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揭秘央視名嘴跳槽原因：品牌力加稀缺力: 熱度 1 孫文廣 2013-8-9 09:33; 此前,，短短半個(gè)月內(nèi),，李詠,、白燕升、王凱三位央視名嘴先后從老東家央視辭職,。此外,，傳言將從央視辭職的還有撒貝寧,。一時(shí)間,，主持圈大有“ You jump ， I jump ”之勢(shì),，連春晚導(dǎo)演哈文都微博嘆道：“跳槽這事兒也傳染,！”一連串的跳槽不禁讓看官大呼，名嘴跳槽為哪般,？對(duì)于央視名嘴的辭職原因,，外界一直傳說(shuō)是因?yàn)檠胍暋肮艿锰珖?yán)框框多,，限制商演掙得少”，似乎央視這個(gè)平臺(tái)成為一個(gè)牢籠,。然而我們卻看到,，雖然一些名嘴選擇離開(kāi)，但卻有更一大批主持人愿意對(duì)央視投懷送抱,，可謂是“有人辭官歸故里,，有人漏夜趕考場(chǎng)”，有愿意走的,，也有賴著不愿走的,。因此，北京山水嘉禾廣告首席策劃師孫文廣認(rèn)為,，央視的一些限制政策是造成名嘴跳槽的原因,，但根本原因卻在于兩點(diǎn)：央視名嘴的品牌力和名嘴資源的稀缺力。從主持人到個(gè)人品牌,，實(shí)現(xiàn)名嘴市場(chǎng)力何為名嘴,？孫文廣認(rèn)為，名嘴就是品牌化了的主持人,。在主持人的工作歷程中,，通過(guò)節(jié)目及平臺(tái)的影響，加上個(gè)人獨(dú)特的主持風(fēng)格,，主持人慢慢從一個(gè)人名變成了名人,，即變成了一個(gè)具備明顯差異化的個(gè)人品牌。個(gè)人品牌的形成使得這些名嘴擁有廣泛的市場(chǎng)影響力和節(jié)目背書(shū)力,，一些節(jié)目的火爆甚至完全歸功于某個(gè)名嘴的主持,。例何炅的《快樂(lè)大本營(yíng)》，如果沒(méi)有何炅,，你還會(huì)像現(xiàn)在一樣喜歡看嗎,？朱丹離開(kāi)了浙江衛(wèi)視的《我愛(ài)記歌詞》導(dǎo)致其節(jié)目的可看度大為降低。這都是主持人個(gè)人品牌作用的直接表現(xiàn),。當(dāng)主持人未成為名嘴時(shí),，電視平臺(tái)是企業(yè)品牌，主持人是依附于這個(gè)企業(yè)品牌的一個(gè)產(chǎn)品,。當(dāng)主持人成為了名嘴,，便變成了與這個(gè)平臺(tái)品牌具備同樣影響力的獨(dú)立品牌。因此,，名嘴們選擇辭職也就順理成章,，因?yàn)槊熳约阂仓溃孔约旱莫?dú)立個(gè)人品牌,，到哪都有飯吃,。從中,，讓我們看到了個(gè)人品牌的巨大作用。這也給企業(yè)運(yùn)營(yíng)提出了一個(gè)不能回避的話題：如何打造企業(yè)家的個(gè)人品牌,。企業(yè)應(yīng)建立企業(yè)家的個(gè)人品牌 ,，為企業(yè)品牌貼上人性化標(biāo)簽，為企業(yè)品牌宣傳做免費(fèi)廣告,，有助于企業(yè)吸收和管理人才以及有效幫助企業(yè)展開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo),。如蘋(píng)果在全世界的火爆，百分之五十的功勞要?dú)w功于喬布斯個(gè)人品牌的影響力,。中國(guó)企業(yè)要在世界舞臺(tái)建立自己的品牌影響力,，就需要更多“喬布斯們”的出現(xiàn)。企業(yè)家個(gè)人品牌的打造也要遵循品牌打造的基本原則,，從企業(yè)家個(gè)人形象特質(zhì),、行業(yè)特質(zhì)、企業(yè)特質(zhì)等諸多方面找到共同的融合點(diǎn),，從而打造企業(yè)家清晰而獨(dú)特的個(gè)人品牌形象,。實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與企業(yè)家品牌之間的相得益彰、相互促進(jìn),。如與眾不同是維珍集團(tuán)的核心理念,，維珍掌門(mén)人理查德·布蘭森每次亮相都驚世駭俗，被稱為維珍狂人,。布蘭森和維珍集團(tuán)兩者的品牌形象實(shí)現(xiàn)了完美融合,。名嘴資源稀缺力打造賣(mài)方市場(chǎng) 支撐名嘴們跳槽的另一底氣則來(lái)自于名嘴資源的稀缺。在主持行業(yè),，一個(gè)成熟的主持人對(duì)于行業(yè)是非常稀缺的資源,。江蘇衛(wèi)視的孟非是培養(yǎng)了十年才有今天的成就。