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家紡“微信門”落下雙輸結(jié)局: 鄧超明 2014-5-28 15:54; 文/贏道顧問鄧超明 5月初，夢潔家紡發(fā)布公開聲明,，指責(zé)羅萊家紡等競爭對手在315期間利用“羅萊家紡平臺”、“溫嶺羅萊家紡”,、“天津羅萊家紡”等微信平臺散播關(guān)于夢潔家紡產(chǎn)品不合格的“虛假新聞”，并且認為這種詆毀造成了夢潔一季度業(yè)績及股價下滑,。據(jù)說,，上述三家微信平臺發(fā)布了一條《3.15家紡不合格品牌，看看你家的床品合格嗎》的新聞,，之后“常寧富安娜”的微信公眾平臺進行了轉(zhuǎn)發(fā),。公開聲明發(fā)布后,，很快引起了羅萊、富安娜的交涉,，否認官方微信沒有傳播上述信息,。深圳富安娜甚至表示，夢潔抹黑同行的行為已造成負面影響,，公司正考慮是否通過法律途徑維護自己權(quán)益,。之后，部分媒體對此事進行了報道,，包括和訊,、網(wǎng)易財經(jīng)、搜房,、新浪,、鳳凰、比特,、美通社,、電科技等。戲劇性的是,，5月下旬,，據(jù)深圳特區(qū)報消息，夢潔家紡的董事長姜天武在股東大會上表態(tài),，“不準備炒作,，也不準備追究對方”,。長達20多天的時間里,，此事產(chǎn)生的影響面并不大，部分媒體卻冠之以“微信門”事件,，但隨著對背后故事的挖掘,，很多隱藏的信息卻被發(fā)現(xiàn)，這一次,，夢潔,、羅萊同時陷入了質(zhì)疑中。首先是,，媒體發(fā)現(xiàn)夢潔家紡提到的“虛假新聞”并不虛假,，而是來自于湖南紅網(wǎng)的報道，內(nèi)容來自2013年9月北京市消協(xié)對家紡產(chǎn)品進行的比較試驗,。在北京消協(xié)官網(wǎng)上確實也有比較試驗的結(jié)果,，對夢潔相關(guān)產(chǎn)品給出的結(jié)論是：“湖南夢潔家紡股份有限公司生產(chǎn)的某款四件套（TYPE:1010114190 枕套；TYPE:1010114189 被套,、床單）因被檢出包裝盒與合格證,、耐久標標注不一致,。”這樣的信息,，當(dāng)時曾有新浪等多家媒體轉(zhuǎn)發(fā)報道,。如今，這條本已經(jīng)不再受廣泛關(guān)注的消息再次傳出,，對夢潔自然會產(chǎn)生不利影響,。贏道顧問總策劃鄧超明認為，這可能是夢潔最不希望看到的結(jié)果,。另外,，夢潔家紡的處理方式顯示出了對微信平臺了解有限的知識缺點，由于現(xiàn)在微信平臺并不是完全的權(quán)威實名認證,，很難判斷上面所開通的微信平臺是否屬于某家企業(yè),。夢潔一開始就公開指責(zé)富安娜、羅萊,，要求“自本公開聲明發(fā)布之日起,，七日內(nèi)，羅萊家紡,、富安娜家紡在各自官方微信平臺,，以及各自所屬微信公眾平臺“羅萊家紡平臺、溫嶺羅萊家紡,、天津羅萊家紡,、常寧富安娜”上，就此事件發(fā)表對夢潔家紡的公開致歉信,�,！� 這樣的做法，在沒有取得實證的基礎(chǔ)上,，其實是欠妥的,，缺乏嚴謹度。第三點,，多年前的老事再次重提,，2009年時，在搜索引擎上曾出現(xiàn)羅萊LOVO借勢富安娜推廣的做法,，連續(xù)三次,，富安娜不僅向家紡協(xié)會提出交涉，并且向海淀法院提起訴訟,，律師調(diào)查發(fā)現(xiàn),，羅萊LOVO網(wǎng)站至少利用了13家家紡企業(yè)的品牌展開借勢推廣，海淀法院判斷羅萊及其關(guān)聯(lián)公司擔(dān)責(zé),，刊登聲明,，并向富安娜賠償10萬元,。不過，整個“微信門”事件中,，富安娜干系最小,，夢潔與羅萊確實是陷入雙輸之局。（首發(fā)大材網(wǎng)dacai365.com）; 個人分類: 營銷與傳播|626 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（六）做第一: 熱度 2 施亮 2013-4-23 10:04; 突破二：不做全能王,，做某個層面上的第一這回從《非誠勿擾》說起：表弟生長在農(nóng)村,，淳樸憨厚，承包了一個魚塘,，小日子紅紅火火,。