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美國報紙廣告銷售的實用技巧: 彭小東導(dǎo)師 2014-4-17 16:39; 世界廣告業(yè)正在經(jīng)歷著裂變,；廣告業(yè)激烈的競爭，新興媒介的不斷出現(xiàn)，使報紙廣告的蛋糕逐漸縮小,，廣播,、電視,、雜志以及戶外廣告,，更有新興媒體如互聯(lián)網(wǎng)等。在電視、雜志,、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒的強烈攻勢下,，報紙廣告的市場空間被不斷壓縮、搶占,，國際國內(nèi)概莫能外,。北美和歐洲報紙廣告的市場份額已分別從 1985 年的 41% 和 44% 下降到了 1998 年的 37% 和 38%; 我國的報紙廣告收入雖然年年保持增長的勢頭，但是在廣告總量中所占的份額在過去的 5 年中下降了 4.5 個百分點,。 “ 粥少僧多 ” 的局面使各類媒體都殫精竭慮地在廣告市場中開疆拓土,。對于多次受到新興媒體沖擊的報紙來說，彭小東老師在很多地方做廣告媒介行銷培訓時 , 很多學員也提出相同的問題 ; “彭老師我們該怎么辦,？如何應(yīng)對目前廣告市場的殘酷競爭,，如何在競爭中改革發(fā)展創(chuàng)新，以及如何有效的提高廣告的銷售,，成為一項極富挑戰(zhàn)性的工作” ,；。　　彭小東老師認為報紙的內(nèi)容決定了報紙的廣告收入：美國新聞學家對報紙運作的環(huán)狀結(jié)構(gòu)做了這樣的描述：報紙以優(yōu)質(zhì)的新聞,、副刊等內(nèi)容吸引讀者 -- 讀者的增加吸引廣告商 -- 廣告商投資廣告吸引讀者以獲取利潤 -- 報紙獲得廣告收入以盈利并保持和提高報紙質(zhì)量,。報紙首先是一種工具,，是大眾接收信息的媒介,，報紙內(nèi)容是否具有可讀性，決定了受眾是否會選擇閱讀這份報紙,。而一個不受讀者歡迎的報紙,，同時也是不受廣告主歡迎的報紙。因此,，我們說報紙的內(nèi)容決定了報紙的廣告收入,。　　那么，作為報業(yè)的經(jīng)濟命脈,，報紙廣告代理商應(yīng)該怎樣做,，才能最大可能的贏得客戶呢？這里我們先看一下美國的報紙廣告代理公司是如何為客戶服務(wù)的,。　第一,，美國的廣告公司擁有先進的服務(wù)設(shè)施，也即他們的廣告銷售手段很現(xiàn)代化,，已經(jīng)脫離了完全靠業(yè)務(wù)員兩條腿一張嘴的原始階段,。美國廣告公司早已實行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進入電腦,，很多廣告公司與報紙廣告部門聯(lián)網(wǎng),，廣告公司根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)將廣告內(nèi)容和圖片直接傳給報社，以確保廣告的及時刊登,。照相,、掃描、打印繪制等設(shè)備也保持著先進水平,，以確保優(yōu)質(zhì)的服務(wù),。廣告公司還充分利用電話與客戶聯(lián)系，很多報紙的廣告代理商雇有大量電話推銷或服務(wù)員,。所以,，在美國的廣告公司，幾乎看不到中國報紙廣告部那樣客戶人頭攢動的現(xiàn)象,。　　第二,，廣告公司幫助客戶制定廣告計劃，即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎(chǔ)上,，在報紙政策允許的范圍內(nèi),，向客戶提供實惠且高效的廣告預(yù)算和刊登計劃或套餐服務(wù)，盡力使客戶的廣告投放計劃發(fā)揮出最大的效果,，這對吸引和保持新客戶特別有用,。　　