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市場先知：牛奶,，明天可能被替代: 熱度 1 aoso 2015-12-9 21:43; 市場先知：牛奶，明天可能被替代譚霽剛從 2000 年開始接觸乳品行業(yè),，我一直看好乳業(yè)市場,，但我真不看好牛奶,。我也一直反對身邊人喝牛奶，反對的原因是牛奶也許沒有大多數(shù)消費者認(rèn)為的一般營養(yǎng)健康和安全,。在此我們可以站在消費的角度來分析一下牛奶是否有將來,。牛奶本身無法剔除的負(fù)面因素，可能讓其突然崩盤,，并被替代乳品替代,。牛奶的負(fù)面事件從 2000 年開事不斷發(fā)生，大頭嬰兒,、林光常牛奶有害論,、結(jié)石寶寶、蒙牛特侖蘇致癌,、性早熟,、抗生素，之前發(fā)生了不少,，今后還會時不時發(fā)生相近的事件,，為什么這樣判斷，是因為牛奶產(chǎn)品本身的確存在這些負(fù)面因素,，只這些負(fù)面因素被從業(yè)各方利益獲得者用紙包住了,，但紙終究是包不住火的，特別是某天有同樣好的口感和有牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的營養(yǎng)功效的其他型替代乳品出現(xiàn),。國人并不是喝牛奶的民族,，連蒙古人過去也多是喝羊奶、馬奶而非牛奶,，牛奶只是少量有利用,。雖然牛奶在我國很早就有利用，但都不成規(guī)模,。直到 18 世紀(jì)中葉～19世紀(jì)初這一時期,，隨著國外的傳教士和商人的進(jìn)入，一些奶牛品種也才隨他們進(jìn)入了中國,。到了“二戰(zhàn)”后,，聯(lián)合國善后救濟總署給中國捐贈了4000多頭的奶牛,，牛奶行業(yè)才算真正落戶。我國的乳品工業(yè)起步于上世紀(jì) 80 年代初的豆奶工業(yè)化生產(chǎn),。由于我國牛奶資源缺乏,，而豆奶生產(chǎn)成本低，又有很高的營養(yǎng)價值,，所以原輕工部組織引進(jìn)國外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,，形成豆奶發(fā)展的第一輪高潮。 1983 年,，豆奶發(fā)展就被列入國家飲料行業(yè)工作計劃,。國家推行 “ 大豆行動計劃 ” ，為豆奶生產(chǎn)企業(yè)帶來極大的發(fā)展機遇,，全國的大街小巷開始 “ 豆奶熱 ” ,。其高速成長期發(fā)生在 1995 年后的三至五年時間里。不過,，在此過程中,，大大小小的豆制品加工企業(yè)蜂擁而上，使整個行業(yè)出現(xiàn)了不問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，口感差距較大,，即使是銷量相對較大的豆奶粉，也存在沖調(diào)性差或甜度太高等問題,。二是好產(chǎn)品沒有好銷量,，品牌宣傳不夠，消費者認(rèn)識不足,，市場尚待規(guī)范,。三是不間斷的發(fā)生了豆奶中毒事件 ,特別是遼寧海城發(fā)生兩千多名學(xué)生豆奶中毒事件影響勝大。在我國豆奶熱開始大面積出問題和衰敗時,，西方人也不再相信牛奶有百利而無一害的神話,，他們開始從豆腐或豆奶等食品當(dāng)中攝取鈣質(zhì)和其他營養(yǎng)。這樣一來,，奶制品市場就變得越來越不景氣,，生產(chǎn)商們也陷入困境。這時,，國外的大奶制品公司就想到了中國,。在他們看來，改革開放后中國人對一切西方的生活方式都趨之若鶩,，牛奶也不會成為例外,。于是他們的做法與當(dāng)年，由于美國人和歐洲人逐漸意識到健康的重要而開始戒煙，煙草商們不得不為了生存而開發(fā)亞洲市場如出一轍,。首先進(jìn)入國門的產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉,，國際牛奶商們成熟的利用媒體讓人們向往西方人的生活和飲食，同時利用給醫(yī)生回扣和提成的辦法通過醫(yī)生向國人推銷他們的奶粉,，這種辦法被叫作“醫(yī)務(wù)營銷”,，他們將這做銷售渠道定為“醫(yī)務(wù)渠道”。