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用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)關(guān)注愛美人士的“面子工程”: 利均 2015-4-13 10:39; 在日化領(lǐng)域越混跡心里越荒,，面對(duì)各種各樣的營(yíng)銷沖擊,，日化行業(yè)似乎顯得弱不禁風(fēng),，只有大家耳熟能詳?shù)膸讉€(gè)品牌走出了傳統(tǒng)日化營(yíng)銷的禁錮,，整個(gè)日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷似乎還是老幾樣兒,，憑借廣告戰(zhàn),、價(jià)格戰(zhàn),、概念戰(zhàn),、終端戰(zhàn)那幾手還是日化品牌營(yíng)銷的常規(guī)套路,。從市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)上來(lái)講，日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷依舊在錯(cuò)誤的關(guān)注點(diǎn)上發(fā)力,，而沒有真正關(guān)注到愛美人士的“面子工程”,。據(jù)此，在互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮下,，日化營(yíng)銷者可以嘗試用互聯(lián)網(wǎng)思維真正關(guān)注到日化消費(fèi)者的需求真諦,。互聯(lián)網(wǎng)思維背景下的日化市場(chǎng)營(yíng)銷真諦我們?cè)谧鋈栈髽I(yè)營(yíng)銷策劃服務(wù)的過(guò)程中，常常會(huì)考察企業(yè)的資源配置情況,，同時(shí),，也要對(duì)企業(yè)可能面對(duì)的市場(chǎng)情況進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)研究，然后才能夠形成系統(tǒng)的營(yíng)銷策劃方案,。在這一過(guò)程中,，如果我們不能夠發(fā)現(xiàn)被服務(wù)企業(yè)取得營(yíng)銷成功的真諦的話，我們就會(huì)繼續(xù)發(fā)掘市場(chǎng)和企業(yè)資源,，以求找到能夠幫助企業(yè)完成營(yíng)銷目標(biāo)任務(wù)的因素,，直到發(fā)現(xiàn)這個(gè)真諦之后，我們才會(huì)進(jìn)行方案的籌劃和設(shè)計(jì),，最后形成市場(chǎng)營(yíng)銷策劃方案,。那么，為什么會(huì)有那么多的找不到營(yíng)銷真諦的方案被通過(guò)了呢,？原因很簡(jiǎn)單,，人們忽略了對(duì)于這一真諦的挖掘，或者忘記并忽略了某些具有決定作用的資源,。這一點(diǎn),，也是營(yíng)銷策劃方案無(wú)法取得明顯成效的核心因素。很多人認(rèn)為，孔與鉆頭的故事只是營(yíng)銷人為了講故事而編的故事,。筆者倒不這樣認(rèn)為,。其實(shí)，如果我們深入洞察到市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐中來(lái),，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，由市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)的直接需求常常被人們所忽略，所以營(yíng)銷者常常會(huì)認(rèn)為需求的真諦是好的鉆頭,，其實(shí)不是,，它的真諦僅僅是孔而已。如果營(yíng)銷策劃人總是能看清“孔”的需求而不是“鉆頭”,，那么,，營(yíng)銷策劃方案取得成功的幾率將會(huì)翻番，不幸的是,，事實(shí)并非如此,，很多營(yíng)銷者根本無(wú)法看清楚市場(chǎng)需求的真諦在哪里。近日,，國(guó)內(nèi)某著名藥企準(zhǔn)備進(jìn)軍日化市場(chǎng),，提出了一個(gè)全新的藥物牙膏保健概念，他提出了兩個(gè)重要的點(diǎn)要筆者做分析：一是某某保健功能,；另一個(gè)是某某高級(jí)補(bǔ)品原材料,。他要我圍繞著這兩個(gè)訴求點(diǎn)拓展市場(chǎng)。憑借我對(duì)牙膏等口腔護(hù)理市場(chǎng)需求的了解,，我認(rèn)為,，這個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展無(wú)外乎兩點(diǎn)：一是去保健功能化；二是去補(bǔ)品背書化,。老板不解,，我的兩大優(yōu)勢(shì)，似乎成為市場(chǎng)拓展的障礙,。我告訴他,，其實(shí)并非如此，沒有高級(jí)補(bǔ)品的添加,，沒有保健功能,，或許就沒有了這個(gè)產(chǎn)品，但這并不是消費(fèi)需求的真諦,。其真諦是用它來(lái)突破某種關(guān)系,，要么是人與人之間的關(guān)系，要么是人與牙膏之間的頭系,，這是口腔護(hù)理類消費(fèi)需求背后的真諦所在,。接下來(lái)就是我們從中找到某一種或者兩種關(guān)系,，制定營(yíng)銷策略，以求給人們帶來(lái)驚喜,，因?yàn)檫@一牙膏品牌幫助消費(fèi)者突破了這個(gè)關(guān)系,。由此，我們認(rèn)為,，當(dāng)營(yíng)銷者急于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)并制定營(yíng)銷策劃方案時(shí),，首先要能夠正確地發(fā)掘并洞察到來(lái)源于市場(chǎng)需求的營(yíng)銷真諦，通常情況下,，這個(gè)真諦有且僅有一個(gè),，是唯一的，它是造就企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功彌足珍貴的根本所在,。因此，筆者認(rèn)為,，在針對(duì)特定目標(biāo)消費(fèi)人群的情況下,，能夠打動(dòng)這部分目標(biāo)消費(fèi)人群并滿足其消費(fèi)需求的核心要素是一定的，這也基本上決定了方案的真諦應(yīng)該是唯一的,，根本不存在“公說(shuō)公有理,，婆說(shuō)婆有理”的情況。雖然取得營(yíng)銷成功的真諦只有一個(gè),，但并不是每一個(gè)企業(yè)或者營(yíng)銷者都能夠準(zhǔn)確而清晰地洞察得到,。如何用互聯(lián)網(wǎng)思維發(fā)掘愛美人士“面子工程”的核心要點(diǎn) 既然這個(gè)真諦是唯一，營(yíng)銷者就必須要把這個(gè)“唯一”挖掘出來(lái),，并有效地加以利用,。當(dāng)然，我們并不會(huì)認(rèn)為所有的日化品營(yíng)銷都擁有共同的唯一核心要點(diǎn),，其實(shí),，每一個(gè)品牌或者每一個(gè)日化單品都可能擁有它獨(dú)特的唯一的營(yíng)銷核心要點(diǎn)，這或許就是市場(chǎng)營(yíng)銷的魅力所在吧,。雖然如此,，規(guī)律還是有章可循的。在整個(gè)社會(huì)進(jìn)入到由 80 后 90 后 00 后等新生代消費(fèi)群主載的大互聯(lián)時(shí)代之后,，這個(gè)圍繞營(yíng)銷創(chuàng)新的核心要點(diǎn)便無(wú)法擺脫互聯(lián)網(wǎng)思維的邏輯,，盡管很多人并不認(rèn)同或者無(wú)法真正理解互聯(lián)網(wǎng)思維。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)將日化品營(yíng)銷核心要點(diǎn)挖掘總結(jié)為：轉(zhuǎn)移,，演變,，統(tǒng)一，對(duì)稱,，四個(gè)要點(diǎn),。這就是我們認(rèn)為的日化產(chǎn)品營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)思維的核心要點(diǎn)所在。具體表述如下：一、整體關(guān)注點(diǎn)由“渠道 + 傳播”轉(zhuǎn)移到“需求 + 體驗(yàn)”上如果誰(shuí)說(shuō)日化產(chǎn)品營(yíng)銷不重“渠道 + 傳播”,，那恐怕只會(huì)被打臉的份兒,，任何時(shí)候這兩大重要營(yíng)銷要素都將發(fā)揮日化產(chǎn)品營(yíng)銷不可或缺的作用，甚至是主導(dǎo)作用,。但問題出來(lái)了,，人們?cè)谧鋈栈a(chǎn)品營(yíng)銷渠道構(gòu)建和營(yíng)銷傳播策略時(shí)，常常缺乏“不走尋常路”的精神,，沿著老路走到底,，于是日化產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷傳播似乎已經(jīng)被固化下來(lái)，包括寶潔,、歐萊雅,、聯(lián)合利華等大品牌在內(nèi)都是如此。我們常常說(shuō)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),，那么“渠道 + 傳播”的本質(zhì)在哪里呢,？大互聯(lián)時(shí)代，面對(duì)新生代消費(fèi)群,，日化營(yíng)銷的本質(zhì)在于“需求 + 體驗(yàn)”,。這就是日化產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維的精髓所在。在具體的營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)上,，我們認(rèn)為,，需求應(yīng)該從如下幾個(gè)方面來(lái)滿足：極致的產(chǎn)品、對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值,、預(yù)期的解決方案,、前置的營(yíng)銷服務(wù)；體驗(yàn)應(yīng)該在以下幾個(gè)方面體現(xiàn)：品質(zhì)體驗(yàn),、價(jià)值體驗(yàn),、渠道體驗(yàn)、信息體驗(yàn),、客服體驗(yàn),。 