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區(qū)域公用品牌的頂層設計和底層運營: 石章強 2024-6-10 19:11; 區(qū)域公用品牌已成為消費熱鬧,、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造超級載體,。內(nèi)外巨變下,，融產(chǎn)業(yè)品牌,、城市（鄉(xiāng)村）品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌“四品合一”的區(qū)域公用品牌正成為東部轉型,、中部崛起,、西部開發(fā)和東北振興的共同國策，如何打造百億千億甚至萬億級區(qū)域公用品牌呢,？區(qū)域公用品牌的頂層設計和底層運營文/錦坤品牌營銷專家團憑借著“小爐+小餅+小蔥”特色三件套,，淄博燒烤狠狠地火了一把。淄博更是發(fā)揮出了“好客山東”的優(yōu)良傳統(tǒng),，開設了“淄博燒烤”特色專列,，高鐵車體上印著醒目的藍色“淄博燒烤·熱情淄博歡迎你”字樣，引得旅客紛紛打卡拍照,，淄博燒烤的熱度也猶如“復興號”飛馳的速度,，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆炸式的傳播熱度。雖已是春季,，淄博燒烤仍仿佛“千樹萬樹梨花開”,，隨著四月拂面的春風，在全國各地網(wǎng)友的心中埋下了一顆“一定要去淄博打卡”的種子,。慕名前往淄博去一探究竟的顧客,，排隊數(shù)小時才能夠等到一個座位；燒烤師傅被油煙熏成了“包公”的模樣,，一臉生無可戀的樣子,；更有許多網(wǎng)友紛紛玩起了段子：“周六去的，酒店都訂滿了,，實在沒辦法了,，買了個二手房,，交了首付才能拎包入住”，讓人貽笑大方,。一個470萬人口的城市,，在三月份接待了足足有500萬的游客，據(jù)美團數(shù)據(jù)顯示,，截至4月10日,，淄博五一住宿預訂量較2019年上漲800%，增幅位居山東第一,。根據(jù)微信指數(shù)顯示,，3月4日淄博燒烤僅有748的熱度，但是在3月10日,，淄博燒烤的熱度達到了驚人的1300萬,，原本以為淄博燒烤的熱度會曇花一現(xiàn)，但是淄博燒烤的熱度在一個月之后的4月14號,，熱度反而增長到了8200萬,。淄博燒烤的爆火，除了帶動淄博燒烤行業(yè)的發(fā)展之外,，對于淄博城市的影響力,、淄博旅游業(yè)的發(fā)展乃至整個山東旅游業(yè)的發(fā)展都起到了很好的帶動作用。淄博燒烤,、天水麻辣燙等儼然已經(jīng)成為了當下最有影響力的區(qū)域公用品牌之一,。由此我們可見，區(qū)域公用品牌的打造,，對于城市各行各業(yè)的發(fā)展都起到了難以預計的推動力,，通過研究區(qū)域公用品牌的歷史我們可以發(fā)現(xiàn)，自古至今,，區(qū)域公用品牌一直在影響著我們身邊的點點滴滴,。除了淄博燒烤，天水麻辣燙,、貴州村超,、哈爾濱冰雪以及錦坤輔導服務的沙縣小吃、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉,、襄陽牛肉面、仙桃黃鱔,、鐘祥米茶,、石牌豆腐,、重慶小面等無一不是區(qū)域公用品牌的典型代表,。傳承中華千年的四大標桿區(qū)域公用品牌 1 ,、西湖龍井，中華千年以來的帝王之選峰巒疊翠,，西湖清波,，龍井茶香滿溢。西湖龍井茶歷史悠久,，最早可以追溯到唐代,，被茶圣陸羽曾在《茶經(jīng)》中記載，在宋朝時逐漸被世人所知曉,，并在清朝時迎來了鼎盛時期,。傳聞乾隆帝杭州游玩時，忽覺身上有一股異香,，幾經(jīng)尋找后發(fā)覺原是身上掉落的幾片茶葉,，乾隆帝內(nèi)心大喜，立即沖泡了一杯西湖龍井茶,，氤氳的香氣瞬間征服了乾隆帝,，乾隆帝喜上眉梢，當即就將廟前的十八顆茶樹封為“御茶”,，并留下了“問山得路宜晴后,，汲水烹茶正雨前”的佳句。在歷史的洪流中,，西湖龍井歷久彌香,，到了如今，西湖龍井已走進了尋常百姓家,，也在慢慢地從中國走向世界,。西湖龍井，從名字我們可以看得出,，西湖是其產(chǎn)地名稱,，龍井是其品類名稱。我國茶葉區(qū)域公用品牌向來都是以產(chǎn)地品牌+品類名稱來命名,，例如西湖龍井,、六安瓜片、信陽毛尖,、等等 ,。西湖龍井是杭州市的區(qū)域公用品牌，不是所有的龍井茶都叫西湖龍井,，只有杭州西湖產(chǎn)區(qū)的龍井才能稱之為西湖龍井,。西湖龍井的品牌價值高達79.05億元，連續(xù)四年蟬聯(lián)全國茶葉區(qū)域公用品牌價值評估榜首，區(qū)域公用品牌的價值也為當?shù)氐牟柁r(nóng)帶來了豐厚的收益,，西湖的龍井村更是成為了遠近聞名的富庶之地,。樹大招風，由于西湖龍井的名聲太過響亮,，市場上漸漸地出現(xiàn)了一些用其他產(chǎn)區(qū)的龍井茶去冒充西湖龍井的不法商家,，將低價茶冒充為高價的西湖龍井，打著西湖龍井的名號,，使低劣的產(chǎn)品流入市場,，損害了當?shù)夭柁r(nóng)的利益，也對于西湖龍井的名聲帶來了損失,。為此,，杭州市政府制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護條例》、《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》去實現(xiàn)西湖龍井的市場規(guī)范化 ,，加強了對于區(qū)域公用品牌的保護,，使得這個傳承千年的區(qū)域公用品牌得到了能夠傳承下去的保障。 2 ,、景德鎮(zhèn)陶瓷,，萬里絲綢之路上的璀璨明珠 China ，英語中是瓷器的意思,，隨著古代絲綢之路來往的商貿(mào)交易,，許多中國的瓷器作為貴重物品被運到世界各地，久而久之,，我國被歐洲一些國家稱為“瓷器之國”,，China也成為了當今中國的英文名稱。我國瓷文化歷史悠久,，早在4000年前就已經(jīng)有了陶瓷制作的工藝,，景德鎮(zhèn)陶瓷誕生于漢代，憑借著渾然天成的制瓷工藝,，景德鎮(zhèn)陶瓷成為了不可超越的存在,，“至精至美之瓷，莫不出于景德鎮(zhèn)”是對于景德鎮(zhèn)陶瓷最高的評價,。景德鎮(zhèn)陶瓷更是隨著絲綢之路,，走向了歐洲王室貴族的家中，成為了與黃金等價之物,，憑借著小小瓷器連接了整個世界,，景德鎮(zhèn)也成為了古時極為富庶之地。時間回到22世紀,，景德鎮(zhèn)陶瓷依然是人們心中“高品質(zhì)瓷器”的代名詞,，陶瓷行業(yè)仍然是景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2021年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達到了516億元。景德鎮(zhèn)陶瓷也是中國家喻戶曉的區(qū)域公用品牌 ,，景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度不僅僅為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的提升,，同時也帶動了景德鎮(zhèn)旅游行業(yè)的發(fā)展，景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)憑借著“景德鎮(zhèn)陶瓷”這個中國家喻戶曉的區(qū)域公用品牌的帶動性成為了5A級景區(qū),，每年吸引眾多游客前往景德鎮(zhèn)，為景德鎮(zhèn)的旅游行業(yè)帶來了不菲的收入,。 3 ,、北京烤鴨，千年中華美食的縮影中華美食歷史悠久,，中國的美食文化也是博大精深,，說起最能代表中國美食文化的一道菜肴，北京烤鴨也算稱得上是中華美食的集大成者,。早在魏晉南北朝時期,，便有了烤鴨的記載，在當時只有皇親貴胄才能夠享受到這樣的美味,。隨著朝代的更替,，清朝時期，便宜坊的悶爐烤鴨成為了北京烤鴨的原型,，由于制作技術上的改革帶動了口味的升級,，清朝時期北京烤鴨已成為皇室、平民百姓所鐘愛的一道美食,。近代,，北京烤鴨也逐漸地走進了國際舞臺，周恩來總理的“烤鴨外交”為我國的外交史留下了一段佳話,，中國美食也為中國的國際形象起到了重要的作用,，直到如今，北京烤鴨已經(jīng)成為中國人心中不可或缺的存在,。在便宜坊的成功之后,，許多商鋪紛紛效仿便宜坊的制作工藝，一大批北京烤鴨商鋪紛紛成立,，例如大家耳熟能詳?shù)娜鄣�,，越來越多品牌的成立，使得北京烤鴨從京城特產(chǎn)走向了產(chǎn)業(yè)集群化,。隨著時間的推移,，北京烤鴨的影響力也在不斷地擴大，越來越多的人們了解,、認知了北京烤鴨,，北京烤鴨也從原本的產(chǎn)業(yè)集群逐漸地成為了一個區(qū)域品牌，再通過政府、主管部門對于北京烤鴨進行統(tǒng)一整體的策劃,、設計,、管理和推廣，使得北京烤鴨成為了一個區(qū)域公用品牌,。對于北京烤鴨這個規(guī)范化,、市場化的推動產(chǎn)生了良性的推力。區(qū)域公用品牌的四個發(fā)展階段上文提到的西湖龍井,、景德鎮(zhèn)陶瓷,、北京烤鴨，分別代表了區(qū)域公用品牌經(jīng)常適用的農(nóng)業(yè),、制造業(yè)和美食業(yè),，其形成歷程也都有相似之處。作為輔導和服務了100多家城市品牌,、200多個上市公司,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌，錦坤品牌營銷專家團認為區(qū)域公用品牌都會有四個發(fā)展歷程：地方特產(chǎn)階段,、產(chǎn)業(yè)集群階段,、區(qū)域品牌階段、區(qū)域公用品牌階段,。首先是地方特產(chǎn)階段 ,。憑借著當?shù)氐臍夂颦h(huán)境因素、自然資源因素,、人文工藝因素,、生活方式因素等多方面因素的影響，使得當?shù)卦杏隽霜毺氐漠a(chǎn)品 ,。