標(biāo)簽: 格瓦斯

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2013年,，中國飲料行業(yè)的三把“火”,！: 鄒凌遠(yuǎn) 2014-2-12 18:18; 2013 年 1 月，中央出臺限制三公消費(fèi)政策,，要求厲行節(jié)約,、反對浪費(fèi)，在全國刮起了一股強(qiáng)勁的清風(fēng),。特別是餐飲環(huán)節(jié)的浪費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重,，高端餐飲、高端酒水,、高端禮品等行業(yè)受到很大沖擊,，業(yè)績下滑明顯。在這種大政策的影響下,，國內(nèi)大眾市場變得理性,，消費(fèi)群體也回歸了理性。然而,，這絲毫不影響國內(nèi)飲料行業(yè)的繁榮景象,，反而加速了消費(fèi)者送禮送飲料的火熱。飲料行業(yè)內(nèi),，一片繁忙勝景,，大品牌玩大策略、大整合,，小品牌玩投機(jī)取巧,，新生產(chǎn)品如雨后春筍般拼命入市，生死角逐時刻都在上演,。時值 2014 年,，回顧 2013 年的中國飲料行業(yè),，不難發(fā)現(xiàn)有趣味、有虐心,，也有土豪,、有犧牲，更有糾紛,、有烏龍,，這些事都值得我們深思。但是縱觀 2013 年飲料行業(yè),，可以清楚的看到有三大品類保持著非常高的熱度,，整個品類在進(jìn)入者的推動下，全年都異常的火爆,。那么,，這三大品類為什么會這么“火”，“火”在哪里,， 2014 年能夠繼續(xù)“火”下去嗎,，又給予我們什么啟示呢？通過這些思考總結(jié),，讓我們更好的迎接 2014 年,！一、“火”上澆油,，前仆后繼的提神功能品類正所謂,，聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻,。提升功能飲料在國內(nèi)的發(fā)展自 1995 年 12 月,，紅牛憑著對中國市場發(fā)展信心和全球戰(zhàn)略眼光進(jìn)入伊始，這一品類就一直處在被紅牛操控掌間的寂靜中,。隨后紅牛將功能飲料的需求越做越大,，奠定了長期稱霸的強(qiáng)勢壟斷霸主地位，品類中鮮有其他聲音的出現(xiàn),，盡管這些年來也不乏叫板的挑戰(zhàn)者,，但都被紅牛圍剿而藏身一角。也許是品類被紅牛壓制的太久引起了不滿,，而飲料行業(yè)的競爭也逐漸火熱,，消費(fèi)者的需求也多樣化。各種因素綜合起來,， 2013 年這一品類徹底被激活了,，各品牌的營銷傳播攻勢如火上澆油般的猛烈，本土飲料企業(yè)的強(qiáng)勢挑戰(zhàn)傾巢襲來,。 2012 年哇哈哈集團(tuán)推出啟力,，喝啟力,，添動力，帶著一番殺氣騰騰向功能飲料市場奔去,。經(jīng)過 2012 年的基礎(chǔ)鋪墊,，輾轉(zhuǎn) 2013 年，啟力的傳播攻勢達(dá)到了頂點(diǎn),，高空轟炸,，終端促銷，各種策略紛紛落地,，一時間大街小巷廣告遍地開花,。隨后在廣東市場沉淀多年的東鵬特飲順勢加入， 2013 年邀請香港英皇旗下的藝人天王巨星謝霆鋒代言,， 3 月起由其代言的東鵬特飲廣告央視 1 套和 13 套黃金時間播出,。繼而在全國各大衛(wèi)視的廣告紛紛上線，戶外廣告逐漸落地,，網(wǎng)絡(luò)傳播全面鋪開,。隨著品類的逐漸火熱，繼而福建達(dá)利園也以犧牲和其正的代價將功能飲料樂虎襲來,，充分發(fā)揮集團(tuán)多年經(jīng)營建立下的成熟市場經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大渠道優(yōu)勢，在上市之初就成“撲面”之勢,。同時樂虎與 CBA 的強(qiáng)勢合作,，大力造勢，配合年輕人群普及度極高的籃球運(yùn)動展開一系列的線上線下宣傳活動,。