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營銷不過信望愛（一）：需求: 葉敦明 2020-3-9 10:54; 需求，一直在引領(lǐng)著營銷的發(fā)展,。產(chǎn)品推銷時代,，需求的本質(zhì)是“有了就好”；在市場營銷階段,，需求的本質(zhì)是“擁有不一樣的好”,。基本需求得到了普及性滿足后，高級需求也就在一部分身上逐漸散開,。差異化營銷,，市場細(xì)分，定位，也就隨之而出,。需求,，也是我們職業(yè)營銷人的關(guān)鍵詞。發(fā)現(xiàn)需求,、滿足需求,，構(gòu)成了營銷價值的循環(huán)。需求,，這個詞,，也經(jīng)常被誤用，甚至濫用,。先看一個實例,。一對小夫妻，剛生了孩子,，手中攢了 10 多萬現(xiàn)金,，打算買一個實用的代步車。到了 4S 店,，銷售人員卻大談特談安全,、性能甚至品牌。接著,，自然而然地把汽車升級到社會地位,，仿佛這一家三口的好歹，得靠著一輛車來承載,。這肯定嗅出了這其中的營銷詭計：銷售人員一直在玩“需用 — 需求 — 需要”的升級游戲,。 10 多萬的代步車，夠用就行,，這是需用,；花言巧語地推薦 20-30 萬檔次的，這在夸大需求,；而若最后成交的是 50 萬元的,，這分明是在拿需要引誘人、絆倒人,。需用 — 需求 — 需要,，這個升級游戲，都在玩,，也仿佛都愛玩,。對于銷售人員，這是業(yè)績提升的殺手锏,；對于廠家商家,，這是品牌塑造與行業(yè)領(lǐng)先的不二之路,；而對于消費者，花了冤枉錢,，也貼進(jìn)去不少機會成本,，可他們經(jīng)常卻要說謝謝啊。為什么呢,？因為他們覺得人生有了奔頭，實力可以彰顯,，地位可以炫耀,。人類出版量最大的一本書，也是人類智慧大全的一本書：圣經(jīng),。在它里面,，只有“需用”這個詞，也只出現(xiàn) 23 次,；需求,，需要，這兩個詞壓根就沒有,。您肯定悟出了一個道理,。那就是：商品社會，欲望的社會,。這句話取自鄭鈞的歌曲《商品社會》,。是在，在這個商品社會,，若想再回到淳樸的需用時代,，可能性不大。消費,，早就成為經(jīng)濟增長的三支柱之一,。渴望在增長中增加生命意義的人,，絕不會同意用“需用”替換“需求”的,。那好吧，我們看看有沒有辦法去節(jié)制一下我們的“需求”,。需求的出發(fā)點：我現(xiàn)在是誰,。需求的終點站：我想成為誰。出發(fā)點最容模糊,，因為人最不了解的是自己,；終點站，一直在變,，因為外在的世界不停地變幻,。若消費者真心明白自己是誰,，營銷就很難忽悠他了。他所買的東西,，大多為需用,；省下的錢，可以更好地發(fā)展內(nèi)在的自我：健身,、讀書,、休閑、炒菜,、旅游,。而品牌，特別是情感品牌,，最喜歡打的牌,，就是讓去照別人的鏡子，發(fā)現(xiàn)自己的不足,，從而趕上別人,。脫下需用，穿上需求,，這種追求,，永不截止，也永無節(jié)制,。玩需求的營銷,，無外乎這么老一套：你低估了自己，你不是你看到的自己,，而是一個可以更好的自己,。因此，你的眼向別人直看,，向社會潮流正觀,。離開了出發(fā)點，啟程奔向往那個虛幻的終點站,；欲望成了主宰,，人變成了自己欲望的奴隸。營銷人員,，主動被動地泡在“需用 — 需求 — 需要”的游戲中,，也有意無意地幫助消費者做“現(xiàn)在 — 產(chǎn)品 — 未來”的連接服務(wù)。是在,，好的營銷就在于“對的連接”服務(wù),。需用，是那些注重內(nèi)在生命的人的單純執(zhí)守,。營銷人要做什么呢,？什么都不要做,。只是傾聽，發(fā)自心底里地理解,；別用“低欲望”或者“佛系”去給他們戴帽子,。你面對的，是一群真實活著的人,，他們并不高尚,，卻也不假裝。你照著他們需用的,，帶著敬意,，去提供、去滿足,，這就夠了。需求,，搖擺不定的大多數(shù),。他們匯聚成河流，又被河流裹挾著前行,。營銷人要做什么呢,？少用套路，多以真心,。你設(shè)想一下,，這個消費者或客戶，他就是你的家人,，或者你最要好的朋友,。我們?nèi)菀缀鲆暤囊粋€事實：掙錢簡單，花錢最難,。掙錢,，靠的是自己最強的技術(shù)、技能,、技藝,，也是我們最熟悉的東西。