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零售店傳統(tǒng)品類管理模式已經(jīng)過時了？: 鮑躍忠 2019-5-16 18:13; 從以往的零售經(jīng)營模式看,，品類管理確實是零售經(jīng)營的核心，品類管理技術(shù)是零售經(jīng)營的核心技術(shù)之一,。（一）什么品類管理,？簡單講,，品類管理就是根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營定位,，根據(jù)門店的商圈特點,，對企業(yè)的經(jīng)營品類確定不同的品類定位,，針對不同定位的品類用布局,、陳列,、價格,、促銷等手段確定不同的品類營銷策略，然后把這些不同品類定位的商品有機(jī)的組合起來,，形成門店的商品組合,。一般講,，在做品類管理當(dāng)中重點是確定品類角色,，也就是把不同的品類確定好他在不同的門店中所扮演的品類角色,。一般企業(yè)做品類管理基本劃分五大品類角色：目標(biāo)性品類、重點性品類,、常規(guī)性品類、補(bǔ)充性品類,、季節(jié)性品類,。品類人員要把企業(yè)經(jīng)營的幾十個品類對應(yīng)到相應(yīng)的品類角色，并且要結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)營策略：不同的門店布局位置與空間,、不同的價格策略,、不同的促銷策略,，使他們扮演好各自的角色,。品類管理主要目標(biāo)有三個：一是通過品類管理所做出的商品表現(xiàn),，把門店通過商品表現(xiàn)的更有特色,，用這種商品產(chǎn)生的特色去有效的影響目標(biāo)顧客,；二是針對不同品類角色,，通過不同的品類策略組合，能夠起到既能帶來顧客,，又能實現(xiàn)毛利目標(biāo)的經(jīng)營結(jié)果,。譬如像大潤發(fā)這樣的大賣場,，一般把菜、蛋,、肉定義為引流商品,，一般是低毛利,、甚至是負(fù)毛利銷售的,，但是要通過其他品類實現(xiàn)自己的毛利目標(biāo),。三是品類管理也是門店的一個經(jīng)營檢測系統(tǒng),。從品類管理的角度來講,，門店可以根據(jù)經(jīng)營當(dāng)中發(fā)生的問題,，譬如客流下降問題,、銷售問題,、毛利問題都可以從對應(yīng)的品類定位中找到原因,，采取相應(yīng)的調(diào)整策略,。在以往的零售實踐中,，我總結(jié)出來的一套評價品類管理做的如何的標(biāo)準(zhǔn)是：集中度和周轉(zhuǎn)天數(shù) ,。品類管理做得好,，商品集中度比較合理,，超市企業(yè)一般在 30:70 左右是合理的,，也就是 30% 商品貢獻(xiàn)了 70% 的銷售是合理的,。再就是周轉(zhuǎn)天數(shù)也要控制在一個合理的范圍,。但是,，品類管理的本質(zhì)是一套商品管理體系,。他所體現(xiàn)的是以商品為中心的零售管理模式,。他所能發(fā)揮的作用主要是用商品去影響顧客,，用商品策略去解決門店經(jīng)營中的問題,。所以,，總的看品類管理具有一定的局限性,。主要還是用經(jīng)營商品的一套思維模式去解決零售店的問題,。（二）這幾年零售的幾種新趨勢其實,，國內(nèi)零售企業(yè)的品類管理思想,、模式都是從外資零售企業(yè)學(xué)習(xí)來的,，是沃爾瑪、家樂福這些外資零售企業(yè)帶來了一套新的品類管理零售技術(shù),。但是,，當(dāng)前中國的零售環(huán)境在發(fā)生一些新的變化,，這些變化在改變以往的零售經(jīng)營理念,、模式,。因此,，以往零售經(jīng)營中的重要技術(shù) -- 品類管理技術(shù)面臨失靈,，需要變革調(diào)整,。這些變化主要體現(xiàn)在：一是店太多了 ,。特別是隨著這幾年中國的消費升級、城市化進(jìn)程,、以及資本,、巨頭、創(chuàng)新企業(yè)的推動,，中國的零售行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展高度活躍期,。目前各種的新零售業(yè)態(tài),、新零售模式,，特別是各種的小業(yè)態(tài)、專業(yè)店,、社區(qū)店模式的快速發(fā)展,，整體的中國零售市場已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。消費升級,、需求市場發(fā)生的個性化變化，店及各種新零售形式的越來越多,，目前已經(jīng)基本形成的零售市場格局是：不同的店,、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費者,，在滿足不同的需求場景,。