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大流通時代的渠道謀局: 熱度 1 寇尚偉 2014-7-28 10:43; 文/寇尚偉無論是 4P 、 4C 還是 4R ,，幾乎所有的營銷理論都在反復強調(diào)渠道的重要性,。從消費者的角度來說，渠道關(guān)系著購買的便利性,，布局合理的終端可以大大減少消費者購買的時間,、體力和精力成本，直接左右著消費的最終選擇,。而從企業(yè)的角度來看,，渠道的重要性更是不言而喻。在初創(chuàng)階段,，渠道是企業(yè)發(fā)展的主要拉動力,，企業(yè)需要通過渠道建立品牌知名度；品牌有了一定的知名度之后,，仍然需要渠道不斷的下沉和結(jié)構(gòu)調(diào)整,，來提高市場占有率。終端店面更是承擔著消費體驗與產(chǎn)品展示的雙重使命,，在渠道為王的時代,，經(jīng)銷商資源同品牌資源一樣稀有，渠道布局與廠商關(guān)系直接關(guān)乎企業(yè)的生死存亡,。 20 世紀 90 年代的格力,，在空調(diào)市場逐漸走向成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，整個行業(yè)迎來微利時代之后,，廠商之間的矛盾日益加劇,。面對這種形勢，格力大膽創(chuàng)新,，開創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”渠道模式,，以股份的形式，將廠商進行利益捆綁,，最終走出了廠商互搏和行業(yè)惡性競爭的困境。進入 2004 年,，面對家電連鎖大賣場風起云涌,，并且日漸形成寡頭壟斷的格局，格力再次進行渠道模式創(chuàng)新,，叫板大連鎖走上了自建渠道的道路,。事實證明，格力這一次又走對了,，專賣店模式擺脫了對大賣場的依賴,，能更好地對消費者服務(wù)，也能更好地維護經(jīng)銷商及廠家的利益,。格力能取得今天的成就,，憑借的不光是產(chǎn)品和技術(shù)，渠道模式的不斷創(chuàng)新也功不可沒,。而在中國,，建陶行業(yè)幾乎是家電行業(yè)的翻版，時隔 10 年之后,，隨著紅星美凱龍,、居然之家等家居賣場的坐大，建陶行業(yè)也迎來了一次渠道危機,。從 2012 年開始,，就有不少經(jīng)銷商因為承擔不起不斷上漲的進場費而退出， 2014 年,，隨著紅星美凱龍收購吉盛偉邦拉開家居賣場的兼并大幕,，這一形勢將會變得更加嚴峻。渠道問題的本質(zhì),，說白了就是利益分配的問題,，未來誰能最先找到利益均衡的模式，誰就能成為下一個格力,。渠道下沉：不是簡單的“扁平化” 渠道下沉是建陶行業(yè)當前面臨的最為棘手的問題之一,。告別野蠻生長之后，隨著國家宏觀調(diào)控力度的不斷加大,，建陶行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)瀕臨過剩的邊緣,。未來,，一線市場增長乏力，而二三線城市仍有很大的增長空間,。例如,，近年仿古磚在湖南岳陽、株洲,、衡陽等城市的銷售火爆就充分證明了三四線城市甚至農(nóng)村市場的消費潛力和品位都在提升,。一是城鎮(zhèn)居民收入增加，消費水平不斷提高,，購買力大大提升,；二是不同于一線城市的投資用途，城鎮(zhèn)居民購房一般是用來居住的,，所以受樓市調(diào)控政策的影響較小,。據(jù)統(tǒng)計，在 A 類省份的省會城市,，平均每一個城市有 2000 個建筑衛(wèi)生陶瓷品牌,，但是到了 A 類省份的地市一級市場，品牌數(shù)量就大幅度減少到 500 個,。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的市場,，能夠滲透進去的品牌數(shù)量更是呈幾何級數(shù)遞減。下沉到二三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,，已經(jīng)成為行業(yè)共識,，然而如何下沉？下沉之后如何平衡代理商的利益,？