標簽: 基本藥物

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新版基藥在路上: 熱度 1 王亮 2014-1-16 15:12; 衛(wèi)生部正式公布《國家基本藥物目錄》(2012年版)，并宣布將于5月1日起施行,。新版基藥目錄分為化學藥品和生物制品,、中成藥、中藥飲片三個部分,，其中,，化學藥品和生物制品317種、中成藥203種,，共計520種,，較2009年版擴容逾6成。其中,，抗腫瘤藥,、兒童用藥成為其中最大亮點，中藥因新增獨家品種之多也廣受關注,。在此節(jié)點下,，我們特策劃了 “新版基藥目錄” 的話題，特誠摯邀請醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家王亮先生針對對新版基藥目錄進行解讀,，分析其對企業(yè)和市場格局的影響,，并對未來基本藥物制度的走向進行預判。 l 關于目錄 1,、此前,，“新版基藥目錄即將出臺”的消息就已甚囂塵上，而最終該目錄在十八大之后塵埃落定,。整體上,，您對新版基藥目錄的評價是什么？王亮：作為國家醫(yī)改的重要環(huán)節(jié),，基本藥物制度的推進力度是非常迅猛的,。而基本藥物目錄作為前一輪基本藥物制度推行過程中的核心要素，在經(jīng)歷了發(fā)布時間的幾番反復之后終于發(fā)布了,�,？v觀本次被行業(yè)關注極高的2012版基本藥物目錄，與之前相關領導對外放出的關于此次目錄在產品數(shù)量,、產品構成,、增加種類等方面的信息十分吻合，應該說新版目錄的出臺,，給2013年的醫(yī)藥行業(yè)一個明顯的信號,，新一輪的市場洗牌和企業(yè)洗牌即將開始，,。 2,、較之2009版目錄,，新版基藥目錄主要有哪些變化？最大的變化又是什么,？王亮：此次新版基藥目錄較之之前的目錄有幾個方面的變化：1,、產品數(shù)量的變化，從307種增加到520種,，不僅可以有效解決基層醫(yī)院的用藥數(shù)量問題,，還給了企業(yè)最后一次進行基層市場搶占的機會。2,、產品結構的變化,，增加了基層市場經(jīng)常使用的心腦血管、兒科及抗腫瘤方面的藥品,，表面了基本藥物已經(jīng)從廉價藥向常用藥方面轉變了,。3、中成藥產品數(shù)量的增多,，從上一版的一百余種占據(jù)三分之一,，到這一版的203種占據(jù)近五分之二，中藥企業(yè)在本輪基藥招標采購的機遇也會大大增加,。特別是其中的中藥獨家品種,，更將成為一大看點。4,、外資企業(yè)產品增多,，2012版基藥目錄中出現(xiàn)的外資企業(yè)產品明顯增多，一來可以看做是基本藥物產品將逐步擺脫唯低價是舉的局面,，同時也可以看做是基本藥物制度將把外資產品和國內產品拉到同一水平線的同等看待,。 3、新版基藥目錄在品種,、數(shù)量上都有較大擴容,，在使用范圍也將涵蓋二、三級醫(yī)院,。這主要釋放了哪些信號,？代表著基藥制度未來怎樣的走向？王亮：對于新版基藥目錄的品種,、數(shù)量擴容,，產品結構變化，乃至之前衛(wèi)生部相關領導在不同場合對于未來基藥在二三級醫(yī)院市場使用比例的相關言論不難看出,，未來的基本藥物將在使用范圍上有較大的突破,，基本藥物的市場規(guī)模也會隨之擴大。同時,，基本藥物招標采購,、價格零加成等政策的不斷落實,，會對二三級醫(yī)院市場的現(xiàn)有招標采購制度也會是一個較大的沖擊，基本藥物在完成了對基層市場的行政化布局之后,，會伴隨著以付費制度改革和醫(yī)藥分家為核心的公立醫(yī)院改革的推進,，直接面對二三級醫(yī)院市場的產品使用進行重新洗牌,。 4,、有分析認為，“盡管新版基藥目錄經(jīng)過了長時間醞釀,，但其并未明確價格體系,，同時獨家品種過多或許還會給相關產品降價設置障礙�,！睂Υ�,，您如何解讀？在您看來,，新版基藥目錄存在哪些待改進之處,？王亮：基本藥物之所以一次又一次的在發(fā)布的節(jié)骨眼上被推遲，從透漏的消息來看就是因為獨家產品數(shù)量過多,、價格過高而帶來的社保支付壓力,。