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市場(chǎng)先知：牛奶,，明天可能被替代: 熱度 1 aoso 2015-12-9 21:43; 市場(chǎng)先知：牛奶,，明天可能被替代譚霽剛從 2000 年開(kāi)始接觸乳品行業(yè),，我一直看好乳業(yè)市場(chǎng)，但我真不看好牛奶,。我也一直反對(duì)身邊人喝牛奶,，反對(duì)的原因是牛奶也許沒(méi)有大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為的一般營(yíng)養(yǎng)健康和安全。在此我們可以站在消費(fèi)的角度來(lái)分析一下牛奶是否有將來(lái),。牛奶本身無(wú)法剔除的負(fù)面因素,，可能讓其突然崩盤，并被替代乳品替代,。牛奶的負(fù)面事件從 2000 年開(kāi)事不斷發(fā)生,，大頭嬰兒、林光常牛奶有害論,、結(jié)石寶寶、蒙牛特侖蘇致癌,、性早熟,、抗生素，之前發(fā)生了不少,，今后還會(huì)時(shí)不時(shí)發(fā)生相近的事件,，為什么這樣判斷,，是因?yàn)榕Ｄ坍a(chǎn)品本身的確存在這些負(fù)面因素，只這些負(fù)面因素被從業(yè)各方利益獲得者用紙包住了,，但紙終究是包不住火的,，特別是某天有同樣好的口感和有牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的營(yíng)養(yǎng)功效的其他型替代乳品出現(xiàn)。國(guó)人并不是喝牛奶的民族,，連蒙古人過(guò)去也多是喝羊奶,、馬奶而非牛奶，牛奶只是少量有利用,。雖然牛奶在我國(guó)很早就有利用,，但都不成規(guī)模。直到 18 世紀(jì)中葉～19世紀(jì)初這一時(shí)期,，隨著國(guó)外的傳教士和商人的進(jìn)入,，一些奶牛品種也才隨他們進(jìn)入了中國(guó)。到了“二戰(zhàn)”后,，聯(lián)合國(guó)善后救濟(jì)總署給中國(guó)捐贈(zèng)了4000多頭的奶牛,，牛奶行業(yè)才算真正落戶。我國(guó)的乳品工業(yè)起步于上世紀(jì) 80 年代初的豆奶工業(yè)化生產(chǎn),。由于我國(guó)牛奶資源缺乏,，而豆奶生產(chǎn)成本低，又有很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值,，所以原輕工部組織引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)和設(shè)備,，形成豆奶發(fā)展的第一輪高潮。 1983 年,，豆奶發(fā)展就被列入國(guó)家飲料行業(yè)工作計(jì)劃,。國(guó)家推行 “ 大豆行動(dòng)計(jì)劃 ” ，為豆奶生產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)極大的發(fā)展機(jī)遇,，全國(guó)的大街小巷開(kāi)始 “ 豆奶熱 ” ,。其高速成長(zhǎng)期發(fā)生在 1995 年后的三至五年時(shí)間里。不過(guò),，在此過(guò)程中,，大大小小的豆制品加工企業(yè)蜂擁而上，使整個(gè)行業(yè)出現(xiàn)了不問(wèn)題：一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，口感差距較大,，即使是銷量相對(duì)較大的豆奶粉，也存在沖調(diào)性差或甜度太高等問(wèn)題,。二是好產(chǎn)品沒(méi)有好銷量,，品牌宣傳不夠，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不足,，市場(chǎng)尚待規(guī)范,。三是不間斷的發(fā)生了豆奶中毒事件 ,特別是遼寧海城發(fā)生兩千多名學(xué)生豆奶中毒事件影響勝大,。在我國(guó)豆奶熱開(kāi)始大面積出問(wèn)題和衰敗時(shí)，西方人也不再相信牛奶有百利而無(wú)一害的神話,，他們開(kāi)始從豆腐或豆奶等食品當(dāng)中攝取鈣質(zhì)和其他營(yíng)養(yǎng),。這樣一來(lái)，奶制品市場(chǎng)就變得越來(lái)越不景氣,，生產(chǎn)商們也陷入困境,。這時(shí)，國(guó)外的大奶制品公司就想到了中國(guó),。在他們看來(lái),，改革開(kāi)放后中國(guó)人對(duì)一切西方的生活方式都趨之若鶩，牛奶也不會(huì)成為例外,。