1 、極致產(chǎn)品：我們將它解讀為,，在特定的消費(fèi)人群定位的基礎(chǔ)上,，企業(yè)創(chuàng)造的能夠完全滿足消費(fèi)需求的特定產(chǎn)品，這就是所謂的“有限極致產(chǎn)品”,。營(yíng)銷者切不可陷入盲目極致產(chǎn)品的怪圈,，極有可能導(dǎo)致成本過(guò)高、功能過(guò)泛等現(xiàn)象,。 2 ,、對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值：日化產(chǎn)品需求可以解讀出很多細(xì)分需求,，營(yíng)銷者必須能夠?qū)⑦@些細(xì)分需求進(jìn)行有效地價(jià)值定位，使得品牌營(yíng)銷建立起與之相對(duì)稱的對(duì)稱營(yíng)銷價(jià)值,，極致性地滿足消費(fèi)需求,。 3 、預(yù)期的解決方案：筆者曾經(jīng)不止一次提到解決方案型的日化營(yíng)銷策略,，消費(fèi)者期望品牌或者營(yíng)銷者是專家型的,，能夠針對(duì)某項(xiàng)需求或者某項(xiàng)細(xì)分需求建立起解決方案式的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，這在諸如過(guò)敏型,、少年兒童等特殊消費(fèi)群體以及彩妝等普及度不高的細(xì)分領(lǐng)域需求非常明顯,。 4 、前置的營(yíng)銷服務(wù)：等來(lái)的日化產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)已經(jīng)過(guò)時(shí),，如何把日化品牌營(yíng)銷服務(wù)前置化,，通過(guò)引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，將整個(gè)價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值傳遞等環(huán)節(jié)都納入到營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程當(dāng)中,，給消費(fèi)者和粉絲們以價(jià)值創(chuàng)造者的身份，以滿足其自我實(shí)現(xiàn)的需求,，這或許是更高級(jí)別的營(yíng)銷服務(wù)。 5 ,、營(yíng)銷體驗(yàn)：營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)更加完美的營(yíng)銷體驗(yàn),，這其中包括產(chǎn)品本身帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn)、品牌營(yíng)銷所帶來(lái)的價(jià)值體驗(yàn),、營(yíng)銷渠道給消費(fèi)者帶來(lái)的購(gòu)買體驗(yàn),、信息及時(shí)對(duì)稱而給消費(fèi)者帶來(lái)的對(duì)稱信息體驗(yàn)，及時(shí)有效的客戶服務(wù)而帶來(lái)的消費(fèi)體驗(yàn),，這些體驗(yàn)是營(yíng)銷者必須要設(shè)計(jì)到營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略體系當(dāng)中的,，以保證這些體驗(yàn)?zāi)軌蚯袑?shí)地實(shí)現(xiàn)。日化品牌營(yíng)銷實(shí)踐表明,，這五大營(yíng)銷體驗(yàn)在日化品牌營(yíng)銷過(guò)程中不可或缺,。二、把“價(jià)格戰(zhàn)”演變?yōu)椤皟r(jià)值戰(zhàn)” 其實(shí),，如果我們認(rèn)真地審視日化品牌營(yíng)銷,，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，日化品牌營(yíng)銷幾乎很少能夠逃出價(jià)格戰(zhàn)的,。這里面我們首先要定義一下這個(gè)加了引號(hào)的價(jià)格戰(zhàn),，它是指通過(guò)價(jià)格調(diào)節(jié)因素來(lái)獲取超額營(yíng)銷利益的一種或者多種手段，通常在日化品營(yíng)銷領(lǐng)域,，價(jià)格戰(zhàn)包括高價(jià)戰(zhàn)和低價(jià)戰(zhàn),，前者通過(guò)高價(jià)策略來(lái)提升品牌和品質(zhì)價(jià)值,，幫助消費(fèi)者建立對(duì)于品牌和產(chǎn)品的高端化認(rèn)知，據(jù)此來(lái)打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,；后者通過(guò)低價(jià)沖擊市場(chǎng),，我們傳統(tǒng)認(rèn)知上的價(jià)格戰(zhàn)普遍采取的策略。如今,，能夠看到日化品牌價(jià)格戰(zhàn)比比皆是,，無(wú)論是通過(guò)高價(jià)傍高端，還是通過(guò)低價(jià)沖市場(chǎng),，其營(yíng)銷策略效力都大打折扣,。而隱藏在價(jià)格戰(zhàn)背后的價(jià)值卻逐漸得到了營(yíng)銷者的認(rèn)可，我們將它稱為價(jià)值戰(zhàn),。所謂價(jià)值戰(zhàn),，是指通過(guò)品牌營(yíng)銷以最低的價(jià)格幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)消費(fèi)價(jià)值。這個(gè)價(jià)值戰(zhàn)是一個(gè)綜合因素的營(yíng)銷比拼,，既包括產(chǎn)品品質(zhì),、成本、價(jià)格因素,，又包括消費(fèi)價(jià)值的認(rèn)知,、體驗(yàn)、服務(wù)因素,，同時(shí)也包括品牌價(jià)值等附加價(jià)值因素,。營(yíng)銷者不再以價(jià)格在市場(chǎng)上一決高下，而是通過(guò)綜合因素的比拼,，以整合營(yíng)銷的方式,，實(shí)現(xiàn)最佳消費(fèi)價(jià)值。在牙膏市場(chǎng)上,，云南白藥牙膏就是憑借價(jià)值戰(zhàn)成功實(shí)現(xiàn)上位,，通過(guò)品質(zhì)、成本,、價(jià)格,、認(rèn)知、體驗(yàn),、服務(wù),、品牌等諸多因素整合而成的與牙膏消費(fèi)需求形成對(duì)稱的營(yíng)銷綜合體，取得了市場(chǎng)營(yíng)銷的成功,。盡管其他諸多牙膏品牌見狀迅速加入藥物牙膏競(jìng)爭(zhēng)中來(lái),，卻因?yàn)闊o(wú)法與云南白藥牙膏的整合營(yíng)銷綜合價(jià)值戰(zhàn)略相抗衡，紛紛無(wú)功而返,。三,、將“品牌附加值”與“消費(fèi)價(jià)值”實(shí)現(xiàn)真正統(tǒng)一這個(gè)是必須統(tǒng)一,，無(wú)論是其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷還是日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷都是如此。日化行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷表現(xiàn)得尤其突出,。多年來(lái),，日化品營(yíng)銷靠著“渠道 + 傳播”的模式，積累了相當(dāng)厚重的品牌附加價(jià)值,，諸如品牌文化,、品牌形象、品牌代言,、品牌概念等來(lái)源,，如今看來(lái)，這些在幾年前還能稱之為品牌附加價(jià)值的正向品牌資產(chǎn),，如今卻岌岌可危,，一不小心大有迅速轉(zhuǎn)化為逆向品牌資產(chǎn)的可能。在這一點(diǎn)上,，包括著名的寶潔公司在內(nèi)的諸多大型日化品牌企業(yè)在內(nèi),，企業(yè)越大，品牌越響,，其背負(fù)的品牌附加價(jià)值的包袱越重,，想要實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一就越加困難。寶潔前一段的品牌瘦身戰(zhàn)略,，以及最近寶潔公司推出的一系列新營(yíng)銷舉措,，其目的只有一個(gè)，就是實(shí)現(xiàn)品牌附加值與消費(fèi)價(jià)值的完美統(tǒng)一,。當(dāng)然,，筆者并不是一味反對(duì)品牌附加價(jià)值的打造,，這當(dāng)然是日化品市場(chǎng)營(yíng)銷的精髓所在,。然而，如果營(yíng)銷者不能夠深刻洞察到市場(chǎng)需求背后的消費(fèi)價(jià)值,，品牌附加值不能夠與消費(fèi)價(jià)值實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一,，那么，企業(yè)苦心打造的品牌附加價(jià)值就成為無(wú)源之水無(wú)本之木,，無(wú)法在消費(fèi)者心智當(dāng)中真正落地,。在過(guò)去營(yíng)銷信息單向流動(dòng)為主的情況下，營(yíng)銷者可以通過(guò)大量而密集的營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)訴求,，如今的大互聯(lián)時(shí)代,，面對(duì)新生代消費(fèi)人群，信息極為對(duì)稱的當(dāng)下,，營(yíng)銷傳播的雙向性和互動(dòng)性,，決定了個(gè)性化的新生代消費(fèi)群無(wú)法真正吸收并接受來(lái)自營(yíng)銷者的單向營(yíng)銷訴求,。比如，在綠色革命的過(guò)程中,，抵制“過(guò)度包裝”,，選擇更為環(huán)保和綠色的材料成為必然。日化奢侈品的包裝開始逐漸向簡(jiǎn)約清爽的方向發(fā)展,，同時(shí)品牌方對(duì)于包裝所能帶來(lái)的附加值越來(lái)越重視,，除了眼睛的觀感外，還希望在手的觸覺,、鼻子的嗅覺,、打開包裝盒的感覺等方面進(jìn)行強(qiáng)化，讓消費(fèi)者體驗(yàn)更美好,。