畢竟，對基本藥物而言,，其作為政府買單,、百姓受惠這樣個明確定位的產品類別，明確了高價藥在這個產品目錄之中的存在是不合時宜的,。從長遠來看,，中藥產品（特別是其中的獨家產品）在基本藥物制度深化之下的統(tǒng)一定價或單獨定價的趨勢是明顯，降價的趨勢也很明顯,。從這個角度分析,，此次基本藥物目錄調整的力度如此之大（外資藥品出現(xiàn)和中藥獨家品種過多），到底基層市場的反響如何,，還需要進一步關注,。因此，本次的基藥也必然會出現(xiàn)如上一次一樣獨家品種中標價較高,，市場銷售較好,，最終導致醫(yī)保的支付壓力較大。所以,，基本藥物目錄的產品調整也必將會在三年之后還會進行,，最終幾輪之后才確定出一個在產品數(shù)量和種類上真正適合使用目錄。 l 關于企業(yè) 5,、新版基藥目錄較2009版擴容六成,，其中,，抗腫瘤藥、兒童用藥有所增加,，中藥獨家品種也新增了40余個,。整體上，這將使哪些企業(yè)受益,？又將有哪些企業(yè)面臨挑戰(zhàn),？王亮：從新版基藥目錄不難看出，受益較大的企業(yè)主要是三類： 1,、獨家產品企業(yè),，必然會是全國基藥招采最大的贏家，這類企業(yè)只需要提前準備產能保證產量以及產品質量,，就會獲得最大的收益,。 2、中成藥類企業(yè),，特別是其中有最新增加產品種類的：如兒童用藥,，心腦血管用藥等產品的企業(yè)。此類企業(yè)將受到中藥產品在新版基藥目錄數(shù)量提升以及新產品種類增加的雙重利好而獲得難得的發(fā)展機會,。 3,、外資企業(yè)，外資產品此次進入新版基藥目錄的數(shù)量增多,，雖然從一方面來看可能會面臨產品降價的風險,。但是，從另外一方面來看,，其產品由于受收到基藥招采以企業(yè)綜合實力和質量為核心的招采模式轉變,，以及基本藥物與二三級醫(yī)院聯(lián)動的影響，會大大提升在縣市級醫(yī)療機構的銷量,。當然,，對于那些生產企業(yè)眾多普藥類企業(yè)，特別是企業(yè)綜合實力差,，在上一輪招標采購中中標情況不好,、配送不到位、甚至有不良記錄的企業(yè),，必然會在新辦基藥目錄5月1日推行后實施的新一輪招標采購中面臨較大困境,。 6、據(jù)透露,，價格方案不久將出爐,，新一輪采購隨即也將開始，整體市場格局都會隨之逐步調整。那么接下來國內藥企應如何應對這些變化,？請結合您所在企業(yè)或當?shù)氐钠髽I(yè)談談,。王亮：目前僅從新版基藥目錄來看企業(yè)的應對策略，尚不足以全面應對基本藥物制度可能從5月份之后的全國招采,，還需要結合之前基本藥物制度放出的各種風聲和趨勢來綜合看待,。從之前的綜合消息來看，企業(yè)應對新一輪招標采購如果不是獨家產品,，則要從省級增補,、企業(yè)綜合實力打造、品牌效應和影響力,、產品質量應對等多方面做工作,，還是要考驗企業(yè)的政府事務實力。 7,、在默沙東的舒降之進入2009版目錄后，施貴寶,、輝瑞,、羅氏等外資巨頭的相關產品也進入了新目錄。這是否意味著,，外資藥企優(yōu)勢品種所擁有的價格優(yōu)勢將大打折扣,？為什么？外資藥企還將面臨哪些問題,？王亮：這里面首先要談兩個不要懷疑：一是不要懷疑外資企業(yè)的政府事務能力,，他可以改變基本藥物目錄構成和招采制度；二是不要懷疑基本藥物制度的本質,，相信隨著制度的完善會將國內企業(yè)產品和外資產品變成均等的對手,。從以上兩個看似矛盾的方面來解讀新版基本藥物目錄外資產品大量出現(xiàn)，就相對容易解釋了,。外資企業(yè)產品從確定進入新版目錄起,，就做好了要以犧牲一定的價格優(yōu)勢來換取進入政府買單市場的巨大機遇。畢竟,，基本藥物制度可以預見將來會在二三級醫(yī)院進行市場強勢滲透和擴容,，會極大的提升市場銷售。但同時,，二三級醫(yī)院及以下市場之前一直是國內企業(yè)的成熟市場,，外資企業(yè)進入需要面臨熟悉市場、增配人員,、建立銷售網(wǎng)絡和協(xié)調各種資源的問題,，這些問題不是一朝一夕可以改變和完善的。