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零售店傳統(tǒng)品類(lèi)管理模式已經(jīng)過(guò)時(shí)了,？: 鮑躍忠 2019-5-16 18:13; 從以往的零售經(jīng)營(yíng)模式看,，品類(lèi)管理確實(shí)是零售經(jīng)營(yíng)的核心,，品類(lèi)管理技術(shù)是零售經(jīng)營(yíng)的核心技術(shù)之一,。（一）什么品類(lèi)管理,？簡(jiǎn)單講,，品類(lèi)管理就是根據(jù)企業(yè)的總體經(jīng)營(yíng)定位,，根據(jù)門(mén)店的商圈特點(diǎn),，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品類(lèi)確定不同的品類(lèi)定位,，針對(duì)不同定位的品類(lèi)用布局、陳列,、價(jià)格,、促銷(xiāo)等手段確定不同的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策略，然后把這些不同品類(lèi)定位的商品有機(jī)的組合起來(lái),，形成門(mén)店的商品組合,。一般講，在做品類(lèi)管理當(dāng)中重點(diǎn)是確定品類(lèi)角色,，也就是把不同的品類(lèi)確定好他在不同的門(mén)店中所扮演的品類(lèi)角色,。一般企業(yè)做品類(lèi)管理基本劃分五大品類(lèi)角色：目標(biāo)性品類(lèi)、重點(diǎn)性品類(lèi),、常規(guī)性品類(lèi),、補(bǔ)充性品類(lèi)、季節(jié)性品類(lèi),。品類(lèi)人員要把企業(yè)經(jīng)營(yíng)的幾十個(gè)品類(lèi)對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的品類(lèi)角色,，并且要結(jié)合相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略：不同的門(mén)店布局位置與空間、不同的價(jià)格策略,、不同的促銷(xiāo)策略,，使他們扮演好各自的角色。品類(lèi)管理主要目標(biāo)有三個(gè)：一是通過(guò)品類(lèi)管理所做出的商品表現(xiàn),，把門(mén)店通過(guò)商品表現(xiàn)的更有特色,，用這種商品產(chǎn)生的特色去有效的影響目標(biāo)顧客；二是針對(duì)不同品類(lèi)角色,，通過(guò)不同的品類(lèi)策略組合,，能夠起到既能帶來(lái)顧客，又能實(shí)現(xiàn)毛利目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)結(jié)果,。譬如像大潤(rùn)發(fā)這樣的大賣(mài)場(chǎng),，一般把菜、蛋,、肉定義為引流商品，一般是低毛利,、甚至是負(fù)毛利銷(xiāo)售的,，但是要通過(guò)其他品類(lèi)實(shí)現(xiàn)自己的毛利目標(biāo)。三是品類(lèi)管理也是門(mén)店的一個(gè)經(jīng)營(yíng)檢測(cè)系統(tǒng),。從品類(lèi)管理的角度來(lái)講,，門(mén)店可以根據(jù)經(jīng)營(yíng)當(dāng)中發(fā)生的問(wèn)題，譬如客流下降問(wèn)題,、銷(xiāo)售問(wèn)題,、毛利問(wèn)題都可以從對(duì)應(yīng)的品類(lèi)定位中找到原因,，采取相應(yīng)的調(diào)整策略。在以往的零售實(shí)踐中,，我總結(jié)出來(lái)的一套評(píng)價(jià)品類(lèi)管理做的如何的標(biāo)準(zhǔn)是：集中度和周轉(zhuǎn)天數(shù) ,。品類(lèi)管理做得好，商品集中度比較合理,，超市企業(yè)一般在 30:70 左右是合理的,，也就是 30% 商品貢獻(xiàn)了 70% 的銷(xiāo)售是合理的。再就是周轉(zhuǎn)天數(shù)也要控制在一個(gè)合理的范圍,。但是,，品類(lèi)管理的本質(zhì)是一套商品管理體系。他所體現(xiàn)的是以商品為中心的零售管理模式,。他所能發(fā)揮的作用主要是用商品去影響顧客,，用商品策略去解決門(mén)店經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題。所以,，總的看品類(lèi)管理具有一定的局限性,。主要還是用經(jīng)營(yíng)商品的一套思維模式去解決零售店的問(wèn)題。（二）這幾年零售的幾種新趨勢(shì) 其實(shí),，國(guó)內(nèi)零售企業(yè)的品類(lèi)管理思想,、模式都是從外資零售企業(yè)學(xué)習(xí)來(lái)的，是沃爾瑪,、家樂(lè)福這些外資零售企業(yè)帶來(lái)了一套新的品類(lèi)管理零售技術(shù),。但是，當(dāng)前中國(guó)的零售環(huán)境在發(fā)生一些新的變化,，這些變化在改變以往的零售經(jīng)營(yíng)理念,、模式。因此,，以往零售經(jīng)營(yíng)中的重要技術(shù) -- 品類(lèi)管理技術(shù)面臨失靈,，需要變革調(diào)整。這些變化主要體現(xiàn)在：一是店太多了 ,。特別是隨著這幾年中國(guó)的消費(fèi)升級(jí),、城市化進(jìn)程、以及資本,、巨頭,、創(chuàng)新企業(yè)的推動(dòng)，中國(guó)的零售行業(yè)進(jìn)入了創(chuàng)新發(fā)展高度活躍期,。目前各種的新零售業(yè)態(tài),、新零售模式，特別是各種的小業(yè)態(tài),、專(zhuān)業(yè)店,、社區(qū)店模式的快速發(fā)展,，整體的中國(guó)零售市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化。消費(fèi)升級(jí),、需求市場(chǎng)發(fā)生的個(gè)性化變化,，店及各種新零售形式的越來(lái)越多，目前已經(jīng)基本形成的零售市場(chǎng)格局是：不同的店,、不同的零售形式在服務(wù)不同的消費(fèi)者,，在滿(mǎn)足不同的需求場(chǎng)景。