這就導(dǎo)致名嘴市場(chǎng)是奇貨可居,，致使各電視臺(tái)都使出渾身解數(shù)來(lái)挖腳名嘴,。稀缺創(chuàng)造價(jià)值，讓產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的溢價(jià),。就如司空見(jiàn)慣的一瓶水如果在沙漠中就能價(jià)值連城一樣,。從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，稀缺能帶來(lái)心理的滿足,，帶來(lái)瘋狂,，帶來(lái)榮耀，帶來(lái)炫耀,，帶來(lái)口碑傳播,。適當(dāng)而巧妙的進(jìn)行稀缺營(yíng)銷(xiāo)，在產(chǎn)品供大于求的今天,，是引爆關(guān)注度的絕佳手段,。為營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品注入稀缺元素，讓消費(fèi)者在瘋狂起來(lái),，在瘋狂中建立消費(fèi)者的別樣滿足,，在滿足中形成品牌的口碑傳播…… 那么，如何實(shí)現(xiàn)稀缺營(yíng)銷(xiāo)呢,？這需要從人性的弱點(diǎn)出發(fā)來(lái)設(shè)置營(yíng)銷(xiāo)手段,，稀缺營(yíng)銷(xiāo)所要抓住的人性弱點(diǎn)就是貪婪和虛榮�,？偨Y(jié)下來(lái)有以下幾種手法： 1 ,、定時(shí) 不是什么時(shí)候想買(mǎi)就能買(mǎi)的到的，到點(diǎn)開(kāi)賣(mài),，售完為止,。就像小米手機(jī)，中午 12 點(diǎn)開(kāi)始搶,，估計(jì)想搶手機(jī)的上班族這一上午過(guò)的都不好受吧,，時(shí)刻關(guān)注到點(diǎn)沒(méi)。搶到者歡天喜地,，搶不到者垂頭喪氣,。然而在這一搶中卻帶給了小米足夠的市場(chǎng)知名度和期待度。 2 ,、定量限量版,、珍藏版、紀(jì)念版,，該品牌的的粉絲聽(tīng)到這幾詞就知道得趕緊去搶了,，不然就錯(cuò)過(guò)了這次機(jī)會(huì)。如 2005 年,，耐克推出了限量版飛人喬丹 13 代復(fù)古低幫鞋,，引得數(shù)百消費(fèi)者排起了長(zhǎng)隊(duì)。 3 ,、定人再來(lái)舉例小米手機(jī),，消費(fèi)者需要“ F 碼”才有購(gòu)買(mǎi)的資格，而這個(gè) F 碼限量發(fā)送到各大渠道的版主博主的手里,。從而造成了瘋搶 F 碼和競(jìng)價(jià)拍賣(mài) F 碼的局面,，小米用此手段規(guī)定了獲得通行證的人數(shù)。在此刻意制造的稀缺效應(yīng)下,，小米手機(jī)已不止是一部手機(jī),，而是一種炫耀和先鋒代表。稀缺營(yíng)銷(xiāo),，在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，值得企業(yè)深入研究,、探討。作者：北京山水嘉禾廣告孫文廣 @山水嘉禾EVIN 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者和出處; 1342 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【三國(guó)營(yíng)銷(xiāo)志】劉備眼淚里的公關(guān)術(shù): 熱度 1 孫文廣 2013-8-8 10:35; 新媒體時(shí)代,，一個(gè)人人皆記者的時(shí)代,，一個(gè)好事傳百里壞事傳萬(wàn)里的時(shí)代，優(yōu)秀的公關(guān)能力成了必備良藥,。作為企業(yè)掌舵人的企業(yè)家如今更需要這劑良藥,。筆者北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣，在與眾多企業(yè)家的溝通和咨詢中發(fā)現(xiàn),，新媒體時(shí)代對(duì)企業(yè)家的觸動(dòng)很大,，尤其是一些隨時(shí)冒出來(lái)的負(fù)面危機(jī)讓企業(yè)家頭疼不已。總結(jié)起來(lái),，有內(nèi)部和外部?jī)纱笪C(jī)源頭,。內(nèi)部指企業(yè)員工的爆料和吐槽，外部為媒體,、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,、消費(fèi)者的負(fù)面披露或惡意中傷。