三大本土品牌的高調(diào)攻勢,，與紅牛正面對抗，宛如“三英戰(zhàn)呂布”,，品類怎能不“火”,。除此之外，還有黑卡,、力保健等品牌在市場中小打小鬧,，企圖在品類火熱之際分一杯羹。從提神功能飲料品類的競爭中,，可以明顯的看出,，本土品牌的加入，對紅牛來說是一種潛在的挑戰(zhàn),，同時這也讓品類更加活躍,，挖掘了更多的市場潛在需求。換而言之,，對于被紅牛壟斷的提神功能品類因多年的壟斷而變得沉悶,，而本土品牌的加入正好激活了受眾對它的需求及關(guān)注,。雖然本土品牌的挑戰(zhàn)還不足以撼動紅牛的地位，但啟力和路虎都具備稱霸的實(shí)力,。然而,，從 2013 年這兩大品牌的攻勢來看，都太過心急,，都在追求速成,，沒有進(jìn)行有效的市場培育，顯然這就等于在給紅牛喘息的時間,。國內(nèi)市場地域廣,，人口多，需求雜,，只要本土品牌穩(wěn)住腳步,，發(fā)揮自身優(yōu)勢，就算從農(nóng)村包圍城市,，也能實(shí)現(xiàn)對紅牛的絕地反擊,。二、越爭越“火”,，弱肉強(qiáng)食的麥芽發(fā)酵品類 “格瓦斯”最早起源于俄國,，距今已有一千年的歷史。它是一種盛行于俄羅斯,、烏克蘭和其他東歐國家的,，含低度酒精的飲料，用面包干發(fā)酵釀制而成,，是很受大眾歡迎的軟飲料,。 19 世紀(jì)末，俄國沒落貴族將格瓦斯釀制工藝首次帶入中亞各國及中國黑龍江,、新疆的伊犁河谷,，阿勒泰，塔城等地區(qū),。在 2013 年之前,，相信國內(nèi)大部分人還不知道什么是“格瓦斯”，但是經(jīng)過 2013 年的一場爭議,，讓很多人都知道了,。格瓦斯這一麥芽發(fā)酵飲品也隨之越爭越“火”，同時還招來了一大批跟隨者,。 2012 年底,，娃哈哈正式宣布自己進(jìn)軍格瓦斯市場。 2013 年娃哈哈從全方位的懸念式廣告開始，大手筆投入傳播攻勢,，迅速提升知名度,，隨著《我是歌手》、《非誠勿擾》等當(dāng)紅節(jié)目的熱播,，以及隨處可見的三個金發(fā)碧眼風(fēng)情萬種的俄羅斯美女廣告,，娃哈哈格瓦斯的知名度呈幾何級倍增，幾乎要成為格瓦斯的代名詞,。正當(dāng)娃哈哈格瓦斯賣的如火如荼之時,，號稱“正宗”格瓦斯的秋林公司出來提出非議了。秋林在網(wǎng)上,、微博上公開指責(zé)娃哈哈格瓦斯不是正宗,，而是盜版的勾兌山寨品。面對質(zhì)疑,，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后奮起反駁稱“格瓦斯并非品牌名字,，誰都可以做格瓦斯，重要的是消費(fèi)者認(rèn)誰”,。同時還出具數(shù)據(jù)娃哈哈格瓦斯一經(jīng)推出就獲得千萬的預(yù)售佳績來證實(shí)消費(fèi)者的認(rèn)可,。雖然秋林格瓦斯對娃哈哈進(jìn)行炮轟沒有對這一品類的形勢產(chǎn)生任何改變，但相對來說也算是對格瓦斯這一品類的普及,。然而受益者不只是秋林格瓦斯,，還有娃哈哈。仁語有云,，名不正則言不順,，言不順則事不成，這是傳統(tǒng)的倫理道德,。但市場競爭是弱肉強(qiáng)食，是消費(fèi)者喜好的博弈,，誰能占據(jù)目標(biāo)人群的第一心智誰就是勝利者,。格瓦斯對于 80% 的消費(fèi)者來說，它是一個陌生的品類,，認(rèn)知度低,。對于這樣的新品類，正宗與否就已經(jīng)不重要,，重要的是如何能夠快速的占據(jù)統(tǒng)治地位,，獲得消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。這就像是娃哈哈格瓦斯就算不是正宗,，但這又如何,，快速占據(jù)品類第一，形成消費(fèi)認(rèn)可度,，就已經(jīng)成功了,。就算秋林格瓦斯是正宗,，不告訴消費(fèi)者又怎樣，市場反應(yīng)如此緩慢,，落后娃哈哈已經(jīng)很多步,，還怎么去反擊，提出“正宗”炒作更多的也是為了借勢娃哈哈而省去打知名度的力氣,，而坐享一份市場,。