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岳新力：新品牌必須要有品根，才行: 岳新力 2018-4-10 11:07; 岳新力：新品牌必須要有品根,，才行作者岳新力客戶發(fā)來一張照片,，拍的公交車體上的廣告，說是朋友公司的新產(chǎn)品,，幫忙看看做的怎么樣,？新產(chǎn)品，好啊,。我很好奇,，從來都有興趣：怎么個(gè)新法,？不管你做的好還是壞,，成功還是失敗。一看,，廣告語寫的不錯(cuò),，挺順溜的：要想身體，常喝康愛草。什么是康愛草,？從來沒聽說呢,。再看看產(chǎn)品包裝罐子上，原來是蘆筍啊,。這是讓人喝 “ 蘆筍 ” 的液體,？應(yīng)該一定是飲料吧？那就是喝蘆筍的飲料了,？為什么要喝蘆筍飲料呢,？蘆筍不是蔬菜嗎？讓客戶喝蔬菜飲料,？果然是新東西�,。� 如果你是做企業(yè)的,，不難猜到這罐飲料是什么情況下怎么誕生的,。資源嘛，產(chǎn)業(yè)�,�,！既然有蘆筍賣，又盛產(chǎn)蘆筍,，為啥不來罐飲料賣賣呢,？資源不是現(xiàn)成的嗎？要不然,，怎么擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)呢,？這不就是 “ 新農(nóng)業(yè) ” 嗎？是的,，這被很多營銷專家,、品牌專家稱之為 “ 有根 ” 。只是這里的有 “ 根 ” ,，充其量只是根基,，或者是需求的基礎(chǔ)。這與產(chǎn)品的品根——在本能直覺中的根本,，是截然不同的兩碼事哦,。但是沒有給出喝的理由啊，更沒有給出喝它的依據(jù),。這肯定是不行的,，失敗怕是自然的事嘛。蘆筍是個(gè)好東西啊,，很好的蔬菜,。但是喝蔬菜飲料 —— 不符合現(xiàn)有的飲用習(xí)慣啊,，必須給出強(qiáng)有力的飲用理由才行。要找到一個(gè)勸人去喝的理由,，必須去挖掘產(chǎn)品的價(jià)值根本 —— 光說宜于健康,，是不行的，太大而籠統(tǒng)了,，等于沒說 —— 其實(shí)是個(gè)認(rèn)知上的陷阱,！必須找到一個(gè)具體可以認(rèn)知的品根，才能算是有個(gè)落腳點(diǎn),，否則,，就是自己的一廂情愿啦。其實(shí),，蘆筍是一種很好的蔬菜 —— 有著獨(dú)特的直覺上的口感,。對于一種新形式的產(chǎn)品來說，這種口感是否可以作為品根之本進(jìn)行轉(zhuǎn)移,？顯然不能 —— 已經(jīng)改變了品根的物理屬性,。看來，必須要從蘆筍上進(jìn)一步挖掘飲料價(jià)值的品根了,。然后清晰出品根價(jià)值：蘆筍在這種新產(chǎn)品中因何提供著價(jià)值 —— 提供什么價(jià)值,。否則，直接吃蔬菜就好了嘛,，干嗎要喝你的蔬菜飲料,？沒有清晰品根的新產(chǎn)品，還沒有真正的開始上路,。; 個(gè)人分類: 品牌戰(zhàn)略|686 次閱讀|0 個(gè)評論

沒有利潤的中國將會發(fā)生什么,？: 新航道品牌策劃 2015-6-26 11:09; 沒有利潤的中國將會發(fā)生什么,？今天的中小企業(yè)在 10 年后會是一個(gè)什么樣子,？今天太多的企業(yè)處在抄襲、模仿的同質(zhì)化競爭中,；原材料價(jià)格越來越高,，能源價(jià)格也越來越高，這都不斷擠壓著由加工帶來的附加值,。微利經(jīng)營不斷壓縮了中國企業(yè)的生存空間,；到了一種沒有錢改善員工工作環(huán)境、沒有錢吸引優(yōu)秀人才,；沒有錢做品牌規(guī)劃和傳播,；沒有錢做產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新；沒有錢借助外腦做咨詢,；沒有錢采用國際一流的設(shè)備等等的狀態(tài),；中國今天的很多產(chǎn)品幾乎變成了沒有利潤而又不得不做的境地。企業(yè)過去過度關(guān)注經(jīng)營業(yè)績,；卻往往忽視了對行業(yè)本質(zhì)和企業(yè)核心的價(jià)值的追求,，中小企業(yè)和大企業(yè)相比本身并沒有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，無論是采購成本,、還是加工成本,、人力資源還是品牌傳播都比大企業(yè)要高，不可能有價(jià)格優(yōu)勢,。