于是他們的做法與當(dāng)年,，由于美國(guó)人和歐洲人逐漸意識(shí)到健康的重要而開(kāi)始戒煙，煙草商們不得不為了生存而開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)如出一轍,。首先進(jìn)入國(guó)門的產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉,，國(guó)際牛奶商們成熟的利用媒體讓人們向往西方人的生活和飲食，同時(shí)利用給醫(yī)生回扣和提成的辦法通過(guò)醫(yī)生向國(guó)人推銷他們的奶粉,，這種辦法被叫作“醫(yī)務(wù)營(yíng)銷”,，他們將這做銷售渠道定為“醫(yī)務(wù)渠道”。中國(guó) 消費(fèi)者最初對(duì)外國(guó)人身上的奶味是相當(dāng)難以忍受的,，可見(jiàn)牛奶本身在中國(guó)是不受待見(jiàn)的,。但是，隨著國(guó)際多方的廣告宣傳和利用人們的從洋心理進(jìn)行全方位暗示的作用,， “面包＋牛奶＝健康”的錯(cuò)覺(jué),，讓世人將牛奶加面包當(dāng)作了最營(yíng)養(yǎng)最洋氣的生活方式。不少人在困難時(shí)期也就常用上了這句話“牛奶會(huì)有的,，面包也會(huì)有的,。”來(lái)鼓勵(lì)自己,，由此可見(jiàn)一般,。中國(guó)人對(duì)牛奶的態(tài)度為什么會(huì)在如此短的時(shí)間里發(fā)生這么大的變化呢？根本原因就在于廣告,，而美國(guó)人和瑞典人在這個(gè)過(guò)程中也起到了極其重要的作用,。美國(guó)人為的是控制我國(guó)的大豆產(chǎn)業(yè)，瑞典人為的是販賣自己在西方打不開(kāi)銷路的包裝和設(shè)備,。而這個(gè)時(shí)候我國(guó)從中央到地方各級(jí)政府都開(kāi)始對(duì)豆奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展感到失望,，特別是我們各個(gè)大大小小的豆奶廠開(kāi)始大量使用便宜高產(chǎn)的美國(guó)進(jìn)口大豆和國(guó)外游說(shuō)家的大量游說(shuō)下使我國(guó)高層轉(zhuǎn)變了扶持對(duì)象。在另一邊瑞典的利樂(lè)包裝公司投入大量的真金白銀打通了中央部委的關(guān)系，用免費(fèi)贊助的方式與不少職能部門成了基金會(huì)和項(xiàng)目組,。這也就是工業(yè)部和質(zhì)檢部門要求做學(xué)生奶的企業(yè)必須使用利樂(lè)包裝機(jī)和包裝才能發(fā)證的原因了。這也是我國(guó)歷年的營(yíng)養(yǎng)和健康推廣項(xiàng)目總是為國(guó)際廠家做說(shuō)客的根本所在,。這也是,，根據(jù)公開(kāi)公布的數(shù)據(jù) 說(shuō)明了有許多中國(guó)人天生對(duì)乳酸和乳糖過(guò)敏，國(guó)家的相關(guān)部門還要掀起全民牛奶運(yùn)動(dòng) 的原因 ,。如,，在人民大會(huì)堂舉行的 “2008中國(guó)奶業(yè)發(fā)展高峰論壇” 就是由利樂(lè)公司與中國(guó)人民大學(xué) 剛合作成立的“人大-利樂(lè)奶業(yè)研究中心”，為推動(dòng) “利樂(lè)原奶支持項(xiàng)目”正式啟動(dòng) 而發(fā)起的 ,。 1998 年,，乳業(yè)市場(chǎng)還處于一片沉寂，伊利等現(xiàn)在如日中天的奶業(yè)巨頭,，當(dāng)時(shí)還默默無(wú)聞,。在國(guó)際有心人拿出這一系列證明：關(guān)于牛奶，英國(guó)前首相丘吉爾曾說(shuō)過(guò)這樣一句話： “ 沒(méi)有什么投資比得上向兒童提供牛奶更重要,！ ” ,。 1943 年，美國(guó)通過(guò)相關(guān)法令,，撥�,？铋_(kāi)展學(xué)生飲用奶計(jì)劃；上世紀(jì) 50 年代,，他們又提出 “ 三杯奶運(yùn)動(dòng) ” ,，鼓勵(lì)國(guó)民每餐一杯奶，解決當(dāng)時(shí)美國(guó)人普遍缺鈣的問(wèn)題,。同年,，芬蘭立法規(guī)定免費(fèi)為 7—18 歲的學(xué)生提供牛奶，并將此作為學(xué)校教育的一部分,。 1964 年,，為了增強(qiáng)國(guó)人體格，日本政府宣布學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中必須有牛奶,。 