當(dāng)眾多本土化妝品企業(yè)在產(chǎn)品包裝上爭(zhēng)奪眼球之際,，國(guó)際大牌的日化奢侈品卻走上了截然不同的道路，開始暢想綠色環(huán)保主題,，提倡可持續(xù)發(fā)展理念,。香奈兒中國(guó)采購(gòu)及研發(fā)總監(jiān)直言，香奈兒選擇原料包材伙伴時(shí)有個(gè)標(biāo)準(zhǔn)——在降低成本的同時(shí),，使用最綠色環(huán)保的材料,。試想，人們?cè)趧?chuàng)造品牌附加值時(shí),，往往都想著“做加法”的時(shí)候,，有人卻偏偏通過(guò)“做減法”同樣創(chuàng)造了品牌附加值，或許這才是與消費(fèi)價(jià)值的真正統(tǒng)一,。思維的轉(zhuǎn)換與時(shí)俱進(jìn),，才是營(yíng)銷成功的真道理。四,、實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)大數(shù)據(jù)”與“創(chuàng)新大數(shù)據(jù)”之間的信息對(duì)稱大互聯(lián)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)思維營(yíng)銷的最重要一點(diǎn)就是了解你的消費(fèi)群，怎么了解,？消費(fèi)大數(shù)據(jù),。了解了之后怎么辦？再通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng),，改造并創(chuàng)新企業(yè)的大數(shù)據(jù),，使得二者之間實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。簡(jiǎn)而言之,，就是企業(yè)的創(chuàng)造力來(lái)自于消費(fèi)者,，然后再將之與消費(fèi)者形成對(duì)稱，這就是我們所倡導(dǎo)的對(duì)稱營(yíng)銷,。從市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看,，從來(lái)沒有“無(wú)緣無(wú)故”的消費(fèi),，當(dāng)然，企業(yè)也不要做“無(wú)緣無(wú)故”的創(chuàng)新,。從日化消費(fèi)的角度來(lái)看,，尤其是化妝品，女性消費(fèi)群的消費(fèi)敏感性和獨(dú)特性,，引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值尤其必要,。通常，我們會(huì)建立一個(gè)來(lái)源于市場(chǎng)和消費(fèi)群的大數(shù)據(jù)為起點(diǎn),，到企業(yè)圍繞需求創(chuàng)造大數(shù)據(jù),，再通過(guò)企業(yè)運(yùn)營(yíng)和品牌營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，將創(chuàng)新大數(shù)據(jù)傳遞給市場(chǎng)和消費(fèi)群,，形成對(duì)稱營(yíng)銷閉環(huán),，以期與目標(biāo)消費(fèi)群建立對(duì)稱營(yíng)銷生態(tài)圈。現(xiàn)在,，比如像寶潔這樣的日化公司就對(duì)客戶關(guān)系極其重視,，公司聘請(qǐng)專業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)根據(jù)數(shù)據(jù)定位、數(shù)據(jù)篩選,、信息調(diào)研為寶潔公司制定了一套行之有效的品牌會(huì)員解決方案,，從而鞏固和開拓了寶潔公司的市場(chǎng)頭籌地位。大數(shù)據(jù)可以幫助寶潔挖掘出更多消費(fèi)者與不同子品牌互動(dòng)的‘全新’和‘以前我們看不到’的聯(lián)系,。這些聯(lián)系包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的數(shù)據(jù),、行為數(shù)據(jù)和購(gòu)買數(shù)據(jù)，讓寶潔更真實(shí),、完整地了解到消費(fèi)者,。因此，通過(guò)這些新的洞察和相應(yīng)的方法方式真正地把我們品牌帶進(jìn)消費(fèi)者的世界里,�,！弊鳛閷殱崝�(shù)字營(yíng)銷的掌舵人，李震宇這樣描述大數(shù)據(jù)于寶潔的意義,。以玉蘭油男士護(hù)膚品為例,。男士最喜歡的是什么,，最關(guān)心的問題是什么,？寶潔多會(huì)去做數(shù)據(jù)挖掘。最終找到“控油,、收縮毛孔,、祛痘”是男性消費(fèi)者潔面最關(guān)心的三個(gè)需求，將其反映到開發(fā)團(tuán)隊(duì),，研發(fā)專門產(chǎn)品,。接下來(lái),，這三個(gè)功能也將影響到包裝顏色。在產(chǎn)品上線后,，應(yīng)該分銷到哪些地方,？如何找到目標(biāo)人群？他們住在什么地方,？這需要進(jìn)一步對(duì)社交數(shù)據(jù)和寶潔生活家會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行挖掘,。結(jié)束語(yǔ) 到底什么是日化品營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)對(duì)于這一創(chuàng)新概念仁者見仁智者見智,，但不可否認(rèn)的是,，在大互聯(lián)時(shí)代里，面對(duì)新生代消費(fèi)群,，日化品的市場(chǎng)營(yíng)銷正在發(fā)生著根本性的改變,，這一改變來(lái)源于愛美人士的“面子工程”，同時(shí),，也以滿足了她們的“面子工程”作為一個(gè)循環(huán)的終結(jié),，從而建立起互聯(lián)網(wǎng)思維理念下的日化品牌對(duì)稱營(yíng)銷生態(tài)圈。; 886 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌策劃公司解析日化產(chǎn)品線過(guò)度延伸之后的隱憂: 熱度 1 利均 2014-10-15 10:20; 一些傳統(tǒng)的日化品牌正面臨著隱憂：曾經(jīng)被一些日化品牌引以為榮的品牌延伸戰(zhàn)略,，如今卻成為掣肘企業(yè)發(fā)展的問題所在,。這就是筆者曾經(jīng)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的一個(gè)重要思考：面對(duì) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群，企業(yè)在品牌營(yíng)銷上應(yīng)該做出正確的判斷�,，F(xiàn)在有兩種比較被行業(yè)認(rèn)可的營(yíng)銷戰(zhàn)略思想：一是被日化企業(yè)熟練運(yùn)用的品牌延伸戰(zhàn)略和產(chǎn)品線延伸戰(zhàn)略,；二是圍繞著新營(yíng)銷時(shí)代來(lái)臨而興起的大單品戰(zhàn)略。近兩年,，日化產(chǎn)品線過(guò)渡延伸所帶來(lái)的隱憂越來(lái)越明顯,，包括寶潔這樣的著名跨國(guó)企業(yè)也受到明顯影響，例如佳潔士品牌就一共有 56 種不同的牙膏,。品牌定位越來(lái)越模糊從上世紀(jì) 90 年代開始,，中國(guó)日化品行業(yè)受到寶潔、聯(lián)合利華,、漢高等跨國(guó)巨頭的帶動(dòng),，進(jìn)入快速發(fā)展的快車道。雖然三大巨頭紛紛并購(gòu)中國(guó)的傳統(tǒng)日化行業(yè)制造企業(yè),，但始終沒有丟失其品牌定位,，為此，這些巨頭品牌甚至不惜犧牲一些傳統(tǒng)中國(guó)日化品牌長(zhǎng)期積累起的品牌資產(chǎn),，于是,，它們會(huì)放棄一些收購(gòu)進(jìn)來(lái)的傳統(tǒng)中國(guó)名牌，而選擇使用重新在市場(chǎng)中打造品牌資產(chǎn)，在那時(shí),，曾經(jīng)有人認(rèn)為是陰謀論,，那時(shí)，筆者作為身在其中的參與者,，或以獲取的非常明確的一個(gè)判斷是：三大巨頭這樣做的目的是為了中國(guó)市場(chǎng)的品牌布局,，從而明晰品牌定位。如今,，近 30 年的日化江湖歷史之后,，中國(guó)日化市場(chǎng)正在發(fā)生著根本性的變化，面對(duì) 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群,，日化行業(yè)品牌定位提出了新要求,，即：品牌需要給這些極具個(gè)性化特征的消費(fèi)群以一個(gè)真正的定位。為什么新生代消費(fèi)群會(huì)感覺到品牌定位越來(lái)越模糊了呢,？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),，就是他們根本無(wú)法在眾多的日化品牌和產(chǎn)品當(dāng)中快速判斷哪一個(gè)品牌和產(chǎn)品屬于他們。試想,，在大互聯(lián)時(shí)代,，像佳潔士品牌一樣擁有 56 種不同牙膏的品牌，如何能夠被極具消費(fèi)主權(quán)意識(shí)的新生代消費(fèi)群所接受,？在此,，我們有必要溫習(xí)一下艾爾 · 里斯和杰克 · 特勞特兩位定位大師對(duì)于定位的實(shí)踐性描述：“定位起始于產(chǎn)品。一件商品,、一項(xiàng)服務(wù),、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu),，甚至一個(gè)人 ┅┅ 然而,，定位并非是對(duì)產(chǎn)品本身的什么行動(dòng)。定位是指要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng),，即要將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢�,。