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全面解讀中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃: 利均 2013-6-20 23:26; 編者按：經(jīng)過十幾年的與中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的接觸以及對于中國農(nóng)村和城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的研究，我們發(fā)現(xiàn)，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村及鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)非常突出，當(dāng)然,，存在問題也同樣不容忽視，如果解決不了中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展中存在的各種機(jī)制性弊端，即使中央及地方政府的農(nóng)業(yè)及農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略如何明確,，也找不到釋放、執(zhí)行和實施的著力點(diǎn),，沒有這個著力點(diǎn),，上面的戰(zhàn)略是空談，下面的策略無法落地執(zhí)行,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)從 2009 年開始成立農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷及品牌研究中心,，致力于破解中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化向前發(fā)展的瓶頸,，為政府、企業(yè),、農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體和農(nóng)民提供智囊支持,。第一部分營銷策劃專家解讀農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是指以國內(nèi)外市場為導(dǎo)向,，以提高經(jīng)濟(jì)效益為中心,，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)品，實現(xiàn)區(qū)域化布局,、專業(yè)化生產(chǎn),、一體化經(jīng)營、社會化服務(wù),、企業(yè)化管理,，把產(chǎn)供銷、貿(mào)工農(nóng),、科技緊密結(jié)合起來,，形成一條龍的經(jīng)營機(jī)制。當(dāng)前中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式主要有以下幾種模式： 1 ,、龍頭企業(yè)帶動型（龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶）,， 2 、專業(yè)市場帶動型（市場 + 農(nóng)戶）,， 3 ,、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動型（規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶）， 4 ,、服務(wù)組織帶動型（服務(wù)組織 + 農(nóng)戶）,， 5 、農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動型（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū),、示范園 + 農(nóng)戶型）,， 6 、中介組織協(xié)調(diào)型（“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶）,， 7 ,、其他組織模式（主要以以上幾種模式衍生而出）一、龍頭企業(yè)帶動型（龍頭企業(yè) + 農(nóng)戶）：這種模式是以經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料生產(chǎn)和供應(yīng)企業(yè)或農(nóng)戶品的加工和銷售企業(yè)為龍頭 , 對某一農(nóng)產(chǎn)品實行系列化生產(chǎn)經(jīng)營 , 帶動農(nóng)產(chǎn)或相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)和重點(diǎn)產(chǎn)品 , 聯(lián)結(jié)生產(chǎn)基地和農(nóng)戶 , 形成緊密程度不同的產(chǎn)加銷一體化經(jīng)營,。這種模式的優(yōu)勢在于 : ①龍頭為農(nóng)民承擔(dān)市場風(fēng)險和管理風(fēng)險,。②“公司 + 農(nóng)戶”的生產(chǎn)經(jīng)營組織形式 , 有效地改變了過去那種企業(yè)與農(nóng)戶利益直接對立的狀況 , 建立了利益共享、風(fēng)險共擔(dān)的利益分配機(jī)制,。③龍頭企業(yè)與農(nóng)戶在資金,、土地、勞動力和技術(shù)市場生產(chǎn)要素上實現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ) , 龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù),、資本密集,、風(fēng)險大的部分 , 勞動密集和風(fēng)險小的部分交由農(nóng)戶負(fù)責(zé) , 形成新的生產(chǎn)力,。龍頭企業(yè)與農(nóng)戶結(jié)合 , 既發(fā)揮了大規(guī)模經(jīng)營的優(yōu)越性 , 又彌補(bǔ)了農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)在經(jīng)營環(huán)節(jié)上的缺陷 , 調(diào)動了農(nóng)戶生產(chǎn)的積極性 , 實現(xiàn)了更高層次上的雙層經(jīng)營。這種模式的缺陷在于：①受市場供求變化的影響 , 農(nóng)戶品的供求關(guān)系難以穩(wěn)定,。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善二,、專業(yè)市場帶動型（市場 + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢在于 : ①成為農(nóng)產(chǎn)品的集散地 , 加快了農(nóng)產(chǎn)品流通速度。②減少了農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié) , 降低了交易費(fèi)用,。這種模式的缺陷在于：①市場體系和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)尚需完善,。②農(nóng)村流通中介組織還未發(fā)展完善 , 還需要培育專業(yè)化的經(jīng)紀(jì)人隊伍及提高農(nóng)民參與流通的組織化程度三、特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)帶動型（規(guī)模特色產(chǎn)業(yè) + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢在于 : ①投資少,、易起步,、風(fēng)險小 , 尤其適合經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)。②資源優(yōu)勢相對突出 , 生產(chǎn)專業(yè)化水平較高 , 形成了專業(yè)村,、專業(yè)鄉(xiāng),。③形成產(chǎn)、加,、運(yùn),、銷為一體的產(chǎn)業(yè)群體。這種模式的缺陷在于：①受資源比較優(yōu)勢戰(zhàn)略的影響,，不容易把握市場需求,。②產(chǎn)業(yè)層次低、產(chǎn)品質(zhì)量差,、市場競爭力弱。③產(chǎn)業(yè) ( 產(chǎn)品 ) 結(jié)構(gòu)單一 , 對市場的需求的動態(tài)適應(yīng)性不強(qiáng) , 四,、服務(wù)組織帶動型（服務(wù)組織 + 農(nóng)戶）這種模式的優(yōu)勢在于 : ①提高農(nóng)民的組織化程度,。②較好地解決了農(nóng)戶生產(chǎn)規(guī)模小與市場大的矛盾。這種模式的缺陷在于：①有些服務(wù)以盈利為目的 , 不考慮農(nóng)民利益 , 借服務(wù)為名隨意加價收費(fèi) ; ②有些社會化服務(wù)不扎實 , 隨意性太大 , 農(nóng)民難依賴 ; ③有些服務(wù)抓不住重點(diǎn) , 不能解決農(nóng)民迫切需要解決的問題,。五,、農(nóng)業(yè)園區(qū)帶動型（農(nóng)業(yè)高新技術(shù)園區(qū)、示范園 + 農(nóng)戶型）這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于 : ①典型示范作用強(qiáng),。②農(nóng)業(yè)科技推廣效應(yīng)大,。這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①資金投入巨大 , 受資金約束強(qiáng)。②科技水平要求高 , 受大多數(shù)農(nóng)民文化素質(zhì)和科技素質(zhì)不高因素的制約 , 目前大面積推廣的條件尚不成熟,。六,、中介組織協(xié)調(diào)型（“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”十企業(yè)十農(nóng)戶）這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于 : ①信息渠道暢通，便于信息溝通,。②便于過協(xié)調(diào)上級,、縣市政府之間的關(guān)系 , 一方面得到省 ( 市、自治區(qū) ) 和國家有關(guān)部門的支持,。另一方面避免不正當(dāng)競爭,。③方便合作開發(fā),，“農(nóng)產(chǎn)聯(lián)”在市場、產(chǎn)品,、人才和生產(chǎn)企業(yè)等方面可進(jìn)行合作開發(fā) , 以進(jìn)一步提高企業(yè)素質(zhì),、人才素質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量 , 更高效地開發(fā)國內(nèi)國際市場。這種經(jīng)營模式的缺陷在于 : ①這種類型的中介組織主要是行業(yè)協(xié)會 , 其類型屬松散型組織,。②合理的利益分配機(jī)制尚不完善,。以上例舉出來的是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的幾種典型模式。在實際生產(chǎn)中為適應(yīng)所在地區(qū)的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性,，一些非典型的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式在各地是主要模式,。由于各地的生產(chǎn)力發(fā)展水平以及科技成果的特性不同，產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)劣很難比較,。不論哪種模式 , 它們都有共同的特點(diǎn) , 即能夠發(fā)揮有效的作用 , 引導(dǎo)和組織分散的小農(nóng)戶進(jìn)入社會大市場 , 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展 , 提高農(nóng)業(yè)的比較效益 , 增強(qiáng)市場農(nóng)業(yè)自立發(fā)展的能力,。但根據(jù)各個產(chǎn)業(yè)化模式的適應(yīng)性及優(yōu)缺點(diǎn)的綜合評價可以選出相對適宜大范圍推廣的模式。根據(jù)近幾年來中央關(guān)于農(nóng)業(yè)方面的政策,，“企業(yè) + 專業(yè)合作社 + 農(nóng)戶“這種非典型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)勢日益凸顯,。這種模式不僅繼承了服務(wù)組織帶動型產(chǎn)業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)，同時擁有了龍頭企業(yè)帶動型和中介組織協(xié)調(diào)型產(chǎn)業(yè)模式模式的優(yōu)點(diǎn),。其中企業(yè)擁有資金和技術(shù),，合作社及充當(dāng)中間協(xié)調(diào)的角色，又能提供產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后服務(wù)，提高農(nóng)民的組織化程度,。隨著市場農(nóng)業(yè)的發(fā)展和我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式的逐漸成熟 , 可以預(yù)料 , 一些新的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式還會出現(xiàn),。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化將成為解決三農(nóng)問題的必由之路。第二部分歐美日等發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式在分析美國,、日本,、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織 , 根據(jù)各國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的歷程 , 分別從資源投入的機(jī)制、產(chǎn)業(yè)鏈的連接機(jī)制分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式的適應(yīng)條件 , 對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒,。我國目前推行的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化主要是通過把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),、加工、銷售的各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系起來 , 在家庭經(jīng)營的基礎(chǔ)上 , 逐步實現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化,、商品化和社會化 , 解決分散農(nóng)戶難以進(jìn)入市場獲得規(guī)模效益的問題,。由于我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡、社會文化差異等因素 , 選擇農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式?jīng)]有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 如何根據(jù)各個地區(qū)的不同特點(diǎn)選擇適合的組織模式?jīng)Q定著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的效果,。本文用系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 分析美國,、日本、歐洲等發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀 , 根據(jù)他們目前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的進(jìn)程 , 分別從資源投入、產(chǎn)業(yè)鏈與組織模式的關(guān)系分析其特點(diǎn) , 找出各種組織模式適應(yīng)的條件 , 以期對我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式的選擇提供借鑒,。一,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)及其組織類型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要作用 :(l) 有利于建立新的市場農(nóng)業(yè)運(yùn)行機(jī)制。 (2) 有利于把農(nóng)業(yè)和農(nóng)民引向市場 , 實現(xiàn)生產(chǎn)與市場的連接,。 (3) 有利于增加農(nóng)民收入 , 提高農(nóng)業(yè)比較效益,。 (4) 有利于規(guī)模化經(jīng)營,、區(qū)域化布局和高新技術(shù)的應(yīng)用,。 (5) 有利于生產(chǎn)要素的組合和流動 (6) 有利于農(nóng)業(yè)自我積累、自我補(bǔ)償,、自我發(fā)展,。 (7) 有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)營管理和科技含量的提高。 (8) 有利于提高農(nóng)民的組織化程度,。現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)形式是多樣的 , 根據(jù)發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的實質(zhì)是工業(yè)與農(nóng)業(yè)和商業(yè)的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合 , 不斷向水平和垂直兩個方向發(fā)展 , 水平發(fā)展是指從產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后龐大的經(jīng)濟(jì)部門不斷擴(kuò)展 , 形成許多的產(chǎn)業(yè) , 通過它們之間的有機(jī)聯(lián)合形成水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ; 垂直方向發(fā)展即通過工業(yè)資本或商業(yè)資本的介入將農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)緊密聯(lián)合形成垂直一體化的大型農(nóng)業(yè)企業(yè) , 有利于農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展。發(fā)達(dá)國家水平一體化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織其主要任務(wù)是在產(chǎn)業(yè)鏈的一個或幾個環(huán)節(jié)上發(fā)揮作用 , 優(yōu)化資源配置,、實現(xiàn)利益均衡或建立完善的服務(wù)體系 , 其組織形式有 : 供應(yīng)合作社,、生產(chǎn)合作社、銷售合作社,、信貸合作社,、農(nóng)協(xié)等。垂直一體化的組織形式有 : 大的農(nóng)業(yè)公司,、公司 + 農(nóng)場組,、農(nóng)場主辦公司等。二,、歐美日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過程也不是一蹴而就的 , 經(jīng)歷了自給自足農(nóng)業(yè),、商品化、工業(yè)化,、信息化的演變過程。本文將以系統(tǒng)的觀點(diǎn) , 從水平一體化和垂直一體化兩個方向分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織模式,。 ( 一 ) 美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的組織模式 1860 年以前 , 美國農(nóng)業(yè)處于規(guī)模小,、水平低、分布零散 ; 隨著美國工業(yè)化的實現(xiàn)和美國發(fā)起了“以知識替代資源”的第二次農(nóng)業(yè)革命 , 促使耕地面積擴(kuò)大 , 勞動生產(chǎn)率成倍提高 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)量迅速增加 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)分工日益細(xì)化 , 生產(chǎn)的專業(yè)化程度也顯著提高 ,20 世紀(jì) 70 年代前后 , 美國為適應(yīng)不同地區(qū)的氣候和土質(zhì)要求 , 培育出許多雜交品種 , 并開始利用遺傳生物工程方法 , 核輻射技術(shù)和航天工程技術(shù) , 改造優(yōu)化種子的遺傳基因 , 使產(chǎn)品和品種獲得大幅度的提高 ; 隨著美國農(nóng)業(yè)的高度商品化和工業(yè)化的完成 , 美國已經(jīng)步入信息化社會 , 從 20 世紀(jì) 90 年代以后 , 美國的信息業(yè)高度發(fā)達(dá) , 使農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前,、產(chǎn)中和產(chǎn)后更為緊密的聯(lián)系并融合在一起 , 為美國農(nóng)業(yè)的大規(guī)�,；⒓s化經(jīng)營提供了便利,。美國農(nóng)業(yè)是典型的現(xiàn)代化資本主義農(nóng)業(yè) , 美國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織形式以家庭農(nóng)場為主 , 合作農(nóng)場,、公司農(nóng)場為副 , 建立在機(jī)械化的基礎(chǔ)之上。在農(nóng)業(yè)方面形成了一個產(chǎn)前、產(chǎn)中,、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)緊密聯(lián)系的有機(jī)體系,。在水平一體化方面 , 主要有四種組織形式 : 一是農(nóng)業(yè)銷售合作社 ; 二是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作社 ; 三是農(nóng)業(yè)供應(yīng)合作社 ; 四是農(nóng)業(yè)信貸合作社。在垂直一體化方面主要有三種形式 : 一是垂直式一體化的農(nóng)業(yè)公司 ; 二是大企業(yè)或大公司與農(nóng)場主簽訂契約式的一體化組織 ; 三是大農(nóng)場主自己成立組織進(jìn)行加工,、銷售,。正是由這些不同形式的橫向縱向聯(lián)合體促進(jìn)美國發(fā)展成為目前高效率商品化農(nóng)業(yè)。未來美國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織形式將向跨國農(nóng)業(yè)集團(tuán)發(fā)展 , 更多參與農(nóng)產(chǎn)品國際貿(mào)易,。 ( 二 ) 日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式日本是亞洲經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家 , 日本農(nóng)協(xié)作為全國性的農(nóng)民組織 , 通過一整套科學(xué),、有序、高效的服務(wù)體系 , 把農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)一直到供應(yīng)銷售的全過程有機(jī)的聯(lián)系起來,。 1948 年日本正式成立全國農(nóng)協(xié) , 為農(nóng)民生產(chǎn)與生活提供廣泛綜合的社會化服務(wù) ;1967 年農(nóng)業(yè)水利化,、化學(xué)化、良種化等農(nóng)業(yè)技術(shù)進(jìn)步加快外 , 基本實現(xiàn)了田間作業(yè)的機(jī)械化 ; 進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代以后 , 日本的農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整和優(yōu)化 , 農(nóng)業(yè)與非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的關(guān)系不斷鞏固和發(fā)展 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的工業(yè)化,、商業(yè)化和科技化趨勢逐漸明顯并具有服務(wù)業(yè)的功能 ;20 世紀(jì) 90 年代以后 , 日本在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中廣泛使用信息技術(shù) , 并依靠計算機(jī)為主的信息處理和通訊技術(shù)推進(jìn)農(nóng)業(yè)的高效生產(chǎn),。在資本主義商業(yè)極為發(fā)達(dá)的日本 , 由于自然條件和土地稀缺等原因 , 使得小農(nóng)經(jīng)濟(jì)占農(nóng)村絕對優(yōu)勢 , 政府政策支持的力度是日本小農(nóng)經(jīng)濟(jì)實現(xiàn)現(xiàn)代化的重要支撐。日本戰(zhàn)后建立起來的農(nóng)業(yè)合作組織相當(dāng)發(fā)達(dá) , 主要有以下三種類型 : 第一類是農(nóng)業(yè)協(xié)同組合 , 簡稱“農(nóng)協(xié)” , “農(nóng)協(xié)”的事業(yè)范圍以農(nóng)村流通領(lǐng)域為主 , 兼營生活領(lǐng)域和生產(chǎn)領(lǐng)域,。通過“農(nóng)協(xié)”的經(jīng)營活動 , 日本農(nóng)村己基本形成農(nóng)工商一體化,。“農(nóng)協(xié)”組織一般都設(shè)立三大經(jīng)營部門 :(1) 收購,、銷售部門,。 (2) 統(tǒng)一采購部門。 (3) 金融,、保險部門,。農(nóng)協(xié)的金融機(jī)構(gòu)是農(nóng)林中央金庫。第二類的合作則是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)合作組織,。第三類是以村落為單位的地區(qū)農(nóng)業(yè)集團(tuán),。日本農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織主要采取兩種模式 : 一是以工商業(yè)資本為主體的垂直一體化經(jīng)營模式 ; 二是以農(nóng)協(xié)為主體的水平一體化經(jīng)營模式。垂直一體化經(jīng)營模式它包括兩種類型 : 一種是直營型即由大工商企業(yè)通過購買土地 , 建立大型的養(yǎng)豬場,、養(yǎng)雞場,、農(nóng)產(chǎn)品加工廠和植物工廠 , 利用農(nóng)業(yè)科技成果進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。另一種是委托型 , 即以一些大工商企業(yè)為龍頭 , 通過合同,、契約等形式 , 委托農(nóng)場或農(nóng)戶進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營,。水平一體化經(jīng)營模式主要是農(nóng)協(xié) , 日本的農(nóng)協(xié)分為綜合農(nóng)協(xié)和專業(yè)農(nóng)協(xié)兩種。綜合農(nóng)協(xié)是地域性的 , 專業(yè)農(nóng)協(xié)一般是由從事同一專業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶成員組成的 , 它主要從事本專業(yè)范圍內(nèi)的服務(wù)項目,。在日本的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營過程中 , 農(nóng)協(xié)通過有機(jī)的組織和廣泛的業(yè)務(wù)活動 , 同廣大農(nóng)戶建立起各種形式的經(jīng)濟(jì)與社會聯(lián)系,。 ( 三 ) 歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式歐洲農(nóng)業(yè)高度發(fā)達(dá) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平較高。德國 ,、法國,、荷蘭等國是世界上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化程度最高的國家之一 , 也是合作經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的國家之一。長期以來 , 法國農(nóng)業(yè)基本處于家庭經(jīng)營方式。與前幾年相比 , 土地經(jīng)營規(guī)模呈不斷擴(kuò)大之勢,。為了適應(yīng)整個國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的要求 , 法國政府采取財政補(bǔ)貼,、優(yōu)惠貸款、減免稅收等促使小規(guī)模家庭農(nóng)莊放棄土地 , 大農(nóng)場通過收購擴(kuò)大土地規(guī)模 , 實現(xiàn)土地相對集中,。歐洲的效益農(nóng)業(yè)發(fā)展較快 , 食品加工業(yè)迅猛發(fā)展,。與家庭式農(nóng)莊經(jīng)營相適應(yīng) , 歐洲農(nóng)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)得到全面發(fā)展 , 幾乎滲透到歐洲的經(jīng)濟(jì)生活的每個角落。主要承擔(dān)農(nóng)村流通領(lǐng)域的合作 , 為家庭農(nóng)場提供產(chǎn)前,、產(chǎn)中,、產(chǎn)后系列化服務(wù)。以德國,、荷蘭,、法國為代表。這些國家的農(nóng)村合作社以專業(yè)合作社為主 , 其特點(diǎn)是專業(yè)性強(qiáng) , 大多是根據(jù)某一產(chǎn)品或某一項農(nóng)業(yè)功能或任務(wù)成立一種合作社 , 前者如牛奶合作社,、小麥合作社 , 后者如收割合作社,、銷售合作社等。合作社一般規(guī)模比較大 , 本身就是經(jīng)濟(jì)實體,。為了形成規(guī)模優(yōu)勢 , 已涉及農(nóng)業(yè)產(chǎn),、供、銷,、信貸,、保險和社會服務(wù)等各個環(huán)節(jié) , 形成了比較完整的合作社體系。與此同時 , 由于歐洲的合作社除了由農(nóng)戶提交股金 , 有的還吸收一部分政府的財政補(bǔ)貼 , 因此 , 合作社與政府的關(guān)系比較密切 , 農(nóng)業(yè)合作社成為連接農(nóng)民與市場和政府的紐帶 , 政府對農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的多方面的政策扶持 , 有力地推動了農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織的不斷創(chuàng)新與發(fā)展,。但是 , 由于合作組織的外部環(huán)境已發(fā)生巨大變化 , 尤其是各國農(nóng)業(yè)政策與歐盟農(nóng)業(yè)政策的實施和調(diào)整 , 已從根本上動搖了經(jīng)典合作的基礎(chǔ),。農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織總的發(fā)展變化趨勢是 : 大型化 ( 合并 ) 、企業(yè)化 ( 公司化 ) ,、廣域化及國際化,。 ( 四 ) 美、日,、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的比較由于在不同的資源條件,、生產(chǎn)要素結(jié)構(gòu)下發(fā)展農(nóng)業(yè) , 各國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營都有其特點(diǎn)。從發(fā)達(dá)國家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程看 , 他們都已經(jīng)完成了農(nóng)業(yè)商品化的過程 , 在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié) , 全面實現(xiàn)了機(jī)械化,、水利化,、良種化和專業(yè)化 , 已經(jīng)進(jìn)入了全面信息化的時代。美國,、日本、歐洲農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式即有共性又有個性,。由于各個地區(qū)自然條件和國家的產(chǎn)業(yè)政策的限制 , 政府發(fā)揮的作用不同 , 同時農(nóng)業(yè)資源要素的投入也有所區(qū)別,。下面分別從土地、資本、保險,、技術(shù),、資本積累等幾個角度分析美、日,、歐農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)狀,。 (1) 政府 : 國外農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起與發(fā)展大都是在政府的指導(dǎo)與扶持下完成的 , 按照政府調(diào)控力度的不同 , 支持政策又可以分為控制性政策、協(xié)調(diào)性政策,、引導(dǎo)性政策和扶持性政策,。在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)階段 , 無論是何各種類型項目 , 政府部門僅作政策性的調(diào)控 , 不參與項目的具體運(yùn)作和實施管理。 (2) 土地 : 土地作為一種特殊的農(nóng)業(yè)資源,。美國形成了大型農(nóng)場主的生產(chǎn)模式 , 為美國的大農(nóng)業(yè)提供了基本保障 , 也使得農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織更靈活多樣 ; 日本在不改變小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的前提下 , 就需要政府的扶持 , 在產(chǎn)業(yè)化組織模式上就形成了以農(nóng)協(xié)為主的單一形式 ; 歐洲國家重視以土地租賃政策促進(jìn)土地規(guī)模經(jīng)營 , 使得其組織模式呈現(xiàn)為以專業(yè)合作社和綜合合作社為主的多樣化形式,。 (3) 資本 : 美國推行復(fù)合信用型農(nóng)業(yè)金融制度 , 其農(nóng)業(yè)信貸資金有多種不同性質(zhì)的金融機(jī)構(gòu)共同提供 ; 日本和法國推行合作金融制度。其中 , 財政投資主要用在加強(qiáng)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和農(nóng)業(yè)科研,、教育及推廣體系的建設(shè)等方面,。除此之外 , 各國還對農(nóng)業(yè)進(jìn)行財政補(bǔ)貼、減稅,、免稅,、延期納稅等稅收優(yōu)惠政策為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化提供支持。 (4) 保險 : 農(nóng)業(yè)保險制度是市場經(jīng)濟(jì)國家為降低和分散農(nóng)業(yè)自然風(fēng)險而建立的一種特殊的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償制度,。美國是政府主導(dǎo)模式 ; 日本是民營保險相互會社模式 ; 法國是政策優(yōu)惠模式,。 (5) 社會服務(wù) : 除日本外 , 西方發(fā)達(dá)國家的農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系通常沒有統(tǒng)一的形式 , 也不屬于某個部門或機(jī)構(gòu)統(tǒng)一管理 , 而是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心、為農(nóng)業(yè)提供服務(wù)的松散綜合體,。美國采取政府,、農(nóng)學(xué)院、私人機(jī)構(gòu)相結(jié)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 日本采取政府和農(nóng)協(xié)雙軌農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系 ; 荷蘭采取政府,、農(nóng)協(xié),、合作社聯(lián)合的農(nóng)業(yè)科技服務(wù)體系。通過以上比較可以看出在組織制度上 , 美國走“商業(yè)化 + 工業(yè)化 + 信息化”道路 , 使農(nóng)業(yè)成為美國的新興工業(yè) , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營規(guī)模大 , 工商資本或金融資本直接投資興辦的規(guī)模比較大的產(chǎn)供銷一條龍或工廠式的農(nóng)業(yè)企業(yè) , 其組織模式在相當(dāng)長一段時間內(nèi)會呈現(xiàn)多樣化 , 隨著經(jīng)濟(jì)全球化 , 其發(fā)展路徑將是從水平一體化逐步過渡到垂直一體化 ; 日本的農(nóng)業(yè)規(guī)模小 , 在相當(dāng)長一段時間內(nèi)還會以農(nóng)協(xié)或生產(chǎn)合作社為主 , 水平一體化組織模式依然發(fā)揮其作用 ; 歐洲 , 隨著歐盟一系列政策的推出 , 專業(yè)合作社將持續(xù)沿革 , 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化組織模式將向垂直一體化方向發(fā)展,。三,、美、日,、歐模式對我國的借鑒我國處于工業(yè)化的初中期階段 , 農(nóng)業(yè)更落后一些,。受國際形勢和新技術(shù)的影響 , 我國農(nóng)業(yè)是多技術(shù)并存 , 加之 , 我國疆域遼闊 , 農(nóng)業(yè)自然資源分布差異很大 , 受經(jīng)濟(jì)、社會等各方面的影響 , 地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差距難以在短期內(nèi)縮小 , 因此 , 沒有哪一種組織模式完全適應(yīng)我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展需要 , 必須采取多樣化的組織結(jié)構(gòu)和政府的多種扶持政策才能促使我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化健康發(fā)展,。根據(jù)農(nóng)業(yè)資源的分布和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相似性 , 結(jié)合我國的行政區(qū)劃 , 可以將我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力布局分成六個區(qū),。 (1) 東北區(qū) , 該區(qū)是全國人均耕地最多的地區(qū) , 也是重要的糧食主產(chǎn)區(qū) ;(2) 華北區(qū) , 擁有我國最大的平原 , 農(nóng)業(yè)資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件較好 , 是小麥、棉花生產(chǎn)區(qū) ;(3) 華中區(qū) , 地區(qū)屬于亞熱帶氣候 , 四季分明 , 光照充足 , 氣候溫和濕潤 , 適宜多種農(nóng)作物的生長 , 是全國最大的稻谷產(chǎn)區(qū) , 畜牧養(yǎng)殖也有較快的發(fā)展 ;(4) 東南沿海區(qū) , 是我國經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū) , 該區(qū)氣候高溫多雨 , 水熱資源豐富 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件比較好,。該區(qū)雖然耕地較少 , 但農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率比較高 , 生產(chǎn)的多樣性突出 , 海洋捕撈業(yè),、淡水養(yǎng)殖業(yè)都相當(dāng)發(fā)達(dá) ;(5) 西南區(qū) , 該區(qū)地貌復(fù)雜 , 水土流失嚴(yán)重 , 耕地中坡地多 , 土層薄 , 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)能力低 , 農(nóng)業(yè)的裝備水平也比較低 ;(6) 西北區(qū) , 該區(qū)國土面積比較大 , 西北區(qū)是全國貧困人口比重最高的地區(qū) , 也是全國農(nóng)民人均收人水平最低的地區(qū) , 地跨黃土,、青藏兩大高原 , 大陸性氣候特點(diǎn)明顯 , 光熱資源豐富 , 氣候干旱 , 溫差較大。該區(qū)有全國最大的天然草場 , 但由于長期缺乏改造 , 載畜量比較低,。借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗 , 在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同地區(qū)分別采取不同的組織模式 :(1) 在東北和華北地區(qū) , 借鑒美國和歐洲的模式 , 通過土地流轉(zhuǎn)機(jī)制適度擴(kuò)大土地規(guī)模 , 推行機(jī)械化作業(yè) , 信息化管理 , 通過產(chǎn)前,、產(chǎn)中、產(chǎn)后緊密聯(lián)合 , 形成縱向一體化農(nóng)業(yè)組織 ;(2) 華中地區(qū)和東南沿海 , 可以借鑒歐洲的發(fā)展經(jīng)驗 , 大力發(fā)展特色農(nóng)業(yè) , 鼓勵專業(yè)合作社的組建和發(fā)展 , 未來可以成長為各類農(nóng)業(yè)公司 ;(3) 西南和西北地區(qū) , 由于農(nóng)業(yè)比較落后 , 必須在政府的扶持下走自己的發(fā)展道路 , 采取“公司 + 農(nóng)戶”或“專業(yè)市場 + 農(nóng)戶”的模式 , 逐步引導(dǎo)農(nóng)民進(jìn)入市場 , 提高組織化程度 , 培養(yǎng)專業(yè)化生產(chǎn)技能,。通過政策扶持,、科技指導(dǎo)和農(nóng)戶自我成長 , 達(dá)到各個地區(qū)均衡發(fā)展 , 進(jìn)而加快我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。第三部分農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)必走品牌化之路這些年來,，在國家大力支持發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化的時代背景下,，催生出來一大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的一個基本特征就是：規(guī)模非常大,，體量非常大,。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是橫向的規(guī)模，比如,，很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)擁有土地面積非常大,，動輒幾千畝；有的龍頭企業(yè)生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品,，產(chǎn)品線非常長,，品種十分豐富。二是縱向的規(guī)模,，很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的業(yè)務(wù)貫穿整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，從種苗業(yè)，一直延伸到流通環(huán)節(jié),，甚至到最后的消費(fèi)環(huán)節(jié),，都有涉及。然而,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程尚處于比較落后的狀態(tài),，中國的食品安全問題之所一直困擾著中國社會各個階層，主要還是各級政府職能部門和企業(yè)找不到解決問題的著眼點(diǎn),。顯然,，通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌化進(jìn)程，可以極大提高中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的品牌運(yùn)營能力,，形成良性運(yùn)營的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化規(guī)�,；推放苹\(yùn)營的價值鏈條，相信,，食品安全問題自然就會得到解決,，否則，食品安全問題仍然會繼續(xù)困擾著中國社會,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌化進(jìn)程乃大勢所趨首先,，這是基于消費(fèi)需求變化做出的一種判斷,。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也發(fā)生了巨大的變化,。比如，在過去,，人們或許只需要吃飽就可以,，但是現(xiàn)在完全不同，不僅吃得飽,，還要吃得好,，吃得健康，吃得有品味,。因此,，他們對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。在一般大眾的心目中,，品牌的東西就是比非品牌的東西質(zhì)量更好,，品質(zhì)更有保證。所以他們在做出購物選擇的時候,，一般都會傾向于選擇品牌的產(chǎn)品,。而且隨著人們收入水平的提高，他們已經(jīng)對價格不那么敏感了,，他們愿意也具備能力為優(yōu)質(zhì)的品牌付出更多的價錢,。值得一提的是，這些年來,，食品安全問題屢屢見諸報端,。這不僅僅是危害了消費(fèi)者的身體健康，侵犯了消費(fèi)者的權(quán)益,，已經(jīng)給消費(fèi)者的心理造成了恐慌,，消費(fèi)者對食品這整個行業(yè)的信任感越來越弱了。從這個意義上講,，農(nóng)業(yè)行業(yè)更呼喚品牌的出現(xiàn),，只有品牌才比較容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。有的人會問：從過去的經(jīng)驗來看,，不也有很多知名品牌出現(xiàn)過食品安全問題嗎,？事實確實如此。但是,，一方面,，如果某食品品牌出現(xiàn)了問題，它的代價會非常慘重,。三聚氰胺事件直接導(dǎo)致了三鹿的退市,。等等,。有了這些前車之鑒之后，很多食品企業(yè)就更加自律了,。另一方面,，我們看到的只是這些知名品牌出現(xiàn)了問題，還有很多不知名的品牌或企業(yè),，不知道出了多少問題,，我們卻沒看見，但是它確實存在,。其次,，進(jìn)行品牌建設(shè)也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)自身發(fā)展的需要。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的發(fā)展早期,，通過快速的跑馬圈地,，可以迅速搶占很大的市場份額，然后通過巨大的規(guī)模效應(yīng),，成本的下降,，企業(yè)利潤也是有一定的保證。但是這種單純依靠規(guī)模的發(fā)展模式是會遇到天花板的,，不是企業(yè)的長久之計,。因為在目前的市場競爭態(tài)勢下，由于出類拔萃的農(nóng)產(chǎn)品品牌還比較少,，整個農(nóng)產(chǎn)品還處在質(zhì)量,、價格等低水平的競爭。你賣兩塊五,，我賣兩塊三,，通過這種低水平的價格戰(zhàn)來贏得市場。唯有打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放�,，才能從這個低層級的競爭中脫穎而出,，才能獲得較強(qiáng)的產(chǎn)品溢價能力。據(jù)了解,，我們有很多的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),，他們有很好的產(chǎn)品，但是他們的市場知名度很低,。雖然他們靠著穩(wěn)定的渠道和市場也能活得很好,，但是他們的發(fā)展總歸是有局限性的。他們在某一個區(qū)域市場上風(fēng)生水起,，但是在全國的市場上就鮮有人知道,。我們曾經(jīng)與河南誠實人食品、平頂山亞坤集團(tuán)等全國二十幾家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)有過合作,，基本上都面臨著這樣的問題,。這樣的企業(yè)就好像是溫室里的幼苗,，因為沒有參與充分的市場競爭，所以他們的生命力是有限的,。一旦狼來了,，他們就處在生死存亡的境地。如今,，國際品牌已經(jīng)開始滲透到鄉(xiāng)村了,，由不得我們不思考我們的出路，不思進(jìn)取就等于是拱手讓路,，我們隨時都有可能被超越、被淘汰的危機(jī)和風(fēng)險,。唯有進(jìn)行品牌建設(shè),，不斷提高品牌的內(nèi)涵和外延，才能立于市場競爭不敗之地,。最后,，時代呼喚農(nóng)業(yè)品牌的出現(xiàn)。比起工業(yè)和服務(wù)業(yè),，我們農(nóng)業(yè)的品牌數(shù)量還是太少,。這與我們國家作為農(nóng)業(yè)大國的地位非常不相稱，農(nóng)業(yè)需要有更多的品牌涌現(xiàn)出來,。農(nóng)業(yè)行業(yè)中,，品牌數(shù)量少，也意味著誰能夠快速把握機(jī)會,，誰就能搶占市場的制高點(diǎn),。同時，隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快,，世界各國尤其是發(fā)達(dá)國家的名牌農(nóng)產(chǎn)品將繼續(xù)進(jìn)入我國市場,，使我國農(nóng)產(chǎn)品不僅面臨國內(nèi)市場競爭，也面臨激烈的國際市場競爭,。品牌作為一種無形資產(chǎn),，在市場競爭中的作用日益凸現(xiàn)。