更重要的是,，在這種環(huán)境下,，靠新增用戶的零售營銷模式在逐步失靈,，用商品去影響顧客越來越難,。當(dāng)前零售迫切需要實現(xiàn)的營銷變革是要有效解決顧客流失，如何提升顧客貢獻(xiàn)度的重要問題,。這只靠商品是難以實現(xiàn)的,。所以，以往只靠商品去影響顧客的品類管理思想在失效,。二是商品太多了。當(dāng)前的中國商品市場進(jìn)入創(chuàng)新活躍期,，商品極大豐富,，并且面對個性化的需求變化,，還在不斷創(chuàng)新更多的新商品,、新品類。越來越多的零售店,，加上商品的極大豐富，使顧客有了更多的選擇空間,。同樣帶來的也是只靠商品不能有效影響到顧客,。三是新的到家零售模式在改變傳統(tǒng)零售行業(yè) ,。到家零售的便利性逐步在改變一些消費者的購買習(xí)慣,，一些品類、一些場景逐步變成以到家購買為主的購買方式,；到家購買方式習(xí)慣的形成，也在改變消費者選擇商品的方式,。原來到店購買是看商品選擇購買，現(xiàn)在變成了看圖片,、看評價選擇購買,。以往的品類表現(xiàn)方式也在被到家零售模式所改變。從一定角度講,，手機(jī)購買不需要豐富，只需要合適,，手機(jī)一端的商品呈現(xiàn)方式完全不同于以往的品類管理呈現(xiàn)商品方式,。四是社群零售模式又在改變消費者的購買決策。以往零售品類管理模式是建立生人關(guān)系基礎(chǔ)上的一種營銷方式,。目前移動社交方式的發(fā)展,，并延伸出來的社群零售模式,，把購買由生人關(guān)系在變成一種熟人半熟人的購買關(guān)系。在這種模式下,，整體的商品呈現(xiàn)方式，影響消費購買的關(guān)鍵要素也在發(fā)生變化,。不能還是依靠到店表現(xiàn),、品類管理的商品呈現(xiàn)方式，需要變革成為社群環(huán)境下的一種新的商品呈現(xiàn)方式,。五是新的傳播方式也在改變零售的營銷方式 ,。目前的傳播變成了以手機(jī)為主要方式的移動化、小眾化,、社群化的傳播方式,。這種新的傳播方式特別適合于聚焦于某一個商品、某一營銷點的推廣,。并且操作得當(dāng)?shù)脑�,，可以產(chǎn)生打爆的營銷效果,。他和以往通過到店的商品呈現(xiàn)引爆促銷的方式是不同的,。所以，面對這些新的環(huán)境變化,，以往的品類管理思想,、理念,、模式、工具顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場環(huán)境,。面對這些新環(huán)境，一些傳統(tǒng)零售系統(tǒng)像沃爾瑪,、家樂福已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的問題了,。當(dāng)然,，造成問題的原因是多方面的,。但是不能認(rèn)為他們的品類管理技術(shù)做的不好了，只能定義為原來所做的品類管理不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境了,。因為環(huán)境已經(jīng)變了,，品類管理必須要變,。（三）品類管理需要變革這幾年一直在思考零售店品類管理的變革,。一是一直在關(guān)注線下零售企業(yè)有關(guān)做出的品類管理創(chuàng)新模式,。二是一直關(guān)注如何融合全渠道方式,，在用手機(jī)呈現(xiàn)商品的環(huán)境下品類管理應(yīng)該怎么調(diào)整。三是在新的傳播方式環(huán)境下,，對品類管理帶來的新影響,。目前看,，很多企業(yè)在積極探討品類管理的變革。譬如超市發(fā)提出了減少 SKU ,，減少顧客的購買選擇，節(jié)省顧客的在店購買時間,。在這一方面做出了調(diào)整,，取得了較好的成效。盒馬是在品類策略上調(diào)整創(chuàng)新最大的案例,。幾乎是顛覆了傳統(tǒng)零售的品類管理、商品管理模式,。盒馬以全渠道融合為起點,，以到家為重點，以經(jīng)營流量為主要目標(biāo)的營銷關(guān)注點,，所以他在整體的品類管理,、商品管理方面的調(diào)整非常大,。他的核心有幾點： -- 變革了傳統(tǒng)品類管理理念,，變成了場景化的商品組合模式：盒馬的品類組合基本變成了場景模式；這個變化是比較大的一個調(diào)整,。以往的品類管理模式是以商品為中心的管理商品的模式,，場景化的品類管理模式變成了以消費者需求為中心，圍繞消費者的生活場景做品類組合的模式,。 -- 大量減少了商品數(shù)量：一個店只做幾千個 SKU ,，要比一般的賣場商品數(shù)量減少很大。 -- 放棄了客單價理論：這是一個很大的變革,。基本體現(xiàn)的是如何提升顧客活躍度的新的適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的一種零售營銷理念,。 -- 商品 + 服務(wù) + 到家成為新的經(jīng)營體系模式：盒馬模式總的圍繞目標(biāo)消費需求,，經(jīng)營商品是基礎(chǔ),，然后用 + 餐飲解決目標(biāo)消費者的不愿意下廚房的需求問題,，然后用到家解決目標(biāo)顧客的需求場景問題。上月初,，考察了山東萊州的一家連鎖企業(yè) -- 萊豐網(wǎng)。該企業(yè)主要做 100 平左右的生鮮為主的復(fù)合型社區(qū)店,，但是在總的商品管理還是有很大的亮點： -- 大量減少了 SKU ：平均一家店基本在 1600 個商品左右； -- 基本做到了圍繞目標(biāo)顧客吃的場景做商品組織的目標(biāo),； -- 大量減少了一線品牌,，突出二線但具備品質(zhì)保證的一些商品； -- 企業(yè)的新營銷手段,、方式配合的非常好。微信公眾號在一個縣城關(guān)注量做到了 70000 多,，理論上講基本覆蓋整個縣城，所以公眾號發(fā)揮了非常好的營銷推廣的價值,。所以,，該企業(yè)品類管理做了很大創(chuàng)新調(diào)整,，但是企業(yè)的整體業(yè)績表現(xiàn)很好,。一個 100 平米的店,，年度銷售可以做到 1300 萬左右,。從目前看不論是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的一些問題，還是一些創(chuàng)新模式,、創(chuàng)新企業(yè)做出的品類管理創(chuàng)新，以往的品類管理理念,、模式確實需要變革了。 -- 關(guān)鍵是品類管理的理念要變：要由以商品為中心的品類管理理念,，轉(zhuǎn)型以目標(biāo)顧客需求場景為目標(biāo)的品類管理理念,。場景化是當(dāng)前品類管理需要作出的一個主要變革,。因為當(dāng)前的零售格局,、消費需求,、商品供給的環(huán)境都已經(jīng)變了,，如果還是以傳統(tǒng)的思維理念,，還是以管理商品的角度,，還是想通過商品特色去打動顧客已經(jīng)不現(xiàn)實了,，已經(jīng)越來越難了,。場景化是要用一種新的商品表現(xiàn)形式去更有效的影響用戶。 -- 要樹立新的爆品思維：在新的市場環(huán)境,，新的傳播環(huán)境下,，零售店需要樹立新的爆品營銷的思維。目前,，僅僅從到店的一些商品表現(xiàn)方式,，靠價格手段打造爆品的策略已經(jīng)不行了。需要借助新的傳播手段,，特別是借助當(dāng)前的社群零售方式,，創(chuàng)新新的爆品營銷模式。并且在這種新的爆品營銷模式下,，整體企業(yè)的品類管理將會發(fā)生很大的變化。從目前看過的一些創(chuàng)新模式看,，爆品營銷已經(jīng)成為非常重要的營銷方式,，爆品成為支撐企業(yè)業(yè)績的主要表現(xiàn)形式。一些創(chuàng)新模式,，基本依靠幾個爆品,，對整個的門店經(jīng)營發(fā)揮了非常重要的作用。所以在這種環(huán)境下,，如何做好爆品已經(jīng)成為零售店品類管理,、商品經(jīng)營的重點。選好商品,，借助新的營銷手段推好爆品非常關(guān)鍵,。未來,，零售店可能形成的基本品類標(biāo)準(zhǔn)可能是 10 ： 90 法則，也就是 10% 的商品將會貢獻(xiàn) 90% 的銷售業(yè)績,，甚至是 2% 的商品可能會貢獻(xiàn)企業(yè) 90% 的業(yè)績,。基本不再是以往的品類管理思路了,。因此,，在這種經(jīng)營模式下，整體的經(jīng)營商品將需要大量精簡,。減商品肯定是趨勢,。 -- 積極創(chuàng)新千店千面的品類管理模式：當(dāng)前的零售環(huán)境，零售店必須要盡快打破格式化,，千店一面的格式化零售已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場環(huán)境,。千店一面是零售店自己給自己套上的枷鎖。消費者從來沒有對零售店的格式化定義,，消費者需要不一樣的零售,。千店千面品類調(diào)整是核心。當(dāng)然也包括整體做店理念的改變,。總之,，當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。以往的一些零售理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售經(jīng)營需要,。并且,，一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新模式已經(jīng)摸索出了一些成功的啟示,。企業(yè)需要盡快嘗試新的品類管理模式,，創(chuàng)新新的營銷模式。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1685 次閱讀|0 個評論

