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區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng): 石章強(qiáng) 2024-6-10 19:11; 區(qū)域公用品牌已成為消費(fèi)熱鬧、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造超級(jí)載體,。內(nèi)外巨變下,，融產(chǎn)業(yè)品牌、城市（鄉(xiāng)村）品牌,、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌“四品合一”的區(qū)域公用品牌正成為東部轉(zhuǎn)型、中部崛起,、西部開(kāi)發(fā)和東北振興的共同國(guó)策,，如何打造百億千億甚至萬(wàn)億級(jí)區(qū)域公用品牌呢？區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)和底層運(yùn)營(yíng) 文/錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 憑借著“小爐+小餅+小蔥”特色三件套,，淄博燒烤狠狠地火了一把,。淄博更是發(fā)揮出了“好客山東”的優(yōu)良傳統(tǒng)，開(kāi)設(shè)了“淄博燒烤”特色專列,，高鐵車體上印著醒目的藍(lán)色“淄博燒烤·熱情淄博歡迎你”字樣,，引得旅客紛紛打卡拍照，淄博燒烤的熱度也猶如“復(fù)興號(hào)”飛馳的速度,，在互聯(lián)網(wǎng)上引發(fā)了爆炸式的傳播熱度,。雖已是春季,，淄博燒烤仍仿佛“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)”，隨著四月拂面的春風(fēng),，在全國(guó)各地網(wǎng)友的心中埋下了一顆“一定要去淄博打卡”的種子,。慕名前往淄博去一探究竟的顧客，排隊(duì)數(shù)小時(shí)才能夠等到一個(gè)座位,；燒烤師傅被油煙熏成了“包公”的模樣,，一臉生無(wú)可戀的樣子；更有許多網(wǎng)友紛紛玩起了段子：“周六去的,，酒店都訂滿了,，實(shí)在沒(méi)辦法了，買了個(gè)二手房,，交了首付才能拎包入住”,，讓人貽笑大方。一個(gè)470萬(wàn)人口的城市,，在三月份接待了足足有500萬(wàn)的游客,，據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，截至4月10日,，淄博五一住宿預(yù)訂量較2019年上漲800%,，增幅位居山東第一。根據(jù)微信指數(shù)顯示,，3月4日淄博燒烤僅有748的熱度,，但是在3月10日，淄博燒烤的熱度達(dá)到了驚人的1300萬(wàn),，原本以為淄博燒烤的熱度會(huì)曇花一現(xiàn),，但是淄博燒烤的熱度在一個(gè)月之后的4月14號(hào)，熱度反而增長(zhǎng)到了8200萬(wàn),。淄博燒烤的爆火,，除了帶動(dòng)淄博燒烤行業(yè)的發(fā)展之外，對(duì)于淄博城市的影響力,、淄博旅游業(yè)的發(fā)展乃至整個(gè)山東旅游業(yè)的發(fā)展都起到了很好的帶動(dòng)作用 ,。淄博燒烤、天水麻辣燙等儼然已經(jīng)成為了當(dāng)下最有影響力的區(qū)域公用品牌之一,。由此我們可見(jiàn),，區(qū)域公用品牌的打造，對(duì)于城市各行各業(yè)的發(fā)展都起到了難以預(yù)計(jì)的推動(dòng)力,，通過(guò)研究區(qū)域公用品牌的歷史我們可以發(fā)現(xiàn),，自古至今，區(qū)域公用品牌一直在影響著我們身邊的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,。除了淄博燒烤,，天水麻辣燙,、貴州村超、哈爾濱冰雪以及錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的沙縣小吃,、盱眙龍蝦,、柳州螺螄粉、襄陽(yáng)牛肉面,、仙桃黃鱔,、鐘祥米茶、石牌豆腐,、重慶小面等無(wú)一不是區(qū)域公用品牌的典型代表,。傳承中華千年的四大標(biāo)桿區(qū)域公用品牌 1 、西湖龍井,，中華千年以來(lái)的帝王之選峰巒疊翠,，西湖清波，龍井茶香滿溢,。西湖龍井茶歷史悠久,，最早可以追溯到唐代，被茶圣陸羽曾在《茶經(jīng)》中記載,，在宋朝時(shí)逐漸被世人所知曉,，并在清朝時(shí)迎來(lái)了鼎盛時(shí)期。傳聞乾隆帝杭州游玩時(shí),，忽覺(jué)身上有一股異香,，幾經(jīng)尋找后發(fā)覺(jué)原是身上掉落的幾片茶葉，乾隆帝內(nèi)心大喜,，立即沖泡了一杯西湖龍井茶,，氤氳的香氣瞬間征服了乾隆帝，乾隆帝喜上眉梢,，當(dāng)即就將廟前的十八顆茶樹(shù)封為“御茶”,，并留下了“問(wèn)山得路宜晴后，汲水烹茶正雨前”的佳句,。在歷史的洪流中,，西湖龍井歷久彌香，到了如今,，西湖龍井已走進(jìn)了尋常百姓家，也在慢慢地從中國(guó)走向世界,。西湖龍井,，從名字我們可以看得出，西湖是其產(chǎn)地名稱,，龍井是其品類名稱,。我國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌向來(lái)都是以產(chǎn)地品牌+品類名稱來(lái)命名,，例如西湖龍井、六安瓜片,、信陽(yáng)毛尖,、等等。西湖龍井是杭州市的區(qū)域公用品牌,，不是所有的龍井茶都叫西湖龍井,，只有杭州西湖產(chǎn)區(qū)的龍井才能稱之為西湖龍井。西湖龍井的品牌價(jià)值高達(dá)79.05億元,，連續(xù)四年蟬聯(lián)全國(guó)茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估榜首,，區(qū)域公用品牌的價(jià)值也為當(dāng)?shù)氐牟柁r(nóng)帶來(lái)了豐厚的收益，西湖的龍井村更是成為了遠(yuǎn)近聞名的富庶之地,。樹(shù)大招風(fēng),，由于西湖龍井的名聲太過(guò)響亮，市場(chǎng)上漸漸地出現(xiàn)了一些用其他產(chǎn)區(qū)的龍井茶去冒充西湖龍井的不法商家,，將低價(jià)茶冒充為高價(jià)的西湖龍井,，打著西湖龍井的名號(hào)，使低劣的產(chǎn)品流入市場(chǎng),，損害了當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)的利益,，也對(duì)于西湖龍井的名聲帶來(lái)了損失。為此,，杭州市政府制定了《杭州市西湖龍井茶基地保護(hù)條例》,、《杭州市西湖龍井茶保護(hù)管理?xiàng)l例》去實(shí)現(xiàn)西湖龍井的市場(chǎng)規(guī)范化，加強(qiáng)了對(duì)于區(qū)域公用品牌的保護(hù),，使得這個(gè)傳承千年的區(qū)域公用品牌得到了能夠傳承下去的保障,。 2 、景德鎮(zhèn)陶瓷,，萬(wàn)里絲綢之路上的璀璨明珠 China ,，英語(yǔ)中是瓷器的意思，隨著古代絲綢之路來(lái)往的商貿(mào)交易,，許多中國(guó)的瓷器作為貴重物品被運(yùn)到世界各地,，久而久之，我國(guó)被歐洲一些國(guó)家稱為“瓷器之國(guó)”,，China也成為了當(dāng)今中國(guó)的英文名稱,。我國(guó)瓷文化歷史悠久，早在4000年前就已經(jīng)有了陶瓷制作的工藝,，景德鎮(zhèn)陶瓷誕生于漢代,，憑借著渾然天成的制瓷工藝，景德鎮(zhèn)陶瓷成為了不可超越的存在,，“至精至美之瓷,，莫不出于景德鎮(zhèn)”是對(duì)于景德鎮(zhèn)陶瓷最高的評(píng)價(jià),。景德鎮(zhèn)陶瓷更是隨著絲綢之路，走向了歐洲王室貴族的家中,，成為了與黃金等價(jià)之物,，憑借著小小瓷器連接了整個(gè)世界，景德鎮(zhèn)也成為了古時(shí)極為富庶之地,。時(shí)間回到22世紀(jì),，景德鎮(zhèn)陶瓷依然是人們心中“高品質(zhì)瓷器”的代名詞，陶瓷行業(yè)仍然是景德鎮(zhèn)的支柱產(chǎn)業(yè)之一 ,，2021年景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值達(dá)到了516億元,。景德鎮(zhèn)陶瓷也是中國(guó)家喻戶曉的區(qū)域公用品牌，景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度不僅僅為景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的提升,，同時(shí)也帶動(dòng)了景德鎮(zhèn)旅游行業(yè)的發(fā)展,，景德鎮(zhèn)古窯民俗博覽區(qū)憑借著“景德鎮(zhèn)陶瓷”這個(gè)中國(guó)家喻戶曉的區(qū)域公用品牌的帶動(dòng)性成為了5A級(jí)景區(qū)，每年吸引眾多游客前往景德鎮(zhèn),，為景德鎮(zhèn)的旅游行業(yè)帶來(lái)了不菲的收入,。 3 、北京烤鴨,，千年中華美食的縮影中華美食歷史悠久,，中國(guó)的美食文化也是博大精深，說(shuō)起最能代表中國(guó)美食文化的一道菜肴,，北京烤鴨也算稱得上是中華美食的集大成者,。早在魏晉南北朝時(shí)期，便有了烤鴨的記載,，在當(dāng)時(shí)只有皇親貴胄才能夠享受到這樣的美味,。隨著朝代的更替，清朝時(shí)期,，便宜坊的悶爐烤鴨成為了北京烤鴨的原型,，由于制作技術(shù)上的改革帶動(dòng)了口味的升級(jí)，清朝時(shí)期北京烤鴨已成為皇室,、平民百姓所鐘愛(ài)的一道美食,。近代，北京烤鴨也逐漸地走進(jìn)了國(guó)際舞臺(tái),，周恩來(lái)總理的“烤鴨外交”為我國(guó)的外交史留下了一段佳話,，中國(guó)美食也為中國(guó)的國(guó)際形象起到了重要的作用，直到如今,，北京烤鴨已經(jīng)成為中國(guó)人心中不可或缺的存在,。在便宜坊的成功之后，許多商鋪紛紛效仿便宜坊的制作工藝，一大批北京烤鴨商鋪紛紛成立,，例如大家耳熟能詳?shù)娜鄣拢絹?lái)越多品牌的成立,，使得北京烤鴨從京城特產(chǎn)走向了產(chǎn)業(yè)集群化,。隨著時(shí)間的推移，北京烤鴨的影響力也在不斷地?cái)U(kuò)大,，越來(lái)越多的人們了解,、認(rèn)知了北京烤鴨，北京烤鴨也從原本的產(chǎn)業(yè)集群逐漸地成為了一個(gè)區(qū)域品牌,，再通過(guò)政府,、主管部門對(duì)于北京烤鴨進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃、設(shè)計(jì),、管理和推廣,，使得北京烤鴨成為了一個(gè)區(qū)域公用品牌。對(duì)于北京烤鴨這個(gè)規(guī)范化,、市場(chǎng)化的推動(dòng)產(chǎn)生了良性的推力,。區(qū)域公用品牌的四個(gè)發(fā)展階段上文提到的西湖龍井、景德鎮(zhèn)陶瓷,、北京烤鴨,，分別代表了區(qū)域公用品牌經(jīng)常適用的農(nóng)業(yè)、制造業(yè)和美食業(yè),，其形成歷程也都有相似之處,。作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌,，錦坤品牌營(yíng)銷專家團(tuán) 認(rèn)為區(qū)域公用品牌都會(huì)有四個(gè)發(fā)展歷程：地方特產(chǎn)階段、產(chǎn)業(yè)集群階段,、區(qū)域品牌階段,、區(qū)域公用品牌階段。首先是地方特產(chǎn)階段 ,。憑借著當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境因素,、自然資源因素、人文工藝因素,、生活方式因素等多方面因素的影響,，使得當(dāng)?shù)卦杏隽霜?dú)特的產(chǎn)品。一方水土養(yǎng)一方人,，先天性的條件很重要,，例如寧夏灘羊是寧夏的特有品種，與其他地方的羊相比有著天然的區(qū)別性；只有產(chǎn)自于新疆哈密市的甜瓜才能叫做哈密瓜,，別的地方也是學(xué)不來(lái)的,；西湖龍井也是只有產(chǎn)自西湖周邊，才能夠稱為西湖龍井,。類似的還有武昌魚(yú),、陽(yáng)新屯鳥(niǎo)、河南燴面等,。第二個(gè)階段是產(chǎn)業(yè)集群階段 ,。隨著當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，產(chǎn)業(yè)從業(yè)者慢慢形成了一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)生態(tài),，漸漸地完善了產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)端,、加工端、銷售端,，形成了當(dāng)?shù)靥赜械漠a(chǎn)業(yè)鏈,。根據(jù)史書記載，景德鎮(zhèn)的陶瓷制作工藝一共有72道工序,，可以看出景德鎮(zhèn)陶瓷在古時(shí)候就已經(jīng)形成了一整套完整的產(chǎn)業(yè)鏈,，形成了景德鎮(zhèn)陶瓷的產(chǎn)業(yè)集群。隨著產(chǎn)業(yè)集群影響力的不斷擴(kuò)大,，越來(lái)越多的外地消費(fèi)者都有了一定的認(rèn)知,，產(chǎn)業(yè)集群階段也就慢慢地發(fā)展成為區(qū)域品牌階段。