通過重點(diǎn)培育和打造農(nóng)業(yè)品牌,，有利于促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全整體水平的提高,，有利于培育地方主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，形成一批具有國際競爭優(yōu)勢的品牌農(nóng)產(chǎn)品,，對于提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平,、提高農(nóng)產(chǎn)品在國內(nèi)國際兩個市場的競爭力、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)民增收具有重要意義,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭品牌打造模型如何進(jìn)行品牌建設(shè),？每個企業(yè)具體的發(fā)展?fàn)顩r不一樣,，面臨的市場形勢也不同。但是,，一些基本的規(guī)則是一樣的,。首先，是要打造出極具市場競爭力的產(chǎn)品,。就具體的農(nóng)產(chǎn)品而言,，具有市場競爭力的產(chǎn)品必須要滿足幾個最基本的要素，它必須是無污染,、無殘留的安全綠色健康食品,。食品行業(yè)不同于其他，事關(guān)消費(fèi)者的健康,。所以成功地塑造出一個農(nóng)業(yè)品牌,，首先要求真誠服務(wù)消費(fèi)者。只要我們至始至終堅守“經(jīng)營人心,，銷售人品”的理念,，就一定會有好結(jié)果。此外,，產(chǎn)品必須要有自己鮮明的特色,，即它的賣點(diǎn)是什么。市場上的產(chǎn)品供過于求,，同質(zhì)化競爭十分嚴(yán)重,。如果產(chǎn)品沒有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，消費(fèi)者是不會買賬的,。能找到“與眾不同”的“品牌區(qū)隔”并讓廣大的消費(fèi)者信賴你能做到更好,，你就成功了一大步。關(guān)于賣點(diǎn),，不僅僅包括產(chǎn)品本身的獨(dú)特性,，還包括它的產(chǎn)地等一些屬性。有的產(chǎn)品來自某某地方本身就能說明一些問題,，比如陽澄湖產(chǎn)的大閘蟹就比其他地方出產(chǎn)的大閘蟹更受歡迎,。另外，做品牌的重點(diǎn)就是做好軟實力,，“務(wù)實,、務(wù)虛、不務(wù)空”——就是提醒我們在重視務(wù)實的前提下還要重視務(wù)虛,、重視品牌軟實力的塑造,。“軟實力”的積累已經(jīng)成為我們成就一項產(chǎn)業(yè)或一個品牌最核心的競爭力，這已經(jīng)是不爭的事實,。除了有過硬的產(chǎn)品,，還需要有整合營銷推廣。通過各種載體對品牌進(jìn)行傳播和推廣,，從而不斷擴(kuò)大品牌的知名度,。總之，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)一方面擴(kuò)大規(guī)模的同時,，更要樹立品牌意識,，大力進(jìn)行品牌化的建設(shè)。如果說規(guī)模是在數(shù)量上做文章的話,，那么做品牌就是在品質(zhì)或質(zhì)量上下功夫,。既要追求“量”的提升，更要注重品質(zhì),、品牌的提升和塑造,，規(guī)模化和品牌化并重,。第四部分任立軍談農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的營銷策劃中國的農(nóng)業(yè) 產(chǎn)業(yè)化企業(yè)眾多，現(xiàn)在的評價標(biāo)準(zhǔn)基本上是各級農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè) ,，大家基本都在宣傳自己的龍頭企業(yè)名號來宣傳企業(yè),。然而，隨著農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)越來越多,，這樣的名頭越來越不被重視,，正像北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu) 營銷策劃專家任立軍指出的那樣，隨著中國市場經(jīng)濟(jì)體系的成熟與完善,，中國的各種獎勵性的企業(yè)名頭越為越被市場化程度所吞噬,，很多企業(yè)官方名頭逐漸淡出歷史舞臺，真正能夠左右企業(yè)成敗的因素還是來源于市場,，那種把追逐這種所謂的名頭放在第一位的企業(yè),，還不如把精力重新放在品牌和市場運(yùn)營當(dāng)中。中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展之路探究中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展之路與美國,、日本等歐美發(fā)達(dá)國家不同,，不可能走他們的老路，根本原因在于時代背景的不同,。美國 50 年代搞農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，那個時候還沒有現(xiàn)代網(wǎng)路技術(shù) ，生物技術(shù) 還沒有今天這么發(fā)達(dá),，而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化恰好處在一個異常復(fù)雜而又機(jī)遇巨大的時代背景,，首先發(fā)展速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于西方發(fā)達(dá)國家，就像中國的造原子彈速度一樣。其次,，面對新形勢新技術(shù),，中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略以及市場推廣模式，都需要創(chuàng)新,，完全照抄城市工業(yè)品營銷模式,，是完全行不通的，需要理論創(chuàng)新,，需要全新的發(fā)展模式,，唯有如此，才能完成 “ 超級農(nóng)業(yè)品牌 ” 的打造,，才能少走彎路和減少試錯資金的浪費(fèi),。無論現(xiàn)代農(nóng)業(yè)如何發(fā)展，第一,，有一點(diǎn)可以肯定,，必須完成食品安全這一歷史性命題的解答，單純的農(nóng)產(chǎn)品規(guī)�,；呀�(jīng)沒有意義,，更沒有投資價值。第二,，唯有打造 “ 超級農(nóng)業(yè)品牌 ” ,，才能成就中國的 “ 超級農(nóng)業(yè) ” 夢想。超級農(nóng)業(yè)品牌必將經(jīng)歷三個發(fā)展階段：第一階段,，產(chǎn)業(yè)鏈的搭建與區(qū)域市場的鏈接,。農(nóng)業(yè)的根是土地，土地資源是稀缺的,、有限的,，每年的產(chǎn)量是可計算的，能供應(yīng)的消費(fèi)面是有限的,，所以只能也必須做成 “ 區(qū)域龍頭品牌 ” ,；第二階段，產(chǎn)業(yè)鏈的橫向整合與區(qū)域面積擴(kuò)大,，將第一階段的成功模式在不同區(qū)域復(fù)制,，擴(kuò)大品牌影響力，逐漸做成全國性品牌,；第三階段,，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)Ｓ喈a(chǎn)能向國際市場釋放，打造國際級農(nóng)業(yè)品牌,。未來 10 年,，中國必將涌現(xiàn)一大批區(qū)域龍頭超級農(nóng)業(yè)品牌,；未來 20 年，中國將誕生大批全國性特色農(nóng)業(yè)龍頭品牌以及少量國際級別品牌,。中國農(nóng)業(yè)的發(fā)展?jié)摿Σ豢擅y,，其發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚浒l(fā)展之快速可能超出所有人的想象,。為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)這么難,？有一個問題不可回避，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化方興未艾,，可為什么中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)卻如此之難,？面對眾多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的高管們，每每被要求回答這樣的問題,。首先,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式受到了傳統(tǒng)思想的禁錮。這主要還是受到中國傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想的影響,，因此,，在中國過去 30 年的改革開放快速發(fā)展階段，中國尚未形成規(guī)模性的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場格局,，幾個知名的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌還在磕磕絆絆地實現(xiàn)其現(xiàn)代化企業(yè)運(yùn)營的過程中,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出，格局有多大,，市場就有多大,。其實，在解決這個問題的過程中,，市場和企業(yè)并不能完全發(fā)揮作用，真正需要發(fā)揮作用的是政府和政策,，可喜的是,，十八大以后，李克強(qiáng)總理多次提到農(nóng)業(yè)問題,，而且把農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化做為中國經(jīng)濟(jì)再次騰飛的關(guān)鍵對待,。其次，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化價值鏈的打造和平衡發(fā)展是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化騰飛的核心所在,。一直以來,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)往往處于一種有名無分的境地，與其說是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè),，還不如說其是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工企業(yè),，這些企業(yè)“涉農(nóng)”而不“經(jīng)農(nóng)”，通俗來講,，這些企業(yè)做涉及農(nóng)業(yè)的事情,，卻無法真正掌控和經(jīng)營農(nóng)業(yè)資源。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出，這是中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展最為可怕的因素,。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是一種價值鏈的經(jīng)營和運(yùn)營,，可我國的絕大多數(shù)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)只能掌控住中間的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品加工環(huán)節(jié)，卻無法切實掌控農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的種植生產(chǎn)的源頭環(huán)節(jié),，因此,，當(dāng)農(nóng)民們靠天吃飯、靠感覺種地的情況下,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)也就會被動地接受農(nóng)業(yè)原材料,，這時候，當(dāng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面對要求嚴(yán)苛的市場的時候,，就不得不人為地做出相應(yīng)的調(diào)整,，要么增加生產(chǎn)加工成本，要么被認(rèn)為品質(zhì)不穩(wěn)定,，要么增加市場競爭成本,，等等。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家總結(jié)出,，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是兩頭松散不可控,，中間集中生產(chǎn)，這種情況下,，就增加了中間集中生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制管理運(yùn)營成本,，所以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)困難重重。而歐美日等發(fā)達(dá)國家,，他們是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中,、工廠化生產(chǎn)加工集中，只有末端的市場分散,，這樣,，企業(yè)就會更加有效地實施控制，減少管控和運(yùn)營成本支出,。以雙匯的瘦肉精為例,，從最后查處的結(jié)果來看，雙匯也感覺到很無奈,，但由于缺乏對于肉豬養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的管控,，最終導(dǎo)致雙匯來承擔(dān)責(zé)任。最后,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的品牌意識相對淡薄,。中國的工業(yè)化進(jìn)程體現(xiàn)在最近 30 年里，打造了諸如聯(lián)想,、海爾,、華為,、格力、娃哈哈等一批具有國際影響力的知名品牌,，當(dāng)然,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌也有響當(dāng)當(dāng)?shù)闹屑Z、伊利,、蒙牛,、三元、益海嘉里,、雙匯,、雨潤、匯源等知名品牌,，但是,，仔細(xì)分析來看，顯然,，中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的主要來源還是三個方面：一是國有壟斷資源品牌,、，如中糧,、伊利,、三元等，二是國際糧商品牌,，如益海嘉里等,，三是“工業(yè)化”農(nóng)業(yè)品牌（基本不經(jīng)營農(nóng)業(yè)，只以加工為主）,，如雙匯,、雨潤等。很顯然,，做為極具潛力的“民天”行業(yè),，應(yīng)該會涌現(xiàn)出比其他行業(yè)更多的知名品牌。當(dāng)我們來到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大省河南,、山東,、安徽,、黑龍江,、遼寧等省時，不難發(fā)現(xiàn),，有大批農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)掙扎在生存與發(fā)展的十字路口,，為什么會存在這種情況？原因主要還是這些企業(yè)過去的品牌意識淡薄,，過去一直處于“獨(dú)守桃花園”各自為樂,，當(dāng)市場經(jīng)濟(jì)的沖擊出現(xiàn)時,，便發(fā)現(xiàn)品牌的重要性，可是這時,，企業(yè)又面臨著生存問題,，是生存還是造品牌就變得很為難了。因此,，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化營銷策劃專家指出,，有能力的中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)應(yīng)該未雨綢繆，戰(zhàn)略性地思考品牌的問題,，盡快走出生產(chǎn)加工的紅海,，進(jìn)入到品牌競爭的藍(lán)海當(dāng)中。 “超級農(nóng)業(yè)”已經(jīng)來臨,，企業(yè)家你準(zhǔn)備好了嗎,？ “ 大農(nóng)業(yè)概念 ” 其實不能準(zhǔn)確描述中國農(nóng)業(yè)未來的巨大前景和商業(yè)機(jī)遇，大農(nóng)業(yè)更是像做加法,，更是像單純的整合,，更偏向于投資價值，準(zhǔn)確的講,，中國未來農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)程必將伴隨著進(jìn)化,、升級、再進(jìn)化,、再升級的無限循環(huán),，同時融入現(xiàn)代領(lǐng)先生物技術(shù)、信息技術(shù),、大數(shù)據(jù)技術(shù),、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及最為領(lǐng)先的管理理念升級，最終構(gòu)成 “ 中國超級農(nóng)業(yè) ” 綜合體,，并在全球處于最頂尖領(lǐng)先位置,。 30 年來城市工業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)，全面提升了中國生產(chǎn)力,，解決了曾經(jīng) “ 國家落后生產(chǎn)力和人民日益增長的物質(zhì)文化需求之間的矛盾 ” ,，但這個矛盾的解決質(zhì)量不高，太多的物質(zhì)需求滿足是存在瑕疵的,，尤其表現(xiàn)在食品安全方面,，但此一時彼一時，當(dāng)時的社會階段不可能魚和熊掌兼得,，只能先抓住主要矛盾,。