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Uber和迪斯尼的動(dòng)態(tài)定價(jià)完全合理: 銷售之殤 2015-6-24 13:25; 根據(jù)報(bào)導(dǎo),，迪斯尼公司正考慮在旗下各個(gè)主題樂園中采用動(dòng)態(tài)定價(jià)。以加州安娜罕市（Anaheim）的迪斯尼樂園為例,，目前不分周間周末,，單日票價(jià)為99美元,，而傳言中的定價(jià)方案則分成金票（115美元）、銀票（105美元）及銅票（99美元）三種,，分別依據(jù)不同的入園需求而定價(jià),。金票能自由選擇任何一天入園，銀票適用于非熱門假日的周間或周末,，而銅票只適用于特定的非熱門假日周末,。像這樣在迪斯尼（或是任何類似的主題樂園）施行動(dòng)態(tài)定價(jià)，其實(shí)很合理,。在像是7月4日美國國慶之類的熱門周末提高票價(jià),，就能取得更高的消費(fèi)者價(jià)值。但這是不是趁機(jī)敲竹杠呢,？部分觀察家確實(shí)這么認(rèn)為,，而像是優(yōu)步（Uber）之類的公司也同樣面對這種動(dòng)態(tài)定價(jià)的批評。然而,，如果消費(fèi)者確實(shí)愿意在特定情況下多付點(diǎn)錢,，我也贊成接受這些不花成本“多賺”的錢,。然而，我對傳說中的迪斯尼定價(jià)計(jì)劃有一個(gè)改進(jìn)的建議,，那就是調(diào)降最低的銅票票價(jià),。這里值得研究的是，大幅降低票價(jià)是否能促成那些不活躍的顧客,，在原本入園人數(shù)較少的日子來消費(fèi),，填滿游樂園。這里所謂的不活躍客戶群,，指的是有興趣入園,、但覺得票價(jià)太高而沒有來消費(fèi)的人。如果在冷清的日期提供較多折扣,，原本不會(huì)造訪迪斯尼的消費(fèi)者,，就有可能想來。如此就能帶來增長,。由于主題樂園固定成本高,、變動(dòng)成本低，所以利用折扣吸引來的新顧客,，基本上都是獲利,，也就是不花成本多賺的錢。這些新近被“活化”的不活躍顧客,，也有可能在園內(nèi)買東西吃,，或是到紀(jì)念品店大采購，這下又賺得更多了,。用折扣來活化不活躍顧客,，是很有效的作法。比如在《哈佛商業(yè)評論》辦公室對面的那條街上有家“藍(lán)迪洗車”,，每周二洗車特價(jià)只要5.99美元,。就像變魔術(shù)一樣，有些時(shí)候,，周二排隊(duì)洗車的車潮多到得出動(dòng)警察來維持交通,。于是，對藍(lán)迪洗車來說,，給了折扣反而賺得更多,。在動(dòng)態(tài)定價(jià)的時(shí)候，也提供一個(gè)較低價(jià)的選項(xiàng),，就能大大抑制民眾對于某些價(jià)格升高的反感：“沒錯(cuò),，某些熱門假日的門票是變貴了，但現(xiàn)在你也可以在某些日子用低得多的票價(jià)入園,！”用這種方式來呈現(xiàn)各種票價(jià)選項(xiàng),，就會(huì)讓漲價(jià)也變得不那么難接受。這時(shí)候消費(fèi)者不是被逼著“不要就拉倒”,，而會(huì)覺得是自己選擇高票價(jià),，也就比較心甘情愿：“我有機(jī)會(huì)可以選較低的票價(jià)，但我決定要多付一點(diǎn),，因?yàn)檫@個(gè)選項(xiàng)對我比較方便,。” 有許多其他產(chǎn)業(yè),，像是餐廳,、理發(fā)店、健身房,，也都能受惠于動(dòng)態(tài)定價(jià),。一般來說，動(dòng)態(tài)定價(jià)是適用于無法儲(chǔ)存的商品（比如旅館房間）,，但也可以適用于任何需求會(huì)有高低起伏的情境,。舉例來說，運(yùn)動(dòng)場舉辦熱門賽事的時(shí)候,，賣啤酒的價(jià)錢是不是就該比辦馬戲團(tuán)表演的時(shí)候高,？