面對(duì)這兩大危機(jī)源,，要求企業(yè)家不得不掌握一些公關(guān)手法,。一部三國(guó)史，多少營(yíng)銷(xiāo)術(shù),。孫文廣認(rèn)為三國(guó)志其實(shí)也是一部【三國(guó)營(yíng)銷(xiāo)志】,，其中有很多值得借鑒的營(yíng)銷(xiāo)智慧。筆者之前曾撰文《諸葛亮出山：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)五法》,，通過(guò)諸葛亮出山提煉出新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)手法,。此次，通過(guò)對(duì)劉備公關(guān)手法的總結(jié),，以期能為如今企業(yè)家的公關(guān)提供些參考,。劉備最大的特點(diǎn)就是哭，但劉備哭的外表下卻有一顆堅(jiān)強(qiáng)而睿智的心,，哭只不過(guò)是其公關(guān)的道具,。劉備的公關(guān)特點(diǎn)大致可以總結(jié)為：扮豬吃老虎、皇者身屌絲心,、溝通留白,、愛(ài)行天下。扮豬吃老虎劉備看似性情柔軟如女子,，動(dòng)不動(dòng)就掉眼淚,，實(shí)則外柔內(nèi)剛。表面上像小家雀，實(shí)則胸懷治國(guó)安邦之志的鴻鵠,，而這種大志向劉備從不輕易表露出來(lái),，總是裝著一副唯唯諾諾的樣子，讓對(duì)手輕視他的存在,，這就叫扮豬吃老虎,。曹操青梅煮酒請(qǐng)劉備與之對(duì)飲，曹操說(shuō)當(dāng)今世上也只有你我了,，就像快餐業(yè)的麥當(dāng)勞和肯德基。劉備驚的將筷子掉在了地上,，正好頭頂響雷飄過(guò),，劉備說(shuō)是害怕雷聲被嚇到了。曹操一看此人膽小如鼠且胸?zé)o大志,，便不再對(duì)他有任何防備,。劉備因此躲過(guò)一劫。劉備這種裝傻充愣其實(shí)是高明的公關(guān)手段的表現(xiàn),。企業(yè)家應(yīng)該學(xué)習(xí)劉備的這種大智若愚,，我們不僅要藏拙，還要學(xué)會(huì)藏鋒芒,，扮豬吃老虎,。要懂得韜光養(yǎng)晦，以謙虛,、謹(jǐn)慎的心態(tài)與人相處,，淡定、低調(diào),。就像蒙牛成立之初的生存策略一樣：做內(nèi)蒙第二,，把老大伊利抬得高高在上，從而贏得發(fā)展機(jī)會(huì),。皇者身屌絲心劉備三顧茅廬,，關(guān)、張二人對(duì)諸葛亮的態(tài)度早就不耐煩了,，勸其打道回府,，但是劉備慧眼識(shí)英雄，展開(kāi)三顧茅廬的公關(guān)計(jì)劃,，任憑你諸葛亮怎樣刁難我,，我就是一副堅(jiān)持不懈的樣子。劉備當(dāng)時(shí)已經(jīng)身為老總,，而且還是皇叔,，可謂是有頭有臉的人，但劉備在諸葛亮面前卻絲毫沒(méi)有架子，第一次沒(méi)見(jiàn)到諸葛亮,，咱不氣餒,；第二次還沒(méi)見(jiàn)到，留書(shū)一封表達(dá)仰慕之情,；第三次正逢諸葛亮午休,，劉備就來(lái)了個(gè)程門(mén)立雪，愣是等到人家醒了方才拜見(jiàn),。劉備雖有皇者之身,，但不失屌絲之心，愚笨之舉卻詮釋了一顆誠(chéng)心,。這樣的老板,，哪個(gè)員工不說(shuō)好呢？公關(guān)攻的不是手段,，而是人心,。筆者孫文廣認(rèn)為，危機(jī)公關(guān)的結(jié)果好壞其實(shí)往往跟企業(yè)家自身的心性有很大關(guān)系,，之后才是所謂的公關(guān)手法,。溝通留白中國(guó)的水墨畫(huà)講究留白，是為了更有意境和韻味,，溝通也是如此,。劉備的哭是古今聞名的，但劉備的哭不是嚎啕大哭,，而只是默默地流淚,。不說(shuō)多余的話，眼淚一掉萬(wàn)事搞定,。劉備在眼淚攻占了荊州,、贏得了人心、奪取了天下,。當(dāng)然,，這不是要讓企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)都哭哭啼啼，否則就可能被消費(fèi)者罵為鱷魚(yú)的眼淚,。而是要學(xué)會(huì)溝通留白,，飯吃七成飽，話不十分滿,。畢竟酒香不怕巷子深的年代已經(jīng)過(guò)去,，品牌需要宣傳，在宣傳的時(shí)候就不能默不作聲,，反而要?jiǎng)佑酶鞣N媒體力量來(lái)宣傳品牌,。但是要學(xué)會(huì)在宣傳的時(shí)候留白,，留白是為了以退為進(jìn)提升品牌知名度，水滿則溢,，月盈則虧,。