中國消費者最初對外國人身上的奶味是相當(dāng)難以忍受的,，可見牛奶本身在中國是不受待見的,。但是，隨著國際多方的廣告宣傳和利用人們的從洋心理進(jìn)行全方位暗示的作用,， “面包＋牛奶＝健康”的錯覺,，讓世人將牛奶加面包當(dāng)作了最營養(yǎng)最洋氣的生活方式,。不少人在困難時期也就常用上了這句話“牛奶會有的，面包也會有的,�,！眮砉膭钭约海纱丝梢娨话�,。中國人對牛奶的態(tài)度為什么會在如此短的時間里發(fā)生這么大的變化呢,？根本原因就在于廣告，而美國人和瑞典人在這個過程中也起到了極其重要的作用,。美國人為的是控制我國的大豆產(chǎn)業(yè),，瑞典人為的是販賣自己在西方打不開銷路的包裝和設(shè)備。而這個時候我國從中央到地方各級政府都開始對豆奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展感到失望,，特別是我們各個大大小小的豆奶廠開始大量使用便宜高產(chǎn)的美國進(jìn)口大豆和國外游說家的大量游說下使我國高層轉(zhuǎn)變了扶持對象,。在另一邊瑞典的利樂包裝公司投入大量的真金白銀打通了中央部委的關(guān)系，用免費贊助的方式與不少職能部門成了基金會和項目組,。這也就是工業(yè)部和質(zhì)檢部門要求做學(xué)生奶的企業(yè)必須使用利樂包裝機和包裝才能發(fā)證的原因了,。這也是我國歷年的營養(yǎng)和健康推廣項目總是為國際廠家做說客的根本所在。這也是,，根據(jù)公開公布的數(shù)據(jù) 說明了有許多中國人天生對乳酸和乳糖過敏 ,，國家的相關(guān)部門還要掀起全民牛奶運動的原因。如,，在人民大會堂舉行的 “2008中國奶業(yè)發(fā)展高峰論壇” 就是由利樂公司與中國人民大學(xué) 剛合作成立的“人大-利樂奶業(yè)研究中心”,，為推動 “利樂原奶支持項目”正式啟動而發(fā)起的。 1998 年,，乳業(yè)市場還處于一片沉寂,，伊利等現(xiàn)在如日中天的奶業(yè)巨頭，當(dāng)時還默默無聞,。在國際有心人拿出這一系列證明：關(guān)于牛奶,，英國前首相丘吉爾曾說過這樣一句話： “ 沒有什么投資比得上向兒童提供牛奶更重要！ ” ,。 1943 年,，美國通過相關(guān)法令,，撥專款開展學(xué)生飲用奶計劃,；上世紀(jì) 50 年代,，他們又提出 “ 三杯奶運動 ” ，鼓勵國民每餐一杯奶,，解決當(dāng)時美國人普遍缺鈣的問題,。同年，芬蘭立法規(guī)定免費為 7—18 歲的學(xué)生提供牛奶,，并將此作為學(xué)校教育的一部分,。 1964 年，為了增強國人體格,，日本政府宣布學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中必須有牛奶,。 1979 年，肯尼亞開展學(xué)生飲用奶計劃,。 1990 年泰國,，進(jìn)行 “ 全國喝奶運動 ” 。全世界有 30 多個國家曾實行了學(xué)生牛奶飲用計劃,。 2000 年,，由農(nóng)業(yè)部牽頭、七部委共同參與的 “ 學(xué)生飲用奶計劃 ” 正式在我國實行,， “ 一杯牛奶強壯一個民族 ” 的響亮口號也隨之產(chǎn)生,。于是在政府倡導(dǎo)下，乳業(yè)市場逐步升溫,。時隔不久,，整個行業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道。面對乳品的強大攻勢,，豆奶行業(yè)內(nèi)的龍頭公司沒有及時主動適應(yīng)新的競爭環(huán)境,，在對豆奶目標(biāo)市場、市場屬性,、消費者定義,、定位、營銷組合的確定，準(zhǔn)確把握品牌策略以及公關(guān)等方面,，出現(xiàn)一定程度的偏差,，等到牛奶制品橫行天下的時候，只能看著其 “ 一騎絕塵 ” ,。