標簽: 消費者心智

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定位篇——消費者心智特點: 熱度 2 朱紅文 2014-9-15 11:05; 摘要：品牌知名度就是衡量品牌被記得的概率,，通過一個劇化的廣告?zhèn)鞑フZ,，一個差異化的包裝和形象,，一個興奮的概念等手段,。然而如今信息大爆炸,，通向大腦的信息密密麻麻,，已經(jīng)十分擁擠,，強大的信息就是大象穿針一樣,。如今緊靠一個概念,、傳播語、形象包裝等等已經(jīng)不能被消費者記住。被記住的作用力是心智（大腦）品牌一切的營銷活動最終作用于大腦,，凡事沒有作用于大腦的營銷活動都是在浪費資源,，那么為什么要作用于大腦呢？因為只有大腦才具備記住品牌的屬性,。然后在消費者有某種需求的時候,，也是通過對大腦中已有的品牌進行分析，之后才做出選擇的決定,。而沒有進入大腦的品牌根本就不再選擇的范圍之內(nèi),，消費者的消費從來都不是在大賣場或者路邊小店里進行選擇的，大賣場和路邊小店僅僅是購買的渠道而已,。所以,，終端生動化陳列不是品牌被選擇的理由。而是產(chǎn)品被選擇的一種概率,。下面我對上面的內(nèi)容進行簡單的闡述,。為什么那么多品牌花重金去請設(shè)計公司去設(shè)計包裝，寄希望于在終端展示的時候能被消費者選擇呢,？為什么說這種方法已經(jīng)過時了呢,？終端生動化陳列（靜銷力）通常是指那些沒有形成品牌的產(chǎn)品，到終端購買的時候才臨時做出的決定,，那時候沒有可參考的信息,，唯一可參考的信息就是包裝。那些也是價格相對較低的產(chǎn)品,，進入門檻低,，市場上還沒有企業(yè)投入大量資金來促進一個品牌的形成。比如：一次性水杯現(xiàn)在市場上應(yīng)該沒有強勢的品牌進入心智,，那么消費者的選擇的時候可根據(jù)自己的判斷去選擇,，這個判斷的基本可能是包裝、結(jié)實度,、容量大小等等,。人類自身的保護機制是自然界最差的生物，唯一能讓人類生存強大的就是這顆無與倫比的大腦,，大腦具備對信息的處理,、分析和儲存能力，通過分析信息把有價值的信息進行儲存,。而我們的大腦是如何接收信息的呢,？我們?nèi)梭w的很多器官是大腦的信息接收器（手、眼,、鼻,、耳,、嘴）。例如：手通過觸摸,，感覺到服務(wù)的面料特點,，傳輸給大腦。眼睛通過觀察事物把信息傳遞給大腦,，如美術(shù)展,、畫展。中國好聲音通過耳朵把聲音傳輸給大腦,，從而選擇自己的團隊,。舌尖上的中國通過嘴巴來把信息傳遞到大腦。所以,，廣告人在進行信息傳播的時候一定要注意自己的接收對象,，如果的產(chǎn)品是食品，那么畫面一定要出現(xiàn)嘴巴和鼻子,，通過這樣的畫面提示能更好的影響消費者,。心智里的基本單位是品牌市場有競爭，競爭就有選擇,，選擇品牌關(guān)乎心智,，企業(yè)通過營銷動作就是把品牌納入到消費者的選擇，之前我們通過一個獨特的賣點把品牌植入心智,，通過一個獨特的形象把品牌植入心智,，然后發(fā)展到今天所以的賣點都模仿，所有的形象都模糊,，唯有通過定位來建立自己的品牌優(yōu)勢,。當消費者有某種需求的時候，首先想到的是品牌而不是某公司,，當我們想到去頭屑的時候我們想到的是海飛絲而不是保潔,，我們選擇的是奔馳而不是德國戴姆勒汽車集團。所以品牌才會浮現(xiàn)腦海中,，因為品牌相對公司名來說簡單,，這也就應(yīng)對了定位里面所說的簡單更容易進入心智。品牌是代表公司在市場上競爭,，品牌的消失即代表運營團隊的消失,，組織運營的成果就是讓自己的品牌納入消費者的選擇范圍,。心智的防御機制因為信息的量太大,，那么心智就是有選擇的接收一些信息，有限的心智會屏蔽大部分的信息,，那么心智會選擇那部分信息去接收呢,？ 1 ,、復(fù)雜的信息，心智不想處理：對于很復(fù)雜的信息心智直接屏蔽,，心智喜歡記住接單的信息,，我們上小學(xué)的時候?qū)W的數(shù)學(xué)計算公式雖然過了那么多年，我們依然牢記于心中,，對于高中時候的物理和數(shù)學(xué),，雖然里我們的時間更近，但是現(xiàn)在讓我們回憶一點恐怕是水過無痕吧,。