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營銷不過信望愛（一）：需求: 葉敦明 2020-3-9 10:54; 需求，一直在引領(lǐng)著營銷的發(fā)展,。產(chǎn)品推銷時(shí)代,，需求的本質(zhì)是“有了就好”,；在市場營銷階段，需求的本質(zhì)是“擁有不一樣的好”,。基本需求得到了普及性滿足后,，高級需求也就在一部分身上逐漸散開。差異化營銷,，市場細(xì)分,，定位，也就隨之而出,。需求,，也是我們職業(yè)營銷人的關(guān)鍵詞。發(fā)現(xiàn)需求,、滿足需求,，構(gòu)成了營銷價(jià)值的循環(huán)。需求,，這個(gè)詞,，也經(jīng)常被誤用,，甚至濫用。先看一個(gè)實(shí)例,。一對小夫妻,，剛生了孩子，手中攢了 10 多萬現(xiàn)金,，打算買一個(gè)實(shí)用的代步車,。到了 4S 店，銷售人員卻大談特談安全,、性能甚至品牌,。接著，自然而然地把汽車升級到社會(huì)地位,，仿佛這一家三口的好歹,，得靠著一輛車來承載。這肯定嗅出了這其中的營銷詭計(jì)：銷售人員一直在玩“需用 — 需求 — 需要”的升級游戲,。 10 多萬的代步車,，夠用就行，這是需用,；花言巧語地推薦 20-30 萬檔次的,，這在夸大需求；而若最后成交的是 50 萬元的,，這分明是在拿需要引誘人,、絆倒人。需用 — 需求 — 需要,，這個(gè)升級游戲,，都在玩，也仿佛都愛玩,。對于銷售人員,，這是業(yè)績提升的殺手锏；對于廠家商家,，這是品牌塑造與行業(yè)領(lǐng)先的不二之路,；而對于消費(fèi)者，花了冤枉錢,，也貼進(jìn)去不少機(jī)會(huì)成本,，可他們經(jīng)常卻要說謝謝啊。為什么呢,？因?yàn)樗麄冇X得人生有了奔頭,，實(shí)力可以彰顯,，地位可以炫耀,。人類出版量最大的一本書,，也是人類智慧大全的一本書：圣經(jīng)。在它里面,，只有“需用”這個(gè)詞,，也只出現(xiàn) 23 次；需求,，需要,，這兩個(gè)詞壓根就沒有。您肯定悟出了一個(gè)道理,。那就是：商品社會(huì),，欲望的社會(huì)。這句話取自鄭鈞的歌曲《商品社會(huì)》,。是在,，在這個(gè)商品社會(huì)，若想再回到淳樸的需用時(shí)代,，可能性不大,。消費(fèi)，早就成為經(jīng)濟(jì)增長的三支柱之一,�,？释谠鲩L中增加生命意義的人，絕不會(huì)同意用“需用”替換“需求”的,。那好吧,，我們看看有沒有辦法去節(jié)制一下我們的“需求”。需求的出發(fā)點(diǎn)：我現(xiàn)在是誰,。需求的終點(diǎn)站：我想成為誰,。出發(fā)點(diǎn)最容模糊，因?yàn)槿俗畈涣私獾氖亲约�,；終點(diǎn)站,，一直在變，因?yàn)橥庠诘氖澜绮煌５刈兓谩? 若消費(fèi)者真心明白自己是誰,，營銷就很難忽悠他了,。他所買的東西，大多為需用,；省下的錢,，可以更好地發(fā)展內(nèi)在的自我：健身、讀書,、休閑,、炒菜、旅游。而品牌,，特別是情感品牌,，最喜歡打的牌，就是讓去照別人的鏡子,，發(fā)現(xiàn)自己的不足,，從而趕上別人。脫下需用,，穿上需求,，這種追求，永不截止,，也永無節(jié)制,。玩需求的營銷，無外乎這么老一套：你低估了自己,，你不是你看到的自己,，而是一個(gè)可以更好的自己。因此,，你的眼向別人直看,，向社會(huì)潮流正觀。離開了出發(fā)點(diǎn),，啟程奔向往那個(gè)虛幻的終點(diǎn)站,；欲望成了主宰，人變成了自己欲望的奴隸,。營銷人員,，主動(dòng)被動(dòng)地泡在“需用 — 需求 — 需要”的游戲中，也有意無意地幫助消費(fèi)者做“現(xiàn)在 — 產(chǎn)品 — 未來”的連接服務(wù),。