�? 依據(jù)上述描述,，我們真的無(wú)法判斷佳潔士品牌的 56 種牙膏在顧客的心目中定一個(gè)什么樣的位置,。這就是問題所在。企業(yè)在過(guò)度營(yíng)銷過(guò)程中,，可能運(yùn)用品牌延伸和產(chǎn)品延伸戰(zhàn)略極大地開拓了市場(chǎng),，同時(shí)，也建立起清晰的品牌定位,。然而,，隨著細(xì)分市場(chǎng)的方法、標(biāo)準(zhǔn),、原則等越來(lái)越趨于精細(xì)化,，企業(yè)便著力為更多的細(xì)分市場(chǎng)提供差異化的產(chǎn)品或者服務(wù)，這時(shí),，企業(yè)忙于市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng),，卻忽略了一個(gè)重要的問題：即品牌定位無(wú)法精確到每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，于是品牌定位越來(lái)越模糊,。其帶來(lái)的傷害是品牌資產(chǎn)受損所引起的品牌價(jià)值透支,，于是那些曾經(jīng)的被打敗的品牌卷土重來(lái)，一些新生品牌迅速成為市場(chǎng)的新寵,。品牌稀釋之后的價(jià)值下降品牌拓展的一個(gè)重要不利因素就是品牌稀釋,，主要表現(xiàn)在消費(fèi)者不再將具體產(chǎn)品或者非常相似的產(chǎn)品與品牌聯(lián)系在一起并開始忽視那些品牌時(shí)。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，品牌稀釋之后的品牌價(jià)值是下降非常明顯,，最終將直接影響消費(fèi)者選擇購(gòu)買該品牌商品。日化行業(yè)過(guò)去一直采取的高速擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)使一批日化品牌價(jià)值下降,，這其中就包括寶潔,、聯(lián)合利華、納愛斯等傳統(tǒng)著名日化品牌,。在日化產(chǎn)品市場(chǎng)上,，我們不但能夠看到數(shù)不清的佳潔士牙膏，當(dāng)然,，我們也能看到數(shù)不清的飄柔,、潘婷、海飛絲洗發(fā)水,，雕牌旗下數(shù)不清的洗衣粉,、皂粉、香皂,、肥皂,、洗衣液等，更不要說(shuō)那些令人眼花繚亂的各種牙刷了,。歷史上,，一些著名日化品牌企業(yè)取得營(yíng)銷成功的核心要素就是品牌擴(kuò)張。但不可忽略的一點(diǎn)是,，那時(shí)品牌所面對(duì)的核心消費(fèi)群已與今日不可同日而語(yǔ),。新生代消費(fèi)群的崛起，向企業(yè)品牌資產(chǎn)創(chuàng)建提出了新的挑戰(zhàn),，企業(yè)必須能夠明確清晰地向新生代消費(fèi)群闡釋附加在產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值,，這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考,、感受某一品牌并做出購(gòu)買行動(dòng)。新生代消費(fèi)群所體現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征是品牌個(gè)性化和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn),，如果此時(shí)品牌還在過(guò)度稀釋品牌資產(chǎn),，那就是非常危險(xiǎn)的事情。在創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的過(guò)程中,，我們有這樣的一個(gè)經(jīng)驗(yàn),，就是在建設(shè)強(qiáng)勢(shì)品牌的過(guò)程中，營(yíng)銷者所面臨的主要挑戰(zhàn)是：保證顧客擁有關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)與被要求創(chuàng)建品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的營(yíng)銷計(jì)劃相一致,。越來(lái)越多的創(chuàng)新日化品牌通過(guò)個(gè)性化地滿足消費(fèi)需求而建立品牌資產(chǎn),，于是那些仍然依靠傳統(tǒng)的品牌資產(chǎn)構(gòu)建模式的品牌就面臨著相當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，在日化行業(yè)里,，那些過(guò)去的強(qiáng)勢(shì)品牌都面臨著這樣的問題,。比如佳潔士牙膏就受到了云南白藥牙膏的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，寶潔旗下的洗發(fā)水品牌就受到了中藥世家霸王品牌的挑戰(zhàn),，而在洗衣品牌的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中,，藍(lán)月亮成功地依靠洗衣液進(jìn)行市場(chǎng)突圍，成為家用洗滌劑市場(chǎng)里的新銳品牌,。品牌與消費(fèi)者互動(dòng)能力下降新營(yíng)銷時(shí)代,，品牌與消費(fèi)者之間的最重要關(guān)系即是互動(dòng)關(guān)系。在日化產(chǎn)品線過(guò)度延伸之后,，品牌根本無(wú)法解決與消費(fèi)者互動(dòng)問題,，主要原因就是雙方缺少互動(dòng)核心主題作為基礎(chǔ)。在長(zhǎng)期的品牌擴(kuò)張過(guò)程中,，品牌被一個(gè)個(gè)瑣碎的概念化的品牌元素所困擾,，品牌像一個(gè)巨大的盛放相關(guān)品牌元素的倉(cāng)庫(kù)一樣，被無(wú)數(shù)這樣的元素所充斥裝滿,。相反,，消費(fèi)者卻不斷地做著減法，他們的頭腦再也不愿意盛裝這樣的泛濫信息,，于是,，由消費(fèi)者自身所創(chuàng)造并產(chǎn)生的帶有消費(fèi)者主權(quán)的需求定義應(yīng)運(yùn)而生，他們通過(guò)大互聯(lián)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體特征,，使得自己成為自媒體,，并強(qiáng)烈地向市場(chǎng)傳遞他們所定義的消費(fèi)需求。當(dāng)然有人呼應(yīng),，一些具有創(chuàng)新營(yíng)銷思維的品牌,，開始關(guān)注消費(fèi)者主權(quán)，引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,，這些品牌具有了某種創(chuàng)新思維物質(zhì),，傾聽并接受來(lái)自于目標(biāo)消費(fèi)群的意見,，同時(shí)，能夠?qū)δ繕?biāo)消費(fèi)群的信息做出及時(shí)的反饋,。一個(gè)向著自我充滿并釋放的方向發(fā)展,，這就是不斷擴(kuò)張的日化品牌；另一個(gè)向著自我個(gè)性化的新消費(fèi)需求發(fā)展,，這就是新生代消費(fèi)群,。品牌缺少主動(dòng)溝通的意愿,，消費(fèi)群強(qiáng)烈的自我個(gè)性化訴求,，使得二者之間的溝通越來(lái)越不在一個(gè)“頻率”之下，效率下降,，自然就不會(huì)有效果,。霸王洗發(fā)水曾經(jīng)因?yàn)槌升埓约由暇揞~的廣告費(fèi)投入，迅速成為防脫洗發(fā)水的領(lǐng)軍品牌,。在其中藥世家的防脫概念之后,，該品牌迅速進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，相繼推出了滋養(yǎng),、去屑,、護(hù)發(fā)等其他眾多概念的洗發(fā)水產(chǎn)品，成為超市洗發(fā)水貨架上占用空間較大的品牌,，隨之而來(lái)的一個(gè)問題是消費(fèi)者對(duì)該品牌防脫概念的弱化,，一些過(guò)去的忠誠(chéng)消費(fèi)群失去了選擇霸王洗發(fā)水的理由，使得霸王品牌與忠誠(chéng)消費(fèi)群之間的溝通能力弱化,。終端僵硬化缺少活力前文,，我們通過(guò)產(chǎn)品線過(guò)度延伸給日化品牌帶來(lái)的傷害進(jìn)行了闡釋，在具體的營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，產(chǎn)品線過(guò)度延伸更是存在著諸多隱憂,。關(guān)注日化產(chǎn)品終端建設(shè)的朋友一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，日化產(chǎn)品終端普遍相對(duì)比較僵硬化缺少活力,，更不要提什么所謂的終端生動(dòng)化,，根本生動(dòng)不起來(lái)。以日化產(chǎn)品的超市終端為例,，產(chǎn)品真可謂琳瑯滿目,，不要說(shuō)消費(fèi)者，就是筆者這樣的專業(yè)消費(fèi)者也極有可能面臨困惑,，很少能夠順利找到自己需要的商品,。正是在這樣的情況下，日化商品的超市零售終端競(jìng)爭(zhēng)最為激烈,，一些企業(yè)為了保證終端銷售,，不是不派遣大量的終端促銷員,，一則充當(dāng)導(dǎo)購(gòu)角色，二者向消費(fèi)者推薦紛繁蕪雜的商品,。所以,，我們常常能夠看到，超市里促銷員最多的一個(gè)區(qū)域就是日化商品區(qū),。為什么會(huì)形成這樣的局面呢,？主要還是日化商品的終端僵硬化缺少活力。導(dǎo)致這一現(xiàn)象存在的并非日化營(yíng)銷者的能力所限,，而是日化品牌擴(kuò)張之后所帶來(lái)的日化商品區(qū)單品數(shù)量驟增,，一個(gè)品牌之下，常常會(huì)有不同概念的商品,，難以避免五花八門相同品牌商品的堆積現(xiàn)象出現(xiàn),。