在一定程度上,，當(dāng)?shù)氐某鞘信c產(chǎn)業(yè)有了更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性,，當(dāng)你提到這座城市的時(shí)候，第一個(gè)想到的就是這個(gè)區(qū)域品牌,，反之亦然,。例如提到盱眙，大家第一時(shí)間就會(huì)想到龍蝦,；提到蘭州,，一碗冒著熱氣的蘭州牛肉面的景象應(yīng)該也會(huì)浮現(xiàn)在人們的腦子里。在區(qū)域品牌效應(yīng)得到呈現(xiàn)之后,，隨著政府將區(qū)域品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃,、統(tǒng)籌規(guī)劃、并進(jìn)行統(tǒng)一整體的策劃,、設(shè)計(jì),、管理、運(yùn)營(yíng)和推廣,，最終形成了如今的區(qū)域公用品牌 ,。區(qū)域公用品牌的設(shè)立,，無(wú)論是上游的原料端、中游的生產(chǎn)端還是下游的銷售端,，都能給予相應(yīng)環(huán)節(jié)參與人員很大的信心,，對(duì)于當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的助力作用。放眼世界的三大標(biāo)桿區(qū)域公用品牌區(qū)域公用品牌的發(fā)展不僅僅只有在我國(guó)有著良好的發(fā)展,，著眼于世界,，許多區(qū)域公用品牌都已經(jīng)潛移默化的影響著我們的生活。 1 ,、瑞士手表，鐘表王國(guó)的崛起瑞士是全世界最大的手表生產(chǎn)國(guó),、出口國(guó),。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，瑞士每年生產(chǎn)超過(guò)2000萬(wàn)支手表,，僅占全球總產(chǎn)量的2%,，但按價(jià)值計(jì)算，卻占據(jù)了全球手表市場(chǎng)50%以上份額,。能夠憑著著2%的產(chǎn)量占據(jù)50%的市場(chǎng)份額,，足以看出瑞士手表的高端化路線。瑞士的高端手表品牌想必大家也耳熟能詳,，勞力士,、百達(dá)翡麗、歐米茄都是瑞士知名的手表品牌,。瑞士手表的發(fā)展歷史悠久,，在16世紀(jì)中葉，制表業(yè)就已在瑞士興起,，憑借著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に�,、�?dú)特的設(shè)計(jì) ，瑞士手表早已風(fēng)靡全球,，成為了消費(fèi)者心目中質(zhì)量和精確的象征,，更是身份與地位的象征。瑞士手表這個(gè)區(qū)域公用品牌的成功,，不僅每年給瑞士帶來(lái)了幾千億的經(jīng)濟(jì)效益 ,，也對(duì)瑞士的國(guó)際形象帶來(lái)了數(shù)不清的紅利。據(jù)數(shù)據(jù)顯示,，瑞士鐘表的行業(yè)占據(jù)了瑞士近10%的GDP比重,，瑞士也憑借著瑞士手表被人們稱為“鐘表王國(guó)”，更是有人為了購(gòu)買一塊貨真價(jià)實(shí)的瑞士手表不遠(yuǎn)萬(wàn)里飛往瑞士,，無(wú)形之中對(duì)于瑞士的旅游行業(yè)也帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效應(yīng),。隨著我國(guó)制表行業(yè)的不斷發(fā)展,，我國(guó)已經(jīng)成為了全球鐘表最大的生產(chǎn)國(guó)，但是與瑞士相比,，我國(guó)鐘表行業(yè)還有著天差地別的差距,，2022年中國(guó)出口5.5億只手表，平均價(jià)格4美元,；2022年瑞士出口了1,200萬(wàn)只手表,，平均價(jià)格2000美元。二者的差距為500倍,。其實(shí)我國(guó)目前的鐘表制造技術(shù)也是位居世界前列的,，但是中國(guó)手表無(wú)論是從文化底蘊(yùn)還是影響力上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及瑞士手表這個(gè)區(qū)域公用品牌 ,，因此導(dǎo)致了賣500塊手表不如瑞士賣一塊手表的情況出現(xiàn),。 2 、法國(guó)葡萄酒,，葡萄酒行業(yè)的no.1 提起法國(guó),，有的人會(huì)想到塞納河畔左岸的咖啡，有的人會(huì)想到埃菲爾鐵塔下旭日的春風(fēng),，有的人會(huì)想到法式餐廳中搖曳的紅酒杯,。法國(guó)的標(biāo)簽有很多，法國(guó)葡萄酒,，也是眾多標(biāo)簽中最有代表性的一個(gè),。法國(guó)葡萄酒行業(yè)歷史悠久，早在公元前600年,，希臘人把葡萄的種植和葡萄酒的釀酒技術(shù)帶到了法國(guó),，經(jīng)過(guò)了上千年的發(fā)展，法國(guó)葡萄酒文化已經(jīng)逐漸滲入法國(guó)人的宗教,、政治,、文化、藝術(shù)及生活的各個(gè)層面,，與人民的生活息息相關(guān),。作為世界政治、經(jīng)濟(jì)與文化大國(guó),，法國(guó)葡萄酒文化也影響著全世界人的生活方式與文化情趣,。 “給我來(lái)一瓶82年的拉菲”，想必大家都或多或少地都聽(tīng)過(guò)這句話,。法國(guó)葡萄酒在中國(guó)消費(fèi)者心中一直是最頂級(jí)的存在,，法國(guó)葡萄酒的價(jià)格相比其他國(guó)家的葡萄酒也是要高出不少，很多消費(fèi)者在抱怨其價(jià)格太高的同時(shí)“口嫌體正直”,，仍舊愿意掏出腰包去購(gòu)買一瓶產(chǎn)自于法國(guó)某葡萄酒莊園的高級(jí)紅酒,，對(duì)于一些國(guó)內(nèi)品質(zhì)相同但價(jià)格很合算的葡萄酒卻嗤之以鼻,。究其根本，還是在于法國(guó)葡萄酒是在葡萄酒行業(yè)最為耀眼的區(qū)域公用品牌,，其區(qū)域公用品牌的文化影響力,、產(chǎn)品影響力、消費(fèi)者形象影響力太過(guò)于深入人心,，人們?cè)敢鉃槠洚a(chǎn)品溢價(jià)去買單,。與瑞士手表類似，法國(guó)葡萄酒憑借著其百年,、千年積攢起來(lái)的品牌文化,、品牌形象、品牌影響力,，使得無(wú)論是瑞士手表,，還是法國(guó)葡萄酒這兩個(gè)區(qū)域公用品牌都產(chǎn)生了十分強(qiáng)的溢價(jià)能力。中國(guó)有句俗話,，“一人得道，雞犬升天”,，在全球范圍內(nèi)超強(qiáng)的區(qū)域公用品牌的影響力作用下,，即使是一些低質(zhì)量的產(chǎn)品，只要貼上了區(qū)域公用品牌的標(biāo)簽,，都能在價(jià)格上面產(chǎn)生很強(qiáng)的溢價(jià)能力,，而且也不愁其銷售能力。在法國(guó)超市賣的6歐元（約合人民幣45元）的葡萄酒,，在國(guó)內(nèi)卻能賣到300元左右,，除了其長(zhǎng)距離運(yùn)送以及關(guān)稅之外，其實(shí)大部分還是因?yàn)榉▏?guó)葡萄酒的區(qū)域公用品牌溢價(jià),，使得法國(guó)人民日常消費(fèi)的葡萄酒搖身一變成為在中國(guó)香餑餑的存在,。 3 、日本動(dòng)漫,，深受全球年輕人的喜愛(ài) 論起東亞三國(guó)在全球文化的影響力上,，日本應(yīng)該是文化影響力最深的國(guó)家了，許多人的童年想必也伴隨著日本動(dòng)漫的影響,。最近上映的《鈴芽之旅》在國(guó)內(nèi)斬獲7.52億的票房,，甚至比日本本土票房還要高，《灌籃高手》的上映也是引起了一大批動(dòng)畫粉的情感共鳴,，《天空之城》《海賊王》《火影忍者》《奧特曼》等動(dòng)漫更是成為了世界性IP ,。提起日本，除了富士山櫻花,、日本美食之外,，日本動(dòng)漫也是一張能夠代表日本的閃亮的名片,。日本動(dòng)漫發(fā)展歷史悠久，距今已有90多年的歷史,，從1917年,，日本就已經(jīng)拍攝出了第一部動(dòng)畫片，在20世紀(jì)70年代,，《鐵壁阿童木》的成功正式將日本動(dòng)漫帶向了全世界,，日本動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也日漸成熟，后續(xù)的《圣斗士星矢》,、《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》也是日本動(dòng)漫行業(yè)集群成功的體現(xiàn),。隨著制作技術(shù)的突破與發(fā)展，日本動(dòng)漫在全世界范圍內(nèi)的影響力也越來(lái)越大,，日本動(dòng)漫成功地成為了一個(gè)世界性范圍的區(qū)域公用品牌,。日本動(dòng)漫的成功不僅僅為日本動(dòng)漫行業(yè)帶來(lái)了不菲的收入，同時(shí)也帶動(dòng)了日本動(dòng)漫周邊行業(yè)的發(fā)展,；此外,，日本音樂(lè)的發(fā)展之所以能夠做到今天的成功，與日本動(dòng)漫強(qiáng)大的品牌效應(yīng)也密不可分,。通過(guò)日本動(dòng)漫軟文化的不斷的全球性滲透,，日本也成為了全球熱門的旅游目的地，為日本的旅游行業(yè)發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇,。也正因?yàn)?日本軟文化的影響力 ,，越來(lái)越多世界各國(guó)的年輕人對(duì)日本的文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，使得日本的國(guó)家形象也有了飛躍的提升 ,。因此,，一個(gè)好的區(qū)域公用品牌，擁有著強(qiáng)大的行業(yè)輻射力,，也對(duì)于當(dāng)?shù)氐膮^(qū)域形象有著很強(qiáng)的帶動(dòng)性,。 …… 一個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域公用品牌，對(duì)于一個(gè)城市,、一個(gè)國(guó)家的形象與發(fā)展,，都有著很強(qiáng)的推動(dòng)作用，無(wú)論是瑞士鐘表給瑞士帶來(lái)的不菲的財(cái)政收入,、法國(guó)葡萄酒給法國(guó)蒙上浪漫的紗布,、日本動(dòng)漫給日本帶去的活力的形象。區(qū)域公用品牌的影響力其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止對(duì)于當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)有著很強(qiáng)的提升,，對(duì)于一個(gè)城市,、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家的形象塑造也有著很大的幫助,。區(qū)域公用品牌正成為產(chǎn)城園企一體化IP引爆超級(jí)載體近幾年,，隨著國(guó)家一系列鼓勵(lì)扶植政策的出臺(tái),，以及人們對(duì)于區(qū)域公用品牌的越來(lái)越重視，城市的區(qū)域公用品牌建設(shè)也成為一個(gè)城市發(fā)展的重點(diǎn)方向 ,。在政府的大力支持下,，各地都開(kāi)始發(fā)力打造區(qū)域公用品牌，包括建立品牌標(biāo)準(zhǔn),、促進(jìn)產(chǎn)銷對(duì)接,、大力推廣品牌以及品牌管理和保護(hù)，越來(lái)越多的區(qū)域公用品牌也如雨后春筍般出現(xiàn)在廣大消費(fèi)者的視野中,。對(duì)于消費(fèi)者而言,，區(qū)域公用品牌的出現(xiàn)，在一定程度上能夠占據(jù)消費(fèi)者的心智,，通過(guò)大層面的區(qū)域公用品牌的影響力,，將旗下的產(chǎn)品賦予更多的可信任價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)成交環(huán)節(jié)的完成,。同時(shí),，也能讓消費(fèi)者對(duì)于城市的認(rèn)知得到進(jìn)一步深化，對(duì)于城市形象的塑造有很強(qiáng)的推動(dòng)作用,。正因如此,，壽光蔬菜、淮味千年,、麗水山耕、象山海鮮,、蘭溪小吃,、嵊州小籠、慈城年糕,、津市米粉等區(qū)域公用品牌在近幾年的發(fā)展越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),，為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及城市形象的打造帶來(lái)了很大的幫助。 1 ,、壽光蔬菜,，中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)走進(jìn)億萬(wàn)家庭飯桌上壽光是國(guó)務(wù)院命名的 “中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)” ，擁有全國(guó)最大的蔬菜生產(chǎn)以及批發(fā)市場(chǎng),。自古以來(lái),，壽光就是蔬菜種植的寶地，撰寫出世界第一部農(nóng)學(xué)史著作《齊民要術(shù)》的北魏農(nóng)學(xué)家賈思勰就是壽光籍人,。直到今天,，壽光蔬菜已經(jīng)銷往全國(guó)30多個(gè)省市自治區(qū)的200多個(gè) 大中城市 ,，并遠(yuǎn)銷日本、韓國(guó),、俄羅斯、美國(guó),、委內(nèi)瑞拉等國(guó)家，且深受世界各國(guó)消費(fèi)者的喜愛(ài)。在區(qū)域公用品牌的浪潮之下,，壽光蔬菜也加入到了區(qū)域公用品牌行列。 