1979 年,，肯尼亞開(kāi)展學(xué)生飲用奶計(jì)劃。 1990 年泰國(guó),，進(jìn)行 “ 全國(guó)喝奶運(yùn)動(dòng) ” ,。全世界有 30 多個(gè)國(guó)家曾實(shí)行了學(xué)生牛奶飲用計(jì)劃。 2000 年,，由農(nóng)業(yè)部牽頭,、七部委共同參與的 “ 學(xué)生飲用奶計(jì)劃 ” 正式在我國(guó)實(shí)行， “ 一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 ” 的響亮口號(hào)也隨之產(chǎn)生。于是在政府倡導(dǎo)下,，乳業(yè)市場(chǎng)逐步升溫,。時(shí)隔不久，整個(gè)行業(yè)發(fā)展就進(jìn)入了快車道,。面對(duì)乳品的強(qiáng)大攻勢(shì),，豆奶行業(yè)內(nèi)的龍頭公司沒(méi)有及時(shí)主動(dòng)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在對(duì)豆奶目標(biāo)市場(chǎng),、市場(chǎng)屬性,、消費(fèi)者定義、定位,、營(yíng)銷組合的確定,，準(zhǔn)確把握品牌策略以及公關(guān)等方面，出現(xiàn)一定程度的偏差,，等到牛奶制品橫行天下的時(shí)候,，只能看著其 “ 一騎絕塵 ” 。在國(guó)內(nèi)巨大市場(chǎng)需求的驅(qū)動(dòng)下,，中國(guó)牛奶產(chǎn)量增長(zhǎng)了10 倍,，2006年就達(dá)3000萬(wàn)噸，僅次于印度和美國(guó),，成為世界第三大產(chǎn)奶國(guó),。產(chǎn)量年增加量約占全球乳業(yè)新增銷量的50% ，現(xiàn) 已成為全球牛奶業(yè)的一大市場(chǎng),。在我國(guó)高速發(fā)展牛奶,，給牛奶開(kāi)綠燈時(shí)，國(guó)外一些真正發(fā)達(dá)國(guó)家卻對(duì)其亮起了紅燈,。有公開(kāi)的資料顯示,，二十世紀(jì)以前，歐美人也是不喝牛奶的,，只有北歐的部分民族有這個(gè)生活習(xí)慣,，到了二十世紀(jì)初，經(jīng)過(guò)白鼠試驗(yàn),，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),，多吃動(dòng)物蛋白質(zhì)可以讓身體變得強(qiáng)壯，但同時(shí)也有易患病和提前衰老的現(xiàn)象,。（具體資料,，有興趣的朋友可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查找到國(guó)外專業(yè)資料）但是報(bào)告一出來(lái)，立刻受到了肉食蛋奶企業(yè)的歡迎,，拿著報(bào)告的前半段就開(kāi)始鼓吹,，特別是向小學(xué)生供奶這個(gè)渠道很快就被他們利用起來(lái),，先是英國(guó)，然后是美國(guó),，然后是日本,，幾十年的時(shí)間就擴(kuò)展到全球的富裕國(guó)家。但是到了七十年代,，人們紛紛發(fā)現(xiàn),，喝奶吃肉非常容易產(chǎn)生缺鈣、高血脂,、高血壓、心腦血管等疾病,，于是美國(guó)國(guó)會(huì)設(shè)立了一個(gè)營(yíng)養(yǎng)特別委員會(huì),，經(jīng)過(guò)研究拿出了一個(gè)震驚世界的“麥高文營(yíng)養(yǎng)報(bào)告”。報(bào)告用充實(shí)的證據(jù),、詳細(xì)可靠的數(shù)據(jù)證明,，人只吃肉奶蛋是不行的，必須攝入適量的植物性蛋白和蔬菜,，奶產(chǎn)業(yè)立刻受到了打擊,，這個(gè)時(shí)候他們想到了中國(guó)、印度等新興國(guó)家,，重新把這個(gè)理念進(jìn)行了包裝推廣,。在 2003 年 5 月，日本文部省就發(fā)出通知：只要保證國(guó)際規(guī)定的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),，今后學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中可以沒(méi)有牛奶,。日本人對(duì)牛奶的重視程度在降低，世界其他地方也不斷有關(guān)于牛奶 “ 危害 ” 的研究出臺(tái),，從致癌論到補(bǔ)鈣功能受質(zhì)疑,，各種說(shuō)法都有。