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汽車行業(yè)迎寒冬，小程序如何助力商家銷量暴漲?: 啟博微分銷 2018-12-7 16:45; 2018年絕對(duì)是汽車行業(yè)的“寒冬”! 根據(jù)中協(xié)會(huì)此前發(fā)布的公告稱,，截止今年9月,，我國(guó)汽車銷量連續(xù)三月下滑,，其中9月面向經(jīng)銷商的乘用車銷量同比下降12%,，曾經(jīng)的“金九銀十”不再! 商家該咋辦? 有冷必有熱,。與汽車行業(yè)的“寒冷”不同,，2018年的社交電商和小程序可謂是“炙手可熱”,。除了同城藝龍上市,、百度支付寶微信小程序三足鼎立等，小程序還為汽車行業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇,。 1.線上+線上,，銷量提升50% 以汽修店為例，傳統(tǒng)的線上商店服務(wù)范圍較小,，缺乏線上傳播的路徑,，用戶享受服務(wù)只能通過(guò)門店，這不僅費(fèi)時(shí)費(fèi)力,，而且難以滿足消費(fèi)者的全部需求,。小程序背靠微信，天然自帶流量屬性和社交屬性,，社交裂變能力強(qiáng),。汽修店借力小程序，不僅可以在線上設(shè)置“預(yù)約服務(wù),、汽車美容,、在線選購(gòu)”等服務(wù)，而且還可以通過(guò)“附近的小程序”來(lái)提升門店的輻射范圍,，圈住更多用戶,，幫助店鋪銷量提升50%甚至更高。 2.公眾號(hào)+小程序,，增強(qiáng)用戶黏性對(duì)于汽車行業(yè)而言,，大多數(shù)汽服門店缺乏客戶維護(hù)的意識(shí)和方法，加之服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)度不夠,，很容易出現(xiàn)“宰客”現(xiàn)象,，造成用戶黏性低。對(duì)于汽車行業(yè)而言,，商家可以通過(guò)公眾號(hào)將優(yōu)惠信息及時(shí)推送給用戶,，在積累粉絲的同時(shí)，將粉絲引流到小程序里,，并通過(guò)小程序的社區(qū)功能和用戶進(jìn)行互動(dòng),，提升粉絲黏性,，促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化,。 3.降低成本,，迅速獲客以汽服門店而言，一臺(tái)洗車,，除開(kāi)水電耗材,，最少需要30元左右才能回本。而隨著消費(fèi)升級(jí),，用戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量和專業(yè)度要求越來(lái)越高,，致使租金成本不變的情況下，商家的獲客成本上升,，業(yè)績(jī)下滑,。商家可以利用小程序即用即走、無(wú)需下載的特點(diǎn),，使用戶將小程序推送給朋友或者分享到社交圈,，依托用戶的社交關(guān)系，實(shí)現(xiàn)迅速裂變,、低成本獲客的目的,。 4.數(shù)據(jù)收集，精準(zhǔn)營(yíng)銷正所謂：“得用戶者得天下,�,！鄙碳乙胧逛N量大幅度提升，必須弄清用戶的消費(fèi)喜好和個(gè)性化需求,，然后對(duì)陣下藥,，方能一擊必中。通過(guò)小程序,，商家可以將訂單消息進(jìn)行搜集和分析,，對(duì)用戶的購(gòu)買頻率、產(chǎn)品偏好,、優(yōu)惠使用情況等信息進(jìn)行歸納,，弄清用戶的消費(fèi)心理，從而對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、活動(dòng)設(shè)置進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整,，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的同時(shí)，為門店盈利增收,。小程序作為“萬(wàn)金油”,，適用于各行各業(yè)。隨著微信對(duì)小程序入口的不斷開(kāi)放,，汽車行業(yè)必定可以憑借著小程序的流量?jī)?yōu)勢(shì)和社交優(yōu)勢(shì),，在“寒冬”季節(jié)大有作為,。; 243 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

