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企業(yè)冠名贊助大型電視節(jié)目營銷策劃的精髓: 利均 2015-5-5 09:29; 隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,，各種各樣的大型活動或者電視節(jié)目成為企業(yè)冠名贊助的首選，這些活動或者節(jié)目也成為市場營銷的生態(tài)系統(tǒng),，建立起有效的圈層營銷,，使得活動或者節(jié)目主辦方,、制作方、承辦方,、冠名贊助方,、播出媒體,、其他新聞媒體、目標人群受眾等形成緊密的關聯(lián)關系,，從而使得活動節(jié)目參與各方綜合受益,。比如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》,、《非誠勿擾》,、《星球大戰(zhàn)》、《大魔術師》等電視節(jié)目,，都逐漸形成了多方受益的利益共同體,，參與企業(yè)通過節(jié)目建立起來的圈層關系實施圈層營銷。從節(jié)目的核心創(chuàng)意當中尋找品牌營銷的關鍵發(fā)力點為什么企業(yè)爭相贊助冠名這類互動娛樂性節(jié)目呢,？原因就是其可以帶來普通廣告無法帶來的增值傳播效果,。因此才有了各檔節(jié)目的冠名費用都上億甚至幾億的激烈競爭局面。第二期《爸爸去哪兒》的冠名費用達到空前的 3.1 億元,，由伊利 QQ 星兒童成長牛奶取得,。很多人在懷疑，如此巨額的冠名贊助費用要怎么銷售才能夠取得回報呢,？營銷策劃專家任立軍指出,，無論是冠名贊助也好，還是參與到節(jié)目營銷圈層當中也好,，企業(yè)必須結(jié)合自身品牌和產(chǎn)品特征,，從節(jié)目的核心創(chuàng)意當中尋找到自身品牌和產(chǎn)品的營銷關鍵發(fā)力點，然后為品牌營銷制定切實有效的方案,。既不能脫離節(jié)目核心創(chuàng)意,，也不能完全依靠節(jié)目本身，通過節(jié)目的火熱播放之勢,，企業(yè)在營銷傳播上必須學會借勢,，使得營銷力發(fā)揮得足夠發(fā)揮得到位。依靠節(jié)目的核心創(chuàng)意點,，依靠品牌營銷的關鍵發(fā)力點,，企業(yè)要能夠?qū)⒂纱水a(chǎn)生的營銷熱點為接住，就必須在更加廣泛的范圍內(nèi)做好營銷推廣工作,，比如零售終端建設,、零售終端推廣、互聯(lián)網(wǎng)公共關系新聞推廣,、互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的自媒體傳播互動,、傳統(tǒng)媒體的新聞報道推廣、傳統(tǒng)媒體的廣告、系列的線下推廣活動等,，使之成為含蓋線上與線下的整合營銷傳播方案,，從而達到借勢的目的。必須達到線上線下的結(jié)合一些企業(yè)認為冠名贊助電視節(jié)目,，只需要跟著電視節(jié)目的節(jié)奏來走就可以,，一般會導致品牌營銷傳播效果大打折扣。通過北京立鈞世紀營銷策劃公司近五年來跟蹤電視節(jié)目冠名贊助品牌企業(yè)的市場營銷來看,，采取線上線下相結(jié)合的方式是達到最佳營銷傳播效果的有效途徑,。通常，電視節(jié)目也要做營銷推廣,，其路線也基本上是線下與線上相結(jié)合的方式,，線下以實體活動為主，線上以電視節(jié)目播放,、互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播等為主,。因此，企業(yè)常常也會按照這樣的節(jié)奏來進行品牌營銷傳播,。于是,，便會產(chǎn)生一定的營銷傳播錯位。對于品牌營銷傳播來說,，一般會在節(jié)目線上線下傳播的過程中形成上延效應和長尾效應，企業(yè)必須抓住這兩個效應,，盡力把冠名贊助所能夠達到的營銷傳播效果放大到極致,。