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大流通時(shí)代的渠道謀局: 熱度 1 寇尚偉 2014-7-28 10:43; 文/寇尚偉無論是 4P ,、 4C 還是 4R ,，幾乎所有的營(yíng)銷理論都在反復(fù)強(qiáng)調(diào)渠道的重要性,。從消費(fèi)者的角度來說,，渠道關(guān)系著購買的便利性,，布局合理的終端可以大大減少消費(fèi)者購買的時(shí)間,、體力和精力成本,，直接左右著消費(fèi)的最終選擇,。而從企業(yè)的角度來看,，渠道的重要性更是不言而喻。在初創(chuàng)階段,，渠道是企業(yè)發(fā)展的主要拉動(dòng)力,，企業(yè)需要通過渠道建立品牌知名度,；品牌有了一定的知名度之后，仍然需要渠道不斷的下沉和結(jié)構(gòu)調(diào)整,，來提高市場(chǎng)占有率,。終端店面更是承擔(dān)著消費(fèi)體驗(yàn)與產(chǎn)品展示的雙重使命，在渠道為王的時(shí)代,，經(jīng)銷商資源同品牌資源一樣稀有,，渠道布局與廠商關(guān)系直接關(guān)乎企業(yè)的生死存亡。 20 世紀(jì) 90 年代的格力,，在空調(diào)市場(chǎng)逐漸走向成熟,，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，整個(gè)行業(yè)迎來微利時(shí)代之后,，廠商之間的矛盾日益加劇,。面對(duì)這種形勢(shì)，格力大膽創(chuàng)新,，開創(chuàng)了“區(qū)域性銷售公司”渠道模式,，以股份的形式，將廠商進(jìn)行利益捆綁,，最終走出了廠商互搏和行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)的困境,。進(jìn)入 2004 年，面對(duì)家電連鎖大賣場(chǎng)風(fēng)起云涌,，并且日漸形成寡頭壟斷的格局,，格力再次進(jìn)行渠道模式創(chuàng)新，叫板大連鎖走上了自建渠道的道路,。事實(shí)證明,，格力這一次又走對(duì)了，專賣店模式擺脫了對(duì)大賣場(chǎng)的依賴,，能更好地對(duì)消費(fèi)者服務(wù),，也能更好地維護(hù)經(jīng)銷商及廠家的利益。格力能取得今天的成就,，憑借的不光是產(chǎn)品和技術(shù),，渠道模式的不斷創(chuàng)新也功不可沒,。而在中國(guó),，建陶行業(yè)幾乎是家電行業(yè)的翻版，時(shí)隔 10 年之后,，隨著紅星美凱龍,、居然之家等家居賣場(chǎng)的坐大，建陶行業(yè)也迎來了一次渠道危機(jī),。從 2012 年開始,，就有不少經(jīng)銷商因?yàn)槌袚?dān)不起不斷上漲的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)而退出,， 2014 年，隨著紅星美凱龍收購吉盛偉邦拉開家居賣場(chǎng)的兼并大幕,，這一形勢(shì)將會(huì)變得更加嚴(yán)峻,。渠道問題的本質(zhì)，說白了就是利益分配的問題,，未來誰能最先找到利益均衡的模式,，誰就能成為下一個(gè)格力。渠道下沉：不是簡(jiǎn)單的“扁平化” 渠道下沉是建陶行業(yè)當(dāng)前面臨的最為棘手的問題之一,。告別野蠻生長(zhǎng)之后,，隨著國(guó)家宏觀調(diào)控力度的不斷加大，建陶行業(yè)的產(chǎn)能已經(jīng)瀕臨過剩的邊緣,。未來,，一線市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，而二三線城市仍有很大的增長(zhǎng)空間,。例如,，近年仿古磚在湖南岳陽、株洲,、衡陽等城市的銷售火爆就充分證明了三四線城市甚至農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)潛力和品位都在提升,。一是城鎮(zhèn)居民收入增加，消費(fèi)水平不斷提高,，購買力大大提升,；二是不同于一線城市的投資用途，城鎮(zhèn)居民購房一般是用來居住的,，所以受樓市調(diào)控政策的影響較小,。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在 A 類省份的省會(huì)城市,，平均每一個(gè)城市有 2000 個(gè)建筑衛(wèi)生陶瓷品牌,，但是到了 A 類省份的地市一級(jí)市場(chǎng)，品牌數(shù)量就大幅度減少到 500 個(gè),。而到了縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的市場(chǎng),，能夠滲透進(jìn)去的品牌數(shù)量更是呈幾何級(jí)數(shù)遞減。下沉到二三線甚至農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),，已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí),，然而如何下沉？下沉之后如何平衡代理商的利益,？已經(jīng)成為擺在企業(yè)案頭的頭等議題,。