單店銷量提升的五大誤區(qū): 熱度 1 賈同領(lǐng) 2013-6-18 14:53; 文 / 賈同領(lǐng) 單店銷量提升，又稱為單店?duì)I業(yè)力提升,，這個(gè)概念是聯(lián)縱智達(dá)早在 2002 年服務(wù)諾貝爾瓷磚時(shí)提出的,。當(dāng)時(shí)諾貝爾瓷磚認(rèn)為，如果一個(gè)單店的銷量能夠有效得到提升,，那么全國(guó) 1000 多家店面很容易去復(fù)制,，總體銷量也會(huì)隨之提升。 2002 年,，諾貝爾開(kāi)始關(guān)注終端,，聚焦單店銷量提升。幾年后,，諾貝爾順利從行業(yè)中脫穎而出,，成就現(xiàn)在的行業(yè)霸主地位，聯(lián)縱智達(dá)有幸成為這個(gè)過(guò)程的見(jiàn)證者,。 2002 年至今的 11 年間,，聯(lián)縱智達(dá)單店提升的課題研究也越來(lái)越深入，服務(wù)單店銷量提升板塊的企業(yè)累計(jì)數(shù)十家,。在客戶的服務(wù)過(guò)程中,，我們發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)待單店銷量提升認(rèn)知也容易進(jìn)入一些誤區(qū)�,？傮w來(lái)說(shuō),，大致有五個(gè)方面。 1 ,、系統(tǒng)性缺乏單店銷量提升說(shuō)起來(lái)比較簡(jiǎn)單,，就是提高三率：進(jìn)店率、成交率,、客單率（量）,，但要認(rèn)真研究這三個(gè)方面，會(huì)發(fā)現(xiàn)單店銷量提升涉及的因素很多,，不是一兩個(gè)點(diǎn)的事情,。總體來(lái)說(shuō),，單店銷量提升涉及到的因素包括：廣告,、店內(nèi)外的宣傳、店面形象,、推廣方式,、生動(dòng)化展示、產(chǎn)品因素,、店面運(yùn)營(yíng),、店員禮儀及接待,、售后跟蹤與服務(wù)、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)等多方面,。很多因素之間是互相交織的,，如果沒(méi)有系統(tǒng)性的考量，不對(duì)涉及因素進(jìn)行全面診斷和思考,，是很難有的放矢的,。筆者在服務(wù)東鵬瓷磚單店銷量提升項(xiàng)目時(shí)，項(xiàng)目組與東鵬瓷磚項(xiàng)目單店提升團(tuán)隊(duì)一起進(jìn)行了深入的調(diào)研,，識(shí)別了 100 多項(xiàng)關(guān)鍵制約因素，制定了半年內(nèi),、一年,、兩年時(shí)間進(jìn)行提升的措施，針對(duì)性的提出解決方案,。同時(shí)輸出了相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范及全國(guó)巡回培訓(xùn)等措施幫助落地,。 2 、心態(tài)急躁筆者在客戶溝通時(shí),，也碰到了很多心態(tài)比較急躁的,，希望今天做明天就立馬見(jiàn)效。這種心態(tài),，筆者完全能夠理解,，因?yàn)楫吘故窃诋?dāng)前全社會(huì)整體浮躁的年代。天天幻想瞬時(shí)轟動(dòng),、銷量瞬間飆升,，這在以前還有可能，在如今商業(yè)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)如此激烈,、消費(fèi)者越來(lái)越理性的年代,，很難實(shí)現(xiàn)。單店銷量提升還是應(yīng)該樹(shù)立一定的長(zhǎng)遠(yuǎn)觀,。筆者在跟某客戶進(jìn)行單店銷量提升溝通時(shí),，他們心目中認(rèn)為就是搞幾場(chǎng)促銷活動(dòng)，當(dāng)天銷量就能見(jiàn)效果,。單店銷量提升,，不僅僅是一兩場(chǎng)促銷活動(dòng)，而是相對(duì)長(zhǎng)期的過(guò)程,。消費(fèi)者的認(rèn)知能一下子提高嗎,？店員的銷售能力能一下子提升嗎？有人形象的把促銷說(shuō)是西藥手段,，綜合提升是中醫(yī)手段,，比喻非常形象和生動(dòng),。看看我們周邊,，現(xiàn)在一些人稍微一生病,，到醫(yī)院動(dòng)輒就是打吊水，后果是生病的頻率越來(lái)越高,，吊水的量也會(huì)越來(lái)越大,，陷入了一個(gè)惡性循環(huán)。促銷何嘗又不是如此,，花樣百出,，效果也越來(lái)越弱，消費(fèi)者的胃口也跟著越來(lái)越大,，越來(lái)越難以滿足,。如果促銷真的是西藥還好了，有時(shí)候還能夠治病,，關(guān)鍵這是有很大副作用的西藥,，身體的真正保健還是要中醫(yī)的調(diào)理。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),，加強(qiáng)自身體質(zhì)的建設(shè),，一步一個(gè)腳印，才是單店銷量提升的關(guān)鍵,。 3 ,、缺乏空杯的心態(tài) 筆者在進(jìn)行單店提升項(xiàng)目服務(wù)時(shí)，前期需要進(jìn)行必要的調(diào)研,。