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連鎖到底要毛利率,，還是要毛利,？: 賣不動到暢銷 2015-10-14 17:24; 來源于孟慶亮工作室原創(chuàng),，作者孟慶亮連鎖到底要毛利率還是要毛利,？我們先要搞懂三個概念,？什么是毛利率,？什么是毛利,？毛利率與毛利之間的關(guān)系,？毛利率就是產(chǎn)品的進銷差價除以銷售價的比例,，比如一個產(chǎn)品進價 10 元，銷售 25 元,，毛利率等于（ 25-10 元）除以 25 元,，毛利率是 60% 。毛利率是還沒有實現(xiàn)的利益,，他必須賣出才能夠形成,。與兩個數(shù)據(jù)有關(guān)就是周轉(zhuǎn)天數(shù)與數(shù)量，周轉(zhuǎn)越快,，銷售數(shù)量越多,，毛利越好。因此毛利率再高,，如果動銷慢,，毛利獲得的效果就很差。反之如果動銷很快,，毛利獲得的效果就高,。那么連鎖到底是要毛利率還是要毛利？我們來看 2 個同類產(chǎn)品 30 天在某連鎖的銷售數(shù)據(jù),。產(chǎn)品進價銷售價銷售量毛利率毛利額 A 15 元 25 元 15000 盒 40% 150000 元 B 10 元 25 元 2000 盒 60% 30000 元看完了,，你認為連鎖會更喜歡經(jīng)營哪一個產(chǎn)品？毛利率再高,，如果動銷很慢,，實現(xiàn)的毛利就低，而一個合適的毛利率,，由于有對連鎖的動銷支持投入,，獲得的毛利潤卻是實實在在的。以上 A 產(chǎn)品出現(xiàn)的情況一般兩種,，一是銷售能力非常強的連鎖自己列入戰(zhàn)略品種,，自己設(shè)計動銷方案來銷售，而且一般現(xiàn)款采購的居多,。另外一種就是連鎖藥店的供應(yīng)商擅長動銷支持,，打出樣板市場讓連鎖看到,，連鎖愿意接受供貨價相對高，毛利率相對低,，但是動銷非�,？欤N售數(shù)量多的品牌,，最后毛利相對高的產(chǎn)品,。毛利率是紙面黃金，毛利是袋子中的黃金,，如何平衡兩者關(guān)系是連鎖應(yīng)當(dāng)重視的問題,，而連鎖供應(yīng)商的唯一出路就是做好高速周轉(zhuǎn)的動銷，讓連鎖賺到更多的毛利,，因為企業(yè)最終還是靠毛利來養(yǎng)活的,。孟慶亮 OTC 控銷及連鎖高效開發(fā)與上量系列化原創(chuàng)，請?zhí)砑用蠎c亮工作室微信公眾號,。; 808 次閱讀|0 個評論

節(jié)日營銷策劃成功的五個關(guān)鍵點: 利均 2014-3-18 09:38; 中國的傳統(tǒng)節(jié)日是商家必爭的營銷時間點,，尤其是進入 12 月份以來形成的系列節(jié)日群，更被商家視為年終好結(jié)尾年初好開端的重要象征,，而事實上,，這個時間段的銷售量更是不可小覷，幾乎大大小小的品牌都在這個時間段展開了強大的營銷攻勢,，因此,，企業(yè)針對節(jié)日的營銷策劃不但要重視而且要狠抓執(zhí)行效果。做好節(jié)日營銷策劃的策略組合有人說春節(jié)前的一兩個月是銷售的黃金時期,，就連蘿卜白菜都銷量猛增,，這是不爭的事實。但對于企業(yè)的節(jié)日營銷來說,，實現(xiàn)節(jié)日營銷豐收的關(guān)鍵還是營銷策略組合,，制定好恰當(dāng)?shù)臓I銷策略組合不但可以增加銷量還可以適當(dāng)?shù)馗纳其N售毛利率。絕大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品線比較多,，于是就一股腦地把所有的產(chǎn)品拿出來做節(jié)日營銷,，不但目標性不強，還大量地占用營銷資源和攤薄營銷毛利率,，最后極有可能導(dǎo)致銷量沒有取得可喜的增長,，同時還沒有獲得足額聽銷售毛利。在節(jié)日營銷策劃實踐當(dāng)中,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 常常會幫助企業(yè)制定詳細的營銷策略組合，在產(chǎn)品,、價格,、渠道和促銷的選擇上達到科學(xué)有序,，而不是擺攤兒式的一窩蜂。