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新版基藥在路上
熱度 1 王亮 2014-1-16 15:12
衛(wèi)生部正式公布《國家基本藥物目錄》(2012年版),，并宣布將于5月1日起施行。新版基藥目錄分為化學(xué)藥品和生物制品,、中成藥,、中藥飲片三個(gè)部分，其中,，化學(xué)藥品和生物制品317種,、中成藥203種,，共計(jì)520種，較2009年版擴(kuò)容逾6成,。其中，抗腫瘤藥,、兒童用藥成為其中最大亮點(diǎn),，中藥因新增獨(dú)家品種之多也廣受關(guān)注。 在此節(jié)點(diǎn)下,，我們特策劃了 “新版基藥目錄” 的話題,，特誠摯邀請(qǐng)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家王亮先生針對(duì)對(duì)新版基藥目錄進(jìn)行解讀，分析其對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)格局的影響,，并對(duì)未來基本藥物制度的走向進(jìn)行預(yù)判,。 l 關(guān)于目錄 1、 此前,，“新版基藥目錄即將出臺(tái)”的消息就已甚囂塵上,，而最終該目錄在十八大之后塵埃落定。整體上,，您對(duì)新版基藥目錄的評(píng)價(jià)是什么？ 王亮：作為國家醫(yī)改的重要環(huán)節(jié),，基本藥物制度的推進(jìn)力度是非常迅猛的,。而基本藥物目錄作為前一輪基本藥物制度推行過程中的核心要素，在經(jīng)歷了發(fā)布時(shí)間的幾番反復(fù)之后終于發(fā)布了,�,？v觀本次被行業(yè)關(guān)注極高的2012版基本藥物目錄，與之前相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外放出的關(guān)于此次目錄在產(chǎn)品數(shù)量,、產(chǎn)品構(gòu)成,、增加種類等方面的信息十分吻合，應(yīng)該說新版目錄的出臺(tái),，給2013年的醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)明顯的信號(hào),，新一輪的市場(chǎng)洗牌和企業(yè)洗牌即將開始，,。 2,、 較之2009版目錄，新版基藥目錄主要有哪些變化,？最大的變化又是什么,？ 王亮：此次新版基藥目錄較之之前的目錄有幾個(gè)方面的變化：1、產(chǎn)品數(shù)量的變化,，從307種增加到520種,，不僅可以有效解決基層醫(yī)院的用藥數(shù)量問題,，還給了企業(yè)最后一次進(jìn)行基層市場(chǎng)搶占的機(jī)會(huì)。2,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,，增加了基層市場(chǎng)經(jīng)常使用的心腦血管、兒科及抗腫瘤方面的藥品,，表面了基本藥物已經(jīng)從廉價(jià)藥向常用藥方面轉(zhuǎn)變了,。3、中成藥產(chǎn)品數(shù)量的增多,，從上一版的一百余種占據(jù)三分之一,，到這一版的203種占據(jù)近五分之二，中藥企業(yè)在本輪基藥招標(biāo)采購的機(jī)遇也會(huì)大大增加,。特別是其中的中藥獨(dú)家品種,，更將成為一大看點(diǎn)。4,、外資企業(yè)產(chǎn)品增多,，2012版基藥目錄中出現(xiàn)的外資企業(yè)產(chǎn)品明顯增多，一來可以看做是基本藥物產(chǎn)品將逐步擺脫唯低價(jià)是舉的局面,，同時(shí)也可以看做是基本藥物制度將把外資產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品拉到同一水平線的同等看待,。 3、 新版基藥目錄在品種,、數(shù)量上都有較大擴(kuò)容,，在使用范圍也將涵蓋二、三級(jí)醫(yī)院,。這主要釋放了哪些信號(hào),？代表著基藥制度未來怎樣的走向？ 王亮：對(duì)于新版基藥目錄的品種,、數(shù)量擴(kuò)容,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化，乃至之前衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合對(duì)于未來基藥在二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)使用比例的相關(guān)言論不難看出,，未來的基本藥物將在使用范圍上有較大的突破,，基本藥物的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U大。同時(shí),，基本藥物招標(biāo)采購,、價(jià)格零加成等政策的不斷落實(shí)，會(huì)對(duì)二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的現(xiàn)有招標(biāo)采購制度也會(huì)是一個(gè)較大的沖擊,，基本藥物在完成了對(duì)基層市場(chǎng)的行政化布局之后,，會(huì)伴隨著以付費(fèi)制度改革和醫(yī)藥分家為核心的公立醫(yī)院改革的推進(jìn)，直接面對(duì)二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的產(chǎn)品使用進(jìn)行重新洗牌。 4,、 有分析認(rèn)為,，“盡管新版基藥目錄經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間醞釀，但其并未明確價(jià)格體系,，同時(shí)獨(dú)家品種過多或許還會(huì)給相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)設(shè)置障礙,。”