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【營銷分享】做銷售必看的營銷經(jīng)典理論——定位(1): 陳明宇 2014-9-11 15:22; 　　最近時間比較緊張，經(jīng)常是晚上9點多回來,，再匆匆忙忙的寫營銷分享（公眾號：那些經(jīng)典）,，分享的質(zhì)量并不高，這一點我心里明白,，因為付出的時間和精力少,。我還會堅持每天寫東西，但不一定每天發(fā)一篇,，有時可能會用兩天或更多的時間來為大家編寫含金量的文章,。在這信息泛濫的時代,，盡量保證每篇分享都是精華。　　定位是營銷學(xué)里面的經(jīng)典理論,，我很早就想跟大家分享,，但又遲遲不敢觸碰。隨著新媒體的發(fā)展,，營銷手段的不斷創(chuàng)新,，網(wǎng)上有人開始鼓吹定位理論已經(jīng)過時，這兩天我又快速翻閱了《定位》這本書,，仍然覺得經(jīng)典理論不會過時,。接下來一段日子，我會把《定位》《新定位》《重新定位》《對號入座》等系列書籍的精華內(nèi)容分享給大家,。　　1981年，杰克·特勞特和艾·里斯這二位年輕人寫出了一本改變傳播營銷的書《定位》(Positioning),30多年過去了,，這本書的創(chuàng)新思想仍然在啟發(fā)我們,。　　當(dāng)年沃爾沃(Volvo)做出了一個明智的決定----訴求安全，后來成為傳世經(jīng)典的沃爾沃“安全定位”,。哈根達(dá)斯(Haagen-Dazs)當(dāng)年決定推出高價雪糕系列,，建立了高級雪糕的定位。哈根達(dá)斯在過去幾十年里一直是經(jīng)久不衰的營銷成功案例之一,。　　如果其他競爭者已在消費者心智中建立某種認(rèn)知,，這時你才想去占有它——完全是做無用功。沃爾沃搶注了“安全”概念,。許多其他汽車生產(chǎn)商,，包括奔馳和通用，都曾圍繞“安全”大做文章,。但除了沃爾沃,，沒有一個品牌以“安全”的訴求成功進(jìn)入消費者心智。吊詭的是,，因為其它汽車宣稱安全的緣故,，而使得消費者愈發(fā)意識到安全的重要，沃爾沃憑此超過了奔馳和寶馬,，一舉成為美國最暢銷的豪華車,。　　定位是一種很神奇的東西，今天先做簡單的介紹,，解釋一下什么是定位,。　　定位的定義　　定位要從一個產(chǎn)品開始。那產(chǎn)品可能是一種商品,、一項服務(wù),、一個機構(gòu)甚至是一個人,，也許就是你自己。但是,，定位不是你對產(chǎn)品要做的事,。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。換句話說,，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位,。　　定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的、不同的東西,，而是改變?nèi)藗冾^腦里早已存在的東西,，把那些早已存在的聯(lián)系重新連接到一起。　　到底何為定位? 　　(1)傳播過度的社會,。在我們這個傳播過度的社會里,，如果你說你的廣告如何有影響，那等于在過分夸大你提供的信息的潛在效力,。這種以自我為中心的觀點與市場上的現(xiàn)實情況毫不相干,。在這個傳播過度的叢林里，獲得大成功的唯一希望是要有選擇性,，縮小目標(biāo),，分門別類。簡言之,，就是“定位” ,。　　(2)過分簡單的頭腦。普通人的大腦已經(jīng)是一塊滿得滴水的海綿,，只有擠掉已有的內(nèi)容才能吸收新的信息,。然而，我們卻還是往那塊過分飽和的海綿里灌輸更多的內(nèi)容,，并且為無法使人接受我們的信息面感到失望,。　　(3)極其簡化的信息。在我們這個傳播過度的社會里,，最后的辦法是傳送極其簡單的信息,。傳播和建筑一樣，越簡潔越好,。你必須把你的信息削頭了,，好讓它鉆進(jìn)人們的頭腦，你必須清除岐義,，簡化信息,，如果想延長它給人留下印象，還得再簡化,。　　今天只是一個簡單的介紹,，讓大家對定位理論有個基礎(chǔ)的了解,。“定位就是對消費者心智的搶占”,，下次分享主要是與消費者心智有關(guān)的內(nèi)容; 個人分類: 營銷分享|2022 次閱讀|0 個評論