三、滋潤心“火”,，霧霾時代的潤肺飲料品類 2013 年 1 月份以來,，霧霾天氣席卷全國廣泛地區(qū)，眾多城市的 PM2.5 數(shù)據(jù)爆表,，嚴(yán)重威脅大眾的健康生活,。年初，北京,、河北等地遭遇嚴(yán)重霧霾天氣,；進(jìn)入當(dāng)年的 10 月份以后，大范圍霧霾污染又蔓延至哈爾濱,、蘇州,、上海、甚至三亞等地,，從東北到華南無一幸免,。 PM2.5 時代的開啟，也帶熱了口罩,、空氣清新器,、枇杷膏等有利肺部健康的產(chǎn)品熱銷，潤肺需求也正是形成,。當(dāng)全國人民還沉寂在霧霾的憤怒中,，國內(nèi)飲料行業(yè)卻轟動點(diǎn)燃了一把滋潤心肺的“熱火”，有真田枇杷植物飲料開啟的潤肺飲料品類進(jìn)入消費(fèi)者的眼球,。真田枇杷植物飲料是福建閩中有機(jī)食品公司研制枇杷植物飲料,，早在 2012 年就進(jìn)入市場，但定位是潤喉飲料而一直不溫不火,。 2013 年初,，真田啟用全新定位 -PM2.5 時代的飲料，以“枇杷潤肺,，真田真潤”為廣告訴求,，并邀請中國火爆收視率電視節(jié)目《中國好聲音》當(dāng)紅主持華少代言，在消費(fèi)者應(yīng)時應(yīng)景的急需需求下，開始引領(lǐng)潤肺飲料品類的全面火熱局面,。 2013 年 3 月,，真田在釣魚臺國賓館隆重上市，倡導(dǎo)霧霾時代全民關(guān)注全民肺健康,。 5 月入住央視,，進(jìn)行全方位的傳播推廣，通過央視 1 套,、 2 套,、 3 套等黃金時段拉形象做品牌，配合湖南衛(wèi)視,、浙江衛(wèi)視,、江蘇衛(wèi)視等 9 大衛(wèi)視做落地，引爆全國潤肺飲料潮流,。隨著霧霾天的繼續(xù),，真田也是快馬加鞭擴(kuò)大全國范圍市場的鋪貨，同時搶占網(wǎng)絡(luò)高端牽手騰訊《大牌駕到》造勢,，配合線下全民潤肺節(jié)等終端活動,，在全國各地全面開花。真田的大力推廣奠定了潤肺飲料品類的領(lǐng)導(dǎo)地位,。隨后京都念慈庵也開始全力推廣蜜煉川貝枇杷膏產(chǎn)品,，市場上出現(xiàn)了雪梨枇杷、枇杷果汁等眾多潤肺產(chǎn)品的出現(xiàn),，品類市場越來越火,。從霧霾引發(fā)潤肺飲料需求和真田迅速搶占應(yīng)景品類第一可知，外部環(huán)境時刻在創(chuàng)造新的需求,，能不能把握機(jī)遇就看你怎么去運(yùn)作,。然而，進(jìn)入 2014 年全國各地霧霾更加肆虐,，從南到北霧霾遮天,， 6 億人處在霧霾中，中國肺癌發(fā)病例已居全球之首,。人們對潤肺需求也逐漸高漲，這不僅對潤肺飲料是一個喜訊,，同時也是對更多不同行業(yè)不同品類都是一個機(jī)遇,，它造就了 PM2.5 時代的特殊需求。只是目前,，潤肺飲料是快消品,，因而最為火熱。飲料作為快消品，消費(fèi)者喝的也快,，扔的也快,，如果沒有形成消費(fèi)者的習(xí)慣，那就很難撼動霸主的地位,；如果沒有快速占據(jù)消費(fèi)者的心智,，正宗與否與成功的毫無關(guān)聯(lián)；如果不能抓住急需需求,，再好的產(chǎn)品也是枉然,。; 個人分類: 飲料行業(yè)|1239 次閱讀|0 個評論

匯源冰糖葫蘆汁PK娃哈哈•格瓦斯的品類營銷新焦點(diǎn): 熱度 2 張勝軍營銷咨詢 2013-6-20 08:52; 作者張勝軍導(dǎo)言今年入夏以來，雖然氣溫不像往年來的那么熱烈,，但是飲料市場卻早已如火如荼,，精彩紛呈；傳統(tǒng)老產(chǎn)品紅茶,、綠茶,、純凈水，為了搶占市場份額,、增加傳統(tǒng)消費(fèi)群體的消費(fèi)規(guī)模紛紛采取了降價措施,；仍處于市場培育期的“東方神葉”則加大了體驗(yàn)式品嘗推廣；功能性特征明顯的冰糖雪梨,，也開始了生命周期延長的保健性舉措,；最為出彩的當(dāng)屬娃哇哈哈的格瓦斯和匯源的冰糖葫蘆汁，兩大企業(yè)分別在兩個品類領(lǐng)域展開了各自的運(yùn)籌謀劃,。