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定位篇——消費(fèi)者心智特點(diǎn): 熱度 2 朱紅文 2014-9-15 11:05; 摘要：品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率，通過(guò)一個(gè) 劇化的廣告?zhèn)鞑フZ(yǔ),，一個(gè)差異化的包裝和形象，一個(gè)興奮的概念等手段,。然而如今信息大爆炸,，通向大腦的信息密密麻麻,，已經(jīng)十分擁擠,，強(qiáng)大的信息就是大象穿針一樣,。如今緊靠一個(gè)概念,、傳播語(yǔ)、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費(fèi)者記住,。被記住的作用力是心智（大腦）品牌一切的營(yíng)銷活動(dòng)最終作用于大腦,，凡事沒(méi)有作用于大腦的營(yíng)銷活動(dòng)都是在浪費(fèi)資源，那么為什么要作用于大腦呢,？因?yàn)橹挥写竽X才具備記住品牌的屬性,。然后在消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候,，也是通過(guò)對(duì)大腦中已有的品牌進(jìn)行分析,，之后才做出選擇的決定,。而沒(méi)有進(jìn)入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi),，消費(fèi)者的消費(fèi)從來(lái)都不是在大賣場(chǎng)或者路邊小店里進(jìn)行選擇的,，大賣場(chǎng)和路邊小店僅僅是購(gòu)買的渠道而已。所以,，終端生動(dòng)化陳列不是品牌被選擇的理由,。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率。下面我對(duì)上面的內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述,。為什么那么多品牌花重金去請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司去設(shè)計(jì)包裝,，寄希望于在終端展示的時(shí)候能被消費(fèi)者選擇呢,？為什么說(shuō)這種方法已經(jīng)過(guò)時(shí)了呢？終端生動(dòng)化陳列（靜銷力）通常是指那些沒(méi)有形成品牌的產(chǎn)品,，到終端購(gòu)買的時(shí)候才臨時(shí)做出的決定,，那時(shí)候沒(méi)有可參考的信息，唯一可參考的信息就是包裝,。那些也是價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品,，進(jìn)入門檻低，市場(chǎng)上還沒(méi)有企業(yè)投入大量資金來(lái)促進(jìn)一個(gè)品牌的形成,。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場(chǎng)上應(yīng)該沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌進(jìn)入心智,，那么消費(fèi)者的選擇的時(shí)候可根據(jù)自己的判斷去選擇，這個(gè)判斷的基本可能是包裝,、結(jié)實(shí)度,、容量大小等等。人類自身的保護(hù)機(jī)制是自然界最差的生物,，唯一能讓人類生存強(qiáng)大的就是這顆無(wú)與倫比的大腦,，大腦具備對(duì)信息的處理、分析和儲(chǔ)存能力,，通過(guò)分析信息把有價(jià)值的信息進(jìn)行儲(chǔ)存,。而我們的大腦是如何接收信息的呢？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手,、眼,、鼻、耳,、嘴）,。例如：手通過(guò)觸摸,，感覺(jué)到服務(wù)的面料特點(diǎn)，傳輸給大腦,。眼睛通過(guò)觀察事物把信息傳遞給大腦,，如美術(shù)展、畫(huà)展,。中國(guó)好聲音通過(guò)耳朵把聲音傳輸給大腦,，從而選擇自己的團(tuán)隊(duì)。舌尖上的中國(guó)通過(guò)嘴巴來(lái)把信息傳遞到大腦,。所以,，廣告人在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候一定要注意自己的接收對(duì)象，如果的產(chǎn)品是食品,，那么畫(huà)面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子,，通過(guò)這樣的畫(huà)面提示能更好的影響消費(fèi)者。心智里的基本單位是品牌市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng),，競(jìng)爭(zhēng)就有選擇,，選擇品牌關(guān)乎心智，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷動(dòng)作就是把品牌納入到消費(fèi)者的選擇,，之前我們通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)把品牌植入心智,，通過(guò)一個(gè)獨(dú)特的形象把品牌植入心智，然后發(fā)展到今天所以的賣點(diǎn)都模仿,，所有的形象都模糊,，唯有通過(guò)定位來(lái)建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)。