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為什么IP讓電影越來越?jīng)]勁,？: 策劃人李星 2017-10-17 15:54; 中國電影工業(yè)最繁榮的時候到來了,， 2016年底銀幕數(shù)已超過北美地區(qū),，越來越多的四五線城市的大型商城中電影院成為新標配,。而人們進電影院也不像進麻將館那樣隨意，帶著追趕時尚的矜持,。馮小剛說 “垃圾觀眾產(chǎn)生垃圾電影”,，肯定不是指這部分增量觀眾，而是針對同行的聲東擊西,，一些明星腦殘粉已經(jīng)不是消費內(nèi)容而是消費個人,。明星效益經(jīng)過社交媒體的放大，演變?yōu)椤癙PT神獸”,、“小鮮肉”,、“人設”，以及被票房鍍金了的“IP”,。 1. IP更像是“信息黑箱”下的決策勝利截止目前,， 2017年票房內(nèi)地已經(jīng)突破400億元，而在前十的影片之中,，屬于續(xù)拍的作品有《戰(zhàn)狼2》,、《速度與激情8》、《西游伏妖》,、《變形金剛5》,、《加勒比海盜5》、《金剛：骷髏島》,、《極限特工》,，拍新題材就能擠進Top10的,，算是祖墳冒青煙,。觀眾在選片時往往處在 “盲選”狀態(tài),，劇透狗除外。大多數(shù)消費者為了降低決策風險,，“從眾”地選擇IP電影消費一段時光,。院線在排片時，很多與電影公司簽訂了保底協(xié)議,，在排片上明顯袒護一些大制作影片,，根據(jù)經(jīng)驗，大制作更受歡迎,。在種種“安排”下,，IP劇構(gòu)成了票房的“馬太效應”。投資人怕賠本,、消費者決策失誤,、院線怕完成不了 KPI，IP劇成為各方逃避不確定性的穩(wěn)妥選擇,。但一部穩(wěn)妥的電影,，還帶勁嗎？電影是都市人的夢境,，帶著某種打破壓抑,、釋放幻想的象征意味，一些熱門電影被追捧,，恰巧在某個時間節(jié)點宣泄了人們的情緒,，而一旦資本捆綁 IP，讓故事定型化,，編劇們只能在既定模式下“舊瓶裝新酒”,，除了畫面刺激的沖突外，剩下的就是圈錢了,。令人諷刺的是,，很多電影在吹捧 IP的同時，卻沒有像迪斯尼那樣經(jīng)營好影片的“周邊”業(yè)務,，還是由觀眾買單,。如今的好萊塢六大電影公司除了迪斯尼之外，要么巨額虧損,，要么瀕臨收購,，陷入到不拍 IP等死，拍IP找死的境地,。007系列是好萊塢流水線電影的典范,，硬是把猛男艷遇美女香車拯救世界的故事講了50多年；而《速8》上映之后，豆瓣里已經(jīng)有人把《速9》的劇本提前公布了,，看下來沒毛病,。國產(chǎn)電影《戰(zhàn)狼 2》史無前例的成功，切中“愛國主義”的最大公約數(shù),，加上媲美好萊塢的仿重工業(yè)道具元素,，想不火都難。而片尾彩蛋可看出《戰(zhàn)狼3》在冰天雪地中執(zhí)行任務場景,，不管下一部怎么拍,，編劇都將很難跳出“犯我中華者，雖犯必誅”的主題,，以及吳京民族硬漢的人設來創(chuàng)作,。這種 IP化經(jīng)營固贏得一部分鐵桿影迷的擁護，難保不會像徐崢的“囧系列”第三部《港囧》上映時,，遭遇《夏洛特煩惱》那樣“口味相克”的黑馬沖出,，而這也構(gòu)成不確定預期的“信息黑箱”的一部分。 2.電影工業(yè)說到底還是一個“傳統(tǒng)行業(yè)” 很多人試圖給 IP下定義,，互聯(lián)網(wǎng)人說的概念往往“只可意會”,，所謂 IP電影，就是票房大賣的電影,，萬一失敗了,，那就P都不是！沒人誰敢說自己是常勝將軍,。張藝謀在奧運會開幕式后拍出了口碑撲街的《三槍》,；賀歲片之王馮小剛認真拍攝的悲情大戲《 1942》讓華誼兄弟賠了錢，直到主演《老炮兒》后才揚眉吐氣,；《白鳥朝鳳》制片人方勵跪求院線排片,；最近李晨執(zhí)導的首部影片《空中獵》，其女友范冰冰主演,，遇到《羞羞的鐵拳》而票房慘敗,，發(fā)布會因豆瓣評分太低而淚灑...... 電影出品方更像是風險投資人（ VC），很多中小電影公司因一部電影票房流年不利而倒閉,，大型影業(yè)公司很難做到千億人民幣市值,，實在是由于電影成本投入大，收益不可控,。