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2013年，中國(guó)飲料行業(yè)的三把“火”,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-12 18:18; 2013 年 1 月，中央出臺(tái)限制三公消費(fèi)政策,，要求厲行節(jié)約、反對(duì)浪費(fèi),，在全國(guó)刮起了一股強(qiáng)勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，高端餐飲,、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊，業(yè)績(jī)下滑明顯,。在這種大政策的影響下,，國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)變得理性，消費(fèi)群體也回歸了理性,。然而,，這絲毫不影響國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象，反而加速了消費(fèi)者送禮送飲料的火熱,。飲料行業(yè)內(nèi),，一片繁忙勝景，大品牌玩大策略,、大整合,，小品牌玩投機(jī)取巧，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市,，生死角逐時(shí)刻都在上演,。時(shí)值 2014 年，回顧 2013 年的中國(guó)飲料行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)有趣味,、有虐心，也有土豪,、有犧牲,，更有糾紛、有烏龍,，這些事都值得我們深思,。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè)，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,，整個(gè)品類在進(jìn)入者的推動(dòng)下,，全年都異常的火爆。那么,，這三大品類為什么會(huì)這么“火”,，“火”在哪里， 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎，又給予我們什么啟示呢,？通過這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接 2014 年！一,、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類正所謂，聞道有先后,，術(shù)業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國(guó)內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月，紅牛憑著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始,，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大，奠定了長(zhǎng)期稱霸的強(qiáng)勢(shì)壟斷霸主地位,，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者，但都被紅牛圍剿而藏身一角,。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,，而飲料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸火熱，消費(fèi)者的需求也多樣化,。各種因素綜合起來,， 2013 年這一品類徹底被激活了，各品牌的營(yíng)銷傳播攻勢(shì)如火上澆油般的猛烈,，本土飲料企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)傾巢襲來,。 2012 年哇哈哈集團(tuán)推出啟力，喝啟力,，添動(dòng)力,，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場(chǎng)奔去。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊,，輾轉(zhuǎn) 2013 年,，啟力的傳播攻勢(shì)達(dá)到了頂點(diǎn)，高空轟炸,，終端促銷,，各種策略紛紛落地,，一時(shí)間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場(chǎng)沉淀多年的東鵬特飲順勢(shì)加入， 2013 年邀請(qǐng)香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言,， 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時(shí)間播出,。繼而在全國(guó)各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線，戶外廣告逐漸落地，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱,，繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價(jià)將功能飲料樂虎襲來，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營(yíng)建立下的成熟市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì),，在上市之初就成“撲面”之勢(shì),。同時(shí)樂虎與 CBA 的強(qiáng)勢(shì)合作，大力造勢(shì),，配合年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動(dòng)展開一系列的線上線下宣傳活動(dòng),。三大本土品牌的高調(diào)攻勢(shì)，與紅牛正面對(duì)抗,，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類怎能不“火”。除此之外,，還有黑卡,、力保健等品牌在市場(chǎng)中小打小鬧，企圖在品類火熱之際分一杯羹,。從提神功能飲料品類的競(jìng)爭(zhēng)中,，可以明顯的看出，本土品牌的加入,，對(duì)紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn),，同時(shí)這也讓品類更加活躍，挖掘了更多的市場(chǎng)潛在需求,。換而言之,，對(duì)于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶，而本土品牌的加入正好激活了受眾對(duì)它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動(dòng)紅牛的地位,，但啟力和路虎都具備稱霸的實(shí)力。然而,，從 2013 年這兩大品牌的攻勢(shì)來看,，都太過心急，都在追求速成,，沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)培育,，顯然這就等于在給紅牛喘息的時(shí)間。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地域廣,，人口多,，需求雜，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實(shí)現(xiàn)對(duì)紅牛的絕地反擊。二,、越爭(zhēng)越“火”,，弱肉強(qiáng)食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國(guó)，距今已有一千年的歷史,。