前陣子要去參加這個節(jié)目，但平生不喜穿西服,，來問我借,，偶的神，我這昂貴西服在一個漁夫身上如何能凸顯與眾不同,？遂拒絕,，表弟發(fā)誓與我斷絕來往，名曰：上海人小氣,！這讓我想起三國時劉備的一句話：妻子如衣服,，兄弟如手足。這個邏輯的現(xiàn)代演繹,，妻子不能借,，衣服自然也是不能借的，可是這個理論于表弟而言那是對牛彈琴,。于是跟他煲起了電話粥：臺上這十八個美女的喜好,、情趣、生活目標,、擇偶條件你都了如指掌嗎,？更關(guān)鍵的是同一期節(jié)目的其他五個小伙的職業(yè)特征,、氣質(zhì)特點將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服，一個憨厚樸實的漁夫如何敵得過一個八面玲瓏的商務(wù)人士,？好家伙,，這一海聊，直到我眼冒金星為止,。這個問題套用邁克爾 • 波特“成本領(lǐng)先,、差異化、聚焦”的競爭戰(zhàn)略理論倒是很好理解,，相親這回事,，第一印象很重要,，你不可能“成本領(lǐng)先”到穿個乞丐裝過去，但假設(shè)穿個乞丐裝你還真實現(xiàn)了“差異化”,，只是這個“差異化”并不能打動你的目標消費者,。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材、壯碩的肌肉,，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重,、經(jīng)濟穩(wěn)健，那無疑大家會忽略掉“漁夫”的身份,，而且一定是加分的,。這個故事導(dǎo)出今天的主題：與其超越對手不如區(qū)隔于對手，而成功區(qū)隔于對手就必須做某個層面上的第一,。哥白尼說：世界是圓的,。托馬斯 · 弗里德曼說：世界是平的。我說：世界是斜的,。無形駕馭有形,，知識駕馭物質(zhì)，文化駕馭價值,。天平永遠向有優(yōu)勢的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機、可口可樂,、王老吉涼茶,、劉翔、柒牌中華立領(lǐng),、九陽豆?jié){機,，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點就是：第一。人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他 200 億個精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個世界上獨一無二的你。做第一,，做某個層面上的第一,，做獨占性資源的第一，你才有機會后發(fā)先至,、獨領(lǐng)風(fēng)騷,。海爾第一個推出星級服務(wù)，第一個推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機,，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國家電第一,。中國的家紡市場,，因為擁有最龐大的人口基數(shù),，最眾多的生產(chǎn)工廠，最低價的勞動力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕,，太多的品牌在拼殺，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化,，品牌傳播同質(zhì)化，最后只能落得拼價格,，行業(yè)中甚至看不到贏家,。所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一,，你可能成不了中國家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個層面上的第一,。