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為什么新品死了那么多,？: 鮑躍忠 2018-4-2 07:08; 我比較相信尼爾森的數(shù)據(jù)，他的數(shù)據(jù)是比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹? 尼爾森的一組數(shù)據(jù)顯示： 2014 年,，尼爾森跟蹤了 15000 個(gè)上市新品，到了 2015 年,，市場(chǎng)上只找到了 50 個(gè),。尼爾森的統(tǒng)計(jì)： 2017 年中國消費(fèi)品市場(chǎng)上市新品個(gè)數(shù)達(dá) 25473 個(gè)，比 2015 年增長 15% ,。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品,， 70% 的新品存活周期不足 18 個(gè)月。很多 “ 僥幸 ” 存活下來的新品,，也都只是 “ 曇花一現(xiàn) ” ,。面對(duì)當(dāng)前嚴(yán)峻的快消品市場(chǎng)狀況，許多企業(yè)把推新品作為一項(xiàng)非常重要的選擇,。目前看,，面對(duì)當(dāng)前的快消品市場(chǎng)環(huán)境，需要快消品企業(yè)不斷開發(fā)新品,，注入更多的新品活力,。以此進(jìn)一步激活市場(chǎng)。但從目前的實(shí)際情況來看,，新品的表現(xiàn)確實(shí)是非常不盡如人意,。表現(xiàn)很差：存活周期短、市場(chǎng)拉力差,、市場(chǎng)影響弱,、業(yè)績貢獻(xiàn)低。很多新品甚至難以收回投入,。為什么新品難存活,？本人不是品牌營銷專家。我想從市場(chǎng)需求的角度,，從消費(fèi)變化,、零售市場(chǎng)變化的角度做一點(diǎn)簡單分析。 -- 對(duì)市場(chǎng)存有誤判 ,。面對(duì)當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的大市場(chǎng)背景,，一些企業(yè)的新品開發(fā)，聚焦到產(chǎn)品升級(jí)的角度,。譬如有的企業(yè),，簡單判斷當(dāng)前是消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，需要產(chǎn)品價(jià)格帶的整體拉升，譬如價(jià)格線要由以往的 2—3 元,，拉高到 5—6 元,。目前看，這種簡單的定位存有誤判,。消費(fèi)升級(jí)確實(shí)對(duì)一些品類來講存在了價(jià)格帶拉高的市場(chǎng)空間,，但是并不是對(duì)所有產(chǎn)品、品類都帶來的是這種變化,。有一組數(shù)據(jù)可以簡單幫助大家認(rèn)知這種變化,。去年看到張維迎教授在一次演講中用的一個(gè)數(shù)據(jù)，他講的是從 1982 年到 2012 年,，三十年的時(shí)間,，我們國家的家庭糧食消費(fèi)量由 145 公斤，減少到 79 公斤,。這個(gè)過程,，正好是我們國家由商品短缺，走向商品豐富,，由初級(jí)消費(fèi)逐步實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的過程,。但是這個(gè)變化過程，并不是消費(fèi)量的增加,，反而出現(xiàn)大幅度減少,。可以說明，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下,，人們的消費(fèi)理念,、消費(fèi)方式、消費(fèi)領(lǐng)域都在發(fā)生變化,。消費(fèi)升級(jí)帶來的并不是商品的由低到高,，也并不是簡單的由少到多的變化過程，可能發(fā)生的質(zhì)的變化,。所以面對(duì)消費(fèi)升級(jí),，企業(yè)需要結(jié)合自己的品類實(shí)際做出正確的判斷。到底是應(yīng)該拉高,，還是需要做出其他方面的調(diào)整,，需要企業(yè)在新品開發(fā)前判斷準(zhǔn)確。 -- 要深度看清當(dāng)前的消費(fèi)變化 ,。當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)變化,，是對(duì)快消品企業(yè)產(chǎn)生最大影響的因素。這些變化,，可能帶來的是包括對(duì)企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)在內(nèi)，產(chǎn)生的是顛覆性的影響,。依據(jù)我對(duì)當(dāng)前消費(fèi)變化的研究,，當(dāng)前的消費(fèi)市場(chǎng)主要發(fā)生了五個(gè)方面的變化特點(diǎn)：市場(chǎng)的分層化,；需求的小眾化；消費(fèi)的個(gè)性化,；購買的便利化,；影響的社群化。也就是說目前快消品所面對(duì)的市場(chǎng)需求,，已經(jīng)徹底打破了以往的大眾化市場(chǎng)特點(diǎn),。變成了一種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)特點(diǎn),，并且消費(fèi)者的購買變成了更多的便利化的購買特點(diǎn)，影響購買的主要因素也變成了社群化的影響,。這些變化都對(duì)以往的產(chǎn)品定位,，產(chǎn)品開發(fā)，渠道選擇帶來了嚴(yán)重挑戰(zhàn),�,？赡芤酝睦砟睢⒍ㄎ�,、模式徹底不管用了,。特別是在這種分層化、小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)環(huán)境下,，產(chǎn)品開發(fā)，必須要明確的你的消費(fèi)者是誰,，并且要特別首先定義好產(chǎn)品的使用場(chǎng)景在哪里,。