更重要的是,，在這種環(huán)境下,，靠新增用戶(hù)的零售營(yíng)銷(xiāo)模式在逐步失靈，用商品去影響顧客越來(lái)越難,。當(dāng)前零售迫切需要實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)變革是要有效解決顧客流失,，如何提升顧客貢獻(xiàn)度的重要問(wèn)題。這只靠商品是難以實(shí)現(xiàn)的,。所以,，以往只靠商品去影響顧客的品類(lèi)管理思想在失效。二是商品太多了 ,。當(dāng)前的中國(guó)商品市場(chǎng)進(jìn)入創(chuàng)新活躍期,，商品極大豐富，并且面對(duì)個(gè)性化的需求變化,，還在不斷創(chuàng)新更多的新商品,、新品類(lèi)。越來(lái)越多的零售店,，加上商品的極大豐富,，使顧客有了更多的選擇空間。同樣帶來(lái)的也是只靠商品不能有效影響到顧客,。三是新的到家零售模式在改變傳統(tǒng)零售行業(yè) ,。到家零售的便利性逐步在改變一些消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，一些品類(lèi),、一些場(chǎng)景逐步變成以到家購(gòu)買(mǎi)為主的購(gòu)買(mǎi)方式,；到家購(gòu)買(mǎi)方式習(xí)慣的形成，也在改變消費(fèi)者選擇商品的方式,。原來(lái)到店購(gòu)買(mǎi)是看商品選擇購(gòu)買(mǎi),，現(xiàn)在變成了看圖片、看評(píng)價(jià)選擇購(gòu)買(mǎi),。以往的品類(lèi)表現(xiàn)方式也在被到家零售模式所改變。從一定角度講,，手機(jī)購(gòu)買(mǎi)不需要豐富,，只需要合適,，手機(jī)一端的商品呈現(xiàn)方式完全不同于以往的品類(lèi)管理呈現(xiàn)商品方式。四是社群零售模式又在改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策 ,。以往零售品類(lèi)管理模式是建立生人關(guān)系基礎(chǔ)上的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,。目前移動(dòng)社交方式的發(fā)展，并延伸出來(lái)的社群零售模式,，把購(gòu)買(mǎi)由生人關(guān)系在變成一種熟人半熟人的購(gòu)買(mǎi)關(guān)系,。在這種模式下，整體的商品呈現(xiàn)方式,，影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵要素也在發(fā)生變化,。不能還是依靠到店表現(xiàn)、品類(lèi)管理的商品呈現(xiàn)方式,，需要變革成為社群環(huán)境下的一種新的商品呈現(xiàn)方式,。五是新的傳播方式也在改變零售的營(yíng)銷(xiāo)方式。目前的傳播變成了以手機(jī)為主要方式的移動(dòng)化,、小眾化,、社群化的傳播方式。這種新的傳播方式特別適合于聚焦于某一個(gè)商品,、某一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的推廣,。并且操作得當(dāng)?shù)脑?huà)，可以產(chǎn)生打爆的營(yíng)銷(xiāo)效果,。他和以往通過(guò)到店的商品呈現(xiàn)引爆促銷(xiāo)的方式是不同的,。所以，面對(duì)這些新的環(huán)境變化,，以往的品類(lèi)管理思想,、理念、模式,、工具顯然已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前新的市場(chǎng)環(huán)境,。面對(duì)這些新環(huán)境，一些傳統(tǒng)零售系統(tǒng)像沃爾瑪,、家樂(lè)福已經(jīng)出現(xiàn)了比較大的問(wèn)題了,。當(dāng)然，造成問(wèn)題的原因是多方面的,。但是不能認(rèn)為他們的品類(lèi)管理技術(shù)做的不好了,，只能定義為原來(lái)所做的品類(lèi)管理不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境了。因?yàn)榄h(huán)境已經(jīng)變了,，品類(lèi)管理必須要變,。（三）品類(lèi)管理需要變革這幾年一直在思考零售店品類(lèi)管理的變革。一是一直在關(guān)注線(xiàn)下零售企業(yè)有關(guān)做出的品類(lèi)管理創(chuàng)新模式。二是一直關(guān)注如何融合全渠道方式,，在用手機(jī)呈現(xiàn)商品的環(huán)境下品類(lèi)管理應(yīng)該怎么調(diào)整,。三是在新的傳播方式環(huán)境下，對(duì)品類(lèi)管理帶來(lái)的新影響,。目前看,，很多企業(yè)在積極探討品類(lèi)管理的變革。譬如超市發(fā)提出了減少 SKU ,，減少顧客的購(gòu)買(mǎi)選擇,，節(jié)省顧客的在店購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。在這一方面做出了調(diào)整,，取得了較好的成效,。盒馬是在品類(lèi)策略上調(diào)整創(chuàng)新最大的案例。幾乎是顛覆了傳統(tǒng)零售的品類(lèi)管理,、商品管理模式,。盒馬以全渠道融合為起點(diǎn)，以到家為重點(diǎn),，以經(jīng)營(yíng)流量為主要目標(biāo)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注點(diǎn),，所以他在整體的品類(lèi)管理、商品管理方面的調(diào)整非常大,。他的核心有幾點(diǎn)： -- 變革了傳統(tǒng)品類(lèi)管理理念,，變成了場(chǎng)景化的商品組合模式：盒馬的品類(lèi)組合基本變成了場(chǎng)景模式；這個(gè)變化是比較大的一個(gè)調(diào)整,。以往的品類(lèi)管理模式是以商品為中心的管理商品的模式,，場(chǎng)景化的品類(lèi)管理模式變成了以消費(fèi)者需求為中心，圍繞消費(fèi)者的生活場(chǎng)景做品類(lèi)組合的模式,。 -- 大量減少了商品數(shù)量：一個(gè)店只做幾千個(gè) SKU ,，要比一般的賣(mài)場(chǎng)商品數(shù)量減少很大。 -- 放棄了客單價(jià)理論：這是一個(gè)很大的變革,�,；倔w現(xiàn)的是如何提升顧客活躍度的新的適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境下的一種零售營(yíng)銷(xiāo)理念。 -- 商品 + 服務(wù) + 到家成為新的經(jīng)營(yíng)體系模式：盒馬模式總的圍繞目標(biāo)消費(fèi)需求,，經(jīng)營(yíng)商品是基礎(chǔ),，然后用 + 餐飲解決目標(biāo)消費(fèi)者的不愿意下廚房的需求問(wèn)題，然后用到家解決目標(biāo)顧客的需求場(chǎng)景問(wèn)題,。上月初,，考察了山東萊州的一家連鎖企業(yè) -- 萊豐網(wǎng)。該企業(yè)主要做 100 平左右的生鮮為主的復(fù)合型社區(qū)店,，但是在總的商品管理還是有很大的亮點(diǎn)： -- 大量減少了 SKU ：平均一家店基本在 1600 個(gè)商品左右,； -- 基本做到了圍繞目標(biāo)顧客吃的場(chǎng)景做商品組織的目標(biāo)； -- 大量減少了一線(xiàn)品牌，突出二線(xiàn)但具備品質(zhì)保證的一些商品,； -- 企業(yè)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段,、方式配合的非常好。微信公眾號(hào)在一個(gè)縣城關(guān)注量做到了 70000 多,，理論上講基本覆蓋整個(gè)縣城，所以公眾號(hào)發(fā)揮了非常好的營(yíng)銷(xiāo)推廣的價(jià)值,。所以,，該企業(yè)品類(lèi)管理做了很大創(chuàng)新調(diào)整，但是企業(yè)的整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)很好,。一個(gè) 100 平米的店,，年度銷(xiāo)售可以做到 1300 萬(wàn)左右。從目前看不論是一些傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)的一些問(wèn)題,，還是一些創(chuàng)新模式,、創(chuàng)新企業(yè)做出的品類(lèi)管理創(chuàng)新，以往的品類(lèi)管理理念,、模式確實(shí)需要變革了,。 -- 關(guān)鍵是品類(lèi)管理的理念要變：要由以商品為中心的品類(lèi)管理理念，轉(zhuǎn)型以目標(biāo)顧客需求場(chǎng)景為目標(biāo)的品類(lèi)管理理念,。場(chǎng)景化是當(dāng)前品類(lèi)管理需要作出的一個(gè)主要變革,。因?yàn)楫?dāng)前的零售格局、消費(fèi)需求,、商品供給的環(huán)境都已經(jīng)變了,，如果還是以傳統(tǒng)的思維理念，還是以管理商品的角度,，還是想通過(guò)商品特色去打動(dòng)顧客已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了,，已經(jīng)越來(lái)越難了。場(chǎng)景化是要用一種新的商品表現(xiàn)形式去更有效的影響用戶(hù),。 -- 要樹(shù)立新的爆品思維：在新的市場(chǎng)環(huán)境,，新的傳播環(huán)境下，零售店需要樹(shù)立新的爆品營(yíng)銷(xiāo)的思維,。目前,，僅僅從到店的一些商品表現(xiàn)方式，靠?jī)r(jià)格手段打造爆品的策略已經(jīng)不行了,。需要借助新的傳播手段,，特別是借助當(dāng)前的社群零售方式，創(chuàng)新新的爆品營(yíng)銷(xiāo)模式,。并且在這種新的爆品營(yíng)銷(xiāo)模式下,，整體企業(yè)的品類(lèi)管理將會(huì)發(fā)生很大的變化。從目前看過(guò)的一些創(chuàng)新模式看，爆品營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為非常重要的營(yíng)銷(xiāo)方式,，爆品成為支撐企業(yè)業(yè)績(jī)的主要表現(xiàn)形式,。一些創(chuàng)新模式，基本依靠幾個(gè)爆品,，對(duì)整個(gè)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)發(fā)揮了非常重要的作用,。所以在這種環(huán)境下，如何做好爆品已經(jīng)成為零售店品類(lèi)管理,、商品經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn),。選好商品,，借助新的營(yíng)銷(xiāo)手段推好爆品非常關(guān)鍵,。未來(lái),，零售店可能形成的基本品類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)可能是 10 ： 90 法則，也就是 10% 的商品將會(huì)貢獻(xiàn) 90% 的銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，甚至是 2% 的商品可能會(huì)貢獻(xiàn)企業(yè) 90% 的業(yè)績(jī),。基本不再是以往的品類(lèi)管理思路了,。因此,，在這種經(jīng)營(yíng)模式下，整體的經(jīng)營(yíng)商品將需要大量精簡(jiǎn),。減商品肯定是趨勢(shì),。 -- 積極創(chuàng)新千店千面的品類(lèi)管理模式：當(dāng)前的零售環(huán)境，零售店必須要盡快打破格式化,，千店一面的格式化零售已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售市場(chǎng)環(huán)境,。千店一面是零售店自己給自己套上的枷鎖。消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有對(duì)零售店的格式化定義,，消費(fèi)者需要不一樣的零售,。