無力進(jìn)行品牌運(yùn)作的企業(yè)則只能在原材料使用上降級使用材料,，依靠 “ 壓縮成本 ” 來求得加工附加值。而連這種 “ 低端化 ” 都不能維持的企業(yè)則會退出市場,。前段時(shí)間有篇文章叫《淘寶不死,；中國不富》；看了以后很揪心,，中國 30 年的高速增長慢慢變緩,； GDP 也從過去的 8%-10% 下降到 5%-7% ， “ 同質(zhì)化 ” 的時(shí)代是真的要結(jié)束了,！市場經(jīng)濟(jì)必將從只要價(jià)格低就行的商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向有特色,、個(gè)性、差異化的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì),；消費(fèi)階段也必進(jìn)入小眾化和個(gè)性化的消費(fèi)階段 �,，F(xiàn)在雖沒有人向 2008 年那樣喊金融危機(jī)；但目前市場狀態(tài)描述為冬天并不為過,，在這樣的冬天,，企業(yè)所做的不應(yīng)當(dāng)是采用保守的狀態(tài)，減負(fù)節(jié)支進(jìn)行御寒,，甚至通過 “ 冬眠 ” 來過冬,。而是積極的面對市場的變化、消費(fèi)者的變化,！利潤原先從加工里面獲取的時(shí)候,，企業(yè)最關(guān)心的是數(shù)量，因此中國出現(xiàn)了一批以規(guī)模獲勝的企業(yè)集團(tuán),。而在本次轉(zhuǎn)型中,，體現(xiàn)出來的則是企業(yè)本身結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，以及產(chǎn)品定位的改變,，從低層次的成本競爭上升到高水平的品牌競爭,，企業(yè)利潤必須從加工向品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)移，利潤來源的轉(zhuǎn)移,，這使得企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品的數(shù)量轉(zhuǎn)移到關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì),。經(jīng)過這次調(diào)整,，必將出現(xiàn)一批高品質(zhì)的優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)。依靠質(zhì)量,，依靠品牌獲取更大更優(yōu)質(zhì)的市場空間,。而在這個(gè)轉(zhuǎn)變過程中，主要的變化首先表現(xiàn)在對品牌的策劃,、產(chǎn)品的包裝和營銷傳播的需求上,。自己目前也正在為多家企業(yè)做品牌的營銷策劃服務(wù)；企業(yè)看似只是做策劃但其實(shí)都是企業(yè)的轉(zhuǎn)型之舉,，有的是從流通批發(fā)轉(zhuǎn)型做品牌連鎖,、有的是是從代工轉(zhuǎn)型做自己的品牌、有的是從工業(yè)原材料轉(zhuǎn)型做家居快消,、有的是工業(yè)品轉(zhuǎn)型做解決方案 ...... 和企業(yè)一起共同成長面對轉(zhuǎn)型的時(shí)刻有幾個(gè)感悟特別與大家做一個(gè)分享： 1 ,、關(guān)于企業(yè)的頂層設(shè)計(jì) 頂層設(shè)計(jì)就是企業(yè)未來的戰(zhàn)略規(guī)劃；不能 “ 重戰(zhàn)術(shù),、輕戰(zhàn)略 ” ,；把精力都用在 “ 招、術(shù) ” 上,；而忽視了真正意義上的戰(zhàn)略掌控,。企業(yè)頂層的戰(zhàn)略規(guī)劃不是現(xiàn)在有什么就做什么；而是以現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)狀和資源為基礎(chǔ),；按照以目標(biāo)為導(dǎo)向的原則,；基于對目標(biāo)市場的理解、以及對競爭環(huán)境,、消費(fèi)者需求變化等制定出企業(yè)的經(jīng)營管理目標(biāo),；從而根據(jù)目標(biāo)去配置資源；缺什么補(bǔ)什么,！