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干貨（值得收藏）：你不知道的快消品品牌微信營銷術(shù)！: 黃誠 2016-8-9 11:43; 快消品品牌微信營銷的三種常規(guī)模式：陪聊式,、促銷式,、客服式,，可能還有更多，但無論什么模式,，都必須在精準(zhǔn)定位,、無騷擾、CRM客戶管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來做,，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營銷模式的創(chuàng)新,。　　快消品作為與人們?nèi)粘Ｉ钭顬橘N近的消費(fèi)品，時(shí)常在營銷創(chuàng)新方面走在時(shí)代的前列,，從當(dāng)年的大寶,、健力寶到當(dāng)今的洋河、加多寶等,，它們均不同程度地引領(lǐng)了行業(yè)營銷的步伐,。社會(huì)化媒體時(shí)代的來臨,，使這些快消品品牌重新看到了機(jī)會(huì)。　　自微信公眾平臺(tái)開放以來,，“微信營銷”這一詞就異�,；馃帷Ｇ坝形⑿刨u水果牛人月利潤4萬,，后有微信賣酒達(dá)人月銷5萬,，互聯(lián)網(wǎng)江湖上時(shí)常傳來的這些聲音令人艷羨不已，但這些案例雖也是快消品的成功營銷案例,，卻終究只是一些個(gè)人商家的經(jīng)驗(yàn),，無法運(yùn)用到品牌的微信營銷上。微信公眾平臺(tái)開放不到一年的時(shí)間,，快消品行業(yè)對(duì)于如何運(yùn)用微信基本還在探索之中,，連在微博上風(fēng)生水起，時(shí)常做出令人拍案叫絕的諸如“對(duì)不起體”,、“吶喊體”的加多寶也并沒有再微信上有精彩的表現(xiàn),。那么快消品品牌該如何來做微信營銷呢? www.ct-zc.com 陪聊式微信營銷　　說到快消品的微信營銷，還是繞不開杜蕾斯(別跟我說杜蕾斯不算快消品,，請(qǐng)問你一個(gè)月用幾盒?),，它在江湖中首創(chuàng)的陪聊式營銷贏得了極高的江湖地位。　　眾所周知,，微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性,，但它與微博還是完全不同的，與微博相比,，它的精準(zhǔn)性,、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。正是基于此,，一開始,，許多微信用戶是抱著能與品牌進(jìn)行一對(duì)一式的聊天來收聽品牌的公眾賬號(hào)的，但大多數(shù)用戶在關(guān)注了品牌并試圖與其聊天之后,，發(fā)現(xiàn)對(duì)方根本不像微信上的好友,，而更像一部機(jī)器。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)本來是一件可以為品牌加分的事,，最后由于體驗(yàn)不佳反而成了一件減分的事,。相信有過這種糟糕體驗(yàn)的用戶一定對(duì)品牌微信異常失望。軸承座　　正所謂哪里有需求,，哪里就有服務(wù),，既然大多數(shù)品牌微信都不能在與用戶溝通上帶來良好的體驗(yàn)，杜蕾斯就站出來填補(bǔ)了這塊空白,。杜蕾斯為了解決這個(gè)難題專門成立了8人陪聊組,，與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話,，對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格,，使用戶對(duì)其“性趣盎然”,。同樣是快消品品牌，飄柔在微信營銷上也走了這條路,，不過它還在這方面做出了改良,。　　飄柔在微信中以“小飄”自稱，關(guān)注飄柔后,，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)“小飄”不只能陪聊,，唱歌(這一點(diǎn)有點(diǎn)像星巴克的自然醒專輯播放服務(wù))、星座運(yùn)程指導(dǎo)等也是樣樣精通,。能有一個(gè)人陪你聊天,，給你唱歌，跟你分享星座運(yùn)程,，這樣人性化的品牌可能沒人會(huì)不喜歡吧!快消品品牌如何做好微信營銷聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，因而廣受歡迎,，但這種方式帶來的挑戰(zhàn)也比較大,，當(dāng)品牌收聽者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后，需要更多的專職陪聊人員來維護(hù),，當(dāng)人員不足的時(shí)候,，很可能會(huì)影響收聽者的體驗(yàn)，因此當(dāng)收聽者達(dá)到一定數(shù)量后,，品牌該如何改良這一模式,，需要進(jìn)一步考慮。快消品唯快不破,，什么樣的營銷方式如果能夠?qū)︿N售起到直接的作用,，那便達(dá)到了營銷的最大目的。作為在中國最廣為人知的品牌,，星巴克在中國有非常廣大的客戶群體,，不少人關(guān)注星巴克，是希望能收到星巴克的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息,。　　星巴克的微信賬號(hào)固然附有品牌傳播的任務(wù),，但它更大的目的是滿足客戶希望得到優(yōu)惠的需求。星巴克的優(yōu)惠信息不是生硬地告知,，而是運(yùn)用社會(huì)化營銷的方式：精美設(shè)計(jì)的海報(bào),、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會(huì)使它的促銷信息看起來不那么地生硬,。星巴克的微信內(nèi)容主要針對(duì)的是它的用戶,，而它的促銷信息又滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求,，因此它的內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽者反感。而與星巴克調(diào)性相符的促銷信息不只會(huì)吸引更多的關(guān)注,，促進(jìn)銷售,，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。　客服式微信營銷　　每一個(gè)品牌在進(jìn)入微信公眾平臺(tái)之前,，都需要想清自己的定位,，需要想清自己來微信公眾平臺(tái)是干什么的。許多品牌一窩蜂地涌入微信公眾平臺(tái),，但進(jìn)來后才發(fā)現(xiàn)不知道自己該做什么,，于是只能像運(yùn)營微博那樣，整一點(diǎn)雞湯,，發(fā)一點(diǎn)企業(yè)新聞,，那基本上對(duì)于大多數(shù)收聽者來說，它是沒有任何價(jià)值的,。　　蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題,，常年來口碑一直備受詬病。去年蒙牛新總裁上任,，并在不久發(fā)布“只為點(diǎn)滴幸�,！钡娜聅logan，隨后包裝也全面革新,，欲給消費(fèi)者帶來“新蒙�,！