2021 年4月24日,，壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌發(fā)布會(huì)在第二十二屆中國(guó)（壽光）蔬菜科技博覽會(huì)2號(hào)館召開(kāi),，正式發(fā)布了“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)戰(zhàn)略，《“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌使用管理辦法》同時(shí)發(fā)布,�,！皦酃馐卟恕边@一區(qū)域公用品牌的發(fā)布，很大程度地解決了壽光蔬菜品牌效應(yīng)不明顯,、缺少標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng),、組織化程度不高等問(wèn)題。在接下來(lái),，各相關(guān)部門會(huì)加強(qiáng)“壽光蔬菜”區(qū)域公用品牌的管理,，通過(guò)品牌效應(yīng)的加持作用，提升蔬菜的附加值,，加快推動(dòng)壽光蔬菜走向高端,，為產(chǎn)業(yè)鏈各端從業(yè)者帶來(lái)更多的利潤(rùn)，最終實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的美好愿望,，為城市的發(fā)展注入全新的活力,。 2 、麗水山耕,，助力麗水農(nóng)業(yè)實(shí)現(xiàn)更上一層樓為了深入總結(jié)新時(shí)代農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn),、發(fā)展模式，《中國(guó)品牌》雜志社以及中國(guó)品牌網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《2022中國(guó)區(qū)域農(nóng)業(yè)形象品牌影響力指數(shù)TOP100》,，其中麗水山耕以高分?jǐn)孬@地級(jí)市區(qū)域公用品牌第一名的桂冠 ,。麗水山耕是麗水市早在2014年就推出的覆蓋全區(qū)域、全品類,、全產(chǎn)業(yè)鏈的地市級(jí)區(qū)域公用品牌,，其創(chuàng)辦時(shí)間早，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng) ,，已經(jīng)成為了我國(guó)的標(biāo)桿區(qū)域公用品牌,。在不斷地對(duì)于我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展進(jìn)行深入的探究之后，麗水市政府深知品牌化對(duì)于農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要性,，因此成為了我國(guó)最早一批發(fā)展區(qū)域公用品牌的城市之一,，通過(guò)編制規(guī)劃、逐漸建立起了一整套成熟的管理體系，并且通過(guò)設(shè)計(jì)方法,，開(kāi)發(fā)了一整套有著麗水特色的視覺(jué)形象,，最終建立起了一整套屬于麗水自己的的品牌頂層設(shè)計(jì)；在頂層設(shè)計(jì)完善之后,，再通過(guò)政府的努力,，強(qiáng)化行政推力，繼而提升市場(chǎng)的能力,，最后激發(fā)各環(huán)節(jié)主體的動(dòng)力,，緊緊扭住 “品牌賦能” 這一核心關(guān)鍵點(diǎn)，從體制機(jī)制,、標(biāo)準(zhǔn),、信息、技術(shù),、文創(chuàng),、市場(chǎng)、金融等方面,，不斷推進(jìn)“麗水山耕”品牌激活生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值,。經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，麗水山耕已經(jīng)成為了麗水市農(nóng)業(yè)發(fā)展以及鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵 ,。麗水市之前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體多而散 ,，通過(guò)麗水山耕這一個(gè)區(qū)域公用品牌，將麗水市特色農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌化的發(fā)展路線進(jìn)行整合 ,，通過(guò) 規(guī)范化養(yǎng)殖,、科學(xué)化生產(chǎn)、品牌化銷售 ,，將原本的農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)得到了提升,，為農(nóng)民帶來(lái)更多的收益，也將麗水山耕的品牌做得更好,，進(jìn)一步釋放了綠水青山蘊(yùn)含的“金山銀山”潛力。 3 ,、淮味千年,，助力淮安味道香飄全國(guó) 2021 年11月8日，聯(lián)合國(guó)教科文組織宣布,，淮安市成功入選 “世界美食之都” ,。淮安成為中國(guó)第五個(gè)入選的城市,�,；窗彩惺且淮鷤ト酥芏鱽�(lái)的故鄉(xiāng)，自古就是魚(yú)米之鄉(xiāng),，素有“運(yùn)河之都”,、“天下糧倉(cāng)”之美譽(yù),，是江蘇省乃至全國(guó)都有著重要影響力的農(nóng)業(yè)大市、糧食大市,。盱眙龍蝦,、淮安大米、洪澤湖大閘蟹,、淮安黑豬,、盱眙水蜜桃等都是淮安的農(nóng)業(yè)、美食特產(chǎn),。千年的運(yùn)河文明也孕育了淮安南北交融的文化,，淮安味道也在千年的歷史長(zhǎng)河中歷久彌香，成為淮安市的一張閃亮的國(guó)際名片,。淮安“淮味千年”區(qū)域公用品牌,，集結(jié)了淮安市優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品，通過(guò)政府的背書以及政策的保障,，將淮安市農(nóng)產(chǎn)品通過(guò)品牌化的方式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打造 ,，推動(dòng)著淮安農(nóng)產(chǎn)品從 “商品”到“品牌” 的模式升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí) ,，帶動(dòng)農(nóng)民增收致富,，推動(dòng)淮安現(xiàn)代農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。經(jīng)過(guò)多年的持續(xù)推動(dòng),，“淮味千年”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌逐步實(shí)現(xiàn)從全省到全國(guó)的區(qū)域影響力提升,。2022年，“淮味千年”旗下的品類品牌總價(jià)值超過(guò)600億元,，為淮安市農(nóng)業(yè)發(fā)展做出了巨大的貢獻(xiàn),。自從“淮味千年”區(qū)域公用品牌發(fā)布之后，淮安市在北京,、南京,、上海、中國(guó)臺(tái)北等多地成功舉辦“淮味千年”品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣展銷活動(dòng)40余場(chǎng),，在北京,、上海、南京等地先后開(kāi)設(shè)了一批“淮味千年”專營(yíng)門店,，讓越來(lái)越多人體會(huì)到了淮安味道,，對(duì)淮安的城市形象起到了推動(dòng)作用。區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì)與產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng) 作為輔導(dǎo)和服務(wù)了100多家城市品牌,、200多個(gè)上市公司,、300多個(gè)行業(yè)第一品牌和400多個(gè)專精特新企業(yè)的全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商頭牌，錦坤品牌創(chuàng)始人石章強(qiáng)認(rèn)為，區(qū)域公用品牌的打造本質(zhì)上在于通過(guò)“產(chǎn)城園企”的發(fā)展邏輯,，將產(chǎn)業(yè)“品牌化”、將城市“品牌化”,、將園區(qū)“品牌化”,、將企業(yè)“品牌化” ，通過(guò)品牌頂層設(shè)計(jì)的引領(lǐng)作用,，讓產(chǎn)城園企形成一體化消費(fèi)熱鬧,、IP引爆和產(chǎn)業(yè)打造，找到通過(guò)找到城市的文化基因和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)（兩基） ,、形成城市的口號(hào),、符號(hào)、沖鋒號(hào)（三號(hào)） ,，塑造區(qū)域的核心品牌（一牌）,，這就是區(qū)域公用品牌的頂層設(shè)計(jì) 。在品牌頂層設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上,，然后打通產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌和企業(yè)品牌,，實(shí)現(xiàn)“四品合一” ,，并由此形成并實(shí)現(xiàn)若干超級(jí)項(xiàng)目、超級(jí)空間,、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí)服務(wù)和超級(jí)IP的“五超”分合聯(lián)動(dòng)。 1 ,、區(qū)域公用品牌的“一牌兩基三號(hào)”頂層設(shè)計(jì) 兩基：即城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因,。產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，是城市的主體產(chǎn)業(yè),，是城市品牌定位的出發(fā)點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn),，具有發(fā)展優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)可以不斷吸引資本、人才,，逐漸形成顯著的城市特征,。比如北京的科教、上海的經(jīng)濟(jì),、杭州的互聯(lián)網(wǎng)、廣州的商貿(mào)等,。文化基因,，每一個(gè)城市在漫長(zhǎng)的發(fā)展歷史中，都有自己獨(dú)特的故事及文化，通過(guò)找到城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵,，將文化資源轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì),，便能借助文化基因提升城市的形象和生命力。比如上海的海派文化,、成都的火鍋文化,、無(wú)錫的江南文化。三號(hào)：即品牌符號(hào),、品牌口號(hào),、品牌沖鋒號(hào) 品牌符號(hào)，也是城市IP,，它是1,，后面可以加0的核心符號(hào)。以奉賢區(qū)為例,，東方美谷是奉賢區(qū)的品牌符號(hào),圍繞東方美谷這個(gè)“1”,，后面能加美妝產(chǎn)業(yè)上下游許多個(gè)相關(guān)的“0”。品牌口號(hào),，是一句易傳播易感知易記憶的口號(hào),。例如“在湖州看見(jiàn)美麗中國(guó)”“一年四季宜春，賞月聽(tīng)禪泡溫泉”“上美若水,，海納百川”“老子山,，道溫泉，為您守候一年年”“上海灣區(qū),，濱海金山”“東方美谷,，奉賢新城”等無(wú)一不是典型代表。品牌沖鋒號(hào),，是城市的特色產(chǎn)業(yè),、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，通過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)去沖鋒打頭陣,，能更加具體的傳遞城市品牌形象,。比如杭州以互聯(lián)網(wǎng)電商為沖鋒號(hào)，鮮明地打造了杭州的城市品牌并帶動(dòng)了其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,。類似的還有東方美谷國(guó)際化妝品大會(huì),、世界品牌莫干山大會(huì)、世界媽祖論壇,、世界佛教論壇等,。 1 ）盱眙龍蝦：小小龍蝦帶動(dòng)城市的發(fā)展在前文的“淮味千年”區(qū)域公用品牌中，我們有提到過(guò)盱眙龍蝦,，盱眙的小龍蝦產(chǎn)業(yè)一直以來(lái)就是盱眙縣的農(nóng)業(yè)特色,，但是卻存在著 “產(chǎn)品好,，知名度差” 的問(wèn)題，一直沒(méi)有發(fā)展起來(lái),。后來(lái)在錦坤品牌頂層設(shè)計(jì)指導(dǎo)和產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)下，通過(guò)參考沙縣小吃的模式,，將小龍蝦品類進(jìn)行徹底的盤活,，通過(guò)盱眙龍蝦節(jié)的打響，在盱眙,、淮安和江蘇確定小龍蝦產(chǎn)業(yè)的重要性；再通過(guò)讓盱眙龍蝦連鎖店走出盱眙,，走向全國(guó),，讓盱眙小龍蝦與盱眙縣的知名度都有了一個(gè)質(zhì)的飛躍,。從十年前的“盱眙”二字少有人會(huì)讀,，到如今的盱眙龍蝦開(kāi)遍全國(guó)，小龍蝦更是成為老百姓炎炎夏日甚至是全天候的心頭所愛(ài),。