一方水土養(yǎng)一方人,，先天性的條件很重要，例如寧夏灘羊是寧夏的特有品種,，與其他地方的羊相比有著天然的區(qū)別性,；只有產(chǎn)自于新疆哈密市的甜瓜才能叫做哈密瓜，別的地方也是學不來的,；西湖龍井也是只有產(chǎn)自西湖周邊,，才能夠稱為西湖龍井。類似的還有武昌魚,、陽新屯鳥,、河南燴面等。第二個階段是產(chǎn)業(yè)集群階段 ,。隨著當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展,，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者慢慢形成了一個大的產(chǎn)業(yè)生態(tài),，漸漸地完善了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端、加工端,、銷售端,，形成了當?shù)靥赜械漠a(chǎn)業(yè)鏈。根據(jù)史書記載,，景德鎮(zhèn)的陶瓷制作工藝一共有72道工序,，可以看出景德鎮(zhèn)陶瓷在古時候就已經(jīng)形成了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈，形成了景德鎮(zhèn)陶瓷的產(chǎn)業(yè)集群,。隨著產(chǎn)業(yè)集群影響力的不斷擴大,，越來越多的外地消費者都有了一定的認知，產(chǎn)業(yè)集群階段也就慢慢地發(fā)展成為區(qū)域品牌階段 ,。在一定程度上,，當?shù)氐某鞘信c產(chǎn)業(yè)有了更強的關聯(lián)性,，當你提到這座城市的時候,，第一個想到的就是這個區(qū)域品牌，反之亦然,。例如提到盱眙,，大家第一時間就會想到龍蝦；提到蘭州,，一碗冒著熱氣的蘭州牛肉面的景象應該也會浮現(xiàn)在人們的腦子里,。在區(qū)域品牌效應得到呈現(xiàn)之后，隨著政府將區(qū)域品牌進行戰(zhàn)略規(guī)劃,、統(tǒng)籌規(guī)劃,、并進行統(tǒng)一整體的策劃、設計,、管理,、運營和推廣，最終形成了如今的區(qū)域公用品牌 ,。區(qū)域公用品牌的設立,，無論是上游的原料端、中游的生產(chǎn)端還是下游的銷售端,，都能給予相應環(huán)節(jié)參與人員很大的信心,，對于當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的助力作用。放眼世界的三大標桿區(qū)域公用品牌區(qū)域公用品牌的發(fā)展不僅僅只有在我國有著良好的發(fā)展,，著眼于世界,，許多區(qū)域公用品牌都已經(jīng)潛移默化的影響著我們的生活。 1 ,、瑞士手表,，鐘表王國的崛起瑞士是全世界最大的手表生產(chǎn)國,、出口國。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，瑞士每年生產(chǎn)超過2000萬支手表,，僅占全球總產(chǎn)量的2%，但按價值計算,，卻占據(jù)了全球手表市場50%以上份額,。能夠憑著著2%的產(chǎn)量占據(jù)50%的市場份額，足以看出瑞士手表的高端化路線,。瑞士的高端手表品牌想必大家也耳熟能詳,，勞力士、百達翡麗,、歐米茄都是瑞士知名的手表品牌,。瑞士手表的發(fā)展歷史悠久，在16世紀中葉,，制表業(yè)就已在瑞士興起,，憑借著嚴謹?shù)墓に嚒ⅹ毺氐脑O計 ,，瑞士手表早已風靡全球,，成為了消費者心目中質(zhì)量和精確的象征，更是身份與地位的象征,。瑞士手表這個區(qū)域公用品牌的成功,，不僅每年給瑞士帶來了幾千億的經(jīng)濟效益，也對瑞士的國際形象帶來了數(shù)不清的紅利,。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，瑞士鐘表的行業(yè)占據(jù)了瑞士近10%的GDP比重，瑞士也憑借著瑞士手表被人們稱為“鐘表王國”,，更是有人為了購買一塊貨真價實的瑞士手表不遠萬里飛往瑞士,，無形之中對于瑞士的旅游行業(yè)也帶來了巨大的經(jīng)濟效應。隨著我國制表行業(yè)的不斷發(fā)展,，我國已經(jīng)成為了全球鐘表最大的生產(chǎn)國,，但是與瑞士相比，我國鐘表行業(yè)還有著天差地別的差距,，2022年中國出口5.5億只手表,，平均價格4美元；2022年瑞士出口了1,200萬只手表,，平均價格2000美元,。二者的差距為500倍。其實我國目前的鐘表制造技術也是位居世界前列的,，但是中國手表無論是從文化底蘊還是影響力上,，都遠遠不及瑞士手表這個區(qū)域公用品牌 ,，因此導致了賣500塊手表不如瑞士賣一塊手表的情況出現(xiàn)。 2 ,、法國葡萄酒,，葡萄酒行業(yè)的no.1 提起法國，有的人會想到塞納河畔左岸的咖啡,，有的人會想到埃菲爾鐵塔下旭日的春風,，有的人會想到法式餐廳中搖曳的紅酒杯。法國的標簽有很多,，法國葡萄酒,，也是眾多標簽中最有代表性的一個。法國葡萄酒行業(yè)歷史悠久,，早在公元前600年,，希臘人把葡萄的種植和葡萄酒的釀酒技術帶到了法國，經(jīng)過了上千年的發(fā)展,，法國葡萄酒文化已經(jīng)逐漸滲入法國人的宗教,、政治、文化,、藝術及生活的各個層面,，與人民的生活息息相關,。作為世界政治,、經(jīng)濟與文化大國，法國葡萄酒文化也影響著全世界人的生活方式與文化情趣,。 “給我來一瓶82年的拉菲”,，想必大家都或多或少地都聽過這句話。法國葡萄酒在中國消費者心中一直是最頂級的存在,，法國葡萄酒的價格相比其他國家的葡萄酒也是要高出不少,，很多消費者在抱怨其價格太高的同時“口嫌體正直”，仍舊愿意掏出腰包去購買一瓶產(chǎn)自于法國某葡萄酒莊園的高級紅酒,，對于一些國內(nèi)品質(zhì)相同但價格很合算的葡萄酒卻嗤之以鼻,。究其根本，還是在于法國葡萄酒是在葡萄酒行業(yè)最為耀眼的區(qū)域公用品牌,，其區(qū)域公用品牌的文化影響力,、產(chǎn)品影響力、消費者形象影響力太過于深入人心,，人們愿意為其產(chǎn)品溢價去買單,。與瑞士手表類似，法國葡萄酒憑借著其百年,、千年積攢起來的品牌文化,、品牌形象,、品牌影響力，使得無論是瑞士手表,，還是法國葡萄酒這兩個區(qū)域公用品牌都產(chǎn)生了十分強的溢價能力,。中國有句俗話，“一人得道,，雞犬升天”,，在全球范圍內(nèi)超強的區(qū)域公用品牌的影響力作用下，即使是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品,，只要貼上了區(qū)域公用品牌的標簽,，都能在價格上面產(chǎn)生很強的溢價能力，而且也不愁其銷售能力,。在法國超市賣的6歐元（約合人民幣45元）的葡萄酒,，在國內(nèi)卻能賣到300元左右，除了其長距離運送以及關稅之外,，其實大部分還是因為法國葡萄酒的區(qū)域公用品牌溢價,，使得法國人民日常消費的葡萄酒搖身一變成為在中國香餑餑的存在。 3 ,、日本動漫,，深受全球年輕人的喜愛論起東亞三國在全球文化的影響力上，日本應該是文化影響力最深的國家了,，許多人的童年想必也伴隨著日本動漫的影響,。最近上映的《鈴芽之旅》在國內(nèi)斬獲7.52億的票房，甚至比日本本土票房還要高,，《灌籃高手》的上映也是引起了一大批動畫粉的情感共鳴,，《天空之城》《海賊王》《火影忍者》《奧特曼》等動漫更是成為了世界性IP 。提起日本,，除了富士山櫻花,、日本美食之外，日本動漫也是一張能夠代表日本的閃亮的名片,。日本動漫發(fā)展歷史悠久,，距今已有90多年的歷史，從1917年,，日本就已經(jīng)拍攝出了第一部動畫片,，在20世紀70年代，《鐵壁阿童木》的成功正式將日本動漫帶向了全世界,，日本動漫產(chǎn)業(yè)也日漸成熟,，后續(xù)的《圣斗士星矢》、《機動戰(zhàn)士高達》也是日本動漫行業(yè)集群成功的體現(xiàn),。隨著制作技術的突破與發(fā)展,，日本動漫在全世界范圍內(nèi)的影響力也越來越大,，日本動漫成功地成為了一個世界性范圍的區(qū)域公用品牌。日本動漫的成功不僅僅為日本動漫行業(yè)帶來了不菲的收入,，同時也帶動了日本動漫周邊行業(yè)的發(fā)展,；此外，日本音樂的發(fā)展之所以能夠做到今天的成功,，與日本動漫強大的品牌效應也密不可分,。通過日本動漫軟文化的不斷的全球性滲透，日本也成為了全球熱門的旅游目的地,，為日本的旅游行業(yè)發(fā)展帶來了巨大的機遇,。也正因為日本軟文化的影響力，越來越多世界各國的年輕人對日本的文化產(chǎn)生了濃厚的興趣,，使得日本的國家形象也有了飛躍的提升 ,。因此，一個好的區(qū)域公用品牌,，擁有著強大的行業(yè)輻射力,，也對于當?shù)氐膮^(qū)域形象有著很強的帶動性。 …… 一個優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌,，對于一個城市,、一個國家的形象與發(fā)展，都有著很強的推動作用 ,，無論是瑞士鐘表給瑞士帶來的不菲的財政收入,、法國葡萄酒給法國蒙上浪漫的紗布、日本動漫給日本帶去的活力的形象,。區(qū)域公用品牌的影響力其實遠遠不止對于當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有著很強的提升,，對于一個城市,、一個地區(qū),、一個國家的形象塑造也有著很大的幫助。區(qū)域公用品牌正成為產(chǎn)城園企一體化IP引爆超級載體近幾年,，隨著國家一系列鼓勵扶植政策的出臺,，以及人們對于區(qū)域公用品牌的越來越重視，城市的區(qū)域公用品牌建設也成為一個城市發(fā)展的重點方向 ,。在政府的大力支持下,，各地都開始發(fā)力打造區(qū)域公用品牌，包括建立品牌標準,、促進產(chǎn)銷對接,、大力推廣品牌以及品牌管理和保護，越來越多的區(qū)域公用品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)在廣大消費者的視野中,。