研究金意陶的渠道模式，你會(huì)發(fā)現(xiàn),，它明顯比別人高出一個(gè)維度,。從 2009 年開始,，金意陶就一直堅(jiān)持只設(shè)市代，不設(shè)省級(jí)總代理的渠道模式,，所以當(dāng)大家都在苦惱如何扁平化的時(shí)候,，它卻根本不存在這個(gè)問題，因?yàn)樗那辣旧砭褪潜馄交�,，所有�?jīng)銷商直接對(duì)接總部,。“平時(shí)我只需要打理好 17 個(gè) QQ 群,，就可以將全國(guó)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)了解得清清楚楚,。”金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超告訴我們,，這種扁平化的渠道架構(gòu)不僅可以提高廠商溝通和產(chǎn)品投放市場(chǎng)的效率,，而且還可以減小傳統(tǒng)的線型渠道模式因總代的決策失誤而帶來的損失。面對(duì)整個(gè)行業(yè)渠道下沉的發(fā)展趨勢(shì),，金意陶的策略有些“逆生長(zhǎng)”的味道,。用張念超的話來說，就是“別人都在做小,，我們是在做大”,。渠道下沉勢(shì)必會(huì)稀釋總代的勢(shì)力范圍，同時(shí)原先的分銷商升級(jí)之后,，需要承擔(dān)更大的任務(wù)量,，還要規(guī)范運(yùn)作，建倉庫,、市場(chǎng)部,，要備貨，日子自然不如以前好過,，廠商矛盾將不可避免,。別人都在“削藩”，而金意陶卻在“封王”,，鼓勵(lì)代理商去縣區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展自己的下線,，一旦發(fā)展成功，代理商除了可以共享下線分銷商的廣告,、推廣等補(bǔ)貼外,，還可以讓下線分擔(dān)自己的任務(wù)量。代理商的利益不但沒有削減,，反而通過渠道下沉得到了更多的實(shí)惠,。扁平化,、渠道下沉沒有錯(cuò),，但是要在這個(gè)過程中解決好利益分配的問題,。同時(shí)，金意陶二三線市場(chǎng)的渠道布局,，也采取了區(qū)別于一線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略,。例如終端店面方面，思想館,、精品店主要集中在一線市場(chǎng),，二三線市場(chǎng)多采用專賣店、建材超市的形式,。此外,，針對(duì)二三線市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，金意陶制定了主攻設(shè)計(jì)師和家裝渠道的戰(zhàn)略,，而沒有像某些品牌,，直接將一線市場(chǎng)的渠道模式照搬到了二三線市場(chǎng)。不過,，隨著二三線市場(chǎng)渠道布局的加大,，金意陶也將面臨經(jīng)銷商管理的問題，這也將是整個(gè)行業(yè)要面臨的問題,。未來,，建陶行業(yè)一定會(huì)走向“大流通小客戶時(shí)代”，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,，大部分經(jīng)銷商會(huì)死掉或者轉(zhuǎn)化為分銷商,，而一小部分經(jīng)銷商會(huì)做大做強(qiáng)，最后成為流通商,。將來的渠道架構(gòu)將會(huì)由品牌制造商,、流通商、分銷商三級(jí)構(gòu)成,，流通商負(fù)責(zé)整合品牌資源,，輸出管理模式、營(yíng)銷模式和標(biāo)準(zhǔn),，以及物流配送,，賺取的是服務(wù)和管理的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，而產(chǎn)品的銷售和終端店面的建設(shè)則交由下游分銷商承擔(dān),，分銷商賺取的是產(chǎn)品利潤(rùn),。這是張念超對(duì)未來建陶行業(yè)渠道模式的構(gòu)想，也是金意陶的謀局方向,。廠商一體化：利益分配模式是重點(diǎn) 單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束,，要想渠道制勝，必須搞好廠商關(guān)系。正如家電行業(yè)在 20 世紀(jì) 90 年代的情形一樣,，隨著建筑陶瓷行業(yè)邁入微利時(shí)代,，廠商之間的矛盾也日益凸顯。那么,，如何協(xié)調(diào)兩者之間的矛盾,？金意陶給出的答案就是“平衡好利益分配”。不與經(jīng)銷商爭(zhēng)利,。從渠道模式上來說,，金意陶沒有直營(yíng)，一律不參與產(chǎn)品的銷售,，包括線上部分,，全部為線下商鋪引流。健全的市場(chǎng)保護(hù)機(jī)制,，是廠商關(guān)系良性發(fā)展的基礎(chǔ),，這也是金意陶的經(jīng)銷商忠誠(chéng)度比較高的原因。與經(jīng)銷商結(jié)成利益共同體,。金意陶的“ K 基金”是廠家與經(jīng)銷商一起建立的,，所有經(jīng)銷商都有捐款。