在談到發(fā)現(xiàn)問(wèn)題時(shí),，客戶或許是涉及到自身“利益”，或者是顯得自己胸有成竹“專家”形象,，有時(shí)給出此類聲音：“這個(gè)問(wèn)題我們都知道,。”其實(shí)說(shuō)的很有道理,，一直在這個(gè)企業(yè)里摸爬滾打 N 多年,，對(duì)問(wèn)題的發(fā)現(xiàn)肯定會(huì)很清楚。但筆者有時(shí)不得不多提醒幾句：關(guān)鍵問(wèn)題真的發(fā)現(xiàn)了嗎,？發(fā)現(xiàn)了,，為什么還沒(méi)有得到解決呢？對(duì)于第一個(gè)提醒,，我們深有感觸,。在某項(xiàng)目進(jìn)行解讀時(shí)，董事長(zhǎng)對(duì)大量有圖有數(shù)據(jù)有真相的問(wèn)題剖析時(shí),，最后用兩個(gè)字總結(jié)：震驚,！對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō),，有些隱性問(wèn)題，由于精力和角色等多方面因素,，不一定了解的那么清楚和真實(shí),。一項(xiàng)目在北京市場(chǎng)調(diào)研時(shí)，訪談中發(fā)現(xiàn),，該品牌在北京很多表現(xiàn)都是出色的,，包括幾乎所有人員都認(rèn)為她們的導(dǎo)購(gòu)是也棒棒的。但畢竟該品牌在北京市場(chǎng)的銷量與主要競(jìng)品差距太大,，項(xiàng)目組一時(shí)陷入迷茫,。后來(lái)，項(xiàng)目組決定采用暗訪的方式,，對(duì)競(jìng)品和該品牌進(jìn)行秘密的銷售過(guò)程對(duì)比拍攝,。然后就發(fā)現(xiàn)了該品牌的導(dǎo)購(gòu)水平與競(jìng)品相比差距之大。很多人看視頻時(shí)都睜大了眼睛,，原來(lái)掩蓋了多少的真相！至于第二個(gè)提醒,，發(fā)現(xiàn)了解決不了的問(wèn)題,，要么是能力問(wèn)題，要么是溝通問(wèn)題,，要么是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的核心,，或者只是問(wèn)題的表面現(xiàn)象。其實(shí)要放寬心態(tài),，最好是空杯心態(tài),，朝著找到問(wèn)題根源和如何解決問(wèn)題的思路，才可能快速轉(zhuǎn)到正確的方向上,。 4 ,、持久性不足單店的提升是一個(gè)系統(tǒng)，涉及到的內(nèi)容較多,，有些也不是一朝一夕能解決的問(wèn)題,。比如遇到的可能的產(chǎn)品問(wèn)題、售后服務(wù)問(wèn)題,、隊(duì)伍提升等都是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程,，需要廠家、經(jīng)銷商的緊密配合,。抓的緊了,，見(jiàn)效就快些；松了,，需要的時(shí)間就長(zhǎng)些,。即使還有一些能夠立竿見(jiàn)影的效果,，比如店面形象、店面整潔,、店面運(yùn)營(yíng)等,，時(shí)間長(zhǎng)了，當(dāng)初整改時(shí)的興奮度會(huì)下降,，慢慢就會(huì)“�,！保y以堅(jiān)持下來(lái),。這就特別需要管理層樹(shù)立一個(gè)長(zhǎng)久的心態(tài),，當(dāng)期能提升的要長(zhǎng)久堅(jiān)持，當(dāng)期不能提升的要長(zhǎng)期跟蹤解決,。唯有常抓不懈,，才能取得持續(xù)的效果。 5 ,、忽視人的因素現(xiàn)在很多的手段,、方法越來(lái)越多、層出不窮,。應(yīng)該說(shuō),，現(xiàn)在是一個(gè)不缺乏方法的年代。現(xiàn)在更多的是要去關(guān)注應(yīng)用和執(zhí)行這些方法的人,。他們的心態(tài)和激勵(lì)如果不能到位,，不能激發(fā)其工作源動(dòng)力，很難取得良好的效果,。在全民浮躁,、一切向錢看的當(dāng)下，很多的營(yíng)銷手段和策略往往會(huì)在執(zhí)行中走樣,。人總是最復(fù)雜的,，比事物本身要復(fù)雜。筆者在服務(wù)項(xiàng)目的時(shí)候,，會(huì)針對(duì)性的導(dǎo)入兩門課程《般若智慧之客戶管理》,、《般若智慧之團(tuán)隊(duì)建設(shè)》，讓員工從另外一個(gè)角度認(rèn)知生命的意義在于樹(shù)立真誠(chéng)心和平等心,，要用真誠(chéng)心去管理和服務(wù)客戶,，要用平等心對(duì)待同仁。