首先,，在產(chǎn)品線的選擇上,，要明晰：哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的核心產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的重點產(chǎn)品,？哪些產(chǎn)品是節(jié)日營銷的輔助產(chǎn)品,？甚至還有一些產(chǎn)品根本就不會做特別的營銷推進。這樣,，企業(yè)就可以在終端資源,、促銷力度、人員安排,、產(chǎn)品供應(yīng)等方面做到合理地配置,，保證節(jié)日營銷的平穩(wěn)進行。其次,，在節(jié)日價格的調(diào)整上,，企業(yè)就不會一味地采取跟隨性的價格戰(zhàn)策略，而是形成多層次地對于節(jié)日消費者的吸引,，這種吸引可能是價格促銷帶來的,，也有可能是合適的禮品價格帶來的，也有可能是價格帶來的品質(zhì)認知,。再次,，渠道的選擇也非常重要�,？此乒�(jié)日里哪里都是商機,，其實，找到最符合自己企業(yè)的營銷商機才最為重要,。在哪些渠道做節(jié)日促銷,，公司層面要有一個清晰的全面的規(guī)劃，同時,，各個區(qū)域各個市縣都要清楚自己區(qū)域的節(jié)日營銷到底怎么搞,，在哪些渠道發(fā)力，在哪些終端發(fā)力,，具體發(fā)多大的力,？最后，節(jié)日促銷就更是一門需要嚴密思考和審慎細節(jié)的大“學(xué)問”了,。節(jié)日里的營銷價格調(diào)整一定是最為核心的促銷策略,，有的采取五折，有的采取贈券,，有的采取滿多少減多少,，總體上,，節(jié)日里的產(chǎn)品價格都在降價，但明降,、暗降等卻是企業(yè)需要認真思考的,，不要一降再降，最后導(dǎo)致毛利率都給降沒了,，那就銷量越大虧損越大,。做什么樣的促銷，各個區(qū)域都要認真地思考,，做什么程度的促銷,，企業(yè)也要認真地衡量。營銷氛圍的節(jié)日化 “別人在鑼鼓喧天,，你卻死氣沉沉”,，如果這樣的語言用來描述某一個企業(yè)的節(jié)日營銷，那恐怕這個企業(yè)的終端營銷氛圍就沒有營造好,。對于企業(yè)節(jié)日營銷氛圍的節(jié)日化,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍這樣認為，別的扭秧歌你不扭,，這顯然是沒有融入這個氛圍,，同理別人做促銷你沒做，顯然也說明這家企業(yè)沒有融入進來,。因此,，這就要求企業(yè)在塑造節(jié)日營銷氛圍時，一定要看準了節(jié)日營銷的大趨勢,，這個大趨勢每年都在變化,，企業(yè)在這一點上要與時俱進，迎合住節(jié)日營銷的大趨勢,。同時,，如果在這個大趨勢里完全被淹沒顯然也不會有太多的效果，這時,，企業(yè)就要抓住市場營銷的節(jié)日要點,，爭取在這個節(jié)日氛圍當(dāng)中突出出來。在營銷實踐當(dāng)中,，節(jié)日營銷氛圍的營造主要有以下幾個方面：主題化,、價值化、差異化,。主題化要求企業(yè)節(jié)日營銷要具備突出的節(jié)日主題,；價值化要求企業(yè)的產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合能夠滿足消費者對于節(jié)日消費的價值的實現(xiàn)；差異化要求在節(jié)日營銷手段上多創(chuàng)新。節(jié)日促銷主題明顯促銷形式多樣促銷活動要給消費者耳目一新的感覺,，就必須有個好的促銷主題,。因此,，節(jié)日的促銷主題設(shè)計有幾個基本要求：一要有沖擊力,，讓消費者看后記憶深刻；二要有吸引力,，讓消費者產(chǎn)生興趣,，例如很多廠家用懸念主題吸引消費者探究心理；三要主題詞簡短易記,。比如酒店在春節(jié)期間要做好年夜飯生意,，就必須以“合家歡”、“全家�,！睘榇黉N主題,，有針對性地開展服務(wù)項目。