公司會(huì)定期組織經(jīng)銷商參與公益活動(dòng),，在活動(dòng)中,，經(jīng)銷商不但感受到了金意陶的文化，更重要的是,，贏得了社會(huì)的尊重,，在當(dāng)?shù)亟⒘肆己玫娜嗣}關(guān)系，為經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了良好的環(huán)境,。金意陶市場(chǎng)品牌部總監(jiān)高子欽告訴我們,，在去年的“英雄會(huì)”（金意陶經(jīng)銷商年會(huì)）上，有一位經(jīng)銷商說的一句話感動(dòng)了全場(chǎng),，他說“金意陶帶領(lǐng)著我的生命在前行,。”看似簡(jiǎn)單的公益活動(dòng),，卻帶來了廠商關(guān)系的巨變,，由原先的買賣關(guān)系，結(jié)成為利益共同體,。企業(yè)搭臺(tái),，經(jīng)銷商唱戲。金意陶的市場(chǎng)活動(dòng)在業(yè)內(nèi)是密度最高的,，也是效果最好的,。僅今年 3 ,、 4 、 5 三個(gè)月就將有 58 場(chǎng)活動(dòng),，最高記錄是一天 8 場(chǎng),，一個(gè)月 43 場(chǎng)。之所以有這么高的頻次,，完全是因?yàn)榻?jīng)銷商的參與熱度。別人做一場(chǎng)活動(dòng)是不賺錢的,，但跟金意陶合作是有錢賺的,。例如“非誠(chéng)勿擾”系列活動(dòng)，允許對(duì)外公開,，代理商可以自己找 4?8 個(gè)品牌進(jìn)行聯(lián)盟,，平時(shí)單獨(dú)做一場(chǎng)活動(dòng)可能要 50 萬元或者 60 萬元以上，但做聯(lián)盟之后,，每個(gè)品牌分?jǐn)傁聛�,，可能只需要支�?3 萬元 ?5 萬元。不但費(fèi)用降低了,，還可以實(shí)現(xiàn)品牌資源的互用,，形成規(guī)模效應(yīng)，從而大大提高訂單量,。關(guān)于電商渠道的思考互聯(lián)網(wǎng)改變的不僅是消費(fèi)者在買賣關(guān)系中的地位,，還有傳統(tǒng)的渠道模式。網(wǎng)購幾乎橫掃了線下所有的服裝店,、百貨商場(chǎng),、書店。去年,，家具,、衛(wèi)浴企業(yè)也紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)，在天貓統(tǒng)計(jì)的 2013 年“雙 11 ”銷量排名 TOP10 中,，羅萊家紡,、富安娜、林氏木業(yè)家具赫然在目,。雖然,，當(dāng)前建陶產(chǎn)品還沒有大規(guī)模發(fā)力網(wǎng)絡(luò)渠道，但不少企業(yè)已經(jīng)在提前布局,，例如金意陶正在對(duì)“ 80 后”,、“ 90 后”消費(fèi)群體作研究，以及在 O2O 模式上作探索,。建陶產(chǎn)品不同于服裝,、衛(wèi)浴、家具等產(chǎn)品，它屬于半成品,。不像龍頭花灑這類標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品,，基本不存在退貨換貨，而且每個(gè)城市也都有專門的安裝隊(duì)伍,�,！敖ㄌ招袠I(yè)要想在網(wǎng)絡(luò)渠道上有所突破，我認(rèn)為首先要從半成品成為成品,，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化,。其次，在城市里出現(xiàn)專門的鋪貼公司,。那個(gè)時(shí)候真正的網(wǎng)銷才能實(shí)現(xiàn),，現(xiàn)在大家都在做，其實(shí)都是在做廣告,�,！睆埬畛f。制約建陶電商渠道發(fā)展的另外一個(gè)因素就是物流成本,。比如,，廠家集中發(fā)貨，佛山到鄭州每噸是 300 元,，一噸能鋪貼 40 平方米,，平均下來大概每平方米 7 元，但是你自己在網(wǎng)上采購,，每噸大概要 650~800 元,，這就意味著你的成本要達(dá)到每平方米 16~18 元，而且退換貨的物流成本也很高,。這一問題也只有進(jìn)入“大流通小客戶時(shí)代”之后才能解決,。大流通商可以輻射周邊多個(gè)省份，通過自建物流為區(qū)域內(nèi)的分銷商提供配送服務(wù),�,！白越ㄎ锪饕欢軐�(shí)現(xiàn)成本的最低、效率的最高,、服務(wù)的最好,，為什么成本最低？因?yàn)槟阗u瓷磚不是天天送的,，客戶也不會(huì)要求你今天下單明天就要送,，這樣你就可以把一個(gè)周期內(nèi)的訂單整合起來統(tǒng)一配送，成本自然就下來了,�,！睆埬畛f,。通過張念超的描述，我們能感受到金意陶的渠道布局已經(jīng)延伸到了未來,。思想有多遠(yuǎn),，就能走多遠(yuǎn)，能在大流通時(shí)代稱雄的,，一定是有準(zhǔn)備的思想者,。; 694 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