通常，那些包裝較大的洗發(fā)水,、洗衣粉等商品還好,，對(duì)于那些護(hù)膚霜、指甲油,、牙刷等體積較小的商品來(lái)說(shuō),，對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都像抓彩票一樣無(wú)從下手。不要說(shuō)不同品牌之間,，就是同一品牌之下的商品,，消費(fèi)者也無(wú)法準(zhǔn)確的做出功能、價(jià)格上的合理判斷,。僵硬的日化商品終端已經(jīng)成為行業(yè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍問題,，急需解決。可喜的是,，一些具有創(chuàng)新精神的日化品牌企業(yè)開始做出創(chuàng)新終端嘗試,，比如同樣受到產(chǎn)品線過(guò)度延伸困擾的中華牙膏，在一些重要超市零售終端,，做一些有規(guī)律的細(xì)分概念的終端推廣工作,，比如通過(guò)地堆等特殊陳列，比如通過(guò)買贈(zèng)活動(dòng),，比如通過(guò)牙膏牙刷的捆綁銷售,，比如通過(guò)加量促銷，等一系列活動(dòng),，定期不間斷地推動(dòng)各種細(xì)分化牙膏產(chǎn)品的銷售,，取得了比較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。不過(guò),，筆者認(rèn)為,，這樣通過(guò)零售終端的投入來(lái)減少產(chǎn)品線過(guò)度擴(kuò)張帶來(lái)的隱憂,，還是略顯被動(dòng)，主要的做法還是從品牌營(yíng)銷的角度減少或者避免各種隱憂出現(xiàn),。避免產(chǎn)品線過(guò)度延伸隱憂的方法一,、停止“過(guò)度”延伸。避免日化產(chǎn)品線過(guò)度延伸帶來(lái)隱憂的方法是避免產(chǎn)品線過(guò)度延伸,。這里面,，很多企業(yè)會(huì)產(chǎn)生一種誤解：就是以為產(chǎn)品線延伸是錯(cuò)誤的做法。筆者一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞匯“過(guò)度”,，也就是說(shuō),，日化行業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌延伸和產(chǎn)品延伸不可避免,，從目前的市場(chǎng)營(yíng)銷格局來(lái)看,，它們還是提升日化商品銷量的最佳最重要手段,，但一旦過(guò)度產(chǎn)品延伸,，就極有可能產(chǎn)生諸多意想不到的隱憂，給品牌和市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)難以估量的壓力,，同時(shí),，也可能給企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷戰(zhàn)略壓力。目前,，像寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅,、納愛斯等國(guó)內(nèi)外著名日化品牌都有來(lái)自這個(gè)方面的壓力和挑戰(zhàn),。二、停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸,。在很難在同一細(xì)分品類里進(jìn)行品牌延伸的情況下,，筆者建議取消或者停止細(xì)分跨度較大的品牌延伸。舉例來(lái)說(shuō),，我們贊同或者可以接受中華牙膏品牌延伸到牙刷領(lǐng)域,，但卻不建議中華品牌延伸到洗發(fā)水領(lǐng)域。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中,，我們看到,，一些日化領(lǐng)域的跨度較大的品牌延伸基本上沒有取得成功。三,、跨界較大的產(chǎn)品線延伸盡快“切除”,。還有一些現(xiàn)在看似成功的產(chǎn)品線延伸，但極有可能成為企業(yè)未來(lái)發(fā)展的隱患,，不管這種“跨界”延伸現(xiàn)在是否成功,，都應(yīng)該義無(wú)反顧地切除掉,。比如做霸王洗發(fā)水取得成功的霸王集團(tuán)，竟然跨界進(jìn)入到快消食品領(lǐng)域,，做起了霸王涼茶,，并未取得理想的效果。四,、同一品牌下的產(chǎn)品延伸切忌功能模糊化�,，F(xiàn)在的日化產(chǎn)品線延伸的功能模糊化現(xiàn)象比較普遍，很多廠家的銷售人員也無(wú)法分清同一品牌下的眾多單品的區(qū)別在哪里,。以牙膏產(chǎn)品為例,，一些牙膏品牌旗下有關(guān)美白功能的牙膏為數(shù)眾多，通過(guò)一些美白詞匯進(jìn)行命名,，比如高露潔的光感白,、佳潔士的超感白等，通過(guò)一些美白因素來(lái)闡釋,，但消費(fèi)者完全搞不清楚自己適合哪一種牙膏的美白功能,，選擇起來(lái)也無(wú)所適從。; 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日化企業(yè)如何做好終端網(wǎng)點(diǎn)（門店）市場(chǎng)活動(dòng)管理: 銷路通 2014-5-14 09:24; 對(duì)于日化企業(yè)來(lái)講,，真實(shí)的銷量都產(chǎn)生于終端網(wǎng)點(diǎn)（門店）,。所以日化企業(yè)每年對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的投入都是一筆巨額開支，而這塊費(fèi)用的管控確是所有日化企業(yè)的難題,。市場(chǎng)活動(dòng)分門別類,、市場(chǎng)活動(dòng)頻繁、費(fèi)用類型繁多,、費(fèi)用高低無(wú)法確定,、活動(dòng)狀況無(wú)法良好跟蹤等都讓給企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的管控帶來(lái)不便。下文中我們常說(shuō)的賣場(chǎng),、終端門店,、店面在本文中都統(tǒng)稱為終端網(wǎng)點(diǎn)。常見的營(yíng)銷體系大致分為三類：第一類是自建營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，產(chǎn)銷一體化,，例如安利、雅芳等公司,；第二類是依賴經(jīng)銷商來(lái)迅速拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò),，這類企業(yè)非常普遍，生產(chǎn)企業(yè)跟經(jīng)銷商達(dá)成聯(lián)盟,、實(shí)現(xiàn)共贏,；第三類是前兩類的混合體，企業(yè)自建一部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，把另一部分營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)交由經(jīng)銷商來(lái)做,。常見于企業(yè)把重點(diǎn)市場(chǎng)由自己親自建設(shè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),，而偏遠(yuǎn)市場(chǎng)或自己勢(shì)力較弱的市場(chǎng)交由經(jīng)銷商來(lái)做。所以,，終端網(wǎng)點(diǎn)分為兩類：一類是渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn),，例如沃爾瑪、家樂福,、百佳,、大潤(rùn)發(fā)、華潤(rùn)萬(wàn)家等,；另一類是日化企業(yè)直營(yíng)店或加盟店,。直營(yíng)店或加盟店由企業(yè)統(tǒng)一管控，營(yíng)銷活動(dòng)及宣傳,、活動(dòng)政策等都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，企業(yè)也易于建立適合自己企業(yè)的終端網(wǎng)點(diǎn)管理系統(tǒng)，獲取自己感興趣的終端數(shù)據(jù),。另外,，由于直營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)都是企業(yè)自己所有或加盟商，都必須服從企業(yè)的行銷政策,，所以市場(chǎng)投入,、費(fèi)用控制都較為容易,。渠道零售終端網(wǎng)點(diǎn)（下稱終端網(wǎng)點(diǎn)）的市場(chǎng)活動(dòng)管理比起直營(yíng)店及加盟店來(lái)講就復(fù)雜的多了,。一些終端網(wǎng)點(diǎn)由企業(yè)直接供貨，常見于大型連鎖機(jī)構(gòu)等 KA 客戶,；另一些是由經(jīng)銷商直接面對(duì),，企業(yè)與這類終端網(wǎng)點(diǎn)的溝通較少，因?yàn)槭袌?chǎng)縱深較廣,，對(duì)這類終端網(wǎng)點(diǎn)也不可能有足夠的認(rèn)識(shí),。但對(duì)于大部分企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)卻產(chǎn)生于這類型的終端網(wǎng)點(diǎn),。 KA 客戶的談判能力及議價(jià)能力較強(qiáng),，所以對(duì)于日化企業(yè)來(lái)講， KA 客戶往往只賺了名氣,。其他客戶由于議價(jià)能力及談判能力都不如 KA 客戶,，反而利潤(rùn)率較高。上文提到由于市場(chǎng)縱深問題,，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)每年的投入都是一筆巨額開支,。由于管理的難度非常巨大，企業(yè)很難判斷每個(gè)市場(chǎng)活動(dòng)的效果及收益,。而市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行混亂情況也讓企業(yè)管理層對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的投入漸漸失去了信心,，但不投入又是不行的,，所以企業(yè)就很容易陷入兩難的境地。