做品牌,一定要血拼嗎,？: 熱度 1 新航道品牌策劃 2015-6-18 14:49; 未來市場的真正的創(chuàng)新能力不再屬于大企業(yè),，而是屬于靈活多變的中小企業(yè)，消費者的消費觀念的改變,，中國的很多中小企業(yè)要么倒閉,，要么尋求突破，從原來的產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌競爭,，中小企業(yè)迎來挑戰(zhàn)的同時也帶來了新的機(jī)會,。以前的企業(yè)只要有資金，有資源,，有團(tuán)隊,，能做得起大的廣告投入你就可能迅速的發(fā)展壯大，但是現(xiàn)在不同了,，小眾化,，差異化的消費觀開始讓許多的行業(yè)開始有產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向了品牌的競爭,，消費者從消費觀念也逐漸從商品消費進(jìn)入了品牌消費，即使這樣的環(huán)境,，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌又何其難,，一，首先,，也是最重要一環(huán)老板思維意識的認(rèn)識和改變,，大部分老板都是以前做業(yè)務(wù)出身，在銷售能力和技巧上很牛,，創(chuàng)辦企業(yè)了之后也是帶著團(tuán)地只知道“低頭拉車”不知道“抬頭看路”我賣貨你給錢,，這種簡單粗暴的方式是大部分老板的一貫思維，戰(zhàn)略性的營銷型思維和品牌意識很薄弱,，有的老板甚至覺得這是忽悠，我需要的是實實在在的東西,，覺得你只需要幫我把產(chǎn)品的包裝設(shè)計做好,，把貨鋪出去就好了，想當(dāng)然的覺得這樣產(chǎn)品就自然賣得動,，就會形成銷量和利潤,，前期的市場調(diào)研、品牌定位和核心賣點都是虛的,，浪費時間和精力,。這樣的老板是典型的生意人，銷量和賺錢第一,，他們不知道市場調(diào)研,、品牌定位和核心賣點就是告訴你如何提高銷量，增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價能力,。一款產(chǎn)品即使包裝給您做得再好,，再高大上，產(chǎn)品的賣點和差異化的需求沒有結(jié)合產(chǎn)品自身進(jìn)行很好的提煉,，如何能打動市場和消費者,，面對同品類的產(chǎn)品，消費者如何選擇我們,，選擇我們的理由是什么,，美譽度和忠誠度如何建立？我們的傳播推廣活動,，推廣什么內(nèi)容,，招商用什么樣的亮點去吸引經(jīng)銷商等等，思路決定出路,，老板固有的思維也是很多企業(yè)轉(zhuǎn)型不成功最根本的原因,。二,，打造品牌不能盲目的跟風(fēng)，看到市場上什么好做,，就做什么,，一定要打造自己的獨特性，這樣才能體現(xiàn)自己的獨特的特殊價值,，和競爭對手區(qū)分開來,，因此中小企業(yè)一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場態(tài)勢,、消費者的消費成熟度等相關(guān)因素來選擇合適的品牌建設(shè)方法,。在產(chǎn)品差異化的市場領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性,，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開發(fā),。中小企業(yè)要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異,，塑造更好的產(chǎn)品,。三，品類創(chuàng)新,，對中小企業(yè)來說有難度,，做不了整體的創(chuàng)新，中小可以進(jìn)行微創(chuàng)新,，因為微創(chuàng)新不需要大量的人力和資金成本,，而且也不會有很大的市場風(fēng)險，之前就知道一家企業(yè),，是做焊條的,，國內(nèi)做焊條的有很多家企業(yè)，唯獨他的銷量是別家的幾倍,，秘訣就在于這家企業(yè)針對當(dāng)?shù)厮幍氖袌霏h(huán)境進(jìn)行了微創(chuàng)新,，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)常下雨，而且還略帶酸性,，有很多經(jīng)銷商代理商拿貨之后由于酸性雨水的影響,，只要下雨就會氧化很多，直接報廢造成很大的損失,，而這家企業(yè)正是基于這一點,，添加防酸的一層氧化膜，而使得自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎,。四,，做區(qū)域品牌；由于每個地方的地理環(huán)境和消費習(xí)慣不同，風(fēng)俗人情也不同,，就直接造成了區(qū)域品牌發(fā)展的,，通過某地域的企業(yè)品牌集中發(fā)力，再較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽度,。