如不打通員工的認(rèn)知心脈,，員工沒(méi)有工作源動(dòng)力,，就不能從內(nèi)心而發(fā)，有其形而無(wú)其實(shí)，單店銷量提升也只是一句漂亮的口號(hào),。單店銷量提升涉及到的因素很多,，以上是結(jié)合筆者在服務(wù)客戶過(guò)程中的一些感悟，希望對(duì)于有決心抓單店銷量提升的企業(yè),，能有一些啟發(fā),。如此，幸甚,！作者賈同領(lǐng)系上海聯(lián)縱智達(dá)營(yíng)銷管理集團(tuán)合伙人,，家居事業(yè)部總經(jīng)理，項(xiàng)目群總監(jiān),，中國(guó)注冊(cè)咨詢工程師,。十余年的建材家居、快銷品,、汽車后市場(chǎng)等行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，為 30 多家企業(yè)提供過(guò)商業(yè)模式規(guī)劃、市場(chǎng)策劃,、動(dòng)銷與分銷模式設(shè)計(jì),、招商、經(jīng)銷商管理,、樣板市場(chǎng)打造,、連鎖經(jīng)營(yíng)、單店銷量提升,、營(yíng)銷管理、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)等實(shí)戰(zhàn)咨詢及培訓(xùn)服務(wù),。主要培訓(xùn)課程有《般若智慧》系列（客戶管理,、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、總裁心境）,、《經(jīng)銷商公司化運(yùn)營(yíng)》,、《單店銷量提升》、《企業(yè)弟子規(guī)》等,。歡迎與作者探討,、交流： [email protected] ， QQ ： 496311192; 1565 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

劉文新：用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量: 熱度 1 張旭 2013-4-26 10:21; 沉浸營(yíng)銷領(lǐng)域十余年的劉文新,，開(kāi)創(chuàng)了奇兵奇勝營(yíng)銷策劃公司,，并引領(lǐng)其快速崛起。這背后有著怎樣的故事,？本刊記者專程趕赴石家莊,，采訪了奇兵總經(jīng)理劉文新。想象中的他應(yīng)該霸氣十足,，但真人和藹,、健談,、甚至給我們鄰家大男孩的錯(cuò)覺(jué)，其直白的分享,，則令人印象深刻,。從營(yíng)銷到行業(yè)，從公司到個(gè)人,，劉文新或不吝分享,，或莫名興奮，或深謀遠(yuǎn)慮,，或言談謹(jǐn)慎…… 劉文新：用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量文 / 本刊記者張旭目前,，中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)疲軟之勢(shì)依然蔓延，這直接導(dǎo)致中國(guó)眾多企業(yè)銷售乏力,，生存艱難,。曾獨(dú)占中國(guó)國(guó)產(chǎn)體育用品市場(chǎng)鰲頭的李寧，銷量下滑致千店歇業(yè),，要命的是,，其下滑之勢(shì)依然沒(méi)有得到遏制。在一個(gè)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境下,，第三方智業(yè)機(jī)構(gòu)也將面臨巨大的挑戰(zhàn),，如何有效解決企業(yè)銷售乏力的問(wèn)題，從而保證服務(wù)企業(yè)的策劃案能夠產(chǎn)生預(yù)期效果,，甚至超過(guò)預(yù)期效果呢,？ “用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”，這是劉文新的答案,，也是他正在幫企業(yè)做的事情,。何為超級(jí)創(chuàng)意？又如何引爆銷量,？我們先談?wù)勂髽I(yè)最為關(guān)心的銷量問(wèn)題,。銷量不能單純地理解為銷售額 “對(duì)企業(yè)而言，銷量不能單純地理解為銷售額,，因?yàn)橥瑯拥匿N售額,，對(duì)不同的企業(yè)所意味的內(nèi)涵不同。比如,，奇兵服務(wù)的一個(gè)食品行業(yè)的客戶,，其最高銷售額曾超過(guò) 10 億元，近兩年的銷售額基本保持在 8 億元左右,，企業(yè)走的是低價(jià)格,、大銷量的路線，企業(yè)市場(chǎng)操作的源動(dòng)力不足，市場(chǎng)運(yùn)作的費(fèi)用也非常有限,。