而花錢,，很少有人是訓(xùn)練有素的,。一個在戰(zhàn)場從容若定的戰(zhàn)士，一到了琳瑯滿目的商場,，頓時頭暈?zāi)X脹,，找不到方向。花錢,，最怕什么,？花錯了錢,，買錯了東西。因此,，我們營銷人要做三件事,。第一件事，從消費者的過去 2-3 年看現(xiàn)在,，不低估他們的需求,；第二件事，從消費者的未來 3-5 年看現(xiàn)在,，不高估他們的需求,；第三件事，用產(chǎn)品做橋梁,，連接過去 — 現(xiàn)在 — 未來這跟消費價值的主線,。這么一來，消費者就能看清消費的時空大環(huán)境,，進(jìn)而踏實地去滿足自己的時空小環(huán)境,。這樣的消費者或客戶，也最可能成為回頭客,，直至忠實客戶,。至于需要，這個少說為妙,。因為凡世界上的事,，就像肉體的情欲，眼目的情欲,，今生的驕傲,，它們生于世界，也死于世界,。這把火,，不點自著。我們營銷人,，就別去添柴了,。（本文作者：葉敦明，工業(yè)品營銷教練）; 個人分類: 營銷心得|1235 次閱讀|0 個評論

引導(dǎo)客戶需求,，做好大客戶營銷: 卓訊企業(yè)名錄 2015-10-9 14:00; 　　很多時候,，當(dāng)我們通過判別大客戶的需求，認(rèn)為與客戶愉快的溝通后,，基本可以將大客戶開發(fā)成功,，達(dá)成交易。此時,，才發(fā)現(xiàn)大客戶卻并沒有強烈的購買意圖,，認(rèn)為自己的需求并不緊迫,，甚至認(rèn)為是我們在誤導(dǎo)自己進(jìn)行不必要的購買。　　那么,，我們該如何做呢? 　　答案在于我們需要“幫助”客戶找到他們到底要什么,。“幫助”包含兩層含義：一是通過我們的專業(yè)技巧來挖掘和判斷大客戶的需求,，二是幫助大客戶意識到自己將要面臨的問題,，引導(dǎo)并激發(fā)大客戶的購買欲望。下面,，我們就從三點內(nèi)容來教大家如何開發(fā)大客戶,，即判斷客戶到底想要什么。　　第一點：大客戶到底想要什么? 　　曾經(jīng)聽過這樣一個小故事：一個客戶到五金店找老板買電鉆,，恰巧電鉆賣光了,。閑聊時老板就問客戶買來做什么，才得知客戶是因為朋友送了一幅很漂亮的畫,，想買電鉆打兩個鉆孔將畫掛在家里,。于是老板讓店員帶著自家的電鉆到客戶家?guī)兔Υ蛄藘蓚€孔，安了釘子把畫掛上了,。　　從這個故事看，客戶真正想要什么呢?一把新電鉆還是兩個鉆孔?其實,，這些問題的背后是客戶買電鉆的用途到底是什么,。因此，結(jié)論是用途決定了價值,。　　回到農(nóng)信社來看,，在大客戶開發(fā)時，幫助大客戶辦理定期或理財基本可以分為：消費,、養(yǎng)老,、子女教育、備用金這幾個方面,。那么,，當(dāng)我們就可以將生活、日常消費類資金可以用做匹配中短期產(chǎn)品;旅游,，購車等方面用中長期產(chǎn)品進(jìn)行匹配;子女教育,、養(yǎng)老型資金匹配長期產(chǎn)品，自然就能通過客戶真正想要的原因,，來開發(fā)大客戶的需求了,。　　第二點：客戶意識到現(xiàn)在的處境了嗎? 　　想要開發(fā)大客戶的購買想法，首先就要培養(yǎng)他的購買理念,。當(dāng)客戶沒認(rèn)識到自己正處于一個很嚴(yán)重的狀況時,，又怎么會接受我們推薦的產(chǎn)品呢? 　　比如一位客戶小孩剛上小學(xué),，就來銀行辦理5萬元的定期存款業(yè)務(wù)。當(dāng)農(nóng)信社員工與她交談時,，才得知這筆錢是想要留著給小朋友上大學(xué)用的,。當(dāng)問到客戶認(rèn)為當(dāng)把小朋友培養(yǎng)到大學(xué)所需的花費時，客戶回答大概十萬就夠了,。事實上,，通常情況下，一般小朋友的教育經(jīng)費,，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過十萬這個數(shù)字,。　　因此，當(dāng)我們在開發(fā)大客戶并給出產(chǎn)品建議時,，首先要讓客戶了解實際情況可能導(dǎo)致的問題,，接下來才能引起客戶的思考，來產(chǎn)生擺脫問題的意愿和購買產(chǎn)品的想法,。　　