千店千面品類(lèi)調(diào)整是核心。當(dāng)然也包括整體做店理念的改變,。總之,，當(dāng)前的零售環(huán)境已經(jīng)發(fā)生重大改變。以往的一些零售理念已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的零售經(jīng)營(yíng)需要,。并且,，一些創(chuàng)新企業(yè)、創(chuàng)新模式已經(jīng)摸索出了一些成功的啟示,。企業(yè)需要盡快嘗試新的品類(lèi)管理模式,，創(chuàng)新新的營(yíng)銷(xiāo)模式。筆者鮑躍忠微信 bc7180; 1666 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做品牌,一定要血拼嗎,？: 熱度 1 新航道品牌策劃 2015-6-18 14:49; 未來(lái)市場(chǎng)的真正的創(chuàng)新能力不再屬于大企業(yè),，而是屬于靈活多變的中小企業(yè),，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念的改變，中國(guó)的很多中小企業(yè)要么倒閉,，要么尋求突破,，從原來(lái)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)迎來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了新的機(jī)會(huì),。以前的企業(yè)只要有資金,，有資源，有團(tuán)隊(duì),，能做得起大的廣告投入你就可能迅速的發(fā)展壯大,，但是現(xiàn)在不同了，小眾化,，差異化的消費(fèi)觀開(kāi)始讓許多的行業(yè)開(kāi)始有產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了品牌的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者從消費(fèi)觀念也逐漸從商品消費(fèi)進(jìn)入了品牌消費(fèi),，即使這樣的環(huán)境,，中小企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌又何其難，一,，首先,，也是最重要一環(huán)老板思維意識(shí)的認(rèn)識(shí)和改變，大部分老板都是以前做業(yè)務(wù)出身,，在銷(xiāo)售能力和技巧上很牛,，創(chuàng)辦企業(yè)了之后也是帶著團(tuán)地只知道“低頭拉車(chē)”不知道“抬頭看路”我賣(mài)貨你給錢(qián)，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式是大部分老板的一貫思維,，戰(zhàn)略性的營(yíng)銷(xiāo)型思維和品牌意識(shí)很薄弱,，有的老板甚至覺(jué)得這是忽悠，我需要的是實(shí)實(shí)在在的東西,，覺(jué)得你只需要幫我把產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)做好,，把貨鋪出去就好了，想當(dāng)然的覺(jué)得這樣產(chǎn)品就自然賣(mài)得動(dòng),，就會(huì)形成銷(xiāo)量和利潤(rùn),，前期的市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位和核心賣(mài)點(diǎn)都是虛的,，浪費(fèi)時(shí)間和精力,。這樣的老板是典型的生意人，銷(xiāo)量和賺錢(qián)第一,，他們不知道市場(chǎng)調(diào)研,、品牌定位和核心賣(mài)點(diǎn)就是告訴你如何提高銷(xiāo)量，增強(qiáng)產(chǎn)品的溢價(jià)能力,。一款產(chǎn)品即使包裝給您做得再好,，再高大上,，產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和差異化的需求沒(méi)有結(jié)合產(chǎn)品自身進(jìn)行很好的提煉，如何能打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者,，面對(duì)同品類(lèi)的產(chǎn)品,，消費(fèi)者如何選擇我們，選擇我們的理由是什么,，美譽(yù)度和忠誠(chéng)度如何建立,？我們的傳播推廣活動(dòng)，推廣什么內(nèi)容,，招商用什么樣的亮點(diǎn)去吸引經(jīng)銷(xiāo)商等等,，思路決定出路，老板固有的思維也是很多企業(yè)轉(zhuǎn)型不成功最根本的原因,。二,，打造品牌不能盲目的跟風(fēng)，看到市場(chǎng)上什么好做,，就做什么,，一定要打造自己的獨(dú)特性，這樣才能體現(xiàn)自己的獨(dú)特的特殊價(jià)值,，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái),，因此中小企業(yè)一定要根據(jù)自己所處的發(fā)展階段、產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),、消費(fèi)者的消費(fèi)成熟度等相關(guān)因素來(lái)選擇合適的品牌建設(shè)方法,。在產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)領(lǐng)域，人們關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的功能性,，新產(chǎn)品與新技術(shù)不斷被開(kāi)發(fā),。中小企業(yè)要建立品牌，關(guān)鍵在于突顯產(chǎn)品差異,，塑造更好的產(chǎn)品,。