對(duì)此,，您如何解讀,？在您看來，新版基藥目錄存在哪些待改進(jìn)之處,？ 王亮：基本藥物之所以一次又一次的在發(fā)布的節(jié)骨眼上被推遲,，從透漏的消息來看就是因?yàn)楠?dú)家產(chǎn)品數(shù)量過多、價(jià)格過高而帶來的社保支付壓力,。畢竟,，對(duì)基本藥物而言，其作為政府買單,、百姓受惠這樣個(gè)明確定位的產(chǎn)品類別,，明確了高價(jià)藥在這個(gè)產(chǎn)品目錄之中的存在是不合時(shí)宜的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，中藥產(chǎn)品（特別是其中的獨(dú)家產(chǎn)品）在基本藥物制度深化之下的統(tǒng)一定價(jià)或單獨(dú)定價(jià)的趨勢(shì)是明顯,，降價(jià)的趨勢(shì)也很明顯。從這個(gè)角度分析,，此次基本藥物目錄調(diào)整的力度如此之大（外資藥品出現(xiàn)和中藥獨(dú)家品種過多）,，到底基層市場(chǎng)的反響如何，還需要進(jìn)一步關(guān)注,。因此，本次的基藥也必然會(huì)出現(xiàn)如上一次一樣獨(dú)家品種中標(biāo)價(jià)較高,，市場(chǎng)銷售較好,，最終導(dǎo)致醫(yī)保的支付壓力較大。所以,，基本藥物目錄的產(chǎn)品調(diào)整也必將會(huì)在三年之后還會(huì)進(jìn)行,，最終幾輪之后才確定出一個(gè)在產(chǎn)品數(shù)量和種類上真正適合使用目錄。 l 關(guān)于企業(yè) 5,、 新版基藥目錄較2009版擴(kuò)容六成,，其中，抗腫瘤藥,、兒童用藥有所增加,，中藥獨(dú)家品種也新增了40余個(gè)。整體上，這將使哪些企業(yè)受益,？又將有哪些企業(yè)面臨挑戰(zhàn),？ 王亮：從新版基藥目錄不難看出，受益較大的企業(yè)主要是三類： 1,、 獨(dú)家產(chǎn)品企業(yè),，必然會(huì)是全國基藥招采最大的贏家，這類企業(yè)只需要提前準(zhǔn)備產(chǎn)能保證產(chǎn)量以及產(chǎn)品質(zhì)量,，就會(huì)獲得最大的收益,。 2、 中成藥類企業(yè),，特別是其中有最新增加產(chǎn)品種類的：如兒童用藥,，心腦血管用藥等產(chǎn)品的企業(yè)。此類企業(yè)將受到中藥產(chǎn)品在新版基藥目錄數(shù)量提升以及新產(chǎn)品種類增加的雙重利好而獲得難得的發(fā)展機(jī)會(huì),。 3,、 外資企業(yè)，外資產(chǎn)品此次進(jìn)入新版基藥目錄的數(shù)量增多,，雖然從一方面來看可能會(huì)面臨產(chǎn)品降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn),。但是，從另外一方面來看,，其產(chǎn)品由于受收到基藥招采以企業(yè)綜合實(shí)力和質(zhì)量為核心的招采模式轉(zhuǎn)變,，以及基本藥物與二三級(jí)醫(yī)院聯(lián)動(dòng)的影響，會(huì)大大提升在縣市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量,。 當(dāng)然,，對(duì)于那些生產(chǎn)企業(yè)眾多普藥類企業(yè)，特別是企業(yè)綜合實(shí)力差,，在上一輪招標(biāo)采購中中標(biāo)情況不好,、配送不到位、甚至有不良記錄的企業(yè),，必然會(huì)在新辦基藥目錄5月1日推行后實(shí)施的新一輪招標(biāo)采購中面臨較大困境,。 6、 據(jù)透露,，價(jià)格方案不久將出爐,，新一輪采購隨即也將開始，整體市場(chǎng)格局都會(huì)隨之逐步調(diào)整,。那么接下來國內(nèi)藥企應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化,？請(qǐng)結(jié)合您所在企業(yè)或當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)談?wù)劇? 王亮：目前僅從新版基藥目錄來看企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略，尚不足以全面應(yīng)對(duì)基本藥物制度可能從5月份之后的全國招采,，還需要結(jié)合之前基本藥物制度放出的各種風(fēng)聲和趨勢(shì)來綜合看待,。從之前的綜合消息來看，企業(yè)應(yīng)對(duì)新一輪招標(biāo)采購如果不是獨(dú)家產(chǎn)品，則要從省級(jí)增補(bǔ),、企業(yè)綜合實(shí)力打造,、品牌效應(yīng)和影響力、產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)對(duì)等多方面做工作,，還是要考驗(yàn)企業(yè)的政府事務(wù)實(shí)力,。 7、 在默沙東的舒降之進(jìn)入2009版目錄后,，施貴寶,、輝瑞、羅氏等外資巨頭的相關(guān)產(chǎn)品也進(jìn)入了新目錄,。這是否意味著,，外資藥企優(yōu)勢(shì)品種所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將大打折扣？為什么,？外資藥企還將面臨哪些問題,？ 