今天，工業(yè)文明為 “ 超級農(nóng)業(yè) ” 誕生留下了三大巨大遺產(chǎn)：第一,， “ 高品質(zhì)物質(zhì)需求的迫切性 ” 釋放出巨大現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品市場需求,，沒有需求迫切性就沒有市場,；第二，工業(yè)發(fā)展積累巨大資本,，為工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)做好了準(zhǔn)備,，沒有錢什么事也辦不成；第三,，城市商業(yè)發(fā)展成熟,，尤其城市商品流通體系的完善，為未來農(nóng)業(yè)特色產(chǎn)品的城市流通打下了堅實的基礎(chǔ),，任何行業(yè)的經(jīng)銷渠道都可以作為農(nóng)產(chǎn)品流通高速路,。所以，中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代發(fā)展的一切條件都具備了,，需要的是中國企業(yè)家們的商業(yè)智慧和政府的宏觀調(diào)控政策的得當(dāng)性,，尤其是對商業(yè)資本逐利的適時調(diào)控，畢竟二次污染的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化,，中國已經(jīng)承受不起,。來看一組有關(guān)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的信息： 2013 ，杭州綠城投資 20 億打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)綜合體項目,； 2012 ,，中國內(nèi)地首富宗慶后在澳洲棄礦投農(nóng)； 2012 年,，京東商城董事長劉強(qiáng)東在宿遷老家租賃 5000 畝地自種大米,； 2011 年，柳傳志表示聯(lián)想集團(tuán)投資 25 億元做 “ 大農(nóng)業(yè)體系 ” ,； 2011 年,，萬達(dá)王建立斥資 5 億投身農(nóng)業(yè)； 2011 年,，復(fù)星集團(tuán)郭廣昌投資數(shù)億抄底養(yǎng)豬,； 2009 年，網(wǎng)易丁磊投資數(shù)億在金華養(yǎng)豬,；武鋼集團(tuán)計劃投資 300 億投資綠色養(yǎng)殖,；比爾蓋茨投資中國農(nóng)業(yè) …… 想起和我們營銷策劃公司有關(guān)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化區(qū)域東北黑土地：非常令人鼓舞，每當(dāng)筆者回到東北老家時,，都會為無限優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)資源無法給父老鄉(xiāng)親帶來更加無限的價值而遺憾,，想起那首歌曲的歌詞：“我的家在東北松花江上啊，那里有滿山遍野大豆高粱,，在那青山綠水旁長著兩根大白楊……”,，因此,，相對于內(nèi)地和沿海的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)來看,，東北的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程更加落后,，希望，東北三省一區(qū)的政府和企業(yè)行動起來,，在這個“ 超級農(nóng)業(yè) ”時代來臨時,，讓這塊世界上最富饒的土地給這塊土地上的人民帶來更大的實惠和價值，給中國市場帶來更加優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品,。在這塊土地上,，我們營銷策劃團(tuán)隊曾經(jīng)服務(wù)于北大荒、黑龍江迎春林業(yè)局,、正大飼料等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌,。中原小麥產(chǎn)區(qū)：我們把河南、安徽,、山東三省稱為國家的面袋子,，這三個區(qū)域的小麥產(chǎn)量占到中國小麥總產(chǎn)量的一半以上，這里也是最早意識農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌重要性的區(qū)域,，因此,，同我們合作的企業(yè)也特別多，包括雙匯集團(tuán),、白象集團(tuán),、誠實人公司、亞坤集團(tuán),、中糧旗下面粉掛面企業(yè),、新良、華麟等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)和品牌都曾經(jīng)與我們營銷策劃團(tuán)隊有著深入的合作,，我們希望通過我們的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)助力“ 中原崛起 ”,。第五部分中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程已經(jīng)勢不可擋，從國家戰(zhàn)略層面已經(jīng)做好準(zhǔn)備,，國務(wù)院總理李克強(qiáng)同志從上任以來一直把農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作做為頭等大事來抓,，多次組織召開有關(guān)農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的會議，可見中央對農(nóng)業(yè)農(nóng)村工作的重視,。到 2011 年底,，全國各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織達(dá)到 28 萬多個，其中龍頭企業(yè) 11 萬多家,。各類產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營組織帶動農(nóng)戶達(dá) 1.1 億戶,，輻射帶動種植業(yè)面積占到全國的 60% 以上，畜禽飼養(yǎng)量占 70% 以上,，養(yǎng)殖水面占 80% 以上,。全國龍頭企業(yè)年銷售收入達(dá) 5.7 萬億元，所提供的農(nóng)產(chǎn)品及加工制品占到全國市場供應(yīng)量的 1/3 ,，主要城市“菜籃子”產(chǎn)品供應(yīng)量的 2/3 ,，全國農(nóng)產(chǎn)品出口總額的 4/5 ,。國務(wù)院副總理回良玉同志在中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)協(xié)會成立大會上做出重要指示，他說：“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，龍頭企業(yè)責(zé)任重大,。希望龍頭企業(yè)始終牢記為農(nóng)服務(wù)的基本宗旨，全面強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè),，大力開展科技創(chuàng)新,，完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，壯大自身實力,，增強(qiáng)輻射帶動能力,，為促進(jìn)農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展、農(nóng)民持續(xù)增收發(fā)揮更大作用,�,！� 中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化大潮已經(jīng)勢不可擋，中國整個社會的現(xiàn)代化進(jìn)程必須有中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化來做基礎(chǔ)和支撐,，而中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化又必須有這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)特別是龍頭企業(yè)來做市場探索,，做為中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化市場營銷研究的一份子，北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)愿緊密與中國的三農(nóng)結(jié)合在一起,，共同推動中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程,。（本文作者：北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究中心，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 1319 次閱讀|0 個評論

中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢: 利均 2013-5-26 12:47; 中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢編者按著名的營銷專家美國學(xué)者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0 理論體系,。在中國的市場營銷界里面,，有兩類人也在研究市場營銷工作，一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者,，他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新,，但由于缺乏實踐平臺和機(jī)會，他們的新營銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動,。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者,，他們包括營銷策劃機(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員，他們更多地專注于營銷實踐,，缺乏營銷理論研究的工具模型和時間,，這里的營銷理論更偏向于實踐。做一個類比來說,，前者就像專利里面的發(fā)明專利,，后者就像專利里面的實用專利。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍指出,，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時刻了,，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學(xué)習(xí)吸收消化的過程，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題,。正文中國營銷正處于混沌狀態(tài),、灰色狀態(tài)�,；疑橛诤凇字g,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新,。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新，我們稱之為 “ 新一輪的市場創(chuàng)新 ” ,。中國經(jīng)濟(jì) 正處于新的發(fā)展機(jī)遇期,，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，而中國企業(yè)的市場營銷,，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段,。中國企業(yè)營銷要從 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段。 “ 點(diǎn) ” 的效率高,，而系統(tǒng)效率低； “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新多，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足,，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題,，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài)，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌,，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈、矛盾,、沖突到趨向于均衡的階段,，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌、角色錯位趨向角色明晰,、角色復(fù)位階段,。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶�,；疑橛诤�,、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動,，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新,，也就是由 “ 點(diǎn) ” 與 “ 面 ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新。中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新,，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下 10 個基本的趨勢：趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理可以說,，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝，而是憑借抓機(jī)會、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場運(yùn)作,、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝,。在新的市場競爭環(huán)境下,，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯,，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前,。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維,，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維,。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分,。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為,，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序,，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,，打 “ 組合拳 ” 。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育,，注重市場生態(tài)關(guān)系,，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力,。未來中國企業(yè)營銷的管理能力,，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力。趨勢二：從營銷的 “ 點(diǎn) ” ,、 “ 面 ” 創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運(yùn)作上,，尤其是在市場終端上，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營銷手段和方法,，企業(yè)練就了很多的絕招,。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招，在短時期內(nèi)超越了跨國公司,。但是,，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子,，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略,、機(jī)制、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化,。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力,。所謂從營銷的 “ 點(diǎn) ” 、 “ 面 ” 創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新,，主要包括以下幾個方面： 1. 要進(jìn)行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理,。首先,，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng),。其次,，企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊和企業(yè)營銷團(tuán)隊要在營銷理念上達(dá)成共識,。