(chǎn)的某款四件套（TYPE:1010114190 枕套,；TYPE:1010114189 被套,、床單）因被檢出包裝盒與合格證、耐久標(biāo)標(biāo)注不一致,�,！边@樣的信息，當(dāng)時(shí)曾有新浪等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報(bào)道,。如今,，這條本已經(jīng)不再受廣泛關(guān)注的消息再次傳出，對夢潔自然會(huì)產(chǎn)生不利影響,。贏道顧問總策劃鄧超明認(rèn)為,，這可能是夢潔最不希望看到的結(jié)果。另外,，夢潔家紡的處理方式顯示出了對微信平臺(tái)了解有限的知識缺點(diǎn),，由于現(xiàn)在微信平臺(tái)并不是完全的權(quán)威實(shí)名認(rèn)證，很難判斷上面所開通的微信平臺(tái)是否屬于某家企業(yè),。夢潔一開始就公開指責(zé)富安娜,、羅萊，要求“自本公開聲明發(fā)布之日起,，七日內(nèi),，羅萊家紡、富安娜家紡在各自官方微信平臺(tái),，以及各自所屬微信公眾平臺(tái)“羅萊家紡平臺(tái),、溫嶺羅萊家紡、天津羅萊家紡,、常寧富安娜”上,，就此事件發(fā)表對夢潔家紡的公開致歉信�,！� 這樣的做法,，在沒有取得實(shí)證的基礎(chǔ)上，其實(shí)是欠妥的,，缺乏嚴(yán)謹(jǐn)度,。第三點(diǎn)，多年前的老事再次重提,，2009年時(shí),，在搜索引擎上曾出現(xiàn)羅萊LOVO借勢富安娜推廣的做法，連續(xù)三次,，富安娜不僅向家紡協(xié)會(huì)提出交涉,，并且向海淀法院提起訴訟，律師調(diào)查發(fā)現(xiàn),，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌展開借勢推廣,，海淀法院判斷羅萊及其關(guān)聯(lián)公司擔(dān)責(zé),，刊登聲明，并向富安娜賠償10萬元,。不過,，整個(gè)“微信門”事件中，富安娜干系最小,，夢潔與羅萊確實(shí)是陷入雙輸之局,。（首發(fā)大材網(wǎng)dacai365.com）; 個(gè)人分類: 營銷與傳播|642 次閱讀|0 個(gè)評論

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（六）做第一: 熱度 2 施亮 2013-4-23 10:04; 突破二：不做全能王，做某個(gè)層面上的第一這回從《非誠勿擾》說起：表弟生長在農(nóng)村,，淳樸憨厚,，承包了一個(gè)魚塘，小日子紅紅火火,。前陣子要去參加這個(gè)節(jié)目,，但平生不喜穿西服，來問我借,，偶的神,，我這昂貴西服在一個(gè)漁夫身上如何能凸顯與眾不同？遂拒絕,，表弟發(fā)誓與我斷絕來往,，名曰：上海人小氣！這讓我想起三國時(shí)劉備的一句話：妻子如衣服,，兄弟如手足,。這個(gè)邏輯的現(xiàn)代演繹，妻子不能借,，衣服自然也是不能借的,，可是這個(gè)理論于表弟而言那是對牛彈琴。于是跟他煲起了電話粥：臺(tái)上這十八個(gè)美女的喜好,、情趣、生活目標(biāo),、擇偶條件你都了如指掌嗎,？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個(gè)小伙的職業(yè)特征、氣質(zhì)特點(diǎn)將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服,，一個(gè)憨厚樸實(shí)的漁夫如何敵得過一個(gè)八面玲瓏的商務(wù)人士？好家伙,，這一海聊,，直到我眼冒金星為止。這個(gè)問題套用邁克爾 • 波特“成本領(lǐng)先,、差異化,、聚焦”的競爭戰(zhàn)略理論倒是很好理解,，相親這回事，第一印象很重要,，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個(gè)乞丐裝過去,，但假設(shè)穿個(gè)乞丐裝你還真實(shí)現(xiàn)了“差異化”，只是這個(gè)“差異化”并不能打動(dòng)你的目標(biāo)消費(fèi)者,。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材,、壯碩的肌肉，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重,、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健,，那無疑大家會(huì)忽略掉“漁夫”的身份，而且一定是加分的,。這個(gè)故事導(dǎo)出今天的主題：與其超越對手不如區(qū)隔于對手,，而成功區(qū)隔于對手就必須做某個(gè)層面上的第一。哥白尼說：世界是圓的,。托馬斯 · 弗里德曼說：世界是平的,。我說：世界是斜的。無形駕馭有形,，知識駕馭物質(zhì),，文化駕馭價(jià)值。天平永遠(yuǎn)向有優(yōu)勢的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機(jī),、可口可樂、王老吉涼茶,、劉翔,、柒牌中華立領(lǐng)、九陽豆?jié){機(jī),，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點(diǎn)就是：第一,。人天生就具有創(chuàng)造第一的能力，你打敗了其他 200 億個(gè)精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個(gè)世界上獨(dú)一無二的你,。做第一，做某個(gè)層面上的第一,，做獨(dú)占性資源的第一,，你才有機(jī)會(huì)后發(fā)先至、獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,。