第三，廣告公司還盡力擴大協(xié)議銷售客源,，即盡可能多的與客戶簽訂半年,、全年等長期協(xié)議，通過長期合作,，能有效維持與客戶的關(guān)系,，并且，這種協(xié)議簽署得越多,，報紙廣告銷售狀況越穩(wěn)定,，與其他報紙和報紙廣告代理商的競爭力也越強。如美國的《費城問訊報》,，該報每年有 10000 多廣告客戶,，其中六成以上是全年協(xié)議客戶。　　第四,，廣告公司幫助客戶制作可信任和有吸引力的廣告版面,，由于廣告客戶花錢的目的是銷售產(chǎn)品和建立自己的信譽，廣告公司有責任幫助他們制作最值得信賴和最具有吸引力的版面,。為使報紙廣告具有較強的公信力,，廣告公司都努力幫助客戶避免使用失實或過于極端的詞語。如 “ 質(zhì)量最好,、價格最低 ”,“ 本市價格最低 ”,“ 您所見到的最好的游艇 ” 之類詞匯都在被禁止之列,。　　第五,，廣告公司為客戶提供非常周詳?shù)膹V告資料，向客戶提供包括價格,、版面,、截稿期、辦事流程等在內(nèi)的報紙廣告政策資料及過去一段時間報紙讀者的分布及廣告效果調(diào)查等資料,，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策,。　　第六，廣告公司爭取報社的合作,，即與報社保持良好關(guān)系,，盡量滿足其要求，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭取其為本公司多些優(yōu)惠政策,。　　第七,，廣告在接單、審核,、存檔方面的高效運作,，其關(guān)鍵是建立一個科學高效的辦公流程，將每一個環(huán)節(jié)的差錯減少到最低限度,。據(jù)一些被訪問者介紹,，美國報紙廣告客戶的投訴， 90% 與此有關(guān),。最后,，廣告公司還制作公平合理的價格體系。,。,。,。,。 (根據(jù)彭小東老師部分講話內(nèi)容整理;未完待續(xù).版權(quán)歸彭小東老師所有,違者必究;如需轉(zhuǎn)載敬請注明出處及作者;更多精彩盡在中國廣告媒介行銷培訓第一人彭小東老師激情演講！彭小東,，實戰(zhàn)派著名營銷管理專家.企業(yè)資深培訓教練,，國家注冊高級管理咨詢師.MBA，資深廣告人,傳媒人,，策劃人,；中華廣告媒介行銷力研究院院長；弱勢廣告媒介強勢行銷法則傳播者.中國廣告媒介行銷培訓網(wǎng)創(chuàng)始人,；中國總裁培訓,，時代光華.前沿講座，全球培訓師.浙江培訓在線等多家知名培訓機構(gòu)特聘講師,；獲得各種大獎,；培訓過知名企業(yè)上百家,，有數(shù)十萬人聆聽過彭老師的真誠教誨并取得卓越的成功；不懂行銷力,，如何當總裁》暢銷書作者 ),；; 593 次閱讀|0 個評論

中國報紙廣告銷售的實用技巧  : 彭小東導(dǎo)師 2014-4-17 16:34; 彭小東老師在做廣告媒介行銷培訓時講到：我們在了解了美國報紙廣告運作的情況，現(xiàn)在我們反過來看看國內(nèi)廣告公司的報紙廣告營銷存在哪些缺陷與不足 . 　　首先,，廣告公司對廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征缺乏清晰的認識,，為了招攬到客戶，往往眉毛胡子一把抓,，不考慮自身情況,，也不研究客戶的特征，不管客戶是 “ 黑貓白貓 ”, 能出的起錢的就是 “ 好貓 ”. 報紙廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征包括廣告主的行業(yè)特征,、地域特征,、投放策略、文化背景等因素,，而這些因素就構(gòu)成了報紙廣告的運營平臺,。就國內(nèi)報紙廣告經(jīng)營狀況來看，大型企業(yè),、國內(nèi)外知名品牌的廣告客戶較多的報紙,，其廣告客戶結(jié)構(gòu)相對較為穩(wěn)定，它在不同年份季度的廣告收入浮動較小,，抵抗風險的能力也較強,。