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情,，而是全體管理者,，甚至是全體員工的責(zé)任,。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向,。再次,，要把營銷理念上升到管理層次，要使?fàn)I銷理念 “ 落地 ” ,，要把營銷理念落實到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中,。 2. 所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新，并不意味著完全推倒過去的營銷模式,，對營銷體系持續(xù)的改善,、改良本身就是一種創(chuàng)新。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,，而不是創(chuàng)造性的建設(shè),。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西,。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗,，要繼承它合理的成分，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新,。 3. 創(chuàng)新是涉及到整個營銷運(yùn)行要素各個層次同步,、有機(jī)、協(xié)調(diào),、均衡的創(chuàng)新,，它包括營銷模式、營銷組織與流程,、營銷運(yùn)行機(jī)制等方面,。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對營銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理,。趨勢三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的,。但隨著市場競爭環(huán)境的變化,，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯,。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向,。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商,，就是在競爭中怎么放貨,，怎么降價，怎么將對手 “ 悶死,、打倒 ” ,。因為當(dāng)時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟,、非理性,，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟(jì)又是一個非均衡經(jīng)濟(jì),，這就導(dǎo)致機(jī)會主義市場,，投機(jī)盛行，市場機(jī)會很多,，有許多市場空白點(diǎn),。這時，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò),，制造商就是要抓經(jīng)銷商,。實在經(jīng)銷商沒得抓時，就干脆自己做,；經(jīng)銷商能力不行,，就自建營銷網(wǎng)絡(luò)，直插終端,。但隨著行業(yè)平均利潤的下降,，消費(fèi)者力量的崛起，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高,，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品,、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求。這時,，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃,，要打產(chǎn)品的系列,、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求,。與此同時,，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下,，沒有品牌拉力,，完全靠在終端上促銷，而沒有產(chǎn)品力,、品牌力的協(xié)同,，企業(yè)缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競爭,，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品,，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同,。趨勢四：從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡過去，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài),。所謂非均衡,，首先是角色不明確,、角色混沌,，相互滲透，生產(chǎn)商變成流通商,，流通商又變成生產(chǎn)商,。其次是利益關(guān)系混亂、非均衡,，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力,，但秩序混亂，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢,。如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣,，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商,，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商，市場力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起,，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài)。二是消費(fèi)者力量在崛起,，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準(zhǔn),。制造商,、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈,，也就是雙贏或多贏的概念,。只有市場力量均衡的時候，市場才會開始從非理性走向理性,，才會使價值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡,，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢,。所謂均衡，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰,；第二是利益要均衡,；第三是從整個價值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念,、行為也要形成一致性,，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作,；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看,，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴(kuò)張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,，企業(yè)的研,、產(chǎn)、銷各個環(huán)節(jié),、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,，總部專業(yè)職能部門與市場運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì),，才能提高整體的效率與整體的競爭能力,。趨勢五：從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” ，是靠大量的資源投入,，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi),，人均效率的低下。在新的競爭環(huán)境中,，要求企業(yè)從 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 轉(zhuǎn)向 “ 精兵簡政 ” ,，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團(tuán)隊建設(shè)，從單一掠奪資源,、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合,。所謂 “ 精兵 ” ，就是要致力于提高員工的素質(zhì),，通過員工的能力建設(shè),，提高員工的人均效率,； “ 簡政 ” 就是要基于市場與客戶，簡化組織與流程,。所謂團(tuán)隊建設(shè),，就是要使?fàn)I銷人員從 “ 一匹匹來自北方的狼 ” 變成具有團(tuán)隊合作精神的 “ 一群狼 ” ，致力于提高營銷團(tuán)隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績,。所謂資源的整合與集約,，就是要從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性,，對營銷資源進(jìn)行有效管理,，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面，這就是所謂經(jīng)營營銷,，它包括經(jīng)營客戶資源,、經(jīng)營人才資源、經(jīng)營信息與品牌資源等,。趨勢六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式,、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少,，這時營銷成功的關(guān)鍵,，在于對市場的精耕細(xì)作，在于對終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理：（ 1 ）營銷部門要成為終端資源的管理者,，要對客戶進(jìn)行分層,、分類管理，要抓核心客戶,。（ 2 ）終端管理要做到精細(xì)化,、模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化,。（ 3 ）對終端資源進(jìn)行動態(tài)管理，要對潛在客戶進(jìn)行培育管理,。（ 4 ）對終端各種資源實現(xiàn)有效配置,、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化。趨勢七：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢,，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的,，信息是不暢通的，利益是不均衡的,，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢,。未來企業(yè)的競爭，關(guān)鍵在于速度的競爭,，而企業(yè)的速度,，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度,，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合。所謂供應(yīng)鏈的整合,，首先要基于 IT 建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),；其次，是要通過機(jī)制創(chuàng)新,，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系,，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同,；再次,，要運(yùn)用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作,。趨勢八：從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運(yùn)作營銷組織的扁平化是一個國際趨勢,，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應(yīng)該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的,，也就是說,，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平、更貼近市場,。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,，陷入了扁平化的誤區(qū)，認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié),，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育,。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育。同時,，由于基于 IT 的信息系統(tǒng)缺失,，企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒有有效建立，一線人員的職業(yè)化程度低,，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力,，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱。所以,，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化,，而是要通過組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本,；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力,，強(qiáng)化組織對市場的有效規(guī)劃與控制；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系,，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任,，提高營銷執(zhí)行力。趨勢九：從本土營銷力到國際營銷力的提升在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入,，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭,。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的 “ 一畝三分地 ” ,，不能局限于本土營銷模式,，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。中國企業(yè)國際營銷能力的提升,，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮,，例如 TCL 通過與國際品牌的合作，進(jìn)入國際市場,，提升國際營銷能力,。二是通過資本運(yùn)作，例如德隆收購,、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò),。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則,，錘煉國際營銷能力,。趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè) 過去我們只一味追求如何用人，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng),、對營銷人才的開發(fā)上投入不足,。同時，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一,，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減，營銷行為短視,，核心人才忠誠度差,、流動頻繁，營銷人員缺乏事業(yè)感,、成就感,。從本質(zhì)上看，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊伍建設(shè),，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè),。它主要包括以下幾個方面：（ 1 ）營銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新，包括牽引機(jī)制,，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價值觀是什么,；激勵機(jī)制，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起,；競爭淘汰機(jī)制,，你干不好就下臺,，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上；約束機(jī)制,，通過目標(biāo)責(zé)任體系,，既要使?fàn)I銷人員富有活力，同時又能對他們進(jìn)行有效地控制,。