近年來做得比較好的冠名贊助品牌是伊利 QQ 星兒童牛奶和加多寶，除了與其贊助的節(jié)目有關之外,，也與這兩個企業(yè)把冠名贊助的借勢效應發(fā)揮到極致有很大關系,。這兩家企業(yè)在節(jié)目期間及前后的市場營銷活動完全與節(jié)目結(jié)合起來，充分發(fā)揮節(jié)目所能夠發(fā)揮的影響力,，使得營銷傳播效果最大化,。經(jīng)典案例：京東冠名《我是歌手》第二季相比之下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的思路顯然靈活很多,，比如京東冠名的《我是歌手》第二季,，做的市場活動就豐富很多。其次,，在線下部分,，京東選擇了車體廣告的形式，這樣的活體廣告到處跑還是比較吸引眼球的,，在這里面,，還強調(diào)了一個“喜搖搖”的功能引導。喜搖搖是京東 app 針對這次冠名推出的一個功能,，這個功能最大的優(yōu)點就是引入了用戶的互動,，用戶可以通過搖啊搖參與到活動之中,，同時也大大增加了京東 app 的打開率和使用率，這個優(yōu)勢,，是傳統(tǒng)企業(yè)不具備的,。這也是京東整個宣傳中的重點，運用了多種手段來強化：比如節(jié)目播出,，移動端同步推廣,。還有廣告的直接投放。幾個廣告都是沿用京東雙十一的幽默廣告的后續(xù),，比較有創(chuàng)意,，也比較有延續(xù)性。總之就一點,，把搖手機進行到底,。這里也就可以看出京東這場市場活動的主要思路，引導用戶安裝京東 app ,，教育用戶使用這個 app 的最簡單功能,，從而養(yǎng)成用戶習慣。看完了京東的做法,，我們橫向?qū)Ρ纫幌缕渌麄鹘y(tǒng)廠家的玩法,，你就會發(fā)現(xiàn)京東整體性的傳播思路和優(yōu)勢非常明顯�,；ヂ�(lián)網(wǎng)公司在市場思維上的活躍,，套路也比較成熟。京東在整合營銷方面已經(jīng)有一套自己的完整思路和體系,，打法明確,，思路清晰，線上線下共同發(fā)力,，整合的效果就比較好,，充分利用了贊助冠名的優(yōu)勢。結(jié)束語企業(yè)冠名贊助電視節(jié)目不是“一冠一贊”了之,，更主要的是抓住自身品牌和產(chǎn)品的特征,，然后發(fā)揮節(jié)目的市場影響力，使得冠名贊助超越普通廣告帶來的廣告效應,，既達到品牌營銷傳播的目的,，也能夠使得消費者和粉絲們?nèi)菀着c品牌進行營銷互動。營銷策劃專家任立軍指出,，冠名贊助企業(yè)的品牌營銷,，一定要充分發(fā)揮營銷資源的整合優(yōu)勢，從新聞公關、事件活動,、平面廣告,、電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)傳播,、自媒體傳播,、零售終端建設及傳播等多個方面整合發(fā)力，使得冠名贊助優(yōu)勢快速而強勢發(fā)揮效應,，提升品牌價值和品牌影響力,。; 590 次閱讀|0 個評論

哇哈哈格瓦斯：緣何用欲望偷換理想？: 熱度 5 楊真 2013-7-23 09:40; 楊真/和銳方略 2012年底,，娃哈哈正式宣布自己進軍格瓦斯市場,。隨后擲重金砸廣告，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠勿擾》等當紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。理想與欲望交錯,，誕生了娃哈哈格瓦斯娃哈哈兇猛來襲的背后,，也有自己說不出的苦衷，放不下的理想,，燃不盡的欲望,，盡管霸占著全國飲品龍頭位置，但近年來娃哈哈卻少有熱銷新品問世,。前有啤兒茶爽后繼乏力，2012年推出的啟力功能性飲料,，仍落敗于與紅牛的較量中,。娃哈哈急切需要一款產(chǎn)品來啟動盈利新引擎，而格瓦斯這個現(xiàn)在參與者少,，競爭力弱的市場自然成為其第一選擇,。遭到秋林格瓦斯迎面反擊正置娃哈哈格瓦斯緊鑼密鼓的產(chǎn)品鋪市，秋林公司聲稱娃哈哈模仿其生產(chǎn)的“格瓦斯”,，并非正宗的格瓦斯,。