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涼茶巨頭之爭(zhēng)誰才是最后的贏家,？: 熱度 2 馮幗英 2017-4-17 15:25; 從怕上火功能定位到吉祥文化定位,，雙重定位加持，提升品牌力,；節(jié)慶消費(fèi)助力銷量飚升,，成就中國(guó)飲料巨頭。 2009年,，王老吉涼茶單品年銷售額攀升至160億元,，超過了可口可樂；2010年,，廣藥發(fā)布消息,，宣稱“王老吉”品牌價(jià)值過1080億元人民幣。 2012年,，廣州醫(yī)藥集團(tuán)從加多寶手中收回了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán),，邀請(qǐng)了天進(jìn)幫助其重建吉文化定位。在王老吉原來沉淀下來的品牌資產(chǎn)中,，除了“怕上火”之外同時(shí)還有“吉”文化,，“怕上火，認(rèn)準(zhǔn)正宗王老吉”是針對(duì)王老吉產(chǎn)品功能的訴求,，也是對(duì)之前王老吉品牌廣告語的繼承,；“吉”文化，“過吉祥年,，就喝王老吉”是傳承中國(guó)文化中團(tuán)聚,、吉祥的情感訴求。在品牌打造中,，緊緊圍繞這兩個(gè)核心內(nèi)涵,，抓住夏季自飲市場(chǎng)的旺季訴求“怕上火”；抓住春節(jié)送禮市場(chǎng)的旺季訴求“吉文化”,。2013年,，王老吉品牌銷量高達(dá)150億，從此,，中國(guó)涼茶市場(chǎng)形成了雙雄割據(jù)的局面,。 “過吉祥年，喝王老吉”VS“過吉祥年,，喝加多寶” 涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率,，二者都舉起了吉文化的傳播大旗。廣藥集團(tuán)是內(nèi)地 “王老吉”商標(biāo)的真正擁有者,，而加多寶不過是由廣藥集團(tuán)授權(quán)使用,。在加多寶接手王老吉之初，品牌不如現(xiàn)在火,，但時(shí)過境遷,，王老吉逐漸積累起雄厚的品牌資產(chǎn)和市場(chǎng)號(hào)召力。2009年,，王老吉涼茶年銷售額攀升至160億元,，超過了可口可樂,，其中廣藥集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的綠盒王老吉僅占10多億元，其余市場(chǎng)皆為加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉所占據(jù),。自此,，廣藥和加多寶展開了曠日持久的品牌拉鋸戰(zhàn)，那么他們拼死爭(zhēng)奪的到底是什么,？媒體常說是紅罐之爭(zhēng),，對(duì)卻不完全對(duì)。紅罐的意義不僅在于包裝設(shè)計(jì)與商標(biāo)識(shí)別,，而在于用時(shí)間和金錢深耕細(xì)作經(jīng)營(yíng)起來的消費(fèi)者認(rèn)知,，這與品牌資產(chǎn)、銷量乃至市場(chǎng)占有率直接掛鉤,。所以,，這場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)其實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者心智的奪戰(zhàn)。紅罐是吉祥文化的象征,，也是涼茶行業(yè)顯著的記憶點(diǎn),。看到紅罐，消費(fèi)者會(huì)直接將王老吉和吉祥文化劃上等號(hào),，沖著這份喜氣,，愿意在各種喜慶場(chǎng)合將它擺上桌面，而節(jié)慶消費(fèi)是涼茶市場(chǎng)銷售的重要驅(qū)動(dòng),。尤其在春節(jié),，全球華人的重要節(jié)日，也是兩大品牌發(fā)力的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn),。涼茶行業(yè)兩大巨人深知攻占消費(fèi)者心智即是搶占市場(chǎng)占有率,。二者都舉起了吉文化的傳播大旗。王老吉訴求 “過吉祥年,，喝王老吉”,，加多寶集團(tuán)也連續(xù)幾年在各類媒介上投放著“過吉祥年，喝加多寶”口號(hào)的品牌廣告,。二者都想占用吉文化定位,。敗訴換裝對(duì)于涼茶兩強(qiáng)而言存在巨大風(fēng)險(xiǎn)，放棄紅罐等于放棄已在消費(fèi)者心智中占據(jù)的位置,。重新建立品牌認(rèn)知和識(shí)別符號(hào)則需要付出大量代價(jià),。盡管加多寶以金罐開啟了全新的黃金時(shí)代，若要真正根植于消費(fèi)者心智中,，仍需要一個(gè)從 0到1的過程,。王老吉作為中國(guó)飲料業(yè)的一個(gè)奇跡，銷售量不斷出現(xiàn)跳躍式增長(zhǎng)，主要原因是其品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施,，特別是品牌定位的成功,。而成功的品牌在消費(fèi)者心目中其實(shí)都具有雙重定位。