向外擴(kuò)張區(qū)域品牌 " 與單個企業(yè)品牌相比形象更直接,，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛,、持續(xù)的品牌效應(yīng),。絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè)，但經(jīng)過明確的分工和社會化協(xié)作,，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢,，形成強(qiáng)勢區(qū)域品牌，有助于企業(yè)品牌的成長,。再次,，在品牌形象同質(zhì)化的市場領(lǐng)域，社會商品激增,、信息爆炸,，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關(guān)心減少,。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某地產(chǎn)品的代表,，方便當(dāng)?shù)氐南M者識別,、記憶與購買。直白一點就是先形成當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇,，在考慮成為強(qiáng)龍,。也希望在眾多中小企業(yè)在打造品牌轉(zhuǎn)型的路上摸索出走了的道路，并轉(zhuǎn)型成功; 683 次閱讀|0 個評論

“時尚化”—是確保白酒未來生存和發(fā)展的主方向: 張勝軍營銷咨詢 2013-6-3 21:34; 任何一個產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費群的有序更替,、配合,，才有長期可持續(xù)的發(fā)展。從白酒來說,，隨著年輕一代消費者被洋酒,、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引,、瓜分,，白酒消費人群正在老齡化，因此,，在張勝軍先生看來,，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費群基礎(chǔ)上進(jìn)一步精準(zhǔn)目前年輕消費者，滿足其時尚化、個性化的需求,，白酒才能完成在消費市場形成多個人群互相補(bǔ)充吻合的局面,，從而推動白酒業(yè)的輝煌未來。傳統(tǒng) PK 現(xiàn)代滿足個性需求是根本出路從傳統(tǒng)白酒來說,，其營銷通常會把目標(biāo)對著已經(jīng)在喝白酒的人群上,，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化，尤其是關(guān)注酒的工藝,、地域,、年份和酒窖，甚至不惜編造神話,，把資源最大化集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上,。從目前白酒的尖端消費群看，其生長在一個過去時代里,，消費認(rèn)知同樣主要集中在歷史文化等層面,。因此，在一定意義上,，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對象基本集中 70 后之前人群身上,，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實和文化而從現(xiàn)實看，隨著社會發(fā)展,， 70 后,、 80 后乃至 90 后正成為各個產(chǎn)品市場的主流消費群。其對歷史等層面的消費認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴,，牛仔文化,、時尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點。而傳統(tǒng)白酒總是以過去的靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費者鮮活的變化著的精神和情感世界,，尤其忽視了年輕消費者的精神需求,，不去洞悉社會變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費者的生活形態(tài),，不去體察消費者情感,，不去尋找與消費者共鳴的精神。這種營銷策略在一定程度上漠視消費者的心聲,，忽視了已經(jīng)或即將成為消費主力的年輕消費者的需求,，不關(guān)心他們的喜怒哀樂。因此,，白酒離新一代消費者漸行漸遠(yuǎn),。而該群體數(shù)量來看，據(jù)統(tǒng)計,，目前,，中國的“ 80 后”大約有 2.8 億人,。