官方微博發(fā)布：“拜托‘娃’，山寨也要認真點,，兌點麥芽汁也敢叫格瓦斯,？加點蘋果汁也敢叫格瓦斯？套個琥珀色馬甲也敢叫格瓦斯？格瓦斯不是啤兒……模仿,，也請用心點�,。�,！”這番網(wǎng)絡語境下的表述可謂對國產(chǎn)飲料大哥大品牌娃哈哈旗下的新產(chǎn)品格瓦斯極盡諷刺,，順帶還把啤兒茶爽也涮了一把。資料顯示,，“格瓦斯”取自俄語,，譯為面包發(fā)酵釀制的飲料，為東歐及俄羅斯等區(qū)域的傳統(tǒng)飲品,，擁有1000多年的歷史,。1900年，俄國商人伊•雅•秋林在哈爾濱建立了跨國企業(yè)——秋林公司,，并將家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)飲料格瓦斯帶入哈爾濱,，這款略帶啤酒味的發(fā)酵飲料很快就贏得了哈爾濱人的喜愛。此后百余年時間里,，秋林精耕東北市場,，終成格瓦斯界的代表品牌。誰是誰非,，產(chǎn)品“正宗”重要,？還是消費者“味蕾”重要？在不久前的湖南衛(wèi)視《我是歌手》節(jié)目中,，其贊助品牌娃哈哈格瓦斯的市場認知度也迅猛上升,，作為娃哈哈今年力推的飲料新品，格瓦斯成為今夏飲料市場最受關注的一款產(chǎn)品,。盡管秋林表示自己才是正宗產(chǎn)品,，但在娃哈哈董事長宗慶后看來，這一點并不重要,，“誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費者認誰”。秋林：用麥芽汁勾兌不正宗,。秋林在微博中詳細闡明了娃哈哈格瓦斯和秋林格瓦斯的區(qū)別：“格瓦斯是始于千年前的俄羅斯傳統(tǒng)面包發(fā)酵飲料,，俄羅斯人秋林早在1900年把格瓦斯帶入了黑龍江，制成了面包發(fā)酵的獨特飲料秋林格瓦斯,，秋林是中國最早的格瓦斯,，并不是娃哈哈所說的‘2012年新品’，而制作工藝也是面包發(fā)酵并不是高熱量的麥芽勾兌,�,！� 娃哈哈：改進工藝更先進,。宗慶后對此做出回應：一來，格瓦斯是源自俄羅斯的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，娃哈哈根據(jù)中國人的口感進行了改進,，正宗不正宗應該由消費者說了算；二來,，娃哈哈采用的麥芽汁發(fā)酵更先進,、安全；第三,，企業(yè)應專注產(chǎn)品本身,，而非惡意炒作，通過貶低他人抬高自己,。食品技術專家眼中的格瓦斯調(diào)查顯示：傳統(tǒng)工藝是面包發(fā)酵,。不少消費者對于“格瓦斯”不是特別了解，其實格瓦斯最初是由俄語“KBAC”音譯過來的,，意思是“發(fā)酵”,，是源自俄羅斯的一種傳統(tǒng)飲品，操作工藝是將麥子磨粉后烤成面包,，然后發(fā)酵釀制而成,，帶有低度酒精。在秋林的配料表中,，明確標明有“面包提取液”,。而娃哈哈格瓦斯產(chǎn)品的外包裝標簽上，在其工藝介紹和配料表中均未找到任何“面包”字樣,，其只是標識“麥芽汁發(fā)酵飲品”,，稱為“俄羅斯風味”。不過,，娃哈哈格瓦斯在廣告極力暗示其與面包的聯(lián)系：“有一種特有的面包焦香和麥乳芳香,，被稱為‘液體面包’”。食品技術專家：正宗的格瓦斯,，工藝是比較復雜的,，僅面包發(fā)酵就得好幾天�,！白鳛楦裢咚癸嬈返纳a(chǎn)經(jīng)營者，我認可的是格瓦斯的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝,，是面包發(fā)酵,，無添加”�,！笆袌錾嫌幸环N格瓦斯飲品,，其配料表中并沒有面包提取液,，取而代之的是麥芽汁。這樣一來,，不僅工藝簡單了,，生產(chǎn)成本也降低了，麥芽汁飲品準確地說,，應該叫做啤酒（無醇啤酒）,。這能是正宗的格瓦斯么？” 娃哈哈緣何用欲望偷換理想,？行業(yè)盛行“以大欺小”,，一個品類在市場上的熱銷很快就會引起各大企業(yè)的跟進�,！