投資人挑選IP電影時,，就像是跟投一個已經(jīng)跑通商業(yè)模式的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者；那些低成本,、小制作的影片更像是屌絲項目,，只有吃閉門羹的份,。觀眾看待電影藝術(shù)很難有什么欣賞規(guī)律，多半是 “馬后炮”的總結(jié),，電影工業(yè)不能憑感覺,、拍腦袋。每部片子與消費者見面之前,，產(chǎn)業(yè)鏈上的工作室、投資人,、創(chuàng)意,、導演、演員,、設備,、場地、宣發(fā),、院線的坎“一個不能少”,。以一步普通電影為例，僅劇本就得兩年時間打磨,，拍攝時需要上百名演職人員,、數(shù)十個場地及攝像機、數(shù)千件道具,，從電影落幕后的長長的字幕就可見一斑,，觀眾并不 care這些！電影行業(yè)是一個 “傳統(tǒng)行業(yè)”,，它依然是信息閉塞,、關(guān)系驅(qū)動型的產(chǎn)業(yè)，對籍籍無名的導演來說,，要想把手上的好劇本變成上院線的代表作,，更多依賴身邊有限的資源，而非是在成熟的產(chǎn)業(yè)鏈之中自由交換（ exchange）,，電影生產(chǎn)效率極低,。很多有顏值、有才華的演員他們的夢想就是 “紅”,，而在紅之前是給炙手可熱的明星當陪襯,，人才成長周期漫長，而且還不確定,，所以紅了,，就趕緊撈錢。像周星馳那樣從龍?zhí)椎较矂≈�,，再到大導演沒有幾個,，更多在中國式 “夢工廠”傾軋的人活在《我是路人甲》之中，“光鮮”只屬于少數(shù)人。 3.電影產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化究竟有沒有戲,？互聯(lián)網(wǎng)肯定不是解決一切行業(yè)痛點的萬能解藥,，但作為一名科技自媒體，不在文章中 “安利”互聯(lián)網(wǎng)的神奇,、偉大和無所不能,，那么我的職業(yè)修養(yǎng)體現(xiàn)在哪里？,！博納的老板于東也說過未來的電影公司都要為BAT打工的狠話,，一些影業(yè)公司試圖通過孵化電影IP來找到在光線、華誼兄弟,、萬達影業(yè)夾縫中生存之路,，但既然是IP就不需要再孵化了，定位做青年導演孵化器很難保證不是為他人做嫁衣,。嚴格來講,，互聯(lián)網(wǎng)對于電影行業(yè)的塑造還停留在渠道宣發(fā)環(huán)節(jié)，大概有超 80%的消費者通過貓眼,、淘票兒,、糯米等O2O平臺導流選座的，而在電影下線后,，又在愛奇藝,、優(yōu)酷土豆、騰訊視頻等網(wǎng)絡視頻平臺作為VIP會員付費內(nèi)容,。阿里影業(yè)和騰訊影業(yè)是各自打通文學,、音樂、游戲,、動漫,、直播等大文娛上的一環(huán)，以 IP的深度加工,，是其流量生態(tài)的一部分,。但是IP并非創(chuàng)新，甚至有“炒現(xiàn)飯”意味,。那些主打IP的商業(yè)價值延伸,，實際上是原創(chuàng)力匱乏的無奈之舉，他們無法跳出IP獲得更打動人心的故事,，傳遞更蕩氣回腸的傳說,，更無法讓導演拍片子更爽，讓演員演自己喜歡的角色,，讓觀眾看自己想看的電影,�,！按髷�(shù)據(jù)”還沒能深入到影視工業(yè)生產(chǎn)之中。相反在院線電影之外,，阿星愈發(fā)感受到互聯(lián)網(wǎng)娛樂形態(tài)的野性蓬勃,，短視頻的故事類型及敘事風格逐漸類型化，民間直播走才藝表演路線,。要不是當不起演員,，誰愿意做網(wǎng)紅？未來最有實力與院線電影 PK的是網(wǎng)絡視頻平臺的自制劇,，隨著年輕人越來越“宅”,，視頻付費市場將與票房市場一較高下，像極了電子商務對傳統(tǒng)零售沖擊那樣,，如果院線電影繼續(xù)過度依賴IP的話,。 4. 致我最佩服的兩位電影巨匠一位是創(chuàng)辦無線電視藝員訓練班的邵逸夫,，發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)了一大批港片演員和國際巨星,，為何內(nèi)地人才濟濟，國產(chǎn)電影總是那幾個演誰都像自己的明星呢,？