這個群體基本上都出生在國家改革開放之后，成長于社會價值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期,，受自由和民主觀念的影響非常明顯,，過著比他們的父輩相對富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”,，其消費自由度大大高于已有的社會尺度,。在這個意義上，忽視新生代消費群體是不明智的,，其有可能形成白酒消費的某種斷層,，因為在某種意義上說，他們的消費習(xí)慣將代表著白酒未來的發(fā)展方向,。從消費形態(tài)看,，也并非所年輕人不喝白酒，而是白酒企業(yè)處于營銷慣性,，忽視年輕消費者的存在,，很少有企業(yè) 在新一代消費者的精神世界里尋找共鳴點。實際上,，只有研究年輕消費者需求,，形成滿足年輕消費者的品牌。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合,，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化,。從白酒品牌看，只有白酒有年輕品牌,，有時尚品牌,，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來。進(jìn)一步從消費認(rèn)知改變看,，年輕人在年輕時追逐時尚，在年長后通常認(rèn)知會回歸傳統(tǒng),，而滿足年輕人需求,，就可以使白酒文化形成一個從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，再從現(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價值循環(huán)路徑,，以使整個白酒產(chǎn)業(yè)完成長期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線路,，以走得更寬更遠(yuǎn)。白酒年輕時尚化的五大要素一,、要成為年輕人的時尚,，白酒首先要走出歷史價值的象牙塔。可口可樂代表經(jīng)典,，百事可樂成為“新一代的選擇”,。茅臺代表歷史，代表經(jīng)典，那么那個白酒品牌屬于年輕一代,？誰代表活力,、時尚和未來？單從這個角度來說,，我們的時尚白酒如果走出歷史,，走出酒窖，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活,，擁抱他們,，與他們擁有共同的產(chǎn)品價值觀，他們也會喜歡你的品牌,。具體說,，要淡化酒是陳的香的觀念。白酒營銷不是賣古董,，不是越老越好,。在面對年輕一代的消費者的時候，在一定程度上要忘掉歷史,、酒精和度數(shù),，回到喝酒的原典當(dāng)中，因為從本質(zhì)上,，白酒就是一種飲料,。張勝軍先生認(rèn)為：白酒的營銷不能簡單地以自己的理解代替消費者訴求，以白酒文化代替消費者精神,，以企業(yè)的需求代替消費者訴求,。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式，換從消費者的實際訴求出發(fā),，研究他們的消費理念,、生活圈子、生活方式,、生活主張,，還包括消費方式、體驗方式等,。從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔,，貼心營銷，才能傳達(dá)出年輕人的心聲和訴求,。在這一點上,，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方，它們非常重視消費觀念的培育和消費文化的普及,，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作,，讓烈性洋酒成功融入了中國消費者的生活當(dāng)中,，比如洋酒兌綠茶、干邑兌水,、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”,，在 KTV 、酒吧,、咖啡廳等場所很盛行,，成為一道時尚風(fēng)景線。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時尚的地步,。二,、若要成為年輕人的時尚，白酒要具備消費的時代精神,。中國人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí),，作為時尚飲品，有些有必要改革,。比如可以從“把酒言歡”,、輕松飲酒的角度倡導(dǎo)“白酒文化”的革新，為白酒時尚化創(chuàng)造良好的消費氛圍,。當(dāng)然,，在品牌營銷上，無論在品牌訴求,、品牌主張,，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時尚化、個性化,、自由化和健康化的消費主張,。白酒文化雖然悠久，但不是每個酒都可以訴求“古”文化的,，尤其與年輕人心智并不吻合,，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時俱進(jìn),，從年輕人的動感,、青春、活力,、健康等特點來挖掘,。