但是大多數(shù)報紙在廣告營銷上缺乏宏觀的規(guī)劃，經(jīng)營狀況欠佳,。廣告公司在尋求報紙合作伙伴時,，要充分考慮到這些因素。另外,，廣告公司本身對自己的廣告客戶的結(jié)構(gòu)特征研究尚淺,，甚至根本不去研究客戶，完全是一種粗放式的經(jīng)營,，通常的做法是,，根據(jù)某一時間段的可能性隨機地尋找、招攬廣告客戶,。所以彭小東老師認為這種粗放式的經(jīng)營方式直接導(dǎo)致了廣告客戶結(jié)構(gòu)的散亂性,，廣告公司的報紙廣告收入波動很大，不利于廣告的長期經(jīng)營,。　　所以彭小東老師建議：我們的廣告公司要提高策劃能力,，以策劃帶動廣告版面的銷售。報紙廣告銷售策劃是廣告公司以自己的主要廣告客戶為對象,，結(jié)合特定時期的熱點,、焦點,，推出有創(chuàng)意、有吸引力的主題,，對廣告版面進行推銷,。　　廣告發(fā)布量要掌握適度的均衡原則。根據(jù)美國傳播學者施拉姆的 “ 媒介選擇的或然率公式 ” （媒介選擇的或然率 = 報償?shù)谋ＷC ÷ 費力的程度）,，受眾在選擇獲取信息方法上遵循經(jīng)濟學的 “ 最省力原理 ”, 總希望付出最小的代價而獲得最大的回報,。一般來說讀者選擇購買一份報紙的主要目的，是獲取自己感興趣的新聞信息或其它資訊,。就我國目前情況來看,，僅僅為了廣告而去購買某份報紙的受眾還是極少數(shù)，然而一份報紙在不擴版,、不增刊的情況下,，其版面資源總是固定的。在這有限的資源里,，就存在著廣告與內(nèi)容爭奪版面空間的矛盾,。這種矛盾也反映出了報紙產(chǎn)品在銷售過程中，受眾與廣告客戶之間的矛盾,。如何處理這對矛盾,，體現(xiàn)著報紙廣告的經(jīng)營傾向。目前比較流行的做法是以廣告公司和報紙利益為基準,，追求報紙廣告效益的最大化,，把受眾的利益放在了末位，甚至棄受眾利益于不顧,，撤掉有價值的新聞或其他資訊版面,，刊登廣告客戶的廣告信息。較為正確的做法應(yīng)當是在廣告發(fā)布上進行合理把關(guān),，推行適度原則,，讓廣告與內(nèi)容保持一定的比例。這種比例應(yīng)既滿足報紙正常編輯內(nèi)容,、特別是拳頭產(chǎn)品的發(fā)布,，使讀者在選購報紙時能夠?qū)崿F(xiàn)其 “ 報償保證 ”, 又能夠滿足廣告客戶的發(fā)布需求,，獲得穩(wěn)定的廣告收入,。這樣才能實現(xiàn)讀者和廣告客戶利益的平衡，獲得多贏效果,，使報紙經(jīng)營進入良性循環(huán),。　　廣告公司、報紙內(nèi)部各部門溝通協(xié)作,，共同提升報紙品牌形象,，以品牌帶動報紙廣告的銷售,。塑造報紙品牌形象的方法，首先應(yīng)該確定報紙的定位,，即報紙與競爭對手的區(qū)隔點,；其次需要整合所有的傳播活動甚至營銷活動，使有關(guān)報紙的所有活動都圍繞其定位來進行,；最后報紙定位一旦確定就不要輕易改變,，而且要利用一切方法不斷的強化它，使之深入人心,。我們來認真分析一下處于三足鼎立之勢的《廣州日報》,、《羊城晚報》、《南方都市報》三份報紙各自的定位特征,，會發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：在綜合類日報中《廣州日報》與《南方都市報》的風格截然相反,。《廣州日報》大氣,、沉穩(wěn),，而《南方都市報》新銳、創(chuàng)新,。這種具有差異和區(qū)隔的定位使兩者各自有力地抓住了自己的讀者群體,。《羊城晚報》則是通過晚報與日報的差異和區(qū)隔獲得自己的市場空間的,，當然這種空間也在正隨著整個大環(huán)境中晚報的逐漸衰落,，以及《羊城晚報》對自身定位的忽視和推廣傳播的滯后而逐漸縮小。