已經(jīng)成為擺在企業(yè)案頭的頭等議題,。研究金意陶的渠道模式，你會發(fā)現(xiàn),，它明顯比別人高出一個維度,。從 2009 年開始，金意陶就一直堅持只設(shè)市代,，不設(shè)省級總代理的渠道模式,，所以當大家都在苦惱如何扁平化的時候，它卻根本不存在這個問題,，因為它的渠道本身就是扁平化的,，所有經(jīng)銷商直接對接總部�,！捌綍r我只需要打理好 17 個 QQ 群,，就可以將全國的市場動態(tài)了解得清清楚楚。”金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超告訴我們,，這種扁平化的渠道架構(gòu)不僅可以提高廠商溝通和產(chǎn)品投放市場的效率,，而且還可以減小傳統(tǒng)的線型渠道模式因總代的決策失誤而帶來的損失。面對整個行業(yè)渠道下沉的發(fā)展趨勢,，金意陶的策略有些“逆生長”的味道,。用張念超的話來說，就是“別人都在做小,，我們是在做大”,。渠道下沉勢必會稀釋總代的勢力范圍，同時原先的分銷商升級之后,，需要承擔更大的任務(wù)量,，還要規(guī)范運作，建倉庫,、市場部，要備貨,，日子自然不如以前好過,，廠商矛盾將不可避免。別人都在“削藩”,，而金意陶卻在“封王”,，鼓勵代理商去縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展自己的下線，一旦發(fā)展成功,，代理商除了可以共享下線分銷商的廣告,、推廣等補貼外，還可以讓下線分擔自己的任務(wù)量,。代理商的利益不但沒有削減,，反而通過渠道下沉得到了更多的實惠。扁平化,、渠道下沉沒有錯,，但是要在這個過程中解決好利益分配的問題。同時,，金意陶二三線市場的渠道布局,，也采取了區(qū)別于一線市場的差異化戰(zhàn)略。例如終端店面方面,，思想館,、精品店主要集中在一線市場，二三線市場多采用專賣店,、建材超市的形式,。此外，針對二三線市場的消費特點，金意陶制定了主攻設(shè)計師和家裝渠道的戰(zhàn)略,，而沒有像某些品牌,，直接將一線市場的渠道模式照搬到了二三線市場。不過,，隨著二三線市場渠道布局的加大,，金意陶也將面臨經(jīng)銷商管理的問題，這也將是整個行業(yè)要面臨的問題,。未來,，建陶行業(yè)一定會走向“大流通小客戶時代”，隨著市場競爭的加劇,，大部分經(jīng)銷商會死掉或者轉(zhuǎn)化為分銷商,，而一小部分經(jīng)銷商會做大做強，最后成為流通商,。將來的渠道架構(gòu)將會由品牌制造商,、流通商、分銷商三級構(gòu)成,，流通商負責整合品牌資源,，輸出管理模式、營銷模式和標準,，以及物流配送,，賺取的是服務(wù)和管理的經(jīng)營利潤，而產(chǎn)品的銷售和終端店面的建設(shè)則交由下游分銷商承擔,，分銷商賺取的是產(chǎn)品利潤,。這是張念超對未來建陶行業(yè)渠道模式的構(gòu)想，也是金意陶的謀局方向,。廠商一體化：利益分配模式是重點單打獨斗的時代已經(jīng)結(jié)束,，要想渠道制勝，必須搞好廠商關(guān)系,。正如家電行業(yè)在 20 世紀 90 年代的情形一樣,，隨著建筑陶瓷行業(yè)邁入微利時代，廠商之間的矛盾也日益凸顯,。那么,，如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾？金意陶給出的答案就是“平衡好利益分配”,。不與經(jīng)銷商爭利,。從渠道模式上來說，金意陶沒有直營,，一律不參與產(chǎn)品的銷售,，包括線上部分,，全部為線下商鋪引流。健全的市場保護機制,，是廠商關(guān)系良性發(fā)展的基礎(chǔ),，這也是金意陶的經(jīng)銷商忠誠度比較高的原因。與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體,。金意陶的“ K 基金”是廠家與經(jīng)銷商一起建立的,，所有經(jīng)銷商都有捐款。