一個(gè)是基于產(chǎn)品或服務(wù)的獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)（ USP）,，著重為消費(fèi)者提供實(shí)在的物質(zhì)利益（怕上火）,；另一個(gè)是基于品牌文化的形象,，企圖在消費(fèi)者心智中占據(jù)獨(dú)特的位置（吉文化）,。然而，大部分國(guó)內(nèi)企業(yè)只重視產(chǎn)品賣點(diǎn),，無疑是一種短視的表現(xiàn),。盡管在品類發(fā)展初期，獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)可以獲得一定規(guī)模市場(chǎng),。但是進(jìn)入品類發(fā)展后期,，如何突破瓶頸，擺脫同質(zhì)化,、低層次的競(jìng)爭(zhēng),，一定要靠品牌形象。將文化內(nèi)涵融入品牌,，形成文化上的品牌標(biāo)示,，能大大提高品牌的品味，使品牌形象更具特色,。中國(guó)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),，國(guó)內(nèi)企業(yè)應(yīng)該給予更多的關(guān)注和運(yùn)用！天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司作為中國(guó)本土一流的品牌顧問公司,，天進(jìn)以專業(yè)的策劃能力和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴。天進(jìn)采用天進(jìn)品牌魔方工具為客戶提供市場(chǎng)研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、全渠道營(yíng)銷戰(zhàn)略,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容,。; 個(gè)人分類: 案例|6954 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

歐派,、索菲亞、尚品宅配,，誰能壟斷全屋定制,？: 馮幗英 2017-4-13 16:13; 究竟誰能壟斷全屋定制？是櫥柜航母歐派,？衣柜巨頭索菲亞,？還是 C2B 典范的尚品宅配？ 2011 年 4 月,，索菲亞成功在深交所上市,，成為中國(guó)衣柜行業(yè)首家民營(yíng)上市企業(yè)； 2017 年 3 月 7 日,，尚品宅配在深交所上市,，登陸創(chuàng)業(yè)板并首次公開發(fā)行股票； 2017 年 3 月 28 日,，歐派家居集團(tuán)于上海證券交易所 A 股上市,。整體家居行業(yè)的 “ 三巨頭 ” 歐派家居、索菲亞,、尚品宅配終于順利 “ 會(huì)師 ” ,。數(shù)據(jù)表明，無論是募資規(guī)模,、年度營(yíng)收還是營(yíng)銷系統(tǒng),，歐派似乎都勝出一籌。那這是否就意味著歐派就能稱霸全屋定制,？募資規(guī)模就資本募集規(guī)模而言,，歐派最多，為 23.3 億元,；尚品宅配上市募集資金 18.1 ,；索菲亞上市募集資金總額為 11 億。年度營(yíng)收論及年度營(yíng)業(yè)收入,，歐派的體量也是最大的,， 2016 年達(dá)到了 71.3 億元，其中整體櫥柜和整體衣柜的占比超過 90% ,；索菲亞和尚品宅配分別為 45.30 和 40.26 億元,；似乎距離家居百億俱樂部最近的是歐派。然而未來究竟誰能獨(dú)霸定制市場(chǎng),？問題顯然沒有這么簡(jiǎn)單,。細(xì)究起來，有幾點(diǎn)似乎還大有商量的余地,。 1. 不能只看營(yíng)收,，歐派營(yíng)收最高但是利潤(rùn)率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ,，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ，然而索菲亞,、曲美家具,、好萊客、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ,； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ,，凈利率為 8.61% ，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ,； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ,，在八家同行中幾乎墊底。關(guān)于毛利率墊底的原因,，歐派家居認(rèn)為,，近三年,，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 5% 左右,，由于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，公司的銷售規(guī)模較小,，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平，從而拉低了公司的綜合毛利率水平,。