钡挠∠蟆� 　　在社會(huì)化媒體端,，蒙牛也試圖以全新的形象示人,。蒙牛的微信公眾賬號(hào)于5月上線，其微信賬號(hào)雖然名字為“蒙牛乳業(yè)”,，但從內(nèi)容來看,，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通,，回答消費(fèi)者的一些疑問,。關(guān)注蒙牛乳業(yè)微信后，可以看到其下方有三塊內(nèi)容：對(duì)話備忘,、焦點(diǎn)提問和牛奶君說,。這三塊內(nèi)容部分起到了品牌的傳播作用，值得注意的是點(diǎn)開對(duì)話備忘中的歷史遺留問題,，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題,，主動(dòng)正視過往的問題，這一點(diǎn)還是比較難得的�,？煜菲放迫绾巫龊梦⑿艩I銷 www.hrbzcc.com 　　但蒙牛的主要工作還是放在了客服上,，5月21日，蒙牛在微博發(fā)起“你的疑問,，我的責(zé)任”活動(dòng),，主動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)友到微信上提問，之后蒙牛微信便定調(diào)客服微信,。目前蒙牛微信的粉絲已超過2000名,，蒙牛微信每天都會(huì)人工回復(fù)超過幾百個(gè)問題，隨著收聽用戶的增多,，這個(gè)數(shù)量必然會(huì)越來越大,，基于客服即品牌這一理念，這對(duì)蒙牛既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇,。一是不騷擾,，強(qiáng)制被接收信息是大部分微信用戶厭煩的，而蒙牛品牌通過定位微信客服使收聽者在需要信息時(shí)才會(huì)收到信息,，很好地解決了這個(gè)問題,。　　二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題，關(guān)于這一點(diǎn)不少消費(fèi)者可能遇到過買到有問題的產(chǎn)品卻投訴無門的情況,，有了這個(gè)通道,，消費(fèi)者就多了一個(gè)投訴反映的途徑，而及時(shí)的客服處理也利于企業(yè)在源頭上防止企業(yè)危機(jī),。試想有一天,，蒙牛所有的外包裝上都有微信二維碼,，而消費(fèi)者在買到有問題的產(chǎn)品后,，就可以直接掃描然后與蒙牛反映問題了。　　與消費(fèi)者直接對(duì)話,，是品牌的重要意義之一,，在品牌營銷層面，客服的服務(wù)和表現(xiàn)某種程度上也代表了品牌,，用客服服務(wù)來提升信任,，進(jìn)而凸顯品牌的形象，這便是客服微信的品牌營銷之道,。　快消品品牌如何做好微信公眾平臺(tái)? 　　如果說促銷式營銷是滿足了客戶最直接的求優(yōu)惠需求,，陪聊式微信營銷是滿足了收聽者溝通的需求，客服式微信營銷就是滿足了用戶希望解決問題的需要,。不同的品牌面對(duì)不同的用戶需要有不同的微信營銷策略,，但筆者認(rèn)為以下幾點(diǎn)是大部分品牌都可以借鑒的。 1.定位。　　不同的品牌微信需要根據(jù)自身的需求進(jìn)行不同的定位,，這里的定位包括兩方面,，首先是基于自身的定位，你是要做品牌,、產(chǎn)品還是客服?自身定位不同,，內(nèi)容是不一樣的;其次是基于收聽者的定位，你的收聽者應(yīng)該是你的鐵桿用戶,、普通消費(fèi)者還是經(jīng)銷商,，它的內(nèi)容也是不一樣的。蒙牛微信的自身定位為客服微信,，而收聽者定位為消費(fèi)者,，此定位使蒙牛專注于回答收聽者的疑問，解決收聽者遇到的問題,。　2.無騷擾,。　　對(duì)于大多數(shù)微信用戶來說，他們最反感的就是公眾賬號(hào)高頻率地推送自己并不感興趣的內(nèi)容,。如何做到不騷擾,，對(duì)大多數(shù)品牌來說是個(gè)難題，推送少了,，起不到傳播的作用,，推送多了，可能引起收聽者厭煩取消關(guān)注,。但就微信這個(gè)相對(duì)私密的平臺(tái)來說,，品牌微博的內(nèi)容應(yīng)該做到寧缺毋濫，去繁從簡,。如果品牌微信定位為客服,，那就要盡量少發(fā)內(nèi)容，主要精力放在互動(dòng)和溝通上,，如果定位為產(chǎn)品,，就要對(duì)內(nèi)容精挑細(xì)選，并選擇合適的對(duì)象推送,，對(duì)于定位為品牌傳播的微信,，一周推送的內(nèi)容最好不要超過3次。　3.CRM客戶管理,。　　微信公眾賬號(hào)的后臺(tái)可以對(duì)所有的收聽者進(jìn)行分組管理,，品牌微信一定不能忽略這個(gè)功能。一般來說,，品牌微信可以建設(shè)六類收聽者,，包括消費(fèi)者,，活動(dòng)用戶，行業(yè)人士,，媒體記者,，企業(yè)員工和經(jīng)銷商伙伴;而產(chǎn)品微信可以建設(shè)三類收聽者，包括潛在用戶,，重度粉絲和會(huì)員,。分組建好之后，再推送內(nèi)容時(shí)可以分范圍推送,。比如若推送內(nèi)部新聞,，可以推送給企業(yè)員工，若推送企業(yè)申明,，可以推送給媒體,、行業(yè)人士，若推送促銷信息,，可以推送給消費(fèi)者等等,。這樣可以適量避免把不需要的內(nèi)容推送給用戶的狀況。　4.雙微整合,。　　微信和微博是不同的兩個(gè)產(chǎn)品,，一般的品牌都同時(shí)擁有官方微博和官方微信，如何將二者更好地分工合作,，是企業(yè)需要考慮的問題,。　　在分工方面，小米和蒙牛都是采用微博做傳播,，微信做客服的策略,，基于微博和微信屬性的不同，大多數(shù)品牌都可以采用這個(gè)策略,。在合作方面,，企業(yè)需要將兩個(gè)平臺(tái)打通，首先是內(nèi)容的打通,，在這方面蒙牛的“你的疑問,，我的責(zé)任”便實(shí)現(xiàn)了雙微的互通,，蒙牛的“你的疑問,，我的責(zé)任”發(fā)布于微博并在微博傳播，然后將有疑問者引入微信,，當(dāng)然更好的做法是再次將微信上的焦點(diǎn)問答,、有趣對(duì)話等曬到微博上進(jìn)行二次傳播。其次是粉絲的打通,，微博上的粉絲很大部分也可以轉(zhuǎn)化為微信的粉絲,，一旦粉絲轉(zhuǎn)化成功，他很可能主動(dòng)將微信上的內(nèi)容放到微博上來傳播。比如不少杜蕾斯微信的關(guān)注者就經(jīng)常將一些有趣對(duì)話放到微博上,，放大杜蕾斯微信曝光量的同時(shí),，吸引更多人關(guān)注杜蕾斯微信。 www.nskfcom.com 　　上面說了快消品品牌微信營銷的三種模式,，一種陪聊式,，一種促銷式，一種客服式,，當(dāng)然快消品品牌微信營銷一定不只限于這幾種模式,，但無論是什么模式，都是在做好上面說的定位,、無騷擾,、CRM客戶管理和雙微整合這四點(diǎn)的基礎(chǔ)上來做的，做好這四點(diǎn)才有可能進(jìn)行微信營銷模式的創(chuàng)新,。聲明：文章部分來自網(wǎng)絡(luò),，黃誠老師整理，如有問題及時(shí)聯(lián)系,。