另一位詹姆斯 ·卡梅隆,，他導演的《泰坦尼克》是光影史上的永恒經(jīng)典，《阿凡達》開創(chuàng)電影工業(yè)從2D向3D表現(xiàn)方式的革新,，兩部票房之王震撼人心,，沒有拍續(xù)集。問題究竟出在哪,？這一屆觀眾,，心里有答案 ...... 作者：李星，公眾號：靠譜的阿星,，互聯(lián)網(wǎng)分析師,，科技媒體專欄作家，個人微信號即 QQ：1598145405,，歡迎交流; 個人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|598 次閱讀|0 個評論

當大廚遇到推特--觀《落魄大廚》: 馬亮亮 2015-5-27 16:35; 當大廚遇到推特--觀《落魄大廚》從故事情節(jié)的角度來講,，并沒有太多新鮮的東西，我忍不住將這部美式喜劇片同很久前看過的《三星大廚》做比較,，卡爾的幽默感不亞于讓雷諾扮演的三星大廚,，其實這是無法相比較的，畢竟是兩種完全不同的文化,。法國人的幽默,，體現(xiàn)了法國人的浪漫，而美國人,，則是那么的直白,。要碰撞就激烈的碰撞,，直接就到高潮，要抒情就舒緩的抒情,，讓人感受到愛的溫暖,，要歡樂就歡樂到底，絲毫沒有一絲的做作,。這部影片,，讓我重新認識了美國人的幽默。對于情節(jié)的討論我不想過多的敘述,，我想通過營銷的角度來解讀這部影片,。首先大廚卡爾因為一位資深美食評論家的差評而站在了風口浪尖的位置。從他開始嘗試挑戰(zhàn)評論家之后,，卡爾就成了一名公眾人物,。當固執(zhí)的不愿改變的老板，一成不變的生活與工作,，無法在愛人之前找到的自信以及無法與兒子溝通的尷尬,，使卡爾最終選擇了爆發(fā)。有人將他對美食評論家的憤怒指責錄像之后發(fā)到了推特,。于是,，卡爾莫名其妙的紅了！一段視頻使他失去了自己的工作,，也讓他徹底冷靜了下來,。他并沒有接受他愛人的評論員推薦的“地獄廚房”比賽，而是與兒子開始了尋夢之旅,。這個時候才是新生活的開始,。卡爾并沒有氣餒,。憑借著他對美食的敏銳嗅覺以及一腔熱血,，忍受著愛人前夫的不經(jīng)意的羞辱，開始了新的征程,。值得慶幸的是,，他有著兩個和他一樣熱愛美食的人：助理廚師和他的兒子。而且他兒子看似不經(jīng)意的微博發(fā)布,，讓他們憑借一輛經(jīng)經(jīng)過改造后的快餐車迅速在網(wǎng)絡躥紅,。憑借著卡爾本身所具有的焦點效應，一路旅行下來,，成了一次絕妙的營銷之旅,。事情其實沒有這么簡單。如果沒有美食家的差評,，卡爾也不會向?qū)Ψ桨l(fā)起挑戰(zhàn),。影片中卡爾兒子報出過一個數(shù)據(jù),，當卡爾看似不經(jīng)意的回復之后，他的粉絲數(shù)量直接上升到 2000 多,。畢竟美食家自身的粉絲數(shù)達到了 12 萬之多,。在 12 萬多粉絲里，得到 2000 多人的關(guān)注,，不是很多,，但也不少了。關(guān)鍵的是當卡爾想要通過創(chuàng)新來展示自己的實力的時候,，卡爾所在的餐館已經(jīng)嘗到了甜頭,！那些過來訂餐的人或許是因為美食家的差評而好奇想要親自品嘗下卡爾的糟糕廚藝，我認為更多的人是想要看看卡爾是如何挑戰(zhàn)評論家的味蕾的,。如果餐館的老板不再固執(zhí)的想要堅持原來的菜單的話,，后面的一切可能都不會上演。當卡爾憤怒的視頻被人傳播到網(wǎng)上的時候,，一個絕妙的事件營銷就此誕生,。這時并沒有公布出卡爾的粉絲數(shù)量，但是從警察想要同卡爾合影可以看出,，他已經(jīng)在推特上火了,。要的就是這種感覺,。當我們努力的想要出名的時候,，機會往往就在我們的身邊，只是我們總是會與機會擦肩而過,。壞事不見得都是壞事,。卡爾看似失去了自己的工作,，但是卻贏得了大量的粉絲,，同時也讓自己走上了新的道路。當那個“卡爾卡博斯又回來了”發(fā)到推特之后,，他的粉絲就在持續(xù)的關(guān)注著他,，只不過他自己沒有發(fā)覺而已。