對于消費者而言,，區(qū)域公用品牌的出現(xiàn),，在一定程度上能夠占據(jù)消費者的心智，通過大層面的區(qū)域公用品牌的影響力,，將旗下的產(chǎn)品賦予更多的可信任價值,，促進消費成交環(huán)節(jié)的完成。同時,，也能讓消費者對于城市的認知得到進一步深化,，對于城市形象的塑造有很強的推動作用。正因如此,，壽光蔬菜,、淮味千年、麗水山耕,、象山海鮮,、蘭溪小吃、嵊州小籠,、慈城年糕,、津市米粉等區(qū)域公用品牌在近幾年的發(fā)展越來越強勢，為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及城市形象的打造帶來了很大的幫助,。 1 ,、壽光蔬菜，中國蔬菜之鄉(xiāng)走進億萬家庭飯桌上壽光是國務院命名的 “中國蔬菜之鄉(xiāng)” ,，擁有全國最大的蔬菜生產(chǎn)以及批發(fā)市場,。自古以來，壽光就是蔬菜種植的寶地,，撰寫出世界第一部農(nóng)學史著作《齊民要術》的北魏農(nóng)學家賈思勰就是壽光籍人,。直到今天，壽光蔬菜已經(jīng)銷往全國30多個省市自治區(qū)的200多個大中城市 ,，并遠銷日本,、韓國、俄羅斯 ,、美國,、委內(nèi)瑞拉等國家，且深受世界各國消費者的喜愛,。在區(qū)域公用品牌的浪潮之下,，壽光蔬菜也加入到了區(qū)域公用品牌行列。 2021 年4月24日,，壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌發(fā)布會在第二十二屆中國（壽光）蔬菜科技博覽會2號館召開,，正式發(fā)布了“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的標志設計和品牌建設戰(zhàn)略，《“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌使用管理辦法》同時發(fā)布�,！皦酃馐卟恕边@一區(qū)域公用品牌的發(fā)布,，很大程度地解決了壽光蔬菜品牌效應不明顯、缺少標準引領,、組織化程度不高等問題,。在接下來，各相關部門會加強“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的管理,，通過品牌效應的加持作用,，提升蔬菜的附加值，加快推動壽光蔬菜走向高端,，為產(chǎn)業(yè)鏈各端從業(yè)者帶來更多的利潤,，最終實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的美好愿望，為城市的發(fā)展注入全新的活力,。 2 ,、麗水山耕，助力麗水農(nóng)業(yè)實現(xiàn)更上一層樓為了深入總結新時代農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗,、發(fā)展模式,，《中國品牌》雜志社以及中國品牌網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2022中國區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)TOP100》，其中麗水山耕以高分斬獲地級市區(qū)域公用品牌第一名的桂冠 ,。麗水山耕是麗水市早在2014年就推出的覆蓋全區(qū)域,、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級區(qū)域公用品牌,，其創(chuàng)辦時間早,，發(fā)展時間長，已經(jīng)成為了我國的標桿區(qū)域公用品牌,。在不斷地對于我國農(nóng)業(yè)發(fā)展進行深入的探究之后,，麗水市政府深知品牌化對于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性，因此成為了我國最早一批發(fā)展區(qū)域公用品牌的城市之一,，通過編制規(guī)劃,、逐漸建立起了一整套成熟的管理體系，并且通過設計方法,，開發(fā)了一整套有著麗水特色的視覺形象,，最終建立起了一整套屬于麗水自己的的品牌頂層設計；在頂層設計完善之后,，再通過政府的努力，強化行政推力,，繼而提升市場的能力,，最后激發(fā)各環(huán)節(jié)主體的動力，緊緊扭住 “品牌賦能” 這一核心關鍵點，從體制機制,、標準,、信息、技術,、文創(chuàng),、市場、金融等方面,，不斷推進“麗水山耕”品牌激活生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價值,。經(jīng)過近十年的發(fā)展，麗水山耕已經(jīng)成為了麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的關鍵 ,。麗水市之前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營主體多而散 ,，通過麗水山耕這一個區(qū)域公用品牌，將麗水市特色農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化的發(fā)展路線進行整合 ,，通過規(guī)范化養(yǎng)殖,、科學化生產(chǎn)、品牌化銷售 ,，將原本的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了提升,，為農(nóng)民帶來更多的收益，也將麗水山耕的品牌做得更好,，進一步釋放了綠水青山蘊含的“金山銀山”潛力,。 3 、淮味千年,，助力淮安味道香飄全國 2021 年11月8日,，聯(lián)合國教科文組織宣布，淮安市成功入選 “世界美食之都” ,�,；窗渤蔀橹袊谖鍌€入選的城市�,；窗彩惺且淮鷤ト酥芏鱽淼墓枢l(xiāng),，自古就是魚米之鄉(xiāng)，素有“運河之都”,、“天下糧倉”之美譽,，是江蘇省乃至全國都有著重要影響力的農(nóng)業(yè)大市、糧食大市,。盱眙龍蝦,、淮安大米、洪澤湖大閘蟹,、淮安黑豬,、盱眙水蜜桃等都是淮安的農(nóng)業(yè)、美食特產(chǎn)。千年的運河文明也孕育了淮安南北交融的文化,，淮安味道也在千年的歷史長河中歷久彌香,，成為淮安市的一張閃亮的國際名片。淮安“淮味千年”區(qū)域公用品牌,，集結了淮安市優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品 ,，通過政府的背書以及政策的保障，將淮安市農(nóng)產(chǎn)品通過品牌化的方式進行標準化打造 ,，推動著淮安農(nóng)產(chǎn)品從 “商品”到“品牌” 的模式升級,，促進產(chǎn)業(yè)轉型升級，帶動農(nóng)民增收致富,，推動淮安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,。經(jīng)過多年的持續(xù)推動，“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐步實現(xiàn)從全省到全國的區(qū)域影響力提升,。2022年,，“淮味千年”旗下的品類品牌總價值超過600億元，為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻,。自從“淮味千年”區(qū)域公用品牌發(fā)布之后,，淮安市在北京、南京,、上海,、中國臺北等多地成功舉辦“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣展銷活動40余場，在北京,、上海,、南京等地先后開設了一批“淮味千年”專營門店，讓越來越多人體會到了淮安味道,，對淮安的城市形象起到了推動作用,。區(qū)域公用品牌的頂層設計與產(chǎn)業(yè)底層運營作為輔導和服務了100多家城市品牌、200多個上市公司,、300多個行業(yè)第一品牌和400多個專精特新企業(yè)的全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商頭牌,，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強認為，區(qū)域公用品牌的打造本質(zhì)上在于通過“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯,，將產(chǎn)業(yè)“品牌化”,、將城市“品牌化”、將園區(qū)“品牌化”,、將企業(yè)“品牌化” ,，通過品牌頂層設計的引領作用，讓產(chǎn)城園企形成一體化消費熱鬧,、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造,，找到通過找到城市的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎（兩基） ,、形成城市的口號,、符號,、沖鋒號（三號），塑造區(qū)域的核心品牌（一牌）,，這就是區(qū)域公用品牌的頂層設計 ,。在品牌頂層設計的基礎上，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌，實現(xiàn)“四品合一” ,，并由此形成并實現(xiàn)若干超級項目,、超級空間、超級平臺,、超級服務和超級IP的“五超”分合聯(lián)動,。 1 、區(qū)域公用品牌的“一牌兩基三號”頂層設計兩基：即城市的產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因,。產(chǎn)業(yè)基礎,，是城市的主體產(chǎn)業(yè)，是城市品牌定位的出發(fā)點和發(fā)力點,，具有發(fā)展優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)可以不斷吸引資本,、人才，逐漸形成顯著的城市特征,。