黃誠老師具備豐富的專業(yè)知識(shí),，卓越的戰(zhàn)略遠(yuǎn)見、規(guī)劃布局,、資源整合,、商業(yè)模式塑造、企業(yè)管理及營銷策劃,、產(chǎn)品線梳理與開發(fā),、品牌快建及互聯(lián)網(wǎng)+炒作等綜合能力，且對(duì)五行易道,、國學(xué)易經(jīng)及九型人格有深入研究,，同時(shí)在《銷售與市場》第一營銷網(wǎng)、品牌中國網(wǎng),、全球品牌網(wǎng),、行銷網(wǎng)、價(jià)值中國網(wǎng),、博銳管理在線等國內(nèi)眾多知名機(jī)構(gòu)設(shè)有專家專欄,，如想與黃老師多交流，可以聯(lián)系黃誠老師[email protected] 或微信/QQ/手機(jī)：1.705.102602.5 黃誠老師的營銷世界：黃誠老師認(rèn)為品牌的形成只有2個(gè)方式,，一式鋪天蓋地砸錢廣告,，方式有類似寶潔大把市場費(fèi)用砸入媒體廣告，但黃誠建議互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代借助各類新媒體網(wǎng)絡(luò)推廣性價(jià)比更高,，傳播更快速更長久,；二是通過渠道產(chǎn)品分銷鋪市,，產(chǎn)品遍地開花到處都看得到，品牌也就形成了,。黃誠老師建議企業(yè)通過開發(fā)接地氣的產(chǎn)品迅速鋪市形成品牌效應(yīng),，再回頭連帶到原有高端品牌占領(lǐng)至高地。渠道則更需要的是借助線下,、線下渠道網(wǎng)絡(luò),，合理架構(gòu)，新媒體推廣,，口碑營銷,，整合渠道資源共贏，品牌和市場速成,。最終迅速讓消費(fèi)者和通路渠道認(rèn)同品牌和產(chǎn)品,，通過持續(xù)動(dòng)銷形成真正的長期品牌。了解完互聯(lián)網(wǎng)+推廣的優(yōu)勢后,，更需要了解初期速成品牌的工作重點(diǎn)：通過富有故事和調(diào)性,、互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌梳理、產(chǎn)品梳理,、產(chǎn)品線設(shè)計(jì)及核心訴求賣點(diǎn)提煉,，通過專業(yè)的團(tuán)隊(duì)組建并全國招商，同時(shí)借助性價(jià)比最高的新媒體網(wǎng)絡(luò)推廣（事件和口碑炒作）迅速炒火品牌并把產(chǎn)品迅速分銷出去,。整合幾點(diǎn)：通路,、消費(fèi)者喜歡，能動(dòng)銷,，能互動(dòng),，自然品牌形成、市場拓開,。精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位,、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者鎖定,、包裝設(shè)計(jì),、價(jià)格體系到渠道設(shè)定、市場政策,、促銷策略,、互動(dòng)模塊及推廣策略，并整合具備資源和經(jīng)驗(yàn),、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)落地,，能讓企業(yè)從零開始一氣呵成速成品牌,。最后通過較少的市場費(fèi)用在上千家權(quán)威網(wǎng)站新媒體如新浪,、鳳凰,、搜狐、網(wǎng)易,、人民網(wǎng),、中國網(wǎng)、中華網(wǎng),、21cn網(wǎng),、騰訊、央視網(wǎng),、新華網(wǎng)等,，上萬個(gè)百萬粉絲微信微博大號(hào)大V中篩選合適的進(jìn)行精準(zhǔn)推廣，年度推廣,，以及視頻,、貼吧、論壇,、社群及問答系統(tǒng)等組合迅速在1-3個(gè)月內(nèi)品牌炒火,。同時(shí)借勢到線下廣宣使用，并通過強(qiáng)大團(tuán)隊(duì)招商,、分銷,，線下產(chǎn)品鋪天蓋地見得到。此時(shí)線上和線下的有機(jī)聯(lián)動(dòng),，勢必在短時(shí)間內(nèi)快建品牌,。; 個(gè)人分類: 咨詢管理營銷策劃|830 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

虎躍營銷策劃公司：傳言“統(tǒng)一”買“銀鷺”到建議“港興”賣“奇客”: 熱度 2 韓虎 2014-3-4 14:31; 之前聽到一個(gè)消息，康師傅,、統(tǒng)一先后與銀鷺談收購之事,相傳開價(jià)已經(jīng)是以十億為單位了,。最后沒有談成的原因之一估計(jì)也是銀鷺要被賣掉的理由實(shí)在不充分：從品牌而言，當(dāng)今中國飲料業(yè)除開外資及臺(tái)資品牌,，純粹的民族品牌能做全國性市場的真是屈指可數(shù)了,，娃哈哈（也有些達(dá)能股份）、銀鷺,、椰樹,、露露，而且這個(gè)品牌還正是處在上升期：這兩年八寶粥老大位置基本已經(jīng)坐穩(wěn)了,，還保持著30%以上的增長,，飲料業(yè)借助花生牛奶的上揚(yáng)也是紅紅火火。就虎躍營銷策劃公司韓虎的感覺,，不是人家來收購銀鷺的問題,，而是銀鷺收購其它品牌來加快成長速度、發(fā)展壯大的問題,！沒有被賣掉,，也是實(shí)屬萬幸,，反正我是怎么也找不出一個(gè)能見得陽光的理由來解釋為什么雙匯區(qū)區(qū)二十幾個(gè)億就把自己賣給所謂“國際資本”高盛了！統(tǒng)一這兩年出手不凡,，好像完達(dá)山,、健力寶已被其納入囊中�,？磥斫y(tǒng)一是真急了,！這位臺(tái)灣的大佬在大陸一直是憋著一口氣的，眼見著在臺(tái)灣名不見經(jīng)傳的康師傅在大陸風(fēng)光無限,，把方便面做成老大,，想去搶搶不下，又眼睜睜看到康師傅把冰紅茶做起來了,，轉(zhuǎn)頭去做茶飲料,，結(jié)果茶飲料也一直差那么口氣，只能看著冰紅茶市場流口水,，被康師傅死死壓著,。好不容易在飲料這塊又找到鮮橙多這個(gè)突破口，結(jié)果紅火沒有幾天,，半路殺出個(gè)美味源,，三下兩下大好江山就被可口可樂給鏟了！能不悲憤,？能不抑郁,？抑郁癥的表現(xiàn)是要么沒胃口絕食，要么胃口大開狂吃東西,。統(tǒng)一現(xiàn)在是胃口大開,！收購在某一領(lǐng)域相對(duì)強(qiáng)勢的成熟品牌倒是條根治統(tǒng)一抑郁癥病根的路子。況且統(tǒng)一還是很有實(shí)力的也夠聰明,，沒有瞎吃,！健力寶到統(tǒng)一手上總比到張海手上強(qiáng)！也算是找了個(gè)不錯(cuò)的歸宿,。我想張海雖被人稱為資本玩家,，應(yīng)該也還是有想把健力寶作起來的主觀意愿的，問題是隔行如隔山,，賣水當(dāng)然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及倒騰資本賺錢來的直接迅速,，要轉(zhuǎn)型還真不是那么容易的，更何況健力寶是那么復(fù)雜一家企業(yè),。所以說統(tǒng)一收健力寶還算是不錯(cuò),，畢竟統(tǒng)一也算是家專業(yè)的食品企業(yè)。99年在為健力寶做市場研究報(bào)告過程中（俺只是負(fù)責(zé)寫其中產(chǎn)品及渠道部分），反復(fù)在那里吼：運(yùn)動(dòng)飲料是健力寶的安身立命之本要抓牢了好好做啊,，要把分廠的銷售權(quán)給拿掉才能徹底理順銷售渠道沖突根除串貨問題啊,。