事實上,，卡爾做的東西并不差,，而且很美味，可能是由于菜單的緣故,，使他無法發(fā)揮出自己最好的實力,。當他們的快餐車被卡爾的小兒子用視頻的方式傳到推特的時候，那些積累的粉絲起到了關(guān)鍵的作用,。流動的快餐車到了新的地方,，就是因為幾個加地址的微博,，就使得當?shù)氐娜藗兡矫鴣怼＿@讓卡爾感到不可思議,�,？梢娡铺氐牧α恐畯姶蟆＿@正是社交網(wǎng)絡的神奇之處,。從對推特一竅不通到通過話題人物進入社交網(wǎng)絡,，被動的因為一個熱點話題而成為公眾人物，然后不經(jīng)意的微博曬照片得到粉絲的追捧,，最終成就了卡爾的新餐廳與新事業(yè),。看似簡單,，實則妙不可言,。社交網(wǎng)絡改變了我們的生活。當“曬”成了我們生活的主旋律之后,，人們已經(jīng)逐漸的離不開社交網(wǎng)絡,，我們在朋友圈中“曬”吃的、“曬”用的,、“曬”衣服,、“曬”化妝品、“曬”心情,、“曬”幸福,、“曬”孤單。沒有什么東西“曬”不了,。敏銳的人則開始利用朋友圈的“圈子效應”做起了各式各樣的小生意,，以及開始嘗試利用朋友圈做一些對品牌的宣傳。但是很多人的方法不對路,。只有無心的東西才最容易被身邊的人接受,，而不是刻意的宣傳。從《后會無期》的宣傳我們可以看出,，一部影片其實可以有很多種宣傳手段,。而不是直接告訴大家你想要做什么，那是最蠢的辦法,。始終記得那句話：有心栽花花不活,，無心插柳柳成蔭。營銷就是如此,�,？桃獾男麄鞣炊m得其反，無心的錯誤卻讓更多的人深深的記住了你,。如何制造話題,，如何借助網(wǎng)絡的力量,，是我們每一個營銷人都必須思考的問題。我們有著太多的案例可以參考,。但是始終要保持敏銳的頭腦,。機會總是轉(zhuǎn)瞬即逝，錯過之后就很難再來,。影片的結(jié)尾皆大歡喜,，卡爾有了自己的新事業(yè)，更是通過這份事業(yè)贏得了身邊人的認可,。我被卡爾對廚師的執(zhí)著而打動,，就像他對他兒子說的那樣：我并不是一個好老公，更算不上一個好父親,，但是我是一個好廚師,！他是這樣說的，也是這樣做的,。后記：這是去年9月份寫的一篇觀影感受,。與現(xiàn)在正在火爆的朋友圈倒是有些關(guān)聯(lián)。發(fā)出來一起討論下,。; 個人分類: 小馬學習專題|1269 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--將觀眾的軍,，“信馬由姜”憑什么這么任性？: 熱度 1 葉茂中 2015-3-5 14:51; 各位看官,，必須說明的是,，這不是一篇影評，所有關(guān)鍵情節(jié)已被自行和諧了,，前方無劇透不用緊張,。咱們就吃著火鍋聊著天,，說說“一步之遙”之外的那些腕兒和那些道兒,。 ------------------------------------------------------------------- 制片人馬珂說：姜文信我，我由著他,。那是2010年,，讓子彈飛的一年，也是“信馬由姜”撒歡飛奔的一年,。得票房,、贏口碑，1槍中2靶,，銀子入袋,，光環(huán)頭上戴，要多風光有多風光,。影院內(nèi),，還沒等姜文騎著白馬在夕陽余暉中走遠,，觀眾已流著淚盼他歸來…… 影院外，紅了眼的投資人攥著票子時刻準備入伙,，只等馬珂發(fā)令槍一響,，就搭下一枚＂子彈＂的順風，讓資本再飛一把…… 誰知道,，這一等就是4年,。“信馬由姜”再現(xiàn)江湖,，已是2014年,。開局還算樂觀，9000多萬的預售也能算國產(chǎn)片的翹楚,。按常規(guī)設定,，下一步應漸入高潮。只可惜,，現(xiàn)實還是差了＂一步之遙＂,。棋風急轉(zhuǎn)突變，觀眾傻眼了,，馬珂傻眼了,，姜文也傻眼了。觀眾很委屈,。原本捧著爆米花入場就圖個開心痛快爽,，哪知等來的是“掏了腰包買了票讓姜文為你測智商”的憋屈感。一個隱喻套著另一個隱喻,，一條暗線串著另一條暗線,，大多數(shù)觀眾只知道姜文大神在玩結(jié)構(gòu)玩致敬玩情懷，燒盡腦跟著飛,，還是差一步才看懂,，就像下象棋被突然被將了軍。馬珂也委屈,。