當(dāng)消費(fèi)者有某種需求的時(shí)候,，首先想到的是品牌而不是某公司,，當(dāng)我們想到去頭屑的時(shí)候我們想到的是海飛絲而不是保潔，我們選擇的是奔馳而不是德國(guó)戴姆勒汽車集團(tuán),。所以品牌才會(huì)浮現(xiàn)腦海中,，因?yàn)槠放葡鄬?duì)公司名來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)單，這也就應(yīng)對(duì)了定位里面所說(shuō)的簡(jiǎn)單更容易進(jìn)入心智,。品牌是代表公司在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng),，品牌的消失即代表運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的消失，組織運(yùn)營(yíng)的成果就是讓自己的品牌納入消費(fèi)者的選擇范圍,。心智的防御機(jī)制因?yàn)樾畔⒌牧刻�,，那么心智就是有選擇的接收一些信息，有限的心智會(huì)屏蔽大部分的信息,，那么心智會(huì)選擇那部分信息去接收呢,？ 1 、復(fù)雜的信息,，心智不想處理：對(duì)于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽,，心智喜歡記住接單的信息,，我們上小學(xué)的時(shí)候?qū)W的數(shù)學(xué)計(jì)算公式雖然過(guò)了那么多年，我們依然牢記于心中,，對(duì)于高中時(shí)候的物理和數(shù)學(xué),，雖然里我們的時(shí)間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點(diǎn)恐怕是水過(guò)無(wú)痕吧,。這就很明確的說(shuō)明心智對(duì)復(fù)雜事物的極其厭倦,，所以我們?cè)趯?duì)消費(fèi)者傳播信息的時(shí)候，一定要我們的信息削減到極致,，這樣有利于消費(fèi)者接收我們的信息,，往往很多企業(yè)確實(shí)做不到，因?yàn)樗麄兪冀K認(rèn)為自己的產(chǎn)品好處多多,，用少量的信息說(shuō)不清道不明自己的優(yōu)點(diǎn),，所以他們不惜加大廣告費(fèi)用也是全部說(shuō)出自己的信息。 2 ,、不太熟悉的信息,，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對(duì)這類信息比較容易接受,，對(duì)不太熟悉的信息,，心智直接排斥在外，哪怕你口口婆心,，無(wú)論我們?cè)诰谱郎线€是其他的地方，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容,，如果你對(duì)你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容,，他肯定是提不起興趣，或者直接不和你聊,，物以類聚人以群分是因?yàn)樗麄冇泄餐脑掝},，討論自己熟悉的信息。這樣的案例在商業(yè)上也很多,，美國(guó)無(wú)煙香煙,，人們都認(rèn)為香煙是有煙的，對(duì)有煙的香煙比較熟悉,，現(xiàn)在有個(gè)無(wú)煙的香煙,，哪怕你有再多的好處，消費(fèi)者也不會(huì)接受,。還有狗用冰淇淋,，對(duì)于這樣的信息，消費(fèi)者很陌生,，所以這樣的案例在市場(chǎng)上不被消費(fèi)者接受,。 3 ,、信息凌亂，分門別類：心智會(huì)對(duì)凌亂的信息進(jìn)行分類儲(chǔ)存,，品類就是分類儲(chǔ)存的原理,，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費(fèi)者心智中，那么心智就更容易接受到這類信息,，品牌聚焦就是把信息簡(jiǎn)答話,，讓品牌信息不至于太亂，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn),，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂,，恒大是地產(chǎn)、恒大是水,、恒大是糧油,，這些信息在心智中就不容易被接受。 HTC 手機(jī)在 2010 年的時(shí)候占據(jù)的市場(chǎng)份額非常之高,，而之后卻起落西山,，很多人都知道 HTC 手機(jī)的質(zhì)量并沒(méi)有下降，而是 HTC 手機(jī)產(chǎn)品線混亂,， T9823 ,、 T8534 類似于這樣的型號(hào)出來(lái)幾十種，誰(shuí)記得住,，記不住又如何購(gòu)買,。