結(jié)果健力寶花了大價(jià)錢把這個(gè)報(bào)告拿回去最后卻沒有了下文！原因后來明白了,，根本還是產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)和公司治理結(jié)構(gòu)問題,，這事不是哪家顧問公司,、策劃公司可以解決的問題,。李經(jīng)緯再有能耐又如何，健力寶的悲劇也是命中注定,。不過健力寶還是很認(rèn)真地,、后來把所有的市場研究原始問卷也拿回去了，足足半卡車,！也就是在此之后開始對(duì)企業(yè)并購資產(chǎn)重組,，治理結(jié)構(gòu)等等有了一定的興趣。悟出的道理之一就是企業(yè)也是和女人一樣,，長得好不如嫁得好,！希望健力寶這次二婚不要嫁錯(cuò)人了。一次婚姻失敗還有再嫁人的資本,，二次婚姻再失敗再嫁還真不容易了,！關(guān)于賣掉奇客這個(gè)想法也是前幾日在機(jī)場與港興集團(tuán)吳董通話時(shí)冒出來的！奇客吳董是個(gè)很寬容的人,，這也是通過奇客全麥餅的合作,，大家成為很好的朋友的原因之一。所以相互也很坦率真誠,，去年濟(jì)南糖酒會(huì)見面,，見面第一句話就是“把茶餅干的廣告趕快給停了”（結(jié)果這話還是說晚了）！迄今為止,，雖然時(shí)間和事實(shí)已經(jīng)證明,，茶餅干這個(gè)項(xiàng)目的決策失誤對(duì)奇客造成了很大的打擊，幾乎將05年奇客全麥餅打下的良好市場基礎(chǔ)和渠道基礎(chǔ)全盤摧毀,。但他從未去指責(zé)當(dāng)時(shí)慫恿他上這個(gè)項(xiàng)目的人,，也未過多去指責(zé)如他所言當(dāng)時(shí)曾經(jīng)欺騙他的具體操作者。寬容,！這也許是令一個(gè)曾經(jīng)只讀過初中,、為了五毛錢的差價(jià)騎單車數(shù)十公里去販運(yùn)兩袋化肥的農(nóng)民，最終成長為年納稅千萬的企業(yè)家的一個(gè)原因,。好在奇客的品牌并沒有受到太大的傷害,，無論在消費(fèi)者層面還是在渠道，大家對(duì)于奇客品牌及奇客獨(dú)有的三角形全麥餅還是相當(dāng)?shù)恼J(rèn)同,。否則,，也不會(huì)還有每個(gè)月千萬計(jì)的銷售,，外銷市場也不至于還能發(fā)展的那么迅速。吳董這次在電話中說：港興構(gòu)想已久的20萬噸造紙擴(kuò)建項(xiàng)目啟動(dòng)了,，征地300畝,！這事真值得為他高興！這兩年奇客所經(jīng)歷的波折,，如果不是紙廠和水電站盈利良好,，茶餅干數(shù)千萬的虧損足以摧毀這家企業(yè)，不過他的重心的轉(zhuǎn)移也意味著他不可能在奇客上面再投入太多的精力和資源了,，對(duì)于這個(gè)還有很高的知名度的品牌,，這將意味著也許會(huì)將這個(gè)品牌懸在半空慢慢貶值。太可惜,、太令人心痛了,！所以就給了吳董個(gè)建議：造紙和水電和奇客之間沒有太大的關(guān)聯(lián)，有沒有考慮將奇客餅干這塊干脆賣掉或者與人合資,？這樣也能有更多的精力和時(shí)間去好好經(jīng)營造紙和水電這塊,！談及這里，吳董不僅沒有異議而且非常認(rèn)同,。這讓我看到了奇客品牌再度崛起的希望,！做這些這不僅僅是為了朋友，也是為了我們自己,！畢竟,、奇客的身上也流著一部分我們的血液！; 786 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代降臨,，看金牌營銷鼻祖健力寶營銷蝶變: 劉東明 2014-2-27 09:33; 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任劉東明健力寶，一種含堿性電解質(zhì)運(yùn)動(dòng)飲料,，曾經(jīng)給一代中國人留下了美好的記憶,，它開創(chuàng)了中國體育營銷的先河，通過在電視,、報(bào)紙,、雜志等傳統(tǒng)媒體上的大手筆廣告攻勢，健力寶成為中國家喻戶曉的飲料名牌,，被譽(yù)為“中國魔水”,。經(jīng)歷了一個(gè)神話般的顛峰后，從上世紀(jì)90年代中期開始,，健力寶進(jìn)入了一段相對(duì)平淡的時(shí)期,。隨著社會(huì)的發(fā)展，中國飲料市場呈現(xiàn)百花齊放的狀態(tài)，無論是哪一個(gè)品牌都不可能再做到健力寶曾經(jīng)的一枝獨(dú)秀了,。當(dāng)整個(gè)世界發(fā)展到今天的互聯(lián)網(wǎng),、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，作為傳統(tǒng)名牌的健力寶,，又會(huì)以怎樣的姿態(tài)與手段去玩轉(zhuǎn)市場,？有那么多傳統(tǒng)名企因?yàn)椴贿m應(yīng)市場環(huán)境變遷而被“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上”,，慘淡退場的例子在前,，健力寶能否在新的時(shí)代再創(chuàng)輝煌？作為中國現(xiàn)存不多的最早一批民族名牌之一,，很多人都在關(guān)注,，而健力寶給出的答案,，無疑是出色的,。從2011年開始，依托嶄新的營銷策略和互聯(lián)網(wǎng)營銷思維,，抓住80后情感主線,，健力寶重走青春路，化繭成蝶,。 2011年底,，微電影《尋找80后回憶的紀(jì)念館》讓健力寶活力煥發(fā)，那些“老男孩”直呼健力寶回來了,，曾經(jīng)的青春也回來了,。健力寶品牌植入的微電影《尋找80后回憶的紀(jì)念館》在優(yōu)酷賺取了幾百萬的點(diǎn)擊，再次印證了視頻傳播的強(qiáng)大力量和情感營銷的獨(dú)特魅力,。健力寶采用情感營銷中的懷舊策略,喚醒了80后內(nèi)心深處的記憶,，有很多網(wǎng)友評(píng)論說“健力寶廣告，看完我哭了”,。80后正是飲品飲料的主流消費(fèi)群體,，情感營銷的魔力真是不容小覷。這一年成為了健力寶“王者回歸”的復(fù)興年,。 2013年初,，健力寶開展“短信贏大獎(jiǎng)，好禮天天送”活動(dòng),。表面上看,，這次的營銷活動(dòng)沒有太大的特別，實(shí)際上健力寶進(jìn)行了微博,、微信資源同步整合,，開啟了微營銷之旅。健力寶抓住消費(fèi)者當(dāng)前的生活模式，創(chuàng)造了與80,、90為主流的消費(fèi)人群的親密全新接觸點(diǎn),，抓住用戶需求、時(shí)代特點(diǎn),，個(gè)性化出擊,，逆襲成功。 2014年春節(jié),，健力寶重磅出擊“節(jié)日營銷”,，為了凸顯春節(jié)的感念，健力寶推出“福財(cái)寶囍”系列,，健力寶這一新裝系列共分為福,、財(cái)、寶,、喜四款,，底色為2014年最流行的“土豪金”，增添了歡慶新春的喜慶韻味,。健力寶的“節(jié)日”營銷不但在外觀上盡可能地結(jié)合了節(jié)日的喜慶感覺,，更是讓中國人感受到了過年的喜慶氛圍。