標(biāo)簽: 李寧

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李寧品牌定位之殤與復(fù)興之道: 品牌評(píng)論 2013-7-5 17:14; 摘要：李寧作為曾經(jīng)的中國(guó)體育服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌,，現(xiàn)今已陷入內(nèi)外重重困境,，本文從李寧公司“品牌重塑”失敗的內(nèi)在原因分析，并提出了有效的品牌復(fù)興之道,。提出在產(chǎn)品的品牌化,，品牌標(biāo)志與口號(hào)重歸經(jīng)典，專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間平衡 ,，先國(guó)際范再國(guó)際化,，做精華的耐克與升華李寧品牌精神等六個(gè)方面打造的世界的李寧品牌。李寧品牌定位之殤與復(fù)興之道定位之父特勞特指出打造一個(gè)成功的品牌首先源于一個(gè)有效的定位,�,！岸ㄎ痪褪墙⒄J(rèn)知的過程,，如何讓潛在顧客將你與其它品牌區(qū)分開來，找到一個(gè)最有利的位置與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡,，在顧客的心智中實(shí)施區(qū)隔,，使品牌登入其中，占據(jù)一席之地,�,！倍ㄎ焕碚搩�(nèi)容極其簡(jiǎn)單然而有效掌握又極其不易，許多企業(yè)對(duì)定位的誤讀與操作失誤,，造成品牌形象模糊不清,，目標(biāo)顧客搖擺不定，市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑,，顧客忠誠(chéng)度下降,，競(jìng)爭(zhēng)乏力企業(yè)陷入困境�,！按笃放拼舐闊�,，最近最麻煩的品牌當(dāng)屬體育用品公司李寧，多方財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表明,，李寧品牌重塑（品牌重新定位）之路已走到谷底了：中國(guó)李寧有限公司 ( 02331.HK ） 2012 年 8 月 22 日晚間發(fā)布中報(bào)稱,，公司上半年收入 38.8 億元，同比減少 9.5% ,，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為 0.44 億元,。在港上市的四家本土體育用品品牌的中報(bào)其營(yíng)收與凈利均出現(xiàn)不同程度的下降，其中李寧公司凈利降幅最大,，達(dá)到 84.9% ,。報(bào)告顯示，李寧公司上半年整體毛利率比 2011 年同期下降 3.1 個(gè)百分點(diǎn),，為控制新店成本和效率,，集團(tuán)上半年關(guān)閉了 952 間低效店，李寧牌零售店鋪減少至 7303 間,。從 2008 年 8 月 8 日李寧飛天點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)火炬,，至如今倫敦奧運(yùn)會(huì)剛剛閉幕， 4 年間,，李寧公司市值蒸發(fā)約 76% ,。一、李寧品牌定位之殤與品牌批判造成今天李寧品牌困境,，還得從李寧公司去年換標(biāo)事件說起,， 2011 年 6 月 30 日，李寧有限公司高調(diào)宣布品牌重塑戰(zhàn)略，發(fā)布全新的品牌標(biāo)識(shí)與口號(hào),，并對(duì)品牌 DNA ,、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定位做相應(yīng)調(diào)整,，將目標(biāo)人群鎖定“ 90 后”,，為了打造“ 90 后李寧”， “Make the Change” （讓改變發(fā)生）替代 “ 一切皆有可能 ”(nothing is impossible ) 品牌口號(hào),，來自于創(chuàng)始人李寧原創(chuàng)的體操動(dòng)作 “李寧交叉”取代了象征著 “ 平衡與靈巧 ” 的火紅 “ 松鼠尾巴 ” 形 Logo ,。 2006-2007 年，李寧公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示,，李寧品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比,，有了一定偏移，即整體偏大,，近 35-40 歲的人群超過 50% ,。另一方面，消費(fèi)者,，尤其年輕消費(fèi)者,，對(duì)李寧品牌的印象上， “ 積極向上 ” ,、 “ 有潛力 ” ,、 “ 中國(guó)特色 ” 、 “ 認(rèn)同度 ” 等方面得分很高,，而 “ 酷 ” ,、 “ 時(shí)尚 ” 、 “ 國(guó)際感 ” 等特質(zhì)則相較國(guó)際品牌略遜一籌,。這個(gè)調(diào)查結(jié)果，促成了李寧的品牌重塑,。李寧公司高層認(rèn)為制定新品牌口號(hào)與標(biāo)識(shí),，將目標(biāo)人群鎖定“ 90 后”，打造“ 90 后李寧”這一品牌重塑工程,，相對(duì)而新生的 90 后而言,，代表著 “ 積極向上 ” 與有 “ 中國(guó)特色 ” 的李寧已經(jīng)與 “ 酷 ” 、 “ 時(shí)尚 ” 的 90 后新生一代的青少年漸行漸遠(yuǎn)了,。旨在擺脫李寧屬于 70 后等上一代的人的印象：然而事與愿違,，因業(yè)績(jī)下滑，李寧公司高層出現(xiàn)大換血,， 2012 年 7 月 4 日 CEO 張志勇辭職,，自去年 5 月開始，李寧公司多位高層辭職，包括公司原首席品牌官方世偉,、首席運(yùn)營(yíng)官郭建新,、樂途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇、公司政府及對(duì)外公共事務(wù)部總監(jiān)張小巖,、首席品牌官徐懋淳等,。正所謂“ 出師未捷身先死，長(zhǎng)使英雄淚滿襟”,。運(yùn)用定位理論從品牌 LOGO ,、品牌口號(hào) 、目標(biāo)顧客訴求 ,、品牌核心價(jià)值四個(gè)方面對(duì)李寧品牌重塑作出批判性的分析,，為李寧品牌復(fù)興提供決策參考：一批 LOGO “ 李寧交叉” 一個(gè)優(yōu)秀的品牌 LOGO 能夠生動(dòng)直觀體現(xiàn)品牌核心價(jià)值，服從服務(wù)于品牌戰(zhàn)略,，彰顯品牌個(gè)性與風(fēng)格,。在原品牌已擁有很高設(shè)計(jì)水平與廣大顧客忠誠(chéng)度的情況下，換標(biāo)是不明智的做法,。除非品牌戰(zhàn)略,、業(yè)務(wù)范圍、目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)生巨變,，且新 LOGO 設(shè)計(jì)水準(zhǔn)遠(yuǎn)超原品牌之上,。原標(biāo)識(shí)連慣流暢，若是用毛筆書寫一氣呵成,，火紅的松鼠弧線的跨度頗大,，大氣簡(jiǎn)潔、蘊(yùn)育自然生命的活力,，充滿火一樣的激情,。 LOGO 前端 L 向上，后端下沉體現(xiàn)靈敏,、平衡與動(dòng)感之美,；另 LN 代表李寧品牌，飄動(dòng)的流動(dòng) 弧線代表勝利的旗幟,；新標(biāo)識(shí)打破了原有的平衡之美,，曲線動(dòng)感之美，流暢簡(jiǎn)潔之美,，失去自然,、激情、活力,、靈動(dòng)與勝利的品牌聯(lián)想,。新標(biāo)識(shí)從 L 型向人字型轉(zhuǎn)換，把原標(biāo)識(shí)渾然一體的造型拆開，曲不曲直不直的,，顯得特別笨拙,，生硬，“李寧交叉”的設(shè)計(jì)理念消費(fèi)者感受不到,，倒像是斷了頭的李寧,，山寨的痕跡明顯。新 LOGO 整個(gè)輪廓不夠流暢與清晰,，如果把品牌 LOGO 縮小與競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)比感覺更明顯（見下圖）二批品牌口號(hào)“ Make the Change ” 能否激活心智,，引起顧客共鳴是衡量品牌口號(hào)成功的關(guān)鍵因素，耐克的 “ just do it ” （想做就做）充滿挑釁性,，符合年輕人擺脫束縛,、追求自我的個(gè)性需求。阿迪達(dá)斯“ Impossible is nothing ”（沒有不可能）表現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員追求對(duì)能力極限挑戰(zhàn),。改變 . 一詞含義是事物發(fā)生顯著差別與變化,，詞意是沒方向感的。 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）內(nèi)容抽像空洞,，方向不明：什么讓改變發(fā)生,，讓誰改變，憑什么改變,，朝什么方向改變,，改變什么，為什么要改變,，沒有答案,，沒有內(nèi)容，沒有方向,。我想“讓奇跡發(fā)生”“讓夢(mèng)想發(fā)生”這二個(gè)品牌口號(hào)都比它強(qiáng),，至少“奇跡”“夢(mèng)想”價(jià)值具有可塑型。這種沒答案,、沒內(nèi)容,、沒方向的品牌口號(hào)怎么能引起顧客共鳴，滿足顧客內(nèi)心期望,。相比 2002 年李寧推出的品牌口號(hào) “一切皆有可能（ Anythingispossible ） ”無論在品牌聯(lián)想程度方面還是在品牌內(nèi)容可塑造性方面都是技高一籌,，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員追求更快,、更高,、更強(qiáng)的奧林匹克精神，不斷激發(fā)潛能,、追求自我突破,、化不可能為可能、創(chuàng)造世界記錄與奇跡！晚于李寧二年之后阿迪達(dá)斯也推出類似的新口號(hào)“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）” ,，但令人郁悶的是,，當(dāng) 消費(fèi)者看到這兩個(gè)極為相似的口號(hào)時(shí)，反而誤認(rèn)為是李寧在模仿阿迪達(dá)斯,，以至于李寧公司不得不將這最能體現(xiàn)體育精神的品牌口號(hào)雪藏起來,，開始走向 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）品牌重塑的下坡路。這一現(xiàn)象說明品牌打造不是僅僅提出一個(gè)有價(jià)值的品牌口號(hào) 那么簡(jiǎn)單,，關(guān)鍵是能否這一品牌口號(hào)淋漓盡致的演繹,，引起顧客共鳴，在顧客的心智當(dāng)中代表某一品牌,。 “Make the Change” （讓改變發(fā)生）正如李寧公司 ” 的口號(hào)所言 ,，該公司正不斷 “Make The Change( 讓改變發(fā)生 ) ” ：品牌形象模糊不清，目標(biāo)顧客搖擺不定,，市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑,，顧客忠誠(chéng)度下降，競(jìng)爭(zhēng)乏力企業(yè)陷入困境,。三批目標(biāo)顧客“ 90 后李寧” 選擇 90 后作為李寧品牌目標(biāo)顧客,，是基于品牌實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比，有了一定偏移,，即整體偏大,，近 35-40 歲的人群超過 50% 這樣的市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果。品牌形象老化,，消費(fèi)群體老化,，主力消費(fèi)群體集中在 70 后與 80 后， 90 后群體偏小,，對(duì)新一代年青人品牌號(hào)召力不夠,，忠誠(chéng)度低這是事實(shí)，但以“ 90 后李寧”作為直接品牌訴求,，很明顯是錯(cuò)誤的,，這是將市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果簡(jiǎn)單化、直接化,、表面化了：帖一個(gè)“ 90 后”標(biāo)簽就能代表“ 90 后”,，就能吸引“ 90 后”嗎 , 那么當(dāng)“ 2000 后” 粉墨登場(chǎng) ，是不是要改成“ 2000 后李寧”了,。李寧品牌主力消費(fèi)群體是 35-40 歲的非 90 后人群 ,，“ 90 后李寧”品牌訴求傳達(dá)這樣一個(gè)信息： “今后我只為 90 后服務(wù)”，這不僅得罪“ 70 后”與“ 80 后”消費(fèi)群體,，又無法吸引 90 后消費(fèi)者,，二邊都不討好,，這是一種畫地為牢，作繭自縛的行為,。透過市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果我們不難發(fā)現(xiàn)李寧品牌問題的實(shí)質(zhì)：曾經(jīng)的李寧是青春向上,，活力四射的李寧，品牌形象很大程度上是創(chuàng)始人李寧本人的體操王子形象與卓越的體育成就所帶來的,，直到 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)開幕式,，李寧飛天點(diǎn)燃圣火的那一瞬間，將這一品牌帶上一個(gè)歷史高峰：李寧公司的核心品牌 “ 李寧 ”2009 年以銷售額 76.9 億元超越全球排名第二的體育用品商阿迪達(dá)斯,，成為僅次于耐克的國(guó)內(nèi)第二大體育品牌,。但是隨著李寧的退役與時(shí)間的流逝，這種源于創(chuàng)始人的個(gè)人影響力與形象塑造的品牌不可避免陷入品牌形象老化,，消費(fèi)群體老化,。李寧本人形象等同于李寧品牌形象，造成與新一代的年青人脫節(jié),，慢慢成為父輩的記憶與榮耀,。縱觀李寧品牌發(fā)展史，該品牌一個(gè)最重要核心價(jià)值“青春”被忽視,，沒有將這一核心品牌價(jià)值提煉出來有效的傳播與演繹,，形成有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌資產(chǎn)。