安粌H是格瓦斯,，娃哈哈其他產(chǎn)品模仿區(qū)域品牌的例子還有很多，例如營養(yǎng)快線模仿河北企業(yè)小洋人,、啟力模仿紅牛,、HELLO-C模仿農(nóng)夫山泉的水溶C100�,！逼渌放埔灿蓄愃�,，旭日升推出冰茶后，市場知名度提升后,，康師傅,、統(tǒng)一紛紛跟進；統(tǒng)一推出冰糖雪梨后,，獲得市場的認可,，康師傅、娃哈哈等又迅速跟進,。站在區(qū)域品牌的肩膀上,，依靠大公司的資源將產(chǎn)品推向全國性市場的案例并非只有娃哈哈一家，這個夏天雀巢推出的大熱冰激凌產(chǎn)品實際上就是來自一款東北市場的同類產(chǎn)品,；蒙牛之前旗下推出的老酸奶產(chǎn)品,，也是建立在內(nèi)蒙古、甘肅一帶的區(qū)域品牌基礎之上,。 “不可否認的是,，娃哈哈這種行為也擠壓了被效仿企業(yè)的市場份額，造成競爭對手的利潤下降”,，中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華說,，“在山寨風中，品牌效應強的企業(yè)將占有很大的優(yōu)勢,。但這給新進入快消品行業(yè)的企業(yè)發(fā)展帶來了限制,，長此以往也不利于行業(yè)的良性發(fā)展,。” 簡愛華的觀點是,，食品行業(yè)是非技術性行業(yè),，被競爭對手短時間內(nèi)復制的風險較大。所以企業(yè)在做新產(chǎn)品方面應該格外注意,，防止為他人作嫁衣裳,。不過事實上，并非所有產(chǎn)品都能被模仿成功,，被模仿成功的多是市場接受度不好的產(chǎn)品,。因此企業(yè)在創(chuàng)新品類的時候，勢必在口感方面做到完美,，如此才能不讓對方有可乘之機,。并且還應該不斷升級產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的新鮮感,，進而不斷地吸引消費者,。德魯克所主張的“創(chuàng)新”（lnnovation），其實指的是“集體的創(chuàng)新”,，而不是“個別的創(chuàng)意”,，是產(chǎn)業(yè)的重大變革與社會的重大改變。真正意義的“創(chuàng)新”與“企業(yè)家精神”是不可分割的,。作者簡介楊真,，獨立策劃人，戰(zhàn)略新品操刀手,，中國品牌發(fā)展研究院研究員,，中國人民大學工商管理碩士，2012年網(wǎng)絡評選“我最喜愛的中國十大策劃人”,。所服務的和銳方略品牌營銷顧問有限公司為東北三省唯一一家承諾“按效果付費”的營銷策劃機構(gòu),。個人專注多家企業(yè)新品戰(zhàn)略設計、品牌附加值再造,、商業(yè)模式推廣,、多維市場結(jié)構(gòu)下的客戶關系改進，以及快速消費品整體市場解決方案的全程服務,。聯(lián)系電話/Tel：(86)18604512309 15945777168 QQ：1921444; 1716 次閱讀|0 個評論

一個家紡經(jīng)理人的自白（六）做第一: 熱度 2 施亮 2013-4-23 10:04; 突破二：不做全能王,，做某個層面上的第一這回從《非誠勿擾》說起：表弟生長在農(nóng)村，淳樸憨厚,，承包了一個魚塘,，小日子紅紅火火。前陣子要去參加這個節(jié)目,，但平生不喜穿西服,，來問我借，偶的神,，我這昂貴西服在一個漁夫身上如何能凸顯與眾不同,？遂拒絕，表弟發(fā)誓與我斷絕來往,，名曰：上海人小氣,！這讓我想起三國時劉備的一句話：妻子如衣服，兄弟如手足,。這個邏輯的現(xiàn)代演繹,，妻子不能借，衣服自然也是不能借的,，可是這個理論于表弟而言那是對牛彈琴,。于是跟他煲起了電話粥：臺上這十八個美女的喜好、情趣,、生活目標,、擇偶條件你都了如指掌嗎？更關鍵的是同一期節(jié)目的其他五個小伙的職業(yè)特征,、氣質(zhì)特點將決定了他們的衣著選擇,，同樣穿西服，一個憨厚樸實的漁夫如何敵得過一個八面玲瓏的商務人士,？