包括在目前的商品、品牌極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下,，消費(fèi)者已經(jīng)成為了市場(chǎng)主導(dǎo)的主要因素,，整個(gè)市場(chǎng)的選擇權(quán)已經(jīng)完全屬于消費(fèi)者一端。包括在消費(fèi)者追求便利化購買的市場(chǎng)環(huán)境下,，你的產(chǎn)品選擇什么樣的便利化方式滿足消費(fèi)者便利化的購買需求,，也是非常重要的。在社群化的影響背景下,，你的產(chǎn)品用什么樣的方式去做推廣傳播,，都成為非常關(guān)鍵的因素。在目前的環(huán)境下,，開發(fā)新品,，目標(biāo)消費(fèi)者不清晰不行，產(chǎn)品的場(chǎng)景不清晰也不行，不能滿足新的購買方式也不行,，沒有一定的社群背書也不行,。特別是需要清醒：在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，整體市場(chǎng)已經(jīng)變成更小單元的細(xì)分市場(chǎng),。用劉春雄教授的分析是,，市場(chǎng)不再存在 100 億的大單品。頂多就是 10 億,。因此,，新品的研發(fā)、定義,、目標(biāo)聚焦,、渠道選擇、市場(chǎng)推廣等等方面,，都需要新的,、適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)特點(diǎn)的新模式、新理念,。 -- 品牌認(rèn)知的變化 ,。確實(shí)，面對(duì)當(dāng)前的 90 ,、 00 后新消費(fèi)主力群體,，一些品牌發(fā)生了老化現(xiàn)象。譬如,，寶潔被現(xiàn)在的年輕人,，定義為媽媽的品牌，娃哈哈被年輕人認(rèn)為太土,。還有一些更為突出的變化,，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，逐步開始由品牌是代表產(chǎn)品,、品類的認(rèn)知,，轉(zhuǎn)向品牌代表一種生活方式的認(rèn)知。譬如,，以往可口可樂代表碳酸飲料,，伊利代表著牛奶。目前,，一些新的消費(fèi)品牌,，由于他能更精準(zhǔn)的聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，特別是更能精準(zhǔn)聚焦年輕,、時(shí)尚消費(fèi)群體,，其品牌更多是代表這一種時(shí)尚生活方式的概念,，這樣的品牌越來越被更多的消費(fèi)者所接受。譬如,，名創(chuàng)優(yōu)品,、無印良品、全棉時(shí)代等一些品牌,，其品牌定位更多是聚焦年輕、時(shí)尚目標(biāo)消費(fèi)群體,，品牌的內(nèi)涵更多包含的是一種時(shí)尚生活方式的概念,，因此越來越鎖定目前消費(fèi)者為群體。并且這些品牌已經(jīng)在打破品類的概念,，形成圍繞目標(biāo)消費(fèi)者,，提供更多的吃、用,、穿等服務(wù),。包括小米模式，以其好東西不貴的理念,，也在圍繞他的粉絲構(gòu)建一種生態(tài)化的商品體系,。所以，面對(duì)當(dāng)前這種品牌社群化的變化趨勢(shì),，其傳統(tǒng)的代表商品,、品類的品牌可能會(huì)面臨更多的消費(fèi)沖擊。消費(fèi)者有可能會(huì)更多的選擇更具社群化屬性的品牌,。 -- 上市及推廣渠道的變化 ,。以前新品上市選擇線下 KA 渠道，家樂福,、大潤發(fā)�,，F(xiàn)在線下渠道發(fā)生問題，客流在減少,，顧客老齡化,。以往的新品宣傳推廣，砸向主流媒體,，可能就會(huì)產(chǎn)生非常理想的效果,，現(xiàn)在主流媒體的傳播效果也在下降，媒體正在變成小眾化,、碎片化,。有些企業(yè)開始選擇線上渠道做上市推廣的主渠道。但整體感覺線上渠道并不能安全承擔(dān)起新品推廣的全渠道影響,。也有一些企業(yè)開始把新品推廣宣傳,，轉(zhuǎn)移到新媒體,，各種公眾號(hào)，直播,、視頻等一些互聯(lián)網(wǎng)新媒體,，但是這些媒體是分層化的媒體影響，并不具備更大的市場(chǎng)影響價(jià)值,。特別是目前看,，終端渠道正在變成多元化的渠道模式。目前,，不僅是線下,、線上，都在變成多元化的渠道模式,。線下渠道在變成多元化,。傳統(tǒng)大賣場(chǎng)、超市,、便利店渠道在發(fā)生變化,，不僅是客流在下降，而且顧客結(jié)構(gòu)在發(fā)生變化,。特別是這一兩年來,，一些新興渠道在快速發(fā)展，各種專業(yè)店,、零食店,、水果店、飾品店等等,。一些新零售創(chuàng)新形式也在快速發(fā)展,。線下渠道已經(jīng)多元化。僅僅還是聚焦傳統(tǒng) KA ,、小店已經(jīng)不能完全代表目前完整的線下市場(chǎng),。線上市場(chǎng)也在快速多元化。小米模式,、嚴(yán)選模式,、拼多多等代表的拼團(tuán)模式都在快速發(fā)展。未來的線上模式可能還會(huì)迭代出更多的新模式,。面對(duì)當(dāng)前的新市場(chǎng)環(huán)境,，到底應(yīng)該怎么看？是市場(chǎng)不需要新品了,？還是新的市場(chǎng)變化帶來的是更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì),？還是新品開發(fā)需要轉(zhuǎn)換方式，適應(yīng)新的市場(chǎng)變化,。我的分析：當(dāng)前市場(chǎng)不論是消費(fèi)升級(jí),，還是消費(fèi)呈現(xiàn)出的五大新特點(diǎn),，還是消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的新變化，還是渠道,、推廣手段帶來的新影響,，都將帶來的是新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。