拉贊助,、等審批、協(xié)調(diào)排片,、造勢和公關(guān)……每一步棋都下得不輕巧,，可惜勞心勞力還不落好。上映10天,，票房已過4億,，說是說得過去。但，和3億的制作成本相比,，還是有些寡淡,。回頭看,，已消費了圣誕檔,，向前走，又有徐老怪的＂威虎＂咄咄相逼,，各大影線還很不仗義地壓縮排片,，20億的高調(diào) 早已徹底破音。再看著豆瓣的“6.2”,，格瓦拉的“5.1”,，這是觀眾用腳投票來反將一軍。姜文說,，那是怪我咯,？ …… 業(yè)內(nèi)評論也紛紛放起“馬后炮”，認為票房失利的帳要算在馬珂太“由姜”上,。對于這點,，無法認同。毋庸質(zhì)疑,，這部影片不是一部成功的商業(yè)影片,，在具體運作上也有行差踏錯之處，但獨獨在聚焦“姜文”的金字招牌上還可圈可點,。繞了一圈,，回到最初那個問題：將觀眾的軍，“信馬由姜”憑什么任性,？ “姜文”,！ “姜文”這兩個字的價值，是核心競爭力所在,，也是“信馬由姜”任性的資本,。一、你是姜文黨嗎,？——解構(gòu)“姜文”品牌魔法由于檔期離得近,，境遇又大不同，“一步之遙”是逃不開與“智取威虎山”直面對決,，更是有人拿“徐克”和“姜文”來對比。就影片而言,，“智取威虎山”堪稱國產(chǎn)商業(yè)大片精品中的精品,，口碑逆襲太情理之中了。“一步之遙”,，則已被相關(guān)部門“閹割”到前言不搭后語,。不用PK，勝負已定,。再說徐克,，這位導過近40部影片，獲獎無數(shù)贊譽無數(shù)的鬼才導演,，也是有鮮明的個人風格和驕人的票房記錄,。可,，又有多少人單純會沖“徐克”這個招牌去買票入場的呢,？“威虎山”前期的宣傳也是主打明星牌，首映相對平淡,，后期隨口碑瘋傳才逐漸火起來,，這些種種都表現(xiàn)出，導演似乎只是電影品質(zhì)的背書而已,。說起來,，這也是中國電影市場的常態(tài)，即使像張藝謀,、陳凱歌這卦名導電影,，也需要明星去打頭陣。而這就是姜文硬氣的地方,，有近90%的購買預售票的觀眾表示完全是因為沖著導演姜文來看的,。注意哦，不是葛優(yōu),、不是舒淇,、不是王志文、甚至不是演員姜文,，而且是導演姜文,，這很能說明些問題。如果上豆瓣去格瓦拉看一看觀眾的影評,，無論是鮮花還是板磚,，目標都很明確——姜文！如果看得再仔細一點,，你會發(fā)現(xiàn),，大部分給差評的觀眾都在用“姜文太讓我失望了”類似的句式。沒有期望哪來的失望,？某種程度上佐證了“姜文”的品牌價值和吸粉磁力,。為什么,，徐克在個人品牌上卻遠不如姜文呢？關(guān)鍵在于,，核心價值與觀眾共鳴度,。徐克愛江湖，有自己的武俠情結(jié),，所有作品也是以“新武俠”為核心價值,。 “武俠”本是流行文化，有厚重的觀眾基礎,。在“武俠”這個點挖掘上,，徐克更重視美學層面的追求，相對于精神和情懷層面相對點到為止,。這樣的影片好看過癮,，但在價值輸出上，缺乏了能與觀眾產(chǎn)生更深層共鳴的人文支撐,，“武俠美學”和作品捆綁緊密,，和導演品牌的關(guān)聯(lián)度就偏弱。而姜文則不一樣,，他所導的電影,，無論是“陽光燦爛的日子”、“太陽照常升起”,、“鬼子來了”,、“讓子彈飛”、還是今年的“一步之遙”,，每一部都是在表達自我,，在輸出文化，在抒發(fā)情懷,，情節(jié)雖有不同,，但精神內(nèi)核出奇一致。換一句話說,，姜文通過電影輸出的價值,，是與消費者在情感層面溝通，而且和他個人品牌是緊密捆綁的,。每一部電影都像可延伸的產(chǎn)品線一樣,，不斷在觀眾心智中加深印記。從某種意義上來說,，姜文是一個難以歸類的導演,。身上帶著文藝導演的特質(zhì)，本質(zhì)卻是不同的,。文藝片導演也熱愛自我表達,，但容易陷入小自我小情調(diào)小憂傷的意識流中,。姜文所表達的內(nèi)核沒那么飄渺,，相反他所輸出的形象以及核心價值,，是很能和受眾產(chǎn)生廣泛共鳴的。姜文電影中提煉出的核心,，不僅動人,，而且與姜文個人有著微妙的投影效應。英雄主義與大男人,。在這個世界里,，英雄是稀缺的，世人渴望被英雄拯救,，也渴望做英雄,。姜文的影片尤其善于塑造大男人形象，并將英雄主義色彩宣揚到極致,，這些都極能引起男性觀眾的共鳴和代入感,。