三，品類(lèi)創(chuàng)新,，對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有難度,，做不了整體的創(chuàng)新，中小可以進(jìn)行微創(chuàng)新,，因?yàn)槲?chuàng)新不需要大量的人力和資金成本,，而且也不會(huì)有很大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，之前就知道一家企業(yè),，是做焊條的,，國(guó)內(nèi)做焊條的有很多家企業(yè)，唯獨(dú)他的銷(xiāo)量是別家的幾倍,，秘訣就在于這家企業(yè)針對(duì)當(dāng)?shù)厮幍氖袌?chǎng)環(huán)境進(jìn)行了微創(chuàng)新,，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)常下雨,，而且還略帶酸性，有很多經(jīng)銷(xiāo)商代理商拿貨之后由于酸性雨水的影響,，只要下雨就會(huì)氧化很多,，直接報(bào)廢造成很大的損失，而這家企業(yè)正是基于這一點(diǎn),，添加防酸的一層氧化膜,，而使得自己的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)卮笫軞g迎。四,，做區(qū)域品牌,；由于每個(gè)地方的地理環(huán)境和消費(fèi)習(xí)慣不同，風(fēng)俗人情也不同,，就直接造成了區(qū)域品牌發(fā)展的,，通過(guò)某地域的企業(yè)品牌集中發(fā)力，再較大范圍內(nèi)形成了該地域某行業(yè)或某產(chǎn)品較高的知名度和美譽(yù)度,。向外擴(kuò)張區(qū)域品牌 " 與單個(gè)企業(yè)品牌相比形象更直接,，是眾多企業(yè)品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛,、持續(xù)的品牌效應(yīng)。絕大多數(shù)企業(yè)是中小規(guī)模的家族制企業(yè),，但經(jīng)過(guò)明確的分工和社會(huì)化協(xié)作,，集成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌,，有助于企業(yè)品牌的成長(zhǎng),。再次，在品牌形象同質(zhì)化的市場(chǎng)領(lǐng)域,，社會(huì)商品激增,、信息爆炸，消費(fèi)者對(duì)品牌形象無(wú)暇顧及,，對(duì)感性利益關(guān)心減少,。小公司要建設(shè)品牌，關(guān)鍵在于成為某地產(chǎn)品的代表,，方便當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者識(shí)別,、記憶與購(gòu)買(mǎi)。直白一點(diǎn)就是先形成當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇,，在考慮成為強(qiáng)龍,。也希望在眾多中小企業(yè)在打造品牌轉(zhuǎn)型的路上摸索出走了的道路，并轉(zhuǎn)型成功; 668 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“時(shí)尚化”—是確保白酒未來(lái)生存和發(fā)展的主方向: 張勝軍營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún) 2013-6-3 21:34; 任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)只有形成目標(biāo)消費(fèi)群的有序更替,、配合,，才有長(zhǎng)期可持續(xù)的發(fā)展,。從白酒來(lái)說(shuō)，隨著年輕一代消費(fèi)者被洋酒,、葡萄酒,、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引、瓜分,，白酒消費(fèi)人群正在老齡化,，因此，在張勝軍先生看來(lái),，白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費(fèi)群基礎(chǔ)上進(jìn)一步精準(zhǔn)目前年輕消費(fèi)者,，滿(mǎn)足其時(shí)尚化、個(gè)性化的需求,，白酒才能完成在消費(fèi)市場(chǎng)形成多個(gè)人群互相補(bǔ)充吻合的局面,，從而推動(dòng)白酒業(yè)的輝煌未來(lái)。傳統(tǒng) PK 現(xiàn)代滿(mǎn)足個(gè)性需求是根本出路從傳統(tǒng)白酒來(lái)說(shuō),，其營(yíng)銷(xiāo)通常會(huì)把目標(biāo)對(duì)著已經(jīng)在喝白酒的人群上,，在品牌策略上便是注重挖掘酒的歷史和文化，尤其是關(guān)注酒的工藝,、地域,、年份和酒窖，甚至不惜編造神話(huà),，把資源最大化集中在了與酒體相關(guān)的微不足道的差異上,。從目前白酒的尖端消費(fèi)群看，其生長(zhǎng)在一個(gè)過(guò)去時(shí)代里,，消費(fèi)認(rèn)知同樣主要集中在歷史文化等層面,。因此，在一定意義上,，傳統(tǒng)白酒的主要訴求對(duì)象基本集中 70 后之前人群身上,，忽略了目前鮮活的現(xiàn)實(shí)和文化而從現(xiàn)實(shí)看，隨著社會(huì)發(fā)展,， 70 后,、 80 后乃至 90 后正成為各個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的主流消費(fèi)群。其對(duì)歷史等層面的消費(fèi)認(rèn)知很難產(chǎn)生深層次的共鳴,，牛仔文化,、時(shí)尚文化等精神元素在一定程度上更代表了他們的精神著眼點(diǎn)。而傳統(tǒng)白酒總是以過(guò)去的靜態(tài)的歷史文化代替當(dāng)代消費(fèi)者鮮活的變化著的精神和情感世界,，尤其忽視了年輕消費(fèi)者的精神需求,，不去洞悉社會(huì)變化，不去關(guān)心當(dāng)今消費(fèi)者的生活形態(tài),，不去體察消費(fèi)者情感,，不去尋找與消費(fèi)者共鳴的精神,。這種營(yíng)銷(xiāo)策略在一定程度上漠視消費(fèi)者的心聲，忽視了已經(jīng)或即將成為消費(fèi)主力的年輕消費(fèi)者的需求,，不關(guān)心他們的喜怒哀樂(lè),。因此，白酒離新一代消費(fèi)者漸行漸遠(yuǎn),。而該群體數(shù)量來(lái)看,，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前,，中國(guó)的“ 80 后”大約有 2.8 億人,。