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7步打造“上品”: 申星 2014-9-9 21:15; 7 步打造“上品” 淘寶商城 2012 年的 “ 雙 11 ” 活動(dòng),，其日營業(yè)額超 100 億的成績至今都令國內(nèi)傳統(tǒng)的零售百貨公司難望其項(xiàng)背。電商環(huán)境下的零售業(yè)難道已成了昨日黃花，還是即將落下帷幕呢,？正當(dāng)傳統(tǒng)零售業(yè)大佬們?yōu)槠涿魈斓某雎访悦r(shí),，一個(gè)叫 “ 上品折扣 ” 的公司卻以驕人的成績狠狠地提振了人們對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的信心,。創(chuàng)始于 2000 年 7 月的上品折扣歷經(jīng) 10 年,，在首都北京相繼開出王府井、首體,、旗艦,、五棵松、中關(guān)村、朝陽門,、三里店和來廣營等 8 店,，并以“名牌商品、折扣銷售”蜚聲京華,，成為業(yè)內(nèi)風(fēng)格獨(dú)具,，深受廣大消費(fèi)者信賴和業(yè)界好評(píng)的零售業(yè)品牌。那么,，上品折扣究竟是怎么在零售業(yè)“紅�,！钡膹P殺中異軍突起的呢？接下來,，讓我們一道來看看上品折扣是如何一步步打造“上品”的,。第 1 步：重新界定名品當(dāng)奧特萊斯以擁有 PRADA 、 VERSACE ,、 GUCCI 等 25 個(gè)國際一線品牌和 CK 、 U.SPOLO ,、 GUESS 等 64 個(gè)國際二線品牌為榮時(shí),，上品折扣對(duì)于名品的界定就值得玩味了。在上品折扣看來,，所謂“名品”,，應(yīng)該是那種不用花費(fèi)額外的力氣和時(shí)間向大眾消費(fèi)者解釋，并為大眾所熟知的品牌,。在第一家上品折扣在王府井工美大廈開業(yè)時(shí),，它選擇了阿迪達(dá)斯、耐克和李寧等運(yùn)動(dòng)品牌作為其主營品牌,。在當(dāng)時(shí)看來,，由于運(yùn)動(dòng)品牌的穩(wěn)定性比較高，多年的積淀使他們都已經(jīng)擁有了穩(wěn)定的受眾和堅(jiān)固的市場地位,。另外,，他們覺得時(shí)裝品牌更新?lián)Q代的速度較快，消費(fèi)者對(duì)于哪些品牌是“名品”沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí),。多年的耕耘,，上品折扣對(duì)于名品的界定一直沒有跳脫這個(gè)認(rèn)知。雖然后期上品折扣引進(jìn)了其他非運(yùn)動(dòng)品牌,，如波司登,、紅蜻蜓、鄂爾多斯,、雪蓮和鹿王等,。細(xì)心的消費(fèi)者一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，這些“名品”基本上都是他們耳熟能詳?shù)钠放�,，甚至連它們的價(jià)格區(qū)間是多少也根本不需要過多解釋,。以奧特萊斯的 U.SPOLO 品牌來說,，究竟又有幾個(gè)消費(fèi)者知曉這是個(gè)名牌？標(biāo)價(jià)昂貴不說了,，即使折扣低至 1-2 折,，仍然價(jià)格不菲。這就讓消費(fèi)者心中出現(xiàn)了一個(gè)大大的問號(hào)：它真值這么多錢么,？第 2 步：無限接近廠商天天好大藥房的成功得益于其采購無限接近制藥廠,，從而省卻了各級(jí)代理商從中層層盤剝而導(dǎo)致的藥品最終價(jià)格虛高。很明顯,，無限接近生產(chǎn)廠商一方面可以讓購買成本降低,，另一方面能夠在終端產(chǎn)品的銷售上占據(jù)更大的主動(dòng)地位（更低的折扣和低價(jià)促銷競爭）。雖說大家都明白這個(gè)道理,，但在渠道滲透力和覆蓋面不足的情況下,，很難贏得品牌制造商的好感。加上對(duì)折扣店有損品牌形象的擔(dān)憂,，進(jìn)一步的合作變得難上加難,，畢竟每個(gè)品牌制造商都有其固定的代理商和合作伙伴。面對(duì)這樣的窘境,，上品折扣原則上是盡量爭取廠家直銷,。當(dāng)然，如果廠家實(shí)在缺乏合作的意愿,，那么就只有尋求實(shí)力強(qiáng)勁的一級(jí)代理商了,。畢竟一級(jí)代理商相對(duì)都比較正規(guī)，容易對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有效把控,，并且貨源充足,，在促銷折扣方面也更容易實(shí)現(xiàn)低價(jià)。