第三點：客戶是否切實感受到產(chǎn)品所帶來的價值? 　　當(dāng)我們使用第一,、第二點的方法，讓大客戶明確了資金的用途和自身遇到的處境時,，經(jīng)常就會急急忙忙地把產(chǎn)品擺上桌面開始推薦,。也正因為忽視了細(xì)節(jié)點的關(guān)注，最后導(dǎo)致服務(wù)的失敗,。而這些細(xì)節(jié)點的關(guān)鍵,，就是客戶是否真正感受到產(chǎn)品所帶來的價值。　　比如,，在描述短期理財產(chǎn)品與活期或定期產(chǎn)品帶給客戶的利益時,，一種說法是：“張叔叔，您的5萬塊錢如果存活期的話,，利率是0.35%,，而如果買咱網(wǎng)點的理財產(chǎn)品，利率就是4.35%,，如果按1年計算,，收益會多出2千塊錢來�,！绷硪环N說法是：“張叔叔,，您現(xiàn)在有5萬塊錢存的是活期，利率是0.35%,，而咱們網(wǎng)點這款產(chǎn)品各項要求和活期儲蓄要求基本相同,，利率是4.35%，如果按1年計算，存活期的話就相當(dāng)于您損失了2千元,，您拿這錢給阿姨買點東西,，或是咱全家?guī)еO女周末一起到度假村玩玩，不是更好嘛,，您說是吧!” 　　對于同樣收益來進(jìn)行不同方式的解讀,，就會讓“感受”為客戶帶來不同的沖擊力，使客戶真實的“感受”到產(chǎn)品為自己帶來的價值,。; 2408 次閱讀|0 個評論

答案就在現(xiàn)場: 熱度 1 陳講運 2013-5-16 11:05; “今年市場感覺比以往更難做,，我們現(xiàn)在都不知道怎么辦？”雖然自十八大以來對很多行業(yè)來說利好消息不斷,，但整個競爭大環(huán)境讓不少企業(yè)十分頭疼,，面對殘酷的不流血市場營銷戰(zhàn)爭，產(chǎn)品和營銷方式日趨同質(zhì)化,，成本和各項費用高漲,，利潤空間不斷被擠壓，站在轉(zhuǎn)型升級的十字路口,，卻不知該往哪個方向走,。　　“五一促銷該怎么做？陳講運副總編,，您走訪企業(yè)比較多,，見識廣泛，能否給些好點子呀,�,！边M(jìn)入4月份不少人電話交流中都提到這樣的問題。　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天,，多數(shù)企業(yè)的促銷就是通過降價吸引客戶注意，然后加上買贈的刺激,，期望消費者為自己的產(chǎn)品買單,。于是，節(jié)假日前后,，各個商超,、專賣店、零售店等地方處處充斥著打折宣傳,，消費者也就逐漸產(chǎn)生了抗性,，打折促銷的效果就明顯打折。　　企業(yè)該如何創(chuàng)新突圍呢,？我一直也在思考,，曾經(jīng)翻閱了大量的材料，發(fā)現(xiàn)每個人說得都很有道理，方法都很好,。但仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn),，這些促銷活動或者創(chuàng)新方式并不適合我們這個行業(yè)。這樣,，大家基本都陷入了一個思維怪圈,，急于想找到快捷有效的方式來解決目前遇到的問題。　　答案就在現(xiàn)場　　4月6日,，我受邀到河北三環(huán)太陽能公司,。有幸聆聽了三環(huán)太陽能各大區(qū)經(jīng)理匯報季度業(yè)績情況�,？傮w來說,，今年前3個月增長50%以上。在河北省,、河南省等重點區(qū)域,，三環(huán)太陽能公司在促銷活動和招商效果都取得了驕人成績。多個縣市的招商在3個以上,，并且順勢舉行了多場促銷活動,，每場都在20臺以上。特別是河南省,，經(jīng)過多年諸多企業(yè)的深耕,，大家印象中似乎處于飽和狀態(tài)，但該大區(qū)經(jīng)理在某縣的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場連續(xù)舉辦4場促銷活動,，銷量超過200臺,。同時，三環(huán)太陽能公司與河南郵政達(dá)成戰(zhàn)略合作進(jìn)一步促進(jìn)了市場發(fā)展,。　　三環(huán)太陽能公司并不是按照大家常規(guī)思路,，只有節(jié)假日時才可以做促銷活動。