畢竟這個市場的競爭則完全不同于三級以上醫(yī)院的操作模式,，對于外資企業(yè)是一個較大的挑戰(zhàn),。 8,、可以預見的是，隨著新版基藥目錄作用日漸顯現(xiàn),，國內藥企與外資藥企的競爭將更加激烈,，“雙方都需要在營銷渠道、營銷模式上等加以調整,�,！笔聦嵤欠袢绱耍� 王亮：針對基本藥物制度而言,，新版目錄的出臺將會拉開新一輪基藥招采的大幕,。對于基本藥物制度而言，國內企業(yè)經(jīng)過第一輪全面招采的探索,，其在適應性和熟悉程度方面要遠遠高于外資企業(yè),，且國內企業(yè)在二級以下醫(yī)療機構市場的占有率和影響力更強。而外資的產品之前一直在高端醫(yī)院銷售,，依靠其單獨定價具備的較高價格和空間進行運作,。即使本次外資企業(yè)產品出現(xiàn)在新版基藥目錄中的數(shù)量增多，也不能看做是外資企業(yè)產品和國內企業(yè)產品全面競爭基層市場的開始,，而應該看做是雙方對于基藥在二三級醫(yī)院市場擴容后的一次市場新機遇預判,。外資企業(yè)產品下探和國內企業(yè)產品上抬共同進入的二三級醫(yī)院市場才是雙方競爭的主要陣地。在這個市場上,，雙方必然要重新根據(jù)市場情況,、產品情況等實際情況來建隊伍、造模式來正面交鋒,。所以,，未來以公立醫(yī)院改革在全國范圍內的縣級醫(yī)院啟動為核心的二三級醫(yī)院，國內企業(yè)和外資企業(yè)的比拼將會是一大看點,，雙方都需要順勢而為,。發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報》特約專欄王亮，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務,，現(xiàn)任國內某股份制集團公司銷售公司總經(jīng)理。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新。國內主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》,、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家,，為外資、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場,，深受一致好評！郵箱： [email protected]; 個人分類: 營銷論道|2088 次閱讀|0 個評論

王亮：普藥經(jīng)營“三核驅動”: 熱度 2 王亮 2013-9-5 10:31; 當手機進入智能化時代,，從單核到雙核可以極大提升運行速度和使用感受,。那么，當醫(yī)藥行業(yè)進行新醫(yī)改時代,，特別是傳統(tǒng)的基層市場在以省級基藥招投標為核心的配送和學術營銷模式主導下發(fā)生翻天覆地的變化時,，以普藥為主導產品的企業(yè)如何應對才能提升企業(yè)的市場反應速度從而保證產品銷售，則需要企業(yè)從內部修煉做起,，把握企業(yè)產品與政策、市場和操作模式之間的關聯(lián)性,，通過合理規(guī)劃來實施“三核驅動策略”,。之一：基藥精細化操作普藥企業(yè)之所以在新醫(yī)改后的市場操作面臨極大的困難，核心就是基本藥物制度實施而帶來的整個基層市場乃至二三級醫(yī)院市場的變化,。在 520 基藥目錄發(fā)布并實施后,，基藥產品可以預見的市場大擴容讓企業(yè)期待。但是,，基本藥物制度的全面落實必將對今后的市場產品格局,、企業(yè)格局、商業(yè)格局乃至終端市場的用藥格局產生極大的影響,，徹底改變之前的市場,。建立對這個問題的認識上，普藥企業(yè)的核心工作就“抓產品,、抓增補,、抓投標、抓配送”,。 1,、抓產品在 520 目錄出臺后，很多企業(yè)面臨的同一個問題就是雖然企業(yè)也有很多產品進入了目錄，但是這些產品的競爭廠家較多,，無法保證最終中標,，反而成了雞肋產品，不知如何是好,。