并且這種新機(jī)會(huì)的市場(chǎng)潛力是更大的,。譬如,，市場(chǎng)分層化、小眾化,、個(gè)性化一定帶來的是更大的需求潛力,，市場(chǎng)購買的便利化，一定帶來的是更大的市場(chǎng)機(jī)遇,，新的渠道變化、推廣手段的變化一定是帶來更大的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì),。關(guān)鍵是要看清這些新變化,，及時(shí)轉(zhuǎn)換新的理念、模式,、手段,、渠道，去挖掘出這些新的機(jī)會(huì)點(diǎn),。如果還是基于以往的理念,、模式、手段,、定位去做新品的開發(fā),，可能已經(jīng)不能適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)。如何提升新品的存活率我的分析,，面對(duì)分層化,、小眾化、個(gè)性化的市場(chǎng),，未來企業(yè)肯定要大量推新品,，用不同的新品去應(yīng)對(duì)不同的消費(fèi)層級(jí)的需求，去滿足小眾化,、個(gè)性化的市場(chǎng)需求,，甚至用不同的新品去區(qū)隔不同的多元化終端市場(chǎng)。但是面對(duì)新的市場(chǎng)環(huán)境,，必須要轉(zhuǎn)換新品開發(fā),、推廣、上市的方式,。精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)者：新品開發(fā)必須要精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體,。必須要明確你的商品開發(fā)是為了那些消費(fèi)者開發(fā)的,。如果沒有明確的目標(biāo)消費(fèi)者聚焦，一定不能做新品開發(fā),。并且目前消費(fèi)者已經(jīng)多標(biāo)簽化,，不僅是區(qū)分男女，老中青,、也不僅是區(qū)分收入的高中低,，需要結(jié)合更多的行業(yè)、家庭,、文化等,，要用更多的標(biāo)簽區(qū)分。產(chǎn)品必須要具備健康理念：產(chǎn)品開發(fā),，特別是食品的開發(fā)必須要具備高度的健康理念,。消費(fèi)者已經(jīng)高度關(guān)注健康了， 90 后都在開始養(yǎng)生了,，都要保溫杯 + 枸杞了,，你的產(chǎn)品不具備健康理念，肯定不能適應(yīng)當(dāng)前的消費(fèi)需求,。新品開發(fā)一定不能是按照法律邊界的開發(fā),，是需要按照當(dāng)前消費(fèi)者需求的定義去開發(fā)產(chǎn)品。添加劑問題已經(jīng)引起消費(fèi)者的高度關(guān)注,。消費(fèi)者的消費(fèi)理念已經(jīng)不是“少吃一點(diǎn)是無害的”,，而是已經(jīng)變成“別說是無害，就是有利小點(diǎn)都不一定感興趣”,。未來的添加劑可能會(huì)是逐步消失的,。產(chǎn)品必須要具備場(chǎng)景屬性：在當(dāng)前商品極大豐富的市場(chǎng)環(huán)境下，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代,，消費(fèi)者有更多選擇的時(shí)代,，產(chǎn)品不僅是自身的功能價(jià)值，關(guān)鍵是要精準(zhǔn)對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)者的需求場(chǎng)景,。因?yàn)樵诓煌膱?chǎng)景,，消費(fèi)者的需求是不同的。現(xiàn)在的新品開發(fā),，產(chǎn)品一定要具備高度的場(chǎng)景屬性,。沒有場(chǎng)景的產(chǎn)品肯定沒有市場(chǎng)。重新定義品牌的社群屬性：在當(dāng)前社群化的影響環(huán)境下,，任何的企業(yè),、產(chǎn)品都必須要具備一定的社群屬性。當(dāng)前對(duì)消費(fèi)購買產(chǎn)生影響最大的因素是社群因素,。我的分析,，在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，互聯(lián)網(wǎng)的鏈接將會(huì)重構(gòu)企業(yè)與消費(fèi)之間的關(guān)系，也就是新的社群關(guān)系,。企業(yè)要重視構(gòu)建新的社群營銷體系,，企業(yè)的產(chǎn)品在開發(fā)階段，就要打上社群的標(biāo)簽,、烙印更是非常重要的,。還是那句話，產(chǎn)品開發(fā)一定要清楚是為誰開發(fā),。用交互的方式完成新品開發(fā) ：其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系,，互聯(lián)網(wǎng)的重要價(jià)值是鏈接，在連接的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生交互,，在交互的基礎(chǔ)上可以產(chǎn)生新的社群關(guān)系,。鏈接、交互,、社群已經(jīng)在改變企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系,。由以往的沒有關(guān)系，變成有關(guān)系,，由以往沒有鏈接，變成有鏈接,。只是目前大多企業(yè)還沒有看清這種改變,，還沒構(gòu)建這樣的一種體系。