通過(guò)小小的龍蝦產(chǎn)業(yè),，對(duì)于盱眙縣的知名度的提升以及盱眙農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了很大的幫助。盱眙,，以品類為突破口,，通過(guò)定義新行業(yè)，打造屬于城市特色的區(qū)域公用品牌,，同時(shí)通過(guò)區(qū)域公用品牌的打造,，將城市與產(chǎn)業(yè)做深度捆綁，帶動(dòng)城市品牌的定位和升級(jí),。 2 ）老子山,，道溫泉，為您守候一千年老子山,，是位于江蘇省淮安市洪澤區(qū)的一個(gè)小鎮(zhèn),，是中國(guó)最早的特色小鎮(zhèn)概念的提出地和實(shí)踐地。當(dāng)時(shí)老子山的主要產(chǎn)業(yè)有四個(gè),，第一個(gè)是洪澤湖的湖蟹，第二個(gè)是特色溫泉,，第三個(gè)是道教風(fēng)骨,，最后一個(gè)是中藥產(chǎn)業(yè)，這幾個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都還不錯(cuò),，但是老子山只是一個(gè)鎮(zhèn)，沒(méi)有很大的能力去完成四個(gè)產(chǎn)業(yè)的同時(shí)蓬勃發(fā)展,。如果每一個(gè)都去做主打，會(huì)造成 “每一個(gè)點(diǎn)都在發(fā)力,，但是沒(méi)有形成合力” 的現(xiàn)象,。在對(duì)于老子山以及周邊城市進(jìn)行調(diào)研之后,，錦坤專家團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn),，老子山的中藥產(chǎn)業(yè)比不過(guò)泰州,，湖蟹產(chǎn)業(yè)不如陽(yáng)澄湖,，溫泉產(chǎn)業(yè)比不過(guò)南京,，道教資源也不足以成為老子山的核心產(chǎn)業(yè),。因此錦坤專家團(tuán)提出，將老子山的溫泉產(chǎn)業(yè)與道教文化做出結(jié)合,，將老子山的溫泉資源定義為“道溫泉” ,，與老子泡澡得道升天的傳說(shuō)正好對(duì)應(yīng)。 “老子山道溫泉”打響后,，前來(lái)的游客絡(luò)繹不絕,，從之前的周邊村民泡一天10塊錢，到如今溫泉+酒店+餐飲的配套發(fā)展,，江蘇省體育局將康養(yǎng)基地,、國(guó)學(xué)基地、老子山溫泉度假山莊等三個(gè)超級(jí)項(xiàng)目一起推,，一下子將人群從周邊居民變?yōu)殚L(zhǎng)三角人群,，單價(jià)也從過(guò)去的十元級(jí)變成了千元級(jí)，帶動(dòng)每年近百萬(wàn)的客流,。 “老子山道溫泉”這一區(qū)域公用品牌也成為了老子山對(duì)外進(jìn)行城市形象展示的名片,，同時(shí)也為老子山當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)建設(shè)以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了全新的動(dòng)力,。 3 ）東方美谷,，美麗世界，奉賢新城城市品牌的打造,，最關(guān)鍵的便明確 “一牌”（品牌）,，立足“兩基”（產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與文化基因）,，形成“三號(hào)”（符號(hào)、口號(hào),、沖鋒號(hào)）,。只有城市的頂層設(shè)計(jì)明確了，才能使得城市未來(lái)的發(fā)展變得更加容易,。例如奉賢區(qū)的“東方美谷”,，在頂層設(shè)計(jì)不明確之前，奉賢區(qū)在上海各區(qū)之間的地位很尷尬,，GDP總量也處于上海各區(qū)的下游位置,，后來(lái)在“東方美谷”打響之后，美妝行業(yè)也成為了奉賢區(qū)的主要產(chǎn)業(yè),，原本需要三年才能引入的大型美妝企業(yè),，如今只需要三個(gè)月就能夠成功落地。在“東方美谷”影響力越來(lái)越大之后,，奉賢區(qū)的GDP也是成功的實(shí)現(xiàn)了飛躍式增長(zhǎng),。自此之后，各種“美谷”也是紛紛效仿,，對(duì)于中國(guó)的美妝產(chǎn)業(yè)也有了很大的提升,。因此，我們可以發(fā)現(xiàn),，城市品牌的建設(shè)不在于拼命推資源,、全力投項(xiàng)目、盲目招客商,，在有了清晰的城市品牌頂層設(shè)計(jì)之后,，將這個(gè)核心的問(wèn)題解決了，就能事半功倍,，若沒(méi)有解決就是事倍功半,。 2 、區(qū)域公用品牌的“四品五超”底層運(yùn)營(yíng) 明確了城市品牌的頂層設(shè)計(jì)的“一品”,、“兩基”,、“三號(hào)”，更好地實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)的落地,，將產(chǎn)業(yè)請(qǐng)進(jìn)來(lái),，讓品牌走出去，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)城園企分合聯(lián)動(dòng)的戰(zhàn)略型紅利及指數(shù)級(jí)裂變,。后續(xù)需要產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng),，通過(guò) “四品”（產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌）的打造 ,，最終落地在“五超”（超級(jí)項(xiàng)目、超級(jí)空間,、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí) IP 、超級(jí)服務(wù)）上,，也只有這樣才能真正解決很多城市招商難,、發(fā)展難、品牌難的困局,，在千篇一律之城和千城一面之市中脫穎而出。城市,，是產(chǎn)業(yè)品牌,、城市品牌、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌結(jié)合的平臺(tái)和載體,，沒(méi)有 “ 四品 ” 的結(jié)合，再好的城市也無(wú)法樹(shù)立鮮明而獨(dú)特的城市形象,，打造響亮的城市品牌,。而區(qū)域公用品牌的發(fā)展邏輯與城市發(fā)展邏輯類似，是以產(chǎn)業(yè)品牌為基礎(chǔ),，再通過(guò)產(chǎn)業(yè)品牌孵化出更多的園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌，在企業(yè)品牌,、園區(qū)品牌的帶動(dòng)下,，為整個(gè)城市品牌賦能。若想真正實(shí)現(xiàn)城市品牌與區(qū)域公用品牌的落地,，還是要著眼于“五超”上 ,。通過(guò)一系列叫得響的超級(jí)項(xiàng)目，為城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)帶來(lái)強(qiáng)大的保證力,；通過(guò)有吸引力的熱門超級(jí)空間,，為城市的發(fā)展提供軟實(shí)力上的保障，樹(shù)立更加豐富的城市形象,；通過(guò)建立完善的產(chǎn)城服務(wù)超級(jí)平臺(tái),，給城市的發(fā)展帶來(lái)更加便捷的通道；通過(guò)一系列可信賴的超級(jí)服務(wù),，提供更多相關(guān)的配套服務(wù)與保障,，增強(qiáng)企業(yè)以及投資商的信心；最后形成一系列的獨(dú)特的,、有代表性的超級(jí) IP ,，形成獨(dú)一無(wú)二的城市形象,。 …… 在區(qū)域公用品牌發(fā)展日益繁盛的今天，擁有一個(gè)屬于城市獨(dú)一無(wú)二的區(qū)域公用品牌,，對(duì)于一個(gè)城市而言可謂是極其重要的,。區(qū)域公用品牌的發(fā)展不是一蹴而就的，需要根據(jù)城市具體的情況去進(jìn)行打造,，因此,，要想做好區(qū)域公用品牌，必須要做好城市品牌的建設(shè) ,。通過(guò)城市品牌頂層設(shè)計(jì)去找到城市未來(lái)發(fā)展方向,，找到城市的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和文化基因的“兩基”，打響城市的“一牌”（核心品牌）,，通過(guò)城市品牌口號(hào),、符號(hào)、沖鋒號(hào)的“三號(hào)” ,，將品牌形象進(jìn)行系統(tǒng)性的對(duì)外呈現(xiàn),，以清晰化的城市品牌頂層設(shè)計(jì)系統(tǒng)塑造好城市品牌。在區(qū)域公用品牌頂層設(shè)計(jì)做好之后,，要進(jìn)行區(qū)域的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)落地環(huán)節(jié),，通過(guò) 打造區(qū)域的產(chǎn)業(yè)品牌、城市品牌,、園區(qū)品牌,、企業(yè)品牌的“四品”，形成具體的落地化的產(chǎn)業(yè)保障,；再通過(guò)對(duì)于超級(jí)項(xiàng)目,、超級(jí)空間、超級(jí)平臺(tái),、超級(jí) IP ,、超級(jí)服務(wù)的“五超” ，真正實(shí)現(xiàn)從清晰化的品牌頂層設(shè)計(jì)到落地化的產(chǎn)業(yè)底層運(yùn)營(yíng)的徹底打通和落地打造,，從而實(shí)現(xiàn)區(qū)域的消費(fèi)熱鬧,、 IP 引爆和產(chǎn)業(yè)打造。（錦坤系全國(guó)知名的產(chǎn)城園企品牌服務(wù)商和連鎖互聯(lián)網(wǎng)品牌運(yùn)營(yíng)商頭牌,，先后輔導(dǎo)服務(wù)了500多家的專精特新企業(yè),、行業(yè)第一品牌、上市公司,、城市品牌以及中國(guó)500強(qiáng)和世界500強(qiáng),。石章強(qiáng)系正高級(jí)經(jīng)濟(jì)師、錦坤品牌創(chuàng)始人、上海品牌委秘書長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,、新華社品牌工程專家委員、國(guó)家工信部專精特新評(píng)審專家等）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|5144 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域白酒營(yíng)銷36種法則——精細(xì)化法則: 朱志明 2013-12-10 16:11; 市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題,，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢,？究竟什么是精細(xì)化呢？所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn),、精確,；細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致,。進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng),，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破,，這時(shí)必須在精準(zhǔn),、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中,。即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn),，但也是有一個(gè)精確的突破口進(jìn)行聚焦突破,，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的奇跡。如,，我看到的盤中盤模式是依靠酒店渠道帶動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,，消費(fèi)者盤中盤是公關(guān)與團(tuán)購(gòu)帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的，流通盤中盤是依靠核心煙酒店與核心二批進(jìn)行突破市場(chǎng)的,，雖然這些模式在實(shí)際運(yùn)用中存在著什么三盤交叉,，但是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的表現(xiàn)，一定在某一個(gè)核心模式上進(jìn)行重力突破與投入的,。而防守一個(gè)市場(chǎng)或者單點(diǎn)突破成功后夯實(shí)市場(chǎng),，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透,，做深做透才能全面開(kāi)花,，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。如,，種子酒成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果,。徽酒對(duì)安徽白酒市場(chǎng)的爭(zhēng)奪主要集中在中端價(jià)位上,，公司產(chǎn)品主要集中在此祥和種子酒,、柔和種子酒，種子酒之所以能持續(xù)高增長(zhǎng)，主要原因在于營(yíng)銷策略精準(zhǔn)與認(rèn)定區(qū)域市場(chǎng)深耕,。一是,，開(kāi)拓沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域,，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品,，這就是精。