隨著消費(fèi)者對(duì)上品折扣的認(rèn)可和熟悉,，上品折扣得到了更多供應(yīng)商的重視,，相應(yīng)地也吸引了更多的供貨商入駐。第 3 步：“討巧型”選址要說上品折扣選址“討巧”,，還真有跡可尋,。亞運(yùn)村店與物美大賣場和國美電器、五棵松店與旺市百利大賣場和蘇寧電器,、首體店與家樂福大賣場和國美電器等,，這種選址無不昭示著上品折扣的“討巧”。話雖如此,，這其中卻蘊(yùn)含著一定的商業(yè)邏輯,，并且這種選址方式一再被其證明是一種極具吸引力的商業(yè)組合形式。沒有同質(zhì)化競爭，只有行業(yè)區(qū)隔,，優(yōu)勢與互補(bǔ),，共同打造融洽的商業(yè)氛圍吸引人氣，最終對(duì)雙方來說都是有益的,。想象的到,，這種商業(yè)組合形態(tài)在無意中為消費(fèi)者購物提供了“一站式購物體驗(yàn)”。只不過,，這種“一站式購物”卻是由不同的商家共同打造的,。第 4 步：簡約裝修風(fēng)格逛過王府井、春天百貨和新世紀(jì)百貨的人或許都有種感覺,，現(xiàn)如今這些商場的內(nèi)部裝修是越來越豪華了,，甚至都有種讓人望而卻步的感覺。造成這種情況的一個(gè)很大原因就是商場存在這么一種邏輯：只有精美的包裝,，才是攫取高利潤的最佳途徑,。為了打造這種精美包裝，就只有通過對(duì)商場本身進(jìn)行豪華裝修,，總不能為其中的商品耗費(fèi)精力吧,。于是，問題來了,，包裝費(fèi)誰出？很明顯,，只有向入駐其中的商家討要,。而這些商家為了支付這筆費(fèi)用，就將手伸向了消費(fèi)者,，造成商品價(jià)格偏高,。正是看到了這個(gè)弊端，上品折扣去掉奢華的裝修,，采用統(tǒng)一,、簡潔的貨架陳列，為入駐商家節(jié)省了大筆的裝修費(fèi)用,。如此,，通過這種擰掉市場價(jià)中的“水份”，最終做到了超低折扣的低價(jià),。第 5 步：信息技術(shù)創(chuàng)新有人說,，上品折扣已經(jīng)成為中國百貨業(yè)技術(shù)創(chuàng)新派中最有價(jià)值的一顆火種。這種說法得追溯到 2008 年上品折扣所成立的一家全資子公司——上品科技公司,。這家公司的主要業(yè)務(wù)就是做基于上品折扣業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)化管理,，為包括上品折扣網(wǎng)站、上品折扣客戶以及上品折扣供應(yīng)商提供數(shù)據(jù)化服務(wù)。最初,，為了了解商品的銷售動(dòng)態(tài)和實(shí)現(xiàn)單品管理,，上品折扣別出心裁地通過讓導(dǎo)購使用 Pad 設(shè)備錄入各個(gè)門店的商品數(shù)據(jù)，通過無線聯(lián)網(wǎng)方式,，讓銷售人員可以隨時(shí)訪問后臺(tái)數(shù)據(jù)庫,，進(jìn)行價(jià)格查詢和帳單打印，最終 6000 多名銷售員與商品數(shù)據(jù)成功對(duì)接,。在實(shí)施統(tǒng)一數(shù)據(jù)平臺(tái)后,，上品折扣的資源調(diào)配變得更加方便。與上品折扣合作的供貨商可以在其基于數(shù)據(jù)庫平臺(tái)上的“遠(yuǎn)程查詢系統(tǒng)”上實(shí)時(shí)查詢其在上品折扣所有店面的貨品銷售動(dòng)態(tài),，最后根據(jù)查詢實(shí)時(shí)結(jié)果掌握并調(diào)配商品,。當(dāng)然，上品折扣的價(jià)格調(diào)查員到其他百貨公司抽檢價(jià)格的時(shí)候,，也可以通過 Pad 進(jìn)行價(jià)格的直接比對(duì),，從而做到了上品折扣所宣傳的“全北京最低價(jià)”。信息技術(shù)的創(chuàng)新不但讓眾多商家苦惱的單品管理得以實(shí)現(xiàn),，也更進(jìn)一步地讓上品折扣將觸手延伸至手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，由此邁入了高速發(fā)展的快車道。第 6 步：主題特賣變化 ing 以往的商場促銷活動(dòng)基本上都是由各品牌經(jīng)銷商經(jīng)申請(qǐng),、組織和策劃進(jìn)行的,，并且其品牌在商場中的位置基本上都是固定的。商家喜聞樂見的是,，在上品折扣,，沒有誰的位置是固定的，促銷活動(dòng)也毋須你殫精竭慮了,。