蘋(píng)果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰 IPHONE4 、 IPHONE4S ,、 IPHONE5 ,、 IPHONE5S ，這就是蘋(píng)果手機(jī)的所有型號(hào),，一點(diǎn)都不復(fù)雜,，一年更新一款手機(jī)。 4 ,、大腦有限,，僅能記住代表品牌：美國(guó)一項(xiàng)調(diào)查，從 1923 年至今的八十年里,，美國(guó)的 25 個(gè)與生活息息相關(guān)的行業(yè)中,，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒(méi)有變過(guò)，只有三個(gè)品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位,。恒久不變是好處之一,，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價(jià)高的好處，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者,，但這個(gè)重要嗎,？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。董明珠最近這樣說(shuō)過(guò)雷軍,，模仿者永遠(yuǎn)不能成為領(lǐng)導(dǎo)者,，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地,，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。生活總我們也進(jìn)進(jìn)能記住耨個(gè)品類的代表，籃球：?jiǎn)痰�,、中�?guó)籃球：姚明,、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購(gòu)物：淘寶天貓,、怕上火：加多寶,，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會(huì)被質(zhì)疑,，購(gòu)買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心,。如何進(jìn)入心智上面我們講到心智對(duì)信息是屏蔽的，是選擇性接收的,，心智有先天的和后天形成的,，不同時(shí)期心智是不同的，不同人群心智認(rèn)知也是迥然不同的,，不同年齡也存在認(rèn)知差異,。所以我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候，要準(zhǔn)備劃分人群,，然后信息才能更好的嵌入心智,。 1、少即是多：我們了解了心智的防御機(jī)制,，這對(duì)我們進(jìn)入心智的時(shí)候提供了方法，既然心智喜歡簡(jiǎn)單,，那我們就做簡(jiǎn)單的品牌,，這時(shí)候才能更好的理解定位里面少即是多的含義，品牌進(jìn)入心智并不能拖家?guī)Э�,，僅僅帶著一個(gè)屬性才能更好的被心智接受,，蒙牛就是牛奶、麥當(dāng)勞就是西式快餐,、過(guò)多的信息消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn),，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌，心智不愿意去處理這樣的信息,，就選格力吧,。品牌焦距就是減少品牌信息,。一個(gè)品牌就以一個(gè)產(chǎn)品。 2,、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息,，那么作為一個(gè)新的信息如何才能讓消費(fèi)者接受呢？是不是所以新的信息都會(huì)被排斥,？世界的發(fā)展史,，都是一步一步發(fā)展過(guò)來(lái)的，首先有了電,，才有電燈,，然后電視、電腦,。每一步都有一個(gè)認(rèn)知的基礎(chǔ),，并沒(méi)有脫離認(rèn)知基本的信息。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認(rèn)知,，既能讓品牌更好的進(jìn)入心智,。例如王老吉在進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，就面臨新品牌的初步認(rèn)知,，王老吉給品牌定位防止上火飲料,，防止上火飲料是消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知，與這一認(rèn)知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進(jìn)入心智,。東阿阿膠,；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌，首要要解決的并是不品牌的初步認(rèn)知,，而是阿膠的初步認(rèn)知,，很多消費(fèi)者并不明天阿膠是什么，或者阿膠所能帶來(lái)的好處,，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認(rèn)知鹿茸和人參,，既“滋補(bǔ)三寶、鹿茸,、人參和阿膠”阿膠借助這一認(rèn)知優(yōu)勢(shì)讓品牌上位,，對(duì)于品牌勢(shì)能的闡釋有一個(gè)人更為熟悉，叫潘科,，是定位極度愛(ài)好者,，他對(duì)定位的理解更為深刻，而我本人無(wú)異于從云天之上到深潭之底,。