（如在迎駕貢酒所在地六安,，避開(kāi)商務(wù),、政務(wù)市場(chǎng)，主推祥和種子酒,， 2010 年銷售收入接近 7000 萬(wàn)）,；二是，在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí),，先單點(diǎn)重力攻擊,，主要以消費(fèi)者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場(chǎng)，在市場(chǎng)打開(kāi)突破口時(shí),，再進(jìn)行全面進(jìn)攻,，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精,。三是,，銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)存,，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商,，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷商各做各的,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷（酒店,、宣傳、主要的商超店,、主要的煙酒店和好的分銷資源）,，目標(biāo)是“市場(chǎng)無(wú)空白、村村第一,、店店第一”,。這就是細(xì)。四是,，擁有接近 200 家經(jīng)銷商,，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理（車輛、銷售人員數(shù)量,、辦公地點(diǎn)等）配備 1-2 名業(yè)務(wù)員參與管理,，全省擁有 6000 多終端人員,；這也是細(xì)。五是,，擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù),，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū),，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯,；這更是細(xì)。六是,，穩(wěn)定價(jià)格,， 2009 年出廠價(jià)上調(diào) 10-15% ， 2010 年沒(méi)動(dòng),，但返點(diǎn)減少（主要是通過(guò)返酒,，也有通過(guò)應(yīng)收帳款減少）；這更是一個(gè)細(xì)活,，好品牌的快速衰落,，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì),。七是,，實(shí)行保證金制度 , 防止竄貨。這也是在細(xì)節(jié)上做文章,。種子酒銷售收入 80% 來(lái)自于省內(nèi),，皖南市場(chǎng)一直做的不錯(cuò)，皖北市場(chǎng)做的也不錯(cuò),， 17 個(gè)地區(qū)中,，阜陽(yáng),、宿州,、安慶、巢湖,、黃山,、馬鞍山的市場(chǎng)份額處于第一，其它地區(qū)屬于某一價(jià)位或者部分區(qū)縣的市場(chǎng)份額處于第一,，目前種子酒在安徽 24 百萬(wàn)人口的縣幾乎每個(gè)大鎮(zhèn)都有廠家直做的代理商,， 2012 年其中 18 個(gè)縣過(guò)億銷售， 2013 年要 24 個(gè)縣過(guò)億,。當(dāng)今酒水營(yíng)銷是一個(gè)同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時(shí)代,，營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)為資本的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，然而對(duì)于一個(gè)一無(wú)資金,、二無(wú)品牌影響力的區(qū)域弱勢(shì)品牌,，是否還能繼續(xù)依靠自然化、隨機(jī)性的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，獲得持續(xù),、穩(wěn)定的發(fā)展呢,？對(duì)于區(qū)域弱勢(shì)品牌在新品破局時(shí)，必須做到知己知彼知環(huán)境,，充分利用現(xiàn)有資源,，充分聚焦自身優(yōu)勢(shì)，依靠核心化營(yíng)銷策略,，有方法,、有步驟、有目標(biāo)的進(jìn)攻,，占領(lǐng)市場(chǎng),，否則一切都是在瞎忙活，瞎忙則混亂,，混亂則滅亡,，這是千古不變的規(guī)律。我們來(lái)看看區(qū)域品牌如何依靠打造精細(xì)化工程,，成就企業(yè)的區(qū)域市場(chǎng)王者地位呢,？一、核心消費(fèi)者公關(guān)精準(zhǔn)化核心消費(fèi)者公關(guān)是一個(gè)與人打交道的工作,，很難有個(gè)章法可循,，但如果沒(méi)有章法，單憑個(gè)人判斷做事,，必然眉毛胡子一把抓,，多花不少冤枉錢。在進(jìn)行核心消費(fèi)者營(yíng)銷時(shí),，采取“公關(guān)營(yíng)銷”為主線,，最大化的整合“ SNS 社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”，建立團(tuán)購(gòu)對(duì)象數(shù)據(jù)庫(kù),，定標(biāo)準(zhǔn)管理辦法,，定圈子、定系統(tǒng),、定人,、定利益鏈、定職責(zé)的進(jìn)行服務(wù)跟進(jìn),，不斷完善團(tuán)購(gòu)數(shù)據(jù)庫(kù),，不斷優(yōu)化團(tuán)購(gòu)客戶人群或組織，提升公關(guān)團(tuán)購(gòu)質(zhì)量,。如,，我們?cè)诜⻊?wù)一家區(qū)域白酒企業(yè),，就建立了 400 多個(gè)核心客戶的數(shù)據(jù)庫(kù)，幾乎覆蓋了整個(gè)市場(chǎng)的核心消費(fèi)人群,，其中包括副縣級(jí)以上政府領(lǐng)導(dǎo),，企事業(yè)單位負(fù)責(zé)人，針對(duì)這 400 多核心客戶,，我們組建了 30 多人的大客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì),，由客戶經(jīng)理專門負(fù)責(zé)核心客戶的客情維護(hù)、公關(guān)團(tuán)購(gòu)和后備箱工程的推進(jìn),。力爭(zhēng)讓這 400 多個(gè)核心客戶完全成為改品牌的忠實(shí)消費(fèi)群體,，并由他們帶動(dòng)產(chǎn)品在政務(wù)、商務(wù)用酒市場(chǎng)的銷售,。先公關(guān)后團(tuán)購(gòu)：只有對(duì)單位領(lǐng)導(dǎo)做到了充分而良好的客情公關(guān)后,，才具備了團(tuán)購(gòu)的條件和動(dòng)力。如果不進(jìn)行有效的客情公關(guān)便開(kāi)展團(tuán)購(gòu),，成功的可能性將大大降低,。尤其是強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)中核心人物的公關(guān)，從而拉動(dòng)權(quán)貴,、富裕階層進(jìn)行消費(fèi),，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體；建立關(guān)系,，縱向深耕,、橫向發(fā)展：當(dāng)成功的對(duì)一家企事業(yè)單位進(jìn)行了團(tuán)購(gòu)之后，一定要充分利用此單位領(lǐng)導(dǎo)人的人脈關(guān)系,，對(duì)此單位的其他直系單位開(kāi)展公關(guān)團(tuán)購(gòu)工作,，將整個(gè)系統(tǒng)做深做透；利用這個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的朋友或業(yè)務(wù)關(guān)系滲透到其他單位或系統(tǒng),，將其他單位或系統(tǒng)開(kāi)發(fā)出來(lái),；公關(guān)顧問(wèn)團(tuán)：（只公關(guān)，不團(tuán)購(gòu),，拿公關(guān)費(fèi)用）,，當(dāng)?shù)卣块T的退休干部,，或者企事業(yè)單位重要人物,，社會(huì)關(guān)系網(wǎng)寬，能量大,，是眾多交際圈內(nèi)的意見(jiàn)領(lǐng)袖,，能持續(xù)性協(xié)助企業(yè)進(jìn)行各個(gè)單位的公關(guān)活動(dòng)，對(duì)企業(yè)和品牌忠誠(chéng)度較高,，企業(yè)聘為公司顧問(wèn),，通過(guò)公關(guān)顧問(wèn)的社會(huì)關(guān)系,，公司能夠掌握當(dāng)?shù)睾诵南M(fèi)人群的翔實(shí)情況，為市場(chǎng)拓展和數(shù)據(jù)庫(kù)建立奠定基礎(chǔ),。一般做法：按照行政區(qū)域劃分選定公關(guān)顧問(wèn),，也可以說(shuō)消費(fèi)“帶頭大哥”，根據(jù)“帶頭大哥”的具體表現(xiàn)給予公關(guān)費(fèi)用和公關(guān)贈(zèng)酒,，一般“帶頭大哥”都是在當(dāng)?shù)鼗蛉ψ永镉幸欢ㄓ绊懥Φ娜�,，這樣很快就能夠在消費(fèi)帶頭大哥的生活圈子中產(chǎn)生巨大的影響；一是,，內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)與公關(guān)營(yíng)銷：聘請(qǐng)內(nèi)線領(lǐng)導(dǎo)尋找合作機(jī)會(huì),，雇傭漂亮公關(guān)營(yíng)銷，定期或者非定期地進(jìn)行拜訪,、送酒,、小型品鑒會(huì)邀請(qǐng)等進(jìn)行情感溝通；二是,，金卡會(huì)員：在當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的配合下,，從信譽(yù)好的企事業(yè)單位找到應(yīng)酬比較多的人，把他們發(fā)展為金卡會(huì)員,，先送酒免費(fèi)品嘗,，建立關(guān)系，再在節(jié)假日,、會(huì)員生日給予短息祝福,、送酒、賀禮等,，提供優(yōu)惠服務(wù)和長(zhǎng)期的情感服務(wù),；三是，一桌式品鑒會(huì) 首先是“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的品鑒會(huì),，由經(jīng)銷商或品牌顧問(wèn)等邀請(qǐng)以品鑒為主題的宴會(huì),。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行集中的品牌宣導(dǎo)；使我們的產(chǎn)品與目標(biāo)客戶直接見(jiàn)面加深其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度（體驗(yàn)式營(yíng)銷）,；尋找和發(fā)掘潛在團(tuán)購(gòu)客戶資源及招商,。注意事項(xiàng)：小品鑒會(huì)要分系統(tǒng)、按順序依次開(kāi)展,，不要把很多不同單位的客戶召集在一起,，不便于溝通；小品鑒會(huì)盡量每次請(qǐng)一桌,，最多兩桌,；便于照顧到每位客戶并進(jìn)行一對(duì)一的溝通；每次以一個(gè)或者兩個(gè)核心領(lǐng)導(dǎo)為重心邀請(qǐng)相關(guān)目標(biāo)群體參加小品會(huì),；其次是“走出去”品鑒會(huì),，以贈(zèng)飲用酒的方式參加目標(biāo)客戶集中的小型的宴會(huì),。如：“重大節(jié)假日免費(fèi)排送活動(dòng)”、“重要人物家庭婚慶免費(fèi)送酒”等公關(guān)性質(zhì)的活動(dòng),，讓他們成為喝酒的主流消費(fèi)群,，來(lái)引導(dǎo)、引爆其他消費(fèi)群體,，逐漸形成消費(fèi) 酒的消費(fèi)潮流,。營(yíng)銷大師菲利浦·科特勒針對(duì)中高檔品牌的推廣，強(qiáng)調(diào)了“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的重要性：首先啟動(dòng)占目標(biāo)人群總量 1-2% 的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,，通過(guò)口碑傳播和自上而下的影響力,，帶動(dòng) 15% 的革新型消費(fèi)者，最后影響 40-50% 的跟隨型大眾消費(fèi)群,，并最終促成產(chǎn)品全面流行,。二、餐飲終端營(yíng)銷深度化白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)一直都沒(méi)有脫離終端的競(jìng)爭(zhēng),，進(jìn)一步說(shuō)就是“運(yùn)用核心產(chǎn)品,，通過(guò)核心終端，達(dá)到對(duì)核心消費(fèi)者的有效突破的競(jìng)爭(zhēng),。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷只求深度不求廣度,，而是深度挖掘進(jìn)入酒店的潛力，把已經(jīng)進(jìn)入的酒店做扎實(shí),，做到位,。