我們應(yīng)該注意到同樣是國內(nèi)強勢晚報的《北京晚報》 2001 年的一系列起到良好宣傳效果的 “ 晚報不晚報 ” 主題推廣活動 , 且不說該系列廣告是否充分發(fā)掘并傳播了晚報與競爭對手日報相比所具有的自身價值和優(yōu)勢,，但是它至少開始注重并圍繞晚報自身的定位 “ 晚報 ” 來進行宣傳 , 引起人們對晚報的再次關(guān)注,。這種思路恰恰是《羊城晚報》以及國內(nèi)晚報應(yīng)該借鑒的地方。報紙廣告的銷售也有自身的品牌形象問題,。良好的報紙品牌能吸引較大的公司企業(yè)慕名前來刊登廣告,，而如果報紙辦的連起碼的受眾都維持不了，更遑論去吸引廣告客戶,。因此報紙自身的品牌形象對其廣告營銷具有重要意義,。報紙要推廣并提升自己的品牌形象，需要結(jié)合廣告公司的優(yōu)勢力量,，整合報社資源,，促使各個部門整體協(xié)作、共同努力,，而決不是僅僅依靠報紙單打獨斗,。只有報紙生產(chǎn)出精彩的報紙內(nèi)容產(chǎn)品，打出報紙影響,，吸引更多的讀者,，才有利于廣告廣告公司拓展廣告客戶,，實現(xiàn)經(jīng)營收入的提高；也只有廣告公司的經(jīng)營收入持續(xù)增長,，才能給報紙帶來更多的客戶和收益,，維持整個報社的正常運轉(zhuǎn)，才有可能進一步提升報紙的影響力和品牌形象,。因此,，在做好各自本職工作的基礎(chǔ)上，報社和廣告公司要加強信息的交流溝通,，從而使廣告公司能夠充分開發(fā)報紙的廣告資源,，實現(xiàn)報紙廣告利潤的最大化，并且通過整合,，使報紙的廣告經(jīng)營能力超出各個部門能力的累加,，實現(xiàn)增值的最大化。特別值得一提的是,，報紙經(jīng)營應(yīng)當遵循國家有關(guān)規(guī)定,，采取有效措施堅決禁止有償新聞，通過報社部門間以及與廣告公司的溝通協(xié)作,，使付費廣告不因新聞或信息等其它方式大量流失,，保護和培養(yǎng)珍貴的廣告資源，實現(xiàn)報紙廣告收入的穩(wěn)定增長,。彭小東老師在分析今后的市場一定是差異化,，市場細分化的競爭。具體到廣告營銷的實務(wù),，廣告公司該通過怎樣的方式或流程來銷售廣告呢,？首要的就是要做一家好報紙的廣告代理商。運營,，隨著報紙品牌形象的建立,，有一批比較固定的受眾群積聚在報紙周圍，形成報紙穩(wěn)定的讀者或說消費者,。廣告公司要研究這些受眾,，作為報紙廣告營銷的前提，詳細,、深入的研究這部分受眾的心理特征,、行為特征和消費特征。通過研究結(jié)果,，一方面促進報紙進行改進和創(chuàng)新,，以期取得更多受眾的認可，擴大發(fā)行渠道和發(fā)行量,；另一方面,，由此可以逆推出滿足這部分受眾的潛在廣告客戶所在的行業(yè)，并對此行業(yè)再進行深入研究,。　　在了解了報紙的潛在廣告客戶后,，廣告公司要根據(jù)報紙的品牌定位、經(jīng)營特點,、受眾特征,，有目的、有針對性的對潛在客戶進行告知與宣傳,，使之明確了解該報紙的特色,、優(yōu)勢、受眾特征,、版面特點,、廣告效果等因素，以吸引其前來洽談,。在廣告公司內(nèi)部,，從業(yè)人員首先要克服以往的懶散思想，樹立廣告大市場和大競爭的意識,，要切實把報紙廣告作為一種商品去銷售,，并真正了解這種產(chǎn)品的所有特性。同時還要學會幫助客戶制訂實效的廣告計劃,，說服潛在客戶與公司簽訂半年或一年的合作協(xié)議,，成為公司的長期、穩(wěn)定的廣告客戶,，并通過為客戶提供周全的廣告資料和為之制作美觀,、實效的報紙版面，實現(xiàn)報紙廣告收入的平穩(wěn)增長和增值,。同時還要加強員工的培訓呢,。培訓有很多內(nèi)容比如報刊廣告銷售；根據(jù)中國目前實際情況,，包括：廣告知識,，廣告市場；媒介產(chǎn)品,，細分市場,；陌生拜訪，拜訪技巧,。談判技巧,。成交技巧。簽約技巧，電話銷售,，服務(wù)技巧,，大客戶銷售；策劃創(chuàng)意技巧等等,，我們不是一個廣告銷售人員,，而是要做客戶的傳播顧問。,。,。。,。; 716 次閱讀|0 個評論