海爾企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建這樣一種新的與顧客之間的交互關(guān)系,，他用大順逛平臺(tái),，建立了幾千萬終端用戶的連接，他的新產(chǎn)品開發(fā)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了基于與消費(fèi)者的交互產(chǎn)生的開發(fā),，而不是自己的“閉門造車”,，通過交互、產(chǎn)生創(chuàng)意,、創(chuàng)意產(chǎn)生智造,，交互實(shí)現(xiàn)預(yù)定，產(chǎn)品下線直接到家,。所以,，互聯(lián)網(wǎng)連接已經(jīng)在改變產(chǎn)品開發(fā)模式。要建立在鏈接消費(fèi)者的基礎(chǔ)上的交互,，讓消費(fèi)者直接產(chǎn)參與到企業(yè)的新品開發(fā)當(dāng)中來,，這樣可能產(chǎn)生的價(jià)值意義非常巨大。用新 4P 營銷完成新品推廣：當(dāng)前的環(huán)境下,，傳統(tǒng)的 4P 營銷在逐步失去價(jià)值,，企業(yè)需要借助場(chǎng)景,、 IP 、社群,、傳播新的 4P 營銷模式完成新品的推廣,。產(chǎn)品必須要具備高度的場(chǎng)景屬性。未來的產(chǎn)品必須要高度切入場(chǎng)景,，具備場(chǎng)景屬性,，才會(huì)有市場(chǎng)空間。未來產(chǎn)品層面的市場(chǎng)競(jìng)爭,，更多體現(xiàn)在產(chǎn)品對(duì)場(chǎng)景的洞察,，對(duì)場(chǎng)景需求的挖掘。產(chǎn)品開發(fā)必須要重力打造 IP ,。 IP 就是一個(gè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的一個(gè)非常重要的營銷點(diǎn)。產(chǎn)品必須要自帶 IP ,，甚至要自帶更多的 IP ,。 IP 簡單來說就是能讓消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)的一個(gè)興趣點(diǎn)，或者是多個(gè)興趣點(diǎn),。譬如可以讓顧客主動(dòng)拿出手機(jī)拍照分享,。這樣的點(diǎn)，才會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的興趣,。社群是當(dāng)前企業(yè)營銷必須要好好研究,，及時(shí)轉(zhuǎn)換的一種新的模式。社群營銷會(huì)有很重要的價(jià)值,。新品營銷必須要賦予社群屬性,。要把商品構(gòu)建起與消費(fèi)者之間新的有溫度、有感情,、有關(guān)系的關(guān)系,。新品開發(fā)必須要借助新的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)手段造成商品的更大傳播。目前,，企業(yè)需要構(gòu)建以自媒體為主體的新媒體矩陣,，新品的開發(fā)上市，需要一套完整的計(jì)劃,，與一套完整的媒體矩陣的推動(dòng),。企業(yè)必須要占據(jù)消費(fèi)者的手機(jī)空間。要以更多有價(jià)值的新媒體模式,、內(nèi)容,，造成企業(yè)、新品的更好傳播。選擇準(zhǔn)確的渠道上市：我覺得在目前的市場(chǎng)環(huán)境下,，目前的新品上市,，更多需要選擇全網(wǎng)推廣的模式。單純選擇線下渠道,，或者單純選擇線上渠道都可能是不完整的,。并且還有可能對(duì)消費(fèi)者造成品牌誤導(dǎo)。更關(guān)鍵的是,，新品上市需要借助社群,、傳播等新的推廣手段，助力新品的推廣,。因?yàn)閱慰壳�,、終端已經(jīng)很難達(dá)到以往的推廣效果了。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級(jí)經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長; 1680 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

大熱之下,，乳酸菌企業(yè)如何應(yīng)對(duì)行業(yè)亂象,？: 高京君 2014-7-21 16:58; 2014年，兩個(gè)標(biāo)志性事件進(jìn)一步助推乳酸菌飲料市場(chǎng)的擴(kuò)張和升級(jí),，一是全球最大活性乳酸菌飲品制造商養(yǎng)樂多公司的日產(chǎn)量400萬瓶的無錫大型工廠投產(chǎn),；二是新標(biāo)準(zhǔn)《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)飲料》即將出臺(tái)，其中活菌型的產(chǎn)品乳酸菌數(shù)量不再只是保證出廠時(shí)而是要在保質(zhì)期內(nèi)大于106CFU/g,。這將加劇品牌競(jìng)爭 ,、提高行業(yè)的門檻。調(diào)查顯示,，在全球功能性食品市場(chǎng)中,，益生菌是增速最快的產(chǎn)品之一。2013年益生菌類消費(fèi)品的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到280億美元,，預(yù)期2015年增長至320億美元。我國乳酸菌產(chǎn)業(yè)以每年25%以上的增速成長,，年產(chǎn)量突破160萬噸,，產(chǎn)值突破50億元。以酸奶和乳酸菌飲料為代表,，2011年的銷售額分別比上年增長了近30%和54.8%,。而同期，乳制品銷售額增長僅為14.1%,。乳酸菌產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度已高于乳品工業(yè),。尼爾森的數(shù)據(jù)表示，中國2013年比2006年酸奶消費(fèi)增長了3.5倍,，乳酸菌飲料增長了9倍,。乳酸菌飲料市場(chǎng)日益受到消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。