標簽: 馮小剛

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新消費時代下的品牌定位與全美學營銷: 壹串通營銷策劃 2015-6-23 15:55; 　　在新消費時代下,，大師輸給了小混混,，深刻輸給了膚淺,。郭敬明的《小時代》豪取4.8億票房，而同期馮小剛的《一九四二》僅有2.7億的票房;徐崢的《泰囧》僅花了8個月的拍攝時間就取得了12.6億票房,，同期王家衛(wèi)的《一代宗師》花10年籌備,、3年拍攝，僅取得2.6億票房,。　　在新消費時代下,，有文化的輸給了沒文化的，真正的涼茶輸給了假涼茶,。中國的茶文化有幾千年的歷史,，但我們7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值，才相當于立頓一家的總值;黃振龍的涼茶是正牌涼茶的體現(xiàn),，但抵不過王老吉,。　　在新消費時代下，格力火了,，多元化輸給了單一品類!格力的空調(diào)作為格力的單一品類，在對抗美的,、海爾等對手時,，取得了優(yōu)勝。　　…… 　　多輸給了少,、大輸給了小,、深刻輸給了膚淺、復雜輸給了簡單,、實體輸給了虛擬,、賣產(chǎn)品的輸給了賣感覺的,、保守輸給了創(chuàng)新…… 　　在新消費時代下，消費者的困惑導致了全新的需求和溝通方式　　什么是新消費時代的困惑呢? 　　首先,，是選擇的困惑,。　　在新消費時代下，海量的商品和品牌營銷給消費者帶來更多的選擇的同時,，也帶來了困惑; 　　第二,，時間的困惑。　　國際化視野和膚淺并存,，有廣度而沒有深度,，消費者缺乏持久的關(guān)注力和耐心，更樂于接受淺嘗式和淺層次的溝通;最后,，是信任的困惑;缺乏愛和安全感,，消費者對品牌的信任度普遍較低。　　為此,，在新消費時代下產(chǎn)生了全新的溝通方式——淺嘗式溝通,。淺嘗式溝通的主要表現(xiàn)為走馬觀花，不求甚解;判斷事務(wù)憑感覺和印象;只限于看到的,、聽到的,、感覺到;消費者要簡單的答案，而不問為什么,。淺嘗式溝通又分兩種方式,，即腦殘式定位(第一戰(zhàn)略)和全美學營銷(感覺營銷)。　　腦殘式定位:第一戰(zhàn)略　　先來看一下,，腦殘式定位的幾個案例,，“怕上火，喝王老吉”,、“防脫發(fā),、用霸王”、“今年過節(jié)不收禮,，收禮還收腦白金”,，這些案例其實都在訴求做第一品牌，從而為消費者提供清晰,、直白的選擇指引,。那決定品牌成功的關(guān)鍵因素是什么?是產(chǎn)品、服務(wù),、價格,、人才、管理、設(shè)備,、技術(shù),、資金……嗎?不是，真正決定品牌成功的關(guān)鍵是消費者的選擇,。要讓消費者選擇,，產(chǎn)品所訴求的應該是“第一”的概念。也就是對消費者說,，我們的產(chǎn)品除了第一,，還是第一，因為人們的頭腦中只記得第一,。　　企業(yè)在實施“第一戰(zhàn)略”時,，應該是一個循序漸進的過程，先是“說第一”,，然后是讓人家感覺“像第一,、感覺第一”，最后才是企業(yè)自己的“做第一”,。做品牌,，就是做第一，是不是不重要,，像不像才重要,，因為認知大于事實。如果你的企業(yè)真的找不到第一,，那么,，請重新思考您的戰(zhàn)略路線。　　在新消費時代,，企業(yè)有三種定位路徑可以選擇,，即霸位、搶位,、靠位,。霸位的主要是做行業(yè)的第一品牌營銷;搶位主要訴求是搶占品類的第一品牌，占山為王;而靠位的含義是,，你至少得和第一品牌在同一個集團,。　　