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營(yíng)業(yè)收入 19.12 億、 30.88 億,、 40.26 億）,，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)（ 1.30 億、 1.40 億,、 2.56 億）,；索菲亞則略勝一籌， 3 年從 23.61 億,、 31.96 億,，躍升至 2016 年的 45.3 億，與尚品宅配差距不大,，但歸屬于母公司的凈利潤(rùn)始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離,，分別為 3.27 億、 4.59 億,、 6.64 億,。值得關(guān)注的是， 2016 年年報(bào),，尚品宅配凈利潤(rùn) 2.55 億,，股本 8100 萬，每股收益 3.17 元。毛利率在所有家居股中奪冠,，達(dá)到 46.1% ,。與同行相比，尚品宅配直營(yíng)店數(shù)量較高,，間接的的推升了公司的毛利率,。同時(shí)，尚品宅配也是國(guó)內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司,， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元,，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 90% 以上,，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進(jìn)一步提升,，優(yōu)勢(shì)明顯。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是全屋定制,，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？歐派、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場(chǎng)在于全屋定制,。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會(huì)生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個(gè)性化需求與廠商規(guī)�,；a(chǎn)之間存在天然屏障。歐派和索菲亞,，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表,，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā)、工藝設(shè)計(jì),、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造,、精細(xì)化管理、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構(gòu)建其核心能力,。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計(jì)軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ,，開創(chuàng)了個(gè)性化定制,、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�,；a(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù),。索菲亞則采用了 “ 標(biāo)準(zhǔn)件＋非標(biāo)件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式，標(biāo)準(zhǔn)件進(jìn)行批量化生產(chǎn),， “ 非標(biāo)件 ” ,，則采用柔性化生產(chǎn)，以確保訂單的個(gè)性化需求,。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ,，不開工廠不靠阿里卻可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)被計(jì)算機(jī)分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個(gè)性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價(jià)值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來。所以,，三者之間的較量其實(shí)質(zhì)是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合。放眼未來,，尚品受追捧的程度會(huì)相對(duì)高一些,。