我認(rèn)為確實(shí)如此。另一種適用動(dòng)態(tài)定價(jià)的情境,，則是在供給有高低起伏的時(shí)候,。舉例來說，餐廳的海鮮常常就是“時(shí)價(jià)”,，以反映不同的供給情形,。Uber主張，正是因?yàn)橛袆?dòng)態(tài)定價(jià),，才讓他們的駕駛供給不虞匱乏（因?yàn)槭艿侥軌蚨噘嶞c(diǎn)錢的機(jī)會(huì)所吸引）,，這樣就能提供消費(fèi)者更好的服務(wù)。我曾造訪某個(gè)地區(qū),，有4間加油站都距離不遠(yuǎn),，價(jià)格競爭極度激烈。但其中只有一間是24小時(shí)營業(yè),。那么,，在晚上11點(diǎn)到早上6點(diǎn)之間、其他對手都休息的時(shí)候,，這間加油站是否應(yīng)該調(diào)漲油價(jià)呢,？我認(rèn)為應(yīng)該這么做。經(jīng)理人常常因?yàn)閾?dān)心消費(fèi)者抵制,，于是不敢在需求量高的時(shí)候漲價(jià),。這項(xiàng)擔(dān)心很合理,，但值得注意的是，現(xiàn)在已經(jīng)有愈來愈多行業(yè)普遍采用動(dòng)態(tài)定價(jià),，價(jià)錢時(shí)高時(shí)低,，因此消費(fèi)者對這一點(diǎn)的敏感度已下降。如果連那些極力維持品牌形象的企業(yè)（比如迪斯尼和美國大聯(lián)盟的棒球隊(duì)）都已經(jīng)考慮（及采用）動(dòng)態(tài)定價(jià),，一般企業(yè)應(yīng)該也可以跟進(jìn),。當(dāng)然，動(dòng)態(tài)定價(jià)并不見得只有漲價(jià),，你也可以考慮在低需求的時(shí)候降低價(jià)格,。回到最基本的經(jīng)濟(jì)學(xué)，我們都知道公司的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)面對需求曲線�,，F(xiàn)實(shí)情況是,，需求曲線并非穩(wěn)定不變：有些時(shí)候高、有些時(shí)候低,。采用動(dòng)態(tài)定價(jià),，就能讓公司在需求高的時(shí)候取得額外利潤；而且同樣重要的是,，在離峰時(shí)段也可以使用折扣來刺激增長,。本文由管理學(xué)書籍 http://www.12reads.cn 原創(chuàng)，本作品采用創(chuàng)作共用署名協(xié)議,，轉(zhuǎn)載時(shí)請保留作者信息,，否則將追究法律責(zé)任。; 377 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：品牌“講故事”要達(dá)成什么目的,？: 林友清 2014-9-15 00:30; 唯美的韓劇總是吸引無數(shù)少男少女,，而一些好的品牌廣告就像韓劇一樣，他們做到了讓目標(biāo)消費(fèi)者對號入座,，他們把自己想象成廣告片中的男女主角,，去感受那一份感動(dòng)、喜悅,、刺激,，哪怕是痛苦。我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有的經(jīng)典品牌都有自己的“故事”,， Dior ,、 Zippo 、迪斯尼,、 channel ,、可口可樂……而正是因?yàn)檫@些廣為流傳的品牌故事，讓消費(fèi)者樂意從一而終。所以,，好品牌一定是要懂得講故事的,！用故事的形式設(shè)置一個(gè)情境，讓消費(fèi)者進(jìn)入情境,，感受品牌所傳遞的信息和情感,，這是故事營銷的精髓，這種方式遠(yuǎn)比生硬地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品性能要高明很多,。