是在,，好的營銷就在于“對的連接”服務(wù)。需用 ,，是那些注重內(nèi)在生命的人的單純執(zhí)守,。營銷人要做什么呢？什么都不要做,。只是傾聽,，發(fā)自心底里地理解；別用“低欲望”或者“佛系”去給他們戴帽子,。你面對的,，是一群真實(shí)活著的人，他們并不高尚,，卻也不假裝,。你照著他們需用的,，帶著敬意，去提供,、去滿足,，這就夠了。需求,，搖擺不定的大多數(shù)。他們匯聚成河流,，又被河流裹挾著前行,。營銷人要做什么呢？少用套路,，多以真心,。你設(shè)想一下，這個(gè)消費(fèi)者或客戶,，他就是你的家人,，或者你最要好的朋友。我們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€(gè)事實(shí)：掙錢簡單,，花錢最難,。掙錢，靠的是自己最強(qiáng)的技術(shù),、技能,、技藝，也是我們最熟悉的東西,。而花錢,，很少有人是訓(xùn)練有素的。一個(gè)在戰(zhàn)場從容若定的戰(zhàn)士,，一到了琳瑯滿目的商場,，頓時(shí)頭暈?zāi)X脹，找不到方向,。花錢,，最怕什么？花錯(cuò)了錢,，買錯(cuò)了東西,。因此，我們營銷人要做三件事,。第一件事,，從消費(fèi)者的過去 2-3 年看現(xiàn)在，不低估他們的需求,；第二件事,，從消費(fèi)者的未來 3-5 年看現(xiàn)在,，不高估他們的需求；第三件事,，用產(chǎn)品做橋梁,，連接過去 — 現(xiàn)在 — 未來這跟消費(fèi)價(jià)值的主線。這么一來,，消費(fèi)者就能看清消費(fèi)的時(shí)空大環(huán)境,，進(jìn)而踏實(shí)地去滿足自己的時(shí)空小環(huán)境。這樣的消費(fèi)者或客戶,，也最可能成為回頭客,，直至忠實(shí)客戶。至于需要,，這個(gè)少說為妙,。因?yàn)榉彩澜缟系氖拢拖袢怏w的情欲,，眼目的情欲,，今生的驕傲，它們生于世界,，也死于世界,。這把火，不點(diǎn)自著,。我們營銷人,，就別去添柴了。（本文作者：葉敦明,，工業(yè)品營銷教練）; 個(gè)人分類: 營銷心得|1331 次閱讀|0 個(gè)評論

引導(dǎo)客戶需求,，做好大客戶營銷: 卓訊企業(yè)名錄 2015-10-9 14:00; 　　很多時(shí)候，當(dāng)我們通過判別大客戶的需求,，認(rèn)為與客戶愉快的溝通后,，基本可以將大客戶開發(fā)成功，達(dá)成交易,。此時(shí),，才發(fā)現(xiàn)大客戶卻并沒有強(qiáng)烈的購買意圖，認(rèn)為自己的需求并不緊迫,，甚至認(rèn)為是我們在誤導(dǎo)自己進(jìn)行不必要的購買,。　　那么，我們該如何做呢? 　　答案在于我們需要“幫助”客戶找到他們到底要什么,�,！皫椭卑瑑蓪雍x：一是通過我們的專業(yè)技巧來挖掘和判斷大客戶的需求，二是幫助大客戶意識到自己將要面臨的問題,，引導(dǎo)并激發(fā)大客戶的購買欲望,。下面,，我們就從三點(diǎn)內(nèi)容來教大家如何開發(fā)大客戶，即判斷客戶到底想要什么,。　　第一點(diǎn)：大客戶到底想要什么? 　　曾經(jīng)聽過這樣一個(gè)小故事：一個(gè)客戶到五金店找老板買電鉆,，恰巧電鉆賣光了。閑聊時(shí)老板就問客戶買來做什么,，才得知客戶是因?yàn)榕笥阉土艘环芷恋漠�,，想買電鉆打兩個(gè)鉆孔將畫掛在家里。于是老板讓店員帶著自家的電鉆到客戶家?guī)兔Υ蛄藘蓚€(gè)孔,，安了釘子把畫掛上了,。　　從這個(gè)故事看，客戶真正想要什么呢?一把新電鉆還是兩個(gè)鉆孔?其實(shí),，這些問題的背后是客戶買電鉆的用途到底是什么。因此,，結(jié)論是用途決定了價(jià)值,。　　