常見的情況是企業(yè)管理層對(duì)于自己較為熟悉的市場(chǎng)片區(qū)支持力度較大,，或者支持與否逐漸轉(zhuǎn)化為看心情,、看銷售人員的申請(qǐng)“寫的如何”。慢慢的讓一件務(wù)必需要嚴(yán)謹(jǐn),、科學(xué)的事變得主觀,，給企業(yè)的二次發(fā)展帶來(lái)不利影響。對(duì)于日化企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)管理銷路通提出了一套完整的思路,，用八步來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)活動(dòng)的嚴(yán)謹(jǐn)管控：（1）預(yù)算及目標(biāo) （2）計(jì)劃與申報(bào) （3）審批決策（4）活動(dòng)檢核（5）活動(dòng)反饋,、評(píng)估（6）財(cái)務(wù)核銷（7）費(fèi)用上賬管理（8）活動(dòng)效果分析市場(chǎng)活動(dòng)管理應(yīng)立足于公司的營(yíng)銷預(yù)算 (1) ，從市場(chǎng)活動(dòng)的規(guī)劃,、費(fèi)用申報(bào) (2) 開始,，領(lǐng)導(dǎo)利用費(fèi)用審批決策工具 (3) 來(lái)審核該費(fèi)用是否合理，審批不通過(guò)可以打回或直接修改該申請(qǐng)的費(fèi)用,。領(lǐng)導(dǎo)審批通過(guò)后督檢部門進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)執(zhí)行情況的市場(chǎng)活動(dòng)檢核 (4) ,，并生成檢核報(bào)告�,；顒�(dòng)執(zhí)行完畢后,，市場(chǎng)人員對(duì)該活動(dòng)要進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)反饋 (5) 總結(jié)分析，上報(bào) 活動(dòng)銷量,、實(shí)際花費(fèi),、活動(dòng)效果等信息，如果是長(zhǎng)期活動(dòng)管理層也可以要求市場(chǎng)人員分階段上報(bào)活動(dòng)反饋表,，從而實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)活動(dòng)的過(guò)程管理,。最終依據(jù)活動(dòng)的檢核報(bào)告及市場(chǎng)活動(dòng)反饋表提交財(cái)務(wù)核銷流程，并把票據(jù)一并根據(jù)流程提交回公司總部進(jìn)行市場(chǎng)費(fèi)用核銷 (6) ,，可以針對(duì)一次市場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行多次核銷,，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)檢核報(bào)告及活動(dòng)反饋表的實(shí)際花費(fèi)來(lái)約束核銷的金額，財(cái)務(wù)部也可以手工鎖定核銷的金額或不予核銷,。核銷流程完畢后,，進(jìn)行費(fèi)用上賬（ 7 ）處理，營(yíng)銷預(yù)結(jié)算系統(tǒng)自動(dòng)根據(jù)流程內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)更新,。在（ 1 ）至（ 7 ）都完成之后,，系統(tǒng)結(jié)合市場(chǎng)活動(dòng)的申報(bào)計(jì)劃、執(zhí)行情況,、效果反饋,、費(fèi)用核銷情況生成市場(chǎng)活動(dòng)效果分析報(bào)告（ 8 ）。從（ 1 ）至（ 8 ）完整的執(zhí)行了從市場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算計(jì)劃、執(zhí)行,、檢查,、行動(dòng)（處理）的閉環(huán)管理流程。優(yōu)勢(shì)： l 預(yù)結(jié)算管理：有效提高資金合理利用,，對(duì)產(chǎn)品,、人員、客戶的費(fèi)用率進(jìn)行實(shí)時(shí)統(tǒng)計(jì)并反饋給決策層確保營(yíng)銷預(yù)算花到實(shí)處,，真正體現(xiàn)出預(yù)算的管控作用,，使?fàn)I銷花費(fèi)可視、可追溯,、可分析,，并對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)約也有立竿見影的效果； l 節(jié)省時(shí)間：確保市場(chǎng)活動(dòng)的高效執(zhí)行,，大大節(jié)省從市場(chǎng)活動(dòng)申報(bào)到審批通過(guò)的漫長(zhǎng)時(shí)間,，快速抓住市場(chǎng)機(jī)遇，成功案例告訴我們,，比傳統(tǒng)的申報(bào)效率提高了 500% 至 1000% ,； l 決策依據(jù)：通過(guò)決策依據(jù)及豐富報(bào)表體現(xiàn)每筆市場(chǎng)費(fèi)用的投資回報(bào)，有利于營(yíng)銷人員更科學(xué),、合理的使用預(yù)算,，做到精準(zhǔn)、高回報(bào)的費(fèi)用投放,。管理層也能更加精準(zhǔn)的把握實(shí)時(shí)的預(yù)算開支的去向,、預(yù)算開銷的程度及費(fèi)用投入產(chǎn)出分析，為決策提供可靠,、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊罁?jù),； l 閉環(huán)管理： PDCA 戴明環(huán)在快消品營(yíng)銷管理中應(yīng)用，增強(qiáng)決策的依據(jù)的同時(shí),，對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行透明有效的監(jiān)管，促使市場(chǎng)活動(dòng)的效果持續(xù)提高,； l 目標(biāo)管理：針對(duì)銷售目標(biāo)的管理,，能實(shí)時(shí)提醒銷售人員及管理層銷量的目標(biāo)及執(zhí)行情況，讓目標(biāo)清晰可見,，是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)管理的根本條件,； l 過(guò)程管理：管理豐富的審批決策工具、市場(chǎng)活動(dòng)的執(zhí)行過(guò)程監(jiān)督,、反饋等模塊讓管理層能迅速了解所關(guān)心的市場(chǎng)活動(dòng)的實(shí)時(shí)情況,，運(yùn)籌帷幄； l 細(xì)節(jié)管理：可根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷制度規(guī)定銷售人員對(duì)渠道客戶、終端網(wǎng)點(diǎn)的定期拜訪,，并在系統(tǒng)上做出匯報(bào),，增強(qiáng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管控能力與執(zhí)行力，推進(jìn)深度營(yíng)銷,；本文版權(quán)所有,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明本文出處：銷路通快速消費(fèi)品營(yíng)銷管理平臺(tái) http://www.xiaolutong.com.cn/; 個(gè)人分類: 行業(yè)管理分享|631 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

日化企業(yè)如何運(yùn)作電商部門: 熱度 2 林岳 2013-8-25 22:56; 本文刊登于《洗滌化妝品周報(bào)》2013-7月刊，作者：林岳,， www.360xh.com 近幾年日化行業(yè)的電子商務(wù) 成熱點(diǎn)話題,，仿佛不談點(diǎn) 電子商務(wù) 或是互聯(lián)網(wǎng) 營(yíng)銷，就不敢說(shuō)自己在混日化似的,，除了各大品牌紛紛觸網(wǎng)之外,，中小日化企業(yè)也陸續(xù)跟進(jìn)，很多企業(yè)都成立了自己的電子商務(wù) 部,，或大刀闊斧地招兵買馬,，或內(nèi)部抽調(diào)組建電商團(tuán)隊(duì)。　　但是問題遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單,，從目前來(lái)看,，很多日化企業(yè)的電商部門半死不活，花重金請(qǐng)來(lái)的空降兵人心惶惶,。事實(shí)證明：在傳統(tǒng)渠道做到2,、3個(gè)億的企業(yè)，并不代表著就能做好電子商務(wù),，因?yàn)榫€上線下的游戲規(guī)則和玩法完全不可復(fù)制和借鑒,，所以沒有歸零的心態(tài)，沒有清晰的規(guī)劃和定位,，就很難有所收獲,。　　電商市場(chǎng)因?yàn)闈摿o(wú)限，所以引得大量企業(yè)擠破頭都要進(jìn)入,，生怕走慢了一步就失去機(jī)會(huì),，但是大部分企業(yè)不僅吃不到這塊“肥肉”，而且還“作繭自縛”,，自己破壞市場(chǎng)價(jià)格體系,，在網(wǎng)上以低于經(jīng)銷商的價(jià)格銷售產(chǎn)品，搞得線上線下利益沖突,，品牌口碑和美譽(yù)度下降,，有些甚至因?yàn)楹诵娜瞬呕驁F(tuán)隊(duì)的離去，導(dǎo)致業(yè)績(jī)和企業(yè)形象受損,。去年,，行業(yè)翹楚歐萊雅就經(jīng)歷過(guò)這樣的事情,，其電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)公司的核心團(tuán)隊(duì)集體出走，另立門戶與之競(jìng)爭(zhēng),，導(dǎo)致多個(gè)品牌的業(yè)務(wù)受到巨大影響,。　　