由于很多日本人開(kāi)始對(duì)牛奶敬而遠(yuǎn)之,。使牛奶生產(chǎn)過(guò)剩,，在日本最大的牛奶生產(chǎn)基地 —— 北海道，農(nóng)民倒掉了 900 噸牛奶,。這在日本是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的,。同年，不少國(guó)外營(yíng)養(yǎng)專家的反對(duì)飲用牛奶,、牛奶有害論和相關(guān)一些相關(guān)數(shù)據(jù)和報(bào)道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)讓一部分網(wǎng)民知道了西方專家們對(duì)牛奶的觀點(diǎn) ,。隨后的與此有關(guān)的書(shū)箱開(kāi)始在國(guó)內(nèi)發(fā)行，反牛奶的聲音更加多起來(lái),。 2006年9月10日,，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)“越策越開(kāi)心”邀請(qǐng)林光常擔(dān)任嘉賓并連續(xù)四集播出,。在“越策越開(kāi)心”四次亮相之后，因?yàn)榉错懟鸨�,，又搬至湖南衛(wèi)視播放,，從而使得“林旋風(fēng)”在全國(guó)刮至高潮。2006年底,，林光常做客沈陽(yáng)電視臺(tái)“健康一身輕”欄目,，20多天連續(xù)播放。牛奶有害論首次在電視媒體上公開(kāi),，使牛奶在湖南長(zhǎng)沙和沈陽(yáng)的銷量大降,，隨后影響到了國(guó)內(nèi)部分大城市的牛奶消費(fèi)。 2006 年 10 月 18 日,。日本中央酪農(nóng)會(huì)議公布了 4-9 月鮮奶銷售狀況,，其中，全國(guó)飲用牛奶的銷售量為 205 萬(wàn)噸,，與去年同期相比減少了 4.6% ,。 2007年在國(guó)外的牛奶熱門話題是，除了比利時(shí)乳品污染的突發(fā)事件外 ,。由于需求的減少,，英國(guó)一乳業(yè)巨頭（DairyCrest）和英格蘭東部合作社不得不退出牛奶行業(yè) 把目光轉(zhuǎn)移到零售業(yè)上。美國(guó)一些醫(yī)師具狀控告美國(guó)乳品協(xié)會(huì)的廣告不實(shí),，有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌,，事實(shí)上，在美國(guó),，牛奶的攻防戰(zhàn)延燒已久,，從學(xué)術(shù)論戰(zhàn)到媒體對(duì)決，到各式各樣的政治角力,，而去年剛成立的“反牛奶聯(lián)盟”（ AntidairyCoalition ）更是冠以這個(gè)美國(guó)文明史上最重要的食物怵目驚心的字眼：致命的毒藥（ deadlyposion ）,，有關(guān)牛奶負(fù)面的研究報(bào)告在國(guó)外醫(yī)學(xué)期刊上不斷出爐，幾乎每一種現(xiàn)代文明病,，包括過(guò)敏,，骨質(zhì)疏松，癌癥,，心血管疾病,，腸胃疾病，老年癡呆,，自閉癥,，精神分裂…都和牛奶扯上關(guān)系，他們提出的論證,，諸如牛奶蛋白質(zhì)的特殊結(jié)構(gòu),，現(xiàn)代畜牧大量使用抗生素,、荷爾蒙、殺蟲(chóng)劑的殘留問(wèn)題,，加熱殺菌對(duì)營(yíng)養(yǎng)素的破壞…等等,，就外行人來(lái)說(shuō)，似乎都言之成理,，而衡諸一些流行病學(xué)的調(diào)查報(bào)告,，還真的不完全是無(wú)的放矢。美國(guó)康奈爾大學(xué)終身教授,、被譽(yù)為“世界營(yíng)養(yǎng)學(xué)界愛(ài)因斯坦”的柯林·坎貝爾教授,，在《中國(guó)健康調(diào)查報(bào)告》中發(fā)出呼吁，以植物性食物為主的傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)才是健康的,，應(yīng)該控制牛奶的攝入,。簡(jiǎn)·普朗特的女教授的暢銷書(shū)《你的生活由自己主導(dǎo)》就論述了有關(guān)乳制品與乳腺癌之間的關(guān)系。牛奶因規(guī)�,；B(yǎng)殖讓使用獸藥的藥物殘留和抗生素成了一個(gè)無(wú)法解決的難題。現(xiàn)代高產(chǎn)奶牛使用激素,，有多少產(chǎn)出的是轉(zhuǎn)基因牛奶這個(gè)問(wèn)題也是無(wú)解的,。