比如北京的科教,、上海的經(jīng)濟、杭州的互聯(lián)網(wǎng),、廣州的商貿(mào)等,。文化基因，每一個城市在漫長的發(fā)展歷史中,，都有自己獨特的故事及文化,，通過找到城市獨特的文化內(nèi)涵，將文化資源轉化為發(fā)展優(yōu)勢,，便能借助文化基因提升城市的形象和生命力,。比如上海的海派文化、成都的火鍋文化,、無錫的江南文化,。三號：即品牌符號、品牌口號,、品牌沖鋒號品牌符號,，也是城市IP,，它是1，后面可以加0的核心符號,。以奉賢區(qū)為例,，東方美谷是奉賢區(qū)的品牌符號,圍繞東方美谷這個“1”，后面能加美妝產(chǎn)業(yè)上下游許多個相關的“0”,。品牌口號,，是一句易傳播易感知易記憶的口號。例如“在湖州看見美麗中國”“一年四季宜春,，賞月聽禪泡溫泉”“上美若水,，海納百川”“老子山，道溫泉,，為您守候一年年”“上海灣區(qū),，濱海金山”“東方美谷，奉賢新城”等無一不是典型代表,。品牌沖鋒號,，是城市的特色產(chǎn)業(yè)、主導產(chǎn)業(yè),，通過這樣的產(chǎn)業(yè)去沖鋒打頭陣,，能更加具體的傳遞城市品牌形象。比如杭州以互聯(lián)網(wǎng)電商為沖鋒號,，鮮明地打造了杭州的城市品牌并帶動了其他相關的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。類似的還有東方美谷國際化妝品大會、世界品牌莫干山大會,、世界媽祖論壇,、世界佛教論壇等。 1 ）盱眙龍蝦：小小龍蝦帶動城市的發(fā)展在前文的“淮味千年”區(qū)域公用品牌中,，我們有提到過盱眙龍蝦,，盱眙的小龍蝦產(chǎn)業(yè)一直以來就是盱眙縣的農(nóng)業(yè)特色，但是卻存在著 “產(chǎn)品好,，知名度差” 的問題,，一直沒有發(fā)展起來。后來在錦坤品牌頂層設計指導和產(chǎn)業(yè)底層運營輔導下,，通過參考沙縣小吃的模式,，將小龍蝦品類進行徹底的盤活，通過盱眙龍蝦節(jié)的打響,，在盱眙,、淮安和江蘇確定小龍蝦產(chǎn)業(yè)的重要性；再通過讓盱眙龍蝦連鎖店走出盱眙,，走向全國,，讓盱眙小龍蝦與盱眙縣的知名度都有了一個質(zhì)的飛躍,。從十年前的“盱眙”二字少有人會讀，到如今的盱眙龍蝦開遍全國,，小龍蝦更是成為老百姓炎炎夏日甚至是全天候的心頭所愛,。通過小小的龍蝦產(chǎn)業(yè)，對于盱眙縣的知名度的提升以及盱眙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了很大的幫助,。盱眙,，以品類為突破口,，通過定義新行業(yè),，打造屬于城市特色的區(qū)域公用品牌，同時通過區(qū)域公用品牌的打造,，將城市與產(chǎn)業(yè)做深度捆綁,，帶動城市品牌的定位和升級。 2 ）老子山,，道溫泉,，為您守候一千年老子山，是位于江蘇省淮安市洪澤區(qū)的一個小鎮(zhèn),，是中國最早的特色小鎮(zhèn)概念的提出地和實踐地,。當時老子山的主要產(chǎn)業(yè)有四個，第一個是洪澤湖的湖蟹,，第二個是特色溫泉,，第三個是道教風骨，最后一個是中藥產(chǎn)業(yè),，這幾個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都還不錯,，但是老子山只是一個鎮(zhèn)，沒有很大的能力去完成四個產(chǎn)業(yè)的同時蓬勃發(fā)展,。如果每一個都去做主打,，會造成 “每一個點都在發(fā)力，但是沒有形成合力” 的現(xiàn)象,。在對于老子山以及周邊城市進行調(diào)研之后,，錦坤專家團隊發(fā)現(xiàn)，老子山的中藥產(chǎn)業(yè)比不過泰州,，湖蟹產(chǎn)業(yè)不如陽澄湖,，溫泉產(chǎn)業(yè)比不過南京，道教資源也不足以成為老子山的核心產(chǎn)業(yè),。因此錦坤專家團提出,，將老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)與道教文化做出結合，將老子山的溫泉資源定義為“道溫泉” ,，與老子泡澡得道升天的傳說正好對應,。 “老子山道溫泉”打響后,，前來的游客絡繹不絕，從之前的周邊村民泡一天10塊錢,，到如今溫泉+酒店+餐飲的配套發(fā)展,，江蘇省體育局將康養(yǎng)基地、國學基地,、老子山溫泉度假山莊等三個超級項目一起推,，一下子將人群從周邊居民變?yōu)殚L三角人群，單價也從過去的十元級變成了千元級,，帶動每年近百萬的客流,。 “老子山道溫泉”這一區(qū)域公用品牌也成為了老子山對外進行城市形象展示的名片，同時也為老子山當?shù)氐幕A建設以及經(jīng)濟發(fā)展提供了全新的動力,。 3 ）東方美谷,，美麗世界，奉賢新城城市品牌的打造,，最關鍵的便明確 “一牌”（品牌）,，立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎與文化基因），形成“三號”（符號,、口號,、沖鋒號）。只有城市的頂層設計明確了,，才能使得城市未來的發(fā)展變得更加容易,。例如奉賢區(qū)的“東方美谷”，在頂層設計不明確之前,，奉賢區(qū)在上海各區(qū)之間的地位很尷尬,，GDP總量也處于上海各區(qū)的下游位置，后來在“東方美谷”打響之后,，美妝行業(yè)也成為了奉賢區(qū)的主要產(chǎn)業(yè),，原本需要三年才能引入的大型美妝企業(yè)，如今只需要三個月就能夠成功落地,。在“東方美谷”影響力越來越大之后,，奉賢區(qū)的GDP也是成功的實現(xiàn)了飛躍式增長。自此之后,，各種“美谷”也是紛紛效仿,，對于中國的美妝產(chǎn)業(yè)也有了很大的提升。因此,，我們可以發(fā)現(xiàn),，城市品牌的建設不在于拼命推資源、全力投項目,、盲目招客商,，在有了清晰的城市品牌頂層設計之后,，將這個核心的問題解決了，就能事半功倍,，若沒有解決就是事倍功半,。 2 、區(qū)域公用品牌的“四品五超”底層運營明確了城市品牌的頂層設計的“一品”,、“兩基”,、“三號”，更好地實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的落地,，將產(chǎn)業(yè)請進來,，讓品牌走出去，實現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動的戰(zhàn)略型紅利及指數(shù)級裂變,。后續(xù)需要產(chǎn)業(yè)底層運營,，通過 “四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌）的打造 ,，最終落地在“五超”（超級項目,、超級空間、超級平臺,、超級 IP ,、超級服務）上，也只有這樣才能真正解決很多城市招商難,、發(fā)展難,、品牌難的困局，在千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出,。城市,，是產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌結合的平臺和載體，沒有 “ 四品 ” 的結合,，再好的城市也無法樹立鮮明而獨特的城市形象,，打造響亮的城市品牌。而區(qū)域公用品牌的發(fā)展邏輯與城市發(fā)展邏輯類似,，是以產(chǎn)業(yè)品牌為基礎,，再通過產(chǎn)業(yè)品牌孵化出更多的園區(qū)品牌、企業(yè)品牌,，在企業(yè)品牌,、園區(qū)品牌的帶動下,，為整個城市品牌賦能。若想真正實現(xiàn)城市品牌與區(qū)域公用品牌的落地,，還是要著眼于“五超”上 ,。通過一系列叫得響的超級項目，為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎帶來強大的保證力,；通過有吸引力的熱門超級空間,，為城市的發(fā)展提供軟實力上的保障，樹立更加豐富的城市形象,；通過建立完善的產(chǎn)城服務超級平臺,，給城市的發(fā)展帶來更加便捷的通道；通過一系列可信賴的超級服務,，提供更多相關的配套服務與保障,，增強企業(yè)以及投資商的信心；最后形成一系列的獨特的,、有代表性的超級 IP ,，形成獨一無二的城市形象。 …… 在區(qū)域公用品牌發(fā)展日益繁盛的今天,，擁有一個屬于城市獨一無二的區(qū)域公用品牌,，對于一個城市而言可謂是極其重要的。區(qū)域公用品牌的發(fā)展不是一蹴而就的,，需要根據(jù)城市具體的情況去進行打造,，因此，要想做好區(qū)域公用品牌,，必須要做好城市品牌的建設 ,。通過城市品牌頂層設計去找到城市未來發(fā)展方向，找到城市的產(chǎn)業(yè)基礎和文化基因的“兩基”,，打響城市的“一牌”（核心品牌）,，通過城市品牌口號、符號,、沖鋒號的“三號” ,，將品牌形象進行系統(tǒng)性的對外呈現(xiàn)，以清晰化的城市品牌頂層設計系統(tǒng)塑造好城市品牌,。在區(qū)域公用品牌頂層設計做好之后,，要進行區(qū)域的產(chǎn)業(yè)底層運營落地環(huán)節(jié)，通過打造區(qū)域的產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌,、園區(qū)品牌、企業(yè)品牌的“四品”，形成具體的落地化的產(chǎn)業(yè)保障,；再通過對于超級項目,、超級空間、超級平臺,、超級 IP ,、超級服務的“五超” ，真正實現(xiàn)從清晰化的品牌頂層設計到落地化的產(chǎn)業(yè)底層運營的徹底打通和落地打造,，從而實現(xiàn)區(qū)域的消費熱鬧,、 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造。（錦坤系全國知名的產(chǎn)城園企品牌服務商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運營商頭牌,，先后輔導服務了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國500強和世界500強,。石章強系正高級經(jīng)濟師、錦坤品牌創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長,、上海市政府品牌專家委員、新華社品牌工程專家委員,、國家工信部專精特新評審專家等）; 個人分類: 營銷道法術|5010 次閱讀|0 個評論