公司會定期組織經(jīng)銷商參與公益活動,，在活動中,，經(jīng)銷商不但感受到了金意陶的文化，更重要的是,，贏得了社會的尊重,，在當?shù)亟⒘肆己玫娜嗣}關(guān)系，為經(jīng)營創(chuàng)造了良好的環(huán)境,。金意陶市場品牌部總監(jiān)高子欽告訴我們,，在去年的“英雄會”（金意陶經(jīng)銷商年會）上，有一位經(jīng)銷商說的一句話感動了全場,，他說“金意陶帶領(lǐng)著我的生命在前行,。”看似簡單的公益活動,，卻帶來了廠商關(guān)系的巨變，由原先的買賣關(guān)系,，結(jié)成為利益共同體,。企業(yè)搭臺，經(jīng)銷商唱戲,。金意陶的市場活動在業(yè)內(nèi)是密度最高的,，也是效果最好的。僅今年 3 ,、 4 ,、 5 三個月就將有 58 場活動，最高記錄是一天 8 場,，一個月 43 場,。之所以有這么高的頻次，完全是因為經(jīng)銷商的參與熱度,。別人做一場活動是不賺錢的,，但跟金意陶合作是有錢賺的。例如“非誠勿擾”系列活動,，允許對外公開,，代理商可以自己找 4?8 個品牌進行聯(lián)盟,，平時單獨做一場活動可能要 50 萬元或者 60 萬元以上，但做聯(lián)盟之后,，每個品牌分攤下來,，可能只需要支出 3 萬元 ?5 萬元。不但費用降低了,，還可以實現(xiàn)品牌資源的互用,，形成規(guī)模效應，從而大大提高訂單量,。關(guān)于電商渠道的思考互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是消費者在買賣關(guān)系中的地位,，還有傳統(tǒng)的渠道模式。網(wǎng)購幾乎橫掃了線下所有的服裝店,、百貨商場,、書店。去年,，家具,、衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，在天貓統(tǒng)計的 2013 年“雙 11 ”銷量排名 TOP10 中,，羅萊家紡,、富安娜、林氏木業(yè)家具赫然在目,。雖然,，當前建陶產(chǎn)品還沒有大規(guī)模發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道，但不少企業(yè)已經(jīng)在提前布局,，例如金意陶正在對“ 80 后”,、“ 90 后”消費群體作研究，以及在 O2O 模式上作探索,。建陶產(chǎn)品不同于服裝,、衛(wèi)浴、家具等產(chǎn)品,，它屬于半成品,。不像龍頭花灑這類標準產(chǎn)品，基本不存在退貨換貨,，而且每個城市也都有專門的安裝隊伍,。“建陶行業(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)渠道上有所突破,，我認為首先要從半成品成為成品,，實現(xiàn)標準化。其次,，在城市里出現(xiàn)專門的鋪貼公司,。那個時候真正的網(wǎng)銷才能實現(xiàn),，現(xiàn)在大家都在做，其實都是在做廣告,�,！睆埬畛f。制約建陶電商渠道發(fā)展的另外一個因素就是物流成本,。比如,，廠家集中發(fā)貨，佛山到鄭州每噸是 300 元,，一噸能鋪貼 40 平方米,，平均下來大概每平方米 7 元，但是你自己在網(wǎng)上采購,，每噸大概要 650~800 元,，這就意味著你的成本要達到每平方米 16~18 元，而且退換貨的物流成本也很高,。這一問題也只有進入“大流通小客戶時代”之后才能解決,。大流通商可以輻射周邊多個省份，通過自建物流為區(qū)域內(nèi)的分銷商提供配送服務(wù),�,！白越ㄎ锪饕欢軐崿F(xiàn)成本的最低、效率的最高,、服務(wù)的最好,，為什么成本最低？因為你賣瓷磚不是天天送的,，客戶也不會要求你今天下單明天就要送,，這樣你就可以把一個周期內(nèi)的訂單整合起來統(tǒng)一配送，成本自然就下來了,�,！睆埬畛f,。通過張念超的描述,，我們能感受到金意陶的渠道布局已經(jīng)延伸到了未來。思想有多遠,，就能走多遠,，能在大流通時代稱雄的，一定是有準備的思想者,。; 717 次閱讀|0 個評論