企業(yè)雖然抓住了核心終端，但只是萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步,，好戲在后面,。營(yíng)銷是否到位就看你如何撬開(kāi)消費(fèi)者的嘴巴，讓他們品嘗到你的酒,，喜歡你的酒,，進(jìn)而想著你的酒，這才是關(guān)鍵,。直接派駐促銷員：在核心酒店內(nèi)派駐專職促銷人員,，口頭傳播方式，直接向目標(biāo)消費(fèi)者宣傳,、推介產(chǎn)品,；發(fā)展暗促：酒店領(lǐng)班、吧臺(tái),、營(yíng)銷經(jīng)理,、服務(wù)員等,；組織內(nèi)線消費(fèi)領(lǐng)袖：該內(nèi)線必須是酒店�,？�,、主顧，可以將其聘為企業(yè)顧問(wèn),，使產(chǎn)品概念行為化,。對(duì)于意見(jiàn)消費(fèi)領(lǐng)袖要花費(fèi)一筆錢，如：在 A 類酒店內(nèi)對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖花費(fèi) 3000 元公關(guān)費(fèi)用分配如下：初始階段給予 1000 元酒水點(diǎn)名購(gòu)買費(fèi)用,，只要到這個(gè)酒店消費(fèi)就點(diǎn)名購(gòu)買這個(gè)酒,，以后每月給贈(zèng)酒使帶到酒店里消費(fèi)；酒店�,？凸P(guān)：餐飲促銷員在日常工作中收集品牌�,？托畔ⅲ⑾沅N售部﹑公關(guān)部進(jìn)行反饋,。收集途徑如下：在酒店的定餐電話登記簿,，店內(nèi)主要負(fù)責(zé)人打聽(tīng)，服務(wù)員打聽(tīng),。收集�,？偷男彰p電話﹑背景﹑聯(lián)系方式，主要用酒的價(jià)位﹑品牌﹑用量﹑單位地址等,，建立核心消費(fèi)者資料庫(kù),，根據(jù)名單定期拜訪﹑經(jīng)常性贈(zèng)禮或贈(zèng)酒方式進(jìn)行客情維護(hù)。針對(duì)�,？椭猩萑A地位較高,，輻射能力較強(qiáng)的顧客，可以擇情將其聘為品鑒顧問(wèn),；聯(lián)合酒店促銷：在酒店消費(fèi)該產(chǎn)品 1 瓶,，可享受酒店餐費(fèi) 9 折，消費(fèi) 2 瓶打 8 折,， 3 瓶以上七折,，在一個(gè)月內(nèi)消費(fèi)滿 10 瓶者，酒店為顧客發(fā)放銀卡一張長(zhǎng)期享受 8 折優(yōu)惠,，消費(fèi)滿 20 瓶者,，發(fā)放金卡一張長(zhǎng)期享受 7 折優(yōu)惠。還可以與夜總會(huì),、酒吧,、 KTV 聯(lián)合促銷，理由顧客在用完晚餐后喜歡到這些娛樂(lè)場(chǎng)所放松下,；獎(jiǎng)品投放：在指定酒店投放有獎(jiǎng)產(chǎn)品,，采取現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)的方式，引起消費(fèi)者消費(fèi)熱情,；差異性服務(wù)：對(duì)酒店老板,、經(jīng)理,、領(lǐng)班等主要負(fù)責(zé)人的關(guān)系型公關(guān)、情感型維護(hù),、圈子型交往來(lái)建立深厚的友誼,；為酒店管理提供些實(shí)質(zhì)性幫助，如餐飲店管理與銷售方面的雜志報(bào)刊,，邀請(qǐng)餐飲店?duì)I銷專家團(tuán),，定期免費(fèi)為骨干餐飲店老板及有關(guān)人員培訓(xùn)；提供特色菜,、特色服務(wù)參考建議等,。對(duì)于核心酒店的營(yíng)銷絕對(duì)不在于廣度而在于深度，如果能夠?qū)诵木频暌约熬频陜?nèi)的核心消費(fèi)群體做到持續(xù)有效的溝通,，在投入力度與控制效果方面做到企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況形成完美匹配,，真正起到以點(diǎn)帶面的示范效應(yīng)。四,、煙酒店?duì)I銷細(xì)致化當(dāng)前,，隨著消費(fèi)者購(gòu)買方式的變化，尤其是餐飲渠道話語(yǔ)權(quán)的降低,，名煙名酒店的作用正日益凸顯,。可以說(shuō),，名煙名酒店集團(tuán)購(gòu),、零售、分銷,、陳列,、推廣五種功能于一身，已經(jīng)成為許多白酒品牌必爭(zhēng)之渠道,。對(duì)于煙酒店?duì)I銷我們一般采取五個(gè)方面進(jìn)行深度營(yíng)銷,。 1 、廣鋪路,，全覆蓋,，占領(lǐng)與產(chǎn)品匹配的名煙名酒店數(shù)量。就名煙名酒店來(lái)說(shuō),，根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位進(jìn)行產(chǎn)品組合鋪貨,，爭(zhēng)取做到鋪貨率為 100% ，不放過(guò)能夠銷售本產(chǎn)品的所有煙酒店,，占有率為全覆蓋,，目的占有渠道，占領(lǐng)終端，才能展現(xiàn)企業(yè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值,。這里鋪貨率 100% 的全覆蓋并非是指所有的店,，而是能夠與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配的店，產(chǎn)品與煙酒店類型不匹配不僅不能起到正面效應(yīng),，甚至可能會(huì)帶來(lái)一定的負(fù)面影響,，甚至后遺癥,。 2 ,、深分類，重維護(hù),，占領(lǐng)名煙名酒店的質(zhì)量,。就某區(qū)域市場(chǎng)，名煙名酒店雖然數(shù)量例如有 400 家,，但是真正能夠創(chuàng)造高價(jià)值,、高回報(bào)、能夠給當(dāng)?shù)貓F(tuán)購(gòu),、零售市場(chǎng)起到作用,，對(duì)其他名煙名酒店具有引領(lǐng)和帶動(dòng)作用，能夠產(chǎn)生“小盤”效應(yīng)的名煙名酒店只占 20 ％左右,，我們必須深度分類,，重點(diǎn)維護(hù)，個(gè)性化服務(wù),，使之創(chuàng)造巨大效益,。故此要對(duì)名煙名酒店分類策略采取以白酒“銷售貢獻(xiàn)率”為標(biāo)準(zhǔn)，核心旺銷型名煙名酒店占有率 15% ,，其中團(tuán)購(gòu)?fù)N型名煙名酒店 2% 左右,，公司派團(tuán)購(gòu)專業(yè)人員進(jìn)行維護(hù)服務(wù)；其中零售旺銷型名煙名酒店占據(jù) 13% 左右,，公司流通部主管進(jìn)行維護(hù)服務(wù),，并與之簽訂特約經(jīng)銷協(xié)議，通過(guò)與眾不同利益分配,，多樣化客情維護(hù)手段,，個(gè)性鮮明管理方式來(lái)服務(wù)這些特約經(jīng)銷客戶；對(duì)于其他的名煙名酒店,，我們稱之為動(dòng)銷型與展示型名煙名酒店,，雖然占比很大，但銷售貢獻(xiàn)暫時(shí)較低,，由一般業(yè)務(wù)人員進(jìn)行維護(hù)和服務(wù),。 3 、重形象，塑品牌,，名煙名酒店“ 6 個(gè) 1 工程”,。如我們給某白酒企業(yè)制定 6 個(gè) 1 工程：一是，燈箱或門頭廣告化：將門頭,、燈箱或店招上升到戶外廣告的角度來(lái)做,，給人以很大的視覺(jué)沖擊。如做核心店,、做一條街等,。在合肥而這一點(diǎn)相對(duì)于高爐家酒、古井貢酒來(lái)說(shuō),，皖酒王做個(gè)不夠好,。門頭廣告不在多，而在于精,。這個(gè)“精”,，一是位置選擇非常重要，主要選擇在餐飲一條街,、政府一條街,、顯著地標(biāo)位置；其次,，廣告制作需要“精”,，不能簡(jiǎn)單的畫面。這樣門頭就成了酒的廣告牌了,。二是,，一個(gè)牌匾正規(guī)化：在名煙名酒店顯著位置放置該企業(yè)牌匾；銅牌或木質(zhì)的牌子,，上寫“ XX 酒授權(quán)特約經(jīng)銷商”或“ XX 酒品牌示范店”字樣,，給名煙名酒店以名份，給消費(fèi)者以可信的理由,。三是,，一個(gè)陳列貨架商超化：策略一、“占位子策略”：全品項(xiàng)陳列,。在核心名煙名酒店必須設(shè)置“ XX 酒專屬貨架”,，用于 XX 酒系列產(chǎn)品陳列，以利于消費(fèi)者視覺(jué)沖動(dòng)選擇,；策略二：有獎(jiǎng)陳列,。像商超的運(yùn)作一樣來(lái)購(gòu)買端架、設(shè)置貨架,，進(jìn)行產(chǎn)品陳列,。并簽署陳列協(xié)議,，配套進(jìn)行陳列費(fèi)支持。譬如制定陳列標(biāo)準(zhǔn),，陳列三個(gè)月獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)物（現(xiàn)金 500 元）,；策略三：醒目的價(jià)格標(biāo)簽。在陳列時(shí)候把價(jià)格標(biāo)簽做的有特點(diǎn)和亮一些,，也可以把產(chǎn)品拖進(jìn)消費(fèi)者視線,，讓消費(fèi)者第一眼就能發(fā)現(xiàn)所需要的產(chǎn)品。備注：產(chǎn)品陳列：從“細(xì)微”處著手：陳列面與零售業(yè)績(jī)提升的關(guān)系： 4 瓶減少到 2 瓶,，銷量減少 48% ,； 3 瓶減少到 1 瓶，銷量減少 68% ,； 2 瓶增加到 4 瓶,，銷量增加 40 四是,，一個(gè)堆頭醒目化：在面積較大的名煙名酒店的入口處或醒目處,，進(jìn)行堆頭陳列。采取“兄弟姐妹一起上”：將系列產(chǎn)品組合陳列,，這樣能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力,，以刺激購(gòu)買；同時(shí)突出核心主導(dǎo)產(chǎn)品的生動(dòng)化地位,；堆頭上的醒目?jī)r(jià)格標(biāo)簽,；堆頭空箱陳列的垂直集中法。因?yàn)橄M(fèi)者的視線時(shí)先上下,，后左右,；同時(shí)還可以做出生動(dòng)有效的陳列面，使產(chǎn)品陳列更具有層次,、更有氣勢(shì),。五是，一個(gè) POP/ 展架： POP 可以是易拉寶,、宣傳畫,、展架，也可以是人行立牌,、跳跳卡,、價(jià)格簽。展架可以是單獨(dú)設(shè)計(jì)獨(dú)立的展架,。六是,，核心店配置促銷員：輪流在吃飯前的銷售高峰時(shí)期進(jìn)行終端攔截和現(xiàn)場(chǎng)人員促員同時(shí)能夠煙酒店管理、監(jiān)督以及客情維護(hù),； 4 ,、協(xié)助煙酒店做好團(tuán)購(gòu)銷售能夠開(kāi)名煙酒店的老板都或多或少有一些社會(huì)關(guān)系,，要想維持好這種關(guān)系，這些名煙酒店的老板每年也要花費(fèi)一筆不小的開(kāi)支,，如果協(xié)助店方做這個(gè)工作,，不但可以減輕名煙酒店老板的客情費(fèi)用壓力，通過(guò)這種維護(hù)工作我們還可以巧妙地把名煙酒店的這種與單位關(guān)鍵人物的關(guān)系納入到我們統(tǒng)一的管控中,，使之成為潛在的核心消費(fèi)領(lǐng)袖,。如：聯(lián)合名煙名酒店，定期舉行客戶聯(lián)誼會(huì),。老鄉(xiāng)會(huì),、同學(xué)會(huì)、戰(zhàn)友會(huì)等都是挖掘新客戶和獲得團(tuán)購(gòu)信息的重要來(lái)源,；不定期的客情聯(lián)系,；“專制賀卡”。在團(tuán)購(gòu)客戶生日郵寄祝福賀卡,；專制小禮品營(yíng)銷,，各種新穎的小禮品是拉近煙酒店和團(tuán)購(gòu)客戶對(duì)產(chǎn)品、品牌印象的技巧方法,。譬如精美筆筒等,。千萬(wàn)不要對(duì)煙酒店的背后網(wǎng)絡(luò)資源去占有，而是要去共享利用,，并且在這一過(guò)程中讓煙酒店能真正享受到利潤(rùn)和實(shí)惠,。“過(guò)河拆橋”是所有煙酒店老板最為擔(dān)心的,。只有解決了煙酒店老板的顧慮,，他才能全面配合廠家的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。當(dāng)然,，名煙酒店一開(kāi)始的警惕還是很高的,，不會(huì)輕易告訴他發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)的單位名稱及關(guān)鍵人物姓名。我們可以在跟名煙酒店的不斷交往和溝通中去讓他慢慢消除戒備,，贏得他的信任,，最重要的是我們可以明確告訴他，每一次的上門拜訪我們都可以邀約與他一起去,，而且禮品酒的贈(zèng)送都以他的名義送出,，只要堅(jiān)持做幾個(gè)月的定期客情維護(hù)，一般的名煙酒店老板都會(huì)主動(dòng)把這些工作移交給我們?nèi)プ�,，因�(yàn)樗械某鲐涍€是在煙酒店那里,，利潤(rùn)歸煙酒店所有，我們得到的只是其穩(wěn)定的銷售額以及對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的維護(hù),。這種方式運(yùn)用得當(dāng)只對(duì)這些名煙酒店做單純的讓利促銷活動(dòng)還要管用,，因?yàn)槟阌|及了他出貨渠道中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，他已經(jīng)對(duì)我們形成了依賴。 5 ,、搭建宴席橋梁,，攔截市場(chǎng)終端鎖定宴席主推產(chǎn)品，制定相對(duì)固定和可持續(xù)執(zhí)行的推廣政策,；并將促銷信息傳達(dá)到所有目標(biāo)終端,；名煙酒店只負(fù)責(zé)推介（獲取中介費(fèi)），不負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售,；宴席價(jià)格：等于要稍低于終端零售價(jià)格,。