這個(gè)群體基本上都出生在國(guó)家改革開(kāi)放之后，成長(zhǎng)于社會(huì)價(jià)值觀和行為方式的重大轉(zhuǎn)型期,，受自由和民主觀念的影響非常明顯,，過(guò)著比他們的父輩相對(duì)富足的物質(zhì)精神生活，這當(dāng)中出現(xiàn)了為數(shù)不少的“富二代”,，其消費(fèi)自由度大大高于已有的社會(huì)尺度,。在這個(gè)意義上，忽視新生代消費(fèi)群體是不明智的,，其有可能形成白酒消費(fèi)的某種斷層,，因?yàn)樵谀撤N意義上說(shuō)，他們的消費(fèi)習(xí)慣將代表著白酒未來(lái)的發(fā)展方向,。從消費(fèi)形態(tài)看,，也并非所年輕人不喝白酒，而是白酒企業(yè)處于營(yíng)銷(xiāo)慣性,，忽視年輕消費(fèi)者的存在,，很少有企業(yè) 在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn) ,。實(shí)際上,，只有研究年輕消費(fèi)者需求，形成滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的品牌,。傳統(tǒng)與現(xiàn)代才可能充分融合,，企業(yè)才能有序?qū)崿F(xiàn)差異化。從白酒品牌看,，只有白酒有年輕品牌,，有時(shí)尚品牌，白酒產(chǎn)業(yè)才能從歷史走向未來(lái),。進(jìn)一步從消費(fèi)認(rèn)知改變看,，年輕人在年輕時(shí)追逐時(shí)尚，在年長(zhǎng)后通常認(rèn)知會(huì)回歸傳統(tǒng),，而滿(mǎn)足年輕人需求,，就可以使白酒文化形成一個(gè)從傳統(tǒng)到現(xiàn)代,，再?gòu)默F(xiàn)代回歸傳統(tǒng)的價(jià)值循環(huán)路徑，以使整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)完成長(zhǎng)期穩(wěn)定的良性循環(huán)發(fā)展線(xiàn)路,，以走得更寬更遠(yuǎn),。白酒年輕時(shí)尚化的五大要素一、要成為年輕人的時(shí)尚,，白酒首先要走出歷史價(jià)值的象牙塔,。可口可樂(lè)代表經(jīng)典，百事可樂(lè)成為“新一代的選擇”,。茅臺(tái)代表歷史,，代表經(jīng)典，那么那個(gè)白酒品牌屬于年輕一代,？誰(shuí)代表活力,、時(shí)尚和未來(lái)？單從這個(gè)角度來(lái)說(shuō),，我們的時(shí)尚白酒如果走出歷史,，走出酒窖，關(guān)注當(dāng)代年輕人思想和生活,，擁抱他們,，與他們擁有共同的產(chǎn)品價(jià)值觀，他們也會(huì)喜歡你的品牌,。具體說(shuō),，要淡化酒是陳的香的觀念。白酒營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)古董,，不是越老越好,。在面對(duì)年輕一代的消費(fèi)者的時(shí)候，在一定程度上要忘掉歷史,、酒精和度數(shù),，回到喝酒的原典當(dāng)中，因?yàn)閺谋举|(zhì)上,，白酒就是一種飲料,。張勝軍先生認(rèn)為：白酒的營(yíng)銷(xiāo)不能簡(jiǎn)單地以自己的理解代替消費(fèi)者訴求，以白酒文化代替消費(fèi)者精神,，以企業(yè)的需求代替消費(fèi)者訴求,。白酒企業(yè)只有改變這種以我為主的思考方式，換從消費(fèi)者的實(shí)際訴求出發(fā),，研究他們的消費(fèi)理念,、生活圈子、生活方式、生活主張,，還包括消費(fèi)方式,、體驗(yàn)方式等。從人們的工作和生活方式入手進(jìn)行概念區(qū)隔,，貼心營(yíng)銷(xiāo),，才能傳達(dá)出年輕人的心聲和訴求。在這一點(diǎn)上,，洋酒的做法有許多值得我們借鑒的地方,，它們非常重視消費(fèi)觀念的培育和消費(fèi)文化的普及，在飲用本土化與飲用習(xí)慣方面做了大量工作,，讓烈性洋酒成功融入了中國(guó)消費(fèi)者的生活當(dāng)中,，比如洋酒兌綠茶、干邑兌水,、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品種與其他酒水兌成“雞尾酒”,，在 KTV 、酒吧,、咖啡廳等場(chǎng)所很盛行,，成為一道時(shí)尚風(fēng)景線(xiàn)。甚至到了不喝洋酒就不能體現(xiàn)自己時(shí)尚的地步,。二,、若要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要具備消費(fèi)的時(shí)代精神,。中國(guó)人傳統(tǒng)酒文化有許多陋習(xí),，作為時(shí)尚飲品，有些有必要改革,。比如可以從“把酒言歡”,、輕松飲酒的角度倡導(dǎo)“白酒文化”的革新，為白酒時(shí)尚化創(chuàng)造良好的消費(fèi)氛圍,。當(dāng)然,，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，無(wú)論在品牌訴求,、品牌主張,，還是品牌形象與傳播方面都應(yīng)體現(xiàn)出時(shí)尚化,、個(gè)性化,、自由化和健康化的消費(fèi)主張。白酒文化雖然悠久,，但不是每個(gè)酒都可以訴求“古”文化的,，尤其與年輕人心智并不吻合，所以酒文化的塑造，關(guān)鍵要結(jié)合自身資源與時(shí)俱進(jìn),，從年輕人的動(dòng)感,、青春、活力,、健康等特點(diǎn)來(lái)挖掘,。反映他們的時(shí)代訴求。新生代消費(fèi)群是現(xiàn)實(shí)主義的一代,，對(duì)他們而言,，與傳統(tǒng)的文化相比，他們更樂(lè)于嘗試新鮮事物,，更注重品牌的個(gè)性?xún)?nèi)涵,。他們的購(gòu)買(mǎi)意愿突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來(lái)愈加風(fēng)行的開(kāi)放式,、超前式的消費(fèi)觀念,，具有鮮明的自我消費(fèi)意識(shí)的特點(diǎn)。