并基于利他的理念,；依靠產(chǎn)品創(chuàng)新去贏得滿意的客戶！未來的客戶是理性的,、追求價(jià)值和品味的,；規(guī)模和大眾化的市場必將被小眾化市場削弱；小眾化的市場將是中國中小企業(yè)時(shí)代的開端,。在未來會有非常多成功的中小企業(yè),；可能是某個(gè)行業(yè)的隱形冠軍，并不太知名也不一定上市,，但是卻能憑借獨(dú)特的差異化的產(chǎn)品滿足某個(gè)特定消費(fèi)群體的需要,；并擁有非常穩(wěn)定忠誠的目標(biāo)客戶群體！ 2 ,、關(guān)于品牌規(guī)劃如果銷售在企業(yè)里面是推力,，那品牌就是企業(yè)的拉力,。說到這里企業(yè)應(yīng)該反思一下；這么多年企業(yè)把多少應(yīng)該放在研發(fā),、創(chuàng)新,、營銷等等的錢都放在了銷售上？市場營銷團(tuán)隊(duì)的缺乏只能讓銷售越來越累,！當(dāng)企業(yè)沒有清晰戰(zhàn)略的時(shí)候；產(chǎn)品就沒有清晰的定位和差異化的特征,；不管什么 “ 狼性與執(zhí)行力強(qiáng) ” 的團(tuán)隊(duì),；都不可能把一個(gè)沒有價(jià)值的產(chǎn)品說成有價(jià)值的產(chǎn)品；都只能忽悠過日,！戰(zhàn)略明確了企業(yè)目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品定位,；品牌本身就是一種工資論；一種對消費(fèi)者的研究和細(xì)分,，品牌的定位,、名稱、核心價(jià)值,、形象,、個(gè)性的規(guī)劃正是對戰(zhàn)略的映照，或者可以說品牌規(guī)劃就是企業(yè)的頂層設(shè)計(jì)的體現(xiàn)和過程,！所以千萬不要把品牌策劃理解為就是 VI 包裝了,；通過策劃企業(yè)不但擁有了一套清晰的定位方向；更是明確了企業(yè)后續(xù)在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì),、生產(chǎn),、包裝、推廣的整個(gè)思路,！最后再做有價(jià)值的設(shè)計(jì)包裝和營銷推廣,！ 3 、關(guān)于新產(chǎn)品為什么褚橙成功了,；而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠(yuǎn),？一個(gè)是 “ 種 ” 褚橙；一個(gè)是 “ 投資 ” 柳桃,；一個(gè)是 “ 代言 ” 潘蘋果,；這本質(zhì)上就不一樣。一個(gè)七旬老頭每天在果園里勞作灑汗,，一個(gè)當(dāng)紅企業(yè)家的無心插柳,、副業(yè)也不可能一樣。市場和消費(fèi)者很公平,，你付出多少,；他就給你多少回報(bào),，來不得一絲糊弄。企業(yè)做新產(chǎn)品的時(shí)候也是一樣,，開始做的時(shí)候不想費(fèi)力氣,，想投機(jī)取巧，后面必然是越走越艱難,；而開始的時(shí)候如果多下點(diǎn)功夫,，多花點(diǎn)時(shí)間，多動動腦子,，就能做出獨(dú)到有價(jià)值的差異化產(chǎn)品,，就能獲取較高的利潤，實(shí)現(xiàn)厚利經(jīng)營,；而且越做越省力,。企業(yè)太多時(shí)候喜歡 “ 短平快 ” 的項(xiàng)目，以為這樣容易成功,，市場競爭是激烈的,，您進(jìn)來很容易，別人也很容易,，沒有壁壘的市場必然競爭激烈,，所以企業(yè)需要逆向思考，否則走到漩渦里就難以自撥,！ 4 ,、關(guān)于轉(zhuǎn)型過程中的調(diào)研國內(nèi)大多策劃公司都是將調(diào)研部分外包給第三方機(jī)構(gòu)；第三方機(jī)構(gòu)通常都有固定的調(diào)研人選,；被調(diào)研的對象通常也是專門吃這口飯的,。所以調(diào)研的結(jié)果可想而知；即便是執(zhí)行力非常好的公司調(diào)研費(fèi)用也是非常高的,；根本不是中小企業(yè)做能承受和適合的,，調(diào)研是企業(yè)頂層設(shè)計(jì)和品牌規(guī)劃的重要前提，自己也把他看的很重,，記得上次調(diào)研我作為項(xiàng)目總監(jiān)就親自帶著 4 個(gè)人掃了 2 棟 30 多層的辦公寫字樓,；一家一家的進(jìn)，一是為了幫客戶節(jié)省成本,；更是希望能夠得到調(diào)研的一手啟發(fā),！