在國內(nèi)巨大市場需求的驅(qū)動下,，中國牛奶產(chǎn)量增長了10 倍，2006年就達(dá)3000萬噸,，僅次于印度和美國,，成為世界第三大產(chǎn)奶國。產(chǎn)量年增加量約占全球乳業(yè)新增銷量的50% ,，現(xiàn) 已成為全球牛奶業(yè)的一大市場,。在我國高速發(fā)展牛奶，給牛奶開綠燈時,，國外一些真正發(fā)達(dá)國家卻對其亮起了紅燈,。有公開的資料顯示，二十世紀(jì)以前,，歐美人也是不喝牛奶的，只有北歐的部分民族有這個生活習(xí)慣,，到了二十世紀(jì)初,，經(jīng)過白鼠試驗，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),，多吃動物蛋白質(zhì)可以讓身體變得強壯,，但同時也有易患病和提前衰老的現(xiàn)象。（具體資料,，有興趣的朋友可以通過網(wǎng)絡(luò)查找到國外專業(yè)資料）但是報告一出來,，立刻受到了肉食蛋奶企業(yè)的歡迎，拿著報告的前半段就開始鼓吹,，特別是向小學(xué)生供奶這個渠道很快就被他們利用起來,，先是英國，然后是美國,，然后是日本,，幾十年的時間就擴展到全球的富裕國家。但是到了七十年代,，人們紛紛發(fā)現(xiàn),，喝奶吃肉非常容易產(chǎn)生缺鈣、高血脂,、高血壓,、心腦血管等疾病，于是美國國會設(shè)立了一個營養(yǎng)特別委員會，經(jīng)過研究拿出了一個震驚世界的“麥高文營養(yǎng)報告”,。報告用充實的證據(jù),、詳細(xì)可靠的數(shù)據(jù)證明，人只吃肉奶蛋是不行的,，必須攝入適量的植物性蛋白和蔬菜,，奶產(chǎn)業(yè)立刻受到了打擊，這個時候他們想到了中國,、印度等新興國家,，重新把這個理念進(jìn)行了包裝推廣。在 2003 年 5 月,，日本文部省就發(fā)出通知：只要保證國際規(guī)定的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),，今后學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中可以沒有牛奶。日本人對牛奶的重視程度在降低,，世界其他地方也不斷有關(guān)于牛奶 “ 危害 ” 的研究出臺,，從致癌論到補鈣功能受質(zhì)疑，各種說法都有,。由于很多日本人開始對牛奶敬而遠(yuǎn)之,。使牛奶生產(chǎn)過剩，在日本最大的牛奶生產(chǎn)基地 —— 北海道,，農(nóng)民倒掉了 900 噸牛奶,。這在日本是從來沒有過的。同年 ,，不少國外營養(yǎng)專家的反對飲用牛奶,、牛奶有害論和相關(guān)一些相關(guān)數(shù)據(jù)和報道通過互聯(lián)網(wǎng)讓一部分網(wǎng)民知道了西方專家們對牛奶的觀點。隨后的與此有關(guān)的書箱開始在國內(nèi)發(fā)行,，反牛奶的聲音更加多起來,。 2006年9月10日，湖南經(jīng)濟電視臺“越策越開心”邀請林光常擔(dān)任嘉賓并連續(xù)四集播出,。在“越策越開心”四次亮相之后,，因為反響火爆，又搬至湖南衛(wèi)視播放,，從而使得“林旋風(fēng)”在全國刮至高潮,。2006年底，林光常做客沈陽電視臺“健康一身輕”欄目,，20多天連續(xù)播放,。牛奶有害論首次在電視媒體上公開，使牛奶在湖南長沙和沈陽的銷量大降,，隨后影響到了國內(nèi)部分大城市的牛奶消費,。 2006 年 10 月 18 日,。日本中央酪農(nóng)會議公布了 4-9 月鮮奶銷售狀況，其中,，全國飲用牛奶的銷售量為 205 萬噸,，與去年同期相比減少了 4.6% 。 2007年在國外的牛奶熱門話題是 ,，除了比利時乳品污染的突發(fā)事件外 ,。由于需求的減少，英國一乳業(yè)巨頭（DairyCrest）和英格蘭東部合作社不得不退出牛奶行業(yè) 把目光轉(zhuǎn)移到零售業(yè)上,。