（ 2 ）建立營銷人員的勝任能力模型,。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn)，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯,，同時開放多種職業(yè)通道,，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。（ 3 ）強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同,，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入。（ 4 ）建立科學(xué)的價值評價,、價值分配體系,，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感。結(jié)束語新思想,、新理念,、新工具、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展,，企業(yè)家們必須意識到這是一個全新的時代,、這是一群新消費(fèi)人群、這是一個自媒體極度發(fā)達(dá)的時代,、這是一個創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時代,，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個時代的市場營銷背景，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè),，誰就可能被時代拖垮,，就像柯達(dá)、松下,、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,，慢慢消失于人們的視野之中。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營銷理論模型,，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來,，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營銷。最后用句隆馳歐比特營銷策劃團(tuán)隊常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃,，不時尚不策劃,，不創(chuàng)新不策劃”。（更多營銷策劃思想請點(diǎn)擊 http://www.salemt.com ）; 809 次閱讀|0 個評論

中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢: 利均 2013-5-18 15:44; 中國營銷策劃及營銷創(chuàng)新的十大發(fā)展趨勢編者按著名的營銷專家美國學(xué)者菲利曾科特勒先生提出了營銷3.0 理論體系。在中國的市場營銷界里面,，有兩類人也在研究市場營銷工作,，一類人就是學(xué)院派的專家教授學(xué)者，他們一方面進(jìn)行理論引進(jìn)和理論創(chuàng)新,，但由于缺乏實踐平臺和機(jī)會,，他們的新營銷理論尚未能真正服務(wù)于企業(yè)的市場營銷活動。另一類人就是市場營銷的企業(yè)從業(yè)者,，他們包括營銷策劃機(jī)構(gòu)的專家和企業(yè)的營銷管理者及一線營銷人員,，他們更多地專注于營銷實踐，缺乏營銷理論研究的工具模型和時間,，這里的營銷理論更偏向于實踐,。做一個類比來說，前者就像專利里面的發(fā)明專利,，后者就像專利里面的實用專利,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席營銷策劃專家任立軍指出，中國市場營銷從業(yè)人員到了開始警醒的時刻了,，中國的市場營銷理論體系已經(jīng)走過了學(xué)習(xí)吸收消化的過程,，新一輪的營銷創(chuàng)新必將到來，如何把握中國市場營銷的創(chuàng)新脈博是全體營銷從業(yè)人員必須要審視的問題,。正文中國營銷正處于混沌狀態(tài),、灰色狀態(tài)�,；疑橛诤�,、白之間，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新,。也就是意味著中國整個市場營銷面臨著由 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,，我們稱之為 “ 新一輪的市場創(chuàng)新 ” 。中國經(jīng)濟(jì) 正處于新的發(fā)展機(jī)遇期,，中國企業(yè)正面臨新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期,，而中國企業(yè)的市場營銷，我認(rèn)為正處于營銷模式創(chuàng)新與變革的階段,。中國企業(yè)營銷要從 “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到市場系統(tǒng)創(chuàng)新階段,。 “ 點(diǎn) ” 的效率高，而系統(tǒng)效率低,； “ 點(diǎn) ” 的創(chuàng)新多,，而系統(tǒng)創(chuàng)新能力不足，是中國目前企業(yè)營銷的核心問題,，與核心問題相適應(yīng)的企業(yè)營銷生態(tài)則體現(xiàn)為營銷的混沌狀態(tài)或灰色狀態(tài),，這是中國企業(yè)營銷生態(tài)的總體特征,。所謂混沌,，首先意味著市場營銷各個利益相關(guān)主體處于一個從博弈,、矛盾、沖突到趨向于均衡的階段,，其次意味著產(chǎn)業(yè)價值鏈的各相關(guān)主體由角色混沌,、角色錯位趨向角色明晰、角色復(fù)位階段,。這種混沌我們稱之為營銷的灰色地帶,。灰色介于黑,、白之間,，恰恰孕育著一種新的創(chuàng)新需求與創(chuàng)新沖動，也就是意味著中國整個市場營銷面臨著新一輪的市場創(chuàng)新,，也就是由 “ 點(diǎn) ” 與 “ 面 ” 的創(chuàng)新進(jìn)入到系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)的市場營銷創(chuàng)新，我們認(rèn)為主要呈現(xiàn)以下 10 個基本的趨勢：趨勢一：從營銷的業(yè)務(wù)（事務(wù)）管理上升到營銷的戰(zhàn)略管理可以說,，過去中國企業(yè)不是靠戰(zhàn)略取勝,，而是憑借抓機(jī)會、憑借企業(yè)家的感知力,、非常規(guī)的市場運(yùn)作,、憑借在終端上的技巧，近距離貼身博弈取勝,。在新的市場競爭環(huán)境下,，隨著消費(fèi)者需求質(zhì)量與需求層次的提高以及市場競爭對手的變化，這種短視營銷模式的劣勢日益凸顯,，營銷戰(zhàn)略理念和營銷戰(zhàn)略管理能力這個問題就越來越迫切地擺在中國企業(yè)的面前,。中國企業(yè)亟須建立基于戰(zhàn)略的大營銷理念。所謂大營銷理念體現(xiàn)在以下幾個方面：作為企業(yè)家要有大營銷的思維,，作為流通商則要確立流通企業(yè)家的思維,。也就是要從戰(zhàn)略角度思考營銷的問題，要把營銷作為企業(yè)長期競爭力的一個重要組成部分,。企業(yè)要從短期營銷行為提升到長期營銷行為,，要建立具有戰(zhàn)略意義的營銷組織，建立科學(xué)的戰(zhàn)略營銷決策機(jī)制與決策程序,，要以營銷策略調(diào)整渠道關(guān)系,，打 “ 組合拳 ” 。企業(yè)要從追求短期市場擴(kuò)張轉(zhuǎn)向注重市場培育,，注重市場生態(tài)關(guān)系,，注重整體的市場規(guī)劃與運(yùn)作,，要致力于建立企業(yè)整體的營銷核心競爭力。未來中國企業(yè)營銷的管理能力,，首先來源于它的戰(zhàn)略管理能力,。趨勢二：從營銷的 “ 點(diǎn) ” 、 “ 面 ” 創(chuàng)新到營銷系統(tǒng)創(chuàng)新應(yīng)該說中國企業(yè)在市場運(yùn)作上,，尤其是在市場終端上,，創(chuàng)造了很多獨(dú)特的營銷手段和方法，企業(yè)練就了很多的絕招,。中國企業(yè)也正是靠在終端上的絕招,，在短時期內(nèi)超越了跨國公司。但是,，在全球一體化的市場競爭環(huán)境之中,，企業(yè)的營銷競爭不再是靠一個點(diǎn)子或者一組點(diǎn)子，它需要企業(yè)從其戰(zhàn)略,、機(jī)制,、體制到整個營銷模式都發(fā)生系統(tǒng)的變化。只有系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,，才能提高整個企業(yè)的營銷競爭力,。所謂從營銷的 “ 點(diǎn) ” 、 “ 面 ” 創(chuàng)新到系統(tǒng)創(chuàng)新,，主要包括以下幾個方面： 1. 要進(jìn)行營銷理念的系統(tǒng)創(chuàng)新,。中國企業(yè)不缺營銷新概念，缺的是對營銷理念的系統(tǒng)整合與管理,。首先,，企業(yè)的營銷理念要符合企業(yè)的核心價值觀，要和企業(yè)的文化要求相適應(yīng),。其次,，企業(yè)經(jīng)營管理團(tuán)隊要建立大營銷思維，企業(yè)家團(tuán)隊和企業(yè)營銷團(tuán)隊要在營銷理念上達(dá)成共識,。企業(yè)從上至下要認(rèn)識到營銷不再是營銷部門的事情,，而是全體管理者，甚至是全體員工的責(zé)任,。尤其是研發(fā)部門和職能管理部門,，要確立市場和客戶價值導(dǎo)向。再次,，要把營銷理念上升到管理層次,，要使?fàn)I銷理念 “ 落地 ” ，要把營銷理念落實到營銷的流程建設(shè)和制度建設(shè)中,。 2. 所謂營銷體系系統(tǒng)創(chuàng)新,，并不意味著完全推倒過去的營銷模式,，對營銷體系持續(xù)的改善、改良本身就是一種創(chuàng)新,。過去我們把創(chuàng)新理解為一種創(chuàng)造性的破壞,，而不是創(chuàng)造性的建設(shè)。中國企業(yè)的營銷模式發(fā)展到今天,，已經(jīng)積累和沉淀了許多成功的東西,。系統(tǒng)創(chuàng)新恰恰需要提煉總結(jié)中國企業(yè)成功的營銷經(jīng)驗,，要繼承它合理的成分,，在繼承的基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)的創(chuàng)新。 3. 創(chuàng)新是涉及到整個營銷運(yùn)行要素各個層次同步,、有機(jī),、協(xié)調(diào)、均衡的創(chuàng)新,，它包括營銷模式,、營銷組織與流程、營銷運(yùn)行機(jī)制等方面,。要致力提升營銷系統(tǒng)創(chuàng)新的能力,，并把營銷的創(chuàng)新提升到管理層次，對營銷創(chuàng)新進(jìn)行有效管理,。趨勢三：從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同終端為王是中國本土企業(yè)超越跨國公司的法寶之一。這種模式是適應(yīng)中國當(dāng)時的市場競爭環(huán)境和營銷生態(tài)的,。但隨著市場競爭環(huán)境的變化,，終端為王的營銷模式的優(yōu)勢在削減，而產(chǎn)品與品牌的劣勢凸顯,。過去渠道的選擇是競爭導(dǎo)向和經(jīng)銷商導(dǎo)向,。所謂的渠道，就是抓經(jīng)銷商,，就是在競爭中怎么放貨,，怎么降價，怎么將對手 “ 悶死,、打倒 ” ,。因為當(dāng)時中國的市場規(guī)則還沒有完全確立，消費(fèi)者不成熟,、非理性,，消費(fèi)者需求同質(zhì)化，整個中國經(jīng)濟(jì)又是一個非均衡經(jīng)濟(jì),，這就導(dǎo)致機(jī)會主義市場,，投機(jī)盛行,，市場機(jī)會很多，有許多市場空白點(diǎn),。這時,，市場競爭的維系點(diǎn)就是終端網(wǎng)絡(luò)，制造商就是要抓經(jīng)銷商,。實在經(jīng)銷商沒得抓時,，就干脆自己做；經(jīng)銷商能力不行,，就自建營銷網(wǎng)絡(luò),，直插終端。但隨著行業(yè)平均利潤的下降,，消費(fèi)者力量的崛起,，消費(fèi)者需求質(zhì)量的提高，使得企業(yè)靠單一產(chǎn)品,、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者多元化與個性化的需求,。這時，企業(yè)營銷就要基于產(chǎn)品競爭戰(zhàn)略做產(chǎn)品規(guī)劃,，要打產(chǎn)品的系列,、節(jié)奏與組合拳，否則就不能滿足消費(fèi)者需求,。與此同時,，企業(yè)產(chǎn)品與品牌的市場地位就變得很重要了。這種情況下,，沒有品牌拉力,，完全靠在終端上促銷，而沒有產(chǎn)品力,、品牌力的協(xié)同,，企業(yè)缺乏真正的競爭力。這就需要從以價格競爭為基點(diǎn)到產(chǎn)品差異化與品牌競爭,，要以產(chǎn)品差異化打造消費(fèi)者無法抗拒的產(chǎn)品,，要通過品牌整合來拉動渠道。這就需要營銷模式從單一的終端為王到終端與產(chǎn)品,、品牌的互動有效協(xié)同,。趨勢四：從價值鏈各個利益相關(guān)的非均衡性走向動態(tài)均衡過去，中國企業(yè)的價值鏈的各個利益相關(guān)者之間處于一種非均衡的狀態(tài),。所謂非均衡,，首先是角色不明確、角色混沌,，相互滲透,，生產(chǎn)商變成流通商,，流通商又變成生產(chǎn)商。其次是利益關(guān)系混亂,、非均衡,，這種非均衡性使中國的市場營銷生態(tài)充滿活力，但秩序混亂,，難以產(chǎn)生價值鏈的協(xié)同優(yōu)勢,。如同中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展一樣，中國的市場營銷也在由非均衡性向均衡性轉(zhuǎn)變,。表現(xiàn)在：一是市場競爭力量逐步出現(xiàn)均衡,。過去流通商嚴(yán)重滯后于生產(chǎn)商，現(xiàn)在流通商的增長速度超過了生產(chǎn)商,，市場力量發(fā)生了變化,。流通商日益崛起，并開始和生產(chǎn)制造商呈現(xiàn)均衡狀態(tài),。二是消費(fèi)者力量在崛起，這就使得價值鏈各個利益相關(guān)者需要一個共同的利益基準(zhǔn),。制造商,、經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間不再是零和博弈，而是正和博弈,，也就是雙贏或多贏的概念,。只有市場力量均衡的時候，市場才會開始從非理性走向理性,，才會使價值鏈參與各方利益達(dá)到相對均衡,，才會產(chǎn)生真正的協(xié)同。均衡產(chǎn)生生產(chǎn)力,，產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)價值鏈整體優(yōu)勢,。所謂均衡，包括以下幾個方面：第一是價值鏈參與者角色要明晰,；第二是利益要均衡,；第三是從整個價值鏈資源的配置，產(chǎn)業(yè)價值鏈參與者的理念,、行為也要形成一致性,，形成動態(tài)的匹配，要從惡性博弈到分工合作,；第四是從企業(yè)內(nèi)部來看,，企業(yè)市場的發(fā)展與管理能力要均衡，市場的擴(kuò)張與營銷人員的素質(zhì)與能力的提升要均衡,，企業(yè)的研,、產(chǎn),、銷各個環(huán)節(jié)、各個流程之間要形成有效的均衡與協(xié)同,，總部專業(yè)職能部門與市場運(yùn)作部門要有效均衡與協(xié)同,。只有均衡才能提高企業(yè)營銷整體的素質(zhì)，才能提高整體的效率與整體的競爭能力,。趨勢五：從勞動密集型和資源消耗型轉(zhuǎn)向精兵簡政與資源集約中國企業(yè)的終端為王在某種意義上是靠終端的 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” ,，是靠大量的資源投入，這就導(dǎo)致資源的極度消耗與浪費(fèi),，人均效率的低下,。在新的競爭環(huán)境中，要求企業(yè)從 “ 人海戰(zhàn)術(shù) ” 轉(zhuǎn)向 “ 精兵簡政 ” ,，從營銷的散兵游勇轉(zhuǎn)向營銷的團(tuán)隊建設(shè),，從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入與損耗轉(zhuǎn)向資源集約與整合,。所謂 “ 精兵 ” ,，就是要致力于提高員工的素質(zhì)，通過員工的能力建設(shè),，提高員工的人均效率,； “ 簡政 ” 就是要基于市場與客戶，簡化組織與流程,。所謂團(tuán)隊建設(shè),，就是要使?fàn)I銷人員從 “ 一匹匹來自北方的狼 ” 變成具有團(tuán)隊合作精神的 “ 一群狼 ” ，致力于提高營銷團(tuán)隊的整體作戰(zhàn)能力與整體業(yè)績,。所謂資源的整合與集約,，就是要從單一掠奪資源、無節(jié)制的資源投入轉(zhuǎn)向提高資源的有效性,，對營銷資源進(jìn)行有效管理,，要真正把營銷資源上升到經(jīng)營管理的層面，這就是所謂經(jīng)營營銷,，它包括經(jīng)營客戶資源,、經(jīng)營人才資源、經(jīng)營信息與品牌資源等,。