區(qū)域白酒營銷36種法則——精細化法則: 朱志明 2013-12-10 16:11; 市場精細化這是一個老生長談的話題,，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場精耕與渠道扁平到底的程度呢？究竟什么是精細化呢,？所謂精細化在于表達兩個層面的含義：精在于精準、精確,；細在于細節(jié),、在于細致。進攻一個市場,，往往依靠單點突破,，聚焦資源在某一個點上進行突破，這時必須在精準,、精確上下足功夫,，否則企業(yè)就會陷入進退兩難的困局中。即使有的企業(yè)表面上看是全面進攻,、系統(tǒng)作戰(zhàn),，但也是有一個精確的突破口進行聚焦突破，才能創(chuàng)造進攻的奇跡,。如,，我看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動市場的發(fā)展，消費者盤中盤是公關與團購帶動市場發(fā)展的，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進行突破市場的,，雖然這些模式在實際運用中存在著什么三盤交叉,，但是根據(jù)競爭環(huán)境的變化與競爭形勢的表現(xiàn)，一定在某一個核心模式上進行重力突破與投入的,。而防守一個市場或者單點突破成功后夯實市場,，往往需要對市場進行更加精細化的耕耘、更加扁平化的滲透,，做深做透才能全面開花,，才能保證市場的穩(wěn)定性與持續(xù)性。如,，種子酒成功是典型的市場精耕細作的結果,。徽酒對安徽白酒市場的爭奪主要集中在中端價位上,，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒,、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長,，主要原因在于營銷策略精準與認定區(qū)域市場深耕,。一是，開拓沒有強勢品種的區(qū)域,，在有強勢品種的區(qū)域,，主推競爭較弱價位的產(chǎn)品，這就是精,。（如在迎駕貢酒所在地六安,，避開商務、政務市場,，主推祥和種子酒,， 2010 年銷售收入接近 7000 萬）；二是,，在市場進攻突破時,，先單點重力攻擊，主要以消費者盤中盤或者終端盤中盤進行突破市場,，在市場打開突破口時,，再進行全面進攻，系統(tǒng)作戰(zhàn),，這也是精,。三是，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn),，甚至到鄉(xiāng)存,，爭取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商,，村村都有零售點，經(jīng)銷商各做各的,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店,、宣傳、主要的商超店,、主要的煙酒店和好的分銷資源）,，目標是“市場無空白、村村第一,、店店第一”,。這就是細。四是,，擁有接近 200 家經(jīng)銷商,，對其進行規(guī)范化管理（車輛、銷售人員數(shù)量,、辦公地點等）配備 1-2 名業(yè)務員參與管理,，全省擁有 6000 多終端人員；這也是細,。五是,，擁有核心消費者相關數(shù)據(jù)庫，細化到單位,，細化社區(qū),，人脈資源優(yōu)勢明顯；這更是細,。六是,，穩(wěn)定價格， 2009 年出廠價上調(diào) 10-15% ,， 2010 年沒動,，但返點減少（主要是通過返酒，也有通過應收帳款減少）,；這更是一個細活，好品牌的快速衰落,，往往是因為價格維護的不夠狠,、不夠細。七是,，實行保證金制度 , 防止竄貨,。這也是在細節(jié)上做文章。種子酒銷售收入 80% 來自于省內(nèi),，皖南市場一直做的不錯,，皖北市場做的也不錯， 17 個地區(qū)中，阜陽,、宿州,、安慶、巢湖,、黃山,、馬鞍山的市場份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價位或者部分區(qū)縣的市場份額處于第一,，目前種子酒在安徽 24 百萬人口的縣幾乎每個大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商,， 2012 年其中 18 個縣過億銷售， 2013 年要 24 個縣過億,。當今酒水營銷是一個同質(zhì)化非常嚴重的時代,，營銷的競爭已經(jīng)升級為資本的競爭和品牌的競爭，然而對于一個一無資金,、二無品牌影響力的區(qū)域弱勢品牌,，是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機性的營銷戰(zhàn)術,，獲得持續(xù),、穩(wěn)定的發(fā)展呢？對于區(qū)域弱勢品牌在新品破局時,，必須做到知己知彼知環(huán)境,，充分利用現(xiàn)有資源，充分聚焦自身優(yōu)勢,，依靠核心化營銷策略,，有方法、有步驟,、有目標的進攻,，占領市場，否則一切都是在瞎忙活,，瞎忙則混亂,，混亂則滅亡，這是千古不變的規(guī)律,。我們來看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細化工程,，成就企業(yè)的區(qū)域市場王者地位呢？一,、核心消費者公關精準化核心消費者公關是一個與人打交道的工作,，很難有個章法可循，但如果沒有章法,，單憑個人判斷做事,，必然眉毛胡子一把抓,，多花不少冤枉錢。在進行核心消費者營銷時,，采取“公關營銷”為主線,，最大化的整合“ SNS 社會關系網(wǎng)絡”，建立團購對象數(shù)據(jù)庫,，定標準管理辦法,，定圈子、定系統(tǒng),、定人,、定利益鏈、定職責的進行服務跟進,，不斷完善團購數(shù)據(jù)庫,，不斷優(yōu)化團購客戶人群或組織，提升公關團購質(zhì)量,。如,，我們在服務一家區(qū)域白酒企業(yè)，就建立了 400 多個核心客戶的數(shù)據(jù)庫,，幾乎覆蓋了整個市場的核心消費人群,，其中包括副縣級以上政府領導，企事業(yè)單位負責人,，針對這 400 多核心客戶,，我們組建了 30 多人的大客戶經(jīng)理團隊，由客戶經(jīng)理專門負責核心客戶的客情維護,、公關團購和后備箱工程的推進,。力爭讓這 400 多個核心客戶完全成為改品牌的忠實消費群體，并由他們帶動產(chǎn)品在政務,、商務用酒市場的銷售,。先公關后團購：只有對單位領導做到了充分而良好的客情公關后，才具備了團購的條件和動力,。如果不進行有效的客情公關便開展團購,，成功的可能性將大大降低。尤其是強勢集團中核心人物的公關,，從而拉動權貴,、富裕階層進行消費，培養(yǎng)長期忠誠的消費群體,；建立關系，縱向深耕,、橫向發(fā)展：當成功的對一家企事業(yè)單位進行了團購之后,，一定要充分利用此單位領導人的人脈關系,，對此單位的其他直系單位開展公關團購工作，將整個系統(tǒng)做深做透,；利用這個領導的朋友或業(yè)務關系滲透到其他單位或系統(tǒng),，將其他單位或系統(tǒng)開發(fā)出來；公關顧問團：（只公關,，不團購,，拿公關費用），當?shù)卣块T的退休干部,，或者企事業(yè)單位重要人物,，社會關系網(wǎng)寬，能量大,，是眾多交際圈內(nèi)的意見領袖,，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進行各個單位的公關活動，對企業(yè)和品牌忠誠度較高,，企業(yè)聘為公司顧問,，通過公關顧問的社會關系，公司能夠掌握當?shù)睾诵南M人群的翔實情況,，為市場拓展和數(shù)據(jù)庫建立奠定基礎,。一般做法：按照行政區(qū)域劃分選定公關顧問，也可以說消費“帶頭大哥”,，根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關費用和公關贈酒,，一般“帶頭大哥”都是在當?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜耍@樣很快就能夠在消費帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響,；一是,，內(nèi)線領導與公關營銷：聘請內(nèi)線領導尋找合作機會，雇傭漂亮公關營銷,，定期或者非定期地進行拜訪,、送酒、小型品鑒會邀請等進行情感溝通,；二是,，金卡會員：在當?shù)亟?jīng)銷商的配合下，從信譽好的企事業(yè)單位找到應酬比較多的人,，把他們發(fā)展為金卡會員,，先送酒免費品嘗，建立關系,，再在節(jié)假日,、會員生日給予短息祝福、送酒,、賀禮等,，提供優(yōu)惠服務和長期的情感服務,；三是，一桌式品鑒會首先是“請進來”的品鑒會,，由經(jīng)銷商或品牌顧問等邀請以品鑒為主題的宴會,。對目標消費群體進行集中的品牌宣導；使我們的產(chǎn)品與目標客戶直接見面加深其對產(chǎn)品的認知度（體驗式營銷）,；尋找和發(fā)掘潛在團購客戶資源及招商,。