美國一些醫(yī)師具狀控告美國乳品協(xié)會的廣告不實,，有誤導(dǎo)消費者之嫌，事實上,，在美國,，牛奶的攻防戰(zhàn)延燒已久，從學(xué)術(shù)論戰(zhàn)到媒體對決,，到各式各樣的政治角力,，而去年剛成立的“反牛奶聯(lián)盟”（ AntidairyCoalition ）更是冠以這個美國文明史上最重要的食物怵目驚心的字眼：致命的毒藥（ deadlyposion ），有關(guān)牛奶負(fù)面的研究報告在國外醫(yī)學(xué)期刊上不斷出爐,，幾乎每一種現(xiàn)代文明病,，包括過敏，骨質(zhì)疏松,，癌癥,，心血管疾病，腸胃疾病,，老年癡呆，自閉癥,，精神分裂…都和牛奶扯上關(guān)系,，他們提出的論證，諸如牛奶蛋白質(zhì)的特殊結(jié)構(gòu),，現(xiàn)代畜牧大量使用抗生素,、荷爾蒙、殺蟲劑的殘留問題,，加熱殺菌對營養(yǎng)素的破壞…等等,，就外行人來說，似乎都言之成理,，而衡諸一些流行病學(xué)的調(diào)查報告,，還真的不完全是無的放矢。美國康奈爾大學(xué)終身教授,、被譽為“世界營養(yǎng)學(xué)界愛因斯坦”的柯林·坎貝爾教授,，在《中國健康調(diào)查報告》中發(fā)出呼吁,，以植物性食物為主的傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)才是健康的，應(yīng)該控制牛奶的攝入,。簡·普朗特的女教授的暢銷書《你的生活由自己主導(dǎo)》就論述了有關(guān)乳制品與乳腺癌之間的關(guān)系,。牛奶因規(guī)模化養(yǎng)殖讓使用獸藥的藥物殘留和抗生素成了一個無法解決的難題�,，F(xiàn)代高產(chǎn)奶牛使用激素,，有多少產(chǎn)出的是轉(zhuǎn)基因牛奶這個問題也是無解的。養(yǎng)牛導(dǎo)致的環(huán)境破壞比汽車更嚴(yán)重的問題無法解決,，所以美國以及另外幾個發(fā)達(dá)國達(dá)對養(yǎng)牛者收起了放屁稅,。牛奶的飲用會導(dǎo)致人體鈣流失在國外也已經(jīng)是公認(rèn)的事實。另關(guān)于牛奶的蛋白質(zhì)是大分子結(jié)構(gòu)的酪蛋白 ,，讓人體難消化吸引,，在國際上也公認(rèn)了，連伊利公司宣傳舒化奶都有提起,。我國消費者消費牛奶十個有九個半是沖牛奶健康營養(yǎng)去的,，但未來某天牛奶的負(fù)面知識被他們知道了解后，市場會是什么結(jié)果,。當(dāng)然有一部分消費者已經(jīng)形成上癮式消費,，但是如果我國的植物奶領(lǐng)域或其他動物奶如小分子蛋白著稱的羊奶在口感上變得好喝，營養(yǎng)健康跟現(xiàn)在牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的一樣時,，結(jié)果又會如何呢,？利益單位和部門，要在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達(dá)的年代,，玩封鎖信息和將黑白倒置游戲越發(fā)難了,，特別在被國際發(fā)達(dá)國家公認(rèn)的事實面前。如有牛奶從業(yè)者或牛奶愛好和支持者,，看了上面的文字,，請先別罵我，請心平氣和的先去網(wǎng)上,，特別是國外的網(wǎng)絡(luò)上查找專業(yè)資料后再說,，謝謝。歡迎與作者探討您的觀點和看法,，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件： [email protected]; 1736 次閱讀|0 個評論