與此同時(shí),，健力寶奉上了微電影《開啟被封存的感動(dòng)》恭賀新春,，把“知足勝過萬千財(cái)富，團(tuán)圓就是無價(jià)之寶,，健康才能歲歲享福,，皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞，依舊走情感路線,，讓觀眾產(chǎn)生共鳴,，從而認(rèn)同并尊重健力寶所營造出來的品牌理念。健力寶在微電影的營銷上一直有不俗的表現(xiàn),，本次的《開啟》更是讓大眾感覺到健力寶的親切,、舒心、體貼,。隨著用戶的回歸,，健力寶也慢慢回歸到消費(fèi)者的生活中，心目中,。筆者觀察發(fā)現(xiàn),，甚至這部網(wǎng)絡(luò)的微電影還被剪輯成30s\15sＴＶＣ版本在諸多地方電視臺(tái)播放，這樣網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)的傳播方式,，更是對(duì)營銷資源的最優(yōu)化整合,。筆者認(rèn)為,，傳統(tǒng)企業(yè)品牌電商化/互聯(lián)網(wǎng)化是目前傳統(tǒng)企業(yè)面臨的選擇和難題。線下傳統(tǒng)企業(yè)有資金有實(shí)力,，有自主品牌,，但都在進(jìn)行著電商化運(yùn)營的道路上遇到困難和瓶頸，這其中既有傳統(tǒng)企業(yè)整體運(yùn)行管理結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的難題,，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)思維理解的難題,，更有對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者理解和認(rèn)知的難題，因?yàn)樾碌臅r(shí)代,，競爭戰(zhàn)場已經(jīng)從有形的市場轉(zhuǎn)移到了用戶心智的占領(lǐng),，用戶需求是不可忽視的，企業(yè)應(yīng)該善于挖掘和創(chuàng)造用戶需求,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)新時(shí)代，傳統(tǒng)營銷優(yōu)勢減弱了,，健力寶的逆襲轉(zhuǎn)型為傳統(tǒng)企業(yè)樹立了轉(zhuǎn)型升級(jí)的典范,，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)——沒有退路，只有前進(jìn),。; 629 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

健力寶王者歸來: 鳳兒過 2013-7-16 16:23; 健力寶誕生于 1984 年,，含有“健康,、活力”的保健意義,。 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)后一炮走紅，被譽(yù)為“中國魔水”,。如今,，健力寶正在努力的扭轉(zhuǎn)頹勢！其實(shí),，早在 2010 年,，健力寶斥資 8000 萬元贊助廣州亞運(yùn)會(huì)曾被認(rèn)為是其強(qiáng)勢回歸的一個(gè)重要信號(hào)�,？蓙嗊\(yùn)會(huì)過后,，一切悄無聲息！如今,，健力寶再次回歸,，這次可是真的歸來！健力寶斥資近 3 億元,，一舉拿下央視 3 個(gè)頻道,、安徽衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視的黃金時(shí)段廣告位,，進(jìn)行全天候的廣告轟炸,。其次,，健力寶時(shí)尚含氣果汁飲料 pal 爆果汽新裝上市，以“我平凡,，我的口味不平凡”,、“果有氣兒，果真好喝”為主題推向市場,！可見,，健力寶真是王者歸來！可健力寶能否再次榮登寶座,？很顯然,，如今的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，這與昔時(shí)健力寶的輝煌時(shí)代不同,。一線城市的競爭格局已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，一線競爭已趨向白熱化，沒有龐大營銷費(fèi)用的支撐很難在一線市場站穩(wěn)腳跟,�,？梢姡×毮芊衲孟掳灾鞯奈恢�,，要付出比以往更多的努力才行,，面對(duì)著這一變化，健力寶該怎么辦,？先不說健力寶傍大款,，在央視，安徽衛(wèi)視,，湖南衛(wèi)視狠狠的砸廣告,，自然，能博得消費(fèi)者的好感,！葉茂中也曾說過,，這就是傍大款，這就是借力,！其次,，健力寶的品質(zhì)與其他功能型飲料并沒有太大差距，要重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可就要從消費(fèi)者需求的角度出發(fā),。一切以消費(fèi)者為中心,，固然能贏得消費(fèi)者的好感！健力寶王者歸來,，如何重登寶座,？這個(gè)就要看其品牌營銷策略了！; 個(gè)人分類: 辦公家具|1142 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

健力寶和她早期的渠道模式——批發(fā)制: 熱度 5 沈志勇 2013-7-2 12:45; 健力寶和她早期的渠道模式——批發(fā)制上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇對(duì)于批發(fā)模式,，相信大家不會(huì)陌生,。作為一種交易形式,，批發(fā)制是隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而產(chǎn)生并發(fā)展的。商品生產(chǎn)和商品交換的發(fā)展,，使得商品購銷量增大,，流通范圍擴(kuò)展，生產(chǎn)者之間,、生產(chǎn)者與商家之間直接進(jìn)行商品交換,，往往有不方便或困難之處，于是就產(chǎn)生了專門向生產(chǎn)者購進(jìn)商品,，然后再倒賣給其他生產(chǎn)者或商家的批發(fā)商,，商業(yè)社會(huì)就有了批發(fā)和零售的分工。批發(fā)業(yè)務(wù)通常情況下都是由批發(fā)企業(yè)來經(jīng)營,，每次批發(fā)的商品數(shù)量比較大,，并且按照批發(fā)價(jià)格交易。商品的批發(fā)價(jià)格,，一般都要低于零售價(jià)格,。由此可見，批發(fā)是生產(chǎn)與零售之間的中間環(huán)節(jié),。通過商業(yè)批發(fā)活動(dòng),，使得產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入到流通領(lǐng)域，起到了組織和調(diào)動(dòng)地區(qū)之間商品流通的作用,。顯而易見的事實(shí)是,，批發(fā)一次性交易量比較大，這樣能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng),，從而能夠有效的節(jié)省交易所產(chǎn)生的時(shí)間成本,、人力成本、財(cái)務(wù)成本,、精力成本等等。