取而代之的是上品折扣每 1~2 周就會(huì)以變化的主題特賣形式幫你銷售你的商品,。這種主題特賣是以某一類或兩類商品、某幾個(gè)或多個(gè)品牌為主,，進(jìn)行集中的商品組織,、商品進(jìn)貨、區(qū)域規(guī)劃,、賣場布置,、商品展示、營銷策劃,、宣傳推廣和售賣服務(wù),。用專門的賣場區(qū)域，突出銷售重點(diǎn)和銷售主題,。同時(shí),，每個(gè)月商場里的品牌更換率達(dá)到 20%~30% ,。周期性的主題變換，不斷變化的商品組合,、銷售氛圍和環(huán)境,，給消費(fèi)者造成了常來常新和找到不同的、令人滿意的商品后的驚喜,，還造成消費(fèi)者來到上品折扣主題特賣店購物經(jīng)常會(huì)有預(yù)想不到的收獲,。顧客在購物過程中的心情，是新奇,、期待,、探詢，以及對(duì)不期而遇的幸運(yùn)的希冀和獲得意想不到的收獲后的滿足,，甚至讓一次普通的購物活動(dòng)也充滿懸念,。第 7 步：刷碼購物不用排隊(duì)等待付款？毋須刷卡付現(xiàn)金,？可以直接提貨甚至免費(fèi)送貨,？——這應(yīng)該是美國科幻電影中才有的購物橋段吧！可事實(shí)上,，這種購物方式已經(jīng)出現(xiàn)在了上品折扣,。 2012 年 8 月，上品折扣與線上最大第三方支付平臺(tái)的支付寶合作,，率先在上品折扣中關(guān)村店實(shí)現(xiàn)了“刷碼購物”,。這也是國內(nèi)第一家支持二維碼手機(jī)拍照購物的商場。通過在支持二維碼的手機(jī)里安裝支付寶的客戶端,，同時(shí)安裝網(wǎng)上銀行的 ActiveX 控件,，然后拿著攝像頭對(duì)準(zhǔn)標(biāo)注好二維碼的上品折扣商品掃描一下，商品的相關(guān)信息就會(huì)直接顯示在手機(jī)屏幕上,。填寫下收貨人姓名和地址后，再點(diǎn)擊確認(rèn)支付按鈕,，商品就購買成功了,，整個(gè)時(shí)間花費(fèi)不到 1 分鐘。總此 7 步,，上品折扣打造出了屬于它獨(dú)特的“上品”,，這個(gè)“上品”并不是任何人都能模仿的來的。如果說前 4 步?jīng)]啥技術(shù)壁壘可以被模仿的話,，那么后 3 步可不是誰都能任意模仿的,。因?yàn)榈? 7 步（刷碼購物）的實(shí)現(xiàn)，需要依賴第 5 步（信息技術(shù)創(chuàng)新）的數(shù)據(jù)庫成果,，而第 5 步得以實(shí)現(xiàn),，除了需要現(xiàn)代化信息技術(shù)的融入外,，更需要長期的時(shí)間積累才能顯示出其價(jià)值。第 6 步（主題特賣）即使可以模仿,，你也跟不上上品折扣的變化節(jié)奏,。可以說,，上品折扣主題特賣唯一不變的就是變化,。 “不懼被模仿，從未被超越”——這樣的上品折扣,，值得你學(xué)習(xí),！; 個(gè)人分類: 營銷事件|937 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

最職業(yè)化的銷售員：一個(gè)很牛的銷售人員的故事: 熱度 1 丁興良 2013-8-7 15:00; 　　一個(gè)鄉(xiāng)下來的銷售員去應(yīng)聘城里“世界最大”的“應(yīng)有盡有”百貨公司的銷售員。　　老板問他：“你以前做過銷售員嗎,？” 　　他回答說：“我以前是村里挨家挨戶推銷的小販子,。” 　　老板喜歡他的機(jī)靈：“你明天可以來上班了,。等下班的時(shí)候,，我會(huì)來看一下�,！� 　　一天的光陰對(duì)這個(gè)鄉(xiāng)下來的窮小子來說太長了,，而且還有些難熬。但是年輕人還是熬到了5點(diǎn),，差不多該下班了,。老板真的來了，問他說：“你今天做了幾單買賣” 　　“一單,，”年輕人回答說,。　　“只有一單？”老板很吃驚地說：“我們這兒的售貨員一天基本上可以完成20到30單生意呢,。你賣了多少錢?” 　　“300,000美元,，”年輕人回答道。　　“你怎么賣到那么多錢的,？”目瞪口呆,，半晌才回過神來的老板問道。　　“是這樣的,，”年輕人說,，“一個(gè)男士進(jìn)來買東西，我先賣給他一個(gè)小號(hào)的魚鉤,，然后中號(hào)的魚鉤,，最后大號(hào)魚鉤。接著,，我賣給他小號(hào)魚線,，中號(hào)魚線,，最后是大號(hào)魚線。我問他上哪兒釣魚,，他說海邊,。