在洋溢著雄性荷爾蒙的角色中，你能看到姜文個人特質(zhì),；影片外的姜文,，言行舉止也有角色人物的影子。在首映式上,，姜文半調(diào)侃半認真地反噎記者,，“看不懂？就多看幾遍,，或者回家問你爸,。”看這回答多酷帥,，簡直和張麻子一樣一樣的,。渴望真情與壞男孩。姜文扮演的馬走日在屏幕上說“我還是個孩子,，孩子是不分年紀的,。”這半耍賴半撒嬌的混蛋樣,，活脫脫一個痞氣頑劣壞小子,。壞壞的，卻直直打動女性觀眾的芳心,，激發(fā)心底最原始的母性,。那個壞小子時而邪魅狂狷，時而無理耍賴,，時而脆弱無助,，始終迷戀著真情,。那種形象反差和傳遞出情緒特別討喜，與女性消費者間產(chǎn)生深層共鳴甚至共情,。大男人和壞男孩,，英雄主義和渴望柔情，具有戲劇沖突的元素,，總是那么令人著迷,。姜文本身人戲合一，讓作品印記和個人品牌印記相互疊加,，加固觀眾心智感知影像,，把核心價值拔高加深，做到無可取代,。再看,，“馮小剛出品”原本也是極有價值的品牌，核心是“快樂”,，可惜和個人品牌捆綁上沒有行程區(qū)隔性壁壘,，后被“徐崢出品”同質(zhì)化競爭，逐漸被稀釋被取代,。好在,，即使在“一步之遙”里，姜文依然把輸出“英雄”“柔情”做到極致,，觀眾也早就讀懂理解記憶無障礙,。幸好，沒有發(fā)生品牌稀釋,，也沒有被取代,。“姜文”依然是那個很有逼格的姜文,，獨一無二,。當然，過于濃重的個人印記,，就像是達摩克里斯之劍,。隨之的，風險大壓力大,，就像網(wǎng)絡上惡意滿滿的評論都是直沖“姜文”而來,。反過來說，這也算是好事,，能掀起如此大的情感反應,，大多源于“姜文”在心中的分量，沒有愛哪來的恨,？二,、要怎么拍才更精彩——產(chǎn)品力的思考對于“一步之遙”,，感到最令人遺憾的是，其實就差一步,，就能變身為上佳的商業(yè)電影,。除了為上映，被迫剪成支離破碎的故事結(jié)構(gòu)外,，仍有提升的空間,。什么應該保留,？核心價值英雄線與情感線,，缺一不可�,！坝矟h”集結(jié)男性,，“柔情”打動女性。差異化隱喻手法,。是姜文特有的抖機靈,，也是防止同質(zhì)化競爭的壁壘。什么應該修正,？理解成本梳理故事明暗線,。燒腦適可而止，賣弄智商的下場是被觀眾將軍,。用戶體驗玩結(jié)構(gòu)可以,，就不要太過火了。飛得太快,，可別把觀眾帶溝里,。什么應該加強？趣味性喜劇包袱一定要抖響,。逗趣臺詞要有段子手的級別,，讓“真心看不懂”的觀眾，也能樂起來,。情緒曲線節(jié)奏剪輯必須要利落,。是你想承載太多東西，觀眾只是想看得爽,，用剪輯來把握各種平衡,，讓情緒嗨點與情節(jié)同步推進。就像開頭所說的,，這不是一篇影評,。我不是影評人，更不是導演,。說的是影片,，也不只是影片,；說的是姜文，也不只是姜文,。姜文之于“一步之遙”,，猶如品牌之于產(chǎn)品。產(chǎn)品,，究竟該迎合市場,，還是引領市場，都有一個度在里面,，有時候快一步還真不如快半步的討巧,，就像徐克善于用新技術(shù)搭配舊故事，不用太激進的方式去測試市場,，容易帶動大眾一起嗨,，相比，像“一步之遙”那樣,，步子邁得太大,，連受眾都跟不上了，只得淪為少數(shù)人的狂歡,。話又說回來了,，一款產(chǎn)品的成敗，就好比失一個城池,，少一些兵馬,，到底傷不元氣，要看下次是不是找對方向,，真正以市場為考量,，方向?qū)α耍瑢彆r度勢,，快人半步,，才能東山再起。不要等到,，品牌都被拖垮了,，被稀釋了，被取代了,，那就徹底玩完了,。所以說，只要“姜文”安好,，太陽照常升起,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|1474 次閱讀|1 個評論