外包給調(diào)研公司你就失去了得到啟發(fā)的機(jī)會。中小企業(yè)在轉(zhuǎn)型和策劃的調(diào)研過程中也切忌去花大價(jià)錢去購買那所謂 8000 元一份的 “ 長篇報(bào)告 ” ,；那中報(bào)告的意義甚�,。∫氲玫较鄬�(zhǔn)確的答案只要每一類客戶群體走訪 15-20 個(gè)人就夠了，增大取樣量的結(jié)果通常都是重復(fù)的所以必要不是很大,；盡管準(zhǔn)確度會略有所提高,，但付出的成本太大了。企業(yè)必須兼顧時(shí)間,、成本和效果,，用最省力的方法去解決問題。 5 ,、關(guān)于我們品牌的營銷策劃朱元璋曾說自己本是順道打劫卻不成想得了個(gè)天下,，自己看到這句話的時(shí)候還蠻有感觸，自己當(dāng)初本來也只是給一個(gè)客戶出于朋友的關(guān)系在品牌策劃上幫幫忙,，今天卻因而成立了自己的公司,；有了自己的定位和戰(zhàn)略。中國,，有太多企業(yè)需要科學(xué)的品牌營銷體系,；中小企業(yè)的轉(zhuǎn)型過程中更是需要品牌規(guī)劃的存在,；但咨詢卻成為了奢侈品,！我認(rèn)為這不應(yīng)該；在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代更不應(yīng)該,！對于企業(yè)來講做品牌的心態(tài)就是不能聽天由命,，而是主動規(guī)劃。不做品牌的企業(yè)的投入和做品牌的企業(yè)的投入是一樣的,，做品牌的企業(yè)在經(jīng)營中的每一個(gè)投入都是為品牌加分,，最終在消費(fèi)者心中留下良好的價(jià)值認(rèn)知，沒有品牌規(guī)劃的企業(yè)是在浪費(fèi)企業(yè)資源,！因?yàn)閷ζ放频膭?chuàng)建缺乏系統(tǒng)認(rèn)知,；又沒有找合適的專業(yè)人士來操作；所以最后認(rèn)為品牌很高深,；其實(shí)不然,！希望在未來新航道可以與越來越多的轉(zhuǎn)型升級的企業(yè)真正的一同成長！; 610 次閱讀|0 個(gè)評論

諸葛亮出山：新產(chǎn)品營銷五法: 熱度 19 孫文廣 2013-8-5 15:35; 一部三國史,，多少營銷術(shù),。魏蜀吳三國鼎立而爭的一段歷史，從現(xiàn)代市場競爭的角度來看,，其中蘊(yùn)藏著眾多值得探究的營銷智慧和手法,。本文試從諸葛亮出山這一橋段，洞察諸葛亮從一名不見經(jīng)傳的屌絲搖身成為劉氏集團(tuán) CEO 的推廣手法,，以期對企業(yè)的新產(chǎn)品營銷能有所裨益,。諸葛亮成名于隆中對，不僅成功應(yīng)聘了劉氏集團(tuán) CEO 的位置，也讓其個(gè)人品牌知名度蜚聲宇內(nèi),，并一直流傳至今,，被人津津樂道。諸葛亮成了三國時(shí)期最富市場影響力的一款明星產(chǎn)品,。然而,，彼時(shí)之前的諸葛亮只不過是一個(gè)剛推向市場的新產(chǎn)品，對其做一個(gè)診斷就可發(fā)現(xiàn),，他一無高學(xué)歷,，既不是碩士也不是博士；二無海外求學(xué)經(jīng)歷,，地地道道的土鱉一個(gè),；三無實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)。作為一個(gè)“三無”人員,，諸葛亮的競爭劣勢顯而易見,。但是，諸葛亮正是在“三無”的資源配置下,，通過一系列的營銷運(yùn)作,，成功的使自己這款新產(chǎn)品一飛沖天。北京山水嘉禾廣告首席策劃孫文廣從中總結(jié)了諸葛亮的新產(chǎn)品營銷五法：一,、資源聯(lián)姻,，借船出海每一個(gè)成功的產(chǎn)品和品牌，背后都有一段美麗的故事,。如 LV 背后的法國皇室的故事,，讓 LV 散發(fā)著高貴的色彩。作為新產(chǎn)品的諸葛亮,，其第一步就是為自己貼金,，尋找一個(gè)大平臺為自己做背書。