以“青春”作為品牌核心價(jià)值演繹的成功典范當(dāng)屬百事可樂,，同樣以年輕人為目標(biāo)顧客,，百事可樂將其青春動(dòng)感的品牌形象淋漓盡致地體現(xiàn)在年輕人身上，通過音樂,，巨星,，足球運(yùn)動(dòng)等載體不遺余力地鼓勵(lì)年輕人培養(yǎng)獨(dú)立自主的個(gè)性、追求積極創(chuàng)新的生活方式,，不斷為青少年一代創(chuàng)造出展現(xiàn)自我,，挖掘潛能的機(jī)會(huì)，發(fā)起一個(gè)又一個(gè)極具社會(huì)影響力的活動(dòng),，使青少年實(shí)實(shí)在在地感受到百事精神,。品牌塑造是一門藝術(shù)，藝術(shù)貴在間接,，那種直接貼“ 90 后李寧”標(biāo)簽的作法,，只會(huì)與年青人漸行漸遠(yuǎn)。四批品牌核心價(jià)值 “ 酷 ” ,、 “ 時(shí)尚 ” “ 國(guó)際感 ” 廣告語最能生動(dòng)詮釋品牌精髓,，讓我們重溫下李寧品牌廣告語：從“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”、“我運(yùn)動(dòng)我存在”,、“運(yùn)動(dòng)之美世界共享”,、“出色，源自本色”,、 “一切皆有可能”,、“讓改變發(fā)生”，可以看出 7 個(gè)不同時(shí)期的廣告語沒有內(nèi)在充一的價(jià)值主線,，各說各的,，可以分別用在 7 個(gè)不同的品牌上。那么李寧品牌精髓是什么呢,，品牌曾經(jīng)獲得成功的因素是哪些,？李寧品牌早期的成功源于李寧個(gè)人的成功，得益于創(chuàng)始人李寧體操王子的形象,，這一形象的核心概念就是青春,，從年僅 19 年歲榮獲體操世界杯個(gè)人全能冠軍，到 25 歲獲得的最后一個(gè) 博覽會(huì)杯體操賽團(tuán)體冠軍,。 19-25 歲,，這是人生當(dāng)中充滿活力的青春期，這也是運(yùn)動(dòng)員黃金時(shí)期,，短短的六年世界冠軍生涯卻影響整整二代中國(guó)熱愛體育的年輕人,。相對(duì)于耐克印象中的超越，阿迪達(dá)斯的穩(wěn)重,，李寧是充滿青春活力的,，“青春”才是是李寧品牌核心價(jià)值之一。李寧品牌之所以取得輝煌的成功,，正是李寧作為運(yùn)動(dòng)員體操王子的青春形象所帶來的結(jié)果,。由于李寧公司沒有清晰的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，后期的品牌塑造有意無意的偏離了這一核心價(jià)值,，以至于打出“90后李寧”這種貼標(biāo)簽的作法,。 1999 年，李寧被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為 “ 二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員 ” ,，他的名字和拳王阿里 ,、球王貝利、飛人喬丹等 25 位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔,。他們?cè)诟髯缘膶ｍ?xiàng)體育項(xiàng)目上達(dá)到前所未有的巔峰成就,，“拳王阿里、球王貝利 ,、飛人喬丹 ”,，這是人們對(duì)體壇巨星們至高無上的贊美，同樣李寧擁有一個(gè)至高無上的頭銜 “ 體操王子李寧”,，這表明李寧在世界體育史的位置是世界頂級(jí)的,�,！肮谲婏L(fēng)采，王者風(fēng)范”是他們共同的體育精神,，唯一不同的是,，李寧不僅代表體操王子李寧，同時(shí)也代表著承載“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范” 這一體育精神的李寧品牌,！這是李寧品牌的優(yōu)質(zhì)、頂級(jí)的品牌基因,，能否充分演繹這一品牌精髓,，是縮小與耐克、阿迪達(dá)斯國(guó)際一流品牌差距的關(guān)鍵,。令人遺憾的是,，李寧品牌定位與形象塑造始終與這一核心價(jià)值脫節(jié)，在目標(biāo)顧客,，形象代言人的選擇上與國(guó)際頂級(jí)品牌存在明顯的差距,，與本該應(yīng)有的頂級(jí)品牌基因不相符。圍繞“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范”品牌核心價(jià)值,，李寧品牌目標(biāo)顧客應(yīng) 以職業(yè)運(yùn)動(dòng)員為 “ 源點(diǎn)人群，繼而影響帶動(dòng)廣大熱愛運(yùn)動(dòng)的年輕人,，專注于競(jìng)技體育,，為目標(biāo)顧客提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)裝備；目前李寧的目標(biāo)顧客定位所有的年輕人,，既喜愛運(yùn)動(dòng),，也崇尚時(shí)尚潮流，導(dǎo)致品牌風(fēng)格在運(yùn)動(dòng)與休閑之間搖擺不定,，難以形成忠誠(chéng)的顧客群體,，產(chǎn)品的專業(yè)性也無法提升；李寧品牌代言人方面,，選擇的體育明星要么是過氣的,、行將退役的，如 NBA 奧尼爾,、伊幸巴耶娃,，要么是像特納、瓊斯,、李鐵之二流的甚至三流的運(yùn)動(dòng)員,，這種代言人的選擇使得李寧品牌暮氣重重，二流品牌的印記越來越重,。創(chuàng)始人李寧曾是與 “拳王阿里 ,、球王貝利 ,、飛人喬丹 ”比肩的體壇頂級(jí)巨星，這種內(nèi)在要求李寧品牌代言人唯有頂級(jí)體壇巨星,，才能與“冠軍風(fēng)采,，王者風(fēng)范” 品牌精神相吻合。二．李寧品牌復(fù)興之道 2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌化品牌的基石是產(chǎn)品,，一流的產(chǎn)品造就一流的品牌，對(duì)于體育用品品牌而言,，服裝和其他產(chǎn)品只是“配件”,，運(yùn)動(dòng) 鞋才是核心產(chǎn)品創(chuàng)新的關(guān)鍵。耐克 (Nike) 公司有一句話,，經(jīng)營(yíng)的秘訣是為運(yùn)動(dòng)員制造出優(yōu)質(zhì)的鞋,，讓他們走在時(shí)尚的前面，市場(chǎng)的其他人都會(huì)追隨仿效,。相對(duì)耐克的 Tiempo Legend （傳奇）足球鞋系列與 Jordan （喬丹）系列產(chǎn)品,，阿迪達(dá)斯經(jīng)典三葉草（ adidas classic 三葉草）系列、阿迪達(dá)斯 adidas Predator 獵鷹系列,，李寧沒有形成經(jīng)典系列產(chǎn)品,，產(chǎn)品創(chuàng)新并非乏善可陳，恰恰是產(chǎn)品創(chuàng)新泛爛,，打一槍放一炮,，產(chǎn)品創(chuàng)新沒有連慣性。首先產(chǎn)品創(chuàng)新缺乏品牌化意識(shí),，每款產(chǎn)品系列的推出往往虎頭蛇尾,，風(fēng)風(fēng)火火一二年，然后要么消聲匿跡,，要么邊緣化,，繼而又推出新的產(chǎn)品系列，產(chǎn)品缺乏延續(xù)性,，無法形成系列化,、經(jīng)典化：例如 2003 年李寧公司與當(dāng)時(shí)的國(guó)家隊(duì)球星李鐵簽約，向市場(chǎng)推出的高端足球鞋“鐵”系列,，因設(shè)計(jì)理念圍繞 “ 適合中國(guó)人腳型 ” 為核心獲得了好評(píng),，但是在足球賽事和明星資源開發(fā)上的不力， “鐵”系列二代之后便卻歸于消忘,。曾經(jīng)榮獲 2006 年 “iF 工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng) ” 的“飛甲”籃球鞋系列,，隨著 NBA 球員達(dá)蒙·瓊斯第一次踏上 NBA 賽場(chǎng)，受到 NBA 賽場(chǎng)內(nèi)處的廣泛關(guān)注,�,！帮w甲”籃球鞋系列外觀上運(yùn)用了中國(guó)古代的鎧甲和鐘鼎構(gòu)造特征,，鞋底紋路設(shè)計(jì)參考了中國(guó)古代青銅器的造型，鞋身采用可拆卸式搭扣設(shè)計(jì),，搭扣上鐳射夔龍紋圖案,，有著顯明的東方神韻，自 2006 年 1 月上市后,，其銷售額連續(xù)四周高速增長(zhǎng),， “ 飛甲 ” 籃球鞋成為了眾多籃球愛好者的新寵。但與此同時(shí),，李寧為另一 NBA 球星奧尼爾一口氣定制三款藍(lán)球鞋：“ 俠客 1 ,，李寧第一代奧尼爾系列鞋款”、“蚩尤,，第二代奧尼爾系列鞋款轉(zhuǎn)移” ,、“鐘馗，李寧第三代奧尼爾系列”這一系列產(chǎn)品創(chuàng)新無疑轉(zhuǎn)移了球迷對(duì) “飛甲” 籃球鞋系列品牌的注意力,，影響“飛甲” 系列產(chǎn)品的升級(jí)換代,，直到最近李寧又為新進(jìn)簽約球星韋德定做“韋德之道”品牌，加上新出的“狂”系列與“逸”系列,，在球迷的眼里已經(jīng) 眼花繚亂 ,，“飛甲”籃球鞋系列已經(jīng) 徹底邊緣化。為什么李寧每簽約一個(gè)球星（除非像飛人喬丹具有巨大影響力的傳奇人物）,，就要圍繞其推出定做的產(chǎn)品品牌,，這樣沒有聚焦在產(chǎn)品品牌上，產(chǎn)品品牌會(huì)隨著隨著每個(gè)代言球星一樣,，來得快,，去得也快！產(chǎn)品不能隨著市場(chǎng)節(jié)奏不斷升級(jí)換代,，無法形成經(jīng)典,，產(chǎn)品只有成為經(jīng)典才能擁有很高的品牌溢價(jià)。要明白球星是為品牌服務(wù)的,，提升品牌的影響力與號(hào)召力,，而不是相反。其次問題在于產(chǎn)品創(chuàng)新脫離體育運(yùn)動(dòng)精神,。在與耐克,、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)中,，李寧從中國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中尋找靈感，產(chǎn)品創(chuàng)新更多運(yùn)用中國(guó)元素，力圖形成自身品牌特色,，這種品牌創(chuàng)新思路本無可厚非，比如根據(jù)兵馬俑武士 “ 鎧甲 ” 而設(shè)計(jì)出 “飛甲”籃球鞋系列曾得到不少藍(lán)球迷的喜愛。但很多傳統(tǒng)文化與體育精神毫無關(guān)系，甚至與現(xiàn)代體育精神相悖,。李寧曾經(jīng)推出的“ 雷鋒”鞋就脫離了體育運(yùn)動(dòng)精神，雷鋒讓人聯(lián)系到是“好人好事”“為人民服務(wù)”,，這與運(yùn)動(dòng)精神有什么關(guān)系呢,。為奧尼爾定做的“鐘馗” 籃球鞋更是讓人大跌眼鏡，鐘馗是中國(guó)民間捉鬼驅(qū)魔的神,，難道你要讓顧客穿上球鞋去捉鬼嗎�,，F(xiàn)代體育發(fā)源于古希臘，發(fā)展于歐美,，中國(guó)傳統(tǒng)文化中缺乏現(xiàn)代體育的傳統(tǒng)與精神,，唯一在傳統(tǒng)文化中最能體現(xiàn)體育精神的“中國(guó)武術(shù)”，在品牌創(chuàng)新與創(chuàng)意中卻沒到很好的開發(fā),。不管是從東方文化尋找靈感還是從西方文化挖掘創(chuàng)意,，運(yùn)動(dòng)精神才是李寧品牌創(chuàng)新的靈魂 . 再有新產(chǎn)品營(yíng)銷也沒有做到位,，每一款經(jīng)典產(chǎn)品系列的成功推出要具備幾個(gè)關(guān)鍵品牌營(yíng)銷因素：一個(gè)殺傷力的名字（耐克 Jordan 系列） ,，一個(gè)動(dòng)人故事或非凡的理念（耐克勒布朗 LEBRON X+ 的設(shè)計(jì)靈感源于碳元素轉(zhuǎn)變?yōu)殂@石的過程），精確的目標(biāo)服務(wù)人群（阿迪達(dá)斯獵鷹系列 Predator ,，一款革命性的足球戰(zhàn)靴,，職業(yè)球員頂級(jí)裝備），獨(dú)特的產(chǎn)品性能與造型（耐克氣墊減震科技） ,，加上有效的產(chǎn)品品牌傳播（ Nike Mercuria SL 面向的是速度飛快的運(yùn)動(dòng)員,，代言人為皇馬超級(jí)巨星，身價(jià)高達(dá) 9400 萬歐元的 c 羅和切爾西巨星 “ 魔獸 ” 德羅巴） ,。李寧品牌創(chuàng)新在上述關(guān)鍵品牌因素往往沒有把握到位,，“ 韋德之道 ”從名字上看難以暢銷，這個(gè)名字讓人想起惠普企業(yè)文化之“惠普之道”,，也許 “ 閃電俠 ” 的名字更有殺傷力,。李寧籃球?qū)⑵煜滤行罘譃椤耙荨⒖瘛眱纱笙盗�,，李�?官方網(wǎng)站上盡是二大系列產(chǎn)品宣傳,，而隸屬于二大系列馭帥、飛甲等產(chǎn)品品牌沒了蹤影 ,，這種把產(chǎn)品分類名當(dāng)作產(chǎn)品品牌名,，產(chǎn)品分類名與產(chǎn)品名稱混為一談的作法實(shí)在不敢恭維，這些系列產(chǎn)品注定與“鐘馗”,、 “ 雷鋒”系列產(chǎn)品如流星般最終歸于沉寂,。單從代言球星的資源開發(fā)角度講，圍繞羽壇一哥林丹開發(fā)“超級(jí)丹”羽毛球鞋與系列服裝應(yīng)是不錯(cuò)的選擇，這與耐克喬丹藍(lán)球系列有異曲同工之妙,，但品牌應(yīng)取名 “超級(jí)丹 Super Dan ” 而非林丹,。為 NBA 球星韋德拍攝的全新藍(lán)球廣告片并沒有體現(xiàn)李寧品牌精神與價(jià)值主張，“主宰這一秒”與“讓改變發(fā)生”又有什么關(guān)系,，一會(huì)“讓改變發(fā)生”,，一會(huì)又是“主宰這一秒”，導(dǎo)致品牌主張前后不一致,。這也難怪,，“讓改變發(fā)生”本來就是有問題的口號(hào)，采用 “一切皆有可能 ”的品牌口號(hào),，創(chuàng)意就有清晰的方向：在一場(chǎng) NBA 決賽中,，韋德所在的熱火隊(duì)大比分落后對(duì)手，所有現(xiàn)場(chǎng)觀眾認(rèn)為熱火隊(duì)沒戲了,，在臨比賽結(jié)束的最后幾分,，身著李寧全新裝備的“閃電俠”韋德重新出現(xiàn)了，在這短短的幾分鐘內(nèi),，奇跡出現(xiàn)了,，韋德力挽狂瀾，迅速將比分反超奪得冠軍,，字幕出現(xiàn),，“李寧 ---- 一切皆有可能” 。