相較于 O2O ，尚品更像是 C2B 的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營(yíng)銷、流水線生產(chǎn),、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn),、社會(huì)化物流,；以需定產(chǎn)，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是,，將 “ 人指揮機(jī)器干活 ” 變成了 “ 機(jī)器指揮人干活 ” ,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運(yùn)、放置板材就行了,，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。放眼未來，可能尚品受追捧的程度會(huì)相對(duì)高一些,，因?yàn)�,，比起�?guī)模體量和盈利，資本市場(chǎng)更看重預(yù)期,，尚品宅配的 C2B ,、 020 、工業(yè) 4.0 ,、智能制造等,，可能故事性相對(duì)強(qiáng)一些。然而未來究竟誰能獨(dú)霸定制市場(chǎng),？問題顯然沒有這么簡(jiǎn)單,。細(xì)究起來,，有幾點(diǎn)似乎還大有商量的余地。 1. 不能只看營(yíng)收,，歐派營(yíng)收最高但是利潤(rùn)率卻墊底歐派 2013-2014 年毛利率為 29.86% 和 28.23% ,，同期凈利率為 6.17% 和 8.11% ，然而索菲亞,、曲美家具,、好萊客、尚品宅配等同期毛利率基本維持在 34%~58% ,； 2015 年歐派毛利率為 31.65% ,，凈利率為 8.61% ，行業(yè)均值則為 41.19% 和 12.41% ,； 2016 年歐派毛利率為 36.55% ,，在八家同行中幾乎墊底。關(guān)于毛利率墊底的原因,，歐派家居認(rèn)為,，近三年，公司的整體衛(wèi)浴和定制木門產(chǎn)品銷售收入約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的 5% 左右,，由于相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈,，公司的銷售規(guī)模較小，其毛利率大幅低于整體廚柜,、整體衣柜產(chǎn)品的毛利率水平,，從而拉低了公司的綜合毛利率水平。而從索菲亞和尚品兩家企業(yè)近三年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看,，尚品宅配在過去的 2014-2016 （營(yíng)業(yè)收入 19.12 億,、 30.88 億、 40.26 億）,，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)（ 1.30 億,、 1.40 億、 2.56 億）,；索菲亞則略勝一籌,， 3 年從 23.61 億、 31.96 億,，躍升至 2016 年的 45.3 億,，與尚品宅配差距不大，但歸屬于母公司的凈利潤(rùn)始終維持在尚品宅配兩倍甚至更高的距離,，分別為 3.27 億,、 4.59 億、 6.64 億,。值得關(guān)注的是,， 2016 年年報(bào),，尚品宅配凈利潤(rùn) 2.55 億，股本 8100 萬,，每股收益 3.17 元,。毛利率在所有家居股中奪冠，達(dá)到 46.1% ,。與同行相比,，尚品宅配直營(yíng)店數(shù)量較高，間接的的推升了公司的毛利率,。同時(shí),，尚品宅配也是國(guó)內(nèi)家居公司中唯一提供家居行業(yè)軟件及技術(shù)服務(wù)的公司， 2016 年銷售軟件為公司提供收入約 8550 萬元,，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例約為 2.12% ,，由于軟件銷售業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá) 90% 以上，導(dǎo)致了公司綜合毛利率的進(jìn)一步提升,，優(yōu)勢(shì)明顯,。 2. 三者比拼的終極戰(zhàn)場(chǎng)會(huì)是全屋定制，那歐派模式就一定優(yōu)于尚品模式嗎,？歐派,、索菲亞和尚品宅配三者的比拼戰(zhàn)場(chǎng)在于全屋定制。歐派 - 全屋高端定制索菲亞 - 懂空間會(huì)生活尚品宅配 - 科技定制全屋家具定制家居的核心就在于突破用戶的個(gè)性化需求與廠商規(guī)�,；a(chǎn)之間存在天然屏障,。歐派和索菲亞，作為家居領(lǐng)域傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型企業(yè)的代表,，兩者更側(cè)重于產(chǎn)品研發(fā),、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)數(shù)控系統(tǒng)打造,、精細(xì)化管理、經(jīng)銷渠道深化方面的積累,，逐步構(gòu)建其核心能力,。