“過氣”牛奶的重生之路: 高京君 2014-8-29 11:13; 中國的乳品行業(yè)現(xiàn)狀可大體用一句話來描述，既有龐大的市場規(guī)模及良好的競爭態(tài)勢,同時也存在許多問題需要從業(yè)者用心思考,。下文,，北京天策行品牌策劃公司食品品牌研究中心就過期牛奶問題，逐一分析,，歡迎大家拍磚,。在最近十多年的發(fā)展過程中,，整個乳品行業(yè)經(jīng)過了事件危機、價格戰(zhàn),、行業(yè)洗牌等等復(fù)雜的過程,，形成了現(xiàn)在相對有序的價格格局，市場的不斷集中也使得品牌發(fā)展進(jìn)入了一個相對穩(wěn)定的時期,。而純牛奶也是被大家最早熟知及最普遍夠買的產(chǎn)品,，生產(chǎn)廠家較多，如“蒙�,！薄耙晾薄肮饷鳌薄叭薄叭赋病薄拜x山”等等,。其中“蒙牛”“伊利”兩大企業(yè)為典型代表企業(yè),，其品牌知名度高,、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣、產(chǎn)品已深入全國各個角落,。但這種風(fēng)光無限的成果僅是大家自上往下看待的情況,，如果反向觀看的話，你就會發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果想更好的繼續(xù)發(fā)展,，還要有很多基本的問題需要去解決,，這次主要說一下臨期及過期純牛奶的問題。純牛奶的種類分為巴氏消毒奶,、常溫奶,、還原奶、生鮮奶,、無抗奶,、滅菌奶、水牛奶,，在日常生活中經(jīng)常被消費者選中的是巴氏消毒奶及常溫奶兩種,。實際也是各個牛奶廠家重點在做的產(chǎn)品，以至于線上大家經(jīng)常會看到電視,、媒體、網(wǎng)絡(luò)等等一系列能宣傳的地方都會出現(xiàn)廠家做的宣傳廣告,，而在終端的超市,、廣場、社區(qū)等等的地方也都可以看到廠家使用一系列手段去打動消費者購買,，以實現(xiàn)產(chǎn)品流通及有效回轉(zhuǎn),，這樣一直運作下來看似完美有效，但是只有經(jīng)銷商及銷售部門才能真正清楚為了銷售任務(wù)而大量壓貨,，最后導(dǎo)致出現(xiàn)大量的臨期及過期的產(chǎn)品,，更有廠家的銷售管理者為了個人利益而對臨期及過期的牛奶進(jìn)行更改牛奶保質(zhì)期的行為,。由此可見，臨期及過期牛奶問題已經(jīng)成了廠家必須解決的重要問題之一,。正常情況下,，牛奶在臨期階段廠家和經(jīng)銷商都會以綁贈、促銷,、半價等各種手段處理給消費者,，如果真的是過期了，有些廠家會回收統(tǒng)一銷毀,，有的則經(jīng)銷商直接扔掉了,。前者雖然用營銷手段把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了消費者的手里，看似已經(jīng)解決了燃眉之急,，實則埋下些許隱患,，原因在于很多消費者在購買牛奶時過多的關(guān)注的是價格，看到便宜的東西往往在不需要的情況下也會購買備用或食用,，再后來就可想而知了,，有些消費者還沒喝完就過期了，還有些可能喝都沒喝就得直接扔掉,，出現(xiàn)這樣的情況后,，消費者勢必會對廠家產(chǎn)生芥蒂，下次再購買該品牌產(chǎn)品時會更加謹(jǐn)慎,。后者銷毀或扔掉,，雖然在很大程度保證了日期的高品質(zhì)，但是暴漏出來最直接的問題就是成本損失,。理論上看,，企業(yè)的做法很正確，既減小了損失,，也防止了過期奶被別有用心的人二次利用,。但供求過剩導(dǎo)致的大批量過期奶直接銷毀掉，著實讓人感覺心痛,。目前國家正在積極提倡勤儉節(jié)約,，牛奶企業(yè)是否也可以做到呢？難道除了銷毀就沒有其它的解決方法了么,？我認(rèn)為是可以的,，而且可以解決得更好，更有大將風(fēng)范,。下面簡單的闡述下個人想法：首先,，牛奶企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)該建立臨期或過期牛奶的流向機制，眾所周知,，過期牛奶其實用處還是非常廣泛的,，可以用來擦木質(zhì)地板,、可以用來做魚餌、可以用來發(fā)面,、可以用來做面膜等等,。