我們可以設(shè)想一下,，如果它 8 億元的銷量，有 3 億元的銷量是高價(jià)格來(lái)的,，其他 5 億元低價(jià)格,，平衡產(chǎn)能獲得邊際利潤(rùn)，那么企業(yè)的市場(chǎng)操作動(dòng)力就完全不可同日而語(yǔ)了,�,！眲⑽男抡f(shuō)道。正是因?yàn)槿绱�,，才有奇兵的介入�? 所以,，在劉文新看來(lái)，同樣是銷量,，結(jié)果往往大相徑庭,。基于此，奇兵根據(jù)多年服務(wù)客戶的成功經(jīng)驗(yàn),，根據(jù)價(jià)格的高低與銷量的大小將銷量劃分四個(gè)不同的象限,。（見(jiàn)圖 1 ）在劉文新看來(lái)，垃圾銷量和潛力銷量比較容易理解,，銷量小,、價(jià)格低的垃圾市場(chǎng)，企業(yè)拿下來(lái)最終也是問(wèn)題銷量,，所以不如不做,；潛力銷量則是價(jià)格高、銷量小,，一旦做成就能成為極品銷量,。 “企業(yè)最容易出現(xiàn)問(wèn)題的是問(wèn)題銷量，追求的銷量是極品銷量,。”劉文新說(shuō),。關(guān)于問(wèn)題銷量,，劉文新認(rèn)為，這種銷量可以平衡產(chǎn)能,，獲得邊際利潤(rùn),，也有企業(yè)采用這種總成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略，但是一個(gè)很大的問(wèn)題就是利潤(rùn)有限,，發(fā)展動(dòng)力不足,。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，尤其競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下,，這種銷量對(duì)企業(yè)來(lái)講就會(huì)形成一種制約,。而且，這種情況,，還有一個(gè)典型的特征,，就是產(chǎn)品、渠道老化,，這對(duì)于企業(yè)而言非常危險(xiǎn),。“在飲料領(lǐng)域,，露露就屬這個(gè)范疇,，新產(chǎn)品推廣能力非常差，我甚至認(rèn)為,，六個(gè)核桃的成功,，與露露新產(chǎn)品推廣能力差有很大的關(guān)系，如果它當(dāng)年能夠?qū)⒑颂衣懂a(chǎn)品推廣成功,，可能今天的六個(gè)核桃就是第二品牌,。”劉文新笑道,。 “高價(jià)格,、大銷量的極品銷量才是企業(yè)應(yīng)該追求的，這也是奇兵一直努力幫助企業(yè)操作的一部分銷量和市場(chǎng)”,，劉文新說(shuō),。 “食品飲料領(lǐng)導(dǎo)者品牌娃哈哈，就是極品銷量的代表,， 700 億元的銷售,， 120 億元左右的利潤(rùn)，這不是傳奇,，是娃哈哈搞清楚了銷量的本質(zhì),，知道各種銷量之間如何轉(zhuǎn)化，知道極品銷量的操作方法,�,！眲⑽男抡f(shuō)，“關(guān)于銷量,，還有一個(gè)公式,。” “為什么當(dāng)前的營(yíng)銷理論不能夠給企業(yè)帶來(lái)銷量,？根源是因?yàn)槎紱](méi)有從銷量角度去思考整個(gè)營(yíng)銷鏈條,，甚至很多人不知道銷量是如何產(chǎn)生的,。很多人認(rèn)為王老吉定位一個(gè)‘怕上火，喝王老吉’就成功了,，六個(gè)核桃定位一個(gè)‘經(jīng)常用腦,，多喝六個(gè)核桃’就做到近 30 億元，事實(shí)上,，你不知道的是人家的渠道執(zhí)行力有多么強(qiáng)大,。” “王老吉被廣藥拿回去之后,，銷量為什么大不如從前呢,？不就是渠道力不足嗎？”劉文新說(shuō)道,。所以,，奇兵從銷量的公式出發(fā)，全面研究營(yíng)銷,，得出：銷量＝鋪貨率×流轉(zhuǎn)率×核心單品數(shù) 鋪貨率就是將渠道的基本動(dòng)作重復(fù)做,。這里邊包含經(jīng)銷商的選擇與管理、終端拜訪與動(dòng)銷等,。流轉(zhuǎn)率是單店的銷售流轉(zhuǎn)速度,，這個(gè)是鋪貨率的前提，如果流轉(zhuǎn)率不行的話,，鋪貨率越高,，企業(yè)的損失越大。這時(shí)就涉及到一個(gè)如何提高流轉(zhuǎn)率的問(wèn)題,，在劉文新看來(lái),，這要從幾個(gè)方面進(jìn)行：一是品牌超級(jí)認(rèn)知的建立，用詞語(yǔ),、名稱,、符號(hào)讓消費(fèi)者快速認(rèn)知；二是產(chǎn)品本身要有自然銷售力,；三是產(chǎn)品包裝在終端要能跳出來(lái),，并能自我銷售；四是廣告,、促銷要有銷售力,；五是渠道的執(zhí)行力，生動(dòng)化的執(zhí)行能力也是促進(jìn)產(chǎn)品動(dòng)銷與流轉(zhuǎn)的一個(gè)重要工作,。核心單品數(shù)，則是當(dāng)企業(yè)一個(gè)拳頭產(chǎn)品打出去之后,，接下來(lái)能夠打造出多少個(gè)核心單品,，核心單品可以有效的組合,，占據(jù)不同的價(jià)格帶。