國內(nèi)乳業(yè)巨頭亦紛紛發(fā)力，達(dá)能,、蒙牛,、伊利、光明等品牌的乳酸菌產(chǎn)品相繼上市,，并在短時(shí)間內(nèi)迅速分?jǐn)偸袌?chǎng)份額,。相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，我國目前的活菌,、益生菌,、乳酸菌奶飲品的市場(chǎng)總?cè)萘考s為60億元人民幣。其中益力多在華開設(shè)的廣州益力多,、上海,、天津養(yǎng)樂多這3家企業(yè)已占30%的市場(chǎng)份額；臺(tái)灣味全緊隨其后,，約占15%,；韓國飲樂多約占5%；廣州的美樂多5%,，蒙牛等其他企業(yè)的市場(chǎng)份額總合計(jì)約占45%,。國外巨頭和國產(chǎn)廠商的動(dòng)作頻繁，乳酸菌飲料正成為中國乳業(yè)的下一個(gè)紅海,，正進(jìn)入一個(gè)大熱階段,，一個(gè)更為激烈的競(jìng)爭時(shí)代，市場(chǎng)發(fā)展迅猛的同時(shí),，該品類市場(chǎng)亦存在諸多短板,，如產(chǎn)品定位模糊，品質(zhì)的不穩(wěn)定,，國標(biāo)嚴(yán)重落后,，價(jià)格體系的混亂、營銷推廣力度不夠,，品牌打造方式過于粗放等,，這些短板制約未來行業(yè)的發(fā)展。乳酸菌飲料企業(yè)的紛紛擴(kuò)產(chǎn),，可能帶來該品類行業(yè)產(chǎn)能過剩的問題,，目前市場(chǎng)競(jìng)爭還將不斷加劇，如何推動(dòng)國內(nèi)飲料行業(yè)的兼并重組,，從而提高行業(yè)集中度,。成為擺在企業(yè)面前的課題。而企業(yè)該采取何種措施來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)亂象,？如何在下一個(gè)市場(chǎng)大洗牌到來之際生存下去并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)發(fā)展成為企業(yè)未來戰(zhàn)略布局的關(guān)鍵,。凸顯產(chǎn)品定位，搶占市場(chǎng)高地乳酸菌飲料品牌明顯增多，之前的喜樂,、娃哈哈和光明等傳統(tǒng)品牌已很難獨(dú)占一方,，養(yǎng)樂多、伊利,、蒙牛和味全等后起之秀,，正以迅猛之勢(shì)搶占消費(fèi)市場(chǎng)。相關(guān)人員介紹,，為了讓消費(fèi)者更快接納乳酸菌飲品,，現(xiàn)在各品牌紛紛在口味與營銷上大做文章。不僅推出口味多樣的新產(chǎn)品,，還通過促銷等手段讓更多的消費(fèi)者接觸這一飲料,。競(jìng)爭力日益加劇，品牌定位也五花八門,。而乳酸菌飲品要想獲得更廣闊市場(chǎng),，就必須有清晰的產(chǎn)品定位。在天策行看來,，乳酸菌飲料市場(chǎng)不可避免將裂變成兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng),，即具有健腸功效的乳酸菌飲品市場(chǎng)和非活性乳酸菌的休閑飲品市場(chǎng)。而造成市場(chǎng)細(xì)分的原因有二,，其一,，產(chǎn)品本身�,；钚匀樗峋嬈吩谡{(diào)節(jié)胃腸道方面的效果明顯優(yōu)于非活性乳酸菌飲品,，其二，消費(fèi)者認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,，隨著市場(chǎng)推廣的不斷深入,，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品的乳酸菌是否處于活性狀態(tài)，因?yàn)橹挥谢钚匀樗峋啪哂薪∧c功效,。消費(fèi)行為隨著認(rèn)知的變化而改變,，消費(fèi)者為了達(dá)到健腸的功效而傾向于活性乳酸菌飲品的購買，因此活性乳酸菌的健腸定位不斷強(qiáng)化,，非活性乳酸菌則處于弱勢(shì)，勢(shì)必會(huì)從健腸領(lǐng)域中退出,，尋找新的定位方向 ,。市場(chǎng)方面，未來幾年,，整體市場(chǎng)的年輕化特質(zhì)不會(huì)發(fā)生變化,，但其內(nèi)容的各類消費(fèi)者占比會(huì)發(fā)生變化，從目前的消費(fèi)者年齡結(jié)構(gòu)來看，兒童青少年占比達(dá)到半數(shù)以上,，年輕人的比例略高于中老年人,，與中老年市場(chǎng)相比，年輕人市場(chǎng)更容易開發(fā),，因?yàn)槟贻p人容易接受新品類,，而且喜歡清爽口感的人數(shù)占比較高，由此可以看出,，在未來市場(chǎng),，擴(kuò)大年輕人消費(fèi)規(guī)模將是主要目標(biāo)。雖然整體市場(chǎng)具有年輕化的特質(zhì),，但是構(gòu)成市場(chǎng)的兩個(gè)主要消費(fèi)群體在消費(fèi)態(tài)度和功能需求方面存在一定的差異性,，兒童青少年屬于感性消費(fèi)者，外觀趨向型的消費(fèi)特征非常突出,，看重產(chǎn)品包裝,、品牌符號(hào)等因素，對(duì)補(bǔ)充維生素A,、D等營養(yǎng)素需求上比較突出,。年輕人屬于潮流派消費(fèi)者，他們追逐時(shí)尚,，對(duì)產(chǎn)品外觀要求高,，對(duì)維生素C、低聚糖,、膳食纖維等營養(yǎng)素需求旺盛,。如何針對(duì)不同市場(chǎng)，不同的人群進(jìn)行產(chǎn)品定位是企業(yè)未來持續(xù)發(fā)展需要重點(diǎn)思考的,。產(chǎn)品品質(zhì)的管控 ,，實(shí)現(xiàn)流程標(biāo)準(zhǔn)化目前，市場(chǎng)上乳酸菌飲料魚龍混雜,，死菌充當(dāng)活菌,，核心的菌株依賴進(jìn)口，相關(guān)調(diào)查顯示喝一罐味全乳酸菌等于吃了15塊方糖,，對(duì)出廠一星期左右的乳酸菌飲品進(jìn)行檢測(cè),，其所含有益菌還是有活性的，再放置一段時(shí)間,，大部分可能都死掉了,，菌種名字很長，于是蒙牛,、伊利等乳企就用英文字母的縮寫來表示,，但這個(gè)菌種究竟是什么,，很多時(shí)候只有企業(yè)自己清楚，甚至連搞研究的專家都看不懂,，更別說消費(fèi)者了,。