轉(zhuǎn)載客戶進店,，一言不發(fā)我該怎么辦？: 熱度 2 鐘東鋒 2013-10-13 22:47; 客戶進店,，一言不發(fā)我該怎么辦,？”在銷售培訓的課堂上,，經(jīng)常有學員問我這個問題，因此,，這個問題也成為門店銷售培訓課程中重點討論的一個話題,。實踐出真知，在經(jīng)過多次的討論和總結(jié)以后,，我們將一些優(yōu)秀門店銷售人員的做法拿出來和大家分享,，以起到拋磚引玉的作用。一,、用服務(wù)打動他客戶進店通常都處于比較疲憊的狀態(tài),，很可能客戶在來到你的店里以前，已經(jīng)在其他門店逛了很長一段時間,，這種情況下他不愛說話是因為他累了,。作為一名優(yōu)秀的銷售人員要能迅速地識別出客戶的狀態(tài)，然后用貼心的服務(wù)來打動客戶,。這樣的客戶進店,，如果是一個人來店，他們看起來很疲憊而且情緒不高,，任何產(chǎn)品都難以引起客戶的興趣,，因為他已經(jīng)逛了很多家店了，所以店員再滔滔不絕地介紹產(chǎn)品通常會遭到客戶的逆反,，甚至挑釁,。如果是兩人以上客戶結(jié)伴來店的情況，就要認真傾聽客戶之間的對話,，他們兩人之間會有一人表現(xiàn)出很不耐煩的狀態(tài),。客戶進店雖然不說話，但是遞一杯水給他,，他總是要接的,。在為某家電連鎖企業(yè)培訓的時候，他們公司就推廣了叫做“一杯水”工程的客戶服務(wù)項目,，在這個項目推廣的過程中,，有一位賣彩電的店員給我們講了這樣一個故事：有一位女顧客帶著小孩來到店里，起初她一言不發(fā),，誰知道小孩一不小心把桌子上的水杯打翻了,，水灑了小孩一身，他大聲哭了起來,，由于當時是冬天,，天氣很冷，店員擔心濕衣服會讓小孩感冒,，便從三樓跑到一樓的小家電專柜借了個電吹風來,，把小孩的衣服給吹干了,。女顧客被店員的這個舉動深深地感動了，沒有和店員兜圈子直接說出了自己的購買要求和預算,，最終在他們家買了一臺彩電,。這名店員總結(jié)說，有的時候,，真誠服務(wù)才是打開客戶心門的一把鑰匙,。二、用資料留住他現(xiàn)在假設(shè)你來到了大海邊,，你首先想到了什么,？有人說他看到了藍天、沙灘和海水,；也有人說他聽到了海風的聲音和遠處汽笛的聲音,，以及沙灘上孩子們的歡笑聲；也有人說他好想大喊一聲,，他想痛快地到大海里游個泳,。我們每個人與這個世界建立聯(lián)系的方式并不一樣，有的人視覺靈敏一些,，他的大腦記住的更多的是眼睛看到了什么,，而有的人聽覺更加靈敏一些，他的大腦記住的更多的是耳朵聽到的聲音,，還有的人觸覺更加靈敏一些,，他更加習慣用身體記憶一些事情。既然每個人接觸世界記憶事物的方式不太一樣,，那么店員喋喋不休式的推銷方式,，顯然并不適合每個人，及時地給客戶遞上一張宣傳單頁,，既能夠確保自己在不了解客戶感官類型的情況下,，冒然采取了不當?shù)匿N售行為，又能夠給客戶創(chuàng)造一個新的注意點,，不至于總是盯著產(chǎn)品產(chǎn)生視覺疲勞,。我是非常提倡在銷售的過程中，通過用資料的方式來留住客戶的,，因為你會發(fā)現(xiàn),，當你遞一張宣傳單頁給客戶的時候,，他們往往會低著頭一邊看單頁一邊聽你的產(chǎn)品講解,，有時候他們甚至會打斷你，指著單頁的某款產(chǎn)品或者活動信息向你詢問一些細節(jié)問題,。銷售不是站在銷售人員的角度上把你知道的都告訴給客戶,，而是客戶關(guān)注什么你就應該說什么,。三、用贊美取悅他有些強勢型的客戶進店同樣不喜歡說話,，原因就是他們根本就沒把銷售人員當回事,，這些人都有強烈的占有欲和控制欲，他們看中的產(chǎn)品馬上就能做出購買決定,，因為他們從來就不差錢,。但是這些強勢型的客戶有一個很大的問題，就是他們其實并不專業(yè),，有些時候買產(chǎn)品完全是一時沖動,，如果他覺得不好在店里逛上一圈馬上就會走，你要知道這種單子的銷售金額很大,，作為銷售人員應該想盡各種辦法挽留客戶讓他開口說話 ,。肖大姐是某家木門店的銷售人員，她曾經(jīng)這樣搞定了那些不愛講話的強勢型客戶,。