最后一點(diǎn),，李寧產(chǎn)品在信息技術(shù)上的開發(fā)與運(yùn)用上還是一個(gè)空白,， NIKE+ 數(shù)字體驗(yàn)一直獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 NIKE+ 是一種將互動(dòng)式移動(dòng)應(yīng)用與搭載數(shù)字科技的鞋款相結(jié)合的嶄新運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),，讓使用者可以通過信息及數(shù)據(jù)衡量來重新解構(gòu)自己的運(yùn)動(dòng),。 Nike+ 提供的已經(jīng)不只是一雙鞋。它融合了運(yùn)動(dòng)與數(shù)據(jù),，這亦代表了 NIKE 已經(jīng)從提供產(chǎn)品,，轉(zhuǎn)換到了提供產(chǎn)品 + 體驗(yàn)的層面， NIKE+ 將實(shí)體的運(yùn)動(dòng)世界與虛擬的社群元素接軌,，進(jìn)而為每位運(yùn)動(dòng)員提供更佳的運(yùn)動(dòng)經(jīng)驗(yàn),。通過社群網(wǎng)絡(luò)，訓(xùn)練者同時(shí)可以將每天的健身數(shù)據(jù)和自己的朋友進(jìn)行比較和挑戰(zhàn),，同時(shí)向領(lǐng)先榜發(fā)起沖擊,。這在數(shù)字時(shí)代的今天，這種與對(duì)手的信息鴻溝,，足以將李寧等傳統(tǒng)體育用品商打回到鐵器時(shí)代,。作為球迷與運(yùn)動(dòng)愛好者,，如果你想購(gòu)買一款專業(yè)的藍(lán)球鞋，你很可能購(gòu)買的是耐克 Jordan 系列,，如果你想買一款專業(yè)足球戰(zhàn)靴,，最吸引的品牌也許是阿迪達(dá)斯獵鷹系列。很少有顧客想到購(gòu)買李寧什么專業(yè)產(chǎn)品系列品牌,，因?yàn)槔顚幨且粋€(gè)空泛的品牌,，沒有經(jīng)典的專業(yè)產(chǎn)品系列品牌。 2.2 重歸經(jīng)典,，可口可樂的教訓(xùn) 很多年前,，可口可樂為了應(yīng)對(duì)百事可樂成功的口味測(cè)試營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)，棄用經(jīng)典的可口可樂配方,，推出與百事同樣甜味的新可樂,，自認(rèn)為能一舉擊敗百事，結(jié)果面對(duì)新可樂消費(fèi)者并不買賬,，廣大顧客一致要求恢復(fù)經(jīng)典的可口可樂,，新可樂的推出差點(diǎn)斷送可口可樂公司的市場(chǎng)老大地位。忽視顧客心智認(rèn)知,，忘記自身的身份與優(yōu)勢(shì),，盲目的模仿，將會(huì)失去品牌本應(yīng)在顧客心中代表的地位,，可口可樂代表正宗的可樂,，改變經(jīng)典的配方與品味,，將會(huì)改變可口可樂在顧客心中正宗可樂的地位,，幸好，可口可樂公司及時(shí)改弦更張,，重新恢復(fù)原有配方,，重新又回到可樂市場(chǎng)老大位置。經(jīng)典不容改變,，李寧品牌重塑已經(jīng)得到市場(chǎng)無情的“回報(bào)”,，本文上述品牌批判對(duì)李寧品牌作出了前后自身對(duì)比分析，同樣可以與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向分析得出：重歸經(jīng)典,，是李寧唯一正確的選擇,。李寧經(jīng)典火狐貍 LOGO 與耐克的鉤子 LOGO 對(duì)比分析，李寧標(biāo)志并不比耐克遜色：耐克商標(biāo)上有著鮮明的西方的美國(guó)文化,，圖案是個(gè)小鉤子,，造型簡(jiǎn)潔有力，急如閃電,，代表著速度,，同時(shí)也代表著動(dòng)感和輕柔，鞋身的兩旁有刀形的彎勾，象征希臘勝利女神的翅膀,，這也像是體育競(jìng)技的精神,。商標(biāo)以剛性為主，充滿了活力和動(dòng)感,。李寧商標(biāo)更像一面迎面飄揚(yáng)的旗幟,，標(biāo)志的前端“ L ”象征著火炬，整個(gè) LOGO 是由一把高舉的奧運(yùn)火炬與象征勝利與榮耀的旗幟組成,，把奧運(yùn)會(huì),、競(jìng)技體育、王者精神,、榮耀巧妙的融匯在一起,，意義深刻。李寧的動(dòng)感像一只靈巧的狐貍,，這是中國(guó)元素的運(yùn)用,，前端的鋒利的狐貍嘴與后端柔軟的狐貍尾巴，剛中帶柔,，柔中有剛 ,，剛?cè)嵯酀?jì)，自然,、激情,、活力、靈動(dòng)與勝利的聯(lián)想躍然紙上,。李寧的“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”與阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）”,，哪一個(gè)品牌口號(hào)更響亮，更能打動(dòng)顧客的心靈呢,，從中文的語境上看,，“一切皆有可能”更朗朗上口，因此我們經(jīng)�,？吹桨⒌线_(dá)斯廣告標(biāo)志下顯示英文口號(hào)“ Nothingisimpossible ”,，而李寧的廣告結(jié)尾總要來一句“一切皆有可能”，但這種喊口號(hào)式廣告顯得太直接,，沒有阿迪達(dá)斯那么有回味,。如果單純從理念上分析，二個(gè)品牌口號(hào)不相伯仲,，那么為什么顧客認(rèn)同阿迪達(dá)斯的“沒有不可能（ Nothingisimpossible ）”的品牌理念,，反而認(rèn)為最早提出“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”品牌口號(hào)的李寧是山寨的，問題出在哪里呢,，通過二個(gè)品牌的廣告分析,，李寧沒有一支廣告能生動(dòng)有效演繹“一切皆有可能（ Anythingispossible ）”這一品牌理念,，最后往往以喊口號(hào)的方式結(jié)束廣告，而阿迪達(dá)斯品牌廣告卻做到了這一點(diǎn),，有一則廣告是這樣體現(xiàn)的：運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒娙说氖终粕献杂勺栽诘拇蛩{(lán)球,、踢足球、跳水,，超現(xiàn)實(shí)的畫面生動(dòng)演繹了阿迪達(dá)斯品牌理念“沒有什么不可能”,。這就是與國(guó)際品牌的差距，提出有價(jià)值的品牌口號(hào)是一種能力,，能夠生動(dòng) 演繹品牌口號(hào)的價(jià)值主張更是一種能力,，對(duì)于李寧品牌管理者而言，關(guān)鍵在于如何培養(yǎng)這種能力,，如何與廣告,、設(shè)計(jì)公司一起圍繞 “一切皆有可能（ Anythingispossible ）”這一品牌價(jià)值主張生動(dòng)有效開展創(chuàng)意與營(yíng)銷，而不是尋思著換品牌口號(hào),。 2.3 專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,，魚與熊掌皆可兼得長(zhǎng)期以來，李寧品牌給消費(fèi)者的形象總是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚之間搖擺不定,，李寧公司成立之初,，在創(chuàng)始人李寧奧運(yùn)冠軍的專業(yè)體育光環(huán)下，李寧品牌本應(yīng)朝著專業(yè)化運(yùn)動(dòng)方向發(fā)展,，但是由于缺乏品牌核心價(jià)值的梳理與明確,，對(duì)專業(yè)體育與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的理解運(yùn)作不到位，受市場(chǎng)成功品牌影響,，時(shí)而學(xué)耐克走專業(yè)體育路線,，時(shí)而學(xué) Kappa 走時(shí)尚休閑路線，產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,、廣告創(chuàng)意,、品牌營(yíng)銷等在運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚方向上搖擺變化,、模糊不清,，結(jié)果李寧品牌要專業(yè)不專業(yè)，要時(shí)尚又不時(shí)尚,。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為時(shí)尚品牌和運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)作不是一個(gè)路數(shù),，這是一種品牌騎墻策略。似乎要打造專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌就不時(shí)尚,，要時(shí)尚就無法走專業(yè)運(yùn)動(dòng)路線,。專業(yè)與時(shí)尚果真水火不相融嗎，其實(shí)專業(yè)體育并不排拆時(shí)尚,，耐克是全球著名的專業(yè)體育用品品牌 ,，但誰也無法否認(rèn)耐克是一個(gè)充滿個(gè)性與時(shí)尚的品牌,，在美國(guó) , 有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋，無論 NIKEID 個(gè)性化 DIY ,，還是“ Nike ＋社區(qū)”數(shù)字化運(yùn)動(dòng)生活,，耐克把握年輕一代的時(shí)尚脈搏，引領(lǐng)了泛運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮流,。為什么大眾消費(fèi)者對(duì)耐克,、阿迪的品牌都會(huì)趨向 “ 專業(yè)的，時(shí)尚的,，酷的,，國(guó)際的 ” 認(rèn)知，只是因?yàn)閺?qiáng)勢(shì)品牌可以用獨(dú)有的體育資源能做個(gè)性演繹嗎,，事實(shí)并非如此,，事實(shí)在于李寧品牌偏離了專業(yè)運(yùn)動(dòng)的軌道，而在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域又不能有效演繹獨(dú)特的運(yùn)動(dòng)精神,，引起消費(fèi)者廣泛共鳴 , ,。李寧品牌本質(zhì)問題在于缺乏品牌核心價(jià)值正確梳理與提煉，缺乏將其核心價(jià)值及運(yùn)動(dòng)精神有創(chuàng)意的表現(xiàn) ,，耐克在這方面可謂行家里手,，耐克品牌所賦予的 “體育、表演,、灑脫,、自由的運(yùn)動(dòng)員精神”讓無數(shù)耐克的粉絲熱血沸騰、如癡如狂,，從一則耐克廣告中可見一斑：一對(duì)熱愛運(yùn)動(dòng)的情侶相約從各自所在城市出發(fā)跑步相會(huì),，不同的是小伙子腳穿普通的鞋，路途中備受艱幸,，最后只能一瘸一拐的前行 … 而那姑娘穿著一雙耐克運(yùn)動(dòng)跑鞋,，從白天到夜晚，在城市的喧囂中享受奔跑的自由,。男友最終支撐不下,，被送往醫(yī)院急救，姑娘健步如飛沖向醫(yī)院,，與那親愛的可憐人擁抱在一起 … 這則廣告里沒有體育明星,，同樣能表達(dá)耐克卓越的運(yùn)動(dòng)精神與時(shí)尚態(tài)度：每個(gè)普通人一旦穿上耐克就是個(gè)真正的運(yùn)動(dòng)員，有著超人的能力,，每個(gè)普通人穿上耐克就能盡情享受運(yùn)動(dòng)的自由,、灑脫、表演之美,。做專業(yè)運(yùn)動(dòng)關(guān)鍵是投資熱門競(jìng)技體育資源,，尋找高水平職業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言,，表現(xiàn)卓越競(jìng)技體育精神，專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌要避免業(yè)余化,，過于休閑化,。“都市輕運(yùn)動(dòng)”是李寧公司制造出的一個(gè)運(yùn)動(dòng)概念,，爬樓梯代替坐電梯,、提前兩站下公車走回家 … 利用這些小時(shí)間就能完成的運(yùn)動(dòng)鍛煉的 “都市輕運(yùn)動(dòng)”其實(shí)是提業(yè)余的運(yùn)動(dòng) 。李寧“運(yùn)動(dòng)生活”本身就不是一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，專業(yè)產(chǎn)品需要專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)來支撐,，運(yùn)動(dòng)生活 REMAX 系列產(chǎn)品過于休閑化，沒有了運(yùn)動(dòng)影子,。體育時(shí)尚前提在于不影響專業(yè)運(yùn)動(dòng)表現(xiàn),，而應(yīng)在專業(yè)的基礎(chǔ)上表達(dá)時(shí)尚。時(shí)尚不等同于簡(jiǎn)單的娛樂,，不是找?guī)讉€(gè)娛樂明星代言就是時(shí)尚,，體育時(shí)尚應(yīng)著力表達(dá)的是體育明星時(shí)尚生活的一面，藝術(shù)明星運(yùn)動(dòng)的一面,，需要不斷將流行藝術(shù)元素創(chuàng)新的融入運(yùn)動(dòng)之中,。最致命的一點(diǎn)李寧 “都市輕運(yùn)動(dòng)”與 “運(yùn)動(dòng)生活”等非專業(yè)項(xiàng)目沒有與專業(yè)體育項(xiàng)目有效區(qū)隔開來，進(jìn)一步損害與影響李寧專業(yè)運(yùn)動(dòng)形象,，最終形成大眾對(duì)李寧品牌業(yè)余,、偽時(shí)尚的認(rèn)知。