王亮：這里面首先要談兩個(gè)不要懷疑：一是不要懷疑外資企業(yè)的政府事務(wù)能力，他可以改變基本藥物目錄構(gòu)成和招采制度,；二是不要懷疑基本藥物制度的本質(zhì),，相信隨著制度的完善會(huì)將國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品和外資產(chǎn)品變成均等的對(duì)手。從以上兩個(gè)看似矛盾的方面來解讀新版基本藥物目錄外資產(chǎn)品大量出現(xiàn),，就相對(duì)容易解釋了,。外資企業(yè)產(chǎn)品從確定進(jìn)入新版目錄起，就做好了要以犧牲一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來換取進(jìn)入政府買單市場(chǎng)的巨大機(jī)遇,。畢竟,，基本藥物制度可以預(yù)見將來會(huì)在二三級(jí)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)滲透和擴(kuò)容,，會(huì)極大的提升市場(chǎng)銷售,。但同時(shí)，二三級(jí)醫(yī)院及以下市場(chǎng)之前一直是國內(nèi)企業(yè)的成熟市場(chǎng),，外資企業(yè)進(jìn)入需要面臨熟悉市場(chǎng),、增配人員、建立銷售網(wǎng)絡(luò)和協(xié)調(diào)各種資源的問題,，這些問題不是一朝一夕可以改變和完善的。畢竟這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則完全不同于三級(jí)以上醫(yī)院的操作模式,，對(duì)于外資企業(yè)是一個(gè)較大的挑戰(zhàn),。 8、 可以預(yù)見的是,，隨著新版基藥目錄作用日漸顯現(xiàn),，國內(nèi)藥企與外資藥企的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，“雙方都需要在營銷渠道、營銷模式上等加以調(diào)整,�,！笔聦�(shí)是否如此？ 王亮：針對(duì)基本藥物制度而言,，新版目錄的出臺(tái)將會(huì)拉開新一輪基藥招采的大幕,。對(duì)于基本藥物制度而言，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過第一輪全面招采的探索,，其在適應(yīng)性和熟悉程度方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外資企業(yè),，且國內(nèi)企業(yè)在二級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的占有率和影響力更強(qiáng)。而外資的產(chǎn)品之前一直在高端醫(yī)院銷售,，依靠其單獨(dú)定價(jià)具備的較高價(jià)格和空間進(jìn)行運(yùn)作。即使本次外資企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)在新版基藥目錄中的數(shù)量增多,，也不能看做是外資企業(yè)產(chǎn)品和國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品全面競(jìng)爭(zhēng)基層市場(chǎng)的開始,，而應(yīng)該看做是雙方對(duì)于基藥在二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)擴(kuò)容后的一次市場(chǎng)新機(jī)遇預(yù)判,。外資企業(yè)產(chǎn)品下探和國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品上抬共同進(jìn)入的二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)才是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地。在這個(gè)市場(chǎng)上,，雙方必然要重新根據(jù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況等實(shí)際情況來建隊(duì)伍,、造模式來正面交鋒。所以,，未來以公立醫(yī)院改革在全國范圍內(nèi)的縣級(jí)醫(yī)院?jiǎn)?dòng)為核心的二三級(jí)醫(yī)院,，國內(nèi) 企業(yè)和外資企業(yè)的比拼將會(huì)是一大看點(diǎn)，雙方都需要順勢(shì)而為,。 發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報(bào)》特約專欄 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān),、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù),，現(xiàn)任國內(nèi)某 股份制集團(tuán)公司銷售公司 總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí)，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解,，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》,、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家,，為外資,、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng),，深受一致好評(píng),！郵 箱： [email protected]