面對這個問題,，企業(yè)需要對自己進入基藥目錄的產品進行細化研究，針對產品進行分類（ 10 家內的,， 50 家內的,， 100 家內， 100 家外的）,，以此確定產品的市場招投標和操作的核心,。同時，還要綜合分析同類產品的市場表現(xiàn)情況,，在競爭對手的重點省份市場,、面對大企業(yè)的同一產品都要有所預案，從而保證盡可能的產品在本省所在地中標以及相關市場中標,。 2,、抓增補對于普藥企業(yè)來講，保證盡可能多的產品中標是前提,，所以一定格外關注不同省份針對產品進行增補的市場契機,。盡可能的利用各種資源和關系將企業(yè)的產品進行省級增補，從而帶動企業(yè)銷售,。但是需要注意的問題是：在選擇增補產品上,，最好是獨家的或廠家少但是企業(yè)有價格、專利等方面優(yōu)勢的,。同時,，對于所增補產品還要認真考慮產品在不同省份的治療病癥的市場大小。 3,、抓投標在做好產品分析和增補工作后,，會面臨的就是招投標問題。這里面需要注意的問題關鍵是：獨家品種保價格,，非獨家品種保中標,。從最近政策一連串的趨勢來看，未來的招投標更多的是考驗企業(yè)的規(guī)模,、服務,、排名等綜合實力，如何利用一切資源加強企業(yè)的這方面見識尤為重要,。 4,、抓配送在完成上面三個環(huán)節(jié)之后,，企業(yè)要進入選擇配送商的市場銷售環(huán)節(jié)。進入這個環(huán)節(jié)后,，企業(yè)往往根據(jù)自己產品的實際情況來選擇商業(yè)公司進行市場配送,，以為抓住了商業(yè)公司的渠道配送并輔之以醫(yī)療機構的動銷就可以實現(xiàn)大規(guī)模銷售了。其實這樣的認識是不對,，企業(yè)忽視了一個問題,，基本藥物的采購對象到底是誰，不是我們認識的醫(yī)療機構,，而是省級政府,。從之前進行的基藥在全國的運作情況來看，之所以中標后產品的實際采購量不大,，表面上與醫(yī)療機構的采購量偏少政府的資金投入不夠有關,，但是實質上則是政府在有限的采購資金下控制基層醫(yī)療機構對產品的采購有關。所以,，在配送階段除了做好環(huán)節(jié)的促進,，還要一如既往的做好政府的工作，保證政府愿意采購以促進醫(yī)療機構使用,。之二：商務深度分銷普藥企業(yè)的傳統(tǒng)運作模式是以商業(yè)流通為主,，依托各種規(guī)模和區(qū)域的商業(yè)公司來實現(xiàn)產品的銷售。于是在新醫(yī)改開始之前,，普藥企業(yè)的主要依靠產品成本的比拼,，以及與太和市場、九州通這類大型商流企業(yè)的關系來促進產品的銷售,，往往都會取得不錯的銷量,。基本藥物的實施，徹底改變了傳統(tǒng)的渠道動銷模式,，商業(yè)渠道的功能在發(fā)生根本的變化，從原來的快速流通功能轉變?yōu)榕渌秃徒K端分銷功能,。所以普藥企業(yè)也要積極抓住商業(yè)的這一變化,，來高效實施深度分銷，從而實現(xiàn)產品從流通渠道快速高效的達到終端,，完成銷售鏈條的環(huán)節(jié)促進,。實施商務深度分銷要抓住以下幾個核心： 1、一級分銷商的選擇以往我們對于一級分銷商的定義是以物流,、倉儲,、貨款風險為判斷，在新醫(yī) 改的推動下,，還要考慮一級商的政府資源關系以及終端開發(fā)建設能力,。在具體的一級商數(shù)量選擇上,，要綜合考慮當?shù)氐牡赜驅拸V度及物流輻射能力，做到少而精,。 2,、二級分銷商的選擇二級商業(yè)的選擇也要以下游終端的輻射能力為主，同時要有當?shù)剌^好的政府資源關系,，在數(shù)量上不能太多,，保證區(qū)域市場的統(tǒng)一性。 3,、渠道的推與拉主要是解決從貨物流通過程中的動力問題,，就是實現(xiàn)愿意采、愿意推,、愿意銷,、愿意用的問題。企業(yè)要通過政策制定讓終端愿意進貨,、商業(yè)公司的銷售人員愿意主推銷售,、開票員愿意主動推薦，當然前提還是商業(yè)公司負責采購的人員愿意采購,。之三：終端細化操作基本藥物制度的推行,，改變了基層市場的操作模式，傳統(tǒng)的第三終端操作模式必然會尋求轉型和變化,。