這就很明確的說明心智對復(fù)雜事物的極其厭倦,，所以我們在對消費者傳播信息的時候，一定要我們的信息削減到極致,，這樣有利于消費者接收我們的信息,，往往很多企業(yè)確實做不到，因為他們始終認為自己的產(chǎn)品好處多多,，用少量的信息說不清道不明自己的優(yōu)點,，所以他們不惜加大廣告費用也是全部說出自己的信息。 2 ,、不太熟悉的信息,，心智直接排斥：心智喜歡自己熟悉的信息，對這類信息比較容易接受,，對不太熟悉的信息,，心智直接排斥在外，哪怕你口口婆心,，無論我們在酒桌上還是其他的地方,，朋友之間的聊天都聊自己熟悉的內(nèi)容，如果你對你的朋友聊一些他不知道的內(nèi)容,，他肯定是提不起興趣,，或者直接不和你聊，物以類聚人以群分是因為他們有共同的話題,，討論自己熟悉的信息,。這樣的案例在商業(yè)上也很多，美國無煙香煙,，人們都認為香煙是有煙的,，對有煙的香煙比較熟悉，現(xiàn)在有個無煙的香煙,，哪怕你有再多的好處,，消費者也不會接受。還有狗用冰淇淋,，對于這樣的信息,，消費者很陌生,，所以這樣的案例在市場上不被消費者接受。 3 ,、信息凌亂,，分門別類：心智會對凌亂的信息進行分類儲存，品類就是分類儲存的原理,，如果企業(yè)把自己的品牌分類好之后再推送在消費者心智中,，那么心智就更容易接受到這類信息，品牌聚焦就是把信息簡答話,，讓品牌信息不至于太亂,，恒大所代表的品牌信息就是房地產(chǎn)，恒大不聚焦的結(jié)果就是導(dǎo)致品牌信息凌亂,，恒大是地產(chǎn),、恒大是水、恒大是糧油,，這些信息在心智中就不容易被接受,。 HTC 手機在 2010 年的時候占據(jù)的市場份額非常之高，而之后卻起落西山,，很多人都知道 HTC 手機的質(zhì)量并沒有下降,，而是 HTC 手機產(chǎn)品線混亂， T9823 ,、 T8534 類似于這樣的型號出來幾十種,，誰記得住，記不住又如何購買,。蘋果就把自己的產(chǎn)品線規(guī)劃的非常之清晰 IPHONE4 ,、 IPHONE4S 、 IPHONE5 ,、 IPHONE5S ,，這就是蘋果手機的所有型號，一點都不復(fù)雜,，一年更新一款手機,。 4 、大腦有限,，僅能記住代表品牌：美國一項調(diào)查,，從 1923 年至今的八十年里，美國的 25 個與生活息息相關(guān)的行業(yè)中,，領(lǐng)導(dǎo)品牌幾乎沒有變過,，只有三個品牌喪失了領(lǐng)導(dǎo)地位。恒久不變是好處之一,，領(lǐng)導(dǎo)者還有比跟近者溢價高的好處,，即使產(chǎn)品是一樣的，甚至不如跟隨者,，但這個重要嗎,？各種好處都屬于領(lǐng)導(dǎo)品牌。董明珠最近這樣說過雷軍,，模仿者永遠不能成為領(lǐng)導(dǎo)者,，這句話里面透露出領(lǐng)導(dǎo)者的重要性，格力空調(diào)之所以能利于不敗之地,，是自己早已經(jīng)處于空調(diào)的領(lǐng)導(dǎo)者地位,。生活總我們也進進能記住耨個品類的代表，籃球：喬丹,、中國籃球：姚明,、空調(diào)：格力、網(wǎng)上購物：淘寶天貓,、怕上火：加多寶,，領(lǐng)導(dǎo)者意味著集很多優(yōu)秀的品質(zhì)與一身，領(lǐng)導(dǎo)者不會被質(zhì)疑,，購買領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品心里更放心,。如何進入心智上面我們講到心智對信息是屏蔽的，是選擇性接收的,，心智有先天的和后天形成的,，不同時期心智是不同的，不同人群心智認知也是迥然不同的,，不同年齡也存在認知差異,。所以我們在做品牌的時候，要準備劃分人群,，然后信息才能更好的嵌入心智,。 