葉茂中談營銷——走進電影的新時代: 熱度 4 葉茂中 2013-6-6 11:00; 對于電影這狗日的東西來說，有一句話很是經(jīng)典： “不管是多老的片子，只要你沒看過,，那就是部新片,。” 這話經(jīng)常出現(xiàn)在電影迷之間,，不管你多么勤奮的二十四小時看片,，肯定有更多沒看過的。因為可找到的電影資源簡直多的可怕,， IMDB 現(xiàn)在收錄的電影數(shù)量已經(jīng)超過兩百萬,，并且每天都在更新。粉絲之間誰對電影更癡迷的比賽,，也多以互相比拼各種生僻影片的觀影記錄作為方式之一,。而我給這句話又造了下半句： “不管是多新的片子，看過之后也就變老片了,，幾近一文不值,。” 尤其對于院線上映電影來說,。一般電影上映時段有限，下線之后,，往往也意味著這部電影的使命結(jié)束了,，每年新片都為搶時段打破頭，哪還有給老片再煥發(fā)第二春的機會,？大多數(shù)狀況下,，觀眾也確實沒多少興趣花錢再看遍看過的片子，這是人之常情,。第二是影院也不能干,、不愿干這種事：何謂不能干？是因為版權(quán)許可問題,。在中國,，一部電影要能在影院公開放映，涉及到兩方面的許可,，一是版權(quán)方的許可,，二是文化主管部門的許可。老片要想合法公開放映,，也必須拿到這兩個許可,。如果搞不定電影哪怕再經(jīng)典，影院也不敢違法放映,。何謂不愿干,？根據(jù)長尾理論，影院只能播放熱門的影片才能有足夠多的觀眾賺取利潤,，誰愛干這種吃力不討好的事,。片子放一遍以上這種情況存在么,？有。有時候發(fā)行公司拿著手里的一些發(fā)行過影片的老拷貝,，可能在授權(quán)期限到期前,，拿出來再放一下，但這種情況極少,，也一般票價極低,，賺一點是一點。事實也證明了,，舊片的盈利問題確實成問題： 2011 年重映 1987 版《倩女幽魂》,，票房就慘敗，一共放映了兩周,， 9 萬人進電影院捧場（全國范圍�,。塾嬈狈� 430 萬,，真是愧對哥哥在天之靈,。但是今年上半年，奇跡終于發(fā)生了,，這就是《泰坦尼克號 3D 版》,。杰克和肉絲又來騙錢啦。這片輝煌的歷史不用多說了,，全球十八億票房,，歷史第二（當然第一也是卡麥隆這個老瘋子自己的作品）。中國內(nèi)地 3.6 億票房,，保持了十二年才被《變形金剛 2 》超過,。可是要知道全國電影銀幕數(shù)直到 2002 才只有 1500 塊（ 09 年 4700 塊,，今年超 9000 塊）,，由此可知 3.6 億的純金量有多高了。從《真實謊言》,、《亡命天涯》起大片進中國,，到泰坦尼克，才徹底震撼了全國,，知道了什么叫真正的大片,。但是就算是如此不朽的時代巨輪，二進宮時候一樣尷尬,。先說個看起來很搞笑的問題,，確實有些目標觀眾 14 年前沒看過泰坦尼克！想想也沒錯，劃的寬松一點的話 90 后受眾可能都有這個問題,，那么理論上還要對這些新觀眾進行常規(guī)的推廣,，于是我在一輛公交車體廣告上就看到了讓人如此咋舌的一幕：演過《盜夢空間》的萊昂納多，與導過《阿凡達》詹姆斯 . 卡麥隆沒錯,，你可以沒看過泰坦尼克,，但你必須看過盜夢空間和阿凡達。大帥哥和大導演看到這張海報,，不知道會不會相擁而泣,。更嚴峻的挑戰(zhàn)還是面對老觀眾，也就是主力消費群這邊：就算這巨片當年勢頭如此風卷殘云,，掃遍中國大小銀幕,，但畢竟現(xiàn)在要上映的還是一部劇情完完全全沒有改變的片子，笑點,、淚點,、鋪墊、高潮,，和 14 年前分秒不差,，名副其實的老片。我們也絲毫不懷疑巨片的魅力,，想必泰坦尼克當時上映時,，有不少觀眾是看了兩三遍的， 14 年的熱情,，反倒讓 14 年后的營銷更加頭疼。整個《泰坦尼克 .3D 》的推廣就是在這么一種奇妙的氣氛下開始的,，撇開新觀眾不說,，對于老觀眾這頭，無疑是此次泰坦尼克的主力推廣人群,。 20 世紀�,？怂构具@次很正確的沒有把突破口放在 3D 上（很明顯，經(jīng)過阿凡達洗禮之后,，中國內(nèi)地觀眾對 3D 已經(jīng)不再有那么強烈的獵奇感了）,，而把重心明智的放在了“懷舊”二字上。《泰坦尼克號》對于中國觀眾,，尤其是 70 后和 80 后,，是一個獨一無二無可取代的存在：好萊塢大片、超一流特效,、經(jīng)典故事,、震撼性的災難、再加上凄迷動人愛情。泰坦尼克太特殊了,，不可能有哪部影片可能取代,，以前沒有，以后也不會,。時間的力量更讓這種心結(jié)歷久彌新,， 20 世紀福克斯很適時的在各種平臺上打出了宣傳口號： “ 14 年前,，那個陪你看這部電影的人,，是否還在你身邊？ 