我建議他買條船，所以我?guī)劫u船的專柜,，賣給他長20英尺有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)的縱帆船,。然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動(dòng)這么大的船。我于是帶他去汽車銷售區(qū),，賣給他一輛豐田新款豪華型‘巡洋艦’,。” 　　老板后退兩步,，難以置信地問道：“一個(gè)客戶僅僅來買個(gè)魚鉤,，你就能賣給他這么多東西？” “不是的,，”鄉(xiāng)下來的年輕售貨員回答道,，“他是來給他妻子買衛(wèi)生棉的。我就告訴他‘你的周末算是毀了,，干嗎不去釣魚呢,？’ 　　最厲害的大客戶銷售就是在于精確的引導(dǎo)出客戶的需求而不是意味的去推銷產(chǎn)品，因?yàn)闆]有需求就一定不會(huì)存在銷售,。　　今天的營銷小故事就分享到這里,，希望能夠?qū)Υ蠹矣兴鶐椭谶@里也打打我們的小廣告,，望大家多多見諒,，歡迎大家關(guān)注我們工業(yè)品營銷研究院官方網(wǎng)站，在國內(nèi)我們有著13多年的營銷管理培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),，尤其是在工業(yè)品營銷領(lǐng)域更是營銷管理培訓(xùn)的不二選擇,。在這衷心的祝愿大家企業(yè)越做越好，越做越大,。　　丁興良：工業(yè)品營銷研究院院長,，中國工業(yè)品實(shí)戰(zhàn)營銷創(chuàng)始人，中國工業(yè)品營銷資深咨詢專家,，開創(chuàng)國內(nèi)專業(yè)研究工業(yè)品營銷的先河,15年潛心致力于工業(yè)品營銷研究的深厚功底,，13年工業(yè)品營銷專業(yè)培訓(xùn)與咨詢經(jīng)驗(yàn),， 1000多家工業(yè)品營銷咨詢項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn),，10000多場的營銷培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)品營銷戰(zhàn)略,、品牌戰(zhàn)略,、組織設(shè)計(jì),、薪酬績效、業(yè)務(wù)管控,、渠道管理,、人才壓模建設(shè)、服務(wù)營銷,、大客戶營銷 ,、項(xiàng)目性營銷等領(lǐng)域有獨(dú)到的研究和深厚的咨詢經(jīng)驗(yàn)。13年來出版工業(yè)品營銷專業(yè)書籍：《工業(yè)品營銷學(xué)》《突破工業(yè)品營銷瓶頸》《大客戶銷售策略與項(xiàng)目管理》《項(xiàng)目型銷售與標(biāo)準(zhǔn)化管理》等達(dá)68本,，被中國機(jī)械工業(yè)出版社授予“金牌作者稱號(hào)”,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營銷|1412 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營銷就是談戀愛: 封王策劃 2013-6-1 09:20; 世界上第一個(gè)推銷員是誰？是伊甸園里的那條蛇,。它將一個(gè)禁果推銷給了亞當(dāng)和夏娃,。營銷是媒人，品牌就是丘比特,。營銷成了企業(yè)與消費(fèi)者談戀愛的過程,。營銷工作的重點(diǎn)之一就是賦予產(chǎn)品生命力，把產(chǎn)品變成消費(fèi)者的戀人,，讓產(chǎn)品與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系,，愛上品牌！情人眼里出西施一個(gè)女子,，在素昧平生的人的眼里,，可能是相貌平平，但在情人的眼里,，就可能成為像西施一樣的美麗佳人,，一舉一動(dòng)、一言一行都富有迷人的魅力,。這是由于人互動(dòng)性情感“反映”所制約的結(jié)果,。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，不僅僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用功能,，更要產(chǎn)品具有能夠滿足自身情感需求的屬性,。消費(fèi)者對(duì)某品牌產(chǎn)生了感情，就會(huì)在潛意識(shí)里對(duì)該品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生好感,。