中介費(fèi)：按宴席價(jià)格的 10-15% 執(zhí)行，刺激煙酒店主動(dòng)推廣,。宴席政策：公司指導(dǎo)意見(jiàn)或結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)習(xí)慣制定,。事實(shí)證明，企業(yè)只要能夠深度考察,，深度分類,，把握核心，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè),，精細(xì)化服務(wù)名煙名酒店這個(gè)渠道,，它就會(huì)創(chuàng)造出非�,？捎^的價(jià)值,。四、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)深度分銷化針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)做深度分銷,。不過(guò)我所說(shuō)的深度分銷與傳統(tǒng)意義上的深度分銷還有所不同,，因?yàn)槲覀兯龅目h鄉(xiāng)市場(chǎng)深度分銷是針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)市場(chǎng)的核心消費(fèi)者展開(kāi)的；我們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)采取了“ 1+1+1+1 ”運(yùn)作模式,，即 1 位業(yè)務(wù)員 +1 個(gè)大客戶經(jīng)理 +1 個(gè)鎮(zhèn)長(zhǎng) +1 個(gè)村黨支部書記,。具體的運(yùn)作過(guò)程就是由客戶經(jīng)理找鎮(zhèn)長(zhǎng) ( 通過(guò)前期建立的 403 個(gè)核心客戶數(shù)據(jù)庫(kù)尋找 ) ，然后通過(guò)鎮(zhèn)長(zhǎng)找到目標(biāo)村的村黨支部書記,，通過(guò)針對(duì)鎮(zhèn)長(zhǎng),、村長(zhǎng)或村黨支部書記的公關(guān)把老窖真釀做成當(dāng)?shù)貎?nèi)部招待用酒，同時(shí)在每個(gè)村鎮(zhèn)找一個(gè)好的零售店和核心酒店,，在消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶領(lǐng)下,，帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐拇蟊娤M(fèi)，最終達(dá)到“一鎮(zhèn)一戶,，一村一店”的網(wǎng)絡(luò)布局,。以安徽桐城的孔城鎮(zhèn)為例：當(dāng)?shù)赜? 21 個(gè)自然村，我們對(duì)這些自然村經(jīng)濟(jì)水平進(jìn)行考察和摸底,，選擇 12 個(gè)經(jīng)濟(jì)水平較好的村,，并找到村長(zhǎng)和村黨支部書記進(jìn)行公關(guān),，使我們的產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)氐膬?nèi)部招待用酒。當(dāng)然,，選擇一個(gè)村之后,，還需要對(duì)鄉(xiāng)村中具有一定話語(yǔ)權(quán)的人物進(jìn)行進(jìn)一步的公關(guān)，包括鄉(xiāng)村電工,、紅白理事會(huì)會(huì)長(zhǎng),、老師、包工頭等核心人物,，只有將這些鄉(xiāng)村市場(chǎng)有一定影響力的核心消費(fèi)者牢牢抓住,，產(chǎn)品才能在鄉(xiāng)村市場(chǎng)形成消費(fèi)的口碑效應(yīng)。五,、品牌推廣重點(diǎn)化在這里我們以中高端酒為例,，解析下區(qū)域型白酒如何進(jìn)行品牌推廣的核心化。 1 ,、在產(chǎn)品形象展示,，根據(jù)核心消費(fèi)人群指經(jīng)常出入的場(chǎng)所，工作﹑生活?yuàn)蕵?lè)的地方進(jìn)行產(chǎn)品或者品牌展示,，比如高檔會(huì)所﹑寫字樓﹑汽車美容中心﹑加油站等處展示產(chǎn)品形象,，派發(fā)宣傳手冊(cè)。 2 ,、攻克集團(tuán)客戶：加強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)集團(tuán)核心人物的推廣,，從而拉到權(quán)貴﹑富裕階層進(jìn)行消費(fèi)，培養(yǎng)長(zhǎng)期忠誠(chéng)的消費(fèi)群體,，特別是加強(qiáng)部隊(duì)﹑黨政機(jī)關(guān)（政府﹑交通﹑公安﹑電力）等各部門的宣傳﹑贊助 3 ,、對(duì)政府及事業(yè)單位的一些大型會(huì)議或者活動(dòng)實(shí)行參與并贊助，加強(qiáng)品牌形象推廣,。采取以品鑒會(huì)﹑推廣會(huì)為契機(jī)加強(qiáng)啟動(dòng),，真正開(kāi)啟貴人群帶動(dòng)富人，富人帶動(dòng)消費(fèi)的關(guān)系型營(yíng)銷推廣模式,。企業(yè)系統(tǒng)公關(guān),，在前期，分系統(tǒng),，分階段與各大企業(yè)系統(tǒng)聯(lián)合開(kāi)展具有新聞價(jià)值﹑影響力較大的文娛活動(dòng)與贊助活動(dòng),，并利用媒體進(jìn)行宣傳與造勢(shì)。 4 ,、與富人階層進(jìn)行合作建立 VIP 俱樂(lè)部,，在建立關(guān)系型渠道數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)部篩選出一些消費(fèi)領(lǐng)袖不定期的舉行品鑒活動(dòng),，交流會(huì),，對(duì)于其進(jìn)行免費(fèi)品嘗贈(zèng)送,， VIP 會(huì)員購(gòu)酒特供優(yōu)惠，不斷加大關(guān)系型營(yíng)銷力度,。 5 ,、開(kāi)展事件行銷：為進(jìn)一步拉近與終端集團(tuán)用戶的客情關(guān)系開(kāi)展一系列的活動(dòng)：如利用品鑒會(huì)﹑詩(shī)酒文化活動(dòng)﹑聯(lián)誼活動(dòng)，選擇政府性的公益性的影響力較大活動(dòng)如：工程開(kāi)業(yè)慶典﹑竣工剪彩,，表彰大會(huì)﹑一年一度的政府報(bào)告會(huì),，文體活動(dòng)﹑慈善活動(dòng)﹑人物評(píng)選等活動(dòng)的贊助與冠名。在一些權(quán)威消費(fèi)領(lǐng)袖的婚宴﹑壽宴上大作文章,。 6 ,、軟硬媒體封鎖化：對(duì)于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的硬廣：如高炮、公交車體,、戶外廣告位,，如果位置價(jià)值影響力很高，絕對(duì)不能夠流入到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中,；對(duì)于軟性媒體：雜志,、報(bào)紙、電視等,，經(jīng)�,？d、報(bào)道企業(yè)一些公益性,、事件性的營(yíng)銷活動(dòng),，不要純屬只是一個(gè)廣告性、促銷性的畫面,。; 個(gè)人分類: 區(qū)域市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)|1111 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

藥企的“區(qū)域操作戰(zhàn)略”: 王亮 2013-8-8 11:29; 近年來(lái),，受地方政策差異性的影響，區(qū)域市場(chǎng)已逐步取代傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,，成為當(dāng)下藥企營(yíng)銷的主流趨勢(shì)。對(duì)藥企而言,，區(qū)域市場(chǎng)不僅能更精準(zhǔn)地反映市場(chǎng)情況,，還能使企業(yè)的策略執(zhí)行得更加有效和到位�,；蛟S正因此,，設(shè)立區(qū)域市場(chǎng)也被大多數(shù)藥企視為“以點(diǎn)帶面”式輻射全國(guó)市場(chǎng)的重要一步。正如某業(yè)內(nèi)專家所言,，沒(méi)有區(qū)域市場(chǎng)的繁榮,，就沒(méi)有藥企的成功。然而,，在區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中,，難免會(huì)遇到問(wèn)題,，大到區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作戰(zhàn)略，小到人員的配置與管理等各個(gè)方面,。為此,，本報(bào)精心策劃了 “區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作” 話題，邀請(qǐng) 業(yè)內(nèi)知名專家,、本報(bào)特約觀察家王亮先生參與,，探討區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷與管理。 1 ,、據(jù)了解,，目前區(qū)域市場(chǎng)已越來(lái)越多地成為藥企的主攻戰(zhàn)場(chǎng)，不少藥企甚至投重兵在一些重要的省份,。在您看來(lái),，藥企培養(yǎng)區(qū)域市場(chǎng)的原因有哪些？區(qū)域市場(chǎng)對(duì)藥企又有何意義,？可從藥企自身需要,、產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略等方面，結(jié)合實(shí)例進(jìn)行分析,。王亮：隨著新醫(yī)改的推進(jìn),，行業(yè)整合加劇和高度競(jìng)爭(zhēng)成為企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。在這樣一個(gè)大趨勢(shì)下,，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生重大變化就顯得很有必要,。其中最重要的一個(gè)變化就是結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)而興起的“區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作”的不斷突出和深化。造成這種局面出現(xiàn)的原因一方面是因?yàn)樾箩t(yī)改造成的以省級(jí)市場(chǎng)招投標(biāo)為核心的基藥和非基藥運(yùn)作造成了每個(gè)省份不同的操作策略,，而企業(yè)的政府事務(wù)及相關(guān)資源往往相對(duì)比較固定,，企業(yè)必須要根據(jù)不同政府關(guān)系及市場(chǎng)中標(biāo)情況調(diào)整策略針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作。另一方面,，企業(yè)面對(duì)日益高漲的生產(chǎn)成本,、GMP認(rèn)證、招投標(biāo)應(yīng)對(duì),、人員招聘管理等費(fèi)用,，沒(méi)有幾家企業(yè)可以全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)施大規(guī)模的人海戰(zhàn)術(shù)，畢竟費(fèi)用支出針對(duì)企業(yè)會(huì)是個(gè)大問(wèn)題,。而企業(yè)要滿足產(chǎn)能需求和銷售需要,，就必須要整合資源利用好手里現(xiàn)有的資源集中到一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)來(lái)重點(diǎn)運(yùn)作，才會(huì)以相對(duì)較少的投入獲得較好的收獲,。同時(shí),，企業(yè)運(yùn)作的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)由于大多數(shù)在企業(yè)所在地市場(chǎng)以及有較強(qiáng)品牌影響力的區(qū)域，會(huì)促進(jìn)企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)作過(guò)程中減少終端和渠道抵觸，快速進(jìn)入市場(chǎng)獲得銷量,。中小企業(yè)實(shí)施區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作通過(guò)資源有針對(duì)性的投入,，不僅可以極大提升企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)的渠道和終端的影響，將企業(yè)確定的終端市場(chǎng)做深做透,，為接來(lái)下的新品上市和產(chǎn)品銷售打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ),。同時(shí)，根據(jù)20/80原則,，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)銷量的保障會(huì)直接決定企業(yè)整體銷售指標(biāo)的完成,，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展需求。 2 ,、隨著近幾年醫(yī)藥行業(yè)政策的密集出臺(tái),，市場(chǎng)環(huán)境也發(fā)生了極大的變化。