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王亮：普藥經(jīng)營“三核驅(qū)動(dòng)”
熱度 2 王亮 2013-9-5 10:31
當(dāng)手機(jī)進(jìn)入智能化時(shí)代，從單核到雙核可以極大提升運(yùn)行速度和使用感受,。那么,，當(dāng)醫(yī)藥行業(yè)進(jìn)行新醫(yī)改時(shí)代，特別是傳統(tǒng)的基層市場(chǎng)在以省級(jí)基藥招投標(biāo)為核心的配送和學(xué)術(shù)營銷模式主導(dǎo)下發(fā)生翻天覆地的變化時(shí),，以普藥為主導(dǎo)產(chǎn)品的企業(yè)如何應(yīng)對(duì)才能提升企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度從而保證產(chǎn)品銷售,，則需要企業(yè)從內(nèi)部修煉做起，把握企業(yè)產(chǎn)品與政策,、市場(chǎng)和操作模式之間的關(guān)聯(lián)性,，通過合理規(guī)劃來實(shí)施“三核驅(qū)動(dòng)策略”。 之一：基藥精細(xì)化操作 普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場(chǎng)操作面臨極大的困難,，核心就是基本藥物 制度實(shí)施而帶來的整個(gè)基層市場(chǎng)乃至二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的變化,。在 520 基藥目錄發(fā)布并實(shí)施后,，基藥產(chǎn)品可以預(yù)見的市場(chǎng)大擴(kuò)容讓企業(yè)期待,。但是，基本藥物制度的全面落實(shí)必將對(duì)今后的市場(chǎng)產(chǎn)品格局,、企業(yè)格局,、商業(yè)格局乃至終端市場(chǎng)的用藥格局產(chǎn)生極大的影響，徹底改變之前的市場(chǎng),。建立對(duì)這個(gè)問題的認(rèn)識(shí)上,，普藥企業(yè)的核心工作就“抓產(chǎn)品、抓增補(bǔ),、抓投標(biāo),、抓配送”。 1,、 抓產(chǎn)品 在 520 目錄出臺(tái)后,，很多企業(yè)面臨的同一個(gè)問題就是雖然企 業(yè)也有很多產(chǎn)品進(jìn)入了目錄，但是這些產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)廠家較多,，無法保證最終中標(biāo),，反而成了雞肋產(chǎn)品，不知如何是好,。面對(duì)這個(gè)問題,，企業(yè)需要對(duì)自己進(jìn)入基藥目錄的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)化研究，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類（ 10 家內(nèi)的,， 50 家內(nèi)的,， 100 家內(nèi)， 100 家外的）,，以此確定產(chǎn)品的市場(chǎng)招投標(biāo)和操作的核心,。同時(shí)，還要綜合分析同類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)情況,，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)省份市場(chǎng),、面對(duì)大企業(yè)的同一產(chǎn)品都要有所預(yù)案，從而保證盡可能的產(chǎn)品在本省所在地中標(biāo)以及相關(guān)市場(chǎng)中標(biāo),。 2,、 抓增補(bǔ) 對(duì)于普藥企業(yè)來講，保證盡可能多的產(chǎn)品中標(biāo)是前提,，所以一定格外關(guān)注不同省份針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行增補(bǔ)的市場(chǎng)契機(jī),。盡可能的利用各種資源和關(guān)系將企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行省級(jí)增補(bǔ)，從而帶動(dòng)企業(yè)銷售,。但是需要注意的問題是：在選擇增補(bǔ)產(chǎn)品上,，最好是獨(dú)家的或廠家少但是企業(yè)有價(jià)格、專利等方面優(yōu)勢(shì)的,。同時(shí),，對(duì)于所增補(bǔ)產(chǎn)品還要認(rèn)真考慮產(chǎn)品在不同省份的治療病癥的市場(chǎng)大小。 3,、 抓投標(biāo) 在做好產(chǎn)品分析和增補(bǔ)工作后,，會(huì)面臨的就是招投標(biāo)問題。這里面需要注意的問題關(guān)鍵是：獨(dú)家品種保價(jià)格,，非獨(dú)家品種保中標(biāo),。從最近政策一連串的趨勢(shì)來看，未來的招投標(biāo)更多的是考驗(yàn)企業(yè)的規(guī)模,、服務(wù),、排名等綜合實(shí)力，如何利用一切資源加強(qiáng)企業(yè)的這方面見識(shí)尤為重要,。 4,、 抓配送 在完成上面三個(gè)環(huán)節(jié)之后,，企業(yè)要進(jìn)入選擇配送商的市場(chǎng)銷售環(huán)節(jié)。進(jìn)入這個(gè)環(huán)節(jié)后,，企業(yè)往往根據(jù)自己產(chǎn)品的實(shí)際情況來選擇商業(yè)公司進(jìn)行市場(chǎng)配送,，以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機(jī)構(gòu)的動(dòng)銷就可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷售了。