企業(yè)可以找一些大型魚餌加工廠、大型面包制作企業(yè)或大型面膜制作廠家等企業(yè)進(jìn)行合作,，把過期牛奶以一定價格銷售給有需要的企業(yè),，接收企業(yè)可利用過期牛奶加工出市場需求的產(chǎn)品。這樣不僅避免企業(yè)銷毀過多過期奶導(dǎo)致的浪費,，也可以讓企業(yè)利用過期奶回收部分成本,。其次，牛奶企業(yè)在外部建立環(huán)形體系,，即：廠家把牛奶給到經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商把牛奶賣給消費者，消費者在購買牛奶后如果出現(xiàn)保質(zhì)期內(nèi)無法食用完的情況下,，可以用過期牛奶到廠家指定地點進(jìn)行加錢兌換同品類牛奶,，這樣就形成了廠家￫￫￫經(jīng)銷商￫￫￫消費者￫￫￫廠家的一個良性循環(huán)體系。從廠家的角度來看,，一方面回收回來的過期牛奶可以直接給到合作廠家進(jìn)行深加工,，降低了生產(chǎn)成本。另一方面可以通過這種形式增加終端消費者的購買力,、粘稠度及信任度,，從而可以大幅度提升產(chǎn)品銷量。從消費者的角度來看,，再也不怕有過期牛奶無法處理的糾結(jié)心理,，會大大提高對廠家的信任感，在購買牛奶時勢必優(yōu)先選擇該品牌,。通過上面的簡單分析,，雖然目前的牛奶廠家在國內(nèi)已經(jīng)都有很大的規(guī)模，但企業(yè)內(nèi)部流程,，仍有很多問題亟需改變,。北京天策行品牌策劃公司認(rèn)為，如果企業(yè)愿意去建立自己的一個環(huán)形體系,，那么它必定會成為一個消費者深度信任的企業(yè),，一個真真正正的大企業(yè)。; 982 次閱讀|0 個評論

從買牛奶說起,，如何講【品牌故事】: 始稷 2013-11-24 23:20; 河洛品牌烙之如何獲得信任（續(xù)）品牌故事當(dāng)下很受重視,，但什么是具有營銷價值的品牌故事,，是洋洋灑灑的用具體的時間,、地點,、人物，加上優(yōu)美的形容詞,，像人物傳記或者小說一樣嗎,？其實所謂品牌故事，并不是真的去寫一個故事,。始稷用買牛奶的過程來舉例,。去超市買牛奶對于我來講是一件比較困難的事。之間相對關(guān)注蒙牛,，是因為外表憨憨的蒙牛創(chuàng)始人牛根生,，背后有各種故事。譬如外界傳頌著,，老牛從洗奶瓶子的工人到全國人民心中的企業(yè)家,，很不容易；還有說老牛對于人才豪不吝惜,，譬如其設(shè)宴挖一個中高層,，對挖人的事只字不提，散場后甩下一把 A6L 的鑰匙就走了,；還有說老牛對自己夠狠,，譬如在走路去會場演講的路上，花不到 10 塊錢吃一碗河南燴面,。看到這樣的故事,，直接的反應(yīng)是什么？始稷的想法是老牛身上有我們值得學(xué)習(xí)的地方,。但是這和我買蒙牛并沒有直接關(guān)系,，人是人，奶是奶,。反過來思考,，倘若蘋果毫無可取之處，有人會因為喬老爺子買蘋果嗎,？個人的故事對于品牌的影響是獲得間接的關(guān)注,，充其量是體驗式消費。我之所以買蒙牛喝,，是因為聽到了另一樁故事,。內(nèi)蒙的奶農(nóng)，如果家里的奶牛病了,，擠出來的奶蒙牛是拒收的,。如果被查出來，整批的牛奶都會被倒掉。這才是我買蒙牛的根本原因,。打個比方,，老板的故事和產(chǎn)品的故事，就如同丈母娘和媳婦的關(guān)系,，沒有人會因為丈母娘漂亮而娶媳婦吧,？老板的故事就像是丈母娘的故事，產(chǎn)品本身的故事才是媳婦的故事,。后來,，蒙牛被中糧納入麾下，危機頻發(fā),，并且內(nèi)蒙的標(biāo)準(zhǔn)不代表北京的標(biāo)準(zhǔn),。逐漸對蒙牛淡忘了，所以選牛奶的麻煩來了,。直到有人告訴我,，一個在三元上班的人在 QQ 群里閑聊，說起了三元,，他們不僅自己敢喝,，也給自己的孩子喝，因為其標(biāo)準(zhǔn)是他們所知行業(yè)內(nèi)的最高的,。因為這條信息的渠道不是任何顯性的廣告,，所以我又認(rèn)可了三元。再后來,，伊利開放了工廠,。