特別是在新媒體時(shí)代，具有“求證”特性,，消費(fèi)者對(duì)你的宣傳會(huì)去求證,。筆者孫文廣曾提出“山水嘉禾八二傳播法則”，即說(shuō)八分,，留兩分讓消費(fèi)者去求證（當(dāng)然,，對(duì)消費(fèi)者的求證過(guò)程也需要事先做好規(guī)劃），從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的超額滿足,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的“品牌期待”,。愛(ài)行天下說(shuō)起劉備的大愛(ài)，不得不提攜民渡江的公關(guān)事件：看著百姓們拖家?guī)Э谝惨S自己,，劉備痛哭不已說(shuō)，都怪我讓百姓如此遭罪,，說(shuō)完還準(zhǔn)備投江自盡,，被人攔下。當(dāng)劉備到了南岸發(fā)現(xiàn)北岸還有百姓的時(shí)候,，又趕緊命關(guān)羽派船去接,，知道所有百姓都過(guò)江了，劉備才放心出發(fā),。劉備的這種大愛(ài)使得劉備深得民心,。一個(gè)企業(yè)的老板也應(yīng)如此，虛懷若谷,、胸懷大愛(ài),。做企業(yè)不僅是為了盈利，還應(yīng)該承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任,、履行社會(huì)義務(wù),。只有關(guān)愛(ài)消費(fèi)者關(guān)愛(ài)社會(huì)的的社會(huì)型企業(yè)才能贏得消費(fèi)者的尊重和支持。我們常提公益營(yíng)銷(xiāo),，作為經(jīng)濟(jì)利益體的企業(yè),，這無(wú)可厚非且很必須。但要真心公益,，如果拿公益當(dāng)噱頭,，將賠了夫人又折兵。因?yàn)�,，我們的消費(fèi)者和社會(huì)的眼睛越來(lái)越雪亮,。作者：北京山水嘉禾廣告孫文廣 @山水嘉禾EVIN 轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明原作者; 1360 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

明星們的“評(píng)委”營(yíng)銷(xiāo)術(shù): 孫文廣 2013-8-2 11:49; 2013 年，明星很忙，不是忙著拍電影出專輯,，而是忙著在各種選秀節(jié)目中當(dāng)評(píng)委,。請(qǐng)看，前有劉歡,、那英,、楊坤在《中國(guó)好聲音》風(fēng)生水起，現(xiàn)有陳奕迅,、章子怡,、韓紅、黃曉明等在評(píng)委席上大放光彩,，就連歌神張學(xué)友都表示,，要不是因?yàn)樽约旱谋磉_(dá)能力問(wèn)題也一定過(guò)一把評(píng)委癮。我們歷來(lái)信奉術(shù)業(yè)有專攻,，但明星們偏要背其道而行之,，用馮鞏的話說(shuō)：這年頭就得玩?zhèn)€綜合實(shí)力。雖然有網(wǎng)友說(shuō)這幫明星不務(wù)正業(yè),，但明星們自己卻玩的不亦樂(lè)乎,，大有激流猛進(jìn)之勢(shì)。明星為何都愛(ài)去當(dāng)評(píng)委呢,？孫文廣認(rèn)為,，總結(jié)起來(lái)大致原因如下：首先是利益誘惑。所謂無(wú)利不起早,，這在名利熏天的娛樂(lè)圈更是如此,。當(dāng)評(píng)委能賺到鈔票，而是還是一大把的鈔票,，明星們當(dāng)然欣然前往,。如首期《中國(guó)好聲音》曾爆出四位導(dǎo)師出場(chǎng)價(jià) 2000 萬(wàn)；章子怡以 1500 萬(wàn)的價(jià)格加盟湖南衛(wèi)視《中國(guó)最強(qiáng)音》,，陳奕迅的價(jià)碼基本和章子怡持平,，另外兩位評(píng)委鄭鈞和羅大佑則大概是 700 萬(wàn)上下。這檔節(jié)目十五期左右,，平均下來(lái)章子怡每期節(jié)目拿 100 萬(wàn)左右,，這個(gè)價(jià)格和她的商演價(jià)格基本一致。而且,，明星當(dāng)評(píng)委大多是摟草打兔子,，充分利用自己主業(yè)外的剩余時(shí)間。一舉兩得,，何樂(lè)不為,？其次是品牌形象的豐滿化,，實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的二次重塑。