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國(guó)家的，含低度酒精的飲料,，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料。 19 世紀(jì)末,，俄國(guó)沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國(guó)及中國(guó)黑龍江,、新疆的伊犁河谷，阿勒泰,，塔城等地區(qū),。在 2013 年之前，相信國(guó)內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”,，但是經(jīng)過 2013 年的一場(chǎng)爭(zhēng)議,，讓很多人都知道了。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭(zhēng)越“火”,，同時(shí)還招來了一大批跟隨者,。 2012 年底，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場(chǎng),。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始,，大手筆投入傳播攻勢(shì)，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》,、《非誠(chéng)勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播，以及隨處可見的三個(gè)金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級(jí)倍增,，幾乎要成為格瓦斯的代名詞。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時(shí),，號(hào)稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了,。秋林在網(wǎng)上、微博上公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品,。面對(duì)質(zhì)疑，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,，誰都可以做格瓦斯,，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”。同時(shí)還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績(jī)來證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可,。雖然秋林格瓦斯對(duì)娃哈哈進(jìn)行炮轟沒有對(duì)這一品類的形勢(shì)產(chǎn)生任何改變,，但相對(duì)來說也算是對(duì)格瓦斯這一品類的普及。然而受益者不只是秋林格瓦斯,，還有娃哈哈,。仁語有云，名不正則言不順,，言不順則事不成,，這是傳統(tǒng)的倫理道德。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是弱肉強(qiáng)食,，是消費(fèi)者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰就是勝利者。格瓦斯對(duì)于 80% 的消費(fèi)者來說,，它是一個(gè)陌生的品類,，認(rèn)知度低。對(duì)于這樣的新品類,，正宗與否就已經(jīng)不重要,，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可,。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,，但這又如何，快速占據(jù)品類第一,，形成消費(fèi)認(rèn)可度,，就已經(jīng)成功了。就算秋林格瓦斯是正宗,，不告訴消費(fèi)者又怎樣,，市場(chǎng)反應(yīng)如此緩慢，落后娃哈哈已經(jīng)很多步,，還怎么去反擊,，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢(shì)娃哈哈而省去打知名度的力氣，而坐享一份市場(chǎng),。三,、滋潤(rùn)心“火”，霧霾時(shí)代的潤(rùn)肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,，霧霾天氣席卷全國(guó)廣泛地區(qū),，眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表，嚴(yán)重威脅大眾的健康生活,。年初,，北京,、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣；進(jìn)入當(dāng)年的 10 月份以后,，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州、上海,、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免。 PM2.5 時(shí)代的開啟,，也帶熱了口罩,、空氣清新器、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷,，潤(rùn)肺需求也正是形成,。當(dāng)全國(guó)人民還沉寂在霧霾的憤怒中，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動(dòng)點(diǎn)燃了一把滋潤(rùn)心肺的“熱火”,，有真田枇杷植物飲料開啟的潤(rùn)肺飲料品類進(jìn)入消費(fèi)者的眼球,。真田枇杷植物飲料是福建閩中有機(jī)食品公司研制枇杷植物飲料，早在 2012 年就進(jìn)入市場(chǎng),，但定位是潤(rùn)喉飲料而一直不溫不火,。 2013 年初，真田啟用全新定位 -PM2.5 時(shí)代的飲料,，以“枇杷潤(rùn)肺,，真田真潤(rùn)”為廣告訴求，并邀請(qǐng)中國(guó)火爆收視率電視節(jié)目《中國(guó)好聲音》當(dāng)紅主持華少代言,，在消費(fèi)者應(yīng)時(shí)應(yīng)景的急需需求下,，開始引領(lǐng)潤(rùn)肺飲料品類的全面火熱局面。 2013 年 3 月,，真田在釣魚臺(tái)國(guó)賓館隆重上市,，倡導(dǎo)霧霾時(shí)代全民關(guān)注全民肺健康。 5 月入住央視,，進(jìn)行全方位的傳播推廣,，通過央視 1 套、 2 套,、 3 套等黃金時(shí)段拉形象做品牌,，配合湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地,，引爆全國(guó)潤(rùn)肺飲料潮流。隨著霧霾天的繼續(xù),，真田也是快馬加鞭擴(kuò)大全國(guó)范圍市場(chǎng)的鋪貨,，同時(shí)搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢(shì),，配合線下全民潤(rùn)肺節(jié)等終端活動(dòng)，在全國(guó)各地全面開花,。真田的大力推廣奠定了潤(rùn)肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品，市場(chǎng)上出現(xiàn)了雪梨枇杷,、枇杷果汁等眾多潤(rùn)肺產(chǎn)品的出現(xiàn)，品類市場(chǎng)越來越火,。