全美學營銷:感覺營銷　　有人知道LV、無印良品,、絕對伏特加的廣告語是什么嗎?一下子說不出來,，也沒事，因為他們根本沒有廣告語,。其實，這就是全美學營銷的標桿。它是靠感覺和感觀(特別是視覺)來溝通的,，靠營造出美好的消費體驗和想象空間作以支撐,。那在新消費時代，品牌是什么?其實,，品牌就是消費頭腦中的感覺和印象,，而品牌最終賣出去的也是一種美好的感覺而已，這種感覺先于消費行為之前,，營造了美好的消費想象空間,，并在消費行為產(chǎn)生之后得到驗證和滿足，從而產(chǎn)生品牌忠誠和口碑效應,。　　如何建立這種美好的感覺? 　　其實,，全美學營銷不是簡單的設(shè)計法則，而是一種“產(chǎn)品,、品牌,、終端三位一體”的感官營銷模式。換言之,，它包含了產(chǎn)品美學,、品牌美學和終端美學三個部分，并以整合營銷溝通和品牌營銷實戰(zhàn)運作體系為手段,，貫穿于品牌營銷的各個環(huán)節(jié),。　　對于美好的品牌感覺還有不同的層次　　與傳統(tǒng)的營銷方法相比，“全美學營銷”更為注重消費者的感性體驗,，它講求在品牌營銷過程中,，從各種角度、用各種方式充分調(diào)動消費者的感官體驗,，與之進行心靈的對話和溝通,，使消費者在平庸乏味的日常生活中得到審美的感受，從而喚醒他們內(nèi)在的消費沖動,，并使其快速對品牌產(chǎn)生認同感,，實現(xiàn)品牌高溢價。　　在新消費時代,，消費者更關(guān)注的是內(nèi)心的感覺和體驗,。我們所說的品牌，其實也是消費者頭腦中的感覺和印象,。換言之,，今時今日能否打動消費者，取決于品牌能不能給消費者“感覺”,。由于現(xiàn)在的消費者需求不再局限于品牌或產(chǎn)品本身的益處,，而想擴展到諸如便利,、互動、情緒滿足,、習慣,、分享、情感愛戀,、寬慰等生活型態(tài)的全面感官上,，并且在此范圍內(nèi)不斷尋求全新的嘗試和體驗。　　一個企業(yè)要想獲得獨特的競爭能力,，必須學會把精力,、目光和資源集中在消費群的日常生活中意念上，而不再一味強調(diào)產(chǎn)品功能化的競爭,，局限于產(chǎn)品自身的特點和益處,，而是通過品牌來獲得更多美學生活價值主張，刺激消費者感官全方位認知,。　　全美學營銷就是以消費者的生活為出發(fā)點,，超出他們既有的想象，開創(chuàng)一種全新的生活方式,，以此創(chuàng)造消費者全新的美學生活體驗,。審視定位，運用全美學,，是當下大多數(shù)企業(yè)需要實施的計策,。 (本文來源于壹串通品牌營銷策劃機構(gòu) www.one-link.cn); 個人分類: 品牌營銷|662 次閱讀|0 個評論

林友清：有“買點”，才有“銷售力”: 熱度 2 林友清 2014-5-28 20:15; 前兩年由葛優(yōu),、馮小剛聯(lián)手代言的E人E本手寫電腦廣告在各類媒體頻頻露出，盡管因一時的大投入量引發(fā)了巨大關(guān)注,，但從長遠來看,，這卻是一個不折不扣的缺乏“銷售力”的廣告。讓我們來簡要回顧一下這個廣告：葛優(yōu)：一人一本,，用筆寫就行馮小剛：對葛優(yōu)：還原筆跡馮小剛：是葛優(yōu)：辦公就用它,？馮小剛：那當然了葛優(yōu)：這手寫電腦好。馮小剛：你得來一本 E 人E本,，手寫電腦毫無疑問,，這個廣告的創(chuàng)意是出色的，記憶點也是明確的,。