自此兩個新品成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),，在寄予厚望的同時，也不乏一些分析和預(yù)判,。一,、品類崛起成為2013年飲品營銷新焦點(diǎn)：　如今的飲料市場可謂是風(fēng)起云涌，隨著夏季的來臨,，整個飲料市場也更加熱鬧,。娃哈哈從“啤兒茶爽”快速過渡到“娃哈哈·格瓦斯”，并利用其強(qiáng)大的渠道資源和廣告推廣資源迅速在各飲料重度消費(fèi)區(qū)形成一道道格瓦斯熱銷的風(fēng)景線,。與此同時,，匯源也加大了冰糖葫蘆汁飲品的推廣力度，并請郭德綱作為形象代言人,。一時間“娃哈哈•格瓦斯”和“冰糖葫蘆汁”競相成為了營銷界關(guān)注的焦點(diǎn),。二、娃哈哈和匯源的品類營銷新舉措： 1,、娃哈哈的“格瓦斯”品類情節(jié) 娃哈哈很早就關(guān)注面包發(fā)酵飲品的市場,，“格瓦斯”作為面包發(fā)酵飲品的品類名稱,，本身具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，同時,，格瓦斯的異域情調(diào)與營養(yǎng)健康特質(zhì)很符合未來消費(fèi)者的品質(zhì)品味需求,。一方面由于長期以來格瓦斯被認(rèn)為是一款老化的俄羅斯風(fēng)味飲品，僅僅局限于黑龍江,、新疆北部,、吉林等受俄羅斯文化影響較深的區(qū)域，由于缺乏時尚氣息和足夠消費(fèi)理由,，整體規(guī)模并不大,；另一方面“格瓦斯”作為一個開放品類，本身就是一種公共資源,，不具備排他性,，市場運(yùn)作稍有起色后容易被后繼者迅速模仿超越；智豬博弈中的搭便車的現(xiàn)象會使企業(yè)一不小心就變成為他人做嫁衣裳,。為此娃哈哈在2008年推出“啤兒茶爽”,，作為一款時尚風(fēng)味飲品定位于學(xué)生族、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體,。目的是通過時尚化設(shè)計，把學(xué)生族,、上班族,、開車族作為核心消費(fèi)者進(jìn)行重點(diǎn)突破，從而打破面包飲品消費(fèi)區(qū)域受限的局面,，實(shí)現(xiàn)規(guī)�,；l(fā)展。同時,，“啤兒茶爽”作為產(chǎn)品名稱又是品類代表名稱,，具有獨(dú)占性，排除了搭便車現(xiàn)象,，具有品類獨(dú)享的特點(diǎn),。娃哈哈本來期望若干年以后能夠把“啤兒茶爽”培育成一個像“營養(yǎng)快線”一樣品類獨(dú)占的現(xiàn)金牛，然而,，市場的事實(shí)是,，作為一個全新的獨(dú)占品類娃哈哈需要付出巨大的教育成本和市場培育成本，經(jīng)歷了三年多的漫長煎熬等待,，“啤兒茶爽”在飲品市場未能掀起“血雨腥風(fēng)”,，更沒有實(shí)現(xiàn)預(yù)期的銷售目標(biāo)。與之同時,，“格瓦斯”市場波濤暗涌,，秋林、得莫利等老牌“格瓦斯”廠家紛紛厲兵秣馬,，大有“山雨欲來”之勢,；無奈之下，娃哈哈改變了策略,，從早期的“獨(dú)占”思維,，調(diào)整為“開放”思維，并利用自身的渠道資源優(yōu)勢,、傳播媒體資源優(yōu)勢迅速推出“娃哈哈•格瓦斯”,，切入這一將要進(jìn)入成長期的品類市場，并快速激活了該品類的成長基因,，使其實(shí)現(xiàn)了快速成長,。 2、匯源“冰糖葫蘆汁”關(guān)聯(lián)懷舊品類的創(chuàng)新路徑匯源公司一直不乏創(chuàng)新思維,，確切的說,，匯源是一個非常靈活的企業(yè)對趨勢機(jī)會的把握能力很強(qiáng)；匯源的發(fā)展主要就是把握住了改革開放三十年消費(fèi)者對飲品市場總量快速增長的機(jī)會,。在該時期,，只要產(chǎn)品對路，就不用擔(dān)心銷售問題,。