新生代消費(fèi)者對(duì)于西方文化接觸較多,，加上夜場(chǎng)又源于歐式生活,，這讓他們更熱衷于在夜場(chǎng)中消費(fèi)洋酒、啤酒和紅酒,，而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的白酒不是十分感興趣,。因此，中國(guó)白酒企業(yè)必須通過(guò)賦予自身個(gè)性化的時(shí)代消費(fèi)精神與新生代消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,。三,、若要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要著重塑造個(gè)性化群體價(jià)值,。新生代消費(fèi)群體是社會(huì)時(shí)尚經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)者,，這一代的獨(dú)生子女有獨(dú)立的思考方式和價(jià)值觀，有自己的見(jiàn)解和取舍,，有自我化的價(jià)值觀,，追求個(gè)性彰顯、與眾不同,，這與傳統(tǒng)消費(fèi)群體更注重歷史厚重,，個(gè)人融入于集體的，強(qiáng)調(diào)集體標(biāo)簽,、意識(shí)形態(tài)的觀念完全不同,，這些都導(dǎo)致了年輕一代往往有更加前衛(wèi)、個(gè)性,、新鮮的圈子消費(fèi)行為和以使,。 “個(gè)性化圈子”成為他們消費(fèi)的必然選擇，成為他們體現(xiàn)自身可區(qū)分可辨識(shí)的、獨(dú)特的,、個(gè)性 DNA 的方式,。少數(shù)高收入青年群體，身著名牌服裝,、開(kāi)著跑車(chē),、住著高級(jí)住宅，以此突出白領(lǐng)消費(fèi)的個(gè)性化,；而大多數(shù)青年人受自身收入的限制,，并不能將高檔名牌生活化，但這并不阻礙他們消費(fèi)的個(gè)性化,。因?yàn)閭€(gè)性可以選擇,，更可以創(chuàng)造，尤其是這種個(gè)性的選擇又具有引領(lǐng)時(shí)尚的作用,，吸引著更多的年輕人去追逐,。從這個(gè)意義上，新生代圈子個(gè)性消費(fèi)也就需要白酒品牌用同樣的小眾群體價(jià)值觀和品牌個(gè)性去對(duì)應(yīng),。四,、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒就要具備獨(dú)特品牌價(jià)值新生代的消費(fèi)群體大多出生成長(zhǎng)在一個(gè)開(kāi)放的年代,，富于挑戰(zhàn)精神,，新生代消費(fèi)群體的消費(fèi)能力也在逐漸加強(qiáng)，他們較上一代人更愿意嘗試新鮮事物,、嘗試舶來(lái)品,，更愿意向有品位的健康方向轉(zhuǎn)變。因此面對(duì)這一消費(fèi)群體,，白酒的品牌要更獨(dú)特時(shí)尚化,。獨(dú)特化決定了這種品牌價(jià)值這的個(gè)性和對(duì)應(yīng)消費(fèi)群的價(jià)值吻合度。時(shí)尚化是獨(dú)特化的延伸演繹,。這本質(zhì)體現(xiàn)在一種消費(fèi)時(shí)尚的倡導(dǎo),，并且引領(lǐng)時(shí)尚年輕人追逐一種價(jià)值，它既是年輕人心聲的反映,，更是時(shí)代價(jià)值的體現(xiàn),，而不像傳統(tǒng)白酒品牌只是一種歷史的宣泄和解說(shuō)。當(dāng)然時(shí)尚化主張不僅是一種價(jià)值引導(dǎo),，更可以為消費(fèi)者營(yíng)造一種精神氛圍,，感染包圍消費(fèi)者。它可以通過(guò)一些外化的物料,、媒體來(lái)渲染,，比如電視媒體或者明星效應(yīng)等，讓年輕消費(fèi)者產(chǎn)生一種意識(shí),，選擇這種品牌本身就是一種時(shí)尚的代表,，從內(nèi)心當(dāng)中就認(rèn)同它。如果可能,，白酒品牌傳播還可以嫁接時(shí)尚活動(dòng),，與動(dòng)感激情的年輕人對(duì)接，不必像傳統(tǒng)的白酒品牌,，總是擺出一付高高在上,、正襟危坐的姿態(tài)，拒人于千里之外的正統(tǒng)面孔,，而是拉近彼此的距離,，貼近年輕消費(fèi)者，以尋找符合當(dāng)代主流消費(fèi)者心理的東西,。五,、要成為年輕人的時(shí)尚，白酒要具備時(shí)尚品質(zhì) 任何一個(gè)品牌價(jià)值,，只有系統(tǒng)化,、配套化才能真正形成完整的形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生內(nèi)在的吸引力,。同樣,，白酒若要走時(shí)尚化路線(xiàn)，不僅是理念層面,、推廣層面,，還需要在整個(gè)系統(tǒng)關(guān)注一以貫之的時(shí)尚品質(zhì)。首先在外觀上要有所突破,，既要格調(diào)的高雅,、時(shí)尚，又不失白酒自身的特色,。進(jìn)一步說(shuō),，從目前看，白酒原有的高度數(shù)特點(diǎn)使它只能淺酌,，不適合年輕一族追求休閑娛樂(lè)時(shí)的豪飲需求,，降度是必行之路，還須讓其更為溫順入喉,。另外,，白酒企業(yè)還可以在白酒中添加一些其它成分，如香氣,、色澤等時(shí)尚元素,，在酒質(zhì)上做出輕微改變,，增加多種口味，可以使白酒的口感更適合年輕人,。而在色澤上,，充分考慮與洋酒的結(jié)合，同時(shí)考慮什么樣的顏色對(duì)年輕消費(fèi)者具有一定的誘惑,，而不是傳統(tǒng)白酒那般只有無(wú)色透明的選擇,。其次，在外觀包裝上,，時(shí)尚白酒可以有效革新擯棄傳統(tǒng)白酒厚重繁瑣,、紋飾繁多的包裝風(fēng)格，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約,、環(huán)保的包裝形式,，近年興起的白酒裸瓶風(fēng)潮就是一個(gè)非常好的方向。包裝的設(shè)計(jì)上如果能將中國(guó)傳統(tǒng)的文化內(nèi)涵用簡(jiǎn)約的方式表達(dá)出來(lái),，那不僅能迎合消費(fèi)者的需求,，更能體現(xiàn)出時(shí)尚白酒的特色。茅臺(tái)瓷瓶,、五糧液透明裝,、洋河藍(lán)色經(jīng)典等，在一定程度上代表,。