那么，我們需要通過品牌故事觸發(fā)消費(fèi)者什么樣的情感和反應(yīng),？結(jié)合 Hazel Barkworth ,、 Mark Di Somma 等學(xué)者的觀點(diǎn)以及時(shí)代的特征，我們可以將能夠有效觸發(fā)當(dāng)代消費(fèi)者情感認(rèn)同的“反應(yīng)”概括為以下幾種： 1 ,、讓消費(fèi)者感受到“歸屬感,、參與感”�,！魏稳硕疾辉敢夤铝�,，我們喜歡同一個(gè)球隊(duì)、喜歡一個(gè)明星,，因?yàn)閺闹心苷业焦餐掝}和情感共鳴,。品牌需要提供一種情感、情節(jié),、情境,，讓消費(fèi)者能夠“進(jìn)入到”我們，讓消費(fèi)者覺得我們是一伙人,，比如動(dòng)感地帶 M-zone 人,、比如果粉、米粉的概念,。 2 ,、讓消費(fèi)者感受到高效率和條理性�,！M(fèi)者總是希望更加聰明一些,，事情能進(jìn)展得更快，并讓人覺得他們是負(fù)責(zé)任的,。他們渴望品牌能給他們帶來幫助,，讓他們的工作、生活更高效,、更有條理,，而不僅僅是滿足一些物質(zhì)上的需求。 3 、讓消費(fèi)者感覺到自己更有創(chuàng)造力,�,！S著如 3D 打印等技術(shù)的出現(xiàn)，很快每個(gè)人都將成為一個(gè)生產(chǎn)者,，他們能夠創(chuàng)造自己想要的,。品牌如果能夠賦予消費(fèi)者更多的改變的能力，讓他們通過產(chǎn)品展現(xiàn)與眾不同的創(chuàng)造力,，這自然是他們所樂意嘗試和接受的,。 4 、讓消費(fèi)者感覺到被理解,�,！S著世界變得越來越小，人們的壓力持續(xù)上升,，逃避高壓的生活顯得越來越有吸引力,。林友清認(rèn)為，品牌需要直面這一切,，讓消費(fèi)者感受到情緒上的共振,，給予消費(fèi)者另外一種生活方式的理由。我們可以看到現(xiàn)在許多品牌的訴求直指“放縱自己”,、“釋放自己”,，讓消費(fèi)者找到了一種知音，更重要的是找到了自我釋放的理由,。 5 ,、讓消費(fèi)者感覺到他們所做的事情是有意義的�,！藗兿朐谒麄兩钪械母鱾€(gè)方面都能達(dá)到富足和圓滿,，他們渴望從他們所做的事情中獲得深度和意義。為消費(fèi)者找到事情的意義和價(jià)值,，因?yàn)槿藗兛偸菚?huì)趨向于那些能理解自己的人,、事、物的,。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 1549 次閱讀|0 個(gè)評論

林友清：你買單的是產(chǎn)品還是品牌？: 林友清 2014-7-15 07:05; 或許我們都沒有刻意的去關(guān)注,，在每天的生活中,，我們都需要接觸成百上千個(gè)品牌，或者說產(chǎn)品,。許多學(xué)者近期在討論的一個(gè)話題是：我們消費(fèi)的到底是產(chǎn)品還是品牌,？有了好產(chǎn)品是否還需要一個(gè)品牌,？產(chǎn)品重要還是品牌重要？作為普通的消費(fèi)者可能不太在意,，但作為企業(yè)的營銷人員,，卻是需要去思考和算計(jì)的課題。在討論產(chǎn)品和品牌到底哪個(gè)重要之前,，我們不妨了解一下二者在定義和認(rèn)知上的差異,。品牌是什么？菲利普 · 科特勒博士給出的定義是：一個(gè)名稱,、名詞,、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合,，其目的是識別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù),，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。我們常說,，品牌是他的消費(fèi)者留在心智中的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的印象,。