一想到促銷,，很多人就想到現(xiàn)場秀,、買贈、折扣,、積分,、抽獎等方式。盡管在促銷方式上大同小異,，但細節(jié)的創(chuàng)新還有較大的創(chuàng)意空間,。例如一家保健品企業(yè)設(shè)計的“新年贏大獎，謝謝也有禮”活動中,，就進行了促銷形式的組合,。該企業(yè)進行了兩種形式的組合，共設(shè)置 5 個獎項,，分別是冰箱,、微波爐、自行車,、保溫杯和“謝謝”,，然而還制定了一個規(guī)則，那就是消費者憑借刮刮卡的四個“謝謝”可以換一盒小包裝的產(chǎn)品,。這樣就在設(shè)計大獎的同時,，把買四贈一設(shè)計進來了。營銷策劃專家觀點很多企業(yè)做節(jié)日營銷往往依據(jù)慣例或者經(jīng)驗而為之,，顯然這是一種極為不謹慎的做法,。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu) 首席專家任立軍認為，節(jié)日營銷的關(guān)鍵在于對于節(jié)日市場氛圍和購買趨勢的把握，在此基礎(chǔ)上做好節(jié)日營銷的細節(jié)性策劃工作,，切不可盲目,。; 1214 次閱讀|0 個評論

你的價格合理嗎？: 熱度 3 張建生電商 2013-9-6 14:48; 價格管理是零售業(yè)的核心,，談到價格,，更多人會聯(lián)想到電商的價格戰(zhàn)；的確,，價格戰(zhàn)已經(jīng)成為電商的一個重要標簽,，從去年的 8.15 到今年的 6.18 ，價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸被揭開了神秘的面紗,，電商的低價紅利正在消失,，產(chǎn)品價格透明化、市場費用高漲等給產(chǎn)品定價和管理價格帶來了新的挑戰(zhàn),。,、產(chǎn)品價格是否合理要從兩個角度、三個層次來看,，兩個角度是指企業(yè)和消費者,，三個層次是指，消費者,、零售企業(yè)和競爭對手,；對于企業(yè)，價格合理要滿足兩個條件,，即能為企業(yè)帶來有效的經(jīng)濟利益和保證對競爭對手的價格優(yōu)勢,，產(chǎn)品的利潤不僅要覆蓋成本費用，還要給企業(yè)帶來可觀的凈利潤,，同時價格也要成為企業(yè)競爭的一種手段,，即價格要低于主要的競爭對手；對于消費者,，價格的概念更加簡化,，物美價廉，物有所值,；所以,，價格是否合理，歸結(jié)到兩個核心點上就是毛利和定價,。毛利率的誤區(qū) 毛利率是一個相對指標,，單一考察毛利率會帶來極大的誤解，即毛利率高代表利潤率高,；以低價紅酒的銷售為例,，假設(shè)一瓶售價 40 元的紅酒,，其成本價（含稅）約為 20 元，如此考察產(chǎn)品的毛利率為 50% ,，在電商行業(yè)里已經(jīng)是非常高的水平了,；但單純考察毛利率卻忽略了一個重要的問題，就是費用的比率,，該紅酒的倉儲,、運費加包裝要達到 15 元左右，也就是說 50% 的毛利率中,，被物流費用消耗的部分達到了 75% ,，考慮了物流成本后的毛利率僅為 12.5% ,，在加上市場費用,、管理費用，虧損也就不足為奇了,；根據(jù)京東披露的數(shù)字,，其物流成本占銷售額的比例約為 6.5% ，而毛利率約為 7%-8% ,，人力成本約為 3% ,，京東巨額虧損的背后主要是物流成本高企；對于單價較高的商品,，物流成本被攤薄,，但是市場推廣費用往往較高，一樣會將大部分的毛利消耗掉,；規(guī)模收益遞增的前提是固定成本部分增長速度小于銷售增長速度,，而對于電商企業(yè)來說，物流成本,、市場推廣成本,、人力成本基本都是變動成本，固定成本的比例很低,，邊際收益遞增的效果在目前階段不明顯,，周轉(zhuǎn)率增加如果不能帶來變動成本比率的降低，也不能帶來毛利額的上升,；所以,，企業(yè)在考慮價格因素時，要跳出毛利率的理解陷阱,，把毛利率,、費用比率、周轉(zhuǎn)率等指標綜合分析,，既要考慮相對指標,，也要考察絕對指標,，如銷售額、毛利額等,；定價是一門大學(xué)問定價是一個復(fù)雜的權(quán)衡過程,，此處我們不考察成本優(yōu)勢問題，只分析在既有成本基礎(chǔ)上的定價策略,。