其實(shí)這樣的認(rèn)識(shí)是不對(duì),，企業(yè)忽視了一個(gè)問題,，基本藥物的采購對(duì)象到底是誰，不是我們認(rèn)識(shí)的醫(yī)療機(jī)構(gòu),，而是省級(jí)政府,。從之前進(jìn)行的基藥在全國的運(yùn)作情況來看，之所以中標(biāo)后產(chǎn)品的實(shí)際采購量不大,，表面上與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的采購量偏少政府的資金投入不夠有關(guān),，但是實(shí)質(zhì)上則是政府在有限的采購資金下控制基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品的采購有關(guān)。所以,，在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進(jìn),，還要一如既往的做好政府的工作，保證政府愿意采購以促進(jìn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)使用,。 之二：商務(wù)深度分銷 普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運(yùn)作模式是以商業(yè)流通為主,，依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前,，普藥企業(yè)的主要依靠產(chǎn)品成本的比拼,，以及與太和市場(chǎng)、九州通這類大型商流企業(yè)的關(guān)系來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售,，往往都會(huì)取得不錯(cuò)的銷量。 基本藥物的實(shí)施,，徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動(dòng)銷模式,，商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化，從原來的快速流通功能轉(zhuǎn)變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能,。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化,，來高效實(shí)施深度分銷,，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從流通渠道快速高效的達(dá)到終端,，完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進(jìn)。 實(shí)施商務(wù)深度分銷要抓住以下幾個(gè)核心： 1,、 一級(jí)分銷商的選擇 以往我們對(duì)于一級(jí)分銷商的定義是以物流,、倉儲(chǔ),、貨款風(fēng)險(xiǎn)為判斷,，在新醫(yī) 改的推動(dòng)下,，還要考慮一級(jí)商的政府資源關(guān)系以及終端開發(fā)建設(shè)能力,。在具體的一級(jí)商數(shù)量選擇上,，要綜合考慮當(dāng)?shù)氐牡赜驅(qū)拸V度及物流輻射能力,，做到少而精,。 2,、 二級(jí)分銷商的選擇 二級(jí)商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主,，同時(shí)要有當(dāng)?shù)剌^好的政府 資源關(guān)系,，在數(shù)量上不能太多,，保證區(qū)域市場(chǎng)的統(tǒng)一性,。 3,、 渠道的推與拉 主要是解決從貨物流通過程中的動(dòng)力問題，就是實(shí)現(xiàn)愿意采,、愿意推,、愿意 銷、愿意用的問題,。企業(yè)要通過政策制定讓終端愿意進(jìn)貨,、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售、開票員愿意主動(dòng)推薦，當(dāng)然前提還是商業(yè)公司負(fù)責(zé)采購的人員愿意采購,。 之三：終端細(xì)化操作 基本藥物制度的推行,，改變了基層市場(chǎng)的操作模式，傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會(huì)尋求轉(zhuǎn)型和變化,。于是我們看到的是,，一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮，市場(chǎng)操作難度在加大,。另一方面，以藥店,、民營醫(yī)院,、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展,。 所以，普藥企業(yè)也要根據(jù)實(shí)際市場(chǎng)變化情況以及自身產(chǎn)品情況,，可以采取自建隊(duì)伍針對(duì)特定市場(chǎng)進(jìn)行終端精細(xì)化運(yùn)作，主要考驗(yàn)的是企業(yè)的人員管理,、流程管理,，畢竟終端精細(xì)化運(yùn)作的較為繁雜的過程,。當(dāng)然,，也可以和已經(jīng)進(jìn)行終端運(yùn)作,，且有一定的人員隊(duì)伍配置和終端客戶網(wǎng)絡(luò)資源的企業(yè)進(jìn)行深度合作,，也可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷量。 發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》 2013 年 8 月 26 日“營銷版” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān),、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》,、《中國醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家,，為外資、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng),，深受一致好評(píng)！郵 箱： [email protected]