轉(zhuǎn)載客戶進(jìn)店，一言不發(fā)我該怎么辦,？: 熱度 2 鐘東鋒 2013-10-13 22:47; 客戶進(jìn)店,，一言不發(fā)我該怎么辦？”在銷售培訓(xùn)的課堂上,，經(jīng)常有學(xué)員問我這個(gè)問題,，因此,，這個(gè)問題也成為門店銷售培訓(xùn)課程中重點(diǎn)討論的一個(gè)話題,。實(shí)踐出真知，在經(jīng)過多次的討論和總結(jié)以后,，我們將一些優(yōu)秀門店銷售人員的做法拿出來和大家分享,，以起到拋磚引玉的作用。一,、用服務(wù)打動(dòng)他客戶進(jìn)店通常都處于比較疲憊的狀態(tài),，很可能客戶在來到你的店里以前，已經(jīng)在其他門店逛了很長(zhǎng)一段時(shí)間,，這種情況下他不愛說話是因?yàn)樗哿�,。作為一名�?yōu)秀的銷售人員要能迅速地識(shí)別出客戶的狀態(tài)，然后用貼心的服務(wù)來打動(dòng)客戶,。這樣的客戶進(jìn)店,，如果是一個(gè)人來店，他們看起來很疲憊而且情緒不高,，任何產(chǎn)品都難以引起客戶的興趣,，因?yàn)樗呀?jīng)逛了很多家店了，所以店員再滔滔不絕地介紹產(chǎn)品通常會(huì)遭到客戶的逆反,，甚至挑釁,。如果是兩人以上客戶結(jié)伴來店的情況，就要認(rèn)真傾聽客戶之間的對(duì)話,，他們兩人之間會(huì)有一人表現(xiàn)出很不耐煩的狀態(tài),。客戶進(jìn)店雖然不說話，但是遞一杯水給他,，他總是要接的,。在為某家電連鎖企業(yè)培訓(xùn)的時(shí)候,，他們公司就推廣了叫做“一杯水”工程的客戶服務(wù)項(xiàng)目，在這個(gè)項(xiàng)目推廣的過程中,，有一位賣彩電的店員給我們講了這樣一個(gè)故事：有一位女顧客帶著小孩來到店里,，起初她一言不發(fā)，誰知道小孩一不小心把桌子上的水杯打翻了,，水灑了小孩一身,，他大聲哭了起來，由于當(dāng)時(shí)是冬天,，天氣很冷,，店員擔(dān)心濕衣服會(huì)讓小孩感冒，便從三樓跑到一樓的小家電專柜借了個(gè)電吹風(fēng)來,，把小孩的衣服給吹干了,。女顧客被店員的這個(gè)舉動(dòng)深深地感動(dòng)了，沒有和店員兜圈子直接說出了自己的購買要求和預(yù)算,，最終在他們家買了一臺(tái)彩電,。這名店員總結(jié)說，有的時(shí)候,，真誠(chéng)服務(wù)才是打開客戶心門的一把鑰匙,。二、用資料留住他現(xiàn)在假設(shè)你來到了大海邊,，你首先想到了什么,？有人說他看到了藍(lán)天、沙灘和海水,；也有人說他聽到了海風(fēng)的聲音和遠(yuǎn)處汽笛的聲音,，以及沙灘上孩子們的歡笑聲；也有人說他好想大喊一聲,，他想痛快地到大海里游個(gè)泳,。我們每個(gè)人與這個(gè)世界建立聯(lián)系的方式并不一樣，有的人視覺靈敏一些,，他的大腦記住的更多的是眼睛看到了什么,，而有的人聽覺更加靈敏一些，他的大腦記住的更多的是耳朵聽到的聲音,，還有的人觸覺更加靈敏一些,，他更加習(xí)慣用身體記憶一些事情。既然每個(gè)人接觸世界記憶事物的方式不太一樣,，那么店員喋喋不休式的推銷方式,，顯然并不適合每個(gè)人，及時(shí)地給客戶遞上一張宣傳單頁,，既能夠確保自己在不了解客戶感官類型的情況下,，冒然采取了不當(dāng)?shù)匿N售行為,，又能夠給客戶創(chuàng)造一個(gè)新的注意點(diǎn)，不至于總是盯著產(chǎn)品產(chǎn)生視覺疲勞,。我是非常提倡在銷售的過程中,，通過用資料的方式來留住客戶的，因?yàn)槟銜?huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)你遞一張宣傳單頁給客戶的時(shí)候,，他們往往會(huì)低著頭一邊看單頁一邊聽你的產(chǎn)品講解，有時(shí)候他們甚至?xí)驍嗄�,，指著單頁的某款產(chǎn)品或者活動(dòng)信息向你詢問一些細(xì)節(jié)問題,。銷售不是站在銷售人員的角度上把你知道的都告訴給客戶，而是客戶關(guān)注什么你就應(yīng)該說什么,。三,、用贊美取悅他有些強(qiáng)勢(shì)型的客戶進(jìn)店同樣不喜歡說話，原因就是他們根本就沒把銷售人員當(dāng)回事,，這些人都有強(qiáng)烈的占有欲和控制欲,，他們看中的產(chǎn)品馬上就能做出購買決定，因?yàn)樗麄儚膩砭筒徊铄X,。但是這些強(qiáng)勢(shì)型的客戶有一個(gè)很大的問題,，就是他們其實(shí)并不專業(yè),，有些時(shí)候買產(chǎn)品完全是一時(shí)沖動(dòng),，如果他覺得不好在店里逛上一圈馬上就會(huì)走，你要知道這種單子的銷售金額很大,，作為銷售人員應(yīng)該想盡各種辦法挽留客戶讓他開口說話 ,。肖大姐是某家木門店的銷售人員，她曾經(jīng)這樣搞定了那些不愛講話的強(qiáng)勢(shì)型客戶,。一天,，一位中年婦女走進(jìn)了門店，肖大姐仔細(xì)觀察了一下這位顧客的穿著打扮,，判斷出她是位有錢的主兒,，便熱情地上前打招呼，誰知道被顧客冷冷地回了一句,，“你不要跟著我,，我自己先看看，有需要了我叫你,�,！币桓鳖I(lǐng)導(dǎo)吩咐下屬的樣子，沒辦法,，肖大姐只好不緊不慢地跟在了顧客后面,�,？墒枪淞艘蝗Γ@位太太一句話也沒說,，看樣子對(duì)肖姐家的哪款產(chǎn)品都不太滿意,，肖姐再不出手客戶就要出門了。怎么辦,？情急之中,，肖大姐張口說了一句，“美女,，你這玉鐲是在哪里買的�,。