因此,，可以這么說，在總量增長時代,，成就了以規(guī)�,；a(chǎn) 為核心的匯源。近期匯源又揮舞品類創(chuàng)新的利刃,，高調(diào)開辟切入冰糖葫蘆汁品類市場,，“冰糖葫蘆汁”作為一個熟悉的名稱，陌生的產(chǎn)品,；匯源設(shè)計之初是期望國人通過對京味小食冰糖葫蘆的印象認(rèn)知,，快速對“冰糖葫蘆汁”產(chǎn)生好感并取得較好的市場表現(xiàn)；并通過自身的品類首創(chuàng)者的身份實(shí)現(xiàn)對該品類的較高占有,，以挽救匯源在終端領(lǐng)域長期表現(xiàn)欠佳的現(xiàn)實(shí),。第一、從產(chǎn)品名稱來看,，“冰糖葫蘆汁”的命名,，其實(shí)是開辟了一個“冰糖葫蘆”飲品的新品類，核心消費(fèi)區(qū)域是北京及其周邊,。從品名的品類界定來看,，區(qū)域市場的限定過窄,。第二、從名人代言的角度來看：“冰糖葫蘆汁”用郭德綱作為形象代言人,，這就表明了目標(biāo)受眾或者核心消費(fèi)群體是中老年人,，而，恰恰這部分人又不是飲品的重度消費(fèi)群體,，如果購買也更多是嘗試性消費(fèi)購買,，不管好賴，都不會持續(xù)性消費(fèi),。這就決定了該品類限定在了北京市中老年偶爾購買的消費(fèi)群體,。第三、從瓶型設(shè)計方面來看：匯源的“冰糖葫蘆汁”仍然繼承了匯源產(chǎn)品大口徑粗線條的設(shè)計風(fēng)格,，雖然外形酷似糖葫蘆,，容易引起形象認(rèn)知，但是過于粗燥的設(shè)計感缺乏品質(zhì)和時尚氣息,。難以和飲品重度消費(fèi)人群實(shí)現(xiàn)交集,。第四、從功能性訴求來看：“冰糖+山楂”具有很多良好的功效,，而匯源僅僅強(qiáng)調(diào)了其習(xí)慣性認(rèn)知的開胃功效,，該功效是所有酸類飲品的共性特征。因此,，從訴求的角度來看“冰糖葫蘆汁”缺乏溝通價值點(diǎn),。通過以上四個方面的分析，可以斷定匯源的“冰糖葫蘆汁”會繼續(xù)走上匯源其它原創(chuàng)產(chǎn)品的小規(guī)模,、快消亡的發(fā)展路徑,。在這方面，康師傅頗有遠(yuǎn)見：第一,、產(chǎn)品名稱命名為“冰糖山楂”,，一方面體現(xiàn)了產(chǎn)品的成分特征暨“冰糖+山楂”，從字面就給人一種“冰爽滋潤”的感覺,；另一方面從名稱上實(shí)現(xiàn)了與特產(chǎn)“冰糖葫蘆”的明顯區(qū)隔,，避免了小區(qū)域發(fā)展的桎梏。第二,、產(chǎn)品包裝瓶型采用經(jīng)典的棱柱瓶型,，加入“傳世新飲”家族。給產(chǎn)品注入了時尚,、健康元素,。第三、產(chǎn)品訴求方面：“身清養(yǎng),，心舒暢”的溝通訴求,，雖然力度不足,，但是也大大超越了“餐前餐后皆開味”的基礎(chǔ)訴求，給產(chǎn)品帶來了一點(diǎn)點(diǎn)時尚感,，也帶來了一絲絲希望,。三、品類營銷之道,，誰主沉浮,？ 1,、開放品類VS獨(dú)占品類：娃哈哈的“啤兒茶爽”由于是獨(dú)占品類，行業(yè)同僚拒絕加入品類市場的開發(fā)和培養(yǎng),，同時,，該產(chǎn)品名稱又缺乏借力要素，因此需要花費(fèi)較大的時間成本和教育培養(yǎng)成本去培養(yǎng),，因此,，不管從什么角度來看，獨(dú)占品類都難以做大,。涼茶市場的做大絕不是因?yàn)榧佣鄬毜囊患疫\(yùn)作,，那是加多寶通過餐飲渠道的成功運(yùn)作，給行業(yè)同僚建立了信心,、樹立了榜樣,，因此和其正、廣藥集團(tuán)紛紛介入共同運(yùn)作起一個大涼茶市場,。旭日升的倒閉就是因?yàn)楠?dú)占冰茶品類,，導(dǎo)致康師傅、統(tǒng)一等行業(yè)同僚無法分享這一品類紅利,，只好另辟蹊徑,，共同開辟了“冰紅茶”、“冰綠茶”品類,，由于眾多企業(yè)的共同運(yùn)作,，“冰紅茶”、“冰綠茶”品類成長迅速,，并很快替代了“冰茶”品類的市場份額,；“冰茶”品類市場的消失，直接導(dǎo)致了旭日升的倒閉,。