他們在充分調(diào)研基礎(chǔ)上,，制定了詳細(xì)的計劃,，通過較強的執(zhí)行力，最終達(dá)到了預(yù)期效果,。　　4月中旬,，筆者走訪了深圳和廣州的部分太陽能熱利用企業(yè)和空氣源熱泵熱水器企業(yè)。在與深圳海達(dá)克陳金巖總經(jīng)理交流過程中,，我才明白平板太陽能黑鉻吸熱板芯的制作工藝并詳細(xì)解釋了該產(chǎn)品的優(yōu)勢,。我作為媒體人在行業(yè)中近10年，因為走訪平板吸熱板芯的企業(yè)少,，一直以為是磁控濺射的工藝做出來的呢,。在與五星太陽能胡廣良總經(jīng)理交流過程中，他表示藍(lán)膜平板太陽能存在嚴(yán)重的脫膜現(xiàn)象，并從技術(shù)角度進(jìn)行了詳細(xì)分析,。以前僅僅了解藍(lán)膜耐候性不好,，并不知道什么原因。幾天的走訪,，讓我有了更多的了解,。　　看來很多事情不能憑經(jīng)驗猜測或者靠想象。宋代文學(xué)家蘇軾為了弄清石鐘山得名的真相,，不避艱險,，親身探訪。最后得到這樣的結(jié)論：“事不目見耳聞,，而臆斷其有無,，可乎？酈元之所見聞,，殆與余同,，而言之不詳；士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下,，故莫能知,；而漁工水師雖知而不能言。此世所以不傳也,。而陋者乃以斧斤考擊而求之,，自以為得其實�,！� 　　無獨有偶,，京瓷公司創(chuàng)始人稻盛和夫相信“現(xiàn)場有神靈”、“答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場”,。他白手起家,、創(chuàng)立了兩家世界500強公司的稻盛和夫，被尊為日本“經(jīng)營之圣”,。　　看來,，只有深入現(xiàn)場一線，用心觀察和仔細(xì)聆聽,，才能找到答案。答案就在現(xiàn)在,。關(guān)鍵看我們是否愿意去尋找,。　　發(fā)現(xiàn)答案藏匿處　　我們既然明白了“答案就在現(xiàn)場”，但該如何找到答案呢,？為何有的人輕而易舉就能找到,，而有的人卻難以發(fā)現(xiàn)呢？也許蘇軾在《石鐘山記》中已經(jīng)告訴我們答案：“士大夫終不肯以小舟夜泊絕壁之下，故莫能知,；而漁工水師雖知而不能言,。” 　　筆者曾經(jīng)接觸不少營銷總監(jiān)和市場部長,，他們出差不多,，根據(jù)市場一線人員匯報情況，在家遙控指揮,，結(jié)果就可想而知,。不少企業(yè)家忙于項目或者其他事務(wù)，接觸市場一線不多,，僅僅聽取匯報：“市場難做,，大家都一樣”。　　信息化時代的管理模式,，讓管理者更加相信技術(shù)御人,。然而，“飄在云端”的管理者們或許忘了,，問題的答案永遠(yuǎn)在現(xiàn)場,，管理不盡靠技術(shù)，更要接地氣,。　　事實上,，中國越來越多的管理者，遠(yuǎn)離現(xiàn)場,。他們正被一些令人著迷的戰(zhàn)略模型,，聽起來激動人心的商業(yè)模式，以及紛繁復(fù)雜的管理框架所“劫持”,。越來越多的中國企業(yè),，對規(guī)模、產(chǎn)值過度追捧并對由此產(chǎn)生的數(shù)據(jù)過度依賴,。管理學(xué)家王育琨認(rèn)為,，企業(yè)無分大小，均應(yīng)回歸客戶需求的基本面,，回到員工的現(xiàn)場開拓力,，深耕細(xì)作、降本增效,、增強贏利,、規(guī)避風(fēng)險。　　筆者以為很多時候,，我們的管理者不要妄想有萬能良藥解救企業(yè),，答案就在現(xiàn)場,。答案就在客戶和員工那里，管理者要想辦法來找,。這就需要我們回歸原點,，從客戶和員工角度出發(fā)，及時發(fā)現(xiàn)問題,，針對問題剖析,，尋找解決問題答案。企業(yè)一旦遠(yuǎn)離現(xiàn)場,，遠(yuǎn)離客戶和員工,，就從此失去了創(chuàng)造力和成長力。　　問題在現(xiàn)場,，答案也在現(xiàn)場,。想解決問題就到現(xiàn)場。; 1511 次閱讀|1 個評論

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