俊币痪湓捊K于打開了客戶的話匣子,，肖大姐對(duì)客戶的玉鐲子贊不絕口,，女顧客更是喜笑顏開，兩人相談甚歡,。銷售最忌諱的就是只談生意不談感情,，銷售不關(guān)注人就想成交，不管你的產(chǎn)品有多好都很難辦到,，所以肖大姐從客戶身上的鐲子下手,，適度地贊美了一下客戶，從而順利地撬開了客戶的金口,。四,、用示弱懇求他客戶不說話的原因有很多種，并不是所有的客戶進(jìn)門不說話都是強(qiáng)勢(shì)型的客戶,，也有些人不說話是出于心理上的需要,，在進(jìn)入陌生環(huán)境時(shí)，人們?yōu)榱诉m應(yīng)新環(huán)境尋找安全感,，通常就不愿意主動(dòng)發(fā)言,，所謂言多必失嘛。如果你能夠認(rèn)識(shí)到這點(diǎn),，那么大部分人進(jìn)門不愿意說話似乎是再正常不過的事情了,，問題就出在一旦客戶要出門了，他還沒說話而你也沒說話,，那么成交的機(jī)會(huì)就變得極其渺茫了,。　　在走訪門店的過程中，我們還見到過這樣的銷售高手,，她說,，“李先生，麻煩您說句話吧,，從您到店都快 15 分鐘了,，您還一言沒發(fā),。我們店里有規(guī)定，客戶進(jìn)店 15 分鐘還不說話的話,，說明我們銷售人員的接待有問題,，我們會(huì)被扣工資的。李先生,，幫個(gè)忙為了讓我不要被扣工資,，您能告訴我您今天是想看什么樣的產(chǎn)品嗎？”門店銷售人員采用示弱的方式讓客戶開口說話,，雖然難登正統(tǒng)銷售的大雅之堂,，但是我個(gè)人覺得只要是能夠搞定的客戶的絕招、狠招,，都可以拿出來分享,，因?yàn)檫@名店員為了撬開客戶的金口肯定也花了不少心思，值得給予肯定,。五,、用產(chǎn)品吸引他客戶不說話不代表客戶就沒興趣不動(dòng)心，客戶說了話也不代表他就真的想買,，所以客戶進(jìn)門,，如何引起客戶的興趣讓他在店里逗留的時(shí)間更久才是問題的關(guān)鍵。產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天,，想要通過產(chǎn)品吸引客戶越來越難,，但是厲害的銷售人員知道， http://china.globrand.com/ 在產(chǎn)品銷售時(shí)還有一個(gè)絕招,，那就是產(chǎn)品演示差異化,。我自己也曾做過類似的事情,，為了和某品牌電磁爐搶賣場(chǎng)人流量,，自己花錢跑到超市買了芹菜現(xiàn)場(chǎng)炒菜，原因就是芹菜炒出來味道重能刺激人的嗅覺,，吸引客戶往我的專柜前咨詢了解,。用產(chǎn)品吸引一言不發(fā)的客戶，除了出奇制勝的演示技巧外,，陳列也可以起到吸引客戶的作用,，好的陳列就是沉默的推銷。因此,，想要留住客戶的腳步,，有必要自己要突出的產(chǎn)品上面做出一些差異化的陳列來，比如借助道具,、燈光,、 POP ,、跳跳卡等方式都能起到這樣的作用。六,、用活動(dòng)刺激他有些客戶進(jìn)門不說話是因?yàn)樗裉爝€不想買,，今天來店里就是要逛一逛了解一下，在這種情況下客戶抱著較強(qiáng)的防備心理,，擔(dān)心自己一說話就暴露了自己的底牌,。面對(duì)這樣的客戶，銷售人員可以用促銷活動(dòng)來刺激客戶,，比如邀請(qǐng)客戶參加抽獎(jiǎng)活動(dòng),，不管客戶來店買不買都可以參加免費(fèi)的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，這樣的話既能夠引起客戶的興趣,，同時(shí)還能為門店聚集人氣,。所以在我的另一篇文章《零售門店促銷創(chuàng)新的八個(gè)思路》中，我曾經(jīng)提到抽獎(jiǎng)活動(dòng)的意義和形式,，其中之一就是要留人,。　　　　面對(duì)客戶進(jìn)門一言不發(fā),，我們要首先要做的不是要想辦法讓客戶開口說話,，而是要研究客戶為什么一言不發(fā)，然后對(duì)癥下藥才能藥到病除,，以上六種方法只是眾多銷售人員最常見的一些方法,，猶如滄海一粟，真心地期望更多的銷售人員分享自己的心得和體會(huì),。; 1011 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

工程業(yè)務(wù)操作技巧系列1: 張旭東南京 2013-5-7 17:09; 有空氣能熱水器行業(yè)的朋友向筆者（張旭東）提出建議,，看能否為空氣能熱水器的銷售方面寫些參考資料，其實(shí),，筆者對(duì)于空氣能熱水器只是關(guān)注過幾年,，并沒有進(jìn)行深入的了解，不過既然朋友托付,，就趕鴨子上架,，硬著頭皮寫點(diǎn)吧，希望銷售方面的某些相通性,，也可以有益于空氣能熱水器的銷售從業(yè)人員,。從哪個(gè)方面寫起呢？在筆者的十幾年職場(chǎng)生涯中,，大部分時(shí)間都處于銷售一線,，對(duì)于工程和零售都有過涉及，也各有一點(diǎn)心得體會(huì)，這兩年,，結(jié)合做工程業(yè)務(wù)及工程方面的培訓(xùn)工作,，也開始有意識(shí)系統(tǒng)地整理《二維工程銷售理論》，至于零售方面的《三極銷售法則》,，還沒來得及進(jìn)行理論化,，只能暫且放下，就空氣能熱水器來說,，學(xué)校,、賓館、單位,、企業(yè)等也是銷售的大頭,，關(guān)注工程渠道是必不可少的，結(jié)合這兩方面的考慮,，還是駕輕就熟從工程銷售談起吧,。