正山堂作為正山小種茶葉的領(lǐng)導(dǎo)品牌,，由于其品牌名稱和品類名稱實(shí)現(xiàn)了高度關(guān)聯(lián)，基本實(shí)現(xiàn)了品類獨(dú)占,，這就出現(xiàn)了正山堂前期的穩(wěn)健發(fā)展,，但同時這種品類獨(dú)占的戰(zhàn)略規(guī)劃又促使正山小種這一品類難以做大,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為，小企業(yè)可以通過品類獨(dú)占來保護(hù)自身的發(fā)展空間,；大企業(yè)只有通過作品類開放,，眾人拾柴火焰高，做大品類,，才能實(shí)現(xiàn)自身的快速發(fā)展,；而這其中的關(guān)鍵又是在品類開放的過程中切實(shí)構(gòu)建起自身的競爭優(yōu)勢方能確保快速發(fā)展,。 2,、營銷借力VS全新創(chuàng)造整體來看，無論是娃哈哈還是匯源,，不管是誰,，企業(yè)發(fā)展到一定程度后，都在尋求大踏步向前進(jìn)的機(jī)會,，完全憑一己之力去實(shí)現(xiàn)全新品類的快速發(fā)展,，在現(xiàn)階段幾乎是不可能的事情。但凡成功的人或企業(yè)都采用了借力的方式,，娃哈哈借力行業(yè)發(fā)展抬頭的契機(jī),，進(jìn)入一個即將快速成長的品類市場；涼茶市場加多寶借力王老吉的老字號品牌資源,，和其正借力加多寶的涼茶市場快速擴(kuò)容的時機(jī)切入年輕消費(fèi)群體,；而匯源借力老北京人對糖葫蘆的固有情感認(rèn)知，開發(fā)了一款“冰糖葫蘆汁”老北京人的懷舊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品,，開辟了一個新品類,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為無論是品類細(xì)分還是開辟新品類，除了塑造品類的價值外,，關(guān)鍵是要設(shè)計好品類內(nèi)發(fā)展的借力點(diǎn),，否則的話企業(yè)短期內(nèi)難以取得長足的發(fā)展。 3,、品類的普適性,、開放性價值VS品類的排他性、封閉性價值娃哈哈的“啤兒茶爽”定位于學(xué)生族,、上班族,、開車族等消費(fèi) 群體；匯源的“冰糖葫蘆汁”定位于老北京人,；這樣的品類細(xì)分和群體細(xì)分,，具有明顯的排他性和封閉性；品類營銷專家張勝軍認(rèn)為這就造成了品類價值的低吸引力，直接導(dǎo)致該品類市場的公眾介入度和關(guān)注度低,，品類市場導(dǎo)入期過長,，甚至中途夭折。而“格瓦斯”這一品類具有先天的開放性特征,，同時產(chǎn)品本身由于屬于面包發(fā)酵飲品,，具有獨(dú)特的營養(yǎng)價值和醇香口感；因此產(chǎn)品的價值具有普適性,。所以品類營銷專家張勝軍認(rèn)為格瓦斯這一品類的發(fā)展是眾人拾柴火焰高,，未來幾年會在全國市場實(shí)現(xiàn)熱銷。四,、最后的總結(jié)： “匯源冰糖葫蘆汁”和“娃哈哈•格瓦斯”的品類營銷新焦點(diǎn)之爭,，很多人看來目前還存在許多變數(shù)，但是品類營銷專家張勝軍認(rèn)為從營銷的策略及操作方式來看,，高低已分，差距明顯,；“娃哈哈•格瓦斯”必定會通過自身的快速發(fā)展,，帶動整個品類市場的快速發(fā)展，而“匯源冰糖葫蘆汁”由于品類價值不足,、關(guān)聯(lián)牽強(qiáng),、借力不足導(dǎo)致行業(yè)同僚對該品類關(guān)注度不高，即使嘗試性進(jìn)入,，也采取了與“冰糖葫蘆汁”有效區(qū)隔的策略,。