如同敢于裸妝的女人一般值得信任。另外,，一個和蒙牛有合作,，去過北京蒙牛工廠的同學(xué)告訴我，蒙牛的車間很干凈,，有一些無菌車間管理的很好,。所以從此伊利和蒙牛我都會喝，并且我覺得蒙牛的信息來的更真切,。這種信任甚至超過了我對完達(dá)山,，這個曾經(jīng)在三聚氰胺事件戰(zhàn)露頭角的品牌信任。回到品牌故事的話題上,，這些個小傳言似乎沒有任何格調(diào)可言,，與動聽的品牌故事相聚甚遠(yuǎn)。而這才是正確的品牌故事,，才是具有銷售價值的品牌故事,，才是我們要做的品牌故事，用故事獲得“道若極三境”中的品牌信任。最頂層的品牌故事,，不是真的編故事,，而是真實行為激發(fā)情感共鳴的傳聞罷了。而這恰恰是最好的口碑傳播,，乃至于可以促進(jìn)銷售。而網(wǎng)上流傳那些,，諸如香奈兒等等高端大氣上檔次的歐洲奢侈品故事,，影響的是，與故事中主人公相對等的貴族和土豪們,，與地道的中國大眾消費品品牌沒有一毛錢關(guān)系,，只是杜撰外國身份打擦邊球的說辭而已。再如去一個賣米線的地方,，經(jīng)常會看見用背板的寫真去傳播那個米線起源的故事,，有多少人因為這個故事吃這家米線的呢？再者說這不是品牌故事,，而是品類故事,。品牌故事，是身邊的遠(yuǎn)方傳說,，是攻擊人性弱點的營銷,，而不是寫柔美的記敘文。譬如說約炮神器陌陌,，真正受用這一功能的屌絲有多少呢,？這已經(jīng)不重要了。大家都在說,，似乎誰矢口否認(rèn),，就代表著自己比人矮了一截，很沒面子,。說著說著,，就去驗證了。驗證完沒約上也不好意思說,。說到傳說,，可以推到久遠(yuǎn)的中古時期。我們的國學(xué)典籍中,，被翻譯最多的兩本是《老子》和《易經(jīng)》,。這兩本書背后都有著讓人心癢癢的“品牌故事”。傳老子騎青牛出函古關(guān),，守官的頭頭尹喜見紫氣東來,，看見老子知道是牛人，非要留下點墨寶，老子無奈就洋洋灑灑寫了 5000 多個字,，就是現(xiàn)在的《道德經(jīng)》（老子）了,。老子是比孔子爭議大的多的人物，相傳孔子曾經(jīng)多次請老子問道,，這使得在許多人心里老子的智慧高于孔子,。這段故事起到了一定的作用。而《易經(jīng)》的故事就更多了,，“河圖洛書”,、“文王拘而演周易”、“孔子讀易,，韋編三絕”等等,。這兩部經(jīng)典的傳說有一個共性，前邊很神秘,，后邊接地氣,。所以說，要貼近生活而超越生活,。不在意料之外不足以引起傳播,，不在情理之中不足以獲得信任，不影射產(chǎn)品不足以促進(jìn)銷售,。譬如有一個旅游區(qū),，擁有真實可考的歷史傳說，曾經(jīng)是皇族避難的地方,，但是這對我的利益是什么呢,？每一個皇上、皇后,、皇太后去的地方都值得去嗎,？更何況是避難這么不吉利。當(dāng)我們再深入的挖掘一下,，放大某一點,，當(dāng)避難進(jìn)一步變成逃難途中祈愿靈驗的地方，游客的利益就有了,。逃難的時候祈愿是十分正常的事,，在情理之中，又映射了消費者價值利益,。當(dāng)然絕對不能是憑空杜撰的,，要有理有據(jù)，不然就是欺騙,。故事有三個層次,，第一層激發(fā)興趣,，第二層增進(jìn)信任，第三層帶有利益,。而把故事講出去,，則又有不同的方法，如買牛奶的例子,。僅從伊利開放工廠,、三元員工說靠譜、蒙牛拒收病牛奶這三個故事來講,，三者是遞進(jìn)的關(guān)系,。伊利開放工廠是官方自己說、三元是借用員工的口說,、而蒙牛是用第三方的嘴說。因為用媒體信任的數(shù)據(jù)來分析,，在任何的數(shù)據(jù)里,，消費都是最相信身邊人的推薦，也就是所謂的口碑,。而蒙牛的高明之處,，是用行為做的這個口碑。所以,，最好的品牌故事,，是做出來的。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 826 次閱讀|0 個評論

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