在 2000 年前后,，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認(rèn)知，第一是伊犁，第二就是蒙牛,，然后多年之后,，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。 3,、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息,，心智會(huì)對(duì)已有的信息就行分類儲(chǔ)存，這個(gè)分門別類的結(jié)果就形成了品類,，眾多同一屬性的品牌在品類中儲(chǔ)存,，比如男裝里面就儲(chǔ)存了大量的品牌，七匹狼,、勁霸,、海瀾之家、雅戈?duì)�,、柒牌,、利郎等等。在智能手機(jī)的品類里面儲(chǔ)存這蘋(píng)果手機(jī),、三星,、 HTC 、小米,、華為,、中興等等。如果把一個(gè)品類里面的品牌全部拿出來(lái),，估計(jì)是非常擁擠的,，現(xiàn)在的消費(fèi)者面臨著選擇恐懼癥。企業(yè)和政府在行使其職能的時(shí)候也是要分類的,，要不然一盤散沙,，團(tuán)隊(duì)要做到有人扇風(fēng)，有人點(diǎn)火,，有人添柴,。企業(yè)要做到有財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)部,、銷售部,、生產(chǎn)部。這樣才不會(huì)導(dǎo)致混亂,。 4、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限,，就必須讓很多品牌無(wú)法進(jìn)入心智,，無(wú)法納入消費(fèi)者的選擇范圍，心智卻能記住某個(gè)品類的代表，例如籃球運(yùn)動(dòng)員那么多,，你記住了幾個(gè),，顧客一定會(huì)記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯,。足球的貝利和馬拉多納,，現(xiàn)階段的代表 C 羅和梅西。儒家學(xué)派的代表我們永遠(yuǎn)記得是孔子,、道家是老子,、墨家是墨子。明代的代表是明太祖朱元璋,、宋高祖是宋代的代表,，這些代表讓人民深深記住，哪怕過(guò)了百年還是千年,。如果你不能成為某個(gè)品類的代表那么你就去另外找一個(gè)領(lǐng)域成為代表,，姚明不能成為世界籃球的代表，但是在中國(guó)籃球界是一個(gè)不折不扣的代表,，武則天成為中國(guó)第一個(gè)女皇帝,、陶淵明成不了詩(shī)人的代表那就做山水田園詩(shī)人的代表。中國(guó)市場(chǎng)那么大,，每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都有機(jī)會(huì),。長(zhǎng)城聚焦 SUV 讓他成為城市 SUV 的代表，成為代表的好處請(qǐng)關(guān)注定位學(xué)習(xí)網(wǎng)的內(nèi)容,。成為代表并不是一定要成為某個(gè)品類的代表,，也可以成為某個(gè)特性的代表，王老吉代表怕上火特性,，六個(gè)核桃代表補(bǔ)腦特性,。定位就是利用消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)去說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買你的產(chǎn)品，然而認(rèn)知有好的一面就有不好的一面,，同時(shí)不好的一面也隱藏著好的一面,，我們要彰顯認(rèn)知好的一面，去轉(zhuǎn)換心智中的負(fù)面認(rèn)知,。本文作者：朱紅文,，獵聘網(wǎng)專欄評(píng)論，國(guó)家注冊(cè)高級(jí)品牌策劃師,，定位愛(ài)好者; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)|3250 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

汾酒•中國(guó)酒魂怎么扎根消費(fèi)者心智,？: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-6-9 09:31; 商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，白酒行業(yè)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)從未停止,，品牌與品牌的競(jìng)爭(zhēng),、區(qū)域與區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng),、區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)、本土與國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)等等,。