1、少即是多：我們了解了心智的防御機制,，這對我們進入心智的時候提供了方法,，既然心智喜歡簡單，那我們就做簡單的品牌,，這時候才能更好的理解定位里面少即是多的含義,，品牌進入心智并不能拖家?guī)Э冢瑑H僅帶著一個屬性才能更好的被心智接受,，蒙牛就是牛奶,、麥當勞就是西式快餐、過多的信息消費者就會產(chǎn)生疑問,，春蘭是空調(diào)品牌也是摩托品牌,，心智不愿意去處理這樣的信息,，就選格力吧。品牌焦距就是減少品牌信息,。一個品牌就以一個產(chǎn)品,。 2、聯(lián)系已有：既然心智喜歡自己熟悉的信息,，那么作為一個新的信息如何才能讓消費者接受呢,？是不是所以新的信息都會被排斥？世界的發(fā)展史,，都是一步一步發(fā)展過來的,，首先有了電，才有電燈,，然后電視,、電腦。每一步都有一個認知的基礎(chǔ),，并沒有脫離認知基本的信息,。關(guān)聯(lián)或者重新定位心智中已有的認知，既能讓品牌更好的進入心智,。例如王老吉在進入全國市場的時候,，就面臨新品牌的初步認知，王老吉給品牌定位防止上火飲料,，防止上火飲料是消費者心智中既有的認知,，與這一認知相關(guān)聯(lián)就很好很快的進入心智。東阿阿膠,；是阿膠的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，首要要解決的并是不品牌的初步認知，而是阿膠的初步認知,，很多消費者并不明天阿膠是什么,，或者阿膠所能帶來的好處，所以特勞特公司先關(guān)聯(lián)心智中已有的認知鹿茸和人參,，既“滋補三寶,、鹿茸、人參和阿膠”阿膠借助這一認知優(yōu)勢讓品牌上位,，對于品牌勢能的闡釋有一個人更為熟悉,，叫潘科，是定位極度愛好者,，他對定位的理解更為深刻,，而我本人無異于從云天之上到深潭之底。在 2000 年前后，蒙牛提出了“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”就是關(guān)聯(lián)認知,，第一是伊犁,，第二就是蒙牛，然后多年之后,，角色已經(jīng)轉(zhuǎn)變了,。 3、分門別類：心智不喜歡復(fù)雜和凌亂的信息,，心智會對已有的信息就行分類儲存,，這個分門別類的結(jié)果就形成了品類,，眾多同一屬性的品牌在品類中儲存,，比如男裝里面就儲存了大量的品牌，七匹狼,、勁霸,、海瀾之家、雅戈爾,、柒牌,、利郎等等。在智能手機的品類里面儲存這蘋果手機,、三星,、 HTC 、小米,、華為,、中興等等。如果把一個品類里面的品牌全部拿出來,，估計是非常擁擠的,，現(xiàn)在的消費者面臨著選擇恐懼癥。企業(yè)和政府在行使其職能的時候也是要分類的,，要不然一盤散沙,，團隊要做到有人扇風(fēng)，有人點火,，有人添柴,。企業(yè)要做到有財務(wù)部、市場部,、銷售部,、生產(chǎn)部。這樣才不會導(dǎo)致混亂,。 4,、成為代表：品牌的極度擁擠和心智的有限，就必須讓很多品牌無法進入心智，無法納入消費者的選擇范圍,，心智卻能記住某個品類的代表,，例如籃球運動員那么多，你記住了幾個,，顧客一定會記住籃球的代表喬丹和魔術(shù)師約翰遜,，現(xiàn)階段還有科比和詹姆斯。足球的貝利和馬拉多納,，現(xiàn)階段的代表 C 羅和梅西,。儒家學(xué)派的代表我們永遠記得是孔子、道家是老子,、墨家是墨子,。明代的代表是明太祖朱元璋、宋高祖是宋代的代表,，這些代表讓人民深深記住,，哪怕過了百年還是千年。如果你不能成為某個品類的代表那么你就去另外找一個領(lǐng)域成為代表,，姚明不能成為世界籃球的代表,，但是在中國籃球界是一個不折不扣的代表，武則天成為中國第一個女皇帝,、陶淵明成不了詩人的代表那就做山水田園詩人的代表,。中國市場那么大，每一個細分領(lǐng)域都有機會,。長城聚焦 SUV 讓他成為城市 SUV 的代表,，成為代表的好處請關(guān)注定位學(xué)習(xí)網(wǎng)的內(nèi)容。成為代表并不是一定要成為某個品類的代表,，也可以成為某個特性的代表,，王老吉代表怕上火特性，六個核桃代表補腦特性,。定位就是利用消費者的認識去說服消費者購買你的產(chǎn)品,，然而認知有好的一面就有不好的一面，同時不好的一面也隱藏著好的一面,，我們要彰顯認知好的一面,，去轉(zhuǎn)換心智中的負面認知。本文作者：朱紅文,，獵聘網(wǎng)專欄評論,，國家注冊高級品牌策劃師，定位愛好者; 個人分類: 營銷實戰(zhàn)|3127 次閱讀|3 個評論