作者：張勝軍品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂營銷咨詢機(jī)構(gòu)咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962郵箱： [email protected] 有13年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團(tuán),、江糧集團(tuán),、河北榮達(dá)、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、瀘州老窖、龍江家園、大慶老窖,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨(dú)自創(chuàng)建“莊家理論”,、“招商五力模型”,、聚焦定位模型、白銀時代白酒的二維坐標(biāo)體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型,、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng),、營銷、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導(dǎo)刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 熱點(diǎn)分析|1696 次閱讀|0 個評論

格瓦斯的出路:重新定義碳酸身份: 熱度 1 程青云 2013-6-10 11:58; 程青云市場有兩種：一種是存量市場，一種是增量市場,。如果只是做存量市場,，格瓦斯品類就只能偏居一隅；只有找到正確的路徑做增量市場,，格瓦斯品類才能突破山海關(guān)外的局限,，雄霸四海。涼茶昔日從廣東等市場出發(fā)雄霸四海的法寶是加多寶集團(tuán)提出了“怕上火”的賣點(diǎn),，從而讓涼茶品類與全國消費(fèi)者建立了價值溝通的關(guān)鍵點(diǎn),，最終使整個品類價值完成了揚(yáng)棄性的華麗轉(zhuǎn)身。從這個意義上，格瓦斯要真正實(shí)現(xiàn)從東北到全國的擴(kuò)張,，不僅僅需要娃哈哈的強(qiáng)勢推動,，更不能僅僅靠秋林、得莫利等企業(yè)的穩(wěn)扎穩(wěn)打,，更關(guān)鍵在于直面自身,，解決問題，激發(fā)優(yōu)勢,，與消費(fèi)者建立普遍穩(wěn)固而強(qiáng)大的品類價值關(guān)系,。保守的太保守糾結(jié)的太糾結(jié) 從目前看，格瓦斯品類與消費(fèi)者這種價值關(guān)系或者保守,，或者糾結(jié),。秋林是保守的代表。作為格瓦斯品類在中國營銷的正統(tǒng)品牌,，秋林產(chǎn)品的賣點(diǎn)同樣也是正統(tǒng)的,。包括百年歷史牌，包括面包發(fā)酵,，包括品類占位正宗,，這樣的好處是老成持重，對于有消費(fèi)認(rèn)知的消費(fèi)群體有身份認(rèn)同的作用,，從而確保消費(fèi)忠誠。但問題在于,，一過山海關(guān),，一到長江南，沒有多少消費(fèi)者知道格瓦斯到底是什么,，由于這種品類認(rèn)知的空白,，在飲料競爭白熱化的今天，就決定了格瓦斯被選擇的頻率會無限降低,。相對于秋林等保守派,，娃哈哈自然財大氣粗。不鳴則已,，一鳴驚人,，因此，經(jīng)過仔細(xì)研究,，提出了“非一般液體面包”的比附定位,，拿出了麥芽發(fā)酵的賣點(diǎn)，說出了隱含格瓦斯有養(yǎng)胃助消化功能的“想享受女人般的溫暖,，就喝格瓦斯”的奇異口號,。從娃哈哈的本意，其可能是想通過比附定位，去爭奪啤酒市場,，去爭奪想喝酒而不能喝的消費(fèi)群,。在品類高度上，這些策略對否并不重要,，重要的是娃哈哈一擲千金全國衛(wèi)視輪番轟炸,，高舉高打的推廣姿態(tài)。