歐派采用 “ 大規(guī)模定制 ” 和 “ 模組化生產(chǎn) ” 的方式，開發(fā)出終端的 “ 集成設(shè)計(jì)軟件 ” 和 “ 訂單系統(tǒng) ” ,，開創(chuàng)了個(gè)性化定制,、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)�,；a(chǎn)的柔性生產(chǎn)技術(shù),。索菲亞則采用了 “ 標(biāo)準(zhǔn)件＋非標(biāo)件 ” 的復(fù)合生產(chǎn)模式，標(biāo)準(zhǔn)件進(jìn)行批量化生產(chǎn),， “ 非標(biāo)件 ” ,，則采用柔性化生產(chǎn),，以確保訂單的個(gè)性化需求。尚品宅配作為一家做軟件出身的 “ 門外漢 ” ,，不開工廠不靠阿里卻可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)范圍全屋定制的櫥柜行業(yè)大佬,。其核心能力在于軟件研發(fā)能將各環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化成一個(gè)個(gè)被計(jì)算機(jī)分析的 “ 數(shù)據(jù) ” ，打通線上線下鏈條中的信息閉環(huán),，利用 IT 技術(shù)攻克了用戶個(gè)性化需求的量產(chǎn)難題,，將用戶的價(jià)值主張與企業(yè)的生產(chǎn)能力結(jié)合起來。所以,，三者之間的較量其實(shí)質(zhì)是,，互聯(lián)網(wǎng)基因與傳統(tǒng)生產(chǎn)服務(wù)型基因之間的博弈和融合。放眼未來,，尚品受追捧的程度會(huì)相對(duì)高一些,。相較于 O2O ，尚品更像是 C2B 的概念,。以前講要大規(guī)模生產(chǎn),、大規(guī)模營(yíng)銷、流水線生產(chǎn),、部分物流外包,，現(xiàn)在則要講個(gè)性化營(yíng)銷、柔性化生產(chǎn),、社會(huì)化物流,；以需定產(chǎn)，顧客需要什么,，企業(yè)就生產(chǎn)什么,。尚品宅配與傳統(tǒng)的家具廠商最大的不同是，將 “ 人指揮機(jī)器干活 ” 變成了 “ 機(jī)器指揮人干活 ” ,，工人只需要根據(jù)電腦提示搬運(yùn),、放置板材就行了，他們甚至不需要知道為什么要這樣做,。放眼未來,，可能尚品受追捧的程度會(huì)相對(duì)高一些，因?yàn)�,，比起�?guī)模體量和盈利,，資本市場(chǎng)更看重預(yù)期，尚品宅配的 C2B ,、 020 ,、工業(yè) 4.0 、智能制造等，可能故事性相對(duì)強(qiáng)一些,。在新技術(shù)方面,，歐派家居、索菲亞,、尚品宅配都是蠻拼的,，比如 VR 應(yīng)用、比如智能制造等等,，那么,，在 “ 定制 ” 風(fēng)口逐漸減弱時(shí) “ 智能 ” 將成為下一個(gè)風(fēng)口，當(dāng) “ 智能 ” 風(fēng)口形成時(shí),，不知三巨頭誰將最先處于風(fēng)口浪尖,？ 3. 何種渠道策略能都制勝未來？論及渠道線上銷售欣欣向榮但是利潤(rùn)逐漸走低,，成本優(yōu)勢(shì)日益消逝,，而線下門店的銷售量雖疲軟卻也堅(jiān)挺。那么何種的渠道策略能都制勝未來,？尚品宅配打響了家具定制品牌電商,， “ 自營(yíng) + 第三方 ” 雙管齊下背后的邏輯，是尚品宅配對(duì)電商平臺(tái)的看好,。索菲亞更多思考的是如何將自身線下資源和品牌定位結(jié)合起來,，通過傳統(tǒng)渠道商去實(shí)現(xiàn)。索菲亞歷年經(jīng)銷商渠道占總收入的比例都很高,，主要依靠原有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售額的穩(wěn)定上升,，以及新增經(jīng)銷商帶動(dòng)的整體銷售的增加，從而推動(dòng)總收入的水漲船高,。歐派則在營(yíng)銷體系方面,，獨(dú)創(chuàng)了 “ 樹根理論 ” ，形成了與代理商之間的分利共享機(jī)制,，保證了其代理商先于企業(yè),，獲得較好的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。雖說歐派主推的是線下銷售,，但是近年來也開始對(duì)線上平臺(tái)重視起來,，歐派的家居商城不斷改版上線，并且在今年明確把電商作為歐派發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目,。 4. 品牌戰(zhàn)役：誰能緊跟潮流？據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),， 2016 年歐派品牌建設(shè)投入 3 億,， 2016 年索菲亞廣告費(fèi) 1.5 億， 2016 年尚品宅配上半年投入廣告代言費(fèi) 9261 萬,。未來 80 ,、 90 后,，甚至 00 后崛起成為新的消費(fèi)主力，他們消費(fèi)能力強(qiáng),、個(gè)性化凸顯,。