養(yǎng)牛導(dǎo)致的環(huán)境破壞比汽車更嚴(yán)重的問(wèn)題無(wú)法解決，所以美國(guó)以及另外幾個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)達(dá)對(duì)養(yǎng)牛者收起了放屁稅,。牛奶的飲用會(huì)導(dǎo)致人體鈣流失在國(guó)外也已經(jīng)是公認(rèn)的事實(shí),。另關(guān)于牛奶的蛋白質(zhì)是大分子結(jié)構(gòu)的酪蛋白，讓人體難消化吸引,，在國(guó)際上也公認(rèn)了,，連伊利公司宣傳舒化奶都有提起。我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)牛奶十個(gè)有九個(gè)半是沖牛奶健康營(yíng)養(yǎng)去的,，但未來(lái)某天牛奶的負(fù)面知識(shí)被他們知道了解后,，市場(chǎng)會(huì)是什么結(jié)果。當(dāng)然有一部分消費(fèi)者已經(jīng)形成上癮式消費(fèi),，但是如果我國(guó)的植物奶領(lǐng)域或其他動(dòng)物奶如小分子蛋白著稱的羊奶在口感上變得好喝,，營(yíng)養(yǎng)健康跟現(xiàn)在牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的一樣時(shí)，結(jié)果又會(huì)如何呢,？利益單位和部門,，要在互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越發(fā)達(dá)的年代，玩封鎖信息和將黑白倒置游戲越發(fā)難了,，特別在被國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家公認(rèn)的事實(shí)面前,。如有牛奶從業(yè)者或牛奶愛(ài)好和支持者，看了上面的文字,，請(qǐng)先別罵我,，請(qǐng)心平氣和的先去網(wǎng)上,，特別是國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)上查找專業(yè)資料后再說(shuō)，謝謝,。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法,，作者單位：點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司，電子郵件： 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“過(guò)氣”牛奶的重生之路: 高京君 2014-8-29 11:13; 中國(guó)的乳品行業(yè)現(xiàn)狀可大體用一句話來(lái)描述,，既有龐大的市場(chǎng)規(guī)模及良好的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),同時(shí)也存在許多問(wèn)題需要從業(yè)者用心思考,。下文，北京天策行品牌策劃公司食品品牌研究中心就過(guò)期牛奶問(wèn)題,，逐一分析,，歡迎大家拍磚。在最近十多年的發(fā)展過(guò)程中,，整個(gè)乳品行業(yè)經(jīng)過(guò)了事件危機(jī),、價(jià)格戰(zhàn)、行業(yè)洗牌等等復(fù)雜的過(guò)程,，形成了現(xiàn)在相對(duì)有序的價(jià)格格局,，市場(chǎng)的不斷集中也使得品牌發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)期。而純牛奶也是被大家最早熟知及最普遍夠買的產(chǎn)品,，生產(chǎn)廠家較多,，如“蒙牛”“伊利”“光明”“三元”“雀巢”“輝山”等等,。其中“蒙�,！薄耙晾眱纱笃髽I(yè)為典型代表企業(yè)，其品牌知名度高,、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣,、產(chǎn)品已深入全國(guó)各個(gè)角落。但這種風(fēng)光無(wú)限的成果僅是大家自上往下看待的情況,，如果反向觀看的話,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)如果想更好的繼續(xù)發(fā)展，還要有很多基本的問(wèn)題需要去解決,，這次主要說(shuō)一下臨期及過(guò)期純牛奶的問(wèn)題,。純牛奶的種類分為巴氏消毒奶、常溫奶,、還原奶,、生鮮奶、無(wú)抗奶,、滅菌奶,、水牛奶，在日常生活中經(jīng)常被消費(fèi)者選中的是巴氏消毒奶及常溫奶兩種,。