于是我們看到的是,，一方面以診所為核心的第三終端操作企業(yè)的銷量在萎縮，市場操作難度在加大,。另一方面,，以藥店、民營醫(yī)院,、大門診為核心操作模式的企業(yè)則快速發(fā)展,。所以，普藥企業(yè)也要根據(jù)實際市場變化情況以及自身產品情況,，可以采取自建隊伍針對特定市場進行終端精細化運作,，主要考驗的是企業(yè)的人員管理、流程管理,，畢竟終端精細化運作的較為繁雜的過程,。當然，也可以和已經(jīng)進行終端運作,，且有一定的人員隊伍配置和終端客戶網(wǎng)絡資源的企業(yè)進行深度合作,，也可以保證企業(yè)產品的銷量。發(fā)表于《醫(yī)藥經(jīng)濟報》 2013 年 8 月 26 日“營銷版” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務,，現(xiàn)任國內某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新,。國內主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場，深受一致好評,！郵箱： [email protected]; 個人分類: 營銷論道|2547 次閱讀|1 個評論

王亮：新基藥,，在路上: 王亮 2013-5-3 17:54; 本月，衛(wèi)生部正式公布《國家基本藥物目錄》 (2012 年版 ) ,，并宣布將于今年 5 月 1 日起施行,。新版基藥目錄分為化學藥品和生物制品、中成藥,、中藥飲片三個部分,，其中，化學藥品和生物制品 317 種,、中成藥 203 種,，共計 520 種，較 2009 年版擴容逾 6 成,。其中，抗腫瘤藥,、兒童用藥成為其中最大亮點,，中藥因新增獨家品種之多也廣受關注。在此節(jié)點下,，我們特策劃了 “新版基藥目錄” 的話題,，特誠摯邀請醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家王亮先生針對對新版基藥目錄進行解讀,，分析其對企業(yè)和市場格局的影響，并對未來基本藥物制度的走向進行預判,。關于目錄 1,、此前，“新版基藥目錄即將出臺”的消息就已甚囂塵上,，而最終該目錄在十八大之后塵埃落定,。整體上，您對新版基藥目錄的評價是什么,？王亮：作為國家醫(yī)改的重要環(huán)節(jié),，基本藥物制度的推進力度是非常迅猛的。而基本藥物目錄作為前一輪基本藥物制度推行過程中的核心要素,，在經(jīng)歷了發(fā)布時間的幾番反復之后終于發(fā)布了,。縱觀本次被行業(yè)關注極高的 2012 版基本藥物目錄,，與之前相關領導對外放出的關于此次目錄在產品數(shù)量,、產品構成、增加種類等方面的信息十分吻合,，應該說新版目錄的出臺,，給 2013 年的醫(yī)藥行業(yè)一個明顯的信號，新一輪的市場洗牌和企業(yè)洗牌即將開始,。 2,、較之 2009 版目錄，新版基藥目錄主要有哪些變化,？其中最大的變化又是什么,？王亮：此次新版基藥目錄較之之前的目錄有幾個方面的變化： 1 、產品數(shù)量的變化,，從 307 種增加到 520 種,，不僅可以有效解決基層醫(yī)院的用藥數(shù)量問題，還給了企業(yè)最后一次進行基層市場搶占的機會,。 2 ,、產品結構的變化，增加了基層市場經(jīng)常使用的心腦血管,、兒科及抗腫瘤方面的藥品,，表面了基本藥物已經(jīng)從廉價藥向常用藥方面轉變了。 3 ,、中成藥產品數(shù)量的增多,，從上一版的一百余種占據(jù)三分之一，到這一版的 203 種占據(jù)近五分之二,，中藥企業(yè)在本輪基藥招標采購的機遇也會大大增加,。特別是其中的中藥獨家品種,，更將成為一大看點。 4 ,、外資企業(yè)產品增多,， 2012 版基藥目錄中出現(xiàn)的外資企業(yè)產品明顯增多，一來可以看做是基本藥物產品將逐步擺脫唯低價是舉的局面,，同時也可以看做是基本藥物制度將把外資產品和國內產品拉到同一水平線的同等看待,。 