最近十年，房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,，作為配套的工程市場(chǎng),，也水漲船高，儼然成為當(dāng)下熱點(diǎn)銷售渠道,，工程渠道,，目前逐漸成為建材和家電主流銷售渠道之一，據(jù)筆者（張旭東）某些家電連鎖企業(yè)的高管朋友透露,，即使是家電連鎖賣場(chǎng),，也正努力切入工程市場(chǎng)，因?yàn)槌善贩恳殉蔀榇髣?shì)所趨,，大多數(shù)硬裝修的配套在交房前就完成,。最近一系列國(guó)家政策均顯示，廉租房,，公共租賃房都會(huì)是成品房,，經(jīng)濟(jì)適用房也鼓勵(lì)做成品房，至于商品房,，國(guó)家更是鼓勵(lì)精裝修,，這些都預(yù)示著成品房時(shí)代的來臨，建材邁入成品房時(shí)代后,，應(yīng)該是工程、零售,、網(wǎng)絡(luò)三個(gè)火槍手撐場(chǎng)子,，保障住房也好，商品房也好，政策面是成品房,，這就形成了剛性市場(chǎng),，你愿或不愿，市場(chǎng)都在那里,，你跟或不跟,，對(duì)手已然在跟。 2010 年,，建材行業(yè)的狀況是,，零售做品牌，工程做銷量,。全國(guó)建材行業(yè)的產(chǎn)值是 2 萬個(gè)億,，其中工裝類是 1.1 萬個(gè)億，其余是家裝類,，工程項(xiàng)目在銷量中首次超過家裝市場(chǎng),，據(jù)江蘇省住宅產(chǎn)業(yè)化促進(jìn)中心透露，未來 2 年江蘇成品房比例將達(dá)到 30% 以上,，蘇南中心城市則達(dá) 50% 以上,。把握住房地產(chǎn)工程項(xiàng)目，無論是對(duì)建材業(yè),、家電業(yè)的制造商還是渠道商群體,，都顯得越來越重要。筆者（張旭東）妄測(cè),，在今后的家電業(yè),、建材業(yè)，無論是制造商還是渠道商,，要想做強(qiáng)做大,，工程渠道是無論如何也繞不過去的，零售連鎖,，工程渠道,，電子商務(wù)也成為當(dāng)前和未來銷售的三駕馬車。雖然,，工程渠道正得到越來越多廠家和經(jīng)銷商的重視,，但翻遍市面，鮮有相應(yīng)的借鑒資料可供學(xué)習(xí),，筆者（張旭東）冒昧,，通過自身的實(shí)踐和探索，在幾年前撰寫的《工程渠道操作策略》基礎(chǔ)上,，重新編撰這套《二維工程銷售理論》,，在原有基礎(chǔ)上,，增加了工程市場(chǎng)的及時(shí)資訊、工程渠道培訓(xùn)中提煉的工程銷售技巧以及對(duì)錯(cuò)誤的工程市場(chǎng)操作意識(shí)和行為的批判等新內(nèi)容,，希望通過此次改編,，使這套工程渠道培訓(xùn)教材應(yīng)用范圍不在局限于建材業(yè)，也讓操作性更強(qiáng),，更有參考價(jià)值,。正如與一個(gè)朋友交流時(shí)所談，這套新版《二維工程銷售理論》教材,，是在工程業(yè)務(wù)的實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行總結(jié),，在工程渠道培訓(xùn)的過程中得到提高，在與諸多業(yè)內(nèi)人士的互動(dòng)交流中達(dá)到升華,，思想需要碰撞而不是孤芳自賞,，理論需要應(yīng)用而不是束之高閣，希望這部新版培訓(xùn)教材能為讀者提供更有效的幫助,，不到之處,，還望方家海涵。筆者一向的觀點(diǎn)都是,，只有抓住事物的特殊性,，才能更好地解決問題，對(duì)于工程市場(chǎng),，也是如此,。 1 、工程市場(chǎng)的特性一個(gè)家電業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商曾跟我談起對(duì)工程市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)：“第一,，工程市場(chǎng)很大,，我在某區(qū)域 S 連鎖賣場(chǎng)的 30 個(gè)門店，將近 80 個(gè)導(dǎo)購及業(yè)務(wù)人員,，年銷售額也就 400 萬左右,，人均產(chǎn)值 5 萬，而一個(gè)經(jīng)銷商同行,，只有 5 個(gè)人,， 1 年居然做 2 百萬，人均產(chǎn)值 40 萬,；第二,，工程市場(chǎng)不好做，沒有關(guān)系好像很難做進(jìn)去,，我那個(gè)同行,，好像家里就有個(gè)建設(shè)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)�,！� 這只是工程市場(chǎng)特點(diǎn)的一個(gè)片貌,，工程市場(chǎng)還具備以下特點(diǎn)：第三：時(shí)間長(zhǎng),。從從獲知項(xiàng)目信息,，到項(xiàng)目前期運(yùn)作,，再到項(xiàng)目施工、項(xiàng)目收款,，最后還有項(xiàng)目運(yùn)維,，小的工程也得幾個(gè)月，要是分期的項(xiàng)目,，時(shí)間可長(zhǎng)達(dá)數(shù)年,。