涉水電商規(guī)劃為先　　任何戰(zhàn)略的落地，都需要清晰的分析和規(guī)劃,，而不是人云亦云,，或者拍拍腦袋就上路，越是自己不熟悉的領(lǐng)域就更應(yīng)該深思熟慮,，甚至借助外腦,。但很多日化企業(yè)在電子商務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃這方面幾乎空白，這就導(dǎo)致根本不知道自己的方向在哪里,，就開始下水起航了,，就和大海中的孤帆一樣，遇到的任何風(fēng)都會(huì)是逆風(fēng),。　　實(shí)際上,，對(duì)于中小日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，不一定有那么多時(shí)間,、金錢和機(jī)會(huì)成本耗在市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析上,，畢竟它們的發(fā)展很多就是靠老板的眼光和膽識(shí)一路走過(guò)來(lái)的，要求他們像寶潔,、歐萊雅這樣的巨頭去做深入的市場(chǎng)研究不太現(xiàn)實(shí),，但是建議至少在行動(dòng)之前，先弄清楚以下這10個(gè)問題：　　1,、企業(yè)未來(lái)1年,、3年、5年的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)分別是什么,？　　2,、企業(yè)目前的核心競(jìng)爭(zhēng)力（品牌優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),？渠道優(yōu)勢(shì),？）是什么？如何保持這種優(yōu)勢(shì),？　　3,、企業(yè)做電子商務(wù)的目的是什么？（增加銷售,？提高品牌知名度？）　　4,、基于這個(gè)目的,，電子商務(wù)發(fā)展的目標(biāo)是什么,？如何定位？　　5,、要完成這個(gè)目標(biāo),，需投資多少資金？占總投資和利潤(rùn)的比例分別是多少,？　　6,、假設(shè)電子商務(wù)沒有收益，投資回報(bào)率為零,，企業(yè)能支撐多久,？　　7、基于以上的目的,、目標(biāo),，企業(yè)需要什么樣的電子商務(wù)組織架構(gòu)和人才？　　8,、如何找到這樣的人才,？如何用好他們、激勵(lì)他們,？　　9,、假設(shè)核心人才離職（核心機(jī)密泄露），企業(yè)如何應(yīng)對(duì),？管理梯隊(duì)和人才梯隊(duì)如何搭建,？　　10、其他部門如何配合電子商務(wù)部,？資源如何整合,，流程如何優(yōu)化？　　如果以上問題都沒有清晰的答案,，建議三思而后行,。因?yàn)檫@每一個(gè)問題都可能是致命的，見過(guò)太多企業(yè)因?yàn)閼?zhàn)略欠考慮而衰敗,，甚至因?yàn)橐粋€(gè)人,、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的背叛而潰不成軍。日化行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)就十分激烈,，產(chǎn)品,、服務(wù)、渠道的同質(zhì)化都加劇了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷程度,，而電子商務(wù)領(lǐng)域除了財(cái)大氣粗的外資日化巨頭以外,，有樂蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品等燒錢圈地的專業(yè)垂直電商們,，還有京東,、亞馬遜,、蘇寧易購(gòu)等綜合類大型商城，自建平臺(tái)還是借力第三方平臺(tái),，這些都應(yīng)該深思熟慮,。　　對(duì)于很多走傳統(tǒng)渠道的日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，資源是十分有限的,，當(dāng)電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下業(yè)務(wù)有沖突的時(shí)候,，勢(shì)必會(huì)亂了陣腳，從保全大局來(lái)說(shuō),，一旦出現(xiàn)問題,，電子商務(wù)部門好像就可有可無(wú)了。實(shí)際上,，目前市場(chǎng)上的電商幾乎都是靠燒錢做起來(lái)的,，能不能笑到最后主要看誰(shuí)的后臺(tái)比較“硬”，除了拼模式,、拼物流,、拼服務(wù)，最終還是要拼錢,，而傳統(tǒng)日化企業(yè)一定不能急功近利,，要明白這只是時(shí)代浪潮下的一種企業(yè)變革，好的規(guī)劃才能走遠(yuǎn),。　　中小日化企業(yè) 由于資金的有限,，建議在戰(zhàn)略整體規(guī)劃下，建立自己的電商部門,，利用第三方電商平臺(tái)的流量?jī)?yōu)勢(shì),、電子支付優(yōu)勢(shì)來(lái)作為起步階段的重點(diǎn)，整體的營(yíng)銷方向以“重品牌傳播,、輕銷售業(yè)績(jī)”為原則,，做好充分的上線前準(zhǔn)備，循序漸進(jìn)地在網(wǎng)上建立品牌的口碑,，不要因?yàn)槭置δ_亂而導(dǎo)致不必要的投訴和負(fù)面新聞,，先練好內(nèi)功比如：建立完善的供應(yīng)鏈體系、明確各個(gè)崗位的價(jià)值和職責(zé)權(quán)限范圍,、建立完善的績(jī)效考核機(jī)制和薪酬體系,、設(shè)立有效的獎(jiǎng)懲政策等等，有了這些舉措才能更好地支持戰(zhàn)略的落地,。　　組織設(shè)計(jì)注重整合　　有了清晰的規(guī)劃和定位,，這里重點(diǎn)談?wù)劷M織的設(shè)計(jì)。　　電子商務(wù)部的成立意味著企業(yè)整體的運(yùn)營(yíng),、流程及組織架構(gòu)都要有相應(yīng)的變化,，切不要以為電子商務(wù)部可以非常獨(dú)立地存在,，甚至以為委托一個(gè)第三方公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng)就好了,，這些觀念是非�,？膳碌摹Ｒ�?yàn)殡娮由虅?wù)并不僅僅是一個(gè)新的銷售渠道,，它所承載的是企業(yè)整體品牌的形象,，網(wǎng)店一開就要面對(duì)各種各樣的挑戰(zhàn)，所以幾乎牽涉到所有的部門,，如市場(chǎng)營(yíng)銷 ,、生產(chǎn)、物流,、客服,、人力資源等等，在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)和內(nèi)部流程優(yōu)化上,，企業(yè)是需要花很多功夫的,。　　在組織架構(gòu)設(shè)計(jì)方面，一定要重視整合,，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)該涵蓋以下的職能（如圖）：　　幾乎所有原有的部門都應(yīng)該是協(xié)作部門,，電子商務(wù)部屬下的每個(gè)職能都有對(duì)接的部門，比如零售和分銷應(yīng)該多與市場(chǎng)部的渠道溝通,，美工設(shè)計(jì)必須了解品牌VI的統(tǒng)一部署,，營(yíng)銷推廣部要知悉企業(yè)整體的品牌策略和對(duì)外宣傳口徑等等。　　很多企業(yè)會(huì)單獨(dú)給電子商務(wù)部設(shè)一個(gè)總監(jiān),，也有企業(yè)把電子商務(wù)部放到市場(chǎng)部底下,，這些都沒有對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵是電子商務(wù)的負(fù)責(zé)人與其他部門的協(xié)作關(guān)系以及相應(yīng)的匯報(bào),、從屬關(guān)系和權(quán)限設(shè)置,。這是非常重要的，見過(guò)太多因?yàn)闆]有權(quán)限的“電商總監(jiān)”施展不了拳腳,，太多的因?yàn)闆]法和物流,、生產(chǎn)部門溝通而憤憤離去，太多的策劃因?yàn)槌霈F(xiàn)分歧而無(wú)法執(zhí)行…… 　　中小企業(yè)的組織設(shè)計(jì)不要求有5年以上的前瞻性,，也不要求對(duì)于接班人,、職業(yè)生涯通路進(jìn)行設(shè)計(jì)，但至少要遵循三個(gè)原則：　　1,、基于企業(yè)戰(zhàn)略定位和工作重點(diǎn)進(jìn)行崗位配置,；　　2、對(duì)各部門的協(xié)作以及項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)流程,、權(quán)限等進(jìn)行優(yōu)化和梳理,，體現(xiàn)崗位價(jià)值,；　　3、明確要什么樣的人（招聘選才）,，怎么用（績(jī)效管理,，如何優(yōu)勝劣汰），如何激勵(lì)（薪酬福利體系,，留住優(yōu)秀人才）,。　　這對(duì)于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者即老板來(lái)說(shuō)，其實(shí)挑戰(zhàn)是比較大的,，因?yàn)榇蟛糠掷习宥疾欢娚毯腿肆︐Y源,，所以借助外腦或職業(yè)經(jīng)理人十分必要，而且一定要給職業(yè)經(jīng)理人足夠的信任和權(quán)限,，自己把握大方向即可,。從目前來(lái)看，市場(chǎng)上懂電商的日化人才鳳毛麟角,，懂電商的不懂營(yíng)銷,、懂營(yíng)銷的不懂電商，懂營(yíng)銷和懂電商的不一定懂日化,，要找到一個(gè)十分匹配的人才非常困難,。對(duì)于日化企業(yè)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在更需要的是既懂傳統(tǒng)的營(yíng)銷,，又懂電商發(fā)展趨勢(shì)和互聯(lián)網(wǎng)工具的復(fù)合型人才,，而行業(yè)方面則可以放在次要的位置，因?yàn)橹灰窃诳焖傧M(fèi)品做過(guò),，通常八九不離十,。　　