3、新版基藥目錄在品種,、數(shù)量上都有較大擴容,，在使用范圍也將涵蓋二、三級醫(yī)院,。這主要釋放了哪些信號,？代表著基藥制度未來怎樣的走向？王亮：對于新版基藥目錄的品種,、數(shù)量擴容,，產品結構變化，乃至之前衛(wèi)生部相關領導在不同場合對于未來基藥在二三級醫(yī)院市場使用比例的相關言論不難看出,，未來的基本藥物將在使用范圍上有較大的突破,，基本藥物的市場規(guī)模也會隨之擴大。同時,，基本藥物招標采購,、價格零加成等政策的不斷落實，會對二三級醫(yī)院市場的現(xiàn)有招標采購制度也會是一個較大的沖擊,，基本藥物在完成了對基層市場的行政化布局之后,，會伴隨著以付費制度改革和醫(yī)藥分家為核心的公立醫(yī)院改革的推進，直接面對二三級醫(yī)院市場的產品使用進行重新洗牌,。 4,、有分析認為，“盡管新版基藥目錄經(jīng)過了長時間醞釀,，但其并未明確價格體系,，同時獨家品種過多或許還會給相關產品降價設置障礙�,！睂Υ�,，您如何解讀？在您看來,，新版基藥目錄存在哪些待改進之處,？王亮：基本藥物之所以一次又一次的在發(fā)布的節(jié)骨眼上被推遲，從透漏的消息來看就是因為獨家產品數(shù)量過多、價格過高而帶來的社保支付壓力,。畢竟，對基本藥物而言,，其作為政府買單,、百姓受惠這樣個明確定位的產品類別，明確了高價藥在這個產品目錄之中的存在是不合時宜的,。從長遠來看,，中藥產品（特別是其中的獨家產品）在基本藥物制度深化之下的統(tǒng)一定價或單獨定價的趨勢是明顯，降價的趨勢也很明顯,。從這個角度分析,，此次基本藥物目錄調整的力度如此之大（外資藥品出現(xiàn)和中藥獨家品種過多），到底基層市場的反響如何,，還需要進一步關注,。因此，本次的基藥也必然會出現(xiàn)如上一次一樣獨家品種中標價較高,，市場銷售較好,，最終導致醫(yī)保的支付壓力較大。所以,，基本藥物目錄的產品調整也必將會在三年之后還會進行,，最終幾輪之后才確定出一個在產品數(shù)量和種類上真正適合使用目錄。關于企業(yè) 5,、新版基藥目錄較 2009 版擴容六成,，其中，抗腫瘤藥,、兒童用藥有所增加,，中藥獨家品種也新增了 40 余個。整體上,，這將使哪些企業(yè)受益,？又將有哪些企業(yè)面臨挑戰(zhàn)？王亮：從新版基藥目錄不難看出,，受益較大的企業(yè)主要是三類： 1,、獨家產品企業(yè)，必然會是全國基藥招采最大的贏家,，這類企業(yè)只需要提前準備產能保證產量以及產品質量,，就會獲得最大的收益。 2,、中成藥類企業(yè),，特別是其中有最新增加產品種類的：如兒童用藥，心腦血管用藥等產品的企業(yè)。此類企業(yè)將受到中藥產品在新版基藥目錄數(shù)量提升以及新產品種類增加的雙重利好而獲得難得的發(fā)展機會,。 3,、外資企業(yè)，外資產品此次進入新版基藥目錄的數(shù)量增多,，雖然從一方面來看可能會面臨產品降價的風險,。但是，從另外一方面來看,，其產品由于受收到基藥招采以企業(yè)綜合實力和質量為核心的招采模式轉變,，以及基本藥物與二三級醫(yī)院聯(lián)動的影響，會大大提升在縣市級醫(yī)療機構的銷量,。當然,，對于那些生產企業(yè)眾多普藥類企業(yè)，特別是企業(yè)綜合實力差,，在上一輪招標采購中中標情況不好,、配送不到位、甚至有不良記錄的企業(yè),，必然會在新辦基藥目錄 5 月 1 日推行后實施的新一輪招標采購中面臨較大困境,。 6、據(jù)透露,，價格方案不久將出爐,，新一輪采購隨即也將開始，整體市場格局都會隨之逐步調整,。那么接下來國內藥企應如何應對這些變化,？請結合您所在企業(yè)或當?shù)氐钠髽I(yè)談談。王亮：目前僅從新版基藥目錄來看企業(yè)的應對策略,，尚不足以全面應對基本藥物制度可能從 5 月份之后的全國招采,，還需要結合之前基本藥物制度放出的各種風聲和趨勢來綜合看待。從之前的綜合消息來看,，企業(yè)應對新一輪招標采購如果不是獨家產品,，則要從省級增補、企業(yè)綜合實力打造,、品牌效應和影響力,、產品質量應對等多方面做工作，還是要考驗企業(yè)的政府事務實力,。 