趨勢六：從終端資源的跑馬圈地到終端資源的精細(xì)化組合管理過去企業(yè)對市場的占領(lǐng)與擴(kuò)張是一種粗放式,、跑馬圈地式的。隨著市場空白越來越少,，這時營銷成功的關(guān)鍵,，在于對市場的精耕細(xì)作，在于對終端資源進(jìn)行精細(xì)化的組合管理：（ 1 ）營銷部門要成為終端資源的管理者，要對客戶進(jìn)行分層,、分類管理,，要抓核心客戶。（ 2 ）終端管理要做到精細(xì)化,、模板化,、標(biāo)準(zhǔn)化。（ 3 ）對終端資源進(jìn)行動態(tài)管理,，要對潛在客戶進(jìn)行培育管理,。（ 4 ）對終端各種資源實現(xiàn)有效配置、有效整合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化,。趨勢七：從供應(yīng)鏈的搶位到供應(yīng)鏈的整合過去企業(yè)主要是憑借在供應(yīng)鏈上的搶位與占位來獲取相對競爭優(yōu)勢,，但企業(yè)的供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)是相互隔絕的，信息是不暢通的,，利益是不均衡的,，企業(yè)的供應(yīng)鏈沒有形成整體優(yōu)勢。未來企業(yè)的競爭,，關(guān)鍵在于速度的競爭,，而企業(yè)的速度，決定于供應(yīng)鏈的整體運(yùn)行速度,，這就需要企業(yè)從供應(yīng)鏈的搶位轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的整合,。所謂供應(yīng)鏈的整合，首先要基于 IT 建立企業(yè)的供應(yīng)鏈系統(tǒng),；其次，是要通過機(jī)制創(chuàng)新,，調(diào)整供應(yīng)鏈各相關(guān)者的利益關(guān)系,，建立目標(biāo)責(zé)任系統(tǒng)，以實現(xiàn)供應(yīng)鏈的有效協(xié)同,；再次,，要運(yùn)用資本杠桿，對供應(yīng)鏈的上下游進(jìn)行整合或策略聯(lián)盟與合作,。趨勢八：從營銷組織的單一扁平化到營銷組織的整體一體化運(yùn)作營銷組織的扁平化是一個國際趨勢,，扁平化的核心在于提高組織速度與組織效率。應(yīng)該說中國企業(yè)在營銷的扁平化趨勢上完全是和國際接軌的,，也就是說,，我們的營銷組織比國際跨國公司更扁平、更貼近市場,。但是許多企業(yè)為扁平化而扁平化,，陷入了扁平化的誤區(qū)，認(rèn)為扁平化就是減去中間環(huán)節(jié)，而中國企業(yè)的中間環(huán)節(jié)與高端專業(yè)管理能力并沒有得到有效發(fā)育,。過度的扁平化使得企業(yè)中層職業(yè)能力與高端專業(yè)管理能力無法發(fā)育,。同時，由于基于 IT 的信息系統(tǒng)缺失,，企業(yè)的目標(biāo)責(zé)任體系沒有有效建立,，一線人員的職業(yè)化程度低，使得企業(yè)在扁平化的過程中喪失了對市場的控制能力,，使得企業(yè)的營銷專業(yè)化能力和組織管理能力偏弱,。所以，中國企業(yè)的營銷組織變革的核心不是簡單的扁平化,，而是要通過組織運(yùn)行機(jī)制的創(chuàng)新,，減少企業(yè)內(nèi)部交易成本；通過發(fā)育高端職業(yè)管理能力,，強(qiáng)化組織對市場的有效規(guī)劃與控制,；通過建立目標(biāo)責(zé)任體系，使各層管理者和企業(yè)員工承擔(dān)起營銷責(zé)任,，提高營銷執(zhí)行力,。趨勢九：從本土營銷力到國際營銷力的提升在全球一體化的市場競爭環(huán)境中，由于跨國公司的大量涌入,，中國企業(yè)在本土就直接參與了國際競爭,。中國企業(yè)國際營銷能力首先是以本土營銷能力為基礎(chǔ)的，但中國企業(yè)不能僅局限于自己的 “ 一畝三分地 ” ,，不能局限于本土營銷模式,，一定要有國際化的營銷視野與國際營銷能力。中國企業(yè)國際營銷能力的提升,，有以下幾種途徑：一是借勢發(fā)揮,，例如 TCL 通過與國際品牌的合作，進(jìn)入國際市場,，提升國際營銷能力,。二是通過資本運(yùn)作，例如德隆收購,、兼并國外營銷網(wǎng)絡(luò),。三是與國際營銷網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行聯(lián)盟與合作，學(xué)會國際營銷的游戲規(guī)則,，錘煉國際營銷能力,。趨勢十：從單一地使用營銷人才到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè) 過去我們只一味追求如何用人，但是恰恰在對營銷人才的培養(yǎng),、對營銷人才的開發(fā)上投入不足,。同時，營銷人才的職業(yè)發(fā)展途徑過于單一，對營銷人才的激勵也多以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向,，導(dǎo)致營銷人員創(chuàng)業(yè)激情衰減,，營銷行為短視，核心人才忠誠度差,、流動頻繁,，營銷人員缺乏事業(yè)感、成就感,。從本質(zhì)上看,，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心在于人才隊伍建設(shè)，這就需要企業(yè)從單一地使用營銷人才過渡到系統(tǒng)的營銷人才能力建設(shè),。它主要包括以下幾個方面：（ 1 ）營銷人力資源的機(jī)制創(chuàng)新,，包括牽引機(jī)制，即告訴營銷人員企業(yè)的目標(biāo)在什么地方,，企業(yè)對營銷人員的期望是什么,，企業(yè)的核心價值觀是什么；激勵機(jī)制,，即如何通過短期激勵與長期激勵的結(jié)合使得營銷人才把自己的命運(yùn)和企業(yè)的命運(yùn)結(jié)合在一起,；競爭淘汰機(jī)制，你干不好就下臺,，真正把市場壓力傳遞到所有人的身上,；約束機(jī)制，通過目標(biāo)責(zé)任體系,，既要使?fàn)I銷人員富有活力,，同時又能對他們進(jìn)行有效地控制。（ 2 ）建立營銷人員的勝任能力模型,。根據(jù)營銷人員的素質(zhì)特點(diǎn),，規(guī)劃營銷人員的職業(yè)生涯，同時開放多種職業(yè)通道,，建立營銷人員任職資格標(biāo)準(zhǔn)，使?fàn)I銷人員具有更廣闊的職業(yè)前景,。（ 3 ）強(qiáng)化營銷人員對組織文化的認(rèn)同,，增加對營銷人員的培訓(xùn)開發(fā)投入。（ 4 ）建立科學(xué)的價值評價,、價值分配體系,，提高營銷人員的內(nèi)部與外部公平感。結(jié)束語新思想,、新理念,、新工具、新媒體都在制約著企業(yè)傳統(tǒng)的市場營銷模式的發(fā)展，企業(yè)家們必須意識到這是一個全新的時代,、這是一群新消費(fèi)人群,、這是一個自媒體極度發(fā)達(dá)的時代、這是一個創(chuàng)新思維戰(zhàn)勝傳統(tǒng)思維的時代,，誰沒有深刻體會和發(fā)現(xiàn)這個時代的市場營銷背景,，不主動去做創(chuàng)新式地思考和創(chuàng)新性地營銷體系建設(shè)，誰就可能被時代拖垮,，就像柯達(dá),、松下、索尼等曾經(jīng)的巨頭一樣,，慢慢消失于人們的視野之中,。北京隆馳歐比特營銷策劃機(jī)構(gòu)首席策劃專家任立軍提出了建立在價值導(dǎo)向基礎(chǔ)之上的均衡營銷理論模型，意在倡導(dǎo)企業(yè)從傳統(tǒng)的營銷思維中脫離出來,，戰(zhàn)略性地把目光瞄準(zhǔn)創(chuàng)新性營銷,。最后用句隆馳歐比特營銷策劃團(tuán)隊常常用來自省的話來做結(jié)束：“不潮不策劃，不時尚不策劃,，不創(chuàng)新不策劃”,。（更多營銷策劃思想請點(diǎn)擊 http://www.salemt.com ）（本文作者：任立軍，北京隆馳歐比特營銷策劃有限公司首席專家,，聯(lián)系官網(wǎng)： http://www.salemt.com ）; 814 次閱讀|0 個評論

占據(jù)空當(dāng)而不制造空當(dāng)——從真源飲品案例看成功調(diào)價真諦: 營銷咨詢 2013-5-17 10:31; 占據(jù)空當(dāng)而不制造空當(dāng)——從真源飲品案例看成功調(diào)價真諦賀菲 / 文編者按：針對于企業(yè)來說,，在實施漲價的過程中，首先要給產(chǎn)品制定一個合理的價位,。真源（化名）飲品的成功提價,，給產(chǎn)品的價格調(diào)整帶來了一絲啟示：調(diào)整產(chǎn)品價格，尋找到市場最佳的價位空當(dāng),，往往能起到至關(guān)重要的作用,。真源飲品有限公司是一家專注開發(fā)生產(chǎn)和銷售飲品的民營企業(yè)，在企業(yè)快速發(fā)展的同時,，企業(yè)決策層責(zé)令營銷總經(jīng)理根據(jù)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,，上調(diào)該飲料的市場銷售價格，重新制定合理并切實可行的價格策略,。降價容易,、漲價難，這是每個市場人都心知肚明的,。盡管真源飲料已經(jīng)在市場上暢銷三年,，并獲得廣大消費(fèi)者的價值認(rèn)同。但是,，產(chǎn)品漲價后目標(biāo)消費(fèi)者將做出何種反應(yīng),？漲價對該公司的市場占有率和銷售量會帶來什么樣的影響,？利潤達(dá)到最大時的銷售價格應(yīng)是多少呢？該企業(yè)營銷總監(jiān)協(xié)同公司營銷中心價格管理部成立了一個項目小組,。他們開始采取了具體的行動方案,。做好市場調(diào)研工作通過專項市場調(diào)研，運(yùn)用數(shù)據(jù)分析方法,，測試真源飲料漲價后,，消費(fèi)者對公司品牌及競爭品牌需求的影響，并尋找到最可行,、利潤最大的價格上漲點(diǎn),。　　 1. 他們按照銷量情況將市場分為重點(diǎn)市場、一般市場和有潛力的市場三類,，然后從這三類市場中分別挑選出有代表性的區(qū)域市場作為調(diào)研區(qū)域,。　　 2. 將真源飲料的競爭品牌前四名選出作為調(diào)研對象。　　 3. 列出飲料的價格起點(diǎn)并設(shè)定其價格上漲的五個變動點(diǎn),，與其它幾個競爭品牌同等規(guī)格產(chǎn)品的價格列在同一張表上,。就此設(shè)計一組調(diào)查問卷。真源飲料（以字母 A 代替）的起點(diǎn)價格為 2.5 元 / 瓶,，設(shè)定其每瓶漲價的變動點(diǎn)分別為： 2.7 元,、 2.8 元、 2.9 元,、 3.0 元,、 3.1 元。四種競爭品牌的價格每瓶分別為：品牌 B ： 2.0 元 / 瓶,；品牌 C ： 2.1 元 / 瓶,；品牌 D ： 1.9 元 / 瓶；品牌 E ： 3.5 元 / 瓶,。將 A ,、 B 、 C ,、 D ,、 E 五種飲料的照片及目前的市場價格分別制成卡片，在問卷中設(shè)計的關(guān)鍵問題如下：　　問題一：目前市場上旺銷的五種飲料價格如下,，請問您首先選擇購買哪一種品牌的產(chǎn)品呢,？（附表 1 ：單選）　　在要求消費(fèi)者回答此問題時，調(diào)查人員要針對所設(shè)的 A 飲料漲價的五個價格變動點(diǎn)逐一翻動第一列卡片,，循環(huán)提出第二個問題：　　問題二：如果這五種品牌的飲料價格如卡片所示，請問您會選擇購買哪一種呢,？（附表 2 ：單選）根據(jù)調(diào)研結(jié)果,，制定價格策略針對各目標(biāo)區(qū)域市場價格調(diào)研測試的結(jié)果,，公司開始進(jìn)行需求彈性和偽造收益分析，并從漲價對競爭品牌影響的角度,，得出如下結(jié)論：真源飲料最好是維持原有的價格策略,，漲價的上限點(diǎn)在 2.8 元 / 瓶。因為：　　 1 ）從消費(fèi)需求彈性來看,，當(dāng)價格從 2.5 元 / 瓶開始上升時,，消費(fèi)者對加價的反應(yīng)并不明顯，但當(dāng)價格從 2.9 元 / 瓶升到 3.1 元 / 瓶時,，消費(fèi)者選擇它的百分比頓時下降了 15 個百分點(diǎn),。　　這一現(xiàn)象從需求彈性來看也得到證實，及價格水平 2.9 元的需求彈性是價格水平 2.8 元需求彈性的兩倍多,！　　產(chǎn)生這一現(xiàn)象的主要原因在于,，根據(jù)這四個品牌在目前市場上的價格，品牌 B ,、 C 屬于同一類,，價格稍低，真源飲料的價格比這二者稍高,。而品牌 D 的價格則相對較高,，比真源高出 1.0 元。當(dāng)真源飲料從 2.9 元 / 瓶上升到 3.0 元 / 瓶,，其價格已經(jīng)接近品牌 D ,，這時，該飲料原來的顧客有些則選擇價格較高而口感較好的 E 品牌飲料,，有些則選擇了價格較低,、口感稍差的品牌 B 和 C 。　　此外,，從真源飲料的偽造收益來看,，當(dāng)它從現(xiàn)時的市場價 2.5 元 / 瓶上升到 3.1 元 / 瓶，其偽造收益逐步在下降,，這就說明價格上升并不能使該飲料的利潤增加,。　　 2 ）從漲價對競爭品牌的影響來看，品牌 C ,、 D 的需求因真源飲料的漲價而產(chǎn)生的變化不大,，并且因該飲料漲價而流失的顧客不太會去購買這兩個品牌的產(chǎn)品。品牌 B 隨著真源飲料價格的升高,，需求持續(xù)增長,，當(dāng)該飲料的價格上漲到 3.0 元 / 瓶時，選擇品牌 B 的百分比幾乎上漲了一倍,！這說明真源飲料的一部分顧客會因為價格過高而轉(zhuǎn)向購買 B 飲料,。而當(dāng)真源飲料的價格上漲至 2.9 元 / 瓶時,，其價格變化對 E 品牌影響很小，當(dāng)價格超過 2.9 元 / 瓶時,，選擇 E 飲料的百分比立刻產(chǎn)生了一個飛躍,，上升了 9 個百分點(diǎn)，這對于目前只擁有 13 ％市場占有率的 E 品牌來說無疑是一個相當(dāng)高的比例,。也就是說,，當(dāng)真源飲料的價格超過 2.9 元 / 瓶時，它因漲價而流失的顧客幾乎都被 E 品牌攔截,。如果僅僅只從價格方面來考慮,， E 品牌是真源飲料價格漲到一個高價位后最大的受益者，它將成為侵蝕該飲料市場的主要對手,。確定最佳價格點(diǎn),，降低市場風(fēng)險性在做好相應(yīng)的調(diào)查工作后，營銷總監(jiān)召開了全國區(qū)域市場總經(jīng)理會議,，商議確定真源飲料漲價最佳的價格點(diǎn),，決定將飲料的價格由現(xiàn)在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶。并且在議定漲價事宜時,，共同預(yù)估可能出現(xiàn)的市場風(fēng)險,，商議了解決辦法。會議形成如下決議：　　 1 ）飲料的價格從現(xiàn)在的 2.5 元 / 瓶漲到 2.8 元 / 瓶,。漲價工作悄然進(jìn)行,。　　 2 ）漲價政策分階段落實：有潛力的空白市場價格一步到位；出銷量的重點(diǎn)市場分渠道逐步到位（先從大型零售渠道開始）,；銷量一般的市場一步調(diào)整到位,。　　 3 ）內(nèi)部出臺相應(yīng)的獎懲規(guī)定，加大總部對各區(qū)域市場價格管理力度,，嚴(yán)格控制和打擊竄貨行為,，維持正常的市場秩序。　　 4) 增加對各級各類經(jīng)銷商的聯(lián)誼活動,，密切客情關(guān)系,，各區(qū)域總經(jīng)理負(fù)責(zé)直接與本區(qū)域大客戶就漲價問題進(jìn)行溝通，以求達(dá)成共識,。同時出臺針對經(jīng)銷商的價格管理制度,，相應(yīng)提高經(jīng)銷商的返利比率，對支持公司價格調(diào)整政策,，完成和超額完成年度銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商加大獎勵力度,，做到 “ 曉之以利，動之以情 ” ,。營銷總經(jīng)理負(fù)責(zé)與各大零售巨頭如家樂福,、沃爾瑪,、麥德龍等直接溝通，在終端促銷方面給予相應(yīng)支持和配合,。　　 5 ）增加媒體宣傳和終端促銷力度，促進(jìn)消費(fèi)者對本企業(yè)的信心,，穩(wěn)固其對品牌忠誠度,。加強(qiáng)對終端促銷人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一漲價說辭,，以期得到消費(fèi)者的認(rèn)同,。　　 6 ）盡快推進(jìn)后續(xù)新產(chǎn)品上市工作，以多品種支撐來改變公司因單一產(chǎn)品銷售,，給企業(yè)造成的營銷資源浪費(fèi),、成本增加利潤微薄的局面。　　 7 ）密切關(guān)注競爭品牌對本企業(yè)漲價的市場反應(yīng),，在重點(diǎn)終端派駐促銷人員,，防止競爭品牌進(jìn)行終端攔截，各區(qū)域市場及時上報競爭品牌的市場動向,。通過上述一系列嚴(yán)密論證和周到部署,，項目組終于不辱使命，不僅使公司產(chǎn)品價格順利上漲到位,，企業(yè)和經(jīng)銷商雙雙獲益,。同時，由于一系列價格管理制度的出臺和有序的市場推廣活動開展,，企業(yè)品牌力也得到了有效提升,。歡迎探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)縱智達(dá)官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale; 642 次閱讀|0 個評論

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