一天,，一位中年婦女走進了門店，肖大姐仔細觀察了一下這位顧客的穿著打扮,，判斷出她是位有錢的主兒,，便熱情地上前打招呼，誰知道被顧客冷冷地回了一句,，“你不要跟著我,，我自己先看看，有需要了我叫你,�,！币桓鳖I(lǐng)導吩咐下屬的樣子，沒辦法,，肖大姐只好不緊不慢地跟在了顧客后面,。可是逛了一圈,，這位太太一句話也沒說,，看樣子對肖姐家的哪款產(chǎn)品都不太滿意，肖姐再不出手客戶就要出門了,。怎么辦,？情急之中，肖大姐張口說了一句,，“美女,，你這玉鐲是在哪里買的啊？”一句話終于打開了客戶的話匣子,，肖大姐對客戶的玉鐲子贊不絕口,，女顧客更是喜笑顏開，兩人相談甚歡,。銷售最忌諱的就是只談生意不談感情,，銷售不關(guān)注人就想成交，不管你的產(chǎn)品有多好都很難辦到,，所以肖大姐從客戶身上的鐲子下手,，適度地贊美了一下客戶，從而順利地撬開了客戶的金口,。四,、用示弱懇求他客戶不說話的原因有很多種，并不是所有的客戶進門不說話都是強勢型的客戶,，也有些人不說話是出于心理上的需要,，在進入陌生環(huán)境時，人們?yōu)榱诉m應新環(huán)境尋找安全感,，通常就不愿意主動發(fā)言,，所謂言多必失嘛。如果你能夠認識到這點,，那么大部分人進門不愿意說話似乎是再正常不過的事情了,，問題就出在一旦客戶要出門了，他還沒說話而你也沒說話,，那么成交的機會就變得極其渺茫了,。　　在走訪門店的過程中，我們還見到過這樣的銷售高手,，她說,，“李先生，麻煩您說句話吧,，從您到店都快 15 分鐘了,，您還一言沒發(fā)。我們店里有規(guī)定,，客戶進店 15 分鐘還不說話的話,，說明我們銷售人員的接待有問題，我們會被扣工資的,。李先生,，幫個忙為了讓我不要被扣工資，您能告訴我您今天是想看什么樣的產(chǎn)品嗎,？”門店銷售人員采用示弱的方式讓客戶開口說話,，雖然難登正統(tǒng)銷售的大雅之堂，但是我個人覺得只要是能夠搞定的客戶的絕招、狠招,，都可以拿出來分享，因為這名店員為了撬開客戶的金口肯定也花了不少心思,，值得給予肯定,。五、用產(chǎn)品吸引他客戶不說話不代表客戶就沒興趣不動心,，客戶說了話也不代表他就真的想買,，所以客戶進門，如何引起客戶的興趣讓他在店里逗留的時間更久才是問題的關(guān)鍵,。產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天,，想要通過產(chǎn)品吸引客戶越來越難，但是厲害的銷售人員知道,， http://china.globrand.com/ 在產(chǎn)品銷售時還有一個絕招,，那就是產(chǎn)品演示差異化。我自己也曾做過類似的事情,，為了和某品牌電磁爐搶賣場人流量,，自己花錢跑到超市買了芹菜現(xiàn)場炒菜，原因就是芹菜炒出來味道重能刺激人的嗅覺,，吸引客戶往我的專柜前咨詢了解,。用產(chǎn)品吸引一言不發(fā)的客戶，除了出奇制勝的演示技巧外,，陳列也可以起到吸引客戶的作用,，好的陳列就是沉默的推銷。因此,，想要留住客戶的腳步,，有必要自己要突出的產(chǎn)品上面做出一些差異化的陳列來，比如借助道具,、燈光,、 POP 、跳跳卡等方式都能起到這樣的作用,。六,、用活動刺激他有些客戶進門不說話是因為他今天還不想買，今天來店里就是要逛一逛了解一下,，在這種情況下客戶抱著較強的防備心理,，擔心自己一說話就暴露了自己的底牌。面對這樣的客戶,，銷售人員可以用促銷活動來刺激客戶,，比如邀請客戶參加抽獎活動，不管客戶來店買不買都可以參加免費的抽獎活動，這樣的話既能夠引起客戶的興趣,，同時還能為門店聚集人氣,。所以在我的另一篇文章《零售門店促銷創(chuàng)新的八個思路》中，我曾經(jīng)提到抽獎活動的意義和形式,，其中之一就是要留人,。　　　　面對客戶進門一言不發(fā),，我們要首先要做的不是要想辦法讓客戶開口說話,，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，然后對癥下藥才能藥到病除,，以上六種方法只是眾多銷售人員最常見的一些方法,，猶如滄海一粟，真心地期望更多的銷售人員分享自己的心得和體會,。; 1110 次閱讀|0 個評論