當(dāng)然,，時(shí)尚白酒在酒瓶造型的設(shè)計(jì)還應(yīng)該選擇有意味的瓶型，使之成為代表性的品項(xiàng),，首先在酒瓶的外形上就與傳統(tǒng)白酒建立區(qū)隔,。近年誕生的“三井小刀”就是一個(gè)成功的先例，但它后來(lái)陸續(xù)推出的多種瓶型,，正在讓面目變得日益模糊,。再其次，要改變的還包括白酒的命名,，傳統(tǒng)白酒品牌命名一般從歷史,、工藝或者地名入手，追求厚重的歷史和深厚的品牌積累,，而新一代白酒品牌命名最好從文化,、情感等方面進(jìn)行個(gè)性化訴求，更能在年輕一代消費(fèi)者群體內(nèi)引起共鳴,。對(duì)于產(chǎn)品定名方面,，應(yīng)該大膽創(chuàng)新、增添現(xiàn)代元素,，符合現(xiàn)代年輕消費(fèi)者的時(shí)尚心理需求,。品牌時(shí)尚也能可持續(xù) 在白酒時(shí)尚年輕化過(guò)程中,，顯在的問(wèn)題是其會(huì)不會(huì)其如過(guò)眼云煙？對(duì)此,，首先不是所有酒品都有時(shí)尚化的必要,，市場(chǎng)需要多元化，只有貼合自身特點(diǎn),，從目標(biāo)人群出發(fā)的時(shí)尚化才是有必要的時(shí)尚化,。其次,，在確定酒品確實(shí)有時(shí)尚化的基礎(chǔ)上,，關(guān)鍵在于讓時(shí)尚文化化。洋酒在這方面給了白酒很多啟示,。人頭馬始創(chuàng)于 1724 年,，軒尼詩(shī)成立于 1765 年，馬爹利則 1715 年創(chuàng)立…… 這些洋酒品牌之所以長(zhǎng)銷(xiāo)不衰并且始終保持時(shí)尚感,，就在于他們深諳品牌塑造的特點(diǎn),，既讓其保持時(shí)尚的形象，隨需應(yīng)變,，跟上社會(huì)文化與意識(shí)形態(tài)的發(fā)展步伐,，適時(shí)推出新產(chǎn)品、傳達(dá)新理念,。又深植品牌的內(nèi)涵,，核心鎖定，抓住永恒存在的核心群體,，諸如貴族,、成功人士等。盡管時(shí)代變遷,，品牌文化的靈魂精髓永在,，所以才能夠讓品牌常青。因此要想讓白酒品牌不只是風(fēng)行一時(shí),，關(guān)鍵在于挖掘其時(shí)尚的核心元素,，而不僅僅是盯著浮華表面的東西。白酒行業(yè)發(fā)展至今,，消費(fèi)群體細(xì)分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠精準(zhǔn),，所以，如果時(shí)尚白酒的倡導(dǎo)能夠成行,，一定會(huì)開(kāi)拓出一個(gè)白酒市場(chǎng)的細(xì)分品類(lèi),；在這個(gè)意義上，中國(guó)白酒企業(yè)如果能夠適時(shí)調(diào)整自己,，在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和挖掘上與時(shí)俱進(jìn),，注重消費(fèi)者的需求,，降低身段來(lái)貼近年輕的消費(fèi)者，張勝軍先生認(rèn)為,，一定能夠迎來(lái)更為廣闊的天地,。作者：張勝軍品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、商業(yè)模式專(zhuān)家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專(zhuān)家北京正一堂營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)機(jī)構(gòu) 咨詢(xún)專(zhuān)家中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專(zhuān)家中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究專(zhuān)家中國(guó)品類(lèi)創(chuàng)新研究院首席品類(lèi)研究專(zhuān)家中國(guó)十大品類(lèi)創(chuàng)新專(zhuān)家之一聯(lián)系方式：電話(huà)： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 13 年快銷(xiāo)品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無(wú)錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園,、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類(lèi)企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)策劃、咨詢(xún)?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún),、策劃工具,。有十余萬(wàn)字財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷(xiāo),、管理類(lèi)作品在《中國(guó)食品報(bào)》,、《廣告大觀》、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類(lèi)核心期刊公開(kāi)發(fā)表,。在《第一營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》,、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》、《中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng)、營(yíng)銷(xiāo),、管理類(lèi)網(wǎng)站開(kāi)有專(zhuān)家欄,。; 個(gè)人分類(lèi): 品類(lèi)創(chuàng)新|717 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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