種種亂象無不制約著企業(yè)的發(fā)展與行業(yè)的信譽(yù)，企業(yè)如何對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)及消費(fèi)者的信任危機(jī)等問題阻礙著乳企的發(fā)展,。乳酸菌由生產(chǎn)到消費(fèi)者購買之間往往需要經(jīng)過一系列流程,，物流運(yùn)輸、商超貯存以及消費(fèi)者購買飲用,，此間每一環(huán)節(jié)任何紕漏都會(huì)給“體質(zhì)脆弱”的乳酸菌帶來不小的生命考驗(yàn),。面對(duì)乳酸菌特殊的“體質(zhì)”問題，國內(nèi)外專家開始愈發(fā)重視生命強(qiáng)韌的乳酸菌種篩選與研發(fā)工作,。從企業(yè)角度來講,，運(yùn)用一流的的生產(chǎn)設(shè)備，建造無菌生產(chǎn)車間,，保證每一滴乳酸菌乳液在流入下個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)中都是不含有任何細(xì)菌的,。企業(yè)要深知原料品質(zhì)的高低決定著產(chǎn)品的品質(zhì)，從源頭上把控乳酸菌飲品的品質(zhì),。除此之外,，建立完善、健全的質(zhì)量管理制度,，嚴(yán)格按照相應(yīng)的規(guī)定認(rèn)真執(zhí)行,，全力避免生產(chǎn)流程中出現(xiàn)任何的質(zhì)量問題。嚴(yán)格的生產(chǎn)過程才能確保市場(chǎng)上乳酸菌飲品都是毫無任何質(zhì)量問題的,，企業(yè)要積極倡導(dǎo)的“ 品質(zhì)生產(chǎn) ”理念,。全產(chǎn)業(yè)鏈的恒溫冷鏈?zhǔn)侨樗峋婊钭罡镜谋Ｕ稀Ｒ韵矘啡闃I(yè)舉例,，企業(yè)在生產(chǎn)各環(huán)節(jié)制定了嚴(yán)密的生產(chǎn)監(jiān)管制度,，此外還對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)施了系統(tǒng)化的冷鏈管控措施，從而對(duì)乳酸菌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)都提供最根本的生產(chǎn)保障,。酸奶產(chǎn)品物流運(yùn)輸同樣是影響乳酸菌存活的重要環(huán)節(jié),。每一輛酸奶產(chǎn)品運(yùn)輸車都必須實(shí)施近乎苛刻的恒溫管控措施。對(duì)每一輛物流運(yùn)輸車的恒溫系統(tǒng)部署,，保障酸奶貯存最適宜的低溫環(huán)境;每一位物流人員恒溫意識(shí)傳遞,，用運(yùn)輸過程中的最實(shí)際的行動(dòng)去守護(hù)活性乳酸菌關(guān)鍵的生命與價(jià)值。全產(chǎn)業(yè)鏈恒溫把控,，不僅包含企業(yè)和物流環(huán)節(jié)的恒溫把控,，在銷售商超、消費(fèi)者日常貯存環(huán)節(jié)更有重要的意義,。銷售商超是否能夠進(jìn)行適宜溫度貯存,，消費(fèi)者酸奶常溫放置等都將影響乳酸菌的存活與產(chǎn)品最終的營養(yǎng)價(jià)值。以科技來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品的質(zhì)量升級(jí),。不斷通過加強(qiáng)菌種研發(fā),，提高乳酸菌產(chǎn)品品質(zhì)與口感，加快科技創(chuàng)新步伐,，通過專業(yè)化乳酸菌種探索與研究,，以達(dá)到產(chǎn)品品質(zhì)的提升與保障。加強(qiáng)推廣力度,，抓住戰(zhàn)略機(jī)會(huì)點(diǎn) 目前消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料的認(rèn)知仍比較少,，各大企業(yè)應(yīng)在營銷推廣力度上加強(qiáng)，在這個(gè)階段需要企業(yè)不斷做品牌推廣方面的消費(fèi)者認(rèn)知教育,，為活性乳酸菌正名,，讓消費(fèi)者對(duì)該品類有一個(gè)更深刻的認(rèn)知和了解并注重對(duì)品牌的塑造。許多消費(fèi)者把乳酸菌等同于益生菌,，其實(shí),，益生菌只是乳酸菌其中的一個(gè)類別，更不清楚不同益生菌之間的差異和活菌數(shù)的意義,。產(chǎn)品功能傳達(dá)太片面,，產(chǎn)品價(jià)格不一，口感眾多,，市場(chǎng)比較雜亂,，消費(fèi)者對(duì)乳酸菌飲料市場(chǎng)存在質(zhì)疑，不知道什么樣的乳酸菌飲料才是好的,，一些不懂概念的消費(fèi)者,，更是懷疑產(chǎn)品是否是經(jīng)過劣質(zhì)加工與炒作的產(chǎn)物。乳酸菌飲料并非王老吉,，中國人對(duì)涼茶有著骨子里的熱愛與認(rèn)知,，但是對(duì)乳酸菌飲料的知識(shí)卻了解甚淺，因此,，如何普及知識(shí)與整頓市場(chǎng)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn),，快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)培育，是乳酸菌飲料營銷的當(dāng)務(wù)之急,。從產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)開始,，產(chǎn)品命名、概念挖掘和提煉,、進(jìn)入終端后的規(guī)范化要求,、對(duì)消費(fèi)者的持續(xù)性宣傳和互動(dòng)、結(jié)合微信微博等新媒體方式進(jìn)行深度推廣,。