工程業(yè)務(wù)操作技巧系列1: 張旭東南京 2013-5-7 17:09; 有空氣能熱水器行業(yè)的朋友向筆者（張旭東）提出建議,，看能否為空氣能熱水器的銷售方面寫些參考資料，其實,，筆者對于空氣能熱水器只是關(guān)注過幾年,，并沒有進行深入的了解，不過既然朋友托付,，就趕鴨子上架,，硬著頭皮寫點吧，希望銷售方面的某些相通性,，也可以有益于空氣能熱水器的銷售從業(yè)人員,。從哪個方面寫起呢？在筆者的十幾年職場生涯中,，大部分時間都處于銷售一線,，對于工程和零售都有過涉及，也各有一點心得體會,，這兩年,，結(jié)合做工程業(yè)務(wù)及工程方面的培訓工作，也開始有意識系統(tǒng)地整理《二維工程銷售理論》,，至于零售方面的《三極銷售法則》,，還沒來得及進行理論化，只能暫且放下,，就空氣能熱水器來說,，學校、賓館,、單位,、企業(yè)等也是銷售的大頭,，關(guān)注工程渠道是必不可少的，結(jié)合這兩方面的考慮,，還是駕輕就熟從工程銷售談起吧,。最近十年，房地產(chǎn)市場蓬勃發(fā)展,，作為配套的工程市場,，也水漲船高，儼然成為當下熱點銷售渠道,，工程渠道,，目前逐漸成為建材和家電主流銷售渠道之一,，據(jù)筆者（張旭東）某些家電連鎖企業(yè)的高管朋友透露,，即使是家電連鎖賣場，也正努力切入工程市場,，因為成品房已成為大勢所趨,，大多數(shù)硬裝修的配套在交房前就完成。最近一系列國家政策均顯示,，廉租房,，公共租賃房都會是成品房，經(jīng)濟適用房也鼓勵做成品房,，至于商品房,，國家更是鼓勵精裝修，這些都預示著成品房時代的來臨,，建材邁入成品房時代后,，應該是工程、零售,、網(wǎng)絡(luò)三個火槍手撐場子,，保障住房也好，商品房也好,，政策面是成品房,，這就形成了剛性市場，你愿或不愿,，市場都在那里,，你跟或不跟，對手已然在跟,。 2010 年,，建材行業(yè)的狀況是，零售做品牌,，工程做銷量,。全國建材行業(yè)的產(chǎn)值是 2 萬個億,，其中工裝類是 1.1 萬個億，其余是家裝類,，工程項目在銷量中首次超過家裝市場,，據(jù)江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進中心透露，未來 2 年江蘇成品房比例將達到 30% 以上,，蘇南中心城市則達 50% 以上,。把握住房地產(chǎn)工程項目，無論是對建材業(yè),、家電業(yè)的制造商還是渠道商群體,，都顯得越來越重要。筆者（張旭東）妄測,，在今后的家電業(yè),、建材業(yè)，無論是制造商還是渠道商,，要想做強做大,，工程渠道是無論如何也繞不過去的，零售連鎖,，工程渠道,，電子商務(wù)也成為當前和未來銷售的三駕馬車。雖然,，工程渠道正得到越來越多廠家和經(jīng)銷商的重視,，但翻遍市面，鮮有相應的借鑒資料可供學習,，筆者（張旭東）冒昧,，通過自身的實踐和探索，在幾年前撰寫的《工程渠道操作策略》基礎(chǔ)上,，重新編撰這套《二維工程銷售理論》,，在原有基礎(chǔ)上，增加了工程市場的及時資訊,、工程渠道培訓中提煉的工程銷售技巧以及對錯誤的工程市場操作意識和行為的批判等新內(nèi)容,，希望通過此次改編，使這套工程渠道培訓教材應用范圍不在局限于建材業(yè),，也讓操作性更強,，更有參考價值。正如與一個朋友交流時所談,，這套新版《二維工程銷售理論》教材,，是在工程業(yè)務(wù)的實踐基礎(chǔ)上進行總結(jié)，在工程渠道培訓的過程中得到提高,，在與諸多業(yè)內(nèi)人士的互動交流中達到升華,，思想需要碰撞而不是孤芳自賞,，理論需要應用而不是束之高閣，希望這部新版培訓教材能為讀者提供更有效的幫助,，不到之處,，還望方家海涵。筆者一向的觀點都是,，只有抓住事物的特殊性,，才能更好地解決問題，對于工程市場,，也是如此,。 