注意事項：小品鑒會要分系統(tǒng)、按順序依次開展,，不要把很多不同單位的客戶召集在一起,，不便于溝通；小品鑒會盡量每次請一桌,，最多兩桌,；便于照顧到每位客戶并進行一對一的溝通；每次以一個或者兩個核心領導為重心邀請相關目標群體參加小品會,；其次是“走出去”品鑒會,，以贈飲用酒的方式參加目標客戶集中的小型的宴會。如：“重大節(jié)假日免費排送活動”,、“重要人物家庭婚慶免費送酒”等公關性質(zhì)的活動,，讓他們成為喝酒的主流消費群，來引導,、引爆其他消費群體,，逐漸形成消費酒的消費潮流。營銷大師菲利浦·科特勒針對中高檔品牌的推廣,，強調(diào)了“意見領袖”的重要性：首先啟動占目標人群總量 1-2% 的“意見領袖”,，通過口碑傳播和自上而下的影響力，帶動 15% 的革新型消費者,，最后影響 40-50% 的跟隨型大眾消費群,，并最終促成產(chǎn)品全面流行。二,、餐飲終端營銷深度化白酒市場的競爭一直都沒有脫離終端的競爭,，進一步說就是“運用核心產(chǎn)品，通過核心終端,，達到對核心消費者的有效突破的競爭,。對于核心酒店的營銷只求深度不求廣度，而是深度挖掘進入酒店的潛力,，把已經(jīng)進入的酒店做扎實,，做到位。企業(yè)雖然抓住了核心終端，但只是萬里長征第一步,，好戲在后面,。營銷是否到位就看你如何撬開消費者的嘴巴，讓他們品嘗到你的酒,，喜歡你的酒，進而想著你的酒,，這才是關鍵,。直接派駐促銷員：在核心酒店內(nèi)派駐專職促銷人員，口頭傳播方式,，直接向目標消費者宣傳,、推介產(chǎn)品；發(fā)展暗促：酒店領班,、吧臺,、營銷經(jīng)理、服務員等,；組織內(nèi)線消費領袖：該內(nèi)線必須是酒店�,？汀⒅黝�,，可以將其聘為企業(yè)顧問,，使產(chǎn)品概念行為化。對于意見消費領袖要花費一筆錢,，如：在 A 類酒店內(nèi)對意見領袖花費 3000 元公關費用分配如下：初始階段給予 1000 元酒水點名購買費用,，只要到這個酒店消費就點名購買這個酒，以后每月給贈酒使帶到酒店里消費,；酒店�,？凸P：餐飲促銷員在日常工作中收集品牌常客信息,，并香銷售部﹑公關部進行反饋,。收集途徑如下：在酒店的定餐電話登記簿，店內(nèi)主要負責人打聽,，服務員打聽,。收集常客的姓名﹑電話﹑背景﹑聯(lián)系方式,，主要用酒的價位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等,，建立核心消費者資料庫，根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈禮或贈酒方式進行客情維護,。針對�,？椭猩萑A地位較高，輻射能力較強的顧客,，可以擇情將其聘為品鑒顧問,；聯(lián)合酒店促銷：在酒店消費該產(chǎn)品 1 瓶,，可享受酒店餐費 9 折，消費 2 瓶打 8 折,， 3 瓶以上七折,，在一個月內(nèi)消費滿 10 瓶者，酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長期享受 8 折優(yōu)惠,，消費滿 20 瓶者,，發(fā)放金卡一張長期享受 7 折優(yōu)惠。還可以與夜總會,、酒吧,、 KTV 聯(lián)合促銷，理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂場所放松下,；獎品投放：在指定酒店投放有獎產(chǎn)品,，采取現(xiàn)場兌獎的方式，引起消費者消費熱情,；差異性服務：對酒店老板,、經(jīng)理、領班等主要負責人的關系型公關,、情感型維護,、圈子型交往來建立深厚的友誼；為酒店管理提供些實質(zhì)性幫助,，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報刊,，邀請餐飲店營銷專家團，定期免費為骨干餐飲店老板及有關人員培訓,；提供特色菜,、特色服務參考建議等。對于核心酒店的營銷絕對不在于廣度而在于深度,，如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費群體做到持續(xù)有效的溝通,，在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實狀況形成完美匹配，真正起到以點帶面的示范效應,。四,、煙酒店營銷細致化當前，隨著消費者購買方式的變化,，尤其是餐飲渠道話語權的降低,，名煙名酒店的作用正日益凸顯�,？梢哉f,，名煙名酒店集團購、零售、分銷,、陳列,、推廣五種功能于一身，已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭之渠道,。對于煙酒店營銷我們一般采取五個方面進行深度營銷,。 1 、廣鋪路,，全覆蓋,，占領與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量。就名煙名酒店來說,，根據(jù)產(chǎn)品價格定位進行產(chǎn)品組合鋪貨，爭取做到鋪貨率為 100% ,，不放過能夠銷售本產(chǎn)品的所有煙酒店,，占有率為全覆蓋，目的占有渠道,，占領終端,，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場價值。這里鋪貨率 100% 的全覆蓋并非是指所有的店,，而是能夠與產(chǎn)品結構相匹配的店,，產(chǎn)品與煙酒店類型不匹配不僅不能起到正面效應，甚至可能會帶來一定的負面影響,，甚至后遺癥,。 2 、深分類,，重維護,，占領名煙名酒店的質(zhì)量。就某區(qū)域市場,，名煙名酒店雖然數(shù)量例如有 400 家,，但是真正能夠創(chuàng)造高價值、高回報,、能夠給當?shù)貓F購,、零售市場起到作用，對其他名煙名酒店具有引領和帶動作用,，能夠產(chǎn)生“小盤”效應的名煙名酒店只占 20 ％左右,，我們必須深度分類，重點維護,，個性化服務,，使之創(chuàng)造巨大效益。故此要對名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻率”為標準，核心旺銷型名煙名酒店占有率 15% ,，其中團購旺銷型名煙名酒店 2% 左右,，公司派團購專業(yè)人員進行維護服務；其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù) 13% 左右,，公司流通部主管進行維護服務,，并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議，通過與眾不同利益分配,，多樣化客情維護手段,，個性鮮明管理方式來服務這些特約經(jīng)銷客戶；對于其他的名煙名酒店,，我們稱之為動銷型與展示型名煙名酒店,，雖然占比很大，但銷售貢獻暫時較低,，由一般業(yè)務人員進行維護和服務,。 3 、重形象,，塑品牌,，名煙名酒店“ 6 個 1 工程”。如我們給某白酒企業(yè)制定 6 個 1 工程：一是,，燈箱或門頭廣告化：將門頭,、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來做，給人以很大的視覺沖擊,。如做核心店,、做一條街等。在合肥而這一點相對于高爐家酒,、古井貢酒來說,，皖酒王做個不夠好。門頭廣告不在多,，而在于精,。這個“精”，一是位置選擇非常重要,，主要選擇在餐飲一條街,、政府一條街、顯著地標位置,；其次,，廣告制作需要“精”，不能簡單的畫面,。這樣門頭就成了酒的廣告牌了,。二是,，一個牌匾正規(guī)化：在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾；銅牌或木質(zhì)的牌子,，上寫“ XX 酒授權特約經(jīng)銷商”或“ XX 酒品牌示范店”字樣,，給名煙名酒店以名份，給消費者以可信的理由,。三是,，一個陳列貨架商超化：策略一、“占位子策略”：全品項陳列,。在核心名煙名酒店必須設置“ XX 酒專屬貨架”,，用于 XX 酒系列產(chǎn)品陳列，以利于消費者視覺沖動選擇,；策略二：有獎陳列,。像商超的運作一樣來購買端架、設置貨架,，進行產(chǎn)品陳列,。并簽署陳列協(xié)議，配套進行陳列費支持,。譬如制定陳列標準，陳列三個月獎勵實物（現(xiàn)金 500 元）,；策略三：醒目的價格標簽,。在陳列時候把價格標簽做的有特點和亮一些，也可以把產(chǎn)品拖進消費者視線,，讓消費者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品,。備注：產(chǎn)品陳列：從“細微”處著手：陳列面與零售業(yè)績提升的關系： 4 瓶減少到 2 瓶，銷量減少 48% ,； 3 瓶減少到 1 瓶,，銷量減少 68% ； 2 瓶增加到 4 瓶,，銷量增加 40 四是,，一個堆頭醒目化：在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處，進行堆頭陳列,。采取“兄弟姐妹一起上”：將系列產(chǎn)品組合陳列,，這樣能夠?qū)οM者產(chǎn)生強大的視覺沖擊力，以刺激購買,；同時突出核心主導產(chǎn)品的生動化地位,；堆頭上的醒目價格標簽；堆頭空箱陳列的垂直集中法,。因為消費者的視線時先上下,，后左右,；同時還可以做出生動有效的陳列面，使產(chǎn)品陳列更具有層次,、更有氣勢,。五是，一個 POP/ 展架： POP 可以是易拉寶,、宣傳畫,、展架，也可以是人行立牌,、跳跳卡,、價格簽。展架可以是單獨設計獨立的展架,。六是,，核心店配置促銷員：輪流在吃飯前的銷售高峰時期進行終端攔截和現(xiàn)場人員促員同時能夠煙酒店管理、監(jiān)督以及客情維護,； 4 ,、協(xié)助煙酒店做好團購銷售能夠開名煙酒店的老板都或多或少有一些社會關系，要想維持好這種關系,，這些名煙酒店的老板每年也要花費一筆不小的開支,，如果協(xié)助店方做這個工作，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費用壓力,，通過這種維護工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關鍵人物的關系納入到我們統(tǒng)一的管控中,，使之成為潛在的核心消費領袖。