今年3月份味全乳酸菌發(fā)起的一場(chǎng)名為“臺(tái)灣美食游”的線上線下聯(lián)合大促活動(dòng),，喝味全乳酸菌飲料掃瓶身二維碼參與活動(dòng)即可搶5天4晚的臺(tái)灣游,。此番“臺(tái)灣美食游”除了有暢玩臺(tái)灣的誘人獎(jiǎng)品，同時(shí)該活動(dòng)在新浪微博開展的話題營銷#拼人品大賽#,，運(yùn)用社交平臺(tái)及眾多微博紅人一起參與,，打通線上線下營銷通路形成基于活動(dòng)的完整閉環(huán)。傳播制造話題,，味全乳酸菌最終創(chuàng)下一天656萬次用戶討論的品牌聲量,，終端成功參與兌獎(jiǎng)數(shù)量達(dá)30萬瓶�,？偨Y(jié)味全在此次營銷戰(zhàn)役中的諸多亮點(diǎn),，將消費(fèi)者心理洞察作為本次傳播思考的原點(diǎn)，把用戶自身沉淀的興趣點(diǎn)與品牌訴求做巧妙勾連,，吸引用戶爭相參與,，贏得品牌活動(dòng)的大量曝光，實(shí)現(xiàn)了話題和品牌的雙贏,，最終達(dá)到產(chǎn)品營銷推廣的目的,。乳酸菌飲料行業(yè)作為一個(gè)潛力巨大的新興行業(yè)，國家和企業(yè)需盡快樹立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn),，給消費(fèi)者一個(gè)正規(guī)的,、有信譽(yù)的品牌形象，而不是靠花樣百出的廣告以及概念來贏得大眾的眼球與信任,，同時(shí)企業(yè)還要有明確的產(chǎn)品定位,，重視研發(fā)生產(chǎn)中的質(zhì)量把控，加大市場(chǎng)正面的推廣力度,。從根本進(jìn)入消費(fèi)者的心智,，企業(yè)還需付出堅(jiān)持不懈的努力，積極樹立自己的品牌形象,，走品牌化道路,。; 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FMCG行業(yè)發(fā)展情況如何？: 銷路通 2014-1-24 09:58; 時(shí)至今日,，快速消費(fèi)品 ( FMCG )行業(yè)已經(jīng)發(fā)展成為全球第一大產(chǎn)業(yè),；僅其子行業(yè)中的食品行業(yè)，從1998年開始就已成為世界上第一大行業(yè),；每年近四萬億美元的營業(yè)額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過汽車,、電子、信息等產(chǎn)業(yè),；市場(chǎng)研究公司AC尼爾森近期發(fā)布的2005年《FMCG-放眼中國市場(chǎng)》報(bào)告顯示：2004年中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長了七個(gè)百分點(diǎn),。 2005年，我國快速消費(fèi)品零售業(yè)繼續(xù)保持穩(wěn)定快速增長態(tài)勢(shì),。全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到67177億元,，比上年增長12.9%,。個(gè)人和家庭護(hù)理銷售額1990年30億元，2001年超過400億元,，2010將年超過800億元,，預(yù)計(jì)今后幾年年均增長15%。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1714.html; 1195 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

傳統(tǒng)媒體仍然是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主戰(zhàn)場(chǎng): 銷路通 2014-1-14 12:03; 傳統(tǒng)媒體仍然是快速消費(fèi)品行業(yè)的廣告主戰(zhàn)場(chǎng) 尼爾森的調(diào)查報(bào)告顯示,，電視、報(bào)紙,、雜志廣告在中國消費(fèi)者中的可信度依舊在付費(fèi)廣告中排名靠前,。盡管今日中國的媒體環(huán)境已變得較為碎片化，但傳統(tǒng)媒體,，特別是電視和印刷媒體,，因其廣大的觀眾/讀者觸及率以及長期以來對(duì)有較高可信度的新聞的傳播，依舊在傳達(dá)可信信息上扮演著不可替代的作用,。原文出處:http://www.xiaolutong.com.cn/news/html/1551.html; 510 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營銷——試錯(cuò)不是錯(cuò): 熱度 7 葉茂中 2013-6-20 17:13; 我們一再鼓勵(lì)企業(yè)勇敢試錯(cuò),，尤其是對(duì)于成長性企業(yè)來說，試錯(cuò)更是企業(yè)從無到有,、從有到優(yōu)不可或缺的一部分,。除了營銷層面，傳播層面的試錯(cuò)也一樣重要,。就像這幾年,，作為資深營銷策劃人，我們常常覺得傳播成本真的越來越高了,！在過去的三十年里,，電視可能是最值得信賴的投放媒體。但今天,，不斷變化的媒體消費(fèi)觀沖擊著雜志,、電視這些傳統(tǒng)媒體。如果出現(xiàn)一個(gè)更具成本效益,、更劃算,、并且可以獲得和電視一樣數(shù)量的受眾群體及影響力的投放機(jī)會(huì)，該如何選擇呢,？毋庸置疑,，過去，電視可以覆蓋相當(dāng)數(shù)量的受眾群體,。但如今,，在線頻道也可以達(dá)到同樣水平的觀眾數(shù)量，甚至可提供觀眾更好的互動(dòng)參與,。更重要的是,，他們有更實(shí)惠的價(jià)格,。觀眾愿意花比以往更多的在線時(shí)間。