這種好感一旦形成,，就會(huì)讓消費(fèi)者發(fā)生重復(fù)購買、價(jià)格敏感度降低,、信賴,、忠誠等一系列的連鎖行為和情感反映。在1938年之前,，美國公眾對(duì)于軍火巨頭杜邦公司絕無好感可言,，但隨著杜邦公司把尼龍制成尼龍絲襪,，全美國的女性便蜂擁而至百貨公司和零售店搶購，僅僅一年,，就賣出尼龍襪子6400萬雙,，超過了當(dāng)時(shí)美國成年女性的總?cè)藬?shù)。據(jù)說,，當(dāng)時(shí)一雙長筒絲襪的價(jià)格相當(dāng)于一支昂貴的手表,，甚至一件古董。為什么能讓如此多的女性消費(fèi)者趨之若鶩呢,？為什么這種穿著并不舒適的尼龍絲襪能夠賣到如此高的價(jià)格呢,？答案是她們并不是買絲襪，而是購買對(duì)自身細(xì)節(jié)之處的貼身呵護(hù),，購買的是男人們?cè)谕炔苛魬俚哪抗�,，購買的是女性朋友的羨慕眼神，購買的是躋身于主流時(shí)尚圈子的入場券,。你是什么并不重要,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)為你是什么。有些產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)本身的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其售價(jià),，高出價(jià)值的那部分價(jià)格正是情感屬性的價(jià)格,，情感讓商品產(chǎn)生了溢價(jià)。試想,，有幾個(gè)新娘會(huì)在“鉆石恒久遠(yuǎn),，一顆永流傳”這個(gè)溫情脈脈、感人至深的情感愿景背后,，在意De beers冰冷冷的壟斷和赤裸裸的商業(yè)較量呢,？情感：銷售過程中的潤滑劑美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解,�,！比缃竦纳虉觯呀�(jīng)不僅僅是戰(zhàn)場了,，更是情場,。一個(gè)優(yōu)秀的營銷人，一定會(huì)有一個(gè)比較優(yōu)秀的對(duì)象,，如果營銷人連一個(gè)中意的女孩都不能追到,，也不能算是一個(gè)成功的營銷人。談戀愛與營銷的共通之處：鎖定目標(biāo)消費(fèi)者就是確定追求目標(biāo),；鎖定目標(biāo)之后要通過自身差異化,、個(gè)性化的“賣點(diǎn)”來吸引目標(biāo)消費(fèi)者眼球；要整合渠道資源、借助事件營銷手段來集中推廣,，廣告要賣給消費(fèi)者“愿景”，促銷手段要足夠有力,，這樣才能促成消費(fèi)者與產(chǎn)品的“聯(lián)姻”,；在“結(jié)婚之后”也不可以怠慢，售后服務(wù)要讓消費(fèi)者滿意,，要用附加價(jià)值使消費(fèi)者忠誠,。情感是銷售過程中的潤滑劑，是強(qiáng)化客戶關(guān)系不可缺少的“玫瑰”,，情感比理性本身更容易贏取消費(fèi)者的“芳心”,。品牌就是丘比特傳統(tǒng)營銷猶如媒人，挖空心思使盡渾身法術(shù),，其中之艱辛自不必多說,，但結(jié)果卻經(jīng)常不盡如人意。如若不成功,，所有的努力皆付之東流,；就算成功，之后的事還是未知之?dāng)?shù)：交了朋友未必結(jié)婚,，結(jié)了婚難保不離婚,；看了你的產(chǎn)品未必購買，購買了你的產(chǎn)品難保下次再惠顧,。因此,，中國企業(yè)需要的不光是“媒人”，我們更期待“丘比特”的出現(xiàn),！品牌好比“丘比特”,，他會(huì)說話、會(huì)放電,、散發(fā)著消費(fèi)者不可抗拒的吸引力,。品牌不像營銷，它不是一種市場工具,，卻有運(yùn)籌帷幄的本領(lǐng),；它沒有五花八門的裝扮，但卻有讓消費(fèi)者愛不釋手的魅力,；它不曾練就十八般武藝,，但卻有讓競爭對(duì)手望而卻步的威力。 “媒人”是要有,，但關(guān)鍵還是要有“丘比特”神助,。和消費(fèi)者“談戀愛”，建立一種“情感魔力”深深地吸引住消費(fèi)者，讓消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠恒久,、不離不棄,。這樣，企業(yè)才能夠叱咤風(fēng)云,、基業(yè)長青,！; 個(gè)人分類: 禪營銷|585 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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