據(jù)您了解,，這些政策的變化對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作有何影響,？在此情況下，您認(rèn)為藥企應(yīng)如何做好區(qū)域市場(chǎng)上營(yíng)銷渠道和模式的定位,？王亮：由于受到新醫(yī)改下各種行業(yè)政策的影響,，在區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作上會(huì)發(fā)生較大的變化，首選企業(yè)選擇的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)不能再以企業(yè)所在地為判斷,，而要以是否能通過(guò)政策解讀和政府事務(wù)工作的開(kāi)展獲得進(jìn)入目錄和中標(biāo)資格為核心,。另外，企業(yè)要根據(jù)自身產(chǎn)品的實(shí)際情況,，來(lái)確定運(yùn)作的關(guān)鍵是通過(guò)渠道配送還是終端直營(yíng)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),。在這樣的情況下，一方面要首選考慮企業(yè)的產(chǎn)品適合的渠道（基藥,、OTC或是處方藥）,，從而便于根據(jù)產(chǎn)品實(shí)際確定區(qū)域操作模式和運(yùn)作策略；另一方面,，企業(yè)要根據(jù)自身在相關(guān)區(qū)域市場(chǎng)的政府市場(chǎng)能力和人員終端把控能力來(lái)確定市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略,。 3 、談及區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷,，有專家指出,，在對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類定位的同時(shí)，相關(guān)營(yíng)銷策略也應(yīng)隨之改變,。目前，您所了解的區(qū)域市場(chǎng)類型有哪些,？針對(duì)不同類型的區(qū)域又該采取什么樣的營(yíng)銷策略,？王亮：新醫(yī)改的推進(jìn)，在政府為主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大趨勢(shì)下,，以醫(yī)保和招投標(biāo)為核心的政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)是未來(lái)藥品銷售的核心渠道,，這應(yīng)該是企業(yè)重點(diǎn)要抓的主流,。這類市場(chǎng)就必然要求企業(yè)在重點(diǎn)區(qū)域通過(guò)政府事務(wù)工作開(kāi)展，獲得醫(yī)保,、目錄,、物價(jià)和招投標(biāo)方面的區(qū)域優(yōu)勢(shì)，通過(guò)中標(biāo)來(lái)保證區(qū)域市場(chǎng)的進(jìn)入資格,，并通過(guò)選擇合適的配送商及確定重點(diǎn)操作模式來(lái)實(shí)施銷量最大化,。另外，在以民營(yíng)醫(yī)院,、社區(qū)服務(wù)中心和民營(yíng)診所,、藥店為代表的自由市場(chǎng)，企業(yè)的區(qū)域運(yùn)作策略就要充分結(jié)合企業(yè)的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品特點(diǎn),，通過(guò)人員終端直營(yíng)的模式實(shí)施產(chǎn)品鋪貨進(jìn)入,、各種形式的終端銷售動(dòng)銷來(lái)開(kāi)展區(qū)域終端的全方位合作和銷量提升。 4 ,、值得注意的是,，無(wú)論是在開(kāi)發(fā)前期還是經(jīng)營(yíng)后期，區(qū)域市場(chǎng)的管理都顯得尤為重要,。為此,，從產(chǎn)品、物流和人員管理三個(gè)角度出發(fā),，您認(rèn)為區(qū)域市場(chǎng)的管理容易出現(xiàn)哪些問(wèn)題,？對(duì)此又該如何解決？王亮：區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)作,，是建立在全方位精細(xì)化操作為核心的前提下,，因而在管理上就顯得特別重要。 A,、產(chǎn)品方面：企業(yè)自身的成本控制,、質(zhì)量控制、品牌運(yùn)作,、目錄進(jìn)入,、物價(jià)辦理、招投標(biāo)應(yīng)對(duì)等幾個(gè)核心問(wèn)題,，會(huì)直接影響企業(yè)的銷量獲得和生死,。質(zhì)量控制上，在國(guó)家加大監(jiān)管力度的大背景下,，政策對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一票否決將直接決定企業(yè)的生死,，所以企業(yè)保證產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)參與市場(chǎng)銷售的第一要素。目錄及招投標(biāo)應(yīng)對(duì)上，在政府主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展大背景下,，無(wú)法進(jìn)入各種目錄,、不能確保中標(biāo)將使得企業(yè)不得不退出規(guī)模龐大的醫(yī)療機(jī)構(gòu)市場(chǎng)。而企業(yè)的成本控制不力,、產(chǎn)品品牌影響力偏弱將使得企業(yè)在終端的競(jìng)爭(zhēng)力減弱,，無(wú)法快速有效的實(shí)現(xiàn)終端銷售。因而,，產(chǎn)品層面需要企業(yè)重點(diǎn)應(yīng)對(duì)的以上三個(gè)核心問(wèn)題,，是需要企業(yè)首先解決的。 B,、人員方面：區(qū)域市場(chǎng)往往是企業(yè)重兵運(yùn)作的市場(chǎng),，無(wú)論是通過(guò)招投標(biāo)進(jìn)入醫(yī)療機(jī) 構(gòu)市場(chǎng)，還是通過(guò)自建隊(duì)伍進(jìn)入自由市場(chǎng),，需大量的人員來(lái)開(kāi)展工作,。所以，必不可少的就會(huì)出現(xiàn)人員管理不力導(dǎo)致產(chǎn)品無(wú)法中標(biāo)而失去進(jìn)入醫(yī)療機(jī)構(gòu)的資格,，因?yàn)榄h(huán)節(jié)管理不力導(dǎo)致的人員效率低下,、費(fèi)用支出過(guò)高等情況。這就需要企業(yè)要建立一套行之有效的管理制度,，明確目標(biāo),、明確過(guò)程管控、強(qiáng)化環(huán)節(jié)管理,，通過(guò)獎(jiǎng)罰分明的績(jī)效考核體制來(lái)提升人員效率,。 c、物流方面：區(qū)域市場(chǎng)的貨物配送,，要通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)商業(yè)公司的調(diào)研和選擇,，確定合適的合作伙伴。否則,，因?yàn)樯虡I(yè)公司選擇不當(dāng),，可能會(huì)出現(xiàn)貨款風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品配送不到位而上黑名單等問(wèn)題,。為避免這個(gè)問(wèn)題,，在中標(biāo)產(chǎn)品配送商的選擇上，可以重點(diǎn)以國(guó)字頭企業(yè)和區(qū)域大型商業(yè)為合作對(duì)象,，不僅可以保證貨款風(fēng)險(xiǎn),，還可以利用這些大型企業(yè)的資源為后期的目錄、招投標(biāo)等運(yùn)作提供協(xié)助,。對(duì)于非中標(biāo)產(chǎn)品而言,，則需要選擇有終端銷售網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)合作,，從而利用他們強(qiáng)大的重點(diǎn)分銷網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的一站式,。 5,、隨著區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展，不少藥企會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)重新定位,，如部分藥企只專注于區(qū)域市場(chǎng),，另一部分藥企則在區(qū)域市場(chǎng)成熟后，將市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大至全國(guó)范圍,。結(jié)合以上分析,，在您看來(lái)，為使區(qū)域市場(chǎng)起到“以點(diǎn)帶面”輻射全國(guó)的效果,，藥企應(yīng)該做哪些準(zhǔn)備工作,？王亮：對(duì)于不同的企業(yè)而言，區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)發(fā)展之后的全面,，始終會(huì)是大多數(shù)企業(yè)的終極目標(biāo),。但是要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域市場(chǎng)走向全面的最終目的，企業(yè)需要從三個(gè)方謀劃： A,、戰(zhàn)略準(zhǔn)備：企業(yè)要有明確的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,，這是建立在企業(yè)自有資源的前提下的，務(wù)必明確可行,。這種資源是以產(chǎn)品為核心,，資本為紐帶而打造起來(lái)的。通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)或購(gòu)買,，獲得獨(dú)家,、醫(yī)保等具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品面向全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作。也可以通過(guò)企業(yè)并購(gòu)來(lái)獲得其他區(qū)域的企業(yè),、渠道資源逐步實(shí)施全國(guó)市場(chǎng)的邁進(jìn),。 B、策略準(zhǔn)備：在明確的戰(zhàn)略指引下企業(yè)可以依靠在成熟區(qū)域市場(chǎng)積累的操作經(jīng)驗(yàn),，從而為區(qū)外市場(chǎng)的運(yùn)作做好準(zhǔn)備,。這種策略準(zhǔn)備應(yīng)該是具備極強(qiáng)的可復(fù)制性，并最好具備深深的企業(yè)特有烙印而獲得行業(yè)認(rèn)可的,，成功率會(huì)高很多,。 C、人員準(zhǔn)備：企業(yè)任何經(jīng)營(yíng)都是需要人來(lái)完成,，企業(yè)的全國(guó)范圍擴(kuò)張,，也需要有一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的隊(duì)伍來(lái)實(shí)際操作。要培養(yǎng)這樣一支隊(duì)伍,，企業(yè)除了要有較為科學(xué)先進(jìn)的管理制度和考核提升機(jī)制培養(yǎng)出一大批來(lái)之能戰(zhàn)的人員外,，還需要企業(yè)要有較為科學(xué)先進(jìn)的企業(yè)文化能快速接納和融合后期加入的各種人員,，一起組成企業(yè)的強(qiáng)大戰(zhàn)斗力軍團(tuán)。發(fā)表于《醫(yī)藥觀察家報(bào)》 2013年8月5號(hào)“精策劃專欄” 王亮,，醫(yī)藥行業(yè)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷專家,，歷任大型企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)、營(yíng)銷總監(jiān),、事業(yè)部總經(jīng)理,、總經(jīng)理等職務(wù)，現(xiàn)任國(guó)內(nèi)某制藥股份公司銷售總經(jīng)理,。理論與實(shí)踐功底扎實(shí),，對(duì)醫(yī)改政策有深入的研究和獨(dú)到的見(jiàn)解，積極探索新形勢(shì)下的基本藥物操作轉(zhuǎn)型,，同時(shí)致力于招投標(biāo)和招商新模式的創(chuàng)新,。國(guó)內(nèi)主流媒體《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、《中國(guó)醫(yī)藥報(bào)》,、《醫(yī)藥觀察家報(bào)》等媒體特聘專家,，第一營(yíng)銷網(wǎng)、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng),、品牌中國(guó)網(wǎng),、世界經(jīng)理人網(wǎng)等知名網(wǎng)站專欄作家，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)特邀專家,，為外資,、合資、大型國(guó)企和私營(yíng)企業(yè)提供各類專場(chǎng)培訓(xùn)近百場(chǎng),，深受一致好評(píng),！郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 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