汾酒•中國酒魂怎么扎根消費者心智,？: 鄒凌遠 2014-6-9 09:31; 商場如戰(zhàn)場,，白酒行業(yè)的爭奪戰(zhàn)從未停止，品牌與品牌的競爭、區(qū)域與區(qū)域的競爭,、區(qū)域內(nèi)的競爭,、本土與國外的競爭等等。市場的逐漸細分,，也造就了行業(yè)商戰(zhàn)的多樣化,，那么商戰(zhàn)發(fā)生的戰(zhàn)場在哪里呢？定位之父杰克·特勞特很直白地做出了解答,，“商戰(zhàn)并不在雜貨店和超市走廊這樣有形區(qū)域展開,，也不是在曼哈頓的大街上展開，而是在顧客的心智中展開,。心智就是戰(zhàn)場,，這個地方充滿玄機，高深莫測,�,！毕M者 6 英寸的頭腦中,，就是商業(yè)戰(zhàn)爭的戰(zhàn)場,，一個抽象的空間。這也就是為什么品牌需要搶占消費者的心智,，植根于消費者的大腦,，占領(lǐng)這片王之高地的制高點，也就控制了購買的關(guān)鍵點,，從而也就占據(jù)了行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位,。然而所有的品牌都想占據(jù)這一有利位置，都想通過精準的定位扎根大腦,，但成功卻來之不易,。怎么將你的定位扎根到消費者的心智，這是困擾很多品牌的核心問題,。在“中國酒魂”定位的傳播下“汾老大”的品牌聲勢和行業(yè)地位在逐漸強勢回歸,，消費市場的表現(xiàn)也是一路向好。但從汾酒品牌運作和大眾接觸度上來看,，中國酒魂這一定位扎的還不夠深,，沒有發(fā)揮出更巨大的潛力。那么,，在行業(yè)艱難調(diào)整期,，汾酒怎么借機占據(jù) 6 英寸戰(zhàn)場呢？回歸問題本身,，要想獲得致勝戰(zhàn)術(shù),，那就必須弄清楚武器的本質(zhì)，而定位就是武器。品牌定位早已經(jīng)不是什么新鮮事,，縱觀國內(nèi)外眾多品牌的發(fā)展,，定位都是基于消費者角度出發(fā)的，而筆者總結(jié)出了品牌定位的三個階段,，每個階段定位與傳播體系相契合,，品牌傳播效果才能發(fā)揮出最大的效果。第一個階段：生理定位,，這階段基本是品牌新生期,，大多是告知消費者我是誰，我有什么功能,，我能用來干嘛等等,，即滿足消費者的生理需求。第二階段：心理定位,，這階段品牌發(fā)展到了一定程度,，具備了一定得實力和影響力，這時就上升了一個傳播層級,，告訴消費者我能給你帶來什么附加值,，身份、地位,、榮耀等,，即滿足消費者的心理需求。第三階段：象理定位,，即包羅萬象,、宏偉巨大的定位。這個階段一般都是品牌發(fā)展非常成熟,，在行業(yè)內(nèi)基本屬于領(lǐng)導(dǎo)者行業(yè),，這時消費者對品牌已經(jīng)有了很深的忠誠度，有了既定的消費群體,。一般發(fā)展到這個時候,，品牌就開始注重創(chuàng)新，這時候側(cè)重告訴消費者,，我代表一種向往,、生活方式、精神價值,、信仰等,，即滿足消費者精神需求，產(chǎn)生精神共鳴,。在品牌發(fā)展中,，大多數(shù)定位都是按照三階段依次進行,；但對于本土企業(yè)來說，并不是必須按照這三個定位階段來定位,，有時候很多企業(yè)已經(jīng)積累到一定程度,，直接從第一階段跨越到第三階段也是常有的。很明顯,，有內(nèi)涵,、有高度、有深度,、有廣度的中國酒魂定位,，它是在第三個階段。這是一種極高的精神感染,，那么,，汾酒目前的傳播體系是否與之匹配呢？仔細觀察汾酒的推廣,，廣告手法卻表現(xiàn)平平,，換而言之就是好定位沒有好的傳播匹配。