海爾第一個(gè)推出星級服務(wù),，第一個(gè)推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機(jī)，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后，馬上修改實(shí)體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu),，又第一個(gè)推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國家電第一,。中國的家紡市場，因?yàn)閾碛凶铨嫶蟮娜丝诨鶖?shù),，最眾多的生產(chǎn)工廠,，最低價(jià)的勞動(dòng)力而讓世界側(cè)目。太多的企業(yè)在博奕,，太多的品牌在拼殺,，產(chǎn)品形象同質(zhì)化，銷售手段同質(zhì)化,，品牌傳播同質(zhì)化,，最后只能落得拼價(jià)格，行業(yè)中甚至看不到贏家,。所以家紡品牌契需大視野與大想象,，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一,，你可能成不了中國家紡行業(yè)第一,，但你一樣有足夠的空間成為某個(gè)層面上的第一。你可以是定位上的第一,，你可以是產(chǎn)品特色上的第一,，你可以是門店形態(tài)上的第一、你可以是促銷形式上的第一,、你可以是形象代言人的第一… 近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的非染色,、無添加、純天然,、無污染的彩色蠶絲被,，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個(gè)行業(yè)的一個(gè)巨大創(chuàng)新，結(jié)合營銷戰(zhàn)略層面的有效整合,，必將對市場產(chǎn)生無以估量的推動(dòng)力,。總之， “不做面面俱到的全能王,，做某個(gè)層面上的第一”應(yīng)該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇,。 “ 中國家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動(dòng)模式：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)型，典型的有富安娜,；分銷驅(qū)動(dòng)型,，典型的有水星,；品牌驅(qū)動(dòng)型,，典型的有羅萊；定位驅(qū)動(dòng)型，典型的有多喜愛,。當(dāng)然這些品牌都是幾條腿走路,，絕對沒有單腿蹦的。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢,，分銷型渠道最沉,，品牌型做得最大，定位型是匹黑馬 … ”這是前段時(shí)間我在新浪發(fā)過的一段微博,，意想不到,，一位股民兄弟看到后，決定馬上增倉富安娜,，并逐步成為他的第四重倉股,。增倉是股民兄弟的選擇，薦股真的不是我的專長,。群雄逐鹿的家紡時(shí)代,，以上這些品牌做到了某個(gè)層面上的第一，你呢,？ ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2275 次閱讀|1 個(gè)評論

一個(gè)家紡經(jīng)理人的自白（五）精準(zhǔn)定位的魅力: 熱度 1 施亮 2013-4-16 11:06; 以往的幾十年，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標(biāo)準(zhǔn)的高增長,，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進(jìn),，這種粗放型增長即將疲憊不堪地走到終點(diǎn)，接下來理所當(dāng)然將走上另一個(gè)極端 ,，那就是高標(biāo)準(zhǔn)的低增長,。行業(yè)將越來越規(guī)范，游戲規(guī)則將不斷被刷新,，如果你不按牌理出牌,，終將被新的牌局所淘汰。坐而論道道皆通,，起身革命命幾何,？在這種臨界點(diǎn)上的突破，我們依然大有可為,。突破一：精準(zhǔn)定位的魅力湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn),，對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕。小妮子在我印象里就是個(gè)“假小子”,，也一直在折騰試圖顛覆自己,，但怎么整都是“李宇春第二”。《我是歌手》讓她徹底綻放,，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚,，嫵媚的性感，性感的真實(shí),。這種感覺對我這樣的大叔是要命的,。所以，說到底,，定位就是犧牲的過程,。定位在中國也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”,。我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程,，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌，比方說提到西服,，消費(fèi)者自然聯(lián)想到報(bào)喜鳥,；提到夾克，消費(fèi)者比較偏向于七匹狼,；提到西褲,，毫無疑問是九牧王；提到羽絨服,，那一定是波司登,；提到保暖內(nèi)衣，若干年前如果你不知道北極絨,，那你一定不是地球人,。就是說沒有哪一個(gè)品牌是全能王，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場空白點(diǎn),，并迅速占位,，從而實(shí)現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起。