反映他們的時代訴求,。新生代消費群是現(xiàn)實主義的一代,，對他們而言，與傳統(tǒng)的文化相比,，他們更樂于嘗試新鮮事物,，更注重品牌的個性內(nèi)涵,。他們的購買意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式,、超前式的消費觀念,，具有鮮明的自我消費意識的特點。新生代消費者對于西方文化接觸較多,，加上夜場又源于歐式生活,，這讓他們更熱衷于在夜場中消費洋酒、啤酒和紅酒,，而對中國傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣,。因此，中國白酒企業(yè)必須通過賦予自身個性化的時代消費精神與新生代消費群體進(jìn)行溝通,。三,、若要成為年輕人的時尚，白酒要著重塑造個性化群體價值,。新生代消費群體是社會時尚經(jīng)濟(jì)的主流消費者,，這一代的獨生子女有獨立的思考方式和價值觀，有自己的見解和取舍,，有自我化的價值觀,，追求個性彰顯、與眾不同,，這與傳統(tǒng)消費群體更注重歷史厚重,，個人融入于集體的，強(qiáng)調(diào)集體標(biāo)簽,、意識形態(tài)的觀念完全不同,，這些都導(dǎo)致了年輕一代往往有更加前衛(wèi)、個性,、新鮮的圈子消費行為和以使,。 “個性化圈子”成為他們消費的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識的,、獨特的,、個性 DNA 的方式。少數(shù)高收入青年群體,，身著名牌服裝,、開著跑車、住著高級住宅,，以此突出白領(lǐng)消費的個性化,；而大多數(shù)青年人受自身收入的限制，并不能將高檔名牌生活化,，但這并不阻礙他們消費的個性化,。因為個性可以選擇,，更可以創(chuàng)造，尤其是這種個性的選擇又具有引領(lǐng)時尚的作用,，吸引著更多的年輕人去追逐,。從這個意義上，新生代圈子個性消費也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價值觀和品牌個性去對應(yīng),。四,、要成為年輕人的時尚，白酒就要具備獨特品牌價值新生代的消費群體大多出生成長在一個開放的年代,，富于挑戰(zhàn)精神,，新生代消費群體的消費能力也在逐漸加強(qiáng)，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,、嘗試舶來品,，更愿意向有品位的健康方向轉(zhuǎn)變。因此面對這一消費群體,，白酒的品牌要更獨特時尚化,。獨特化決定了這種品牌價值這的個性和對應(yīng)消費群的價值吻合度。時尚化是獨特化的延伸演繹,。這本質(zhì)體現(xiàn)在一種消費時尚的倡導(dǎo),，并且引領(lǐng)時尚年輕人追逐一種價值，它既是年輕人心聲的反映,，更是時代價值的體現(xiàn),，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說。當(dāng)然時尚化主張不僅是一種價值引導(dǎo),，更可以為消費者營造一種精神氛圍,，感染包圍消費者。它可以通過一些外化的物料,、媒體來渲染,，比如電視媒體或者明星效應(yīng)等，讓年輕消費者產(chǎn)生一種意識,，選擇這種品牌本身就是一種時尚的代表,，從內(nèi)心當(dāng)中就認(rèn)同它。如果可能,，白酒品牌傳播還可以嫁接時尚活動,，與動感激情的年輕人對接，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌,，總是擺出一付高高在上,、正襟危坐的姿態(tài)，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔，而是拉近彼此的距離,，貼近年輕消費者，以尋找符合當(dāng)代主流消費者心理的東西,。五,、要成為年輕人的時尚，白酒要具備時尚品質(zhì) 任何一個品牌價值,，只有系統(tǒng)化,、配套化才能真正形成完整的形象，對消費者產(chǎn)生內(nèi)在的吸引力,。同樣,，白酒若要走時尚化路線，不僅是理念層面,、推廣層面,，還需要在整個系統(tǒng)關(guān)注一以貫之的時尚品質(zhì)。首先在外觀上要有所突破,，既要格調(diào)的高雅,、時尚，又不失白酒自身的特色,。進(jìn)一步說,，從目前看，白酒原有的高度數(shù)特點使它只能淺酌,，不適合年輕一族追求休閑娛樂時的豪飲需求,，降度是必行之路，還須讓其更為溫順入喉,。另外,，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分，如香氣,、色澤等時尚元素,，在酒質(zhì)上做出輕微改變，增加多種口味,，可以使白酒的口感更適合年輕人,。