回到農(nóng)信社來看，在大客戶開發(fā)時(shí),，幫助大客戶辦理定期或理財(cái)基本可以分為：消費(fèi),、養(yǎng)老、子女教育,、備用金這幾個(gè)方面,。那么，當(dāng)我們就可以將生活,、日常消費(fèi)類資金可以用做匹配中短期產(chǎn)品;旅游,，購車等方面用中長期產(chǎn)品進(jìn)行匹配;子女教育、養(yǎng)老型資金匹配長期產(chǎn)品,，自然就能通過客戶真正想要的原因,，來開發(fā)大客戶的需求了。　　第二點(diǎn)：客戶意識到現(xiàn)在的處境了嗎? 　　想要開發(fā)大客戶的購買想法,，首先就要培養(yǎng)他的購買理念,。當(dāng)客戶沒認(rèn)識到自己正處于一個(gè)很嚴(yán)重的狀況時(shí)，又怎么會(huì)接受我們推薦的產(chǎn)品呢? 　　比如一位客戶小孩剛上小學(xué),，就來銀行辦理5萬元的定期存款業(yè)務(wù),。當(dāng)農(nóng)信社員工與她交談時(shí)，才得知這筆錢是想要留著給小朋友上大學(xué)用的,。當(dāng)問到客戶認(rèn)為當(dāng)把小朋友培養(yǎng)到大學(xué)所需的花費(fèi)時(shí),，客戶回答大概十萬就夠了。事實(shí)上,，通常情況下,，一般小朋友的教育經(jīng)費(fèi),，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十萬這個(gè)數(shù)字。　　因此,，當(dāng)我們在開發(fā)大客戶并給出產(chǎn)品建議時(shí),，首先要讓客戶了解實(shí)際情況可能導(dǎo)致的問題，接下來才能引起客戶的思考,，來產(chǎn)生擺脫問題的意愿和購買產(chǎn)品的想法,。　　第三點(diǎn)：客戶是否切實(shí)感受到產(chǎn)品所帶來的價(jià)值? 　　當(dāng)我們使用第一、第二點(diǎn)的方法,，讓大客戶明確了資金的用途和自身遇到的處境時(shí),，經(jīng)常就會(huì)急急忙忙地把產(chǎn)品擺上桌面開始推薦。也正因?yàn)楹鲆暳思?xì)節(jié)點(diǎn)的關(guān)注,，最后導(dǎo)致服務(wù)的失敗,。而這些細(xì)節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵，就是客戶是否真正感受到產(chǎn)品所帶來的價(jià)值,。　　比如,，在描述短期理財(cái)產(chǎn)品與活期或定期產(chǎn)品帶給客戶的利益時(shí)，一種說法是：“張叔叔,，您的5萬塊錢如果存活期的話,，利率是0.35%，而如果買咱網(wǎng)點(diǎn)的理財(cái)產(chǎn)品,，利率就是4.35%,，如果按1年計(jì)算，收益會(huì)多出2千塊錢來,�,！绷硪环N說法是：“張叔叔，您現(xiàn)在有5萬塊錢存的是活期,，利率是0.35%,，而咱們網(wǎng)點(diǎn)這款產(chǎn)品各項(xiàng)要求和活期儲(chǔ)蓄要求基本相同，利率是4.35%,，如果按1年計(jì)算,，存活期的話就相當(dāng)于您損失了2千元，您拿這錢給阿姨買點(diǎn)東西,，或是咱全家?guī)еO女周末一起到度假村玩玩,，不是更好嘛，您說是吧!” 　　對于同樣收益來進(jìn)行不同方式的解讀,，就會(huì)讓“感受”為客戶帶來不同的沖擊力,，使客戶真實(shí)的“感受”到產(chǎn)品為自己帶來的價(jià)值。; 2511 次閱讀|0 個(gè)評論