品牌的一個(gè)視覺形象或 logo 是一個(gè)誘發(fā)性的元素,， Logo 是你接收到的關(guān)于這個(gè)品牌的過去經(jīng)歷和信息的一個(gè)象征性的濃縮,。無論你從這些過去的經(jīng)歷和信息中提取了哪些信息并保留在你的心智中——這其實(shí)就是品牌。我們可以很輕易地找到幾個(gè)很成功的商業(yè)品牌,，他們將 logo 演繹得非常絕妙,，比如麥當(dāng)勞的大 M, 可口可樂、迪斯尼的形象,、被咬了一口的蘋果,、耐克的對號等等。抽出點(diǎn)時(shí)間來看看這些品牌,。在每個(gè)案例中你都能看到,，他們所包含的內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過組成他們的單一的形狀或顏色。你會(huì)把你的經(jīng)歷植入到這個(gè)品牌當(dāng)中,。這個(gè)標(biāo)志是一個(gè)觸發(fā)你內(nèi)心中的與這個(gè)公司或產(chǎn)品相關(guān)的記憶或認(rèn)知的一個(gè)觸發(fā)器,。產(chǎn)品是什么？百度百科的解釋是：產(chǎn)品是指能夠提供給市場,，被人們使用和消費(fèi),，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品,、無形的服務(wù),、組織、觀念或它們的組合,。我們有聽到過人說“我不需要一個(gè)品牌,，我需要一個(gè)產(chǎn)品。”這個(gè)說的人想表達(dá)他不需要麥當(dāng)勞,，他只是需要薯?xiàng)l,，任何的薯?xiàng)l都可以。他不需要惠普,，他只是需要一臺電腦或打印機(jī),，任何電腦或打印機(jī)都可以。他在想象他的消費(fèi)者會(huì)這樣去做,，但是我認(rèn)為他們不會(huì),。比如說我走進(jìn)一家商店看著一臺打印機(jī)。如果他沒有品牌,，所有我能看到的就是這個(gè)產(chǎn)品,。我可以嘗試去計(jì)算一下是否值得去購買，手段就是評價(jià)一下他看起來怎么樣,、產(chǎn)品描述怎么寫,、并且他的價(jià)格如何。所有我能看到的和購買的就是這個(gè)產(chǎn)品,，完全不了解關(guān)于質(zhì)量,、材料、準(zhǔn)確度以及人們使用它的訣竅,、他的聲譽(yù)和對他使用壽命的期望,。當(dāng)我看到一個(gè)惠普打印機(jī)，我能夠看到他的樣子,、他的產(chǎn)品描述,、他有多貴，但是當(dāng)我看到他的 logo ,，我能夠了解更多的除了冷冰冰的放在我面前的產(chǎn)品之外的更多的東西,。我這道這個(gè)產(chǎn)品背后的公司在過去的很多年來都是健康的，并且充滿活力,。我也知道惠普一直依靠正直,、誠信和出色的營銷，成為了一個(gè)出色的企業(yè),。我同樣知道他長期以來堅(jiān)持為消費(fèi)者提供高質(zhì)量和高價(jià)值的產(chǎn)品,，通過開發(fā)最具使用價(jià)值和創(chuàng)新的產(chǎn)品引領(lǐng)市場，并且他們制造了強(qiáng)大的企業(yè)文化,，以激發(fā)員工的責(zé)任感和榮譽(yù)感,。我可能能聯(lián)想到全部的亦或是其中的一部分，總之在看到惠普商標(biāo)的時(shí)候,，這些信息在我的腦海里不斷地涌現(xiàn)出來,。當(dāng)然,，有些時(shí)候我可能會(huì)冒險(xiǎn)嘗試一個(gè)沒有牌子的打印機(jī)。其他人可能也是,，這很可能也是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品,。