對于一個品類,，這種姿態(tài)最易于完成認(rèn)知普及,，消費(fèi)教育，從而讓品類得到市場廣泛認(rèn)可,，最終讓品類完成從區(qū)域到全國的擴(kuò)張,。只是要完成這種擴(kuò)張，必須具備一個基礎(chǔ),，即：非常鮮明地呈現(xiàn)品類利益,。就像涼茶的怕上火，核桃露的經(jīng)常用腦等,。恰恰在這一點(diǎn)上,，娃哈哈千言萬語始終沒有說明白，格瓦斯究竟賣給消費(fèi)者的是什么,？什么叫非一般的液體面包,，什么叫女人的溫暖，這種賣點(diǎn)的模糊性決定了至今格瓦斯品類都沒能給消費(fèi)者一個明確的選擇理由,。正因如此,，格瓦斯品類要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域到全國的蛻變，首要的是明確自身的身份,，清楚地告訴消費(fèi)者自己究竟是什么,，能給消費(fèi)者什么樣的品類消費(fèi)利益。而這就需要直面的勇氣,！碳素飲料的身份不需要隱藏那么,，格瓦斯究竟是什么呢？格瓦斯的本質(zhì)就是一種碳酸飲料,。這是問題,，因?yàn)樘妓犸嬃喜粔蚪】档娜秉c(diǎn)，市場份額正在逐漸下滑,；也正因此,，業(yè)界一直諱莫如深。關(guān)鍵在于,，回避并不能解決問題,。相反,，直面分析，會發(fā)現(xiàn),，碳酸不可取之處有,，可取之處同樣有。作為中國飲品市場的啟蒙品類,，碳酸飲料可以說是消費(fèi)者最為熟悉的飲料,，并且至今擁有眾多的擁躉。而這對于建立明確的消費(fèi)認(rèn)知,，無疑是一條通途,。就像八喜當(dāng)年定位“非可樂”，格瓦斯為什么不能成為“非一般碳酸飲料”,，用自身有面包原料,、養(yǎng)胃等優(yōu)秀屬性爭奪碳酸飲料市場現(xiàn)有以及流失人群？就算其中有風(fēng)險,，可樂賣清爽,，格瓦斯還可以賣“讓清爽發(fā)酵”！還可以創(chuàng)意面包元素,，創(chuàng)意養(yǎng)胃特點(diǎn)…… 創(chuàng)意千千萬,，道理是一樣的，與其在歷史的故紙堆里獨(dú)守清高,，在異國調(diào)性里王顧左右而言他地打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),，不如直面格瓦斯品類就是碳酸飲料的問題，充分發(fā)揮優(yōu)勢,，以一個鮮明賣點(diǎn)升級或重新定義自己的碳酸飲料身份,，而這，對于格瓦斯品類,，才是從區(qū)域走向全國的品類品牌贏銷正道,。注：此文刊載于 2013 ,、 6 《新食品》作者簡介 : 程青云,，山西人，資深品牌營銷咨詢?nèi)�,。長期從事中國商業(yè)文化,、品牌建設(shè)管理研究。對地方特產(chǎn),、老字號,、海產(chǎn)、高端食用油,、大米,、主食等涉農(nóng)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品品牌營銷有深刻系統(tǒng)的理解與運(yùn)營實(shí)踐,。曾為中糧集團(tuán)、河北乾隆醉,、乾都農(nóng)業(yè)科技集團(tuán),，內(nèi)蒙高原露，廣東中山水出,、北京綠富隆,、浙江雨中雨、四川紫爵大朝,、五常日升米業(yè)等近百家農(nóng)產(chǎn)品,、食品企業(yè)提供品牌全案營銷策劃服務(wù)。創(chuàng)建有金三角風(fēng)車品牌規(guī)劃模型,、 6W 品牌落地檢測系統(tǒng)等品牌營銷工具�,，F(xiàn)為北京藍(lán)獅智邦品牌策劃公司策略總監(jiān)，電話： 18001168063 ,、 13261358478 ,。Ｅｍａｉｌ： [email protected] 通聯(lián)：北京市朝陽區(qū)朝陽路高井 67 號院財滿街 9 號樓 308 郵編： 100123; 個人分類: 營銷管理|2975 次閱讀|0 個評論

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