市場(chǎng)的逐漸細(xì)分,，也造就了行業(yè)商戰(zhàn)的多樣化，那么商戰(zhàn)發(fā)生的戰(zhàn)場(chǎng)在哪里呢,？定位之父杰克·特勞特很直白地做出了解答,，“商戰(zhàn)并不在雜貨店和超市走廊這樣有形區(qū)域展開(kāi)，也不是在曼哈頓的大街上展開(kāi),，而是在顧客的心智中展開(kāi),。心智就是戰(zhàn)場(chǎng)，這個(gè)地方充滿玄機(jī),，高深莫測(cè),。”消費(fèi)者 6 英寸的頭腦中,，就是商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng),，一個(gè)抽象的空間。這也就是為什么品牌需要搶占消費(fèi)者的心智,，植根于消費(fèi)者的大腦,，占領(lǐng)這片王之高地的制高點(diǎn)，也就控制了購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn),，從而也就占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。然而所有的品牌都想占據(jù)這一有利位置，都想通過(guò)精準(zhǔn)的定位扎根大腦,，但成功卻來(lái)之不易,。怎么將你的定位扎根到消費(fèi)者的心智，這是困擾很多品牌的核心問(wèn)題,。在“中國(guó)酒魂”定位的傳播下“汾老大”的品牌聲勢(shì)和行業(yè)地位在逐漸強(qiáng)勢(shì)回歸,，消費(fèi)市場(chǎng)的表現(xiàn)也是一路向好。但從汾酒品牌運(yùn)作和大眾接觸度上來(lái)看,，中國(guó)酒魂這一定位扎的還不夠深,，沒(méi)有發(fā)揮出更巨大的潛力。那么,，在行業(yè)艱難調(diào)整期,，汾酒怎么借機(jī)占據(jù) 6 英寸戰(zhàn)場(chǎng)呢？回歸問(wèn)題本身,，要想獲得致勝戰(zhàn)術(shù),，那就必須弄清楚武器的本質(zhì)，而定位就是武器,。品牌定位早已經(jīng)不是什么新鮮事,，縱觀國(guó)內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費(fèi)者角度出發(fā)的，而筆者總結(jié)出了品牌定位的三個(gè)階段,，每個(gè)階段定位與傳播體系相契合，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果,。第一個(gè)階段：生理定位,，這階段基本是品牌新生期，大多是告知消費(fèi)者我是誰(shuí),，我有什么功能,，我能用來(lái)干嘛等等，即滿足消費(fèi)者的生理需求,。第二階段：心理定位,，這階段品牌發(fā)展到了一定程度，具備了一定得實(shí)力和影響力,，這時(shí)就上升了一個(gè)傳播層級(jí),，告訴消費(fèi)者我能給你帶來(lái)什么附加值，身份,、地位,、榮耀等，即滿足消費(fèi)者的心理需求,。第三階段：象理定位,，即包羅萬(wàn)象、宏偉巨大的定位,。這個(gè)階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟,，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè)，這時(shí)消費(fèi)者對(duì)品牌已經(jīng)有了很深的忠誠(chéng)度,，有了既定的消費(fèi)群體,。一般發(fā)展到這個(gè)時(shí)候，品牌就開(kāi)始注重創(chuàng)新,，這時(shí)候側(cè)重告訴消費(fèi)者,，我代表一種向往、生活方式,、精神價(jià)值,、信仰等，即滿足消費(fèi)者精神需求,，產(chǎn)生精神共鳴,。在品牌發(fā)展中，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進(jìn)行,；但對(duì)于本土企業(yè)來(lái)說(shuō),，并不是必須按照這三個(gè)定位階段來(lái)定位,，有時(shí)候很多企業(yè)已經(jīng)積累到一定程度，直接從第一階段跨越到第三階段也是常有的,。很明顯,，有內(nèi)涵、有高度,、有深度,、有廣度的中國(guó)酒魂定位，它是在第三個(gè)階段,。這是一種極高的精神感染,，那么，汾酒目前的傳播體系是否與之匹配呢,？仔細(xì)觀察汾酒的推廣,，廣告手法卻表現(xiàn)平平，換而言之就是好定位沒(méi)有好的傳播匹配,。那么,，汾酒中國(guó)酒魂該如何進(jìn)行有效傳播呢？中國(guó)酒魂定位的核心與精神在于“酒魂”,，這是最直接,、最有效溝通消費(fèi)者心智，并與之產(chǎn)生共鳴的,。但凡是人,，那么他都有自己的靈魂，更有靈魂深處的不為人知的故事,。