互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，很多規(guī)律告訴我們,，電子商務(wù)浪潮是有規(guī)律的,，某種模式發(fā)展到一定的程度都會(huì)經(jīng)歷洗牌、重組,、整合,，所以日化企業(yè)既不可視而不見，也不能匆忙上馬,，只要方向正確,、定位精準(zhǔn)、策略有效,，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上其實(shí)是很容易實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)的,，找到一個(gè)支點(diǎn)便可撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)。但關(guān)鍵還是那句話：兵馬未動(dòng)、糧草先行,，手里有多大的籌碼就干多大的事兒,，好的準(zhǔn)備等于成功的一半。; 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轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商,，傳統(tǒng)日化企業(yè)的五大困惑: 李麗兒 2013-5-30 14:42; 　　傳統(tǒng)日化企業(yè)觸電，往往會(huì)帶著滿腔熱情蜂擁而來(lái),，但結(jié)果是90%以上的企業(yè)遭遇電商滑鐵盧,，或慘淡經(jīng)營(yíng)、緊張度日,。是他們不努力嗎?不見得。電商團(tuán)隊(duì)忙日忙夜,，甚至是每天工作十六個(gè)小時(shí),，卻不見成功之路。　　是他們方向不對(duì)嗎?至少,，這些企業(yè)都是看到電商的大勢(shì)才拍板投資的,。是的，大方向是對(duì)了,。畢竟電子商務(wù)的未來(lái),，將逐步擠占傳統(tǒng)市場(chǎng)份額，并步入一個(gè)快速且良性的發(fā)展軌跡,。但是,，大方向下的小方向，就是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)觸電時(shí),，應(yīng)該慎之又慎去思考和決策的了,。　　做品牌還是做平臺(tái)? 　　其實(shí)對(duì)于現(xiàn)在的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，本不存在做品牌還是做平臺(tái)的選擇,，因?yàn)槲阌怪靡傻氖�,，做品牌是傳統(tǒng)化妝品企業(yè)在現(xiàn)階段的最優(yōu)選擇。有幾個(gè)理由：一是平臺(tái)巨頭已經(jīng)絕塵在先,，以馬云的話來(lái)講,，就是拿著望遠(yuǎn)鏡也看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在，而且是若干個(gè);二是做平臺(tái)需要的資金,、資源不是中小型化妝品企業(yè)能夠涉足和奢望的,，誰(shuí)都知道阿里巴巴和京東在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上燒掉了多少錢，那都是以十億為單位來(lái)計(jì)算的,，曾有投資者燒個(gè)五千萬(wàn)就放豪言說(shuō)三年趕超淘寶的,，結(jié)果成為電商領(lǐng)域的笑話;三是做品牌投資小，見效快，風(fēng)險(xiǎn)低,，同時(shí)又有著前面所謂的巨頭們等第三方平臺(tái)支撐,，自然是借力頗多。　　所以,，如果不是富可敵國(guó),，或者說(shuō)不是自不量力的認(rèn)為“李嘉誠(chéng)第二”，還是老老實(shí)實(shí)做品牌吧,。也許樂蜂與聚美都讓一些人眼紅,，但垂直性網(wǎng)站的未來(lái)，并不值得大家花費(fèi)太多的時(shí)間去關(guān)注,。　　純E還是O2O? 　　純E,，是眾多尚缺乏知名品牌的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的最佳選擇。畢竟在傳統(tǒng)渠道,，品牌知名度不高,，渠道控制力不強(qiáng)，話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較弱,，無(wú)論是企業(yè)自身還是委托別人來(lái)操作電商,，均會(huì)出現(xiàn)與傳統(tǒng)渠道博弈的局面。本身對(duì)電商又不專業(yè),，又怕動(dòng)搖了還在成長(zhǎng)期的傳統(tǒng)渠道品牌,，不如干脆另起爐灶，純E切入電商領(lǐng)域,。而且,，純E切入電商，還能擺脫傳統(tǒng)渠道品牌的思維誤區(qū)與產(chǎn)品架構(gòu)掣肘,，一張白紙好做畫,。　　O2O，則是線下已經(jīng)具備相當(dāng)知名度的品牌應(yīng)該重點(diǎn)考慮的方式,。在傳統(tǒng)渠道已經(jīng)比較強(qiáng)勢(shì)的品牌,，則可以直接以本品牌切入網(wǎng)絡(luò)，這樣對(duì)于線上的銷售與推廣都是有利的,。只是O2O,，應(yīng)該考慮的是線上線下的補(bǔ)充互動(dòng)，而不是相互競(jìng)爭(zhēng),，那么在團(tuán)隊(duì),、產(chǎn)品、推廣上,，都應(yīng)該區(qū)別對(duì)待,。　　保利潤(rùn)還是促增長(zhǎng)? 　　電商項(xiàng)目啟動(dòng)初期，這不是個(gè)問題。畢竟一個(gè)新項(xiàng)目的開端,，是需要投入,，這種意識(shí)，傳統(tǒng)化妝品老板們還是有的,，問題出在項(xiàng)目已經(jīng)能夠生存后,。是維持現(xiàn)狀，每個(gè)月賺點(diǎn)零花銀子?還是繼續(xù)加大投入,，去搏那看不見的未來(lái)呢? 　　電商發(fā)展日進(jìn)千里,，在電商中游弋的投資者們，須有“不進(jìn)則退”的警覺與“快魚吃慢魚”的決心,。一方面,，電商競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌數(shù)量不斷增加,，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越來(lái)越少,，不快速發(fā)展，容易被市場(chǎng)遺忘;另一方面,，快速增長(zhǎng)，并不意味著成本的提高與利潤(rùn)的喪失,，反而能夠在增大現(xiàn)金流的前提下贏得更多的市場(chǎng)資源,。　　雖然做品牌有品牌的本身規(guī)律，但電子商務(wù)品牌的崛起速度,，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)渠道品牌的,，所以千萬(wàn)不能以傳統(tǒng)渠道品牌的思維來(lái)操作電商品牌。而且,，京東,、凡客，包括最初的淘寶為什么以億為單位去燒錢,，就是為了實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)速度,，進(jìn)而達(dá)到規(guī)模致勝的目的。　　跟隨還是創(chuàng)新? 　　中小化妝品企業(yè)投資,，有個(gè)慣性,，那就是“跟隨”。電商市場(chǎng)不拒絕跟隨,，但是更歡迎創(chuàng)新,。　　實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)的信息快速傳播與無(wú)縫覆蓋的特點(diǎn),，為品牌創(chuàng)新提供了更大的可能,，因?yàn)闇p少了信息傳播的空間障礙。而網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者，他們勇于嘗試,，樂于接受新生事物,，又降低了教育的成本。所以,，創(chuàng)新在電商領(lǐng)域反而更容易獲得成功,。而又因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的信息無(wú)縫覆蓋特點(diǎn)，反而增加了模仿的生存難度,，因?yàn)橄M(fèi)者更容易了解事實(shí)的真相,，也越來(lái)越鄙視那些模仿者。　　便宜還是便利? 　　幾乎所有的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)投資者,，在初接觸電商時(shí),，都會(huì)認(rèn)為，電子商務(wù),，就是“便宜”的代名詞,。　　推銷上有句話，叫做“不是賣便宜,，而是讓他感覺占了便宜”,。而放在電子商務(wù)領(lǐng)域，我們更應(yīng)該追求便宜之外的附加值,，譬如便利,，譬如情感滿足，譬如無(wú)法復(fù)制等等 ,。如果你的產(chǎn)品實(shí)在沒有特色,，那只能價(jià)格取勝了，但那樣操作的結(jié)果,，只能是成為“明日黃花”,。　　當(dāng)然，電子商務(wù)都是“摸著石頭過(guò)河”的玩意,，大家都會(huì)說(shuō),，馬云當(dāng)初也不一定就能清晰地知道電子商務(wù)的發(fā)展方向。所以單仁資訊要說(shuō),，正因?yàn)檫@樣,，馬云才會(huì)不斷調(diào)整阿里巴巴的策略，以迎合并帶領(lǐng)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展,。作為中國(guó)乃至全球電商市場(chǎng)的巨艦,，阿里巴巴都會(huì)時(shí)時(shí)刻刻去把握電商的發(fā)展變化，而我們這些還很小的“品牌商”們,，不應(yīng)該從埋頭拉車中抬起頭來(lái),，去關(guān)心與把握自己的方向嗎?; 個(gè)人分類: 單仁動(dòng)態(tài)|864 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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