同時(shí)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)︖@個(gè)產(chǎn)品的需求也慢慢消失,，或者他會(huì)變得過時(shí),，并且其他產(chǎn)品可能取代他而更好的滿足我們的需求。這些沒有腦子的生產(chǎn)者隨后就需要生產(chǎn)出新的產(chǎn)品,，但如果他們實(shí)在不愿意在品牌上面投資,，他們就等于把他的第一個(gè)成功產(chǎn)品與后來者之間的聯(lián)系給切斷掉了。在消費(fèi)者心智中,，第一個(gè)成功產(chǎn)品上的東西不可能被傳遞到下一個(gè)產(chǎn)品上,，新產(chǎn)品必須完全的靠自己。那些“品牌無用論”者,，必須在每個(gè)新產(chǎn)品上都重新開始,。他們無法依靠品牌建立起長期的聲譽(yù)或成功的歷史。任何組織和公司想要獲得長遠(yuǎn)的成功,，就必須在品牌上去下功夫�,，F(xiàn)在讓我們從反方向來思考一下。一個(gè)品牌是否可以不依靠產(chǎn)品存在,？沒有產(chǎn)品你賣什么,？惠普最初是由兩個(gè)工程師創(chuàng)建的,， Bill Hewlett 和 Dave Packard ,。當(dāng)他們剛開始創(chuàng)建他們公司的時(shí)候，他們沒有任何詳細(xì)的產(chǎn)品創(chuàng)意,。他們事實(shí)上根本不知道他們將做什么或賣什么,。他們最終還是找出產(chǎn)品來賣，并且最終他們產(chǎn)品中的一個(gè)讓他們的公司成為了一個(gè)成功的公司,，品牌也讓我們所熟知,。事實(shí)上，他們并不是依靠一個(gè)產(chǎn)品開始的,，而是一個(gè)品牌——就是他們的名字 Hewlett-Packard ,。因此，沒有產(chǎn)品而創(chuàng)造一個(gè)品牌在理論上是可能的,，但當(dāng)討論產(chǎn)品和品牌的時(shí)候,，很明顯，我們并不是在討論一個(gè)只能“二選一”的問題,。當(dāng)他們二者獨(dú)立存在的時(shí)候,，他們都是毫無意義的,。正確的公式是必須兼具好的產(chǎn)品支持和強(qiáng)力的品牌支撐。一個(gè)有效的品牌能讓一個(gè)產(chǎn)品不僅僅只是一個(gè)產(chǎn)品,，一個(gè)好產(chǎn)品也將展示出一個(gè)品牌而不僅僅是營銷或空洞的承諾,。他們一起構(gòu)建了持續(xù)成功的基礎(chǔ)。林友清認(rèn)為,，產(chǎn)品的成功把消費(fèi)者的注意力指向到這個(gè)支持品牌上來,，也因此提升和促進(jìn)了品牌的發(fā)展，在這個(gè)過程中我們創(chuàng)造了他的價(jià)值,。同時(shí)反過來,，品牌的成功和良好的聲譽(yù)也把消費(fèi)者的注意力引導(dǎo)到相同品牌下的其他產(chǎn)品，從而形成一個(gè)良性的循環(huán),，成功的企業(yè)也正是在這個(gè)過程中不斷發(fā)展和壯大,。產(chǎn)品是具體的，而品牌是連接消費(fèi)者與產(chǎn)品之間無形的關(guān)系,。產(chǎn)品時(shí)常地更新?lián)Q代,，品牌卻代表著不變的承諾。品牌給消費(fèi)者的是信任,、信心還有信念,，而不僅僅是冷冰冰的產(chǎn)品。（林友清品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected] ）; 1078 次閱讀|0 個(gè)評論