DSP釋放大數(shù)據(jù)的魔力: 魏家東 2013-6-18 18:16; 我們從買報紙廣告,、電波廣告，到后來的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，一直以來都是以媒體,、位置等形式出現(xiàn)，即使有了各種廣告聯(lián)盟的出現(xiàn),，我們看到的也是基于某個行業(yè)媒體展示出現(xiàn),，廣告投放 50% 的經(jīng)費在哪里的問題一直讓很多人在探索，科技的力量真的是讓人驚嘆,，大數(shù)據(jù)的概念出現(xiàn)后,，對數(shù)據(jù)的魔力讓很多人瘋狂。最近在網(wǎng)絡(luò)廣告界一個詞很瘋狂,，那就是“ DSP ”,。什么是 DSP ？它是 Demand-Side Platform 的縮寫,，即需求方平臺,。它與 Ad Exchange 和 RTB （ Real Time Bidding 實時競價）一起迅速崛起于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域,， DSP 在中國也是剛剛起步,，已經(jīng)有眾多企業(yè)推出此平臺， DSP 的核心在于需求者,，解決廣告主問題是平臺的目標,， ROI 提升，營銷更精準……當廣告主從“買位置”轉(zhuǎn)換到“買人”時,，這樣一個平臺的價值就出現(xiàn)了,。用戶在打開互聯(lián)網(wǎng)時就產(chǎn)生了行為習慣、目的,，基于一個訪問廣告位的具體用戶,，這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產(chǎn)生最大的收益,。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源,，他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機會。 DSP 的發(fā)展更考驗運營者的綜合實力,，受眾覆蓋率,、品牌客戶滲透率等指標是促進一個平臺發(fā)展的關(guān)鍵,，對于平臺基本技術(shù)能力,，各家各有所長，但是數(shù)據(jù)清洗,、分析,、優(yōu)化的能力在這個平臺上尤為重要，廣告主就是在買人群,，不同標簽的人成為廣告展示最有興趣的一個“意向投放池”,，此種形式提升轉(zhuǎn)化效果甚好，然而這取決平臺標簽是否準確,、數(shù)據(jù)量是不是足夠大,、數(shù)據(jù)類別的廣度如何，剛剛在中國興起的 DSP ,，已經(jīng)有各路英豪摩拳擦掌,，廣告主以報以十足的興趣，這魔力不一般,，這魔杖也不是一般人能夠駕馭,。廣告的未來要變得更加交互，更懂用戶,， DSP 與 RTB 就在解決這個問題,，從前一個廣告與有些人的興趣相關(guān)，但還有很多人不喜歡,，這就是固定位置帶來的被動效應(yīng),，用戶是被強制的，盡管 DSP 的廣告呈現(xiàn)不是用戶自己選擇出現(xiàn)哪一個,，但是基于 Cookie 的 DSP 把用戶喜歡的類型,、產(chǎn)品進行呈現(xiàn)。用戶的獨享廣告,，激發(fā)興趣的可能性大大增加,，點擊、了解,、購買……一系列的轉(zhuǎn)化行為隨之展開,，我很期待 DSP 釋放出來的這股強大的大數(shù)據(jù)魔力，廣告主們準備好了嗎？作者為 aFocus 靈狐科技數(shù)字營銷事業(yè)部副總經(jīng)理魏家東; 1049 次閱讀|0 個評論

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