2012 你將牽著誰的手一起重溫經(jīng)典,？” 太他媽煽情了,，眼淚嘩嘩的。配合這種你我皆懷舊,，大家齊溫暖的氣氛,，這部當年觀眾年齡跨度從 13 歲到 50 歲的全民電影，當他二度駛來時,，結(jié)果也沒讓我們失望,，首日票房 7300 萬。扯了這么多 100 年前沉沒的巨輪,，是因為在這個案例上,，很明顯的體現(xiàn)出了電影這項藝術(shù)在市場的幾個特性。一是內(nèi)容為王,。內(nèi)容,！永遠是內(nèi)容第一，評價電影這樣產(chǎn)品質(zhì)量有一個很直觀的指標,，好不好看,？當然，是要叫座的好看,，不是叫好的好看,。誰來決定電影到底好不好看？誰來決定電影的情節(jié),、導演,、演員？誰來把他們制作出來,？全部都在制片公司手里,。而且這產(chǎn)品你消費之前，完全不知好壞（預告片永遠只會迷惑你）,，消費完以后也沒有退換的可能,，極端一點,，這有點買彩票的意思。是一種十分純粹的單向強制性賣方占主控的市場行為,。也決定了至少在看電影這一行為上,，消費者還是相對被動的。《泰坦尼克》能在第二次完全相同的放映上還依舊成績優(yōu)異,，離不開 14 年前那極其優(yōu)秀的用戶記憶,，才能支撐消費者再來一次。其他新片更是如此,，內(nèi)容,。二是相對的不可取代性。這點體現(xiàn)在很多環(huán)節(jié)上,，我承認,，電影院這種形態(tài)自誕生伊始至今，遭遇過很多挑戰(zhàn),，但至今仍屹立不倒,。很重要的原因之一就是，到現(xiàn)在為止,，還是沒有一種形態(tài)可以完完全全的取代電影院的作用（電子書已經(jīng)做到了這一點,，基本在技術(shù)上超越了紙質(zhì)書），從觀感,、光線,、聲效、到屏幕,、放映技術(shù),、一切的一切。家庭影院也好,，其他替代品也好,，最多只是接近了電影院的感受，而遠未達到,。而電影院本身，又不斷在用數(shù)碼制式,、 3D ,、 IMAX 等來鞏固自己的低位。雖然泰坦尼克并未將 3D 作為主打噱頭,，但消費者對其還是有著一定的趨向性的,。第三點則有點玄乎，電影在很多時候,，更多體現(xiàn)出了一種無法解釋的社會性,。把大家聚集在一起,，共同參與，共同傳播,，成為日常討論的一個慣常話題,。正如同電影院的屬性一樣，一個大型的空間,，將大規(guī)模的人群在短時間內(nèi)聚集在一起,，這種形態(tài)把電影和其他的社會消費行為很大程度區(qū)隔開來，不管是逛街,、餐飲,、還是 KTV 、酒吧,、乃至咖啡廳,、酒吧、書店,，或多或少都表現(xiàn)出了一種相對的私密性,，是一種私人行為，或者是親密團體中的行為,。只有電影,，是社會性的集體娛樂事件，這也是電影院很難被取代的一個原因之一,。其實要回顧自己的青春年少,，回顧自己的 1996 ，買張正版碟片回去家里自己看不就是了,，想看幾遍就看幾遍,，想快進就快進，想暫停就暫停,，豈不快哉,？但是不行啊。人們潛移默化的告訴自己,，要想真正的找回那逝去的 14 年,，就必須出門上街進電影院，燈一關(guān),，音樂一起,，畫面一閃，這一刻,，所有人都心甘情愿做電影的俘虜,。無論是電影，還是電影院,，我想都是很幸運的,。電影承載的,，不只是 120 分鐘屏幕里的愛恨情仇，而已經(jīng)慢慢的成為了這個社會真正的一部分,，大眾文化生活中的一部分,。我們當然可以說，電影的形式完全和社會化的交互形態(tài)脫節(jié),，沒有互動,，沒有交流，但是其本身的強大屬性就能保持其的發(fā)展地位,，那就是群體性和話題性,。有群體，就有討論的人群,，有話題性,，就有轉(zhuǎn)發(fā)傳播的基礎。至少在很長一段時間內(nèi),，這塊大屏幕,，還無可取代。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com/; 個人分類: 文章專輯|14303 次閱讀|1 個評論

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