專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活系列如何有效區(qū)隔相互不受影響,，在這點(diǎn)上阿迪達(dá)斯做法值得借鑒,，阿迪達(dá)斯旗下品牌擁有三大系列：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列 performance （三道杠），運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列 originals （三葉草）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列 style （圓球型三條紋）（分三個(gè)子品牌： Y-3 ,， SLVR ,， NEO LABEL ）。專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活分別采用不同的 LOGO ,，不同的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格,，不同的零售渠道、針對(duì)不同的目標(biāo)消費(fèi)人群與不同品牌營(yíng)銷方式,，全傾全力將運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚一網(wǎng)打盡,。體育運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)有一個(gè)“二八法則”現(xiàn)象，即專業(yè)體育產(chǎn)品（專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋,、專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝和配件）的消費(fèi)人群僅占 20% ，融入時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品需求卻占銷售 80% ,。但是千萬不要以為資源投入的重點(diǎn)是運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品,，恰恰相反,，這 20% 專業(yè)體育才是核心，只有將專業(yè)運(yùn)動(dòng)做得足夠?qū)I(yè),，形成強(qiáng)大的專業(yè)品牌勢(shì)能,，才能有效帶動(dòng) 80% 運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品，當(dāng)你的品牌在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做得足夠?qū)I(yè),，消費(fèi)者自然會(huì)認(rèn)為你的運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品還會(huì)差嗎,，即便是件普通休閑服，也會(huì)感受到強(qiáng)烈的運(yùn)動(dòng)氣息,。作為綜合體育用品品牌李寧在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做得很不夠,，熱門的足球、跑步與網(wǎng)球領(lǐng)域頂級(jí) 體育明星資源幾乎一片空白,，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)生活保持平衡的策略下,，相當(dāng)一部分資源用在娛樂明星身上，而在娛樂明星方面運(yùn)用不當(dāng)反而造成李寧更業(yè)余的印象,。耐克營(yíng)銷與經(jīng)營(yíng)從來不會(huì)離開專業(yè)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員,、專業(yè)熱門體育項(xiàng)目、為專業(yè)運(yùn)動(dòng)員制作專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋與比賽服裝,，創(chuàng)意表現(xiàn)也是圍繞著如何表現(xiàn)超越極限的競(jìng)技體育精神,。耐克營(yíng)銷重點(diǎn)從來不會(huì)放在非專業(yè)的運(yùn)動(dòng)與產(chǎn)品上，所有的營(yíng)銷只有強(qiáng)化而非影響或削弱其專業(yè)性運(yùn)動(dòng)形象,。阿迪達(dá)斯更是重大體育賽事的常年贊助商,，從奧運(yùn)會(huì)到世界杯，從歐洲杯到歐足聯(lián)賽,，賽場(chǎng)上隨處可見到阿迪達(dá)斯著名的三道杠,，在專業(yè)體育領(lǐng)域修煉的足夠強(qiáng)大，它的三葉草與 Y-3 ,， SLVR 等運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌才會(huì)賣得足夠的火,。 2.4 不是國(guó)際化，而要國(guó)際范李寧“品牌國(guó)際化,、市場(chǎng)中國(guó)化”戰(zhàn)略從一開始注定是一種“撒胡椒粉式”的國(guó)際化,，東撒一點(diǎn)，西撒一點(diǎn),，在耐克大本營(yíng)波特蘭設(shè)立研發(fā)中心,、開設(shè)門店，在新加坡設(shè)立旗艦店,，在西班牙找當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)合作伙伴來進(jìn)行品牌授權(quán),，好像在哪兒都那么一點(diǎn)，可在哪都是那么微不足道 ,，從公開信息了解到李寧國(guó)際市場(chǎng)銷售收入占整個(gè)品牌還不到 1% ,，徒有虛名的國(guó)際市場(chǎng) 幾乎可以忽略不計(jì),。 “品牌國(guó)際化、市場(chǎng)中國(guó)化”這一國(guó)際化戰(zhàn)略本身顯得含糊不清,，方向不明,，到底是開拓某個(gè)國(guó)際市場(chǎng)，還是只是需要塑造一個(gè)國(guó)際化的品牌形象,。若是以打造國(guó)際品牌形象為目標(biāo),，首先需要深刻理解并明確國(guó)際品牌所具有的內(nèi)涵與標(biāo)準(zhǔn)，打造國(guó)際品牌形象并不是直接去國(guó)際市場(chǎng)上開店,、建立研發(fā)中心與品牌授權(quán)那種模式,，這種模式的品牌國(guó)際化華而不實(shí)、得不償失,，明擺著是賠本賺吆喝,；若是真正開拓國(guó)際市場(chǎng)，很顯然不能采用那種“撒胡椒粉式”的國(guó)際化,，而是選準(zhǔn)一塊有潛力的市場(chǎng)或某一個(gè)國(guó)家,，在充分市場(chǎng)研究的基礎(chǔ)上，儲(chǔ)備國(guó)際化所需要的人才,、產(chǎn)品,、營(yíng)銷資源與資金等，集中資源聚集于這個(gè)市場(chǎng),，通過高舉高打,、精耕細(xì)作獲取一定的市場(chǎng)份額，建立品牌優(yōu)勢(shì)地位為目標(biāo),。正因?yàn)槔顚巼?guó)際化戰(zhàn)略犯了方向不明的錯(cuò)誤,，加上國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位并不穩(wěn)固，特別是品牌重塑的失敗,，直接造成李寧內(nèi)憂外患的局面,。縱觀李寧品牌發(fā)展史與市場(chǎng)現(xiàn)狀，該品牌基因未定型,，渠道與管理不成熟,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)處于高不成低不就的地位，與一線國(guó)際品牌差距明顯,，李寧公司不具備國(guó)際化的能力與條件,，品牌國(guó)際化還不到時(shí)候，再說中國(guó)市場(chǎng)本身就是國(guó)際市場(chǎng)的重要部分,，在家門口就已經(jīng)與耐克,、阿迪等國(guó)際品牌短兵相接了。只有在中國(guó)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，形成與國(guó)際品牌相抗衡的局面,，才能真正更加穩(wěn)健的走向世界,，因此李寧品牌當(dāng)務(wù)之急不是國(guó)際化,，而是要國(guó)際范,。所謂“品牌國(guó)際范”有二層含義，國(guó)際范的內(nèi)在含義是指公司管理流程,，信息化水平,、供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水準(zhǔn),、產(chǎn)品線范圍,、渠道建設(shè)、人力資源,、綜合管理水平等達(dá)到國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn),，這是品牌的內(nèi)功，有形的部分,，這是成為國(guó)際品牌的基礎(chǔ),，可通過與國(guó)際品牌對(duì)標(biāo)量化出差距，迎頭趕上,。國(guó)際范外在含義：品牌市場(chǎng)地位要有國(guó)際檔次,，即與國(guó)際品牌比肩的高端地位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)有獨(dú)特的風(fēng)格與很高品位,，品牌形象要與一流國(guó)際品牌看齊,，品牌的氣質(zhì)與格調(diào)要有國(guó)際風(fēng)范，這是品牌個(gè)性化的部分,，無形的部分,，品牌營(yíng)銷與創(chuàng)意的水平是打造國(guó)際品牌形象的關(guān)鍵。如果單從產(chǎn)品的質(zhì)量與功能上講,，李寧與耐克等國(guó)際品牌相差無幾,，在中國(guó)李寧的品牌認(rèn)知度與耐克也不相上下，但從品牌系統(tǒng)角度觀察,，無論是品牌內(nèi)在的產(chǎn)品線范圍,、產(chǎn)品信息技術(shù)的研發(fā)、高端體育資源的投入建設(shè),、渠道管理,，還是外在品牌創(chuàng)意與營(yíng)銷方面的差距卻是全方位的。李寧在衡量品牌財(cái)務(wù)指標(biāo)上過于注重銷售額,，忽視利潤(rùn)率與利潤(rùn),，于是在終端渠道建設(shè)上注重開店數(shù)量，主要精力關(guān)注多開店、多銷售,，勢(shì)必導(dǎo)致在店鋪的選址,、品質(zhì)、加盟商質(zhì)量等方面標(biāo)準(zhǔn)降低,，忽略每個(gè)單店的經(jīng)營(yíng)水平和每個(gè)產(chǎn)品品牌利潤(rùn),。盡管 2012 上半年李寧公司關(guān)閉 1200 家低效門店，但截至 6 月 30 日李寧常規(guī)店,、旗艦店,、工廠店及折扣店的店鋪數(shù)量依然擁有 7303 家，這幾乎是耐克在中國(guó)近 3000 家品牌零售店 2 倍還多,，而 2011 年李寧公司銷售額（ 94.8 億元人民幣）與凈利潤(rùn)（ 3.68 億元人民幣）分別只是耐克在中國(guó)市場(chǎng)的 73.72% （ 20.6 億美元 =128.5893 億人民幣元）與 7.58% （ 7.77 億美元 =48.5019 億人民幣元） , 相對(duì)于在銷售額上接近耐克而言,，與耐克的利潤(rùn)之差的懸殊，才真正反映李寧品牌的弱勢(shì),。國(guó)際范意味著以開放,、融合、多元的思維審視全球文化 ,�,！� 現(xiàn)代化的東方元素”作為李寧品牌的 DNA ，是一種自我設(shè)限,，這會(huì)導(dǎo)致李寧產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品牌創(chuàng)意是關(guān)起世界的大門來搞創(chuàng)新,，只執(zhí)著于在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中尋找靈感，無意在西方的文化世界挖掘創(chuàng)意,。李寧品牌整體上過于強(qiáng)調(diào)東方元素,、東方特色，勢(shì)必在國(guó)人心中無法形成國(guó)際品牌的風(fēng)范,，將難以打造國(guó)際品牌形象,。李寧的東方元素設(shè)計(jì)運(yùn)用只是某類產(chǎn)品的特色而已，并不是李寧品牌基因 ,。打造國(guó)際品牌要有全球視野,，吸納世界各國(guó)各民族文化為我所用，在品牌國(guó)際化與本土化中尋找一種互補(bǔ)與平衡,，當(dāng)你的品牌本土化色彩過多會(huì)顯得地域化 ,、太土氣，產(chǎn)品的色彩,、設(shè)計(jì)元素與品牌創(chuàng)意應(yīng)更國(guó)際化,，當(dāng)你的品牌西化太強(qiáng)烈會(huì)讓消費(fèi)者有距離感，品牌本土化會(huì)與本土消費(fèi)者更親近,。作為全球最大體育品牌商耐克在既推動(dòng)品牌的國(guó)際化又注重品牌的本土化策略方面值得學(xué)習(xí),。耐克之所以是世界的耐克,，李寧之所以是中國(guó)的李寧，就在于雙方的視野不同 ,。耐克是一個(gè)美國(guó)品牌,，根植于西方文化，更深受其影響,。在國(guó)際市場(chǎng)上耐克品牌廣告更多體現(xiàn)的是典型的美國(guó)風(fēng)格,，采用的更多是國(guó)際體育明星，在中國(guó)市場(chǎng),，品牌廣告營(yíng)銷中廣泛運(yùn)用中國(guó)文化的題材,，更多的發(fā)揮中國(guó)本土體育明星資源 ,，更多的在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將球星的個(gè)性巧妙與中國(guó)元素結(jié)合 ,。 Zoom LBJV 中國(guó)配色版就是一款將勒布朗的帝王氣質(zhì)與紫禁城文化相融合的經(jīng)典球鞋，中國(guó)皇家元素紫禁城在 Zoom LBJV 中國(guó)配色版球鞋運(yùn)用到了極致：在鞋跟的皮革處印入了紫禁城琉璃屋脊上代表皇家身份的九個(gè)望獸以及屋脊本身,；在鞋弓處可以隱約看見紫禁城中代表 “ 普天之下,，莫非王土 ” 的山川圖案；系帶鏤空方格圖案精妙地反映出紫禁城建筑平面圖和有中國(guó)皇家建筑風(fēng)格的窗欞結(jié)構(gòu),；鞋身紅色小山羊皮部分采用鐳射技術(shù)雕刻了以中國(guó)傳統(tǒng)文化中表示吉祥的祥云圖案,；鞋面上刻畫著保衛(wèi)著紫禁城門的中國(guó)祥瑞龍形護(hù)衛(wèi)形象。