答案就在現(xiàn)場: 熱度 1 陳講運(yùn) 2013-5-16 11:05; “今年市場感覺比以往更難做,，我們現(xiàn)在都不知道怎么辦,？”雖然自十八大以來對很多行業(yè)來說利好消息不斷,，但整個(gè)競爭大環(huán)境讓不少企業(yè)十分頭疼，面對殘酷的不流血市場營銷戰(zhàn)爭,，產(chǎn)品和營銷方式日趨同質(zhì)化,，成本和各項(xiàng)費(fèi)用高漲，利潤空間不斷被擠壓,，站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口,，卻不知該往哪個(gè)方向走。　　“五一促銷該怎么做,？陳講運(yùn)副總編,，您走訪企業(yè)比較多，見識廣泛,，能否給些好點(diǎn)子呀,。”進(jìn)入4月份不少人電話交流中都提到這樣的問題,。　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，多數(shù)企業(yè)的促銷就是通過降價(jià)吸引客戶注意，然后加上買贈(zèng)的刺激,，期望消費(fèi)者為自己的產(chǎn)品買單,。于是,，節(jié)假日前后,，各個(gè)商超、專賣店,、零售店等地方處處充斥著打折宣傳,，消費(fèi)者也就逐漸產(chǎn)生了抗性，打折促銷的效果就明顯打折,。　　企業(yè)該如何創(chuàng)新突圍呢,？我一直也在思考，曾經(jīng)翻閱了大量的材料,，發(fā)現(xiàn)每個(gè)人說得都很有道理,，方法都很好。但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn),，這些促銷活動(dòng)或者創(chuàng)新方式并不適合我們這個(gè)行業(yè),。這樣，大家基本都陷入了一個(gè)思維怪圈,，急于想找到快捷有效的方式來解決目前遇到的問題,。　　答案就在現(xiàn)場　　4月6日，我受邀到河北三環(huán)太陽能公司,。有幸聆聽了三環(huán)太陽能各大區(qū)經(jīng)理匯報(bào)季度業(yè)績情況,�,？傮w來說，今年前3個(gè)月增長50%以上,。在河北省,、河南省等重點(diǎn)區(qū)域，三環(huán)太陽能公司在促銷活動(dòng)和招商效果都取得了驕人成績,。多個(gè)縣市的招商在3個(gè)以上,，并且順勢舉行了多場促銷活動(dòng)，每場都在20臺(tái)以上,。特別是河南省,，經(jīng)過多年諸多企業(yè)的深耕，大家印象中似乎處于飽和狀態(tài),，但該大區(qū)經(jīng)理在某縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場連續(xù)舉辦4場促銷活動(dòng),，銷量超過200臺(tái)。同時(shí),，三環(huán)太陽能公司與河南郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作進(jìn)一步促進(jìn)了市場發(fā)展,。　　三環(huán)太陽能公司并不是按照大家常規(guī)思路，只有節(jié)假日時(shí)才可以做促銷活動(dòng),。他們在充分調(diào)研基礎(chǔ)上,，制定了詳細(xì)的計(jì)劃，通過較強(qiáng)的執(zhí)行力,，最終達(dá)到了預(yù)期效果,。　　4月中旬，筆者走訪了深圳和廣州的部分太陽能熱利用企業(yè)和空氣源熱泵熱水器企業(yè),。在與深圳海達(dá)克陳金巖總經(jīng)理交流過程中,，我才明白平板太陽能黑鉻吸熱板芯的制作工藝并詳細(xì)解釋了該產(chǎn)品的優(yōu)勢。我作為媒體人在行業(yè)中近10年,，因?yàn)樽咴L平板吸熱板芯的企業(yè)少,，一直以為是磁控濺射的工藝做出來的呢。在與五星太陽能胡廣良總經(jīng)理交流過程中,，他表示藍(lán)膜平板太陽能存在嚴(yán)重的脫膜現(xiàn)象,，并從技術(shù)角度進(jìn)行了詳細(xì)分析。以前僅僅了解藍(lán)膜耐候性不好,，并不知道什么原因,。幾天的走訪，讓我有了更多的了解,。　　