7,、在默沙東的舒降之進入 2009 版目錄后，施貴寶,、輝瑞,、羅氏等外資巨頭的相關產品也進入了新目錄。這是否意味著，外資藥企優(yōu)勢品種所擁有的價格優(yōu)勢將大打折扣,？為什么,？外資藥企還將面臨哪些問題？王亮：這里面首先要談兩個不要懷疑：一是不要懷疑外資企業(yè)的政府事務能力,，他可以改變基本藥物目錄構成和招采制度,；二是不要懷疑基本藥物制度的本質，相信隨著制度的完善會將國內企業(yè)產品和外資產品變成均等的對手,。從以上兩個看似矛盾的方面來解讀新版基本藥物目錄外資產品大量出現(xiàn)，就相對容易解釋了,。外資企業(yè)產品從確定進入新版目錄起,，就做好了要以犧牲一定的價格優(yōu)勢來換取進入政府買單市場的巨大機遇。畢竟,，基本藥物制度可以預見將來會在二三級醫(yī)院進行市場強勢滲透和擴容,，會極大的提升市場銷售。但同時,，二三級醫(yī)院及以下市場之前一直是國內企業(yè)的成熟市場,，外資企業(yè)進入需要面臨熟悉市場、增配人員,、建立銷售網(wǎng)絡和協(xié)調各種資源的問題,，這些問題不是一朝一夕可以改變和完善的。畢竟這個市場的競爭則完全不同于三級以上醫(yī)院的操作模式,，對于外資企業(yè)是一個較大的挑戰(zhàn),。 8、可以預見的是,，隨著新版基藥目錄作用日漸顯現(xiàn),，國內藥企與外資藥企的競爭將更加激烈，“雙方都需要在營銷渠道,、營銷模式上等加以調整,。”事實是否如此,？王亮：針對基本藥物制度而言,，新版目錄的出臺將會拉開新一輪基藥招采的大幕。對于基本藥物制度而言,，國內企業(yè)經(jīng)過第一輪全面招采的探索,，其在適應性和熟悉程度方面要遠遠高于外資企業(yè)，且國內企業(yè)在二級以下醫(yī)療機構市場的占有率和影響力更強,。而外資的產品之前一直在高端醫(yī)院銷售,，依靠其單獨定價具備的較高價格和空間進行運作。即使本次外資企業(yè)產品出現(xiàn)在新版基藥目錄中的數(shù)量增多，也不能看做是外資企業(yè)產品和國內企業(yè)產品全面競爭基層市場的開始,，而應該看做是雙方對于基藥在二三級醫(yī)院市場擴容后的一次市場新機遇預判,。外資企業(yè)產品下探和國內企業(yè)產品上抬共同進入的二三級醫(yī)院市場才是雙方競爭的主要陣地。在這個市場上,，雙方必然要重新根據(jù)市場情況,、產品情況等實際情況來建隊伍、造模式來正面交鋒,。所以,，未來以公立醫(yī)院改革在全國范圍內的縣級醫(yī)院啟動為核心的二三級醫(yī)院，國內企業(yè)和外資企業(yè)的比拼將會是一大看點,，雙方都需要順勢而為,。發(fā)表于 2013 年 4 月 5 日《醫(yī)藥觀察家報》王亮，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家,，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān)、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務,，現(xiàn)任國內某上市企業(yè)營銷中心總經(jīng)理。理論與實踐功底扎實,，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新,。國內主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家,，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家，為外資,、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場，深受一致好評,！郵箱： [email protected]; 個人分類: 行業(yè)觀察|2304 次閱讀|0 個評論

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