國(guó)際范意味著追求做國(guó)際一流品牌,，追求與國(guó)際品牌比肩的高端市場(chǎng)地位與品牌形象,。李寧目前的市場(chǎng)地位卻是游離于高端及中低端綜合品牌之間。正如中國(guó)市場(chǎng)研究集團(tuán)高級(jí)分析師卡文德所說,，李寧的很大一部分問題在于定位模糊,，分不清是高端品牌還是低端品牌。前有耐克與阿迪等國(guó)際品牌向二三線城市的打壓,，后有安踏,、 361 度等晉江系品牌中國(guó)式土狼圍攻，李寧將向何處去,？根據(jù)李寧的新定位,，李寧瞄準(zhǔn)的對(duì)象是沒有購(gòu)買耐克或阿迪達(dá)斯等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那 70% 的中國(guó)消費(fèi)者，所謂沒有購(gòu)買耐克或阿迪達(dá)斯 (Adidas) 等品牌制造的運(yùn)動(dòng)鞋的那 70% 的中國(guó)消費(fèi)者,，大部分都集中在購(gòu)買力略遜一線城市的二三線城市,，其市場(chǎng)仍將主要由中低端消費(fèi)者構(gòu)成。要么做高端,，要么做低端,，中間路線沒有出路，李寧依然沒有走出中間路線的泥塘,。是什么原因造成李寧這種“高不成低不就”的市場(chǎng)地位,，原因無外有二個(gè),，首要原因李寧從一開始沒有確定所追求的品牌目標(biāo)與市場(chǎng)地位，也就是說始終沒有明確選擇走高端國(guó)際品牌路線還是低端大眾路線,，始終在跟著市場(chǎng)感覺走,；其二，缺乏走高端國(guó)際品牌路線的思維與能力,，將打造國(guó)際品牌的做法簡(jiǎn)單化,，速成化。曾幾何時(shí),，李寧通過大幅度的提價(jià),，試圖縮小與耐克、阿迪達(dá)斯國(guó)際一線體育品牌的差距,，李寧產(chǎn)品的價(jià)格,，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線體育品牌相比,，是低 20% ～ 30% ,；與其后的安踏、特步等國(guó)產(chǎn)品牌相比,，則要高出 35% ～ 40% ,。對(duì)于中國(guó)廣大消費(fèi)者而言，這種不是國(guó)際化大品牌,，還想收大品牌的高價(jià)做法引起消費(fèi)者的反感與遠(yuǎn)離,，對(duì)于物美價(jià)廉經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的顧客可選擇安踏、特步等大眾化國(guó)產(chǎn)品牌,，對(duì)于那些追求那種國(guó)際品牌感覺與身份的顧客,，則更多會(huì)購(gòu)買耐克、阿迪達(dá)斯國(guó)際品牌,。打造國(guó)際品牌是一個(gè)具有長(zhǎng)期性與創(chuàng)新性的工程,，缺乏耐心與創(chuàng)造力，急于求成,，簡(jiǎn)單速成是沒有出路的,，打造國(guó)際品牌不是單純的提價(jià)，這只會(huì)造成被高端的地位,。價(jià)格只是品牌工程配套的一個(gè)因素,，只有品牌形象與市場(chǎng)地位達(dá)到應(yīng)有的高度，價(jià)格提升才能相應(yīng)發(fā)生作用,，這就好比上坡,，這必然是一個(gè)緩慢漸近的過程，在這個(gè)過程當(dāng)中,，對(duì)應(yīng)國(guó)際品牌價(jià)格區(qū)間（參考下列國(guó)際品牌的價(jià)格表）,，不斷創(chuàng)造出高價(jià)值明星產(chǎn)品,，沖擊甚至沖破價(jià)格區(qū)間的高價(jià)區(qū)，同時(shí)逐步的砍掉一些低價(jià)區(qū)的產(chǎn)品,，靜悄悄達(dá)到與國(guó)際品牌價(jià)格上接近的水平,。 2.5 耐克之于藍(lán)球，阿迪達(dá)斯之于足球,，李寧之于,？對(duì)于專業(yè)體育品牌商而言，能否爭(zhēng)奪到優(yōu)質(zhì)體育項(xiàng)目資源（包括頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員 / 熱門賽事與球隊(duì)）至關(guān)重要,，耐克之于藍(lán)球,，阿迪達(dá)斯之于足球，這是人們對(duì)這二個(gè)國(guó)際體育品牌巨頭突出印象,，這也緣于藍(lán)球王國(guó)發(fā)源于美國(guó) NBA ,，且藍(lán)球是一項(xiàng)參與度最高的大眾運(yùn)動(dòng)，而足球是世界上第一大運(yùn)動(dòng),，得益于德國(guó)及歐洲足球發(fā)達(dá)的足球文化與高水平的聯(lián)賽,。耐克與阿迪達(dá)斯分別牢牢主導(dǎo)這二項(xiàng)熱門球類運(yùn)動(dòng)，為各自品牌在全球市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位發(fā)揮核心用,。實(shí)際上作為綜合體育品牌耐克橫跨藍(lán)球、足球,、網(wǎng)球,、田徑、沙灘排球,、橄欖球,、高爾夫等眾多體育項(xiàng)目，幾乎攬括了所有的熱門體育項(xiàng)目資源,。阿迪達(dá)斯在專業(yè)競(jìng)技體育資源投入則更加全面,，奧運(yùn)營(yíng)銷一直都是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏，在 2012 年的倫敦奧運(yùn)會(huì) 阿迪達(dá)斯為全部 26 個(gè)體育大項(xiàng)中的 25 項(xiàng)提供產(chǎn)品（除馬術(shù)之外,，因?yàn)闊o法制造馬匹）,。面對(duì)這對(duì)高水平的全能對(duì)手，李寧面臨兩大挑戰(zhàn),，首先李寧無法像耐克,、阿迪們那樣有充足的資金去包攬一大批國(guó)際頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源來建立強(qiáng)勢(shì)品牌，這就要求如何把有限的資金投入在眾多體育明星,、熱門體育項(xiàng)目與球隊(duì)之間作出取舍,；另一方面的挑戰(zhàn)來自于李寧自身綜合性體育品牌商的市場(chǎng)地位，如何做到在多個(gè)體育項(xiàng)目上協(xié)同發(fā)展,，旗下每一個(gè)體育項(xiàng)目能獲得充足持續(xù)的投入,，形成多個(gè)產(chǎn)品品牌系列核心競(jìng)爭(zhēng)力,。然而面對(duì)挑戰(zhàn)，李寧一開始采用回避戰(zhàn)術(shù),，避其鋒芒,，既然藍(lán)球與足球二個(gè)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)動(dòng)已被占據(jù)，那就選擇跑步項(xiàng)目作為李寧品牌突破口,，可實(shí)際上這種回避戰(zhàn)術(shù)是無法區(qū)隔強(qiáng)勢(shì)品牌的,，作為綜合性國(guó)際品牌，阿迪與耐克在田徑領(lǐng)域已經(jīng)做得足夠?qū)I(yè)強(qiáng)大,，李寧只能望其頂背,。足球項(xiàng)目一直是李寧的短板，由于中國(guó)足球水平的低下與足球聯(lián)賽的禿勢(shì) ,，早期錯(cuò)誤的選擇李鐵,、肇俊哲等國(guó)足代言，隨著中國(guó)足球每況愈下,，直到最后是基本放棄了該項(xiàng)目,。藍(lán)球與足球是全球最熱門的二大體育運(yùn)動(dòng)，這是綜合體育品牌的核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，如果忽視它們就等于自斷左膀右臂,。在其它運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的選擇上李寧同樣缺乏有效營(yíng)銷策略，張志勇時(shí)期選擇乒乓球,、跳水,、體操、羽毛球,、網(wǎng)球等這些具有敏捷,、靈敏、柔韌等東方體育特質(zhì)的項(xiàng)目成為自己差異化的“體育基因資產(chǎn)”,，倫敦奧運(yùn)會(huì)時(shí)期贊助中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)中的體操,、射擊、跳水,、乒乓球,、羽毛球等 5 支金牌“夢(mèng)之隊(duì)”，品牌重塑失敗之后聚焦籃球,、跑步,、羽毛球這三大核心運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。體育項(xiàng)目選擇上漂浮不定,，營(yíng)銷策略的失效又進(jìn)一步影響到各項(xiàng)目的后續(xù)持續(xù)投入與經(jīng)營(yíng),。在做出正確體育項(xiàng)目選擇策略之前，李寧應(yīng)在五個(gè)方面做好體育項(xiàng)目分類 ,、特點(diǎn)分析與理清品牌核心價(jià)值的功課,。在這個(gè)基礎(chǔ)上制定出符合品牌實(shí)力與資源的體育項(xiàng)目營(yíng)銷戰(zhàn)略,，把有限的資金聚集在少數(shù)幾個(gè)熱門運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上來。 1 ．熱門運(yùn)動(dòng)與冷門運(yùn)動(dòng)的區(qū)別,。跳水,、射擊、撐高跳等運(yùn)動(dòng)偏冷門,，雖是奧運(yùn)會(huì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，大眾關(guān)注底低，參與度更低,，只能在四年一度的奧運(yùn)會(huì)露露臉而已,。其實(shí) , 在國(guó)際上，歐足冠軍杯聯(lián)賽與籃球 NBA 聯(lián)賽才是最具人氣和最有商業(yè)投資價(jià)值的大眾關(guān)注體育比賽,； 2 ．選擇是否有利于產(chǎn)品化程度高的體育項(xiàng)目,。運(yùn)動(dòng)鞋是體育產(chǎn)品的核心，跑步,、足球,、藍(lán)球等對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋的要求很高，可形成專業(yè)鞋系列,，跳水,、射擊、游泳等運(yùn)動(dòng)基本上與運(yùn)動(dòng)鞋沒有關(guān)系,； 3 ．男子項(xiàng)目與女子項(xiàng)目的區(qū)別,。足球、藍(lán)球,、短跑等強(qiáng)調(diào)速度與力量的項(xiàng)目是男子體育強(qiáng)項(xiàng)，在這些項(xiàng)目上應(yīng)避免選用女運(yùn)動(dòng)員與贊助女子運(yùn)動(dòng)球隊(duì),。網(wǎng)球,、藝術(shù)體操、沙灘排球,、花樣滑冰 ,、滑雪等運(yùn)動(dòng)最大程度的展現(xiàn)女性健與美，在采用女運(yùn)動(dòng)明星代言時(shí),，更多的要注重這些體育項(xiàng)目,； 4．中國(guó)體育強(qiáng)項(xiàng)與弱項(xiàng)的區(qū)分。體操,、射擊,、跳水、乒乓球,、羽毛球是中國(guó)體育的強(qiáng)項(xiàng),，但在整個(gè)競(jìng)技體育當(dāng)中,，相對(duì)足球、藍(lán)球,、跑步來講只能屬于小項(xiàng)目,，要擴(kuò)大品牌影響力，不能過于集中于這些小運(yùn)動(dòng),。而足球,、藍(lán)球、跑步等運(yùn)動(dòng)大項(xiàng)是中國(guó)體育的弱項(xiàng),，在體育明星代言與贊助上更應(yīng)傾向于國(guó)際體育資源,，應(yīng)吸取早期李寧用國(guó)內(nèi)球員代言足球項(xiàng)目失敗的教訓(xùn)。 5 ．選擇與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,。什么與李寧自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目,，前提需要清楚回答李寧品牌核心價(jià)值是什么�,！办`敏,、平衡、柔韌,、精準(zhǔn)”不是李寧品牌核心價(jià)值,，這只是體操運(yùn)動(dòng)的特征，把某項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)的特征當(dāng)成品牌的核心價(jià)值,，就好比把一個(gè)人的外貌特征當(dāng)靈魂,，品牌只有形而無魂。李寧品牌核心價(jià)值的秘密答案就來自于創(chuàng)始人“體操王子”李寧,，可用五個(gè)詞組構(gòu)成李寧品牌核心價(jià)值：“青春” - 早期李寧體操運(yùn)動(dòng)生涯青春活力的形象,，“冠軍風(fēng)采、王者風(fēng)范” -- 世界頂級(jí)體育成就,，“ 優(yōu)雅,、高貴” — 王子與生俱來的氣質(zhì)與身份�,！扒啻�,、優(yōu)雅、高貴,，冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范”，這就是李寧品牌的核心價(jià)值與基因,。以李寧全新品牌基因?yàn)楹诵�,，與其品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目可分為優(yōu)雅體育項(xiàng)目：藝術(shù)體操、冰舞、花樣滑冰 ,、桌球,；高貴體育項(xiàng)目：高爾夫、網(wǎng)球,、滑雪,、賽馬、擊劍,；青春體育項(xiàng)目：沙灘排球,、足球、藍(lán)球,、街舞,、滑板等。綜合上述分析,，以李寧公司目前的實(shí)力與資源,，李寧無法與耐克們作全面抗衡，但也不能回避它們的強(qiáng)勢(shì)體育項(xiàng)目,，李寧體育項(xiàng)目資源投資策略是做精華版的耐克與濃縮版的阿迪達(dá)斯,，選準(zhǔn) 5-6 個(gè)熱門的與自身品牌風(fēng)格相符的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，精耕細(xì)作,，形成各單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)核心競(jìng)爭(zhēng)力,，再逐步擴(kuò)展到其它體育項(xiàng)目，最終打造能與耐克,、阿迪們展開全面競(jìng)爭(zhēng)的綜合性體育運(yùn)動(dòng)品牌,。