你可以是定位上的第一,，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門店形態(tài)上的第一,、你可以是促銷形式上的第一,、你可以是形象代言人的第一… 近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的非染色、無添加,、純天然,、無污染的彩色蠶絲被，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個行業(yè)的一個巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營銷戰(zhàn)略層面的有效整合,，必將對市場產(chǎn)生無以估量的推動力。總之,， “不做面面俱到的全能王,，做某個層面上的第一”應(yīng)該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇。 “ 中國家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動模式：產(chǎn)品驅(qū)動型,，典型的有富安娜,；分銷驅(qū)動型，典型的有水星,；品牌驅(qū)動型,，典型的有羅萊；定位驅(qū)動型,，典型的有多喜愛。當(dāng)然這些品牌都是幾條腿走路,，絕對沒有單腿蹦的,。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢,，分銷型渠道最沉，品牌型做得最大,，定位型是匹黑馬 … ”這是前段時間我在新浪發(fā)過的一段微博,，意想不到，一位股民兄弟看到后,，決定馬上增倉富安娜,，并逐步成為他的第四重倉股。增倉是股民兄弟的選擇,，薦股真的不是我的專長,。群雄逐鹿的家紡時代，以上這些品牌做到了某個層面上的第一,，你呢,？ ——施亮，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。; 2166 次閱讀|1 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（五）精準定位的魅力: 熱度 1 施亮 2013-4-16 11:06; 以往的幾十年,，家紡行業(yè)經(jīng)歷了低標準的高增長,，就像一只快速旋轉(zhuǎn)的陀螺猛烈而自由地前進，這種粗放型增長即將疲憊不堪地走到終點,，接下來理所當(dāng)然將走上另一個極端 ,，那就是高標準的低增長。行業(yè)將越來越規(guī)范,，游戲規(guī)則將不斷被刷新,，如果你不按牌理出牌，終將被新的牌局所淘汰,。坐而論道道皆通,，起身革命命幾何？在這種臨界點上的突破,，我們依然大有可為,。突破一：精準定位的魅力湖南衛(wèi)視《我是歌手》的最大發(fā)現(xiàn)，對我來說不是黃綺珊而是尚雯婕,。小妮子在我印象里就是個“假小子”,，也一直在折騰試圖顛覆自己，但怎么整都是“李宇春第二”,�,！段沂歉枋帧纷屗龔氐拙`放，我驚訝地發(fā)現(xiàn)了一個脫胎換骨的尚雯婕：另類的嫵媚，嫵媚的性感,，性感的真實,。這種感覺對我這樣的大叔是要命的。所以,，說到底,，定位就是犧牲的過程。定位在中國也已經(jīng)不是“一招鮮”的東西了,，可玩得好的企業(yè)卻偏偏靠這招“吃遍天”,。我曾親歷了柒牌男裝中華立領(lǐng)西服從定位到推廣的全過程，中國的男裝行業(yè)基本上是產(chǎn)品引領(lǐng)型品牌,，比方說提到西服,，消費者自然聯(lián)想到報喜鳥；提到夾克,，消費者比較偏向于七匹狼,；提到西褲，毫無疑問是九牧王,；提到羽絨服,，那一定是波司登；提到保暖內(nèi)衣,，若干年前如果你不知道北極絨,，那你一定不是地球人。就是說沒有哪一個品牌是全能王,，我們正是發(fā)現(xiàn)了中國傳統(tǒng)立領(lǐng)西服的市場空白點,，并迅速占位，從而實現(xiàn)了柒牌品牌的快速崛起,。家紡品牌的定位以目前的老大羅萊為例：羅萊提供的核心價值是“經(jīng)典,、品味”，這從它的廣告語“經(jīng)典羅萊,，品味生活”就可以明顯看出來,。