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王亮：新基藥,，在路上
王亮 2013-5-3 17:54
本月,，衛(wèi)生部正式公布《國家基本藥物目錄》 (2012 年版 ) ,，并宣布將于今年 5 月 1 日起施行,。新版基藥目錄分為化學(xué)藥品和生物制品、中成藥,、中藥飲片三個(gè)部分,，其中，化學(xué)藥品和生物制品 317 種,、中成藥 203 種,，共計(jì) 520 種，較 2009 年版擴(kuò)容逾 6 成,。其中,，抗腫瘤藥,、兒童用藥成為其中最大亮點(diǎn)，中藥因新增獨(dú)家品種之多也廣受關(guān)注,。 在此節(jié)點(diǎn)下,，我們特策劃了 “新版基藥目錄” 的話題，特誠摯邀請(qǐng)醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家王亮先生針對(duì)對(duì)新版基藥目錄進(jìn)行解讀,，分析其對(duì)企業(yè)和市場(chǎng)格局的影響,，并對(duì)未來基本藥物制度的走向進(jìn)行預(yù)判。 關(guān)于目錄 1,、 此前,，“新版基藥目錄即將出臺(tái)”的消息就已甚囂塵上，而最終該目錄在十八大之后塵埃落定,。整體上,，您對(duì)新版基藥目錄的評(píng)價(jià)是什么？ 王亮：作為國家醫(yī)改的重要環(huán)節(jié),，基本藥物制度的推進(jìn)力度是非常迅猛的,。而基本藥物目錄作為前一輪基本藥物制度推行過程中的核心要素，在經(jīng)歷了發(fā)布時(shí)間的幾番反復(fù)之后終于發(fā)布了,�,？v觀本次被行業(yè)關(guān)注極高的 2012 版基本藥物目錄，與之前相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)外放出的關(guān)于此次目錄在產(chǎn)品數(shù)量,、產(chǎn)品構(gòu)成,、增加種類等方面的信息十分吻合，應(yīng)該說新版目錄的出臺(tái),，給 2013 年的醫(yī)藥行業(yè)一個(gè)明顯的信號(hào),，新一輪的市場(chǎng)洗牌和企業(yè)洗牌即將開始。 2,、 較之 2009 版目錄,，新版基藥目錄主要有哪些變化？其中最大的變化又是什么,？ 王亮：此次新版基藥目錄較之之前的目錄有幾個(gè)方面的變化： 1 ,、產(chǎn)品數(shù)量的變化，從 307 種增加到 520 種,，不僅可以有效解決基層醫(yī)院的用藥數(shù)量問題,，還給了企業(yè)最后一次進(jìn)行基層市場(chǎng)搶占的機(jī)會(huì)。 2 ,、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化,，增加了基層市場(chǎng)經(jīng)常使用的心腦血管、兒科及抗腫瘤方面的藥品,，表面了基本藥物已經(jīng)從廉價(jià)藥向常用藥方面轉(zhuǎn)變了,。 3 ,、中成藥產(chǎn)品數(shù)量的增多，從上一版的一百余種占據(jù)三分之一,，到這一版的 203 種占據(jù)近五分之二,，中藥企業(yè)在本輪基藥招標(biāo)采購的機(jī)遇也會(huì)大大增加。特別是其中的中藥獨(dú)家品種,，更將成為一大看點(diǎn),。 4 、外資企業(yè)產(chǎn)品增多,， 2012 版基藥目錄中出現(xiàn)的外資企業(yè)產(chǎn)品明顯增多,，一來可以看做是基本藥物產(chǎn)品將逐步擺脫唯低價(jià)是舉的局面，同時(shí)也可以看做是基本藥物制度將把外資產(chǎn)品和國內(nèi)產(chǎn)品拉到同一水平線的同等看待,。 3,、 新版基藥目錄在品種、數(shù)量上都有較大擴(kuò)容,，在使用范圍也將涵蓋二,、三級(jí)醫(yī)院。這主要釋放了哪些信號(hào),？代表著基藥制度未來怎樣的走向,？ 王亮：對(duì)于新版基藥目錄的品種、數(shù)量擴(kuò)容,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化,，乃至之前衛(wèi)生部相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在不同場(chǎng)合對(duì)于未來基藥在二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)使用比例的相關(guān)言論不難看出，未來的基本藥物將在使用范圍上有較大的突破,，基本藥物的市場(chǎng)規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U大,。同時(shí)，基本藥物招標(biāo)采購,、價(jià)格零加成等政策的不斷落實(shí),，會(huì)對(duì)二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的現(xiàn)有招標(biāo)采購制度也會(huì)是一個(gè)較大的沖擊，基本藥物在完成了對(duì)基層市場(chǎng)的行政化布局之后,，會(huì)伴隨著以付費(fèi)制度改革和醫(yī)藥分家為核心的公立醫(yī)院改革的推進(jìn),，直接面對(duì)二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)的產(chǎn)品使用進(jìn)行重新洗牌。 