實(shí)際也是各個(gè)牛奶廠家重點(diǎn)在做的產(chǎn)品,，以至于線上大家經(jīng)常會(huì)看到電視,、媒體、網(wǎng)絡(luò)等等一系列能宣傳的地方都會(huì)出現(xiàn)廠家做的宣傳廣告,，而在終端的超市,、廣場(chǎng)、社區(qū)等等的地方也都可以看到廠家使用一系列手段去打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買,，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品流通及有效回轉(zhuǎn),，這樣一直運(yùn)作下來(lái)看似完美有效，但是只有經(jīng)銷商及銷售部門才能真正清楚為了銷售任務(wù)而大量壓貨,，最后導(dǎo)致出現(xiàn)大量的臨期及過(guò)期的產(chǎn)品,，更有廠家的銷售管理者為了個(gè)人利益而對(duì)臨期及過(guò)期的牛奶進(jìn)行更改牛奶保質(zhì)期的行為。由此可見(jiàn),，臨期及過(guò)期牛奶問(wèn)題已經(jīng)成了廠家必須解決的重要問(wèn)題之一,。正常情況下，牛奶在臨期階段廠家和經(jīng)銷商都會(huì)以綁贈(zèng),、促銷,、半價(jià)等各種手段處理給消費(fèi)者，如果真的是過(guò)期了,，有些廠家會(huì)回收統(tǒng)一銷毀,，有的則經(jīng)銷商直接扔掉了。前者雖然用營(yíng)銷手段把產(chǎn)品轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者的手里,，看似已經(jīng)解決了燃眉之急，實(shí)則埋下些許隱患,，原因在于很多消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶時(shí)過(guò)多的關(guān)注的是價(jià)格,，看到便宜的東西往往在不需要的情況下也會(huì)購(gòu)買備用或食用，再后來(lái)就可想而知了,，有些消費(fèi)者還沒(méi)喝完就過(guò)期了,，還有些可能喝都沒(méi)喝就得直接扔掉，出現(xiàn)這樣的情況后,，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)對(duì)廠家產(chǎn)生芥蒂,，下次再購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。后者銷毀或扔掉,，雖然在很大程度保證了日期的高品質(zhì),，但是暴漏出來(lái)最直接的問(wèn)題就是成本損失。理論上看,，企業(yè)的做法很正確,，既減小了損失，也防止了過(guò)期奶被別有用心的人二次利用,。但供求過(guò)剩導(dǎo)致的大批量過(guò)期奶直接銷毀掉,，著實(shí)讓人感覺(jué)心痛,。目前國(guó)家正在積極提倡勤儉節(jié)約，牛奶企業(yè)是否也可以做到呢,？難道除了銷毀就沒(méi)有其它的解決方法了么,？我認(rèn)為是可以的，而且可以解決得更好,，更有大將風(fēng)范,。下面簡(jiǎn)單的闡述下個(gè)人想法：首先，牛奶企業(yè)在內(nèi)部應(yīng)該建立臨期或過(guò)期牛奶的流向機(jī)制,，眾所周知,，過(guò)期牛奶其實(shí)用處還是非常廣泛的，可以用來(lái)擦木質(zhì)地板,、可以用來(lái)做魚(yú)餌,、可以用來(lái)發(fā)面、可以用來(lái)做面膜等等,。企業(yè)可以找一些大型魚(yú)餌加工廠,、大型面包制作企業(yè)或大型面膜制作廠家等企業(yè)進(jìn)行合作，把過(guò)期牛奶以一定價(jià)格銷售給有需要的企業(yè),，接收企業(yè)可利用過(guò)期牛奶加工出市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,。這樣不僅避免企業(yè)銷毀過(guò)多過(guò)期奶導(dǎo)致的浪費(fèi)，也可以讓企業(yè)利用過(guò)期奶回收部分成本,。其次,，牛奶企業(yè)在外部建立環(huán)形體系，即：廠家把牛奶給到經(jīng)銷商,，經(jīng)銷商把牛奶賣給消費(fèi)者,，消費(fèi)者在購(gòu)買牛奶后如果出現(xiàn)保質(zhì)期內(nèi)無(wú)法食用完的情況下，可以用過(guò)期牛奶到廠家指定地點(diǎn)進(jìn)行加錢兌換同品類牛奶,，這樣就形成了廠家￫￫￫經(jīng)銷商￫￫￫消費(fèi)者￫￫￫廠家的一個(gè)良性循環(huán)體系,。