但是,，一個有銷售力的廣告，絕不僅僅是靠創(chuàng)意就能成功的,。有銷售力的廣告 = 優(yōu)秀的創(chuàng)意 + 有效的訴求何為有效的訴求,？有效的訴求就是讓消費者有買點,！很多企業(yè)在廣告中喜歡自說自話，把自己的產(chǎn)品特點,、優(yōu)勢,、差異性恨不得一股腦全表達出來。但是,，這其中有一個誤解，就是企業(yè)想表達的只是品牌希望的“賣點”,，而非消費者想要的“買點”,。 “賣點”是從企業(yè)/品牌角度出發(fā)，表達產(chǎn)品擁有的優(yōu)勢,、特性,，如采用航天科技、來自大草原的新鮮原料等等,。這些“賣點”可能是企業(yè)所萬分珍惜的,，但對消費者而言卻是沒有直接價值的，因為消費者無法從中感受到任何的使用價值,。因此,，這就涉及到了一個非常關(guān)鍵的要點，就是“賣點”向“買點”的轉(zhuǎn)化,。把企業(yè)/品牌的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為消費者可以感知的利益點,，只有這樣，企業(yè)說出去的話消費者才能更好的接收,，并轉(zhuǎn)化為購買的理由,。如因為航天科技所以速度體驗更好、因為原料好所以更有益營養(yǎng)吸收等,。或許看似不起眼的一個步驟,，卻是制造有銷售力廣告的關(guān)鍵所在。因為消費者是中心,，所以企業(yè)傳遞信息的核心樞紐也一定是消費者的認知,。回到E人E本的廣告上來，雖然創(chuàng)意上佳,，但是在廣告訴求上卻沒有為消費者找到準確的“買點”,，所以缺乏銷售力！或許有部分消費者會因為好奇,、新奇或?qū)Υ匀说南矏鄱a(chǎn)生一些沖動購買,，但這絕對不是正確的廣告之道，尤其是對單價較高的科技產(chǎn)品,。; 663 次閱讀|0 個評論

馮小剛導春晚——跨界已成“解決之道”: 原創(chuàng)品牌營銷李晨 2013-7-18 23:22; 馮小剛導春晚——跨界已成“解決之道” 做市場,、做品牌,、做事情很多時候感到“山重水復”，難以突破,。這時,，從方法論的角度，“跨界”,、“雜交”,、融入新元素，“像外行那樣思考”,，或許是解決之道,。 “品牌的一半是文化”。做產(chǎn)品做不動了,，就融入文化,。瓷磚和“馬可波羅”、“蒙娜麗莎”有什么關(guān)系,？但融入了文化之后,，產(chǎn)品價格上去了，銷量上去了,，品牌形成了,。如果不這樣做，瓷磚能有出路嗎,？“調(diào)光大師”也是把燈具“文化化”,，也走出了新路。遇到難題,，就跨跨界,。張藝謀的奧開式，印象漓江等等是跨界,。張繼剛往傳統(tǒng)京劇中融入“舞蹈元素”,，也有跨界的意思。 “茶餐廳”是什么,？是茶館還是餐廳,？不是茶館，也不是餐廳,，是跨界,，是新品類。 “城市綜合體”是什么地產(chǎn),？商業(yè)地產(chǎn),？恐怕也不是，但跨界一定是的,。小米日前宣布將與可口可樂跨界合作,。小米的品牌標志將出現(xiàn)在近3億瓶可口可樂瓶身上,，消費者購買可口可樂亦有機會贏取小米手機。同時,，小米還為可口可樂獨家定制了手機操作主題以及限量版主題手機,。跨界是對“專業(yè)”的一種“反動”和顛覆�,？缃鐝耐庑械慕嵌人伎�,。在一個行業(yè)做久了，往往思維固化,，山重水復之際,，跨界可能會柳暗花明。跨界是哲學,，也是方法論。; 1889 次閱讀|0 個評論

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