那么,，汾酒中國酒魂該如何進行有效傳播呢,？中國酒魂定位的核心與精神在于“酒魂”，這是最直接,、最有效溝通消費者心智,，并與之產(chǎn)生共鳴的,。但凡是人,，那么他都有自己的靈魂，更有靈魂深處的不為人知的故事,。要將中國酒魂扎根消費者的心智,，必須做好以下三點：第一，將廣告樸實化,，不需要空洞的口號,，回歸一針見血的心靈感染，將汾酒的品牌資產(chǎn)與消費者的個人靈魂對接,；第二,，將定位載體化；不能一味的站在自己的角度去傳播自己,，當自身的價值不能引起消費者響應(yīng)強勢定位時,；那么就應(yīng)該去借勢；人物,、時事,、主流價值觀等都可以成為載體,；第三，將推廣互動化,，廣告不是放到媒體上就能產(chǎn)生效果,，必須將信息傳遞到目標人群哪里，通過他們的認同口碑形成多次傳播,，與社會,、媒體、企業(yè),、受眾等群體溝通,，推廣不能讓受眾認知，那就引導(dǎo)他們感知,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|881 次閱讀|0 個評論

品牌和消費者心智,，不得不說的秘密: 鳳兒過 2013-4-24 16:25; 品牌策劃可以說是打造品牌王國的必經(jīng)之路,！那什么是品牌策劃,？有不少人就疑惑這個！那我們先來了解什么是品牌,！品牌能給企業(yè)帶來什么,！品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),！品牌,，看似一個虛擬的東西，其實,，品牌的載體是用以和其他品類區(qū)隔開的,，比如品牌名稱，品牌符號,，品牌形象等等,！品牌策劃，就是企業(yè)品牌或產(chǎn)品在消費者腦海中形成了一種個性化的區(qū)隔,，并使消費者與品牌形成某種統(tǒng)一的價值觀,，從而建立起品牌聲浪！品牌策劃,，換一句話說,，是搶占消費者心智！在品牌全案的現(xiàn)場,，葉茂中老師曾說過,，在品牌的世界里，沒有真相,，唯有消費者認知,！在這個世上賣的最好的產(chǎn)品,，往往都不是最好的！為什么會這樣,，不少人會疑惑,！或許可以說，那是品牌蒙蔽了真相,！塑造品牌,，就是建立消費者認知！消費者認知是什么,？就是消費者認為的事實,！葉茂中老師也表示消費者只承認他們認為的事實，從消費者角度出發(fā),，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費者的認知為基礎(chǔ),。那要實現(xiàn)企業(yè)品牌和消費者認知一個完美的銜接，那就需要品牌策劃,！案例分析：南亞風(fēng)情•第壹城的品牌營銷策劃,！在南亞風(fēng)情·第壹城品牌推廣遇到的另一難題即是：如何與消費者進行有效溝通？在傳播中,，若是俗套的訴求第壹城的特色和風(fēng)情,，恐怕是自說自話，并不能給消費者最美好的印象,。事實上,，南亞風(fēng)情·第壹城在傳播推廣中，讓消費者覺得,，這個是一個中低等的樓盤,！和消費者所認知的不一樣！所以,，南亞風(fēng)情和消費者認知對接不上,！那怎么辦？那你就要用消費者的思維,，告訴消費者，你到底是什么,？到底有多高級,，如何高級？其中,，葉茂中老師就借用了世界金融中心曼哈頓的商業(yè)特征,，香港購物天堂還有巴黎來告訴消費者，南亞風(fēng)情·第壹城對于昆明的意義完全等同于曼哈頓對于紐約,、巴黎對于法國的意義,。還通過一系列的品牌營銷策劃,，南亞風(fēng)情·第壹城和消費者認知完全對接上了，這個結(jié)果就是南亞風(fēng)情一開盤,，在短短的幾個小時里,，就售罄。這就是品牌策劃,！從中,，我們可以看到，品牌帶給企業(yè)的,，不僅僅的銷量,，更多的是價值！換一句話來講,，品牌價值就是制造暴利,！更多內(nèi)容，請關(guān)注我們,！本文來自葉茂中總裁班（華西咨詢）轉(zhuǎn)載請注明出處; 622 次閱讀|0 個評論

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