哈根達(dá)斯的挑戰(zhàn)來自一片面膜: 創(chuàng)業(yè)手記 2014-8-14 10:54; MicrosoftInternetExplorer402DocumentNotSpecified7.8Normal0 哈根達(dá)斯自進(jìn)入中國以來,，通過綁架愛情的定位塑造了其象征愛情的高端品牌形象，橫掃冰激凌市場,，多年來,，一直用望遠(yuǎn)鏡都看不到競爭對手。相信其做夢也不會想到自己在愛情產(chǎn)品領(lǐng)域的挑戰(zhàn)會來自一片面膜,。自 2014 七夕節(jié),，愛的日志面膜上市以來，通過小范圍的測試,，其受歡迎程度不亞于玫瑰花,，所以未來哈根達(dá)斯代表愛情的品牌形象又會多一個競跨界的競爭對手。為什么這樣說呢,？愛的日志面膜憑什么能挑戰(zhàn)哈根達(dá)斯呢,？功能上：美麗比美味更誘惑是選擇美味還是選擇美麗，相信很多人心里已經(jīng)做出了自己的選擇,，美味是短暫的，僅自身能感知,，但美麗則不一樣,，特別是肌膚之美，不僅是持續(xù)的,，而且除開自己開心之外,，對方也會開心。所以每次逛街,、約會前,，眾多女性都是用心地裝扮自己，以便秀出更美的自己,，從這就可以看出,，對于女性朋友來講，接受一盒高品質(zhì)的愛情面膜,，遠(yuǎn)比接受一盒冰激凌更開心,。品類上：面膜比冰激凌受歡迎冰激凌這一品類一直是女性的最愛，但始終只是一種對食物的愛好,，而面膜則不一樣,，已經(jīng)成為每位女性必備的化妝品類，也是消費頻率最高的化妝品之一,。兩者相比,，一個是偶爾的愛好，一個是美麗必備產(chǎn)品,，所以從品類上來看,，女性一定會更鐘情于面膜，而非一種食物,。心理上：愛美比愛吃重要雖然愛吃是女性的天性,，但在個個追求魔鬼身材的今天，大多數(shù)女性都會不自覺地控制自己那愛吃的胃,，追求更美的自己,。從產(chǎn)品的特性上看，愛的日志面膜不僅能迎合愛情的心理特征,，更能迎合愛美的心理,，真正可以體現(xiàn)因愛而美，為愛而生的品牌特性,。形象上：相同的定位,，不一樣的基因哈根達(dá)斯與愛的日志兩者在形象上是相同的定位，但卻擁有著不同的品牌基因,，一個是傳統(tǒng)高端基因,，一個是基于互聯(lián)網(wǎng)品牌的現(xiàn)代基因，一個是讓傳統(tǒng)的更傳統(tǒng),，一個是讓現(xiàn)代的更現(xiàn)代,。從基因區(qū)隔上看，愛的日志面膜致力于打造一個現(xiàn)代版的哈根達(dá)斯,，讓顧客的情感體驗更強,，不僅具有情感性的實體產(chǎn)品，還有強大虛擬情感體驗,，讓顧客能更多體驗,、發(fā)現(xiàn)、分享愛情,。模式上：互聯(lián)網(wǎng)銷售比專賣店銷售更廣一直以來,，哈根達(dá)斯為了強化其銷售的體驗性，采取專賣店式銷售,，但也造成了一定的弊端,，銷售半徑有限，同時由于特殊的產(chǎn)品屬性,，易融化,、保質(zhì)期短等原因，造成了其配送半徑也極其有限。但從愛的日志面膜的銷售模式看,，采取互聯(lián)網(wǎng)銷售,，相對來講覆蓋率、到達(dá)率更寬更廣,，更適合時下的銷售模式,。綜上所述，強大的愛情品牌哈根達(dá)斯在愛情產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)艿揭黄婺さ奶魬?zhàn),，雖然兩者在品類上沒有任何的關(guān)聯(lián)性,、競爭性，不過從定位上,，兩者又具有一定的關(guān)聯(lián)和競爭性,，但競爭一定不是搶奪，而是共同將愛情品牌產(chǎn)品做大,、做強,。; 個人分類: 愛情品牌|1267 次閱讀|0 個評論

快消品: 僮僮 2013-11-7 13:59; 　快銷品與前一種“快消品”稱謂不同，“快銷品”明顯更側(cè)重在產(chǎn)品的銷售上,，這也正符合面向商家研究的稱謂,，（從商家角度來看，關(guān)注點在銷售上而不在產(chǎn)品的消費使用上）　　此類產(chǎn)品一般相對價格低廉,，屬于“日用品”,，大多在消費者的“絕對購買力”之內(nèi)（例如：哈根達(dá)斯冰激凌雖然大多數(shù)消費者的絕對購買力都可以達(dá)到，但因為其價格較貴,，多數(shù)人都不會輕易購買,，這就是“相對購買力”難以達(dá)到）。　　另外一個更重要的屬性是產(chǎn)品“非耐用”,，重復(fù)使用比率較高。所以此類產(chǎn)品對于消費者來說往往是 “熟知非真知”的,，由于處在低價格區(qū)間造成消費者的“低關(guān)注”,，以及相對“熟悉”，決定了消費者在購買此類產(chǎn)品時通常以“瞬間決策”的方式達(dá)成購買,。消費者通常也沒有更多時間研究此類產(chǎn)品,，所以消費者“瞬間決策”購買對于商家來說就成了“快速銷售”類別的產(chǎn)品，消費者在極短的時間決策,，商家必須在極短的時間銷售自己的產(chǎn)品,，故而，對于用來商業(yè)研究的商家而言,，“快銷品”更具意義,。　　目前與“快銷品”研究相關(guān)的題材有“瞬間決策”購買模型。即在極短的時間內(nèi)影響到消費者的購買決策,。; 699 次閱讀|0 個評論