第四：數(shù)額大。如果是家庭用戶,，一般也就萬把塊錢的事,，而工程項(xiàng)目往往是幾百萬，上千萬,，某些產(chǎn)品一單就可能過億,，例如，格力中央空調(diào)從眾多品牌中脫穎而出,，成功中標(biāo)廣州國(guó)際商品展貿(mào)城特大中央空調(diào)項(xiàng)目,，成為該項(xiàng)目的指定空調(diào)品牌，中標(biāo)總金額逾億元,。第五：人頭多,，作為家庭決策，即使是耐用品的決策,，與銷售商打交道也不過數(shù)人,，而工程渠道則不然，至少數(shù)十人以上,，方方面面都少不了接觸,、交往。第六：風(fēng)險(xiǎn)高,。如果說零售屬于“短平快”,，那么工程就屬于“長(zhǎng)危慢”。當(dāng)然,，工程渠道還有很多其他特點(diǎn),，限于篇幅，于本篇就不一一展開討論了,，在以后的工程渠道系列教材中,，筆者（張旭東）將結(jié)合操作策略來介紹其他工程渠道的特性，切記：本套《二維工程銷售理論》中所有的工程銷售策略,、技巧等都是圍繞工程市場(chǎng)的特性而設(shè)計(jì)的,。 2 ,、工程市場(chǎng)操作誤區(qū) 目前一些代理商朋友也成立了工程部，讓業(yè)務(wù)員按照掃街方式去跑,，大多反饋回來的意見都是,，要么甲方說不需要，要么說開會(huì)討論討論,，時(shí)間一長(zhǎng),，業(yè)務(wù)員沒有業(yè)績(jī)，沒士氣,，沒有提成,，最后辭職不干，人員的大量流失,，讓很多代理商苦惱,，不過，對(duì)于此種方式,，筆者認(rèn)為屬于放養(yǎng)式,，像個(gè)無頭蒼蠅，想撞大運(yùn),，成功的幾率是很低的,。筆者（張旭東）也曾與很多朋友聊天，發(fā)現(xiàn)大部分公司的工程項(xiàng)目操作,，還是三板斧：吃,，玩，送,。喝的吐血,，玩跨身體，送成無底洞,。筆者強(qiáng)調(diào),，千萬不要認(rèn)為做工程項(xiàng)目就僅僅是求人、找關(guān)系,、吃吃喝喝,、給回扣等低層次的項(xiàng)目操作老套路，盡管他有時(shí)是有效的,。筆者接也觸過很多老板,，總希望能招來一個(gè)副手或者部門經(jīng)理，來完成工程市場(chǎng)的切入,，但人員到位后,，又會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)方有很多能力缺陷，導(dǎo)致雙方不滿意,，這其實(shí)跟男女相親是一個(gè)道理,，筆者的建議是,，不要再指望撿到獨(dú)擋一面、單騎闖關(guān)的高手了,，有這種能力的人,，早就自己去做老板了，何必來你這里,，賺的不多還受氣,？作為企業(yè)當(dāng)家人,，你該做,、能做的是將不同特長(zhǎng)的員工捏合在一起，通過分工協(xié)作,，發(fā)揮團(tuán)體力量,，以完成項(xiàng)目任務(wù)。還有就是亂投標(biāo),，經(jīng)常有朋友咨詢我,，說某工程項(xiàng)目能否去競(jìng)標(biāo)？如果你前期沒有做工程銷售引導(dǎo)期和意向期的工作,，那么中標(biāo)的可能性微乎其微,，若是為了露個(gè)臉做做宣傳、鍛煉隊(duì)伍之類,，那倒可以去陪人家玩玩,，必用性產(chǎn)品的招標(biāo)還是有點(diǎn)機(jī)會(huì)，而對(duì)于選用性產(chǎn)品來說,，一個(gè)公開的秘密就是：選用型產(chǎn)品一旦工程立項(xiàng),， 90% 以上的可能是供應(yīng)商已經(jīng)被甲方內(nèi)部圈定了。錯(cuò)誤的工程業(yè)務(wù)操作思想和行為還有很多,，筆者（張旭東）這里只是簡(jiǎn)單列舉一些常見的,，若想開拓工程市場(chǎng)，我們需要組織正規(guī)軍而非游擊隊(duì),。我們需要站到更高層面,，知道建立什么樣的組織，配置什么樣的人力資源,，采取什么樣的銷售策略,。。,�,？傊侨绱瞬荒芴岣吖こ淌袌�(chǎng)運(yùn)作的成功率,。 3 ,、工程渠道 2 個(gè)原則和 1 張透視表 1 ）財(cái)富分配道具（針對(duì)工程渠道人頭多特點(diǎn)）,。就是要給供應(yīng)商、采購商,、使用者以及所有參與項(xiàng)目的相關(guān)群體,，提供出相應(yīng)的讓渡價(jià)值，也就是對(duì)大家都要有意義,，滿足團(tuán)體的利益博弈均衡,。 2 ）價(jià)值定位（針對(duì)工程渠道數(shù)額大特點(diǎn)）。你的優(yōu)點(diǎn)是什么,？缺點(diǎn)是什么,？與客戶的共鳴點(diǎn)在哪里？與競(jìng)品的差異點(diǎn)在何處,？ 3 ）工程市場(chǎng)的宏觀透視表（針對(duì)針對(duì)工程渠道風(fēng)險(xiǎn)高特點(diǎn)）,。我們需要對(duì)本地市場(chǎng)相關(guān)產(chǎn)品的工程現(xiàn)狀進(jìn)行整理，并對(duì)未來進(jìn)行展望,，看看現(xiàn)在市場(chǎng)情況怎樣,，好的情況有哪些，壞的情況有哪些,，研究這些,，才能在交流中，從正反兩面與客戶交流,，有理有據(jù),、不偏不頗；研究未來的趨勢(shì),，可以激發(fā)客戶的欲望,，并與我們的價(jià)值進(jìn)行對(duì)接，建立利益共享通道,。