同時(shí)在產(chǎn)品物流運(yùn)輸方面也能發(fā)揮出規(guī)模效應(yīng),。對(duì)于企業(yè)而言,，通過大宗的產(chǎn)品批發(fā)銷售，能夠更好的安排生產(chǎn),，提高生產(chǎn)的效率,，更好更快的消化庫存，加快資金周轉(zhuǎn),，穩(wěn)定現(xiàn)金流,，等等�,？傊�,，批發(fā)業(yè)對(duì)于節(jié)約全社會(huì)的成本,、降低交易成本、提高流通效率,、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長具有重要作用,。那么批發(fā)制模式形成的歷史背景是什么呢？對(duì)于廣大的生產(chǎn)制造企業(yè)而言,，批發(fā)模式在什么情況下適用,？這些圍繞批發(fā)模式的相關(guān)問題，今天我們結(jié)合大家都十分熟悉的健力寶案例來做簡要的分析和探討,。從宏觀角度上說,，不同的時(shí)空，即不同的地域,、不同的歷史階段都會(huì)有不同的渠道結(jié)構(gòu)模式,。從微觀角度上說，一個(gè)個(gè)體企業(yè),，它在不同的發(fā)展階段,，也會(huì)采取不同的、甚至是截然相反的渠道策略,。研究健力寶的渠道模式,，我們同樣能夠發(fā)現(xiàn)，健力寶在不同的發(fā)展階段采取的渠道策略是不一樣的,。在 1984 年到 1997 年期間,，健力寶采取的是粗放的大流通模式，即所謂的批發(fā)制模式,。健力寶為什么會(huì)采取這種粗放的大流通渠道模式呢,？首先，這是和當(dāng)時(shí)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景是相關(guān)的,。在上個(gè)世紀(jì) 80 年代,，當(dāng)時(shí)中國正處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的初期。在這個(gè)特定的歷史時(shí)期,，市場上呈現(xiàn)的最顯著特征即是,，絕大部分產(chǎn)品，尤其是和人們生活息息相關(guān)的生活消費(fèi)品供不應(yīng)求,，最多也只是處于供需平衡的狀態(tài),。也就是說，在生產(chǎn)無法滿足消費(fèi)需求的情況下,，企業(yè)只要能夠生產(chǎn)制造出適合市場需求的產(chǎn)品,，往往不用擔(dān)心銷路問題，所以對(duì)渠道建設(shè)方面無需做過多的投入,。與之匹配的是,，當(dāng)時(shí)的渠道結(jié)構(gòu)模式比較單一,，以集貿(mào)市場、批發(fā)市場等粗放的大流通渠道是主流,。大流通渠道因?yàn)樗c生俱來的大批量,、高速度、高效率即所謂的短平快的特點(diǎn),，很是適應(yīng)當(dāng)時(shí)市場發(fā)展的需要,。健力寶之所以采取這種粗放式的大流通渠道結(jié)構(gòu)，除了與當(dāng)時(shí)整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景有關(guān),，還與其自身發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)系,。翻開健力寶的發(fā)展歷史，不難看出,，健力寶的發(fā)展是“一夜成名”的非常規(guī)發(fā)展,，是機(jī)會(huì)主義的成功。 1984 年,，健力寶的創(chuàng)始人李經(jīng)緯發(fā)現(xiàn)了一個(gè)偶然的機(jī)會(huì),，投資開發(fā)了一種對(duì)運(yùn)動(dòng)員恢復(fù)身體疲勞有幫助的特殊飲料即健力寶。當(dāng)健力寶還在研發(fā),、還停留在實(shí)驗(yàn)室階段,、還沒有批量生產(chǎn)的時(shí)候，健力寶就非常幸運(yùn)的成為了中國奧運(yùn)代表團(tuán)參加 1984 年在美國洛杉磯主辦的奧運(yùn)會(huì)的首選飲料,。 1984 年洛杉磯奧運(yùn)會(huì),，中國代表團(tuán)一舉獲得 15 塊金牌，取得了非常優(yōu)異的成績,，舉國關(guān)注,，群情激奮。健力寶作為中國奧運(yùn)代表團(tuán)的專供飲料,，也取得了巨大的關(guān)注度,。最值得一提的細(xì)節(jié)是，中國女排在決賽中擊敗了東道主美國隊(duì),，實(shí)現(xiàn)了“三連冠”的壯舉,。日本一名記者在《東京新聞》上發(fā)表了一篇題為《中國靠“魔水”快速出擊》的報(bào)道。在這篇報(bào)道中,，這名記者指出，中國女排取勝的“秘訣”,，就是在比賽期間喝了一種叫做健力寶的飲料,。這篇新聞報(bào)道迅速的被國內(nèi)多家媒體轉(zhuǎn)載，國內(nèi)很快形成了一種巨大的浪潮,，健力寶一夜之間成為國人茶余飯后議論紛紛的焦點(diǎn)話題,。健力寶也迅速成為受人追捧的運(yùn)動(dòng)飲料,。在洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮而紅之后，健力寶一發(fā)不可收拾,，接二連三的贊助了國際國內(nèi)多項(xiàng)重大體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì),。 1985 年，健力寶飲料成為人民大會(huì)堂國宴飲料,，同時(shí)贊助中國體育 50 萬元,。 1986 年，贊助中國代表團(tuán)參加第十屆亞運(yùn)會(huì),。 1987 年,，正式成立廣東健力寶有限公司，成為第六屆全運(yùn)會(huì)最大贊助商,，并成為第六屆全運(yùn)會(huì)專用飲料,。 1988 年，健力寶成為第 24 屆奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用飲料,。 1990 年,，健力寶獨(dú)家贊助第 11 屆亞運(yùn)會(huì)火炬接力活動(dòng)，成為亞運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)專用飲料,。 1991 年,，健力寶贊助第七屆全運(yùn)會(huì)，贊助第 25 屆中國奧運(yùn)代表團(tuán),，贊助全國少數(shù)民族運(yùn)動(dòng)會(huì),，等等。健力寶通過一系列的體育賽事或運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助,，把健力寶的品牌知名度拉升到了一個(gè)非常高的高度,，健力寶的品牌幾乎無人不曉。在當(dāng)時(shí)產(chǎn)品還比較稀缺的年代,，只要有很高的知名度就會(huì)大賣特賣,。健力寶也是如此。正是由于通過不間斷的體育贊助帶來的強(qiáng)大的轟炸效應(yīng),，同時(shí)產(chǎn)品本身質(zhì)量,、功能也還不錯(cuò)，從而就給渠道造成了一個(gè)巨大的勢能,。當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)洋洋大觀：全國各地的大型批發(fā)商都紛紛前往健力寶進(jìn)貨,，健力寶一時(shí)間成為了飲料市場中最供不應(yīng)求的產(chǎn)品。