1 、工程市場的特性一個家電業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商曾跟我談起對工程市場的認識：“第一,，工程市場很大,，我在某區(qū)域 S 連鎖賣場的 30 個門店，將近 80 個導購及業(yè)務(wù)人員,，年銷售額也就 400 萬左右,，人均產(chǎn)值 5 萬,，而一個經(jīng)銷商同行,，只有 5 個人， 1 年居然做 2 百萬,，人均產(chǎn)值 40 萬,；第二，工程市場不好做,，沒有關(guān)系好像很難做進去,，我那個同行，好像家里就有個建設(shè)系統(tǒng)的領(lǐng)導,�,！� 這只是工程市場特點的一個片貌，工程市場還具備以下特點：第三：時間長,。從從獲知項目信息,，到項目前期運作，再到項目施工,、項目收款,，最后還有項目運維,，小的工程也得幾個月，要是分期的項目，時間可長達數(shù)年,。第四：數(shù)額大。如果是家庭用戶,，一般也就萬把塊錢的事，而工程項目往往是幾百萬,，上千萬，某些產(chǎn)品一單就可能過億,，例如,，格力中央空調(diào)從眾多品牌中脫穎而出，成功中標廣州國際商品展貿(mào)城特大中央空調(diào)項目,，成為該項目的指定空調(diào)品牌,，中標總金額逾億元。第五：人頭多,，作為家庭決策,，即使是耐用品的決策，與銷售商打交道也不過數(shù)人,，而工程渠道則不然,，至少數(shù)十人以上，方方面面都少不了接觸,、交往,。第六：風險高。如果說零售屬于“短平快”,，那么工程就屬于“長危慢”,。當然，工程渠道還有很多其他特點,，限于篇幅,，于本篇就不一一展開討論了，在以后的工程渠道系列教材中,，筆者（張旭東）將結(jié)合操作策略來介紹其他工程渠道的特性,，切記：本套《二維工程銷售理論》中所有的工程銷售策略、技巧等都是圍繞工程市場的特性而設(shè)計的,。 2 ,、工程市場操作誤區(qū) 目前一些代理商朋友也成立了工程部，讓業(yè)務(wù)員按照掃街方式去跑,，大多反饋回來的意見都是,，要么甲方說不需要，要么說開會討論討論,，時間一長,，業(yè)務(wù)員沒有業(yè)績，沒士氣,，沒有提成，最后辭職不干,，人員的大量流失,，讓很多代理商苦惱，不過,，對于此種方式,，筆者認為屬于放養(yǎng)式，像個無頭蒼蠅,，想撞大運,，成功的幾率是很低的,。筆者（張旭東）也曾與很多朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大部分公司的工程項目操作,，還是三板斧：吃，玩,，送。喝的吐血,，玩跨身體,，送成無底洞。筆者強調(diào),，千萬不要認為做工程項目就僅僅是求人、找關(guān)系,、吃吃喝喝、給回扣等低層次的項目操作老套路,，盡管他有時是有效的。筆者接也觸過很多老板,，總希望能招來一個副手或者部門經(jīng)理，來完成工程市場的切入,，但人員到位后，又會發(fā)現(xiàn)對方有很多能力缺陷,，導致雙方不滿意，這其實跟男女相親是一個道理,，筆者的建議是，不要再指望撿到獨擋一面,、單騎闖關(guān)的高手了，有這種能力的人,，早就自己去做老板了,，何必來你這里,，賺的不多還受氣？作為企業(yè)當家人,，你該做,、能做的是將不同特長的員工捏合在一起，通過分工協(xié)作,，發(fā)揮團體力量，以完成項目任務(wù),。還有就是亂投標,，經(jīng)常有朋友咨詢我，說某工程項目能否去競標,？如果你前期沒有做工程銷售引導期和意向期的工作，那么中標的可能性微乎其微,，若是為了露個臉做做宣傳、鍛煉隊伍之類,，那倒可以去陪人家玩玩，必用性產(chǎn)品的招標還是有點機會,，而對于選用性產(chǎn)品來說，一個公開的秘密就是：選用型產(chǎn)品一旦工程立項,， 90% 以上的可能是供應商已經(jīng)被甲方內(nèi)部圈定了。錯誤的工程業(yè)務(wù)操作思想和行為還有很多,，筆者（張旭東）這里只是簡單列舉一些常見的，若想開拓工程市場,，我們需要組織正規(guī)軍而非游擊隊,。我們需要站到更高層面,，知道建立什么樣的組織,，配置什么樣的人力資源,，采取什么樣的銷售策略,。,。�,？傊侨绱瞬荒芴岣吖こ淌袌鲞\作的成功率,。 3 ,、工程渠道 2 個原則和 1 張透視表 1 ）財富分配道具（針對工程渠道人頭多特點）,。