如：聯(lián)合名煙名酒店,，定期舉行客戶聯(lián)誼會,。老鄉(xiāng)會、同學會,、戰(zhàn)友會等都是挖掘新客戶和獲得團購信息的重要來源,；不定期的客情聯(lián)系；“專制賀卡”,。在團購客戶生日郵寄祝福賀卡,；專制小禮品營銷，各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團購客戶對產(chǎn)品,、品牌印象的技巧方法,。譬如精美筆筒等。千萬不要對煙酒店的背后網(wǎng)絡資源去占有,，而是要去共享利用,，并且在這一過程中讓煙酒店能真正享受到利潤和實惠�,！斑^河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔心的,。只有解決了煙酒店老板的顧慮,，他才能全面配合廠家的市場開發(fā)。當然,，名煙酒店一開始的警惕還是很高的,，不會輕易告訴他發(fā)生業(yè)務往來的單位名稱及關鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備,，贏得他的信任,，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去,，而且禮品酒的贈送都以他的名義送出,，只要堅持做幾個月的定期客情維護，一般的名煙酒店老板都會主動把這些工作移交給我們?nèi)プ�,，因為所有的出貨還是在煙酒店那里,，利潤歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對目標消費者的維護,。這種方式運用得當只對這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動還要管用,，因為你觸及了他出貨渠道中最重要的一個環(huán)節(jié)，他已經(jīng)對我們形成了依賴,。 5 ,、搭建宴席橋梁，攔截市場終端鎖定宴席主推產(chǎn)品,，制定相對固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策,；并將促銷信息傳達到所有目標終端；名煙酒店只負責推介（獲取中介費）,，不負責產(chǎn)品銷售；宴席價格：等于要稍低于終端零售價格,。中介費：按宴席價格的 10-15% 執(zhí)行,，刺激煙酒店主動推廣。宴席政策：公司指導意見或結合當?shù)叵M習慣制定,。事實證明,，企業(yè)只要能夠深度考察，深度分類,，把握核心,，標準化建設，精細化服務名煙名酒店這個渠道,，它就會創(chuàng)造出非�,？捎^的價值。四,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場深度分銷化針對縣鄉(xiāng)市場做深度分銷,。不過我所說的深度分銷與傳統(tǒng)意義上的深度分銷還有所不同,，因為我們所做的縣鄉(xiāng)市場深度分銷是針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級市場的核心消費者展開的；我們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場采取了“ 1+1+1+1 ”運作模式,，即 1 位業(yè)務員 +1 個大客戶經(jīng)理 +1 個鎮(zhèn)長 +1 個村黨支部書記,。具體的運作過程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長 ( 通過前期建立的 403 個核心客戶數(shù)據(jù)庫尋找 ) ，然后通過鎮(zhèn)長找到目標村的村黨支部書記,，通過針對鎮(zhèn)長,、村長或村黨支部書記的公關把老窖真釀做成當?shù)貎?nèi)部招待用酒，同時在每個村鎮(zhèn)找一個好的零售店和核心酒店,，在消費意見領袖的帶領下,，帶動當?shù)氐拇蟊娤M，最終達到“一鎮(zhèn)一戶,，一村一店”的網(wǎng)絡布局,。以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例：當?shù)赜? 21 個自然村，我們對這些自然村經(jīng)濟水平進行考察和摸底,，選擇 12 個經(jīng)濟水平較好的村,，并找到村長和村黨支部書記進行公關，使我們的產(chǎn)品成為當?shù)氐膬?nèi)部招待用酒,。當然,，選擇一個村之后，還需要對鄉(xiāng)村中具有一定話語權的人物進行進一步的公關,，包括鄉(xiāng)村電工,、紅白理事會會長、老師,、包工頭等核心人物,，只有將這些鄉(xiāng)村市場有一定影響力的核心消費者牢牢抓住，產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場形成消費的口碑效應,。五,、品牌推廣重點化在這里我們以中高端酒為例，解析下區(qū)域型白酒如何進行品牌推廣的核心化,。 1 ,、在產(chǎn)品形象展示，根據(jù)核心消費人群指經(jīng)常出入的場所,，工作﹑生活娛樂的地方進行產(chǎn)品或者品牌展示,，比如高檔會所﹑寫字樓﹑汽車美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象，派發(fā)宣傳手冊,。 2 ,、攻克集團客戶：加強強勢集團核心人物的推廣，從而拉到權貴﹑富裕階層進行消費,，培養(yǎng)長期忠誠的消費群體,，特別是加強部隊﹑黨政機關（政府﹑交通﹑公安﹑電力）等各部門的宣傳﹑贊助 3 ,、對政府及事業(yè)單位的一些大型會議或者活動實行參與并贊助，加強品牌形象推廣,。采取以品鑒會﹑推廣會為契機加強啟動,，真正開啟貴人群帶動富人，富人帶動消費的關系型營銷推廣模式,。企業(yè)系統(tǒng)公關,，在前期，分系統(tǒng),，分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開展具有新聞價值﹑影響力較大的文娛活動與贊助活動,，并利用媒體進行宣傳與造勢。 4 ,、與富人階層進行合作建立 VIP 俱樂部,，在建立關系型渠道數(shù)據(jù)庫的基礎上，對其內(nèi)部篩選出一些消費領袖不定期的舉行品鑒活動,，交流會,，對于其進行免費品嘗贈送， VIP 會員購酒特供優(yōu)惠,，不斷加大關系型營銷力度,。 5 、開展事件行銷：為進一步拉近與終端集團用戶的客情關系開展一系列的活動：如利用品鑒會﹑詩酒文化活動﹑聯(lián)誼活動,，選擇政府性的公益性的影響力較大活動如：工程開業(yè)慶典﹑竣工剪彩,，表彰大會﹑一年一度的政府報告會，文體活動﹑慈善活動﹑人物評選等活動的贊助與冠名,。在一些權威消費領袖的婚宴﹑壽宴上大作文章,。 6 、軟硬媒體封鎖化：對于當?shù)厥袌龅挠矎V：如高炮,、公交車體,、戶外廣告位，如果位置價值影響力很高,，絕對不能夠流入到競爭對手手中；對于軟性媒體：雜志,、報紙,、電視等，經(jīng)�,？d,、報道企業(yè)一些公益性、事件性的營銷活動,，不要純屬只是一個廣告性,、促銷性的畫面,。; 個人分類: 區(qū)域市場實戰(zhàn)|1016 次閱讀|0 個評論

藥企的“區(qū)域操作戰(zhàn)略”: 王亮 2013-8-8 11:29; 近年來，受地方政策差異性的影響,，區(qū)域市場已逐步取代傳統(tǒng)的營銷模式,，成為當下藥企營銷的主流趨勢。對藥企而言,，區(qū)域市場不僅能更精準地反映市場情況,，還能使企業(yè)的策略執(zhí)行得更加有效和到位�,；蛟S正因此,，設立區(qū)域市場也被大多數(shù)藥企視為“以點帶面”式輻射全國市場的重要一步。正如某業(yè)內(nèi)專家所言,，沒有區(qū)域市場的繁榮,，就沒有藥企的成功。然而,，在區(qū)域市場的實際運作過程中,，難免會遇到問題，大到區(qū)域市場的運作戰(zhàn)略,，小到人員的配置與管理等各個方面,。為此，本報精心策劃了 “區(qū)域市場的運作” 話題,，邀請業(yè)內(nèi)知名專家,、本報特約觀察家王亮先生參與，探討區(qū)域市場的營銷與管理,。 1 ,、據(jù)了解，目前區(qū)域市場已越來越多地成為藥企的主攻戰(zhàn)場,，不少藥企甚至投重兵在一些重要的省份,。在您看來，藥企培養(yǎng)區(qū)域市場的原因有哪些,？區(qū)域市場對藥企又有何意義,？可從藥企自身需要、產(chǎn)品的市場擴張戰(zhàn)略等方面,，結合實例進行分析,。王亮：隨著新醫(yī)改的推進，行業(yè)整合加劇和高度競爭成為企業(yè)不得不面對的問題,。在這樣一個大趨勢下,，中小企業(yè)的經(jīng)營策略發(fā)生重大變化就顯得很有必要。其中最重要的一個變化就是結合企業(yè)自身的優(yōu)勢而興起的“區(qū)域市場運作”的不斷突出和深化。造成這種局面出現(xiàn)的原因一方面是因為新醫(yī)改造成的以省級市場招投標為核心的基藥和非基藥運作造成了每個省份不同的操作策略,，而企業(yè)的政府事務及相關資源往往相對比較固定,，企業(yè)必須要根據(jù)不同政府關系及市場中標情況調(diào)整策略針對區(qū)域市場運作。另一方面,，企業(yè)面對日益高漲的生產(chǎn)成本,、GMP認證、招投標應對,、人員招聘管理等費用,，沒有幾家企業(yè)可以全國范圍內(nèi)實施大規(guī)模的人海戰(zhàn)術，畢竟費用支出針對企業(yè)會是個大問題,。而企業(yè)要滿足產(chǎn)能需求和銷售需要,，就必須要整合資源利用好手里現(xiàn)有的資源集中到一個或幾個市場來重點運作，才會以相對較少的投入獲得較好的收獲,。