李寧目前體育項(xiàng)目投資可在籃球、跑步,、羽毛球三大核心運(yùn)動(dòng)之上增加足球,、網(wǎng)球、藝術(shù)體操等三個(gè)主打體育項(xiàng)目,，足球是第一大體育運(yùn)動(dòng),，不可否缺，網(wǎng)球與藝術(shù)體操體現(xiàn)李寧品牌基因高貴與優(yōu)雅的一面,，同時(shí)強(qiáng)化女子運(yùn)動(dòng)品牌印象，形成綜合性運(yùn)動(dòng)品牌風(fēng)范,。如何使六大體育項(xiàng)目資源獲得持續(xù)健康的發(fā)展,，迅速形成競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷創(chuàng)新至關(guān)重要,。第一．按投入的體育項(xiàng)目設(shè)立專門的單項(xiàng)體育品牌經(jīng)理,，每個(gè)體育項(xiàng)目品牌經(jīng)理全面負(fù)責(zé)該項(xiàng)目產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意與營(yíng)銷活動(dòng),，防止在 6 個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目投入與經(jīng)營(yíng)上顧此失彼,，各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)獲得平衡發(fā)展，打造 6 項(xiàng)運(yùn)動(dòng)經(jīng)典產(chǎn)品系列品牌,，形成 6 個(gè)利潤(rùn)中心,；第二．在渠道建設(shè)與管理方面改變藍(lán)球與足球等核心項(xiàng)目上的弱勢(shì)狀態(tài)，在綜合館的基礎(chǔ)上開設(shè)藍(lán)球館與足球館等專業(yè)的零售店,，通過渠道專業(yè)化,、品牌化，強(qiáng)化李寧在這些熱門項(xiàng)目上的品牌弱勢(shì),；第三．在體育項(xiàng)目贊助原則上要改變過去單純講究財(cái)務(wù)性價(jià)比的做法,，贊助對(duì)象要與李寧頂級(jí) 品牌基因相匹配，好鋼用在刀刃上,，體育資源投資要少而精,，高舉高打，一個(gè)國(guó)際頂級(jí)體育明星所產(chǎn)生的品牌價(jià)值與影響力可能遠(yuǎn)超十個(gè) ,、百個(gè) 的二流運(yùn)動(dòng)員,。盡管李寧目前聚焦中國(guó)市場(chǎng)，但在足球,、藍(lán)球,、跑步等中國(guó)體育弱勢(shì)項(xiàng)目上簽約國(guó)際體育資源做局部的營(yíng)銷，從打造國(guó)際品牌與建立高端品牌勢(shì)能角度是必要的,，且是不得不走的一步棋,；第四．除了贊助業(yè)已成名的體育明星，發(fā)掘有潛力的新人也是爭(zhēng)奪優(yōu)質(zhì)優(yōu)育資源有效策略,，這不僅有利于鞏固現(xiàn)有品牌體育資源,，更能領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以最低投入成本搶占未來之星，構(gòu)筑品牌的未來,。耐克在發(fā)掘有潛力的新人上始終有獨(dú)到眼光,，耐克有一個(gè)體育市場(chǎng)部專門負(fù)責(zé)挖掘有潛力的運(yùn)動(dòng)員，很多著名運(yùn)動(dòng)員,，在青少年時(shí)期,，就已經(jīng)被耐克簽下，比如劉翔 18 歲時(shí)就被耐克盯上,，最初與劉翔簽下的合約僅僅花費(fèi) 30 萬一年�,，F(xiàn)在火極一時(shí)的紐約尼克斯林書豪，早在 2010 年 8 月,，耐克公司就與還在坐“冷板凳”的林書豪簽下三年合約,，這筆合約履行到第二年時(shí)，林書豪已在 NBA 賽場(chǎng)冉冉升起。第五．善于用普通運(yùn)動(dòng)愛好者表達(dá)品牌運(yùn)動(dòng)精神,。表現(xiàn)品牌運(yùn)動(dòng)精神沒有球星與運(yùn)動(dòng)愛好者之分,，只要有足夠創(chuàng)意，采用普通運(yùn)動(dòng)愛好者進(jìn)行品牌廣告與營(yíng)銷同樣有效,，在李寧目前代言體育明星稀缺的情況下可做到最大化節(jié)約營(yíng)銷成本,。第六．全方位立體化深入發(fā)揮贊助運(yùn)動(dòng)資源，盡可能提高體育明星價(jià)值利用率,，使體育運(yùn)動(dòng)資源的投入產(chǎn)出最大化,。如果依然還停留在“明星 + 廣告”的簡(jiǎn)單公式打造品牌的水平，那么這對(duì)于投入巨額的體育運(yùn)動(dòng)資源將是個(gè)極大的浪費(fèi),，投入產(chǎn)出比是最低的,。告別為明星拍幾支廣告片的那種單一過時(shí)的品牌塑造模式，以運(yùn)動(dòng)員為中心,，李寧需要建立一套包括運(yùn)動(dòng)員代言甄選,、訓(xùn)練與比賽、產(chǎn)品開發(fā),、廣告創(chuàng)意與投放,、與運(yùn)動(dòng)愛好者互動(dòng)等完整的營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)。耐克的營(yíng)銷可圈可點(diǎn),，從服務(wù)營(yíng)銷的角度分析,，實(shí)際上耐克是一家為運(yùn)動(dòng)員職業(yè)生涯規(guī)劃提供一系列解決方案的服務(wù)商。耐克為簽約運(yùn)動(dòng)員首要的服務(wù)就是提供訓(xùn)練期間以及賽場(chǎng)上的最好運(yùn)動(dòng)裝備,，創(chuàng)造出最好體育成績(jī),，并將每個(gè)重要國(guó)際賽事中運(yùn)動(dòng)員最好的成就傳播給更多喜歡運(yùn)動(dòng)的人。當(dāng)李娜奪得 2011 年法網(wǎng)女單冠軍時(shí),，耐克以最快的速度在全國(guó),、在各種渠道上進(jìn)行傳播，包括提出“用運(yùn)動(dòng)改變一切”的訊息,，并讓這一訊息以刊登報(bào)紙廣告 , 限量海報(bào),、冠軍紀(jì)念 T 恤和戶外廣告的方式得以呈現(xiàn)。耐克營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)全面考慮運(yùn)動(dòng)員比賽可能出現(xiàn)的各種情況,，包括失利的危機(jī)處理,，更可貴的是這架營(yíng)銷機(jī)器還不時(shí)散發(fā)溫情的氣息。當(dāng) 劉翔在倫敦奧運(yùn)會(huì)上摔倒后僅僅 14 分鐘,，耐克就在微博上發(fā)布了全新的海報(bào)圖片,，上面的文案是： “ 誰敢拼上所有尊嚴(yán)，誰敢在巔峰從頭來過,，哪怕一無所獲，誰敢去闖，誰敢去跌,，偉大敢,。 ” 而微博的文字部分則寫著： “ 讓 13 億人都用單腳陪你跳到終點(diǎn)。 ” 發(fā)布后的 10 分鐘內(nèi),，這條微博就被轉(zhuǎn)發(fā)超過 1 萬次,， 3 個(gè)小時(shí)后，僅在新浪的轉(zhuǎn)發(fā)量就超過 10 萬,。憑借微博上“溫情脈脈”的“偉大體”文案,，耐克在賽場(chǎng)之外的奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中，扳回了比分,。在產(chǎn)品的開發(fā)與設(shè)計(jì)時(shí),，耐克將大眾崇拜的體育明星的個(gè)性和風(fēng)格融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中，即把偶像的精神物化到產(chǎn)品當(dāng)中,，提升產(chǎn)品的文化含量,，使產(chǎn)品熱銷成為經(jīng)典。詹姆斯的宣傳廣告片中,，他鼓勵(lì)年輕的球迷不是要成為第二個(gè)勒布朗 . 詹姆斯,，而是要超越他。同時(shí),，片中著重渲染了勒布朗 . 詹姆斯的個(gè)人成名史以及他對(duì)家鄉(xiāng)的熱愛,。為此，設(shè)計(jì)師肯 . 林克在鞋底上加入了勒布朗的家鄉(xiāng)阿克倫城的地圖,。同時(shí)配上一個(gè)感人的故事,，勒布朗小時(shí)候曾經(jīng)看著俄亥俄州地圖問他的母親：“為什么地圖上沒有阿克倫城？”之后他就決心要把他的故鄉(xiāng)——俄亥俄州的阿克倫城標(biāo)注在地圖上,。耐克深知品牌的影響力來自于體育明星本人的魅力與號(hào)召力 , 運(yùn)用各種手?jǐn)嗾宫F(xiàn) 明星風(fēng)采 , 強(qiáng)化體育明星在品牌與顧客之間所起的紐帶作用,。 2009 年 2 月 6 日晚﹐北京，在 Nike 傾力打造的勒布朗體驗(yàn)中心 NIKE706 巨型勒布朗雕像迎來了又一盛會(huì) —— “勒布朗之夜”席卷而來,。伴隨著全球首播勒布朗的全新全息投影,，當(dāng)晚也成就了一場(chǎng)以勒布朗“全力以赴”精神為主題的派對(duì)，精彩紛呈,。雖然“小皇帝”勒布朗沒能親自到場(chǎng),，可是現(xiàn)場(chǎng)到來的潮流達(dá)人也讓當(dāng)晚的 NIKE706 灼灼升輝。展覽最引人注目的是 6 個(gè)可自動(dòng)伸縮的超大圓柱采用最先進(jìn)的全息投影技術(shù)展現(xiàn)了小皇帝過人的 6 大球技：灌籃,，后仰跳投,，背身單打，傳球,，搶斷和突破 NIKE 特別邀請(qǐng)了小皇帝的高中啟蒙教練德魯 · 喬伊斯做講解人,，讓球迷仿佛像小皇帝一樣接受教練的指導(dǎo),。耐克充分運(yùn)用金字塔式體育營(yíng)銷，即在品牌代言球星的參與指導(dǎo)下,，開展多種層次的大眾體育品牌冠名比賽,，將品牌、明星與運(yùn)動(dòng)愛好者緊密的聯(lián)結(jié)在一起,。耐克藍(lán)球在贊助高水平 NBA 之外,，推出耐克藍(lán)球峰會(huì) 、耐克夏日籃球賽等多層次青少年藍(lán)球賽事,，有機(jī)會(huì)與夢(mèng)想中的球星見面,，將廣大青少年球迷的夢(mèng)想變?yōu)閷?shí)現(xiàn)，這些比賽活動(dòng)進(jìn)一步鞏固青少年這一群體對(duì)耐克品牌忠誠(chéng)度,。例如 2011 耐克巨星中國(guó)之行活動(dòng)就是一場(chǎng)規(guī)模宏大耐克品牌,、球星與運(yùn)動(dòng)愛好者的藍(lán)球盛會(huì)，耐克旗下的 6 位頂級(jí)球星（杜蘭特,、科比,、韋德、保羅,、安東尼,、詹姆斯）分赴中國(guó) 13 個(gè)城市，與中國(guó)球迷進(jìn)行近距離的交流,。這 6 位代表當(dāng)今籃壇頂尖力量的超級(jí)巨星,，觀戰(zhàn)耐克夏季籃球賽決賽，參與區(qū)域全明星訓(xùn)練營(yíng),，親身指導(dǎo)年輕球員提高籃球技能,，在耐克 “ 籃球之夜 ” ，體驗(yàn)不同的城市文化,，參與社區(qū)公益活動(dòng),，并與球迷們分享他們用運(yùn)動(dòng)證明自己、成就自我的籃球故事,，與熱愛他們的球迷共同享受夏日戶外籃球的無盡魅力,。 2 ． 6. 忘掉李寧，還是升華李寧李寧這個(gè)名字包涵多重的含義,，他是曾經(jīng)的奧運(yùn)冠軍“體操王子”李寧,、體育運(yùn)動(dòng)品牌李寧、現(xiàn)在的企業(yè)家李寧,。當(dāng)年李寧先生以自己的名字命名親手創(chuàng)辦的這家中國(guó)最大體育用品品牌時(shí),，李寧本人自然成為了“天然的”“永久的”品牌代言人，乘著那一代國(guó)人對(duì)奧運(yùn)前所未有的熱情及對(duì)奧運(yùn)冠軍崇拜追捧的風(fēng)潮,，代表奧運(yùn)冠軍經(jīng)典符號(hào)“體操王子”光環(huán)的李寧品牌一路高歌猛進(jìn),，直至成為中國(guó)本土體育用品的“一哥”,。但與此同時(shí)，隨著歲月流逝,，昔日閃耀奧運(yùn)賽場(chǎng)的李寧逐漸老去,，那個(gè)英俊少年的體操王子形象更多的定格在忠實(shí)粉絲們的記憶中。隨著市場(chǎng)的變化,，創(chuàng)始人的因素對(duì)品牌的影響越來越小，伴隨著李寧品牌成長(zhǎng)的 1975-1985 的一代人,，已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)離了運(yùn)動(dòng)品牌,，將不再是李寧品牌的核心消費(fèi)群體，而新生代的 90 后對(duì)李寧變得日趨陌生起來,，品牌忠實(shí)粉絲不再,。這一切似乎預(yù)示著成也李寧，敗也李寧,，于是“去李寧化”一直是李寧公司與李寧本人認(rèn)為品牌擺脫老化,，保持與時(shí)俱進(jìn)的重要措施。 “李寧一直不愿意把他跟李寧公司混為一談,，不愿意成為企業(yè)形象代表,。他不希望自己毀了企業(yè)，也不愿意企業(yè)把他毀了,�,！币晃磺袄顚幑靖吖芟蛴浾弑硎荆� 李寧自 1999 年起逐漸退居幕后 ,，將決策大權(quán)移交給職業(yè)經(jīng)理人,。李寧本人的想法是淡化自己的符號(hào)和烙印，把企業(yè)培育成為一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的公司,。他不愿意把自己放在聚光燈下,，甚至不愿意留在公司運(yùn)營(yíng)一線。李寧覺得,，年輕的消費(fèi)者不再因?yàn)槔顚幈救说奶?hào)召力而購(gòu)買李寧品牌是他在公司創(chuàng)始之初就希望見到的,，他相信，只有李寧漸漸淡出人們的視線,，“李寧”才不會(huì)被忘記,。然而 “去李寧化” 一方面加速新一代青少年對(duì)李寧的陌生感與距離感，繼而對(duì)李寧品牌缺乏親近與熱愛,；另一方面對(duì)于原有的李寧忠實(shí)粉絲來講,，李寧是李寧品牌的靈魂，沒有李寧的“李寧”品牌會(huì)陷入平庸與空洞化,。