從廠家的角度來(lái)看，一方面回收回來(lái)的過(guò)期牛奶可以直接給到合作廠家進(jìn)行深加工,，降低了生產(chǎn)成本,。另一方面可以通過(guò)這種形式增加終端消費(fèi)者的購(gòu)買力、粘稠度及信任度,，從而可以大幅度提升產(chǎn)品銷量,。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，再也不怕有過(guò)期牛奶無(wú)法處理的糾結(jié)心理,，會(huì)大大提高對(duì)廠家的信任感,，在購(gòu)買牛奶時(shí)勢(shì)必優(yōu)先選擇該品牌。通過(guò)上面的簡(jiǎn)單分析，雖然目前的牛奶廠家在國(guó)內(nèi)已經(jīng)都有很大的規(guī)模,，但企業(yè)內(nèi)部流程,，仍有很多問(wèn)題亟需改變。北京天策行品牌策劃公司認(rèn)為,，如果企業(yè)愿意去建立自己的一個(gè)環(huán)形體系,，那么它必定會(huì)成為一個(gè)消費(fèi)者深度信任的企業(yè)，一個(gè)真真正正的大企業(yè),。; 920 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

從買牛奶說(shuō)起,，如何講【品牌故事】: 始稷 2013-11-24 23:20; 河洛品牌烙之如何獲得信任（續(xù)）品牌故事當(dāng)下很受重視，但什么是具有營(yíng)銷價(jià)值的品牌故事,，是洋洋灑灑的用具體的時(shí)間,、地點(diǎn)、人物,，加上優(yōu)美的形容詞,，像人物傳記或者小說(shuō)一樣嗎？其實(shí)所謂品牌故事,，并不是真的去寫(xiě)一個(gè)故事,。始稷用買牛奶的過(guò)程來(lái)舉例。去超市買牛奶對(duì)于我來(lái)講是一件比較困難的事,。之間相對(duì)關(guān)注蒙牛,，是因?yàn)橥獗砗┖┑拿膳?chuàng)始人牛根生，背后有各種故事,。譬如外界傳頌著,，老牛從洗奶瓶子的工人到全國(guó)人民心中的企業(yè)家，很不容易,；還有說(shuō)老牛對(duì)于人才豪不吝惜,，譬如其設(shè)宴挖一個(gè)中高層，對(duì)挖人的事只字不提,，散場(chǎng)后甩下一把 A6L 的鑰匙就走了；還有說(shuō)老牛對(duì)自己夠狠,，譬如在走路去會(huì)場(chǎng)演講的路上,，花不到 10 塊錢吃一碗河南燴面。看到這樣的故事,，直接的反應(yīng)是什么,？始稷的想法是老牛身上有我們值得學(xué)習(xí)的地方。但是這和我買蒙牛并沒(méi)有直接關(guān)系,，人是人,，奶是奶。反過(guò)來(lái)思考，倘若蘋(píng)果毫無(wú)可取之處,，有人會(huì)因?yàn)閱汤蠣斪淤I蘋(píng)果嗎,？個(gè)人的故事對(duì)于品牌的影響是獲得間接的關(guān)注，充其量是體驗(yàn)式消費(fèi),。我之所以買蒙牛喝,，是因?yàn)槁?tīng)到了另一樁故事。內(nèi)蒙的奶農(nóng),，如果家里的奶牛病了,，擠出來(lái)的奶蒙牛是拒收的。如果被查出來(lái),，整批的牛奶都會(huì)被倒掉,。這才是我買蒙牛的根本原因。打個(gè)比方,，老板的故事和產(chǎn)品的故事,，就如同丈母娘和媳婦的關(guān)系，沒(méi)有人會(huì)因?yàn)檎赡改锲炼⑾眿D吧,？老板的故事就像是丈母娘的故事,，產(chǎn)品本身的故事才是媳婦的故事。后來(lái),，蒙牛被中糧納入麾下,，危機(jī)頻發(fā)，并且內(nèi)蒙的標(biāo)準(zhǔn)不代表北京的標(biāo)準(zhǔn),。逐漸對(duì)蒙牛淡忘了,，所以選牛奶的麻煩來(lái)了。直到有人告訴我,，一個(gè)在三元上班的人在 QQ 群里閑聊,，說(shuō)起了三元，他們不僅自己敢喝,，也給自己的孩子喝,，因?yàn)槠錁?biāo)準(zhǔn)是他們所知行業(yè)內(nèi)的最高的。因?yàn)檫@條信息的渠道不是任何顯性的廣告,，所以我又認(rèn)可了三元,。再后來(lái)，伊利開(kāi)放了工廠,。如同敢于裸妝的女人一般值得信任,。另外，一個(gè)和蒙牛有合作,，去過(guò)北京蒙牛工廠的同學(xué)告訴我,，蒙牛的車間很干凈，有一些無(wú)菌車間管理的很好。所以從此伊利和蒙牛我都會(huì)喝,，并且我覺(jué)得蒙牛的信息來(lái)的更真切,。這種信任甚至超過(guò)了我對(duì)完達(dá)山，這個(gè)曾經(jīng)在三聚氰胺事件戰(zhàn)露頭角的品牌信任,。