是最講究品牌消費(fèi)，全屋定制家居單價(jià)相對(duì)較高（ 1 萬到數(shù)萬元）,，消費(fèi)低頻,，導(dǎo)致新中產(chǎn)購(gòu)買時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎，會(huì)多家仔細(xì)比較后綜合性價(jià)比來選擇,，因此品牌是非常重要的決策依據(jù),。然而，傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作方式如廣告,、形象代言等等,，未必能滿足和迎合新中產(chǎn)需求，砸錢在傳統(tǒng)廣告可能石沉大海,、但著力在新媒體上社交引爆講,，就可能撩撥無數(shù)粉絲。尚品宅配旗下目前就擁有 1000 萬以上粉絲,，這 1000 萬粉絲絕對(duì)不是傳統(tǒng)的廣告能砸出來的,。櫥柜起家的歐派，衣柜起家的索菲亞,，軟件起家的尚品宅配,。但是爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)卻會(huì)愈來愈重疊，差距會(huì)隨著戰(zhàn)略的差異化愈來愈明顯,。天進(jìn)品牌營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)成立于 1998 年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營(yíng)銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),。天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司成功服務(wù)超過 200 個(gè)企業(yè)品牌，成就超過 50 個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌,！成就了海爾,、王老吉、慕思,、歐派,、東鵬瓷磚、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團(tuán),、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán)、星輝車模,、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌。《品牌魔方》是天進(jìn)品牌營(yíng)銷策劃公司近 20 年品牌營(yíng)銷實(shí)踐沉淀與理論總結(jié),，已經(jīng)成功服務(wù)超過 200 個(gè)品牌案例,，成就了 50 個(gè)行業(yè)領(lǐng)軍品牌！多位上市冠軍企業(yè)董事長(zhǎng)點(diǎn)評(píng)推薦,！; 個(gè)人分類: 案例|1314 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

【呆子談營(yíng)銷】之三：從高手的陰影中破局,！: 熱度 1 王呆子 2013-8-27 16:17; 很多人一談到要做一番事業(yè)，第一反應(yīng)就是好難哦,。環(huán)顧四周騰訊阿里百度什么的大公司比比皆是,，我們的市場(chǎng)機(jī)會(huì)幾乎為零、,、,、我們得承認(rèn)，人和人看待問題的確是有一些角度不同的,。類似剛才所說的那種人,，一眼看過去看到的盡是困難；而有一些人,，眼里看到的只有目標(biāo),。當(dāng)然了，困難始終是存在的,。第一種人片面的夸大了困難,，被自己把自己嚇壞了，導(dǎo)致門都不敢出而憋死,；第二種正確的看待困難意志堅(jiān)定緊追目標(biāo)不放松,，敢于勇敢的挑戰(zhàn)困難解決困難，而終于碩果累累,。也有這樣的一類人：成天光看著別人的優(yōu)勢(shì),，別人的收入非常多，說別人做的事有市場(chǎng)需求還可能有關(guān)系支撐,，而自己如何如何的資源缺乏人才凋零市場(chǎng)機(jī)會(huì)微妙,、、,、這種人可能會(huì)非常認(rèn)真做事,，但不會(huì)用力找不到合適的角度,，最終的結(jié)果是勞累致死。說到底,，都是心態(tài)問題。這樣的人是不太懂得何為自我的,，一輩子大多數(shù)時(shí)間都是在別人的陰影里面茫然而又糾結(jié)著,。極度的自卑導(dǎo)致看不清正確的方向，也辨識(shí)不清對(duì)方和自身的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn),，只會(huì)從表面看待事物,，只看到表面的喧囂和浮華，結(jié)果是如楚人學(xué)步一樣,，徹底忘了本應(yīng)該真實(shí)存在的自己,。話說大千商海，高手林立,，遍地浮殍,。如我等柳絮之軀又該如何夾縫之中求生呢？本帖嘗試撥亂反正,，讓大家看清自己的優(yōu)勢(shì),，在激烈的商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在高手的陰影中博得一席之地,。第一招,，斷腸刀！精準(zhǔn)定位,，是令人黯然銷魂而又欲罷不能的斷腸刀,。首先呆子的亂刀將砍向羽絨服市場(chǎng)。