“經(jīng)典,、品味”之類的東西本身毫無新意,，但恰恰是沒有新意的老生常談式定位占據(jù)了行業(yè)制高點，為什么,？我們來看中國消費者對家紡床品認知的第一個層面：家紡床品作為耐用消費品,，本身的購買頻率相對較低，購買頻率低的東西,，誰不希望自己買到的是“經(jīng)典”不過時的產(chǎn)品呢,？再看消費者認知的第二個層面：剛富起來的國人實際上更重視面子問題,，家里的床品明顯屬于里子問題，只有你的“品味”真正達到了,，才會逐步去重視生活中的里子問題,。由此可見：羅萊核心定位的兩個關(guān)鍵詞精準洞察了消費者認知,，正好是中國消費者對床品理解上的高度總結(jié),。在家紡的二線品牌里同樣不乏定位相對巧妙的：南方寢飾的喜慶文化、多喜愛的時尚路線等,，可是做細分市場的羽絨家紡,、絲綢家紡便乏善可陳了，比方說絲綢家紡,，定位上幾乎沒有任何個性,。事實上我們把眼光放遠一點，提到紅酒,，大家一定想到法國波爾多,，可是這個世界上最好的紅酒并不一定都產(chǎn)自波爾多，這就是產(chǎn)地定位的魅力,。在國內(nèi),，蒙牛這幾年沒以前牛了，但曾經(jīng)的它也是產(chǎn)地定位的忠誠實踐者,，蒙牛在早期明確提出過“來自大草原”這樣的獨特定位,。同樣的道理，很多絲綢家紡,，你的品牌明明來自中國幾個相對比較大的絲綢產(chǎn)區(qū)：蘇州,、杭州、嘉興,、湖州,，你為什么對產(chǎn)地定位的資源視而不見或者輕易拋棄了？當(dāng)然即使你知道了產(chǎn)地定位,，但不擅長對產(chǎn)地定位背后的戰(zhàn)略進行層層推進的演繹,，那產(chǎn)地定位對你來說也只是個沒用的概念。如果你不是來自以上產(chǎn)區(qū),，一樣可以從地理,、人文、環(huán)境,、氣候等角度洋洋灑灑地整合出這樣的結(jié)論：來自“中國獨一無二的絲綢產(chǎn)區(qū)”,，當(dāng)然這個獨一無二你必須有一連串的動人故事來支撐，有了故事接下來再做品牌定位自然就水到渠成了,。所以要成為消費者首選,，就要占據(jù)他們心智中僅有的位置,，宗教并不靠高談闊論，靠的是一連串令人感動的傳奇故事,，才會讓人付出一生的虔誠,，這方面的反面案例就是李洪志。道理似乎大家都懂,，可反觀家紡企業(yè)的品牌故事,，基本上清一色的索然無味，核心原因就是故事根本支撐不到產(chǎn)品定位,，與品牌更沒有任何關(guān)系,，要拉動終端促銷當(dāng)然就疲軟無力了。所謂的皮之不附,，毛將焉存,？比方說家紡行業(yè)里品牌故事講自己來自法國的大有人在，然而具體反應(yīng)在終端,，視覺上沒有出現(xiàn)浪漫唯美的法式莊園,，嗅覺上沒有利用普羅旺斯醉人的薰衣草花香，味覺上沒有讓消費者品嘗波爾多美酒,，聽覺上也沒有播放悠揚夢幻的法國香頌音樂,，促銷上更沒有運用買家紡套件贈送法國大餐，完全沒有全方位體驗的系統(tǒng)規(guī)劃,，這種虛構(gòu)出來的法國式品牌故事又怎么能真正落地,？關(guān)于定位，當(dāng)然我們也可以找出相關(guān)電器行業(yè)不定位的反例：格蘭仕,、美的,，尤其美的，這幾年的發(fā)展后來居上,，但事實上格蘭仕也好,，美的也罷，盡管產(chǎn)品線一再延伸,，成了滿漢全席,，但牢牢占據(jù)消費者心智的依舊是格蘭仕的微波爐，美的的小家電,。今天的家紡市場已經(jīng)逐漸納入全球化的軌道,，這也給企業(yè)提出了新的課題：市場細分、重新定位,，這種分化與定位是家紡行業(yè)獲得商業(yè)發(fā)展的真正動力,。所以關(guān)于家紡定位，我只能說句：定了不一定行,，不定一定不行,！ ——施亮,，富安娜家紡市場總監(jiān)，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志,。; 2272 次閱讀|0 個評論

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