好家伙,，這一海聊，直到我眼冒金星為止,。這個問題套用邁克爾 • 波特“成本領先,、差異化、聚焦”的競爭戰(zhàn)略理論倒是很好理解,，相親這回事,，第一印象很重要，你不可能“成本領先”到穿個乞丐裝過去,，但假設穿個乞丐裝你還真實現(xiàn)了“差異化”,，只是這個“差異化”并不能打動你的目標消費者。但如果通過服裝既秀出自己健美的身材,、壯碩的肌肉,，又恰到好處地凸顯自己的淳樸穩(wěn)重、經(jīng)濟穩(wěn)健,，那無疑大家會忽略掉“漁夫”的身份,，而且一定是加分的。這個故事導出今天的主題：與其超越對手不如區(qū)隔于對手,，而成功區(qū)隔于對手就必須做某個層面上的第一,。哥白尼說：世界是圓的,。托馬斯 · 弗里德曼說：世界是平的。我說：世界是斜的,。無形駕馭有形,，知識駕馭物質(zhì)，文化駕馭價值,。天平永遠向有優(yōu)勢的“第一”傾斜,。萊特兄弟與飛機、可口可樂,、王老吉涼茶,、劉翔、柒牌中華立領,、九陽豆?jié){機,，這些被記住并廣為傳頌的人與事物身上最本質(zhì)的共同點就是：第一。人天生就具有創(chuàng)造第一的能力,，你打敗了其他 200 億個精子兄弟成功的跑在了“第一”,，從而誕生了這個世界上獨一無二的你。做第一,，做某個層面上的第一,，做獨占性資源的第一，你才有機會后發(fā)先至,、獨領風騷,。海爾第一個推出星級服務，第一個推出能洗龍蝦和土豆的洗衣機,，在創(chuàng)意出虛擬的“防電墻”概念后,，馬上修改實體產(chǎn)品的電路結(jié)構(gòu)，又第一個推出防電墻熱水器……這么多的第一最終使海爾成了中國家電第一,。中國的家紡市場,，因為擁有最龐大的人口基數(shù)，最眾多的生產(chǎn)工廠,，最低價的勞動力而讓世界側(cè)目,。太多的企業(yè)在博奕，太多的品牌在拼殺,，產(chǎn)品形象同質(zhì)化,，銷售手段同質(zhì)化，品牌傳播同質(zhì)化,，最后只能落得拼價格,，行業(yè)中甚至看不到贏家。所以家紡品牌契需大視野與大想象，創(chuàng)新是中小型家紡企業(yè)走向成功的最稀缺資源,，而創(chuàng)新的本質(zhì)就是做第一,，你可能成不了中國家紡行業(yè)第一，但你一樣有足夠的空間成為某個層面上的第一,。你可以是定位上的第一,，你可以是產(chǎn)品特色上的第一，你可以是門店形態(tài)上的第一,、你可以是促銷形式上的第一、你可以是形象代言人的第一… 近期絲儂蠶絲家紡開發(fā)了國內(nèi)首創(chuàng)的非染色,、無添加,、純天然、無污染的彩色蠶絲被,，無疑這是產(chǎn)品層面上乃至整個行業(yè)的一個巨大創(chuàng)新,，結(jié)合營銷戰(zhàn)略層面的有效整合，必將對市場產(chǎn)生無以估量的推動力,。總之,， “不做面面俱到的全能王，做某個層面上的第一”應該成為中小型家紡企業(yè)戰(zhàn)略上的主要路徑選擇,。 “ 中國家紡行業(yè)主要有四種驅(qū)動模式：產(chǎn)品驅(qū)動型,，典型的有富安娜；分銷驅(qū)動型,，典型的有水星,；品牌驅(qū)動型，典型的有羅萊,；定位驅(qū)動型,，典型的有多喜愛。當然這些品牌都是幾條腿走路,，絕對沒有單腿蹦的,。從眼下的結(jié)果看：產(chǎn)品型根基最牢，分銷型渠道最沉,，品牌型做得最大,，定位型是匹黑馬 … ”這是前段時間我在新浪發(fā)過的一段微博，意想不到,，一位股民兄弟看到后,，決定馬上增倉富安娜，并逐步成為他的第四重倉股,。增倉是股民兄弟的選擇,，薦股真的不是我的專長。群雄逐鹿的家紡時代，以上這些品牌做到了某個層面上的第一,，你呢,？ ——施亮，富安娜家紡市場總監(jiān),，原文刊載于《品牌家紡》,、《贏在家紡》雜志。; 2285 次閱讀|1 個評論

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