這種情況已經(jīng)被報(bào)道過多次 ( 比如：尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司和像 Yahoo 這樣的在線發(fā)行公司都有過報(bào)道 ) ,，甚至一些研究顯示,，在線媒體消費(fèi)已經(jīng)超過了傳統(tǒng)的電視媒體。現(xiàn)在的青少年以及年輕的成年人的在線時(shí)間已經(jīng)超過了看電視和打電話的時(shí)間了,。根據(jù) 2010 年尼爾森市場(chǎng)調(diào)研公司的報(bào)道,，有百分之七十二的在線用戶觀看在線視頻，值得注意的是,，該數(shù)據(jù)來自 2010 年,。同樣根據(jù)研究表明，與傳統(tǒng)的電視廣告相比,，在線視頻用戶更愿意參與互動(dòng),，也更能回憶起廣告內(nèi)容。同樣來自尼爾森公司的報(bào)道稱,，在線視頻廣告的費(fèi)用比傳統(tǒng)的電視廣告有著更好的品牌影響力指標(biāo),，包括品牌回憶，信息回憶,，以及產(chǎn)品喜好度,。數(shù)字視頻廣告 RightRoll 公司 2012 年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在接受調(diào)查的廣告主中,，有百分之六十四的比例認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告具有一樣,，甚至更好的效果。有百分之八十七的比例認(rèn)為在線視頻是最有效的廣告展示渠道,。請(qǐng)?jiān)囍叵胍幌履憬谠陔娨暽峡吹降哪涂藦V告片,。如果你想不起來，不要感到驚訝,。盡管耐克的營銷總預(yù)算仍然在穩(wěn)步攀升,，去年更是達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的 24 億美元，但它花在美國境內(nèi)的電視和平面媒體上的廣告費(fèi)三年內(nèi)就劇減了 40% �,，F(xiàn)在,，耐克已經(jīng)很少投放傳統(tǒng)媒體廣告了。過去那種從上至下,、圍繞熱門單品發(fā)起的營銷攻勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了,，無論是請(qǐng)巨星老虎伍茲代言，推出明星簽名版的“空軍一號(hào)”（ Air Force 1 ）,，還是發(fā)布戲仿 20 世紀(jì) 80 年代末期由杰克遜出演,，光靠耐克的品牌標(biāo)識(shí)就能銷售整個(gè)品牌的“布知道”（ Bo Knows ）廣告片。這些營銷手段已經(jīng)被全新的、充滿互動(dòng)元素的營銷活動(dòng)取代,，它們能讓耐克公司與用戶直接溝通,。從監(jiān)測(cè)運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的腕帶；到約翰內(nèi)斯堡豎起的 30 層樓高的耐克 Twitter 粉絲留言大屏幕,；再到由奧斯卡提名導(dǎo)演拍攝,，不在電視黃金時(shí)段播出，卻在 Facebook 上首映的大型廣告,，都是這種新營銷趨勢(shì)的體現(xiàn),。耐克公司認(rèn)為，就算完全沒有大規(guī)模的電視廣告,，它們的業(yè)務(wù)照樣能做得風(fēng)生水起,。” 出現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的原因很簡單：耐克需要貼近消費(fèi)者,。其核心消費(fèi)者形象是一名 17 歲的少年。他運(yùn)動(dòng)鞋上的花費(fèi)要比成年人多出 20% ,，但他早已放棄了電視,，卻在各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中過得如魚得水。耐克不僅認(rèn)為自己已經(jīng)無需借助大規(guī)模的電視廣告就能開拓市場(chǎng),，它還表示,，數(shù)字世界能讓其品牌與消費(fèi)者形成更緊密的互動(dòng)——緊密程度或許可以媲美耐克發(fā)展早期。當(dāng)時(shí),，也就是 20 世紀(jì) 60 年代,，公司創(chuàng)始人菲爾 . 奈特開著自己的車，親自賣鞋,。不久前,，在接受《財(cái)富》雜志（ Fortune ）專訪時(shí)，耐克首席執(zhí)行官馬克 . 帕克在比弗頓他那間充斥著小擺設(shè)的辦公室里表示,，這是個(gè)重大轉(zhuǎn)變,。他說：“以前的溝通的模式是，這是我們的產(chǎn)品,，這是我們做的廣告,，希望大家喜歡。但現(xiàn)在的溝通方式則是對(duì)話,�,！� 耐克制定了龐大的計(jì)劃，準(zhǔn)備將其大部分營銷活動(dòng)轉(zhuǎn)向數(shù)字領(lǐng)域,，而這就是其中的一部分,。自從“ just do it ”這句廣告語誕生、甚至是那位波特蘭州立大學(xué)（ Portland State University ）的平面設(shè)計(jì)系學(xué)生在紙面上畫出耐克的對(duì)勾標(biāo)識(shí) Swoosh （意為“嗖的一聲”——譯注）以來，耐克總部迎來了最重大的轉(zhuǎn)變,。這樣的轉(zhuǎn)變正是為了迎合市場(chǎng)新傳播手段的不斷試錯(cuò),。大品牌都從在線視頻的廣告投放中看到巨大的價(jià)值，并開始擁抱聯(lián)網(wǎng)電視的時(shí)代,。中小企業(yè)不是更應(yīng)該為降低傳播成本,，嘗試多種媒體傳播手段，積極試錯(cuò)么,？以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： http://www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|14315 次閱讀|2 個(gè)評(píng)論

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