另外一部分批發(fā)商,，是健力寶主動(dòng)請(qǐng)上門的,。它們往往是各地最有實(shí)力的批發(fā)商，代理健力寶產(chǎn)品。因此,，我們不難看出,，當(dāng)時(shí)健力寶的渠道建設(shè)，屬于“自然而為”,。從另外一個(gè)角度上說,，也許正是因?yàn)榻×毘雒缣欤鼪]有足夠的時(shí)間空間來從容的規(guī)劃渠道建設(shè),。而大流通的批發(fā)制模式,，能夠節(jié)省更多的時(shí)間、人力,、物力和財(cái)力,，這對(duì)于剛剛成立和起步的健力寶而言，不能不說是一種萬全之策,。第三方面,，還與健力寶的目標(biāo)市場有關(guān)。在上世紀(jì) 80 年代,，兩樂攜資金,、團(tuán)隊(duì)、品牌等優(yōu)勢高調(diào)進(jìn)入中國市場,，他們在一線市場生根發(fā)芽,，占據(jù)了大量優(yōu)質(zhì)的渠道和終端資源。對(duì)于一個(gè)新生的品牌而言,，健力寶不具有在一線市場和兩樂競爭并獲勝的機(jī)會(huì)和可能性,。進(jìn)入一線市場難度很高，風(fēng)險(xiǎn)很大,，成功的可能性很低,。商業(yè)社會(huì)的競爭，識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰,。既然我們不能在一線市場和強(qiáng)敵硬碰硬,，那么就斜插到對(duì)手的廣大后方，即對(duì)方的觸角還沒有觸及到的,、競爭稀薄的二三線市場,。健力寶就是這么干的。健力寶把目標(biāo)市場鎖定在廣大的二三線市場,。在產(chǎn)品的研發(fā)上,，也是從對(duì)目標(biāo)市場的調(diào)研出發(fā)，開發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品,。在渠道方面,，中國地大物博，人口眾多,。如何才能夠在最快的時(shí)間里,，把健力寶銷往全國各地？西到新疆石河子,、東到崇明島,、北到黑龍江漠河、南到海南三亞,？對(duì)于剛起步?jīng)]多久,，人力、物力,、財(cái)力還十分有限的健力寶而言,，不可能采取更精細(xì)化的渠道策略。借助大經(jīng)銷商的力量,，采取一種批發(fā)的方式,，合適也合理。分析半天,，我們簡單總結(jié)一下,，適合批發(fā)模式的情況通常是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,，在剛剛起步的時(shí)候,，如果自身的銷售團(tuán)隊(duì)、資金實(shí)力等還比較有限的情況下,，可以先嘗試通過批發(fā)的渠道打開局面,，等先站穩(wěn)腳跟、擁有一定的前期積累之后,，再試圖謀求更大的發(fā)展局面,。此外，對(duì)于企業(yè)來說,，如果你所進(jìn)入的行業(yè)還處在初級(jí)發(fā)展階段,，競爭不激烈、同時(shí)各個(gè)行業(yè)座次還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有確定的情況下,，通過走批發(fā)路線,，占據(jù)更多的市場份額，也不失為是一種可取的辦法,。當(dāng)然了,，批發(fā)作為一種相對(duì)而言還很初級(jí)、原始的渠道模式,，它有很多弊端,，而且隨著時(shí)間的推移，它的弊端愈發(fā)明顯。比如,，它對(duì)二批尤其是終端的控制力比較微弱,，而終端是最重要的，所有的營銷努力,，最終需要在終端體現(xiàn)出來,。批發(fā)對(duì)市場狀況的了解也十分有限，因?yàn)樗鼪]有深入到市場一線,，甚至連基本面都沒有介入,，那勢必對(duì)市場狀況、消費(fèi)者行為等了解十分有限,，無法更好的以市場為導(dǎo)向來維護(hù)渠道網(wǎng)絡(luò)和為消費(fèi)者服務(wù),。批發(fā)模式也會(huì)產(chǎn)生其他的一些渠道問題，比如渠道沖突,、亂價(jià),、竄貨等現(xiàn)象，這無論是對(duì)廠家來說,，還是對(duì)經(jīng)銷商來說,，都是不利的。沈志勇介紹 : 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理,，葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)原策劃總監(jiān),，上海某著名服裝企業(yè)原營銷總監(jiān)。沈志勇新著《大單品品牌——重新定義中國品牌模式》一書上下冊分別將于 7 月中旬,、 8 月出版,，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東,、卓越網(wǎng)及各大書城有售,。 17 年?duì)I銷策劃與市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，《銷售與市場》第一營銷專家團(tuán)成員,、營銷高級(jí)研究員,；《糖煙酒食品版》食品產(chǎn)業(yè)頂級(jí)專家團(tuán)顧問；率領(lǐng)超限戰(zhàn)策劃機(jī)構(gòu)獲得 “2007 最受中國企業(yè)歡迎的十大營銷策劃機(jī)構(gòu) ” 稱號(hào),，業(yè)內(nèi)稱 “ 機(jī)會(huì)獵手 ” ,，長于商業(yè)模式 / 營銷模式 / 品牌模式的打造；長于打造新品類,；長于打造新產(chǎn)品,；長于幫助品牌快速崛起，快速突破市場,。曾為中華香煙,、五糧液,、上海泰昌養(yǎng)生足浴盆、泊客 . 行者箱包,、奧佳華按摩椅,、漁禾島紫菜、喜釣郎釣具,、廣州嬌雪貝兒美容連鎖,、上海彩翼家紡、廣州電信,、中華英才網(wǎng)、牧高笛戶外休閑服,、雪龍人內(nèi)衣,、天蠶羽絨內(nèi)衣、 361 度運(yùn)動(dòng)用品,、沃特運(yùn)動(dòng)用品,、夢娜襪業(yè)、雅客集團(tuán),、泡吧餅干,、紅桃 K 、廣州中藥一廠,、 WNQ 健身器材,、煜華珠寶連鎖、林連果業(yè)連鎖等 100 多家企業(yè)進(jìn)行過整合營銷策劃和品牌打造,。歡迎與作者交流：電話： 021-54101006 ,；網(wǎng)站： www.chaoxianzhan.com; 個(gè)人分類: 營銷策劃|1936 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