我們需要對(duì)工程市場(chǎng)份額進(jìn)行預(yù)估,，評(píng)估究竟是否應(yīng)該介入工程市場(chǎng)，進(jìn)入的力度和節(jié)奏該如何控制,，不要對(duì)市場(chǎng)還是個(gè)睜眼瞎的時(shí)候,，就盲目投資，這年頭雖然賺點(diǎn)錢不容易,，但花錢還是很簡(jiǎn)單的,。工程市場(chǎng)宏觀透視表現(xiàn)狀分析本地相關(guān)產(chǎn)品工程市場(chǎng)發(fā)展階段未來分析有沒有已建項(xiàng)目誰建設(shè) 誰供應(yīng) 建設(shè)原因分析好的影響有哪些壞的影響有哪些導(dǎo)入期不完全競(jìng)爭(zhēng)期充分競(jìng)爭(zhēng)期壟斷期天時(shí) 地利人和有沒有在建項(xiàng)目混沌需求階段采購醞釀階段采購設(shè)計(jì)階段公開招標(biāo)階段潛在工程市場(chǎng)分析高品質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目高品質(zhì)住宅項(xiàng)目機(jī)關(guān)事業(yè)單位辦公樓高品質(zhì)酒店賓館企事業(yè)單位福利市場(chǎng)趨勢(shì) 力度節(jié)奏氛圍 4 、工程市場(chǎng)操作 3 個(gè)小技巧 1 ）前期潛水,，后發(fā)先至,。在工程操作過程中，如果過早暴露形象，往往會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)者打擊的靶子,，你的一舉一動(dòng),，都會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)密監(jiān)視，各種陷阱也會(huì)接踵而來,，明槍易躲暗箭難防,，一不小心就會(huì)著了道，所以,，如果操作方具備強(qiáng)大項(xiàng)目推動(dòng)優(yōu)勢(shì)時(shí),，可暫時(shí)按兵不動(dòng)，讓對(duì)手一個(gè)個(gè)跳出來,，展示優(yōu)缺點(diǎn),，經(jīng)過仔細(xì)評(píng)估后在招投標(biāo)時(shí)完成致命一擊。 2 ）打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正常工程跟進(jìn)進(jìn)度,。工程渠道有一個(gè)成長(zhǎng)過程的,，在不同的時(shí)間，會(huì)有不同部門做不同的事情,，一個(gè)成熟的公司是會(huì)主動(dòng)引導(dǎo)工程的發(fā)展脈搏，有利,、有節(jié)地開展甲方工作,，雙方的磨合都很舒適，而不成熟的項(xiàng)目操作者則東一榔頭西一棒子,，自己做的累,，也讓甲方累，試想,，坐班族誰沒有公事,、私事啊，誰會(huì)一天到晚陪你瞎轉(zhuǎn)悠,？因此,，項(xiàng)目操作者可針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì),，同時(shí)結(jié)合甲方的需求,，在不同時(shí)刻，提出系列建議案,，由甲方提出相關(guān)質(zhì)疑,，打亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正常部署，讓對(duì)手疲于應(yīng)付雜務(wù)性銷售工作,，無法形成對(duì)工程進(jìn)度的有效跟進(jìn),。 3 ）分清項(xiàng)目輕重，把握關(guān)鍵項(xiàng)目的成功率,。對(duì)具有全局性,、制空性,、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、關(guān)鍵性的工程項(xiàng)目絕對(duì)不能分神,，必定凝聚全力,，務(wù)必成功，有些項(xiàng)目做好了,，可以形成高屋建瓴之勢(shì),，讓其他項(xiàng)目像多米諾骨牌一樣一次倒下，對(duì)于特定時(shí)間的關(guān)鍵項(xiàng)目,，必須集中一切力量,，重點(diǎn)部署，而對(duì)其他相對(duì)來說弱一點(diǎn)的項(xiàng)目產(chǎn)生的小干擾可以暫時(shí)不理會(huì),。【張旭東南京微信公共平臺(tái)開通啦】新浪微博認(rèn)證用戶,，騰訊微博認(rèn)證用戶張旭東南京開通同名微信公共平臺(tái)。在這里,，老張將與您交流凈水業(yè),，家電業(yè)，地產(chǎn)業(yè)觀點(diǎn),；個(gè)人創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷,，營(yíng)銷管理感悟等，感謝您的關(guān)注,。請(qǐng)掃描以下二維碼或者搜索微信公共平臺(tái)：張旭東南京（或zxdnanjing）,。（未完，待續(xù)）; 1240 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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