人們可以忘掉作為商人的李寧,，但無論如何“ 去李寧化 ”,，李寧作為體操王子、奧運(yùn)冠軍的認(rèn)知已成為歷史封塵在人們的腦海里,，當(dāng)李寧作為火炬手在北京奧運(yùn)會(huì)鳥巢上空凌空飛步那一剎那,，重新喚起昔日體操王子奧運(yùn)賽場(chǎng)上精彩絕倫的一幕，李寧品牌也從而被推向巔峰,。忘記李寧,，必須把作為商人的李寧與作為體操王子的李寧區(qū)分開來，把李寧作為一個(gè)運(yùn)動(dòng)員與其所代表的體育精神區(qū)分開來,，要忘記的是商人李寧而非體操王子李寧,，運(yùn)動(dòng)員的運(yùn)動(dòng)生涯是短暫的但他所代表的精神可以永恒。當(dāng)李寧公司及本人煞費(fèi)苦心“ 去李寧化 ”,，試圖擺脫李寧個(gè)人印記建立獨(dú)立的品牌個(gè)性與基因時(shí),，殊不知李寧本身所代表奧運(yùn)象征與體育精神恰恰是李寧品牌最寶貴的資產(chǎn)，這是連耐克與阿迪達(dá)斯都不具備的品牌資產(chǎn),。與李寧相同的是耐克與阿迪達(dá)斯創(chuàng)始人都有著運(yùn)動(dòng)員的身份與經(jīng)歷,，耐克的合伙創(chuàng)始人菲爾 · 奈特大學(xué)期間曾是一名長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)始者阿道夫 · 達(dá)斯勒（ Adolf Adi Dassler ）先生是個(gè)制鞋匠,，同時(shí)也是位田徑運(yùn)動(dòng)員 ,。不同的是奈特先生作為運(yùn)動(dòng)員，并不是十分出色,，奈特曾幽默地說： “ 由于我不是隊(duì)里最好的隊(duì)員,，教練設(shè)計(jì)出來的鞋子理所當(dāng)然地由我來做試驗(yàn)，而阿道夫 · 達(dá)斯勒只不過是位業(yè)余田徑運(yùn)動(dòng)員而已,。作為 20 世紀(jì)最偉大的運(yùn)動(dòng)員之一,，李寧與這二位前輩在競(jìng)技體育上顯然不是同一個(gè)層次的，從這一點(diǎn)來講,，李寧品牌更能代表專業(yè)化 ,、高水平的競(jìng)技體育精神，這種體育精神就是“ 青春,、優(yōu)雅,、高貴、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范 ”,。李寧作為李寧品牌的靈魂人物，李寧品牌精神最初濃縮在“體操王子”四個(gè)字上 ,，但作為個(gè)體的“王子”終將會(huì)老去,，為了避免品牌形象老化，李寧身體力行推行忘掉 ,、消滅李寧,，結(jié)果李寧所賦予的體育精神也一同忘掉消滅了,，這就好比倒洗腳水卻把孩子一起倒掉。如果李寧由代表個(gè)體的“體操王子”升華為一個(gè)群體,，在體育項(xiàng)目上從“體操王子”擴(kuò)展到“體育王子”,，在性別上從“體育王子” 擴(kuò)展到“體育公主”，在時(shí)間上擴(kuò)展到一代又一代的“體育王子”與“體育公主”,，那么李寧品牌將獲得新生與永恒,。定位之父艾•里斯談到定位的核心就是品牌必須要在人們的心智里面代表了一個(gè)字眼�,！绑w育王子李寧”與“體育公主李寧”就是李寧品牌所代表的一組字眼,。運(yùn)動(dòng)不僅在于提高健康生命肌體，體育讓每個(gè)人都可以成為具有 “ 青春,、優(yōu)雅、高貴,、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范 ”的“王子”與“公主”，成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”,，這就是李寧品牌理想,。品牌理想猶如燈塔，指引品牌創(chuàng)新與營(yíng)銷的方向,。首先在李寧品牌代言人的選擇上有一個(gè)“ 青春,、優(yōu)雅、高貴,、冠軍風(fēng)采,、王者風(fēng)范 ”清晰的“體育王子”與“體育公主”衡量標(biāo)準(zhǔn)，按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)選擇品牌代言人要避免年老體邁的,，業(yè)余的,，二流的，冷門體育項(xiàng)目,，同時(shí)要符合優(yōu)雅王子與高貴公主的形象,。老態(tài)龍鐘的奧尼爾不僅是已近黃昏的球星，滑稽超胖的大鯊魚形象與英俊優(yōu)雅的王子也相去甚遠(yuǎn),；埃文 · 特納只是 NBA 二流新秀,，能否礪練成名，尚須更多時(shí)日,，去國(guó)際體育市場(chǎng)挖掘培養(yǎng)新秀,，同時(shí)存在更多變數(shù)與風(fēng)險(xiǎn)，相反,，中國(guó)本土產(chǎn)生的姚明,、劉翔,、李娜、林書豪等國(guó)際體育明星,，李寧一個(gè)都沒抓�,。贿x擇業(yè)余的林志玲為女子健身代言也是個(gè)敗筆,，隨便找個(gè)國(guó)內(nèi)某個(gè)健身大賽冠軍都要強(qiáng),； “ 標(biāo)槍王子 ” 托希爾德森與俄羅斯撐桿跳 “ 女皇伊辛巴耶娃雖是各自運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的世界記錄保持者，但都是冷門的體育,，沒有一點(diǎn)群眾體育基礎(chǔ),，即便是標(biāo)槍王子，國(guó)內(nèi)也沒幾個(gè)人識(shí)得此君,，女皇伊辛巴耶娃合同金高達(dá)每年 150 萬美元,，這一身價(jià)甚至超越了百米飛人牙買加“閃電”博爾特，這買賣真不劃算,。終端渠道不只是起到產(chǎn)品分銷的作用,，終端體驗(yàn)也是提升品牌價(jià)值重要手段�,！澳涂顺恰斌w驗(yàn)中心是耐克公司實(shí)施終端體驗(yàn)營(yíng)銷的成功典范,，耐克城建立于 20 世紀(jì) 90 年代，展示耐克最新或最具創(chuàng)意的產(chǎn)品系列,，耐克城與其說是一個(gè)銷售渠道,，不如說是一個(gè)品牌營(yíng)銷手段。進(jìn)入“耐克城”你會(huì)體會(huì)到體現(xiàn)體育力量和運(yùn)動(dòng)的美學(xué)理念,。你就象進(jìn)入了體育賽場(chǎng),，開放式正廳給人一種體育館的感覺，地板上鋪著毯子象個(gè)籃球場(chǎng),，外部墻磚,，木制的座位、時(shí)鐘以及保護(hù)性檔球網(wǎng)……所有這些設(shè)計(jì)都是為了創(chuàng)造出高技術(shù)與不同凡響的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)相匹配的整體印象,，耐克城”為消費(fèi)者提供了更為個(gè)性化和相互作用的體驗(yàn),，它的經(jīng)營(yíng)方式超出了一般銷售產(chǎn)品的意義，而更加象是健身,、激勵(lì)和推動(dòng)人們成功的地方,，你可以挑選你喜歡的運(yùn)動(dòng)鞋，穿著買的鞋在店里玩籃球,，你還可以馬上獲得最新的體育賽事結(jié)果,，或提出要求取得有關(guān)體育人物如卡爾·劉易斯、喬丹等的錄像和音帶信息，置身于這樣的環(huán)境中能給你的眼,、耳和指尖帶來無數(shù)的驚喜,，它給人們健康知識(shí)和體育歷史的知識(shí)，用鼓舞人心的話語和關(guān)于人類成就的故事來催人奮進(jìn),。這些感官的,、理智的、情感的交流,，相互重疊,，緊密結(jié)合，產(chǎn)生了非常感人的效果,，耐克把它的商店變成了品牌體驗(yàn)的入口和旅游勝地,。相對(duì)于耐克城，李寧第六代店只不過是裝修與陳列比較專業(yè)點(diǎn)的旗艦店,，離集旗艦店,、體育訓(xùn)練互動(dòng)、體育博物館,、體育觀賞等多功能與一體的品牌體驗(yàn)中心相距甚遠(yuǎn),。李寧需要打造自己的品牌殿堂，讓顧客體驗(yàn)到非同一般的李寧體育精神與文化,。首先從品牌體驗(yàn)中心的命名開始，作為耐克統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)中心符號(hào)“耐克城”極大提升耐克第一運(yùn)動(dòng)品牌的地位,，而阿迪達(dá)斯體驗(yàn)中心沒有統(tǒng)一命名,，上海品牌中心命名“魔方”，而設(shè)在北京三里屯的全球首家品牌體驗(yàn)中心干脆沒有名字,，這多少會(huì)影響到顧客對(duì)阿迪達(dá)斯統(tǒng)一的品牌體驗(yàn)印象,。從李寧品牌核心價(jià)值分析，品牌體驗(yàn)中心名字應(yīng)有高貴與王者氣質(zhì)的含義,，“李寧宮” 這一名稱體現(xiàn)品牌體驗(yàn)中心的高端形象與王者風(fēng)范,，相比“城”的大，“宮”更能體現(xiàn)高貴與奢華的意象,。在打造高端的品牌體驗(yàn)中心,，除了展示最新最好的產(chǎn)品系列品牌與購(gòu)物環(huán)境外，李寧需要克服與強(qiáng)化三個(gè)方面的顧客體驗(yàn),，一強(qiáng)化與顧客的數(shù)字化與個(gè)性化互動(dòng),，包括信息技術(shù)在內(nèi)的高科技運(yùn)用深化顧客體驗(yàn)，提升品牌科技含量,，展示體驗(yàn)中心高科技形象,。阿迪達(dá)斯上海品牌中心 “ 魔方 ” 為消費(fèi)者提供獨(dú)特的互動(dòng)體驗(yàn)，其中一大亮點(diǎn)便是 miCoach 核心技術(shù)體驗(yàn)區(qū)，該互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)能幫助消費(fèi)者定制表現(xiàn)與時(shí)尚并重的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練方案,。消費(fèi)者使用 miadidas 和 miOriginals 進(jìn)行個(gè)性定制運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)和運(yùn)動(dòng)風(fēng)格產(chǎn)品的商店,，店內(nèi)還有球衣燙印區(qū)可供消費(fèi)者定制擁有自己姓名和號(hào)碼的專屬球衣。二是展示更多更好的球星精神的物化真跡與藝術(shù)家的藝術(shù)作品,，將體育與藝術(shù)融入在一起,，提高體驗(yàn)中心的文化品位。作為阿迪達(dá)斯上海品牌中心 “ 魔方 ” 的另一大特色,，店內(nèi)展示了足球巨星利昂內(nèi)爾 · 梅西,、弗朗茲 · 貝肯鮑爾和齊內(nèi)丁 · 齊丹的真人腳印以及網(wǎng)球明星史蒂芬 · 格拉夫和卡羅琳 · 沃茲尼亞奇的真人手印，展示由本地先鋒藝術(shù)家鄒蘊(yùn)盈,、閆威,、官純和唐彥創(chuàng)作的 12 把座椅，使阿迪達(dá)斯 “ 魔方 ” 真正成為所有熱愛運(yùn)動(dòng),、時(shí)尚和藝術(shù)人士的圣地,。三是強(qiáng)化體育明星與運(yùn)動(dòng)教練的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動(dòng)，由單一的購(gòu)買產(chǎn)品提升到為顧客提供包括更多的訓(xùn)練指導(dǎo)與互動(dòng)等系統(tǒng)服務(wù),。位于上海的亞洲最大耐克體驗(yàn)店突出運(yùn)動(dòng)體驗(yàn),，店內(nèi)定期組織球鞋瘋會(huì)、 NTC 訓(xùn)練課程,、跑步俱樂部等各類活動(dòng),。其中， NTC 訓(xùn)練課程主要針對(duì)女子訓(xùn)練,，每周三晚上都會(huì)在店內(nèi)開設(shè)課程,，來自中國(guó)臺(tái)灣、香港等地區(qū)的專業(yè)教練帶領(lǐng)市民進(jìn)行訓(xùn)練,，提供燃脂,、塑形、強(qiáng)健身心的訓(xùn)練和健身課程,。跑步俱樂部將于每周四開放,，從體驗(yàn)店出發(fā)進(jìn)行夜跑，視天氣和報(bào)名情況,，跑步路程在 3 千米到 5 千米之間,，跑步過程中將有專業(yè)訓(xùn)練老師帶跑，提供專業(yè)跑步訓(xùn)練指導(dǎo),。在成功打造綜合性高端體驗(yàn)中心“李寧宮”的同時(shí),，可按性別分別打造李寧色彩與風(fēng)格各異的“王子館”與“公主館”二類高端品牌體驗(yàn)中心，因性別的不同,，運(yùn)動(dòng)員不僅在體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的表現(xiàn)與觀感有所不同,，男女顧客在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的選擇也所差異,。一般男孩更愛足球、藍(lán)球等力量型的產(chǎn)品,，而女孩更青睞健身 ,、網(wǎng)球、羽毛球等展現(xiàn) 技巧性與美感的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品,。李寧“王子館”與“公主館”的打造體現(xiàn)女子運(yùn)動(dòng)與男子運(yùn)動(dòng)雙頭并進(jìn),，將與耐克們?cè)诮K端體驗(yàn)產(chǎn)生明顯差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化豐富李寧品牌體驗(yàn)中心的地位與作用,，為更多的零售店銷售產(chǎn)生品牌拉動(dòng)與口碑效應(yīng),。通過對(duì)品牌自我解剖，李寧已經(jīng)找到一條通往國(guó)際品牌的陽光大道,，秉承成就一代又一代的“體育王子”與“體育公主”的品牌理想,，方向已然明確。在內(nèi)憂（國(guó)產(chǎn)體育用品在二三線城市的圍攻）外患（國(guó)際品牌向二三線城市的擠壓）的情況下,，處于夾心層的李寧將面臨著多種挑戰(zhàn),，但最大的挑戰(zhàn)來自自身，關(guān)鍵能否清醒認(rèn)識(shí)自己,，在品牌營(yíng)銷與創(chuàng)新中培養(yǎng)真正具有世界級(jí)的能力與水平,，才能與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)中無懼任何對(duì)手，成就世界的李寧,。只有戰(zhàn)勝自己,，才能戰(zhàn)勝對(duì)手。李寧,，準(zhǔn)備好了嗎,！本文章未經(jīng)作者許可不得轉(zhuǎn)摘，需要轉(zhuǎn)摘的媒體請(qǐng)發(fā)郵件至郵箱： [email protected] ,，經(jīng)作者授權(quán)即可備注，本文章已傳達(dá)到李寧集團(tuán)高層,。李寧這樣的誤區(qū),，忽略了這樣一個(gè)事實(shí)：品牌是需要沉淀的，需要多年的連續(xù)積累,。而經(jīng)常有些企業(yè)不能堅(jiān)持,，一時(shí)心血來潮就將以前的東西全部顛覆掉，這對(duì)于品牌的塑造與傳播非常不利,。; 個(gè)人分類: 品德案例|6916 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