羽絨服市場(chǎng),，無論是波司登雪中飛千仞崗還是 XXOO ,，基本上沒有非常清晰的定位。這么多年以來,，大家能夠記住的只是幾個(gè)名字而已,。而用戶購(gòu)買羽絨服的時(shí)候，也只是憑著誰在媒體上做的廣告響不響和多不多來做基本判斷,，以價(jià)格高低來判斷檔次,。老實(shí)說，這是盲目的,。你讓用戶說說為什么購(gòu)買某產(chǎn)品,，他們也說不上為什么，就是名氣大唄,。因此,，從這個(gè)意義上來講,，改革開放下來幾十年的時(shí)候的羽絨服產(chǎn)品，不過累積了幾個(gè)名字,，僅此而已,。盡管我說的這些話絕大多數(shù)的人不贊同，甚至有群毆呆子而后快的沖動(dòng),。品牌,，必須是有特殊內(nèi)涵訴求的。為什么買奢侈品,？那是因?yàn)榇砀哔F,。為什么買蘋果手機(jī)？因?yàn)槟谴韯?chuàng)新,；為什么買小米手機(jī),？因?yàn)槟谴砘ヂ?lián)網(wǎng)參與精神；呃,，為什么買“波司登”,，那代表、,、,、、波司登,、,、、嚴(yán)格意義上來說,，現(xiàn)在所能夠看到的大多數(shù)羽絨服企業(yè)的產(chǎn)品是不具備品牌特質(zhì)的,，是脆弱的。因此,，做羽絨服行業(yè)的新生力量要想做突破,， 1 ，必須做好精準(zhǔn)定位,。呃,，比如說“保暖，就買 XXX ”之類的,，直擊現(xiàn)有產(chǎn)品的軟肋,。他們?cè)谟脩粜哪恐惺悄：模瑒e怕他們個(gè)子大,。 2 ,，從網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)入手做渠道策略，這一塊是化解那些有點(diǎn)名氣的產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)積累,。在電商渠道之內(nèi),，傳統(tǒng)的媒體信息優(yōu)勢(shì)無法覆蓋,，老一批的用戶群體的消費(fèi)理念無法明顯影響，所以這一塊上面容易做突破,。 3 ,，借助滲透營(yíng)銷的力量，將產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位做范圍傳播,。傳播的中心一定是圍繞定位而來,，甚至于產(chǎn)品包裝、贈(zèng)送禮品上面的文字,，發(fā)短信的落款、,、,、都必須是精準(zhǔn)定位語。謊言說三遍可以成為真理,！做產(chǎn)品傳播策略的時(shí)候一定要記得這個(gè)原則,。呃，其他的具體頁面展示 FABE 原則,， 4PS 原則什么的我想就暫時(shí)不用多說吧,，在我的文章系列里都可以看到的。還有第二步的做法,、,、執(zhí)行好第一步再說吧。第二招,，奪魄箭,！一個(gè)人的手掌再大，也是握不住細(xì)沙的,，因?yàn)橛锌障�,。商業(yè)上，一個(gè)品牌再?gòu)?qiáng)勢(shì),，也不可能做到大小通吃,。君不見當(dāng)年的王老吉如今的加多寶如日中天，但是和其正還是走出了一條自己的路么,？呆子的第二箭將會(huì)射向精油這塊市場(chǎng),。精油這個(gè)東東，目前看來似乎阿芙精油做得比較好,。但是阿芙精油的品類定位并不具體,，模糊，也可以說是毫無角度,。做什么的精油呢,？做產(chǎn)品沒有角度無法突破大的格局,。做人沒有原則就會(huì)庸俗一生糾結(jié)茫然而終困頓不堪。產(chǎn)品有角度而能夠成為品牌,，做人有原則才會(huì)高貴有氣質(zhì),。做精油的企業(yè)，是不是可以開辟“男士專用精油”和“女士專用精油“做區(qū)別呢,？是不是可以更進(jìn)一步開辟”男士去黑眼圈專用精油“這個(gè)品類呢,？是不是可以開辟”女生祛黑頭精油“這些品類呢？至于操作方法,，差不多和上面一樣,。什么直通車鉆展 3W 都要用上。御泥坊的客戶維護(hù)方式用上,。不過最好有傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和互聯(lián)網(wǎng)操作經(jīng)驗(yàn)的人主導(dǎo)更好,，這樣可以發(fā)展得更快。結(jié)語：其實(shí),，話說回來,，現(xiàn)有很多行業(yè)都是有著以上的問題的。很多時(shí)候,，并不是我們看不見,，而是太多的浮躁和慌亂遮蔽了我們的心靈，讓我們迷失于表象,。但萬事萬物都是有其規(guī)律的,。特別是商業(yè)，規(guī)律是哪兒來,？從用戶的心智中來,。廣告說了不算，用戶說的才是真的,。須知：萬物皆是幻象,。色即是空，相即是性,。性相圓融,，無礙自在。當(dāng)相即空,，相盡心澄,。請(qǐng)期待【呆子談營(yíng)銷】之四：亂軍之中破空聲！ PS ：本系列文章為呆子原創(chuàng),，任何媒體或個(gè)人轉(zhuǎn)載未獲許可,，謝絕轉(zhuǎn)載。; 個(gè)人分類: 商業(yè)感悟|760 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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