從霧霾引發(fā)潤(rùn)肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知,，外部環(huán)境時(shí)刻在創(chuàng)造新的需求，能不能把握機(jī)遇就看你怎么去運(yùn)作,。然而,，進(jìn)入 2014 年全國(guó)各地霧霾更加肆虐，從南到北霧霾遮天,， 6 億人處在霧霾中,，中國(guó)肺癌發(fā)病例已居全球之首。人們對(duì)潤(rùn)肺需求也逐漸高漲,，這不僅對(duì)潤(rùn)肺飲料是一個(gè)喜訊,，同時(shí)也是對(duì)更多不同行業(yè)不同品類都是一個(gè)機(jī)遇，它造就了 PM2.5 時(shí)代的特殊需求,。只是目前,，潤(rùn)肺飲料是快消品，因而最為火熱,。飲料作為快消品,，消費(fèi)者喝的也快，扔的也快,，如果沒有形成消費(fèi)者的習(xí)慣,，那就很難撼動(dòng)霸主的地位；如果沒有快速占據(jù)消費(fèi)者的心智,，正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián),；如果不能抓住急需需求，再好的產(chǎn)品也是枉然,。; 個(gè)人分類: 飲料行業(yè)|1356 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn): 熱度 2 張勝軍營(yíng)銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來,，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈，但是飲料市場(chǎng)卻早已如火如荼,，精彩紛呈,；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶、綠茶,、純凈水,，為了搶占市場(chǎng)份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價(jià)措施；仍處于市場(chǎng)培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣,；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長(zhǎng)的保健性舉措；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁,，兩大企業(yè)分別在兩個(gè)品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。自此兩個(gè)新品成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)，在寄予厚望的同時(shí),，也不乏一些分析和預(yù)判,。一、品類崛起成為2013年飲品營(yíng)銷新焦點(diǎn)：　如今的飲料市場(chǎng)可謂是風(fēng)起云涌,，隨著夏季的來臨,，整個(gè)飲料市場(chǎng)也更加熱鬧。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”,，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時(shí)，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度,，并請(qǐng)郭德綱作為形象代言人,。一時(shí)間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競(jìng)相成為了營(yíng)銷界關(guān)注的焦點(diǎn)。二,、娃哈哈和匯源的品類營(yíng)銷新舉措： 1,、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場(chǎng)，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱,，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ),，同時(shí)，格瓦斯的異域情調(diào)與營(yíng)養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求,。一方面由于長(zhǎng)期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品,，僅僅局限于黑龍江、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域,，由于缺乏時(shí)尚氣息和足夠消費(fèi)理由，整體規(guī)模并不大,；另一方面“格瓦斯”作為一個(gè)開放品類,，本身就是一種公共資源，不具備排他性,，市場(chǎng)運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越,；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會(huì)使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”，作為一款時(shí)尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族,、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體。目的是通過時(shí)尚化設(shè)計(jì),，把學(xué)生族,、上班族、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破,，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面,，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展,。同時(shí),，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱，具有獨(dú)占性,，排除了搭便車現(xiàn)象,，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個(gè)像“營(yíng)養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛,，然而，市場(chǎng)的事實(shí)是,，作為一個(gè)全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場(chǎng)培育成本,，經(jīng)歷了三年多的漫長(zhǎng)煎熬等待，“啤兒茶爽”在飲品市場(chǎng)未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo),。與之同時(shí)，“格瓦斯”市場(chǎng)波濤暗涌,，秋林,、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬，大有“山雨欲來”之勢(shì),；無奈之下,，娃哈哈改變了策略，從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維,，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢(shì)、傳播媒體資源優(yōu)勢(shì)迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進(jìn)入成長(zhǎng)期的品類市場(chǎng),，并快速激活了該品類的成長(zhǎng)基因，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng),。 