廣州中威米奇: 張瑞763 2013-6-9 10:38; (張瑞說：迪斯尼是一個(gè)國際大品牌,，但是其授權(quán)太多，稀釋了其品牌效應(yīng),。我們見過許多帶有米奇標(biāo)志的商品多是迪斯尼的授權(quán),。最知名的授權(quán)公司除了廣東中威就有好孩子和麗嬰房。當(dāng)然有的授權(quán)的范圍可能較窄,；有的很寬,，幾乎涵蓋所有商品線。前幾年,，中威也成了nike kids的中國代理,。中國nike kids代理一下子又多了好幾個(gè)！另,，中威工作過的人員相對也較為受獵頭關(guān)注,。比如好孩子公司nike kids事業(yè)部的鄭擎宇就是廣州中威原副總。) 迪士尼童裝(Disney)來自美國迪士尼公司,，迪士尼全稱為The Walt Disney Company,，取名自其創(chuàng)始人華特·迪士尼，是總部設(shè)在美國伯班克的大型跨國公司,，主要業(yè)務(wù)包括娛樂節(jié)目制作,，主題公園,，玩具，圖書,，電子游戲和傳媒網(wǎng)絡(luò),。皮克斯動(dòng)畫工作室，驚奇漫畫公司,，試金石電影公司,，米拉麥克斯電影公司，博偉影視公司,，好萊塢電影公司,，ESPN體育，美國廣播公司(ABC)都是其旗下的公司（品牌）,。當(dāng)今的迪士尼已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于從事動(dòng)畫電影這一個(gè)行業(yè)了,，迪士尼手表、迪士尼飾品,、迪士尼少女裝,、迪士尼箱包、迪士尼家居用品,、迪士尼毛絨玩具,、迪士尼電子產(chǎn)品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)。由于許多人都是從小看著迪士尼的動(dòng)畫片長大了,，所以迪士尼所涉及的各大產(chǎn)業(yè)都受到了廣大消費(fèi)者的一致好評,，取得了豐碩的商業(yè)價(jià)值。作為一個(gè)娛樂品牌,，迪士尼在2008年《商業(yè)周刊》的世界100強(qiáng)品牌（按照品牌價(jià)值）排名為第9位,。2008年12月30日，世界權(quán)威的品牌價(jià)值研究機(jī)構(gòu)－－世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室舉辦的“2008世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室年度大獎(jiǎng)”評選活動(dòng)中,，迪士尼憑借良好的品牌印象和品牌活力,，榮登童裝品牌類“中國最具競爭力品牌榜單”大獎(jiǎng),，贏得廣大消費(fèi)者普遍贊譽(yù),。作為全威國際集團(tuán)(Roly International Holdings Ltd.,)的主要成員，中威早于1992年在中國注冊成立,，是首家與迪士尼公司合作中國市場的最大品牌授權(quán)商,，至今已成為中國名牌服飾零售及分銷商中的佼佼者。作為一個(gè)充滿活力和希望的公司,，中威現(xiàn)擁有1600多名員工,，在中國的分銷網(wǎng)絡(luò)由旗下400多個(gè)自營銷售店柜以及超過1400個(gè)加盟店柜組成，遍布于220個(gè)城市,，并在上海和廣州設(shè)立公司總部,，在上海,、廣州、北京,、武漢,、沈陽設(shè)有分公司，使中威在中國的連鎖零售業(yè)居于領(lǐng)先地位,。中威公司經(jīng)營的童裝品牌有米奇妙世界(Mickey's Corner),、米奇小隊(duì)長、小熊維尼(Winnie the Pooh),、迪士尼牛仔(Disney Jeans)等,；玩具品牌有芭比娃娃、風(fēng)火輪,、費(fèi)雪(Fisher Price)等,；嬰童用品Baby-Q等。 www.17upb.com 于2013.4.19日整理,！相關(guān)信息 · 美國強(qiáng)生 · adidas kids阿迪達(dá)斯童裝 · snoopy（史努比）童裝 · nike kids · 上海巴布豆童裝 · 都是國際大品牌,，嚇你一跳!; 664 次閱讀|0 個(gè)評論

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