同時,，企業(yè)運作的重點區(qū)域市場由于大多數(shù)在企業(yè)所在地市場以及有較強品牌影響力的區(qū)域，會促進企業(yè)在市場運作過程中減少終端和渠道抵觸,，快速進入市場獲得銷量,。中小企業(yè)實施區(qū)域市場運作通過資源有針對性的投入，不僅可以極大提升企業(yè)在區(qū)域市場的渠道和終端的影響,，將企業(yè)確定的終端市場做深做透,，為接來下的新品上市和產(chǎn)品銷售打下堅實基礎。同時,，根據(jù)20/80原則,，重點區(qū)域市場銷量的保障會直接決定企業(yè)整體銷售指標的完成，實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展需求,。 2 ,、隨著近幾年醫(yī)藥行業(yè)政策的密集出臺，市場環(huán)境也發(fā)生了極大的變化,。據(jù)您了解,，這些政策的變化對區(qū)域市場的運作有何影響？在此情況下,，您認為藥企應如何做好區(qū)域市場上營銷渠道和模式的定位,？王亮：由于受到新醫(yī)改下各種行業(yè)政策的影響，在區(qū)域市場的運作上會發(fā)生較大的變化,，首選企業(yè)選擇的重點區(qū)域市場不能再以企業(yè)所在地為判斷,，而要以是否能通過政策解讀和政府事務工作的開展獲得進入目錄和中標資格為核心。另外,，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的實際情況,，來確定運作的關鍵是通過渠道配送還是終端直營來進行市場開發(fā),。在這樣的情況下,，一方面要首選考慮企業(yè)的產(chǎn)品適合的渠道（基藥,、OTC或是處方藥），從而便于根據(jù)產(chǎn)品實際確定區(qū)域操作模式和運作策略,；另一方面,，企業(yè)要根據(jù)自身在相關區(qū)域市場的政府市場能力和人員終端把控能力來確定市場開發(fā)策略。 3 ,、談及區(qū)域市場的營銷,，有專家指出，在對區(qū)域市場進行分類定位的同時,，相關營銷策略也應隨之改變,。目前，您所了解的區(qū)域市場類型有哪些,？針對不同類型的區(qū)域又該采取什么樣的營銷策略,？王亮：新醫(yī)改的推進，在政府為主導的行業(yè)發(fā)展大趨勢下,，以醫(yī)保和招投標為核心的政府辦醫(yī)療機構會是未來藥品銷售的核心渠道,，這應該是企業(yè)重點要抓的主流。這類市場就必然要求企業(yè)在重點區(qū)域通過政府事務工作開展,，獲得醫(yī)保,、目錄、物價和招投標方面的區(qū)域優(yōu)勢,，通過中標來保證區(qū)域市場的進入資格,，并通過選擇合適的配送商及確定重點操作模式來實施銷量最大化。另外,，在以民營醫(yī)院,、社區(qū)服務中心和民營診所、藥店為代表的自由市場,，企業(yè)的區(qū)域運作策略就要充分結合企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢和產(chǎn)品特點,，通過人員終端直營的模式實施產(chǎn)品鋪貨進入、各種形式的終端銷售動銷來開展區(qū)域終端的全方位合作和銷量提升,。 4 ,、值得注意的是，無論是在開發(fā)前期還是經(jīng)營后期,，區(qū)域市場的管理都顯得尤為重要,。為此，從產(chǎn)品,、物流和人員管理三個角度出發(fā),，您認為區(qū)域市場的管理容易出現(xiàn)哪些問題？對此又該如何解決？王亮：區(qū)域市場的運作,，是建立在全方位精細化操作為核心的前提下,，因而在管理上就顯得特別重要。 A,、產(chǎn)品方面：企業(yè)自身的成本控制,、質(zhì)量控制、品牌運作,、目錄進入,、物價辦理、招投標應對等幾個核心問題,，會直接影響企業(yè)的銷量獲得和生死,。質(zhì)量控制上，在國家加大監(jiān)管力度的大背景下,，政策對產(chǎn)品質(zhì)量的一票否決將直接決定企業(yè)的生死,，所以企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)參與市場銷售的第一要素。目錄及招投標應對上,，在政府主導的行業(yè)發(fā)展大背景下,，無法進入各種目錄、不能確保中標將使得企業(yè)不得不退出規(guī)模龐大的醫(yī)療機構市場,。而企業(yè)的成本控制不力,、產(chǎn)品品牌影響力偏弱將使得企業(yè)在終端的競爭力減弱，無法快速有效的實現(xiàn)終端銷售,。因而,，產(chǎn)品層面需要企業(yè)重點應對的以上三個核心問題，是需要企業(yè)首先解決的,。 B,、人員方面：區(qū)域市場往往是企業(yè)重兵運作的市場，無論是通過招投標進入醫(yī)療機構市場,，還是通過自建隊伍進入自由市場,，需大量的人員來開展工作。所以,，必不可少的就會出現(xiàn)人員管理不力導致產(chǎn)品無法中標而失去進入醫(yī)療機構的資格,，因為環(huán)節(jié)管理不力導致的人員效率低下、費用支出過高等情況,。這就需要企業(yè)要建立一套行之有效的管理制度,，明確目標、明確過程管控,、強化環(huán)節(jié)管理,，通過獎罰分明的績效考核體制來提升人員效率,。 c、物流方面：區(qū)域市場的貨物配送,，要通過對區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司的調(diào)研和選擇,，確定合適的合作伙伴。否則,，因為商業(yè)公司選擇不當，可能會出現(xiàn)貨款風險,，產(chǎn)品配送不到位而上黑名單等問題,。為避免這個問題，在中標產(chǎn)品配送商的選擇上,，可以重點以國字頭企業(yè)和區(qū)域大型商業(yè)為合作對象,，不僅可以保證貨款風險，還可以利用這些大型企業(yè)的資源為后期的目錄,、招投標等運作提供協(xié)助,。對于非中標產(chǎn)品而言，則需要選擇有終端銷售網(wǎng)絡的商業(yè)合作,，從而利用他們強大的重點分銷網(wǎng)絡實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一站式,。 5、隨著區(qū)域市場的發(fā)展,，不少藥企會對區(qū)域市場重新定位,，如部分藥企只專注于區(qū)域市場，另一部分藥企則在區(qū)域市場成熟后,，將市場進一步擴大至全國范圍,。結合以上分析，在您看來,，為使區(qū)域市場起到“以點帶面”輻射全國的效果,，藥企應該做哪些準備工作？王亮：對于不同的企業(yè)而言,，區(qū)域市場重點發(fā)展之后的全面,，始終會是大多數(shù)企業(yè)的終極目標。但是要實現(xiàn)從區(qū)域市場走向全面的最終目的,，企業(yè)需要從三個方謀劃： A,、戰(zhàn)略準備：企業(yè)要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，這是建立在企業(yè)自有資源的前提下的,，務必明確可行,。這種資源是以產(chǎn)品為核心，資本為紐帶而打造起來的,。通過產(chǎn)品研發(fā)或購買,，獲得獨家,、醫(yī)保等具備競爭力的產(chǎn)品面向全國市場運作。也可以通過企業(yè)并購來獲得其他區(qū)域的企業(yè),、渠道資源逐步實施全國市場的邁進,。 B、策略準備：在明確的戰(zhàn)略指引下企業(yè)可以依靠在成熟區(qū)域市場積累的操作經(jīng)驗,，從而為區(qū)外市場的運作做好準備,。這種策略準備應該是具備極強的可復制性，并最好具備深深的企業(yè)特有烙印而獲得行業(yè)認可的,，成功率會高很多,。 C、人員準備：企業(yè)任何經(jīng)營都是需要人來完成,，企業(yè)的全國范圍擴張,，也需要有一支戰(zhàn)斗力強的隊伍來實際操作。要培養(yǎng)這樣一支隊伍,，企業(yè)除了要有較為科學先進的管理制度和考核提升機制培養(yǎng)出一大批來之能戰(zhàn)的人員外,，還需要企業(yè)要有較為科學先進的企業(yè)文化能快速接納和融合后期加入的各種人員，一起組成企業(yè)的強大戰(zhàn)斗力軍團,。發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報》 2013年8月5號“精策劃專欄” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實戰(zhàn)營銷專家，歷任大型企業(yè)市場總監(jiān),、營銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理、總經(jīng)理等職務,，現(xiàn)任國內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理,。理論與實踐功底扎實，對醫(yī)改政策有深入的研究和獨到的見解,，積極探索新形勢下的基本藥物操作轉型,，同時致力于招投標和招商新模式的創(chuàng)新。國內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟報》,、《中國醫(yī)藥報》,、《醫(yī)藥觀察家報》等媒體特聘專家，第一營銷網(wǎng),、中國營銷傳播網(wǎng),、品牌中國網(wǎng)、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家,，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會等機構特邀專家,，為外資、合資,、大型國企和私營企業(yè)提供各類專場培訓近百場,，深受一致好評,！郵箱： [email protected]; 個人分類: 營銷論道|2756 次閱讀|0 個評論

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