2,、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維，確切的說,，匯源是一個(gè)非常靈活的企業(yè)對(duì)趨勢(shì)機(jī)會(huì)的把握能力很強(qiáng),；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對(duì)飲品市場(chǎng)總量快速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì),。在該時(shí)期，只要產(chǎn)品對(duì)路,，就不用擔(dān)心銷售問題,。因此，可以這么說,，在總量增長(zhǎng)時(shí)代,，成就了以規(guī)模化生產(chǎn) 為核心的匯源,。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃,，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場(chǎng)，“冰糖葫蘆汁”作為一個(gè)熟悉的名稱,，陌生的產(chǎn)品,；匯源設(shè)計(jì)之初是期望國(guó)人通過對(duì)京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知，快速對(duì)“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn),；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對(duì)該品類的較高占有,，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長(zhǎng)期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí)。第一,、從產(chǎn)品名稱來看,，“冰糖葫蘆汁”的命名，其實(shí)是開辟了一個(gè)“冰糖葫蘆”飲品的新品類,，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊,。從品名的品類界定來看，區(qū)域市場(chǎng)的限定過窄,。第二,、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而,，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴,，都不會(huì)持續(xù)性消費(fèi)。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。第三,、從瓶型設(shè)計(jì)方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知,，但是過于粗燥的設(shè)計(jì)感缺乏品質(zhì)和時(shí)尚氣息。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集。第四,、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效,，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效，該功效是所有酸類飲品的共性特征,。因此,，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價(jià)值點(diǎn)。通過以上四個(gè)方面的分析,，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會(huì)繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑。在這方面,，康師傅頗有遠(yuǎn)見：第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”,，從字面就給人一種“冰爽滋潤(rùn)”的感覺,；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏,。第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型，加入“傳世新飲”家族,。給產(chǎn)品注入了時(shí)尚,、健康元素,。第三,、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng)，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足,，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)尚感,，也帶來了一絲絲希望,。三、品類營(yíng)銷之道,，誰主沉�,。� 1,、開放品類VS獨(dú)占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類,，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場(chǎng)的開發(fā)和培養(yǎng)，同時(shí),，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素,，因此需要花費(fèi)較大的時(shí)間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng)，因此，不管從什么角度來看,，獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場(chǎng)的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作,，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣，因此和其正,、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個(gè)大涼茶市場(chǎng),。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類，導(dǎo)致康師傅,、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,，只好另辟蹊徑，共同開辟了“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類,，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作，“冰紅茶”,、“冰綠茶”品類成長(zhǎng)迅速,，并很快替代了“冰茶”品類的市場(chǎng)份額；“冰茶”品類市場(chǎng)的消失,，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián),，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展，但同時(shí)這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為,，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高,，做大品類，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)方能確�,？焖侔l(fā)展。 2,、營(yíng)銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看,，無論是娃哈哈還是匯源，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后,，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會(huì),，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情,。