定價要考慮至少三方面的因素,，即競爭、促銷,、毛利,，也就是說合理的定價原則應(yīng)該是在合理規(guī)劃促銷活動的基礎(chǔ)上，保證對競爭對手的優(yōu)勢和合理的毛利水平,；這里面涉及幾個問題,，一是怎樣平衡毛利和費用的關(guān)系？二是價格底線怎樣設(shè)定,？三是各渠道價格如何管理,？單純的毛利率指標存在誤區(qū)，跨越誤區(qū)就必須對產(chǎn)品的成本,、費用結(jié)構(gòu)有清晰的認識,，對于可以合理歸集到產(chǎn)品運營上的變動成本部分要在定價時就做歸集，也就是說在定價時要考慮物流成本等的影響,，在原有定價基礎(chǔ)上將物流成本考慮進來（這是建立在免運費的基礎(chǔ)上的,，電商免運費是大勢所趨，即便設(shè)定免運費的門檻也是從品類管理和提升客單價等角度出發(fā)的）,，而對于沒有合理方法歸集的市場推廣費用等可以在可支撐的毛利水平內(nèi)做整體的預(yù)算,；如，成本 20 元的紅酒,，最終的定價金額應(yīng)該是成本 + 毛利 + 運費即大概 55 元,；雖然電商基本處于虧損狀態(tài)，但是主要的運營成本必須在定價過程中加以考慮,，否則就會陷入無限制的虧損循環(huán),；電商的促銷活動是一種日常行為，也是一種競爭的手段,，其種類繁多,，如滿贈、滿減,、直降,、優(yōu)惠券等，最終都會作用于產(chǎn)品價格,，定價時如果不考慮促銷因素就可能造成產(chǎn)品的負毛利,；所以促銷必須具有選擇性,，合理安排促銷的節(jié)奏；區(qū)分為常規(guī)促銷和競爭性促銷,，常規(guī)促銷在價格上不能突破價格底線,，即成本 + 運費等，也就是不能使虧損的狀態(tài),，而且要將銷售額和毛利作為銷售人員的雙向考核指標,；競爭性促銷的產(chǎn)品必須有嚴格的限制，整體上不能超過所有 SKU 數(shù)的 10% ,，這部分產(chǎn)品要視競爭情況來考慮降價的幅度,，沒有明確的底線，可以負毛利銷售,，因為這類產(chǎn)品是用對競爭對手絕對的價格優(yōu)勢來拉動其他商品消費的手段,；所以，由促銷活動引申出的定價底線,，基礎(chǔ)線是成本加主要運營成本,；這種模式和現(xiàn)在的電商價格戰(zhàn)策略基本吻合，電商的促銷活動基本不會適用于全場商品,，而是限制品類或者商品，與競爭對手的比價也采取了以己之短攻彼之長的方法,，來保證網(wǎng)站整體的毛利水平,。在電商價格透明化的背景下，渠道多元化造成了價格管理的混亂,，線上,、線下價格不同步的問題讓人頭疼，特別是 SKU 數(shù)較少,、用戶群體細分的垂直類電商,，價格不同步往往帶來用戶的投訴；價格管理,，需要綜合考量線上,、線下價格變動的原因，即因市場變動的調(diào)價和促銷調(diào)價,，因市場價格變動的產(chǎn)品調(diào)價適用于線上,、線下雙渠道，而促銷引起的價格變動是價格管理的關(guān)鍵,，實現(xiàn)線上,、線下同價就要保證線上、線下活動的同步,，這是考驗企業(yè)內(nèi)部信息溝通和管理的重要一環(huán),，合理規(guī)劃活動,、明確活動排期是基礎(chǔ)，而且線上,、線下的價格策略要一致,，因為線下的靈活性比較大，不能因為產(chǎn)品曾經(jīng)的促銷低價而調(diào)整現(xiàn)在的價格,，即價格和時間,、空間都要保持同步。產(chǎn)品 SKU 增加,，往往使人們忽略了定價的重要性,，造成價格管理的混亂或者陷入了繁雜的審核過程中，而且也不能很好地分析成本,、費用結(jié)構(gòu),；因此，電商必須重視產(chǎn)品的定價策略,，用定價來為產(chǎn)品分層,，進而確立促銷競爭的策略、周期,，最大程度的利用價格手段實現(xiàn)預(yù)期的財務(wù)目標和市場推廣目標,。; 個人分類: 電子商務(wù)|2142 次閱讀|1 個評論

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