哈根達(dá)斯月餅裹了三層外衣被指過度包裝: 繆星這哥們 2013-9-16 13:57; 盡管關(guān)于限制過度包裝的國標(biāo)已執(zhí)行多年,，但月餅過度包裝現(xiàn)象仍屢禁不止,。昨日，國際食品包裝協(xié)會發(fā)布報告,，指哈根達(dá)斯冰淇淋月餅涉嫌過度包裝,。調(diào)查人員從五棵松卓展購買了一款“哈根達(dá)斯冰淇淋月餅”，凈重量為 340 克,，共有 5 枚月餅,，售價 238 元，折合每枚月餅凈重 68 克,、售價 47.6 元,。這款產(chǎn)品的包裝有三層，由外至內(nèi)分別是色彩艷麗的手提袋,、印刷精致的硬質(zhì)包裝盒,、金色的月餅托 ( 雙層的包裝材質(zhì) ) 。打開包裝后發(fā)現(xiàn)大約有三分之一的體積被附帶的干冰所占據(jù),，除去月餅及干冰,，包裝的空隙率也較大。調(diào)查人員稱,，根據(jù)國家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》 (GB23350-2009) 中空隙率的計算方法,，哈根達(dá)斯冰淇淋月餅的空隙率為 74.3% ，高于標(biāo)準(zhǔn)中要求的小于等于 60% ,。國際食品包裝協(xié)會認(rèn)為,，消費者在食用月餅后，往往是將包裝作為廢品處理,，廢棄的月餅包裝尤其是帶有金屬顏色的月餅包裝回收價值低,，采用如此奢華的包裝本身就是一種浪費行為。但即使是違規(guī),，也并無任何懲罰,。國際食品包裝協(xié)會秘書長董金獅表示，國家標(biāo)準(zhǔn)《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》 (GB23350-2009) 中僅對包裝空隙率,、包裝層數(shù)及成本有要求,，并未對違反規(guī)定應(yīng)如何處罰作出規(guī)定。他建議政府應(yīng)盡快出臺處罰條例,，加大處罰力度,，對違規(guī)企業(yè)起到震懾作用。他還建議政府應(yīng)當(dāng)立法,，將嚴(yán)重的過度包裝行為,，像捆綁銷售與實際商品內(nèi)容不符的銷售行為和采用高檔材質(zhì)對產(chǎn)品進(jìn)行包裝銷售的行為，定性為商業(yè)欺詐行為，并依法進(jìn)行處理,。＝＝＝關(guān)注圣美咨詢＝＝＝圣美官方網(wǎng)站： http://www.solome.com.cn/ 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關(guān)注即可圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點擊關(guān)注。; 個人分類: 行業(yè)資訊|908 次閱讀|0 個評論

解開品牌成功延伸的密碼: 鳳兒過 2013-8-2 16:11; 品牌延伸,，顧名思義,，就是在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌基礎(chǔ)上，將原品牌運用到新產(chǎn)品或新服務(wù)上,，能減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險的一種品牌營銷策略,！一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示， 70% 的新產(chǎn)品是品牌延伸的結(jié)果,，我們所看到的絕大多數(shù)新產(chǎn)品,，都是成功品牌的延伸的結(jié)果。雖然,，每一年都有那么多企業(yè)做品牌延伸,，可，能真正存活下來的新產(chǎn)品卻很少,，可見品牌延伸的成功率很低,！甚至連派克筆品牌， 999 等知名品牌,，在這個品牌延伸上都跌倒過,，當(dāng)然，也有做的很好的,，不可少見,！那如何才能提高品牌延伸的成功率？今天,，我們就來揭開品牌成功延伸的密碼,！我們就來說說哈根達(dá)斯和耐克。哈根達(dá)斯的品牌延伸無時不在 , 從其聞名的經(jīng)典冰淇淋“擴展”到冷凍酸奶等相關(guān)品類 ; 耐克是進(jìn)軍全新的體育品類 , 在 2002 年開始生產(chǎn)滑板,。若像 999 那樣，本來是胃藥,，卻延伸到冰啤產(chǎn)品上面去,，這就不太合理了，因為本身已經(jīng)矛盾,！那品牌應(yīng)該如何延伸,？？對此，葉茂中這廝認(rèn)為,，品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性,、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點,、產(chǎn)品的市場容量,、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的,、市場競爭格局,、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中,，品牌核心價值與個性又是最重要的,。可見，要提高品牌延伸成功率,，就要從細(xì)節(jié)做起,！將葉茂中老師所說的因素都考慮進(jìn)去，相信,，那就離品牌成功延伸的日子不遠(yuǎn)了,！; 個人分類: 辦公家具|940 次閱讀|0 個評論

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