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式,，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī)，進(jìn)入一個(gè)即將快速成長(zhǎng)的品類市場(chǎng),；涼茶市場(chǎng)加多寶借力王老吉的老字號(hào)品牌資源,，和其正借力加多寶的涼茶市場(chǎng)快速擴(kuò)容的時(shí)機(jī)切入年輕消費(fèi)群體；而匯源借力老北京人對(duì)糖葫蘆的固有情感認(rèn)知,，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，開辟了一個(gè)新品類。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類,，除了塑造品類的價(jià)值外,，關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn)，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長(zhǎng)足的發(fā)展,。 3,、品類的普適性、開放性價(jià)值VS品類的排他性,、封閉性價(jià)值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族,、上班族、開車族等消費(fèi) 群體 ,；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分，具有明顯的排他性和封閉性,；品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價(jià)值的低吸引力,，直接導(dǎo)致該品類市場(chǎng)的公眾介入度和關(guān)注度低，品類市場(chǎng)導(dǎo)入期過長(zhǎng),，甚至中途夭折,。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,，同時(shí)產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和醇香口感；因此產(chǎn)品的價(jià)值具有普適性,。所以品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)熱銷。四,、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營(yíng)銷新焦點(diǎn)之爭(zhēng),，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是品類營(yíng)銷專家張勝軍認(rèn)為從營(yíng)銷的策略及操作方式來看,，高低已分,，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會(huì)通過自身的快速發(fā)展，帶動(dòng)整個(gè)品類市場(chǎng)的快速發(fā)展,，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價(jià)值不足,、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng)、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對(duì)該品類關(guān)注度不高,，即使嘗試性進(jìn)入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略。作者：張勝軍品類營(yíng)銷專家,、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國(guó)品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國(guó)十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷,；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán)、河北榮達(dá),、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝、大連東霖,、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品、楊氏果業(yè),、中山水出,、皖山酒業(yè)、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營(yíng)銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù),。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”、“招商五力模型”,、聚焦定位模型,、白銀時(shí)代白酒的二維坐標(biāo)體系、白酒行業(yè)商業(yè)價(jià)值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級(jí)時(shí)期商業(yè)價(jià)值模型的構(gòu)建等營(yíng)銷咨詢,、策劃工具。有十余萬字財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類作品在《中國(guó)食品報(bào)》、《廣告大觀》,、《銷售與市場(chǎng)》,、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》、《中國(guó)畜牧導(dǎo)刊》等財(cái)經(jīng),、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表。在《第一營(yíng)銷網(wǎng)》,、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國(guó)品牌網(wǎng)》、《價(jià)值中國(guó)網(wǎng)》,、《中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》、《鳳凰網(wǎng)》等財(cái)經(jīng),、營(yíng)銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄。; 個(gè)人分類: 熱點(diǎn)分析|1770 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