看來很多事情不能憑經(jīng)驗(yàn)猜測或者靠想象,。宋代文學(xué)家蘇軾為了弄清石鐘山得名的真相，不避艱險(xiǎn)，親身探訪,。最后得到這樣的結(jié)論：“事不目見耳聞,，而臆斷其有無，可乎,？酈元之所見聞,，殆與余同，而言之不詳,；士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下,，故莫能知；而漁工水師雖知而不能言,。此世所以不傳也,。而陋者乃以斧斤考擊而求之，自以為得其實(shí),�,！� 　　無獨(dú)有偶，京瓷公司創(chuàng)始人稻盛和夫相信“現(xiàn)場有神靈”,、“答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場”,。他白手起家、創(chuàng)立了兩家世界500強(qiáng)公司的稻盛和夫,，被尊為日本“經(jīng)營之圣”,。　　看來，只有深入現(xiàn)場一線,，用心觀察和仔細(xì)聆聽,，才能找到答案。答案就在現(xiàn)在,。關(guān)鍵看我們是否愿意去尋找,。　　發(fā)現(xiàn)答案藏匿處　　我們既然明白了“答案就在現(xiàn)場”,，但該如何找到答案呢,？為何有的人輕而易舉就能找到，而有的人卻難以發(fā)現(xiàn)呢,？也許蘇軾在《石鐘山記》中已經(jīng)告訴我們答案：“士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下,，故莫能知；而漁工水師雖知而不能言,�,！� 　　筆者曾經(jīng)接觸不少營銷總監(jiān)和市場部長，他們出差不多,，根據(jù)市場一線人員匯報(bào)情況,，在家遙控指揮，結(jié)果就可想而知,。不少企業(yè)家忙于項(xiàng)目或者其他事務(wù),，接觸市場一線不多,，僅僅聽取匯報(bào)：“市場難做，大家都一樣”,。　　信息化時(shí)代的管理模式,，讓管理者更加相信技術(shù)御人。然而,，“飄在云端”的管理者們或許忘了,，問題的答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場，管理不盡靠技術(shù),，更要接地氣,。　　事實(shí)上，中國越來越多的管理者,，遠(yuǎn)離現(xiàn)場,。他們正被一些令人著迷的戰(zhàn)略模型，聽起來激動(dòng)人心的商業(yè)模式,，以及紛繁復(fù)雜的管理框架所“劫持”,。越來越多的中國企業(yè)，對規(guī)模,、產(chǎn)值過度追捧并對由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)過度依賴,。管理學(xué)家王育琨認(rèn)為，企業(yè)無分大小,，均應(yīng)回歸客戶需求的基本面,，回到員工的現(xiàn)場開拓力，深耕細(xì)作,、降本增效,、增強(qiáng)贏利、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),。　　筆者以為很多時(shí)候,，我們的管理者不要妄想有萬能良藥解救企業(yè)，答案就在現(xiàn)場,。答案就在客戶和員工那里,，管理者要想辦法來找。這就需要我們回歸原點(diǎn),，從客戶和員工角度出發(fā),，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，針對問題剖析,，尋找解決問題答案,。企業(yè)一旦遠(yuǎn)離現(xiàn)場，遠(yuǎn)離客戶和員工，就從此失去了創(chuàng)造力和成長力,。　　問題在現(xiàn)場,，答案也在現(xiàn)場。想解決問題就到現(xiàn)場,。; 1643 次閱讀|1 個(gè)評論

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