就是要給供應商、采購商,、使用者以及所有參與項目的相關(guān)群體，提供出相應的讓渡價值，也就是對大家都要有意義,，滿足團體的利益博弈均衡,。 2 ）價值定位（針對工程渠道數(shù)額大特點）。你的優(yōu)點是什么,？缺點是什么？與客戶的共鳴點在哪里,？與競品的差異點在何處,？ 3 ）工程市場的宏觀透視表（針對針對工程渠道風險高特點）。我們需要對本地市場相關(guān)產(chǎn)品的工程現(xiàn)狀進行整理,，并對未來進行展望,，看看現(xiàn)在市場情況怎樣，好的情況有哪些,，壞的情況有哪些，研究這些,，才能在交流中,，從正反兩面與客戶交流，有理有據(jù),、不偏不頗；研究未來的趨勢,，可以激發(fā)客戶的欲望，并與我們的價值進行對接,，建立利益共享通道。我們需要對工程市場份額進行預估,，評估究竟是否應該介入工程市場,，進入的力度和節(jié)奏該如何控制,，不要對市場還是個睜眼瞎的時候,，就盲目投資，這年頭雖然賺點錢不容易,，但花錢還是很簡單的,。工程市場宏觀透視表現(xiàn)狀分析本地相關(guān)產(chǎn)品工程市場發(fā)展階段未來分析有沒有已建項目誰建設(shè) 誰供應建設(shè)原因分析好的影響有哪些壞的影響有哪些導入期不完全競爭期充分競爭期壟斷期天時地利人和有沒有在建項目混沌需求階段采購醞釀階段采購設(shè)計階段公開招標階段潛在工程市場分析高品質(zhì)商業(yè)項目高品質(zhì)住宅項目機關(guān)事業(yè)單位辦公樓高品質(zhì)酒店賓館企事業(yè)單位福利市場趨勢力度節(jié)奏氛圍 4 ,、工程市場操作 3 個小技巧 1 ）前期潛水，后發(fā)先至,。在工程操作過程中,，如果過早暴露形象，往往會成為競爭者打擊的靶子,，你的一舉一動，都會被競爭對手嚴密監(jiān)視,，各種陷阱也會接踵而來,，明槍易躲暗箭難防，一不小心就會著了道,，所以，如果操作方具備強大項目推動優(yōu)勢時，可暫時按兵不動,，讓對手一個個跳出來,，展示優(yōu)缺點,，經(jīng)過仔細評估后在招投標時完成致命一擊,。 2 ）打亂競爭對手的正常工程跟進進度,。工程渠道有一個成長過程的，在不同的時間,，會有不同部門做不同的事情,，一個成熟的公司是會主動引導工程的發(fā)展脈搏,，有利、有節(jié)地開展甲方工作,，雙方的磨合都很舒適，而不成熟的項目操作者則東一榔頭西一棒子,，自己做的累,，也讓甲方累，試想,，坐班族誰沒有公事、私事啊,，誰會一天到晚陪你瞎轉(zhuǎn)悠？因此,，項目操作者可針對競爭對手的弱點,，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，同時結(jié)合甲方的需求,，在不同時刻,，提出系列建議案,，由甲方提出相關(guān)質(zhì)疑，打亂競爭對手的正常部署,，讓對手疲于應付雜務(wù)性銷售工作,，無法形成對工程進度的有效跟進。 3 ）分清項目輕重,，把握關(guān)鍵項目的成功率,。對具有全局性、制空性,、長遠性,、關(guān)鍵性的工程項目絕對不能分神，必定凝聚全力,，務(wù)必成功,，有些項目做好了，可以形成高屋建瓴之勢,，讓其他項目像多米諾骨牌一樣一次倒下,，對于特定時間的關(guān)鍵項目，必須集中一切力量,，重點部署,，而對其他相對來說弱一點的項目產(chǎn)生的小干擾可以暫時不理會。【張旭東南京微信公共平臺開通啦】新浪微博認證用戶,，騰訊微博認證用戶張旭東南京開通同名微信公共平臺,。在這里，老張將與您交流凈水業(yè),，家電業(yè),，地產(chǎn)業(yè)觀點；個人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，營銷管理感悟等,，感謝您的關(guān)注。請掃描以下二維碼或者搜索微信公共平臺：張旭東南京（或zxdnanjing）,。（未完,，待續(xù)）; 1270 次閱讀|0 個評論

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