格瓦斯的出路:重新定義碳酸身份: 熱度 1 程青云 2013-6-10 11:58; 程青云市場(chǎng)有兩種：一種是存量市場(chǎng),，一種是增量市場(chǎng),。如果只是做存量市場(chǎng)，格瓦斯品類就只能偏居一隅,；只有找到正確的路徑做增量市場(chǎng),，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限，雄霸四海,。涼茶昔日從廣東等市場(chǎng)出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團(tuán)提出了“怕上火”的賣點(diǎn),，從而讓涼茶品類與全國(guó)消費(fèi)者建立了價(jià)值溝通的關(guān)鍵點(diǎn)，最終使整個(gè)品類價(jià)值完成了揚(yáng)棄性的華麗轉(zhuǎn)身,。從這個(gè)意義上,，格瓦斯要真正實(shí)現(xiàn)從東北到全國(guó)的擴(kuò)張，不僅僅需要娃哈哈的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng),，更不能僅僅靠秋林,、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打，更關(guān)鍵在于直面自身,，解決問題,，激發(fā)優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者建立普遍穩(wěn)固而強(qiáng)大的品類價(jià)值關(guān)系,。保守的太保守糾結(jié)的太糾結(jié) 從目前看,，格瓦斯品類與消費(fèi)者這種價(jià)值關(guān)系或者保守，或者糾結(jié),。秋林是保守的代表。作為格瓦斯品類在中國(guó)營(yíng)銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣也是正統(tǒng)的,。包括百年歷史牌,，包括面包發(fā)酵，包括品類占位正宗,，這樣的好處是老成持重,，對(duì)于有消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)群體有身份認(rèn)同的作用，從而確保消費(fèi)忠誠(chéng),。但問題在于,，一過山海關(guān)，一到長(zhǎng)江南,，沒有多少消費(fèi)者知道格瓦斯到底是什么,，由于這種品類認(rèn)知的空白，在飲料競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天,，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會(huì)無限降低,。相對(duì)于秋林等保守派，娃哈哈自然財(cái)大氣粗,。不鳴則已,，一鳴驚人，因此,，經(jīng)過仔細(xì)研究,，提出了“非一般液體面包”的比附定位，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點(diǎn),，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的奇異口號(hào)。從娃哈哈的本意,，其可能是想通過比附定位,，去爭(zhēng)奪啤酒市場(chǎng)，去爭(zhēng)奪想喝酒而不能喝的消費(fèi)群,。在品類高度上,，這些策略對(duì)否并不重要，重要的是娃哈哈一擲千金全國(guó)衛(wèi)視輪番轟炸,，高舉高打的推廣姿態(tài),。對(duì)于一個(gè)品類，這種姿態(tài)最易于完成認(rèn)知普及,，消費(fèi)教育,，從而讓品類得到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，最終讓品類完成從區(qū)域到全國(guó)的擴(kuò)張,。只是要完成這種擴(kuò)張,，必須具備一個(gè)基礎(chǔ)，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火,，核桃露的經(jīng)常用腦等,。恰恰在這一點(diǎn)上，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白,，格瓦斯究竟賣給消費(fèi)者的是什么,？什么叫非一般的液體面包，什么叫女人的溫暖,，這種賣點(diǎn)的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費(fèi)者一個(gè)明確的選擇理由,。正因如此，格瓦斯品類要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國(guó)的蛻變,，首要的是明確自身的身份,，清楚地告訴消費(fèi)者自己究竟是什么，能給消費(fèi)者什么樣的品類消費(fèi)利益,。而這就需要直面的勇氣,！碳素飲料的身份不需要隱藏那么，格瓦斯究竟是什么呢,？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料,。這是問題，因?yàn)樘妓犸嬃喜粔蚪】档娜秉c(diǎn),，市場(chǎng)份額正在逐漸下滑,；也正因此，業(yè)界一直諱莫如深,。關(guān)鍵在于,，回避并不能解決問題。相反,，直面分析,，會(huì)發(fā)現(xiàn)，碳酸不可取之處有,，可取之處同樣有,。作為中國(guó)飲品市場(chǎng)的啟蒙品類，碳酸飲料可以說是消費(fèi)者最為熟悉的飲料,，并且至今擁有眾多的擁躉,。而這對(duì)于建立明確的消費(fèi)認(rèn)知，無疑是一條通途,。就像八喜當(dāng)年定位“非可樂”,，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭(zhēng)奪碳酸飲料市場(chǎng)現(xiàn)有以及流失人群,？就算其中有風(fēng)險(xiǎn)，可樂賣清爽，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”,！還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點(diǎn)…… 創(chuàng)意千千萬,，道理是一樣的,，與其在歷史的故紙堆里獨(dú)守清高，在異國(guó)調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題,，充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以一個(gè)鮮明賣點(diǎn)升級(jí)或重新定義自己的碳酸飲料身份,，而這,，對(duì)于格瓦斯品類，才是從區(qū)域走向全國(guó)的品類品牌贏銷正道,。注：此文刊載于 2013 ,、 6 《新食品》作者簡(jiǎn)介 : 程青云，山西人,，資深品牌營(yíng)銷咨詢?nèi)�,。長(zhǎng)期從事中國(guó)商業(yè)文化、品牌建設(shè)管理研究,。對(duì)地方特產(chǎn),、老字號(hào)、海產(chǎn),、高端食用油,、大米、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營(yíng)實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán),、河北乾隆醉、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露,，廣東中山水出、北京綠富隆,、浙江雨中雨,、四川紫爵大朝、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營(yíng)銷策劃服務(wù),。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型、 6W 品牌落地檢測(cè)系統(tǒng)等品牌營(yíng)銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān),，電話： 18001168063 、 13261358478 。Ｅｍａｉｌ： [email protected] 通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井 67 號(hào)院財(cái)滿街 9 號(hào)樓 308 郵編： 100123; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷管理|3098 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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