明星給觀眾的形象和印象,，起初都是來(lái)自明星們?cè)趧≈邪缪莸慕巧蛘呤俏枧_(tái)上聚光燈下的形象,，這種形象似是而非，并不是明星的全部,。而在評(píng)委這個(gè)平臺(tái)上,，明星們則可以嬉笑怒罵，盡情全面的展示自己,，如韓紅的快人快語(yǔ)以及幽默搞笑,，影視劇中冷酷的黃曉明賣(mài)萌不斷……讓觀眾們驚呼，原來(lái)明星們是如此多嬌,，引無(wú)數(shù)觀眾笑彎腰,。其實(shí)，從人的接受心理來(lái)看,，一個(gè)人展示主業(yè)以外的才能更能引發(fā)人們的欽佩,，如劉德華的書(shū)法，在圈子是有口皆碑,，而其書(shū)法還曾被印制在某款手機(jī)的背面,，作為該手機(jī)的一大賣(mài)點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶,，最近蒼井空的幾個(gè)書(shū)法大字賣(mài)出了 60 萬(wàn)，讓人大贊其手上功夫原來(lái)比床上功夫要好的多,。在當(dāng)評(píng)委的過(guò)程中,，明星展示了更全面的自己，有效的豐富了個(gè)人品牌形象,，再加上節(jié)目的宣傳曝光,，明星們成功實(shí)現(xiàn)了個(gè)人品牌的二次塑造。再者是互動(dòng)溝通帶來(lái)良好口碑,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的最大變革就是社會(huì)結(jié)構(gòu)從金字塔式變成體育場(chǎng)式，信息傳播從從上而下的單向轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)式的雙向,。作為明星也面臨著在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代如何打造自己品牌的問(wèn)題,。當(dāng)評(píng)委則很好的提供了一個(gè)契機(jī)。相對(duì)于明星在影視劇中的高高在上,，以評(píng)委身份出現(xiàn)的明星們則以互動(dòng)的方式與選手和觀眾進(jìn)行溝通,，顯得更加的親民，他們會(huì)和選手調(diào)侃,，會(huì)主動(dòng)和選手擁抱,，他們會(huì)為了選手的苦難而放聲大哭,、會(huì)為了選手的搞笑而前仰后附、為了選手的不努力而惡語(yǔ)相向……不管怎樣,，他們讓觀眾感覺(jué)到了不一樣,，他們不再那么符號(hào)化，而是像自己的鄰家大哥和大姐一樣,，那么有血有肉,。這種互動(dòng)式的溝通方式和親民式的品牌形象，滿足了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的關(guān)注需求,，為明星們帶來(lái)了良好的口碑,。不僅是明星，互動(dòng)式溝通也是所有品牌在新媒體時(shí)代所必須的,。孫文廣曾提出過(guò)新媒體時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)的五力模型：差異力,、精準(zhǔn)力、互動(dòng)力,、粘合力,、反逆力�,；�(dòng)式溝通是成功營(yíng)銷(xiāo)的法寶之一,。這就要求品牌既要高高在上，又要與民同樂(lè),。所謂高高在上是指品牌價(jià)值觀要高尚,，建立品牌對(duì)消費(fèi)者的精神價(jià)值引領(lǐng)；與民同樂(lè)是指在品牌溝通過(guò)程中要平等,、互動(dòng),、接地氣。如訴求“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的嘉士伯啤酒,，開(kāi)設(shè)互動(dòng)式候車(chē)亭——“開(kāi)心候車(chē)亭”：開(kāi)心的人按下“開(kāi)心”的笑臉圖示,， LED 的顯示屏上開(kāi)心的人數(shù)又增加了一個(gè)；不開(kāi)心的人按下“不開(kāi)心”的哭喪臉,，便看到了“不準(zhǔn)不開(kāi)心”的貼心提示,，即使無(wú)法立即釋?xiě)眩那轭D時(shí)也輕松不少,。這種互動(dòng)式的溝通即傳達(dá)了品牌理念,，又深深的贏得了消費(fèi)者的喜愛(ài)。; 981 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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