要將中國(guó)酒魂扎根消費(fèi)者的心智,，必須做好以下三點(diǎn)：第一，將廣告樸實(shí)化,，不需要空洞的口號(hào),，回歸一針見(jiàn)血的心靈感染，將汾酒的品牌資產(chǎn)與消費(fèi)者的個(gè)人靈魂對(duì)接,；第二,，將定位載體化；不能一味的站在自己的角度去傳播自己,，當(dāng)自身的價(jià)值不能引起消費(fèi)者響應(yīng)強(qiáng)勢(shì)定位時(shí),；那么就應(yīng)該去借勢(shì)；人物,、時(shí)事,、主流價(jià)值觀等都可以成為載體；第三,，將推廣互動(dòng)化,，廣告不是放到媒體上就能產(chǎn)生效果,，必須將信息傳遞到目標(biāo)人群哪里，通過(guò)他們的認(rèn)同口碑形成多次傳播,，與社會(huì),、媒體、企業(yè),、受眾等群體溝通,，推廣不能讓受眾認(rèn)知，那就引導(dǎo)他們感知,。; 個(gè)人分類: 白酒行業(yè)|986 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌和消費(fèi)者心智，不得不說(shuō)的秘密: 鳳兒過(guò) 2013-4-24 16:25; 品牌策劃可以說(shuō)是打造品牌王國(guó)的必經(jīng)之路,！那什么是品牌策劃？有不少人就疑惑這個(gè),！那我們先來(lái)了解什么是品牌,！品牌能給企業(yè)帶來(lái)什么！品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià),、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn),！品牌，看似一個(gè)虛擬的東西,，其實(shí),，品牌的載體是用以和其他品類區(qū)隔開(kāi)的，比如品牌名稱,，品牌符號(hào),，品牌形象等等！品牌策劃,，就是企業(yè)品牌或產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中形成了一種個(gè)性化的區(qū)隔,，并使消費(fèi)者與品牌形成某種統(tǒng)一的價(jià)值觀，從而建立起品牌聲浪,！品牌策劃,，換一句話說(shuō)，是搶占消費(fèi)者心智,！在品牌全案的現(xiàn)場(chǎng),，葉茂中老師曾說(shuō)過(guò)，在品牌的世界里,，沒(méi)有真相,，唯有消費(fèi)者認(rèn)知！在這個(gè)世上賣的最好的產(chǎn)品,，往往都不是最好的,！為什么會(huì)這樣,，不少人會(huì)疑惑！或許可以說(shuō),，那是品牌蒙蔽了真相,！塑造品牌，就是建立消費(fèi)者認(rèn)知,！消費(fèi)者認(rèn)知是什么,？就是消費(fèi)者認(rèn)為的事實(shí)！葉茂中老師也表示消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí),，從消費(fèi)者角度出發(fā),，營(yíng)銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。那要實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和消費(fèi)者認(rèn)知一個(gè)完美的銜接,，那就需要品牌策劃,！案例分析：南亞風(fēng)情•第壹城的品牌營(yíng)銷策劃！在南亞風(fēng)情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通,？在傳播中,，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情，恐怕是自說(shuō)自話,，并不能給消費(fèi)者最美好的印象,。事實(shí)上，南亞風(fēng)情·第壹城在傳播推廣中,，讓消費(fèi)者覺(jué)得,，這個(gè)是一個(gè)中低等的樓盤！和消費(fèi)者所認(rèn)知的不一樣,！所以,，南亞風(fēng)情和消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)接不上！那怎么辦,？那你就要用消費(fèi)者的思維,，告訴消費(fèi)者，你到底是什么,？到底有多高級(jí),，如何高級(jí)？其中,，葉茂中老師就借用了世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,，香港購(gòu)物天堂還有巴黎來(lái)告訴消費(fèi)者，南亞風(fēng)情·第壹城對(duì)于昆明的意義完全等同于曼哈頓對(duì)于紐約,、巴黎對(duì)于法國(guó)的意義,。還通過(guò)一系列的品牌營(yíng)銷策劃，南亞風(fēng)情·第壹城和消費(fèi)者認(rèn)知完全對(duì)接上了，這個(gè)結(jié)果就是南亞風(fēng)情一開(kāi)盤,，在短短的幾個(gè)小時(shí)里,，就售罄。這就是品牌策劃,！從中,，我們可以看到，品牌帶給企業(yè)的,，不僅僅的銷量,，更多的是價(jià)值！換一句話來(lái)講,，品牌價(jià)值就是制造暴利,！更多內(nèi)容，請(qǐng)關(guān)注我們,！本文來(lái)自葉茂中總裁班（華西咨詢）轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 743 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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