回到品牌故事的話題上,，這些個(gè)小傳言似乎沒(méi)有任何格調(diào)可言，與動(dòng)聽(tīng)的品牌故事相聚甚遠(yuǎn),。而這才是正確的品牌故事,，才是具有銷售價(jià)值的品牌故事，才是我們要做的品牌故事,，用故事獲得“道若極三境”中的品牌信任,。最頂層的品牌故事，不是真的編故事,，而是真實(shí)行為激發(fā)情感共鳴的傳聞罷了,。而這恰恰是最好的口碑傳播，乃至于可以促進(jìn)銷售,。而網(wǎng)上流傳那些,，諸如香奈兒等等高端大氣上檔次的歐洲奢侈品故事，影響的是,，與故事中主人公相對(duì)等的貴族和土豪們,，與地道的中國(guó)大眾消費(fèi)品品牌沒(méi)有一毛錢關(guān)系，只是杜撰外國(guó)身份打擦邊球的說(shuō)辭而已,。再如去一個(gè)賣米線的地方,，經(jīng)常會(huì)看見(jiàn)用背板的寫(xiě)真去傳播那個(gè)米線起源的故事，有多少人因?yàn)檫@個(gè)故事吃這家米線的呢,？再者說(shuō)這不是品牌故事,，而是品類故事。品牌故事,，是身邊的遠(yuǎn)方傳說(shuō),，是攻擊人性弱點(diǎn)的營(yíng)銷，而不是寫(xiě)柔美的記敘文,。譬如說(shuō)約炮神器陌陌,，真正受用這一功能的屌絲有多少呢？這已經(jīng)不重要了,。大家都在說(shuō)，似乎誰(shuí)矢口否認(rèn),，就代表著自己比人矮了一截,，很沒(méi)面子。說(shuō)著說(shuō)著，就去驗(yàn)證了,。驗(yàn)證完沒(méi)約上也不好意思說(shuō),。說(shuō)到傳說(shuō)，可以推到久遠(yuǎn)的中古時(shí)期,。我們的國(guó)學(xué)典籍中,，被翻譯最多的兩本是《老子》和《易經(jīng)》。這兩本書(shū)背后都有著讓人心癢癢的“品牌故事”,。傳老子騎青牛出函古關(guān),，守官的頭頭尹喜見(jiàn)紫氣東來(lái)，看見(jiàn)老子知道是牛人,，非要留下點(diǎn)墨寶,，老子無(wú)奈就洋洋灑灑寫(xiě)了 5000 多個(gè)字，就是現(xiàn)在的《道德經(jīng)》（老子）了,。老子是比孔子爭(zhēng)議大的多的人物,，相傳孔子曾經(jīng)多次請(qǐng)老子問(wèn)道，這使得在許多人心里老子的智慧高于孔子,。這段故事起到了一定的作用,。而《易經(jīng)》的故事就更多了，“河圖洛書(shū)”,、“文王拘而演周易”,、“孔子讀易，韋編三絕”等等,。這兩部經(jīng)典的傳說(shuō)有一個(gè)共性,，前邊很神秘，后邊接地氣,。所以說(shuō),，要貼近生活而超越生活。不在意料之外不足以引起傳播,，不在情理之中不足以獲得信任,，不影射產(chǎn)品不足以促進(jìn)銷售。譬如有一個(gè)旅游區(qū),，擁有真實(shí)可考的歷史傳說(shuō),，曾經(jīng)是皇族避難的地方，但是這對(duì)我的利益是什么呢,？每一個(gè)皇上,、皇后、皇太后去的地方都值得去嗎,？更何況是避難這么不吉利,。當(dāng)我們?cè)偕钊氲耐诰蛞幌�,，放大某一點(diǎn)，當(dāng)避難進(jìn)一步變成逃難途中祈愿靈驗(yàn)的地方,，游客的利益就有了,。逃難的時(shí)候祈愿是十分正常的事，在情理之中,，又映射了消費(fèi)者價(jià)值利益,。當(dāng)然絕對(duì)不能是憑空杜撰的，要有理有據(jù),，不然就是欺騙,。故事有三個(gè)層次，第一層激發(fā)興趣,，第二層增進(jìn)信任,，第三層帶有利益。而把故事講出去,，則又有不同的方法,，如買牛奶的例子。僅從伊利開(kāi)放工廠,、三元員工說(shuō)靠譜,、蒙牛拒收病牛奶這三個(gè)故事來(lái)講，三者是遞進(jìn)的關(guān)系,。伊利開(kāi)放工廠是官方自己說(shuō),、三元是借用員工的口說(shuō)、而蒙牛是用第三方的嘴說(shuō),。因?yàn)橛妹襟w信任的數(shù)據(jù)來(lái)分析,，在任何的數(shù)據(jù)里，消費(fèi)都是最相信身邊人的推薦,，也就是所謂的口碑,。而蒙牛的高明之處，是用行為做的這個(gè)口碑,。所以,，最好的品牌故事，是做出來(lái)的,。道若極品牌策劃 @ 始稷 www.daoruoji.com 010-52405789; 809 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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