4,、 有分析認(rèn)為,，“盡管新版基藥目錄經(jīng)過了長(zhǎng)時(shí)間醞釀,，但其并未明確價(jià)格體系,，同時(shí)獨(dú)家品種過多或許還會(huì)給相關(guān)產(chǎn)品降價(jià)設(shè)置障礙�,！睂�(duì)此,，您如何解讀,？在您看來，新版基藥目錄存在哪些待改進(jìn)之處,？ 王亮：基本藥物之所以一次又一次的在發(fā)布的節(jié)骨眼上被推遲,，從透漏的消息來看就是因?yàn)楠?dú)家產(chǎn)品數(shù)量過多、價(jià)格過高而帶來的社保支付壓力,。畢竟,，對(duì)基本藥物而言，其作為政府買單,、百姓受惠這樣個(gè)明確定位的產(chǎn)品類別,，明確了高價(jià)藥在這個(gè)產(chǎn)品目錄之中的存在是不合時(shí)宜的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，中藥產(chǎn)品（特別是其中的獨(dú)家產(chǎn)品）在基本藥物制度深化之下的統(tǒng)一定價(jià)或單獨(dú)定價(jià)的趨勢(shì)是明顯,，降價(jià)的趨勢(shì)也很明顯。從這個(gè)角度分析,，此次基本藥物目錄調(diào)整的力度如此之大（外資藥品出現(xiàn)和中藥獨(dú)家品種過多）,，到底基層市場(chǎng)的反響如何，還需要進(jìn)一步關(guān)注,。因此,，本次的基藥也必然會(huì)出現(xiàn)如上一次一樣獨(dú)家品種中標(biāo)價(jià)較高，市場(chǎng)銷售較好,，最終導(dǎo)致醫(yī)保的支付壓力較大,。所以，基本藥物目錄的產(chǎn)品調(diào)整也必將會(huì)在三年之后還會(huì)進(jìn)行,，最終幾輪之后才確定出一個(gè)在產(chǎn)品數(shù)量和種類上真正適合使用目錄,。 關(guān)于企業(yè) 5、 新版基藥目錄較 2009 版擴(kuò)容六成,，其中,，抗腫瘤藥、兒童用藥有所增加,，中藥獨(dú)家品種也新增了 40 余個(gè),。整體上，這將使哪些企業(yè)受益,？又將有哪些企業(yè)面臨挑戰(zhàn),？ 王亮：從新版基藥目錄不難看出，受益較大的企業(yè)主要是三類： 1,、 獨(dú)家產(chǎn)品企業(yè),，必然會(huì)是全國基藥招采最大的贏家，這類企業(yè)只需要提前準(zhǔn)備產(chǎn)能保證產(chǎn)量以及產(chǎn)品質(zhì)量,，就會(huì)獲得最大的收益,。 2,、 中成藥類企業(yè)，特別是其中有最新增加產(chǎn)品種類的：如兒童用藥,，心腦血管用藥等產(chǎn)品的企業(yè),。此類企業(yè)將受到中藥產(chǎn)品在新版基藥目錄數(shù)量提升以及新產(chǎn)品種類增加的雙重利好而獲得難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。 3,、 外資企業(yè),，外資產(chǎn)品此次進(jìn)入新版基藥目錄的數(shù)量增多，雖然從一方面來看可能會(huì)面臨產(chǎn)品降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn),。但是,，從另外一方面來看，其產(chǎn)品由于受收到基藥招采以企業(yè)綜合實(shí)力和質(zhì)量為核心的招采模式轉(zhuǎn)變,，以及基本藥物與二三級(jí)醫(yī)院聯(lián)動(dòng)的影響,，會(huì)大大提升在縣市級(jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的銷量。 當(dāng)然,，對(duì)于那些生產(chǎn)企業(yè)眾多普藥類企業(yè),，特別是企業(yè)綜合實(shí)力差，在上一輪招標(biāo)采購中中標(biāo)情況不好,、配送不到位,、甚至有不良記錄的企業(yè)，必然會(huì)在新辦基藥目錄 5 月 1 日推行后實(shí)施的新一輪招標(biāo)采購中面臨較大困境,。 6,、 據(jù)透露，價(jià)格方案不久將出爐,，新一輪采購隨即也將開始,，整體市場(chǎng)格局都會(huì)隨之逐步調(diào)整。那么接下來國內(nèi)藥企應(yīng)如何應(yīng)對(duì)這些變化,？請(qǐng)結(jié)合您所在企業(yè)或當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)談?wù)劇? 王亮：目前僅從新版基藥目錄來看企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略,，尚不足以全面應(yīng)對(duì)基本藥物制度可能從 5 月份之后的全國招采，還需要結(jié)合之前基本藥物制度放出的各種風(fēng)聲和趨勢(shì)來綜合看待,。從之前的綜合消息來看,，企業(yè)應(yīng)對(duì)新一輪招標(biāo)采購如果不是獨(dú)家產(chǎn)品，則要從省級(jí)增補(bǔ),、企業(yè)綜合實(shí)力打造,、品牌效應(yīng)和影響力、產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)對(duì)等多方面做工作,，還是要考驗(yàn)企業(yè)的政府事務(wù)實(shí)力,。 