當(dāng)時(shí)的諸葛亮是一個(gè)十足的單身帥哥,，在講究先成家后立業(yè)的大環(huán)境下,，諸葛亮出山前必須得先解決婚姻問題。當(dāng)時(shí)有一個(gè)叫黃承彥的河南名士,，家有一丑女,，叫黃碩，字月英,，正愁嫁不出去,，黃承彥就找到諸葛亮說，我想把女兒嫁給你,，她長的不好看,，身體壯碩,、黃頭發(fā)、黑皮膚,。但是很有才學(xué)很賢德,，娶她定有助于你的事業(yè)。諸葛亮心想,，黃承彥是一方名士,，女兒又有助于我的事業(yè)，遂答應(yīng),。而諸葛亮娶了黃月英,，邁出了他走向上流社會的第一步。后經(jīng)老丈人黃承彥推薦,，諸葛亮成功的搭上了水鏡先生——這可是當(dāng)時(shí)最大的高端獵頭公司的老板,。由此，諸葛亮成功的站上了一個(gè)有足夠市場影響力的大平臺,。這讓新產(chǎn)品一出生就不同,，就像含著一塊玉出生的賈寶玉一般。二,、找準(zhǔn)目標(biāo)市場,，事半功倍有了水鏡獵頭公司的推薦，諸葛亮第二步要做的是進(jìn)入哪一家公司,。諸葛亮經(jīng)過一番市場分析,，明確了目標(biāo)市場,，決定讓水鏡先生把自己推薦給劉備,。諸葛亮分析，以自己的條件,，去曹操那里肯定混不好,，因?yàn)槟抢镏\士如云，他這個(gè)“三無”人員在那必定只能干端茶倒水的活,，出頭之日遙遙無期,；而孫權(quán)那里是周瑜當(dāng)?shù)溃羧�,，必被小心眼的周瑜所排擠,。唯有劉備那里，雖是剛創(chuàng)業(yè)的小公司,，但發(fā)展勢頭迅猛,，而且劉備是皇叔，好歹也是個(gè)國企背景,。自己去劉備那,，肯定能做雞頭，而不是曹操、孫權(quán)那的鳳尾,。事實(shí)證明,，將目標(biāo)瞄準(zhǔn)劉備，成就了諸葛亮的萬世流芳,。三,、廣告加消費(fèi)者證言，建立市場期待確立了投靠劉備,，諸葛亮第三步做的是建立劉備對自己的期待力,，孫文廣曾提出“品牌期待“理論，能實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對品牌的期待力,，是品牌打造的最高境界,。通過品牌期待力的打造，實(shí)現(xiàn)從推銷拉客到消費(fèi)者的主動追求,。諸葛運(yùn)用了廣告加消費(fèi)者證言的方式來打造自己的個(gè)人品牌,。首先是打廣告。在哪打呢,？諸葛亮找到了耕地的農(nóng)民,，讓他們?nèi)旌驘o限頻次的播放自己的廣告語：蒼天如圓蓋，陸地似棋局,；世人黑白分,，往來爭榮辱；榮者自安安,，辱者定碌碌,。南陽有隱居，高眠臥不足,。此外,，諸葛亮還運(yùn)用名人和消費(fèi)者證言來證實(shí)自己的廣告宣傳所言非虛，如讓水鏡先生為其做證言,，水鏡先生曾兩次將諸葛亮推薦給劉備,，說當(dāng)今世上，你只要把伏龍,、鳳雛這兩個(gè)人弄到一個(gè),，天下就是你的了。于是就有了劉備主動購買的三顧茅廬之舉,。四,、事件營銷，神秘提升價(jià)值劉備為何三顧茅廬,？這其實(shí)事諸葛亮的營銷手段,，是其故意為之,。因?yàn)樗钪鳛橐粋€(gè)新產(chǎn)品如何才能吸引消費(fèi)者，越有故事性,、越不容易得到的產(chǎn)品,，才更能讓消費(fèi)者趨之若鶩。正如 iphone 新品的限量銷售一樣,。于是,，諸葛亮就玩了這樣一個(gè)事件營銷，來個(gè)神龍見首不見尾,，玩神秘,，讓劉備跑了三趟才得以見到他。不過,，諸葛亮也深知玩神秘,、玩限量不能過，所謂事不過三,，如果讓劉備四顧五顧,，估計(jì)劉備就會覺得此人太過擺譜和矯情，不跟他玩了,。五,、找準(zhǔn)需求，超越客戶期待所有營銷手法的根本,，離不開產(chǎn)品的硬品質(zhì),，并且將產(chǎn)品特點(diǎn)很好的與客戶需求相綁定。這離不開對自我和對市場的調(diào)研和分析,，諸葛亮認(rèn)為,，市場競爭激烈，曹操是最大的對手,，以躲為妙,。孫權(quán)勢力也不小,，可以拉攏他一起打曹操,。至于劉備，那就先占荊州再去西川,。諸葛亮就靠著這份給劉備做的商業(yè)計(jì)劃書——隆中對,，成功的滿足了劉備的需求，并超越了劉備的期望,，立即走馬上任,，成為劉氏集團(tuán)的第四大股東。; 1904 次閱讀|0 個(gè)評論

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