看<<打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),，要注意了>>一文有感！: 何承云 2013-4-30 21:51; 看打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè),，要注意了一文有感,！看了打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要注意了一文，內(nèi)心突起多種感覺,，酸甜苦辣都有吧,，說不清也道不明。其實(shí)企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)有很多的原因,，你能說一打價(jià)格戰(zhàn)就散失了品牌優(yōu)勢(shì),，你能說一打價(jià)格戰(zhàn)這個(gè)企業(yè)走入了失敗嗎？未必吧,。回首看長(zhǎng)虹在家電行業(yè)的降價(jià)大戰(zhàn),、看格蘭仕微波爐的價(jià)格屠夫，不都成就了今天企業(yè)的輝煌嗎,！雖然在看一次中央臺(tái)對(duì)話欄目中,，格蘭仕老總談到價(jià)格戰(zhàn)對(duì)自己企業(yè)今后發(fā)展的影響有很多不好的一面，但沒有格屠夫,，會(huì)有今天的格蘭仕嗎,？解放前，挖煤工是個(gè)極度危險(xiǎn)的職業(yè),，隨時(shí)都有失去生命的可能,，但不斷地有人加入，為什么呢,？有工人這樣說到：“都快餓死了,，挖煤雖然危險(xiǎn)，總算能吃飽肚子,，有生存的可能,。” 網(wǎng)絡(luò)上瘋傳著李寧這樣或那樣的負(fù)面新聞,，連《李寧倒閉倒計(jì)時(shí)》這樣的標(biāo)題都出了,。你能說價(jià)格戰(zhàn)不是一劑苦口的良藥嗎？根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的新聞分析李寧的庫存如不能及時(shí)的處理將成為壓倒李寧品牌的那根稻草,。雖然價(jià)格戰(zhàn)是下下策,，但只要李寧在行動(dòng)，相信會(huì)有機(jī)會(huì)重頭再來,。祝愿李寧能擺脫困境,，重頭再來!; 個(gè)人分類: 銷售與市場(chǎng)|1454 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)，要注意了: 熱度 6 鳳兒過 2013-4-26 16:26; 五一節(jié)日將至,，電商開始備戰(zhàn)了，尤其是網(wǎng)上品牌特賣正在進(jìn)行的如火如荼,！然而,，凡客誠(chéng)品將近拉開五一品牌特賣場(chǎng)的序幕,！在之前的文章中，我們分享過,，國(guó)產(chǎn)體育品牌進(jìn)入了行業(yè)寒冬,，有很多體育品牌出現(xiàn)了大量的庫存！為了解決這個(gè)庫存,，李寧攜手凡客打造了“閃購(gòu)”,，如今，五一節(jié)日將至,，月初在凡客初次嘗到“閃購(gòu)”去庫存甜頭的李寧,，本周再度聯(lián)手凡客，發(fā)起第二波“ 48 小時(shí)限時(shí)特賣”,。從“李寧第二波更野力 19 元起”的標(biāo)題中,，我們得知，李寧的服裝相當(dāng)于原價(jià)的一折左右,，看來又是清庫存了,！那李寧這么低價(jià)清庫存，除了能成功的清倉,，還有什么影響不,？會(huì)不會(huì)影響到品牌形象？有專家表示,，這無疑就是有損品牌形象的行為,！中國(guó)策劃之霸，葉茂中也說過,，價(jià)格與包裝一樣,，能夠體現(xiàn)品牌地位。邁克爾•波特說過：如果其他的競(jìng)爭(zhēng)者也可以像你一樣降價(jià),，那么降價(jià)通常并非明智之舉,。那李寧是不是明智之舉呢？在營(yíng)銷組合中,，價(jià)格是直接產(chǎn)生收入的因素,，是一個(gè)公司就產(chǎn)品或品牌的意愿價(jià)值同市場(chǎng)交流的紐帶！你真正便宜了,，他反而不買你了，認(rèn)為你廉價(jià),、差勁,，便宜沒好貨！你能提供絕佳品質(zhì)和醉人體驗(yàn),，讓他覺得像撿了個(gè)大便宜,，再貴他也趨之若鶩,。一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)，也把中國(guó)消費(fèi)者培養(yǎng)成了價(jià)格敏感型客戶,。然而,，優(yōu)秀的價(jià)格策略能迎合消費(fèi)需求，也能引導(dǎo)消費(fèi),，能讓消費(fèi)者感覺占了便宜,，也能激發(fā)消費(fèi)者爆棚的虛榮心。雖然低價(jià)促銷能幫助企業(yè)品牌清倉,，但這種行為可不可取,，還需要大家思量思量！曾經(jīng)聽說過,，有企業(yè)品牌為了不降價(jià),，將庫存的產(chǎn)品毀掉！然而,，自有其道理,！今天，我們就分享到這里,！更多內(nèi)容,，請(qǐng)關(guān)注我們?nèi)A西咨詢！本文來自葉茂中總裁班（華西咨詢）,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 雜談|2051 次閱讀|11 個(gè)評(píng)論

李寧的品牌營(yíng)銷: 球泡燈 2013-1-8 13:54; 李寧的品牌營(yíng)銷 —廣州公孫策營(yíng)銷策劃有限公司（ http://www.gongsunce.net ）要想了解李寧成功的秘密,，首先要理解何為品牌營(yíng)銷，品牌營(yíng)銷實(shí)際上是把自身的品牌理念貫穿到一切營(yíng)銷活動(dòng)之中,，從而實(shí)現(xiàn)品牌促營(yíng)銷,，營(yíng)銷樹品牌的有機(jī)結(jié)合。1980鄭州營(yíng)銷策劃公司認(rèn)為品牌營(yíng)銷由四個(gè)部分組成,，分別是品牌個(gè)性,、品牌傳播、品牌管理和品牌銷售,。其中,，品牌個(gè)性包括品牌命名、設(shè)計(jì)與包裝,、產(chǎn)品價(jià)格,、品牌概念、形象風(fēng)格等,，即品牌對(duì)象和品牌設(shè)計(jì)：品牌傳播包括廣告風(fēng)格,、傳播對(duì)象、媒體渠道,、廣告活動(dòng),、終端展示等：品牌管理包括隊(duì)伍建設(shè),、營(yíng)銷制度、品牌維護(hù),、終端建設(shè),、士氣激勵(lì)、渠道管理等：品牌營(yíng)銷包括渠道策略,、人員推銷,、店員促銷、公關(guān)促銷,、優(yōu)惠酬賓等,。李寧，一個(gè)在中國(guó)基本上人盡皆知的名字,，從前人們知道他,，是因?yàn)樗侵袊?guó)的體操王子，曾經(jīng)在世界體操界叱咤風(fēng)云,，而后他完成一個(gè)從運(yùn)動(dòng)員到創(chuàng)業(yè)者的完美轉(zhuǎn)變,，搖身一變，成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)裝行業(yè)首屈一指的大老板,。李寧公司是如何在這么短的時(shí)間內(nèi)完成對(duì)中國(guó)乃至世界市場(chǎng)的占有,，這在很大程度上與他們做的品牌營(yíng)銷關(guān)系密切。首先要做的就是品牌定位,，自己的品牌到底是要做給什么人,，在李寧公司剛剛創(chuàng)建的階段，他們也曾經(jīng)將自己放在了錯(cuò)誤的位置,，在李寧品牌剛剛起步的階段,，創(chuàng)始人把李寧定位為國(guó)內(nèi)高檔品牌，但是在上世紀(jì)90年代,，中國(guó)普遍消費(fèi)水平不高,，李寧的一件產(chǎn)品比國(guó)內(nèi)其他品牌的產(chǎn)品價(jià)格高出一倍，其結(jié)果必然是無法得到市場(chǎng),、商家的認(rèn)可與接受,。接著李寧公司迅速做出調(diào)整，將目標(biāo)定位于中低端市場(chǎng),，力求從低端市場(chǎng)找到突破口,，再向中高端市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，事實(shí)證明這樣做是正確的,，正確的品牌定位計(jì)劃為李寧公司指明了前進(jìn)的方向,，為李寧公司以后的成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。品牌的定位做好了，然后就是如何對(duì)企業(yè)的品牌進(jìn)行宣傳,，品牌宣傳可以說是品牌營(yíng)銷極為關(guān)鍵的一步，打出知名度,，才有可能讓人們接受你,。1990年，剛剛成立的李寧公司斥資300萬,，說服亞運(yùn)會(huì)委會(huì)回絕了韓國(guó)某公司3000萬的贊助（現(xiàn)今已無法考證他們是如何做到的）,，之后李寧公司成為了北京舉行的亞運(yùn)會(huì)的贊助商，從而讓全國(guó)乃至全亞洲的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了李寧牌,，李寧公司也從這一次的經(jīng)驗(yàn)中找到了品牌推廣的道路,，也就是為各大體育賽事進(jìn)行贊助，當(dāng)然這也基本上是所有體育品牌進(jìn)行推廣的主要方式,。李寧正是充分運(yùn)用這種方式,，讓它的牌子深入人心的，加上人們本身對(duì)于李寧這一優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的認(rèn)知,，人們更加容易記起這個(gè)品牌,。接著李寧進(jìn)入高速發(fā)展期，眾多優(yōu)秀管理人員和銷售人員的加入使得李寧每年都保持著100%的增長(zhǎng)速度,，但這種好運(yùn)沒持續(xù)長(zhǎng)久,，1996開始，我國(guó)進(jìn)行了宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控政策,，對(duì)國(guó)企施行兼并破產(chǎn),，東南亞金融風(fēng)暴波及中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，團(tuán)體消費(fèi)驟然下降,，使李寧公司頓時(shí)失去了主攻方向,，這個(gè)時(shí)候李寧品牌多元化的弊端開始顯現(xiàn)，由于前幾年的高速發(fā)展,，公司的經(jīng)營(yíng)范圍大面積的擴(kuò)張,，其生產(chǎn)范圍不僅有運(yùn)動(dòng)服還包括西服，襯衫,，甚至文具,，化妝品。品牌的多元化必然會(huì)稀釋品牌的影響力,，縱觀國(guó)際化大公司基本都只專注于一個(gè)市場(chǎng),，這是必然結(jié)果。面對(duì)困境,，李寧開始大面積的改革經(jīng)營(yíng)機(jī)制,，把產(chǎn)品的重點(diǎn)重新回歸到運(yùn)動(dòng)裝上來，進(jìn)行單一的品牌營(yíng)銷,，并且在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)十分嚴(yán)峻的情況下,，毅然在全國(guó)成立了12家全資子公司,，以省會(huì)為中心，輻射周邊地區(qū),，而且將以往團(tuán)體批發(fā)的營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)閱蔚赇N售,。這一些營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)變，立即起到了效果,，第二年,，12家子公司的銷售額就站到整個(gè)公司的50%，從此李寧公司開啟了全新的品牌營(yíng)銷方式,，也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常在路邊看到的李寧店,。從此李寧慢慢成為了中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝界的龍頭老大。但是李寧公司并不滿足于此,，1999年李寧公司提出了品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略,，并開始付諸于行動(dòng)，2001年李寧公司開始實(shí)行產(chǎn)品經(jīng)理制,，重新審視品牌現(xiàn)狀,，著手確立準(zhǔn)確的全新的品牌定位。李寧公司從最初的面向國(guó)人的中低端產(chǎn)品開始向面向世界的中高端產(chǎn)品邁進(jìn),。在廣告方面不僅請(qǐng)了眾多的國(guó)際體育明星做代言,，而且開始在中央5套開始進(jìn)行廣告轟炸，宣傳自己的品牌理念,，雖然有模仿耐克,，阿迪的痕跡，不過倒也惟妙惟肖,。在體育贊助方面,，開始進(jìn)行國(guó)際化的體育贊助，比如贊助了西班牙籃球隊(duì),，能過讓全世界的人們知道李寧這個(gè)品牌,。在產(chǎn)品技術(shù)方面與國(guó)際研發(fā)機(jī)構(gòu)合作，汲取國(guó)際上的先進(jìn)技術(shù),，優(yōu)勢(shì)資源,，提升專業(yè)化能力，力求服務(wù)于全世界的消費(fèi)者,。品牌營(yíng)銷的影響我們從李寧公司成功中可以充分感知到,，采取正確的營(yíng)銷策略會(huì)是一個(gè)公司走向成功的重要一步。文章來自品牌策劃公司; 1333 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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