7、 在默沙東的舒降之進(jìn)入 2009 版目錄后，施貴寶,、輝瑞、羅氏等外資巨頭的相關(guān)產(chǎn)品也進(jìn)入了新目錄,。這是否意味著,，外資藥企優(yōu)勢(shì)品種所擁有的價(jià)格優(yōu)勢(shì)將大打折扣？為什么,？外資藥企還將面臨哪些問題,？ 王亮：這里面首先要談兩個(gè)不要懷疑：一是不要懷疑外資企業(yè)的政府事務(wù)能力，他可以改變基本藥物目錄構(gòu)成和招采制度,；二是不要懷疑基本藥物制度的本質(zhì),，相信隨著制度的完善會(huì)將國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品和外資產(chǎn)品變成均等的對(duì)手。從以上兩個(gè)看似矛盾的方面來解讀新版基本藥物目錄外資產(chǎn)品大量出現(xiàn),，就相對(duì)容易解釋了,。外資企業(yè)產(chǎn)品從確定進(jìn)入新版目錄起，就做好了要以犧牲一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來換取進(jìn)入政府買單市場(chǎng)的巨大機(jī)遇,。畢竟,，基本藥物制度可以預(yù)見將來會(huì)在二三級(jí)醫(yī)院進(jìn)行市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)滲透和擴(kuò)容，會(huì)極大的提升市場(chǎng)銷售,。但同時(shí),，二三級(jí)醫(yī)院及以下市場(chǎng)之前一直是國內(nèi)企業(yè)的成熟市場(chǎng)，外資企業(yè)進(jìn)入需要面臨熟悉市場(chǎng),、增配人員,、建立銷售網(wǎng)絡(luò)和協(xié)調(diào)各種資源的問題，這些問題不是一朝一夕可以改變和完善的,。畢竟這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)則完全不同于三級(jí)以上醫(yī)院的操作模式,，對(duì)于外資企業(yè)是一個(gè)較大的挑戰(zhàn)。 8,、 可以預(yù)見的是,，隨著新版基藥目錄作用日漸顯現(xiàn)，國內(nèi)藥企與外資藥企的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈,，“雙方都需要在營銷渠道,、營銷模式上等加以調(diào)整�,！笔聦�(shí)是否如此,？ 王亮：針對(duì)基本藥物制度而言，新版目錄的出臺(tái)將會(huì)拉開新一輪基藥招采的大幕,。對(duì)于基本藥物制度而言,，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)過第一輪全面招采的探索，其在適應(yīng)性和熟悉程度方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外資企業(yè)，且國內(nèi)企業(yè)在二級(jí)以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)的占有率和影響力更強(qiáng),。而外資的產(chǎn)品之前一直在高端醫(yī)院銷售,，依靠其單獨(dú)定價(jià)具備的較高價(jià)格和空間進(jìn)行運(yùn)作。即使本次外資企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)在新版基藥目錄中的數(shù)量增多,，也不能看做是外資企業(yè)產(chǎn)品和國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品全面競(jìng)爭(zhēng)基層市場(chǎng)的開始,，而應(yīng)該看做是雙方對(duì)于基藥在二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)擴(kuò)容后的一次市場(chǎng)新機(jī)遇預(yù)判。外資企業(yè)產(chǎn)品下探和國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品上抬共同進(jìn)入的二三級(jí)醫(yī)院市場(chǎng)才是雙方競(jìng)爭(zhēng)的主要陣地,。在這個(gè)市場(chǎng)上,，雙方必然要重新根據(jù)市場(chǎng)情況、產(chǎn)品情況等實(shí)際情況來建隊(duì)伍,、造模式來正面交鋒,。所以，未來以公立醫(yī)院改革在全國范圍內(nèi)的縣級(jí)醫(yī)院?jiǎn)?dòng)為核心的二三級(jí)醫(yī)院,，國內(nèi)企業(yè)和外資企業(yè)的比拼將會(huì)是一大看點(diǎn),，雙方都需要順勢(shì)而為。 發(fā)表于 2013 年 4 月 5 日《醫(yī)藥觀察家報(bào)》 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國內(nèi)某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新,。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國醫(yī)藥報(bào)》,、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家,，為外資,、合資、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng),，深受一致好評(píng),！ 郵 箱： [email protected]
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