家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例：羅萊提供的核心價(jià)值是“經(jīng)典,、品味”,，這從它的廣告語“經(jīng)典羅萊，品味生活”就可以明顯看出來,�,！敖�(jīng)典、品味”之類的東西本身毫無新意,，但恰恰是沒有新意的老生常談式定位占據(jù)了行業(yè)制高點(diǎn),，為什么？我們來看中國消費(fèi)者對家紡床品認(rèn)知的第一個(gè)層面：家紡床品作為耐用消費(fèi)品,，本身的購買頻率相對較低,，購買頻率低的東西,，誰不希望自己買到的是“經(jīng)典”不過時(shí)的產(chǎn)品呢？再看消費(fèi)者認(rèn)知的第二個(gè)層面：剛富起來的國人實(shí)際上更重視面子問題,，家里的床品明顯屬于里子問題，只有你的“品味”真正達(dá)到了,，才會(huì)逐步去重視生活中的里子問題,。由此可見：羅萊核心定位的兩個(gè)關(guān)鍵詞精準(zhǔn)洞察了消費(fèi)者認(rèn)知，正好是中國消費(fèi)者對床品理解上的高度總結(jié),。在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的：南方寢飾的喜慶文化,、多喜愛的時(shí)尚路線等，可是做細(xì)分市場的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了,，比方說絲綢家紡，定位上幾乎沒有任何個(gè)性,。事實(shí)上我們把眼光放遠(yuǎn)一點(diǎn),，提到紅酒，大家一定想到法國波爾多,，可是這個(gè)世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多,，這就是產(chǎn)地定位的魅力。在國內(nèi),，蒙牛這幾年沒以前牛了,，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的忠誠實(shí)踐者，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨(dú)特定位,。同樣的道理,，很多絲綢家紡，你的品牌明明來自中國幾個(gè)相對比較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州,、杭州,、嘉興、湖州,，你為什么對產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了,？當(dāng)然即使你知道了產(chǎn)地定位，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進(jìn)行層層推進(jìn)的演繹,，那產(chǎn)地定位對你來說也只是個(gè)沒用的概念,。如果你不是來自以上產(chǎn)區(qū)，一樣可以從地理,、人文,、環(huán)境、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來自“中國獨(dú)一無二的絲綢產(chǎn)區(qū)”,，當(dāng)然這個(gè)獨(dú)一無二你必須有一連串的動(dòng)人故事來支撐,，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了,。所以要成為消費(fèi)者首選，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置,，宗教并不靠高談闊論,，靠的是一連串令人感動(dòng)的傳奇故事，才會(huì)讓人付出一生的虔誠,，這方面的反面案例就是李洪志,。道理似乎大家都懂，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事,，基本上清一色的索然無味,，核心原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位，與品牌更沒有任何關(guān)系,，要拉動(dòng)終端促銷當(dāng)然就疲軟無力了,。所謂的皮之不附，毛將焉存,？比方說家紡行業(yè)里品牌故事講自己來自法國的大有人在,，然而具體反應(yīng)在終端，視覺上沒有出現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園,，嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香,，味覺上沒有讓消費(fèi)者品嘗波爾多美酒，聽覺上也沒有播放悠揚(yáng)夢幻的法國香頌音樂,，促銷上更沒有運(yùn)用買家紡套件贈(zèng)送法國大餐,，完全沒有全方位體驗(yàn)的系統(tǒng)規(guī)劃，這種虛構(gòu)出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地,？關(guān)于定位,，當(dāng)然我們也可以找出相關(guān)電器行業(yè)不定位的反例：格蘭仕、美的,，尤其美的,，這幾年的發(fā)展后來居上，但事實(shí)上格蘭仕也好,，美的也罷,，盡管產(chǎn)品線一再延伸，成了滿漢全席,，但牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智的依舊是格蘭仕的微波爐,，美的的小家電。今天的家紡市場已經(jīng)逐漸納入全球化的軌道,，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場細(xì)分,、重新定位，這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動(dòng)力,。所以關(guān)于家紡定位,，我只能說句：定了不一定行,，不定一定不行！ ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》、《贏在家紡》雜志,。; 2374 次閱讀|0 個(gè)評論

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