其實(shí),，就是企業(yè)整體的產(chǎn)品戰(zhàn)略,，從一開(kāi)始就要確定哪只產(chǎn)品是拳頭產(chǎn)品，哪只產(chǎn)品先推向市場(chǎng)等,。換句話說(shuō),，不要等產(chǎn)品老化了再推新品，而是在一開(kāi)始就已經(jīng)將產(chǎn)品家族規(guī)劃好了,，等待時(shí)機(jī)一只一只地推向市場(chǎng),。當(dāng)然，企業(yè)的不同階段,，企業(yè)戰(zhàn)略的差異,，也決定了這個(gè)公式的側(cè)重點(diǎn)與走向。 “曾有人做過(guò)一個(gè)形象的比喻,，說(shuō)種子播（鋪貨）下去,，要澆水（品牌）、除草（促銷）,、施肥（廣告）,、松土（產(chǎn)品）等才能使其茁壯成長(zhǎng)�,！眲⑽男滦χf(shuō)道,。顯然，企業(yè)在發(fā)展中,，還要時(shí)刻監(jiān)控銷量,，不斷進(jìn)行調(diào)整�,！斑@都是具體操作層面的事了,，是區(qū)域經(jīng)理關(guān)注的事了�,！眲⑽男抡f(shuō),。奇兵的“設(shè)計(jì)的包裝上架就自然熱銷”，“創(chuàng)意的廣告投放就有購(gòu)買”,，“創(chuàng)意開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品改變選擇標(biāo)準(zhǔn)直接放大銷量”的理念都是圍繞銷量來(lái)執(zhí)行的,。正是這份對(duì)銷量的執(zhí)著，推動(dòng)了奇兵的快速崛起,，而劉文新在不同行業(yè)從事策劃,、銷售的實(shí)戰(zhàn)歷練，也為其創(chuàng)建的奇兵策劃蓋上了深深的實(shí)戰(zhàn)烙印,。用超級(jí)創(chuàng)意為銷量做加法在劉文新看來(lái),，超級(jí)創(chuàng)意就是簡(jiǎn)單的創(chuàng)意,，人人都看得懂的創(chuàng)意，成本最低的創(chuàng)意,。在品牌上,，奇兵把超級(jí)認(rèn)知叫做超級(jí)創(chuàng)意。超級(jí)認(rèn)知就是,，名稱＋符號(hào)＋定位,。 “簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是，你叫什么名（名稱）,，你長(zhǎng)什么樣（符號(hào)）,，你提供什么價(jià)值（定位）�,！眲⑽男抡f(shuō)道,。在劉文新看來(lái)，品牌名的本質(zhì)是降低傳播成本,，品牌名稱在很大程度上決定了品牌的成敗,。像蘋果、 360 這都是成本超級(jí)低的名稱,，注定被消費(fèi)者記住,。“想被消費(fèi)者記住,，品牌名必須要具象,、有畫面感，還要符合產(chǎn)品的使用習(xí)慣,，與產(chǎn)品屬性或品類相關(guān),。如塞飛亞的品牌名叫‘草原鴨’，就是一個(gè)具有畫面感,、行業(yè)特性的品牌名,。”劉文新說(shuō),。品牌名敲定后,，接下來(lái)就是品牌標(biāo)識(shí)的問(wèn)題。在劉文新看來(lái),，好的標(biāo)識(shí)要達(dá)到兩個(gè)要求：一是設(shè)計(jì)要有自明性,，放大品牌名稱的傳播效果；二是設(shè)計(jì)的標(biāo)識(shí)要體現(xiàn)行業(yè)類別,，讓人一看就明白產(chǎn)品所屬的行業(yè)類別,。“之所以這樣斤斤計(jì)較,，本質(zhì)在于降低成本,、解釋名稱,。”劉文新說(shuō)道,。超級(jí)認(rèn)知的第二個(gè)核心是符號(hào)，奇兵將人們所熟知的圖像,、顏色,、聲音等嫁接到消費(fèi)者所不熟知的品牌上，從而建立起品牌與消費(fèi)者的熟悉感和親近感,。比如,，奇兵將“黃金蜂巢”這個(gè)常識(shí)性的視覺(jué)符號(hào)嫁接到神農(nóng)蜂語(yǔ)品牌上；將“金牌”嫁接到禹王品牌上,，形成強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力,；塞飛亞用“草原鴨大廚”的鮮明形象既體現(xiàn)了行業(yè)屬性，又使消費(fèi)者快速記憶,，拉近了與消費(fèi)者之間的距離,。另一個(gè)核心點(diǎn)在定位，要給品牌定位,，重點(diǎn)在詞匯的選擇上,。“具有號(hào)召力的詞語(yǔ),，一般都是常用詞匯,，很通俗，容易改變消費(fèi)者的行為,�,！眲⑽男抡f(shuō)道。