而在色澤上，充分考慮與洋酒的結(jié)合,，同時考慮什么樣的顏色對年輕消費者具有一定的誘惑,，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無色透明的選擇。其次,，在外觀包裝上,，時尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣、紋飾繁多的包裝風(fēng)格,，倡導(dǎo)簡約,、環(huán)保的包裝形式,，近年興起的白酒裸瓶風(fēng)潮就是一個非常好的方向。包裝的設(shè)計上如果能將中國傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡約的方式表達(dá)出來,，那不僅能迎合消費者的需求,，更能體現(xiàn)出時尚白酒的特色。茅臺瓷瓶,、五糧液透明裝,、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，在一定程度上代表,。當(dāng)然,，時尚白酒在酒瓶造型的設(shè)計還應(yīng)該選擇有意味的瓶型，使之成為代表性的品項,，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔,。近年誕生的“三井小刀”就是一個成功的先例，但它后來陸續(xù)推出的多種瓶型,，正在讓面目變得日益模糊,。再其次，要改變的還包括白酒的命名,，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史,、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累,，而新一代白酒品牌命名最好從文化,、情感等方面進(jìn)行個性化訴求，更能在年輕一代消費者群體內(nèi)引起共鳴,。對于產(chǎn)品定名方面,，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素,，符合現(xiàn)代年輕消費者的時尚心理需求,。品牌時尚也能可持續(xù) 在白酒時尚年輕化過程中，顯在的問題是其會不會其如過眼云煙,？對此,，首先不是所有酒品都有時尚化的必要，市場需要多元化,，只有貼合自身特點,，從目標(biāo)人群出發(fā)的時尚化才是有必要的時尚化。其次,，在確定酒品確實有時尚化的基礎(chǔ)上,，關(guān)鍵在于讓時尚文化化。洋酒在這方面給了白酒很多啟示。人頭馬始創(chuàng)于 1724 年,，軒尼詩成立于 1765 年,，馬爹利則 1715 年創(chuàng)立…… 這些洋酒品牌之所以長銷不衰并且始終保持時尚感，就在于他們深諳品牌塑造的特點,，既讓其保持時尚的形象,，隨需應(yīng)變，跟上社會文化與意識形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念,。又深植品牌的內(nèi)涵,，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體,，諸如貴族,、成功人士等。盡管時代變遷,，品牌文化的靈魂精髓永在,，所以才能夠讓品牌常青。因此要想讓白酒品牌不只是風(fēng)行一時,，關(guān)鍵在于挖掘其時尚的核心元素,，而不僅僅是盯著浮華表面的東西。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，消費群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn),，所以，如果時尚白酒的倡導(dǎo)能夠成行,，一定會開拓出一個白酒市場的細(xì)分品類,；在這個意義上，中國白酒企業(yè)如果能夠適時調(diào)整自己,，在產(chǎn)品的開發(fā)和挖掘上與時俱進(jìn),，注重消費者的需求，降低身段來貼近年輕的消費者,，張勝軍先生認(rèn)為,，一定能夠迎來更為廣闊的天地。作者：張勝軍品類營銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 13 年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》、《銷售與市場》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》、《價值中國網(wǎng)》,、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng),、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 品類創(chuàng)新|777 次閱讀|0 個評論

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