健力寶，新“衣”舊路: 熱度 5 林青劍 2013-6-10 02:32; 夢想,，可以在現(xiàn)實(shí)面前一文不值,，重要的是，夢想,，在我們心中的價(jià)值,。很久沒有寫關(guān)于營銷的日志了，主要因?yàn)�,，大一下學(xué)期,，很長一段時(shí)間沉迷于電腦游戲，另外,，之前加入過一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的團(tuán)隊(duì),，替一些企業(yè)的品牌寫營銷軟文，做網(wǎng)絡(luò)推廣,，后來因?yàn)椴幌矚g那種過于功利的寫作模式,，就退出了,。中間耽擱了不少時(shí)間，一來二去,，大一已接近尾聲,，這學(xué)期就正兒八經(jīng)地寫了這一篇日志。項(xiàng)目概述：健力寶集團(tuán)重裝上陣,，推出他們的“新”產(chǎn)品—爆果汽,，而他們的試銷地，正好選在蘭州,。按照我的想法,，之所以沒有選擇消費(fèi)群體密集的一線城市，首先是因?yàn)橐痪€城市的競爭激烈,，很多地區(qū)都已形成格局,，鋪貨成本較高，消費(fèi)者認(rèn)可當(dāng)然好,，節(jié)約不少傳播費(fèi)用,，可一旦市場回饋不佳，資金鏈?zhǔn)艿經(jīng)_擊,，新產(chǎn)品成為雞肋,，會(huì)進(jìn)退兩難。其次,，一線城市也更容易引起競爭對(duì)手的警覺,，要知道，每家的 CMO 都不是擺設(shè),，必然采取相應(yīng)的策略進(jìn)行阻擊,。正因?yàn)檫@樣，我才得以在蘭州見到這款“新”產(chǎn)品,，并參與其中的推廣,。其實(shí)，這款“新”飲,，有一段輝煌過去,。不知道大家是否還記得，在 03 年,，也就是上小學(xué)那會(huì)兒,，市場上出現(xiàn)過一款瓶身為黑色的飲料，這款飲料推出以后,，風(fēng)靡一時(shí),，當(dāng)時(shí)很大一部分原因歸功于獨(dú)特新穎的黑色包裝。不過,，成也蕭何敗也蕭何,，后來也正是因?yàn)榘b的問題,，無奈被迫退出了市場。十年時(shí)間過去,，“爆果汽”重現(xiàn)江湖,，換了包裝，改了配方,，意欲涅槃重生,，殊不知，如今的江湖,，豈能同昔而論,。市場分析： 03 年，可口和百事兩大巨頭的可樂正攻城掠地,，康師傅和統(tǒng)一正在加速成長,，市場上最主流的飲料是可樂，最明顯的特點(diǎn)是解渴,，營養(yǎng)型飲料還未成氣候，在這個(gè)當(dāng)口,，“爆果汽”推出,，產(chǎn)品本質(zhì)為加果汁的碳酸飲料，贏得消費(fèi)者的原因就兩字：新奇,。 13 年,，市場又四大企業(yè)分割：碳酸飲料是可口和百事的地盤，營養(yǎng)飲料由康師傅和統(tǒng)一共享,，四大企業(yè)的品牌延伸極為細(xì)化,，可樂、果汁碳酸飲料,、冰紅茶系列,、奶茶系列不一而足。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，競爭更加激烈,，消費(fèi)者面對(duì)的選擇更加豐富，涅槃重生,，更似一廂情愿,。消費(fèi)群體：“爆果汽”的推出意在兩大細(xì)分市場——汽水和果汁飲料的消費(fèi)群體�,？催^他們的策劃案：“ 爆果汽 ,，一種加汽型果汁，新鮮果汁含量達(dá) 8—12 ％,，比汽水健康,；由于加了汽,，口感刺激，比一般的果汁清爽,。 ”我明白,，產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)，就如同孩子對(duì)于父母,，怎么看都是自家的孩子好,，所以他們認(rèn)為可以同時(shí)從兩大市場獲得顧客，自然不足為怪,。多去一線觀察,，實(shí)際的情況跟辦公室里想的可不一樣。首先,，是果汁飲料的消費(fèi)群體,，這一部分群體以女生為主，她們?yōu)槭裁聪矚g果汁,？原因其實(shí)很簡單,，可很多人都更容易忽視：因?yàn)槟猩矚g汽水。仔細(xì)回憶一下,，你見過哪個(gè)女生大夏天渴的時(shí)候抱著可樂往嘴里灌,？同樣，你又見過哪個(gè)男生拿著一瓶鮮橙多一口一口抿著喝,？這就如同女人和化妝品,，男人和煙酒，產(chǎn)品本身不重要,，重要的消費(fèi)群體差異化,。同時(shí)吸引兩大市場的顧客，最終的結(jié)果只會(huì)是——兩邊都不討好,，至于原因,，就是消費(fèi)群體差異化。有所得,，必先有所棄,。兩個(gè)消費(fèi)群體，不能兼顧,，因?yàn)榭偛荒苤谱鲀煞輳V告,，一份給女生，這是加汽水的果汁,，另一份給男生,，這是加果汁的汽水，這根本不現(xiàn)實(shí),。所以,，選擇其中一類市場作為競爭的切入點(diǎn),。首先，分析果汁飲料市場：添加汽水的果汁,，作為女生占主體的這一市場,，她們會(huì)覺得冒泡的果汁很有趣？不,，她們關(guān)心的是營養(yǎng)價(jià)值,，加入的汽水很明顯影響了果汁的營養(yǎng)，所以,，她們不會(huì)感興趣的,；然后，分析汽水飲料市場：添加果汁的汽水,，要知道,，這一群體最顯著的特點(diǎn)就是對(duì)可樂過分偏執(zhí)，你必須有足夠理由來說服那群只注重解渴的男生將他們手中的可樂換成爆果汽,。有一定難度,，但并非做不到。營銷策劃：不要把想法局限于產(chǎn)品本身,，因?yàn)槟猩鷤兇蠖嘁膊粫?huì)接受“加果汁的汽水”,，采用跳躍型思維，賦予產(chǎn)品一個(gè)意義,，讓男生們對(duì)其感興趣。于是,，這就是創(chuàng)意：將爆果汽與當(dāng)下最熱門的游戲— LOL 聯(lián)系起來,。你根本不用懷疑男生對(duì)這款游戲的癡迷，絕對(duì)勝過對(duì)可樂的喜愛,，去如今的大學(xué)男生寢室看看,，十間寢室，八間都在玩這款游戲,，而且還是集體開黑玩,，（這也是我大一下學(xué)期就寫了這一篇營銷日志的原因）還有高中生、初中生甚至于小學(xué)生（雖然小學(xué)生大多都是坑）,。營銷戰(zhàn)略：與騰訊公司合作——“三板斧”：第一步,，利用 LOL 的官方主頁進(jìn)行品牌推廣，贊助舉辦 LOL 賽事的活動(dòng),，最好是獨(dú)家贊助,，在比賽中植入爆果汽的廣告，一定讓消費(fèi)群體產(chǎn)生這樣的認(rèn)知：爆果汽與 LOL 本是“一家人”,；第二步,，在包裝上做文章,，瓶身的設(shè)計(jì)要與 LOL 的 LOGO 緊密聯(lián)系，目的是讓消費(fèi)者看到包裝,，就聯(lián)想到 LOL ,；第三步，利用瓶蓋,，不要采用“再來一瓶”那樣愚蠢的策略了,，我說過，“再來一車”吸引力會(huì)更大,。在瓶蓋上印上驗(yàn)證碼,，登陸 LOL 的官方網(wǎng)站即可兌換英雄皮膚。感謝大家一年來對(duì)我的日志的支持,，轉(zhuǎn)眼來蘭商已快一年,，即將大二。還記得第一次接觸營銷即是在第一營銷網(wǎng),，那時(shí),，素顏的連載、優(yōu)勝的文章,、林總的時(shí)事點(diǎn)評(píng),、前輩對(duì)家電行業(yè)的分析，都讓我收獲頗多,。結(jié)語：再過一兩年,，夢想一詞，在93,、94這一代中將不會(huì)再被提及,。因?yàn)槌砷L，我們終將學(xué)會(huì)用物質(zhì)的眼光看待這個(gè)世界,，將人與人的關(guān)系與利益相關(guān)聯(lián),，我們終將明白，現(xiàn)實(shí)依舊狗血,，夢想總是遙遠(yuǎn),。只是，如同平靜的湖面泛起漣漪,，夢想的價(jià)值,，在于為我們平平淡淡的生活帶來一份感動(dòng)。; 1748 次閱讀|3 個(gè)評(píng)論

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