比如,，奇兵在為圣春散熱器服務(wù)時(shí),，在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，圣春無(wú)論在技術(shù),、品牌影響力,、銷售額等方面都占據(jù)行業(yè)領(lǐng)軍者地位，不過(guò)這家低調(diào)的工業(yè)品企業(yè)卻沒(méi)有找到相關(guān)聯(lián)的詞語(yǔ)去訴求,。于是,，奇兵為圣春提煉了“領(lǐng)航者”這個(gè)詞語(yǔ)，作為品牌定位去推廣,。當(dāng)合適的品牌定位和品牌符號(hào)形成有效聯(lián)合,，將有效推動(dòng)企業(yè)品牌的創(chuàng)建。如奇兵為神農(nóng)蜂語(yǔ)服務(wù)時(shí),，創(chuàng)造了“黃金蜂巢”這個(gè)自明性的品牌符號(hào),，同時(shí),，在話語(yǔ)體系上用“金巢標(biāo)準(zhǔn)”來(lái)構(gòu)架純蜂蜜的標(biāo)準(zhǔn)，與品牌符號(hào)結(jié)合起來(lái),，提高品牌創(chuàng)建效率,。另如，奇兵為華雪啤酒規(guī)劃出“新鮮啤酒王國(guó)”的概念,，配合“鮮啤桶”這樣的天然,、自明性的符號(hào)，再加上“口感新鮮,，不上頭”的購(gòu)買理由,，從詞語(yǔ)、符號(hào),、消費(fèi)者心理暗示等多方面出發(fā),，不愁消費(fèi)者不選擇這樣的品牌。顯然,，通過(guò)超級(jí)創(chuàng)意,，將為企業(yè)的品牌創(chuàng)建節(jié)省投入，快速提升銷量,。而圣春,、神農(nóng)蜂等企業(yè)與奇兵多年的合作，彰顯出奇兵所倡導(dǎo)的奇兵兵法極具實(shí)戰(zhàn)力,�,！斑@種實(shí)戰(zhàn)力，既來(lái)自我們所服務(wù)客戶的經(jīng)驗(yàn)積累,，又來(lái)自自我策劃和對(duì)方案的把控上,。”劉文新說(shuō)道,。好創(chuàng)意源自責(zé)任與使命劉文新至今清晰地記得,， 2005 年 6 月 1 日，春風(fēng)集團(tuán) 301 會(huì)議室的那個(gè)啟動(dòng)儀式,，曹總召集集團(tuán)所有管理層,，講起對(duì)奇兵的期望，那個(gè)時(shí)候使命感與責(zé)任感油然而生,，也許是這種責(zé)任與使命,，讓奇兵與春風(fēng)集團(tuán)的合作一直持續(xù)了 8 年。每當(dāng)在新項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)上,，劉文新都會(huì)講起這個(gè)事,，都會(huì)講起責(zé)任與使命。在劉文新看來(lái)，責(zé)任和使命才是好創(chuàng)意,、好方案的真正源泉,。 “奇兵作為全案策劃公司，不僅給客戶提供全案策劃的方案,，還與客戶一起執(zhí)行,。主要目的是強(qiáng)調(diào)奇兵提交的方案，一是能夠執(zhí)行的,，二是能夠產(chǎn)生銷量,，這就是奇兵的兩項(xiàng)基本要求�,！眲⑽男抡f(shuō)，“很多人可能還不理解這與純粹提供方案,，不幫助或推動(dòng)客戶執(zhí)行有什么區(qū)別,？這兩者有本質(zhì)的區(qū)別，只提供方案不提供執(zhí)行,，它思考的目標(biāo)為是否有新意,，客戶能否夠通過(guò)，至于執(zhí)行只要能解釋得通就可以,，可以理解為理想狀態(tài),，而我們既做方案又負(fù)責(zé)執(zhí)行的方案首先要考慮能否執(zhí)行，能否實(shí)現(xiàn)銷量,，然后才是新意,。” 在奇兵的作業(yè)中,，任何創(chuàng)意都要經(jīng)過(guò)他的審核,，每個(gè)項(xiàng)目的前期調(diào)研和創(chuàng)意他都會(huì)參與，包括項(xiàng)目的前期溝通,，都由他來(lái)完成,，這雖然比較累，用他的話講,，累并快樂(lè)著,。為了項(xiàng)目方案的有效落地，劉文新要求談項(xiàng)目與做項(xiàng)目的人必須一致,，否則溝通的是一個(gè)團(tuán)隊(duì),，作業(yè)時(shí)是一個(gè)團(tuán)隊(duì)，容易使項(xiàng)目的執(zhí)行效果打折扣,。很多人建議劉文新,，可以把自己解放出來(lái)，劉文新都是一笑了之，不是放不下,，而是喜歡這個(gè)行業(yè),，喜歡用創(chuàng)意、用智慧幫企業(yè)解決問(wèn)題,，看到服務(wù)的企業(yè)銷量,、品牌力的提升就是對(duì)他最好的回報(bào)。用創(chuàng)意傳播奇兵兵法奇兵兵法是劉文新及團(tuán)隊(duì)通過(guò)眾多的實(shí)踐總結(jié)出的成果,，這些理論和方法都是普通的不能再普通的營(yíng)銷常識(shí),，很多東西并不是劉文新的原創(chuàng)，但都是經(jīng)過(guò)奇兵實(shí)戰(zhàn)檢驗(yàn)有效的內(nèi)容,，當(dāng)然也可以將這些工具重新組合,，發(fā)揮強(qiáng)大的威力。 “這個(gè)世界很少原創(chuàng),，說(shuō)自己是原創(chuàng),，則孤陋寡聞了，比如,，關(guān)于產(chǎn)品購(gòu)買理由這個(gè)觀點(diǎn),，最初還以為是自己原創(chuàng)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)同行中也有人在用,，一次偶然的機(jī)會(huì),，看到 1903 年一個(gè)叫肯尼迪的廣告人就已經(jīng)提出這個(gè)觀點(diǎn)了�,！眲⑽男抡f(shuō)道,。劉文新決定將奇兵兵法拿出來(lái)與企業(yè)分享。 2013 年 4 月這本奇兵兵法小冊(cè)子已經(jīng)隨《銷售與市場(chǎng)》雜志傳遍大江南北,，并且計(jì)劃 2013 年將其出版成書,。令人驚嘆的是，劉文新要用奇兵兵法的超級(jí)創(chuàng)意,，將這本出版的新書銷售 10 萬(wàn)冊(cè),，這在經(jīng)管類圖書中顯得是那么的不可能，但劉文新卻對(duì)這個(gè)目標(biāo)充滿信心,，這也是再次檢驗(yàn)奇兵兵法實(shí)戰(zhàn)力的一個(gè)手段,。 “書是咨詢公司的產(chǎn)品，如果你不能將自己的產(chǎn)品推廣好,，如何幫助客戶呢,？”劉文新說(shuō)的很認(rèn)真。說(shuō)白了,，咨詢公司要能夠自我策劃,，這是劉文新反復(fù)強(qiáng)調(diào)的。營(yíng)銷策劃公司不能只會(huì)幫助客戶策劃，更要會(huì)為自己策劃,�,！捌姹ㄋ珜�(dǎo)的內(nèi)容都是奇兵自己能夠做到的內(nèi)容。在奇兵,，無(wú)論從名稱,、標(biāo)識(shí)，還是對(duì)外宣傳的廣告,、網(wǎng)站等都完全符合奇兵兵法,，奇兵兵法，不僅給客戶用,，自己也在用,，這是奇兵一個(gè)最基本的原則�,！眲⑽男抡f(shuō),，“只會(huì)給客戶策劃的公司都是忽悠�,！� 接近采訪的尾聲，劉文新談了去年的一些成績(jī),，“ 2012 年,，奇兵做了 8 個(gè)全案策劃項(xiàng)目，這是在員工人數(shù)十幾人的基礎(chǔ)上完成的,，事實(shí)證明了奇兵的‘一體化’,、‘全員項(xiàng)目制’、‘高層決策與分解’,、‘全能項(xiàng)目經(jīng)理’的作業(yè)模式是高效的,、實(shí)戰(zhàn)的�,！眲⑽男抡f(shuō),，“營(yíng)銷策劃咨詢領(lǐng)域需要人才，更稀缺人才,，所以必須從模式上突破去解決這個(gè)問(wèn)題,。” 奇兵的“用超級(jí)創(chuàng)意引爆銷量”的理念,，不僅形成了成熟的理論體系,，而且生成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，再加上跨區(qū)域的戰(zhàn)略發(fā)展布局,，相信,，這都將進(jìn)一步推動(dòng)奇兵的快速發(fā)展，同時(shí)，劉文新也將迎接新的挑戰(zhàn),。 “唯有蛻變,，才有未來(lái)�,！眲⑽男滦判氖�,。采訪后記奇兵作為營(yíng)銷策劃行業(yè)的新銳咨詢公司，其未來(lái)的發(fā)展或許才是我們關(guān)注的核心,。談到奇兵未來(lái)發(fā)展前景時(shí),，劉文新一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“我非常熱愛(ài)這個(gè)行業(yè)，只有喜歡才能在一個(gè)領(lǐng)域做點(diǎn)實(shí)事,，有點(diǎn)理想才能堅(jiān)守原則,，雖然這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在存在很多亟待完善的地方，但我依然信心十足,，也許,，在未來(lái)我們也將面臨各種各樣的問(wèn)題，但是,，有夢(mèng)就會(huì)有未來(lái),。”作為新銳營(yíng)銷策劃人,，劉文新身上這種與生俱來(lái)的樂(lè)觀深深地感染了我們,。正如其勾畫的，他正在不斷地用奇兵兵法助推企業(yè)前行,，以此達(dá)成自己的夢(mèng)想,。刊載《銷售與市場(chǎng)》評(píng)論版 2013.05 期; 個(gè)人分類: 專題一|2057 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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