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一個(gè)家電經(jīng)銷商的喜憂: 熱度 2 白依銳 2013-2-1 22:33; 困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強(qiáng),？他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場讓利促銷：一段時(shí)間會(huì)紅紅火火，但刺激政策一停,，可能會(huì)重歸平靜,。兩年前的春天,，葉林星親自帶著商場 15 位骨干到農(nóng)村挨家挨戶發(fā)傳單，雇著三輪車穿梭在各個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)間,，為家電下鄉(xiāng)規(guī)劃著年銷售 9400 萬元的夢想。一年前的春天,，葉林星心有失落,，忙活了一年，他的家電下鄉(xiāng)夢想僅實(shí)現(xiàn)了十分之一,。今年的這個(gè)春天,，葉林星看著增幅 40% 的數(shù)據(jù)，喜憂參半,。盡管這個(gè)數(shù)字打破了多年銷售的平緩局面,，但是它并不讓人心里踏實(shí)。初遭冷遇 2008 年元旦剛過,，葉林星便召集手下的人反復(fù)開會(huì),，興奮地策劃著當(dāng)年的銷售目標(biāo) ——9400 萬元！這個(gè)數(shù)字讓他的手下有些吃驚,，這相當(dāng)于把賣場的銷售額整整翻了一番,。許下這個(gè)海口,，源于葉林星對即將到來的家電下鄉(xiāng)政策的收益評估,。當(dāng)年 1 月，山東,、河南和四川被列為第一批家電下鄉(xiāng)的試點(diǎn)省,。葉林星是濟(jì)南長清三聯(lián)家電商場的副總經(jīng)理,， 2000 年他從糧食局下海做起了家電生意。現(xiàn)在,，他的商場壟斷了長清近 70% 的市場,。長清原是濟(jì)南的一個(gè)縣， 2001 年劃為濟(jì)南的一個(gè)區(qū),， 56 萬人口,。對于家電下鄉(xiāng)，當(dāng)?shù)卣腿~林星一樣高調(diào),。 2008 年 1 月 15 日,，區(qū)政府在賣場前舉行了隆重的家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)儀式。葉本人則一口氣印了 15 萬份宣傳單,，挨個(gè)村發(fā),，還雇了大篷車往村里跑，通過村委的大喇叭向村民 “ 喊話 ” ,。與他形成鮮明對比的是,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商卻表現(xiàn)出出奇的冷淡。由于家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品限價(jià)嚴(yán)格,，利潤低,，他們并不愿意討這個(gè)累差事。葉林星說,， “ 我們曾經(jīng)計(jì)算過,，一個(gè) 21 寸的電視進(jìn)價(jià) 698 塊，賣價(jià) 719 塊,，中間僅僅盈利 21 塊,。除去送貨上門的運(yùn)費(fèi)，我們只賺 11 塊錢,。加上其他成本,，簡直就是賠錢。 ” 葉林星之所以樂于賠錢賺吆喝,，是因?yàn)樗鳛橐患覍?shí)力雄厚的三級市場經(jīng)銷商,，看重的是量。而且有了量,，他就可以拿到可觀的廠家返點(diǎn),。他曾經(jīng)做過一個(gè)調(diào)查， “ 長清有 56 萬人口,，以十戶人家增添 2 臺家電計(jì)算,，家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品一年實(shí)現(xiàn) 9400 萬的銷售額不成問題。 ” 但現(xiàn)實(shí)猶如一盆冷水，將葉林星澆了個(gè)透心涼,。 2008 年,，葉林星帶領(lǐng)的小組，只完成了 10% 的任務(wù)量,，之前他這一小組的計(jì)劃是 1500 萬元,。 150 萬元的實(shí)銷量還是 7 個(gè)小組中成績最好的。這一年,，山東,、河南和四川等家電下鄉(xiāng)的試點(diǎn)省，在實(shí)操環(huán)節(jié)紛紛出現(xiàn)了諸多問題,。譬如：沒有中標(biāo)的企業(yè)打著家電下鄉(xiāng)的旗號做宣傳,，破壞了家電下鄉(xiāng)的信譽(yù)度；補(bǔ)貼款手續(xù)復(fù)雜,，落實(shí)到農(nóng)民手里過于麻煩等等,。葉林星對這些問題深有感觸。走進(jìn)農(nóng)戶家調(diào)查時(shí),，他經(jīng)常被問及： “ 家電下鄉(xiāng)的產(chǎn)品是不是清倉處理的產(chǎn)品,？ ” 他還接到過投訴，質(zhì)問他： “ 補(bǔ)償款手續(xù)太麻煩,，錢到得太慢,。 ” 這一年，家電下鄉(xiāng)突出的問題是,，中標(biāo)產(chǎn)品從檔次和類型上不能與需求相匹配,。多數(shù)家電產(chǎn)品的銷售是替代性消費(fèi)，而購買的主力是更新?lián)Q代,，這就使供應(yīng)和需求形成了矛盾。葉林星說,，農(nóng)村市場已經(jīng)不是人們想象中的低價(jià)市場,。以彩電為例， 2000 元人民幣的零售價(jià)格上限意味著大尺寸平板電視自動(dòng)出局,。 “ 那些小型號的電視便宜也少有人買,，老百姓既然換新的就換個(gè)好的，都想換平板的大彩電了,。 ” 最終,， 2008 年家電下鄉(xiāng)市場不溫不火。葉林星的商場僅僅拿下了 1000 萬元的銷售額,。短暫的高潮到了 2009 年五一節(jié),，商場的銷售額突飛猛進(jìn)，比正常的五一假期還要高出兩三倍。葉林星說： “ 這是家電下鄉(xiāng)啟動(dòng)以來的第一個(gè)高潮,。 ” 這年 2 月,，家電下鄉(xiāng)已經(jīng)從原來的試點(diǎn)地區(qū)擴(kuò)大到全國范圍，中標(biāo)產(chǎn)品的種類也由原來的 4 類增加到 10 類,。山東作為試點(diǎn)省在經(jīng)歷了一年的預(yù)熱期后,，首次集中迸發(fā)出熱量。葉林星注意到,， 2009 年銷售額中有 50% 是冰箱市場,。 “ 整個(gè) 2009 年，冰箱在長清農(nóng)村的占有率提高了至少 10% ,。 ” “ 最明顯的現(xiàn)象是,， 2009 年初澳柯瑪?shù)谋鋷缀醵疾贿M(jìn)貨了，廠家面臨被收購,。五一一過,，澳柯瑪冰箱銷量大增，簡直就是救活了這個(gè)企業(yè),。 ” 這一年,，葉林星也給自家添置了一臺家電下鄉(xiāng)的冰箱，價(jià)值 2499 元,，補(bǔ)貼了 325 塊錢,。這些補(bǔ)貼中，中央負(fù)責(zé) 80% ,、省里負(fù)責(zé) 10% ,，地方財(cái)政負(fù)責(zé) 10% 。此時(shí),，距離長清一百公里之外的山東德州禹城縣的司廷軍,，同樣第一次嘗到家電下鄉(xiāng)的甜潤。四年前,，他開了一個(gè)海信電器專賣店,，位于禹城縣中心。 2008 年時(shí)銷售總額不足 1000 萬元,， 2009 年光增幅就達(dá)到了 1000 萬元,，其中家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品占到銷售量的 60% 。青島海信電器濟(jì)南分公司市場總監(jiān)趙巖說,，海信集團(tuán) 2009 年在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的銷售量增加了 70% ,。在濟(jì)南市場，海信電視在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售量增加了 40% ,。葉林星和司廷軍的銷售情況正是當(dāng)年山東市場家電下鄉(xiāng)的縮影,。截至 2009 年 11 月 30 日，據(jù)山東省發(fā)布的數(shù)據(jù)，該省累計(jì)登記銷售家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品 425 萬臺,，拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi) 69 億元,。但這些表面光鮮的數(shù)據(jù)后面，也有問題,。葉林星發(fā)現(xiàn),，占據(jù)半壁江山的冰箱銷售過了旺季，整個(gè)家電下鄉(xiāng)增長幅度就迅速下降,， “ 到了 9 月份,，家電下鄉(xiāng)份額突然降低了，讓人措手不及,，再宣傳也不好使,。 ” 葉林星發(fā)現(xiàn)的情況并非個(gè)例。商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示,， 2009 年 9 月份,，全國家電下鄉(xiāng)銷售額比 7 月份低了 3 成。高潮如此短暫,，反映的是家電下鄉(xiāng)對市場拉動(dòng)的不穩(wěn)定性,。葉林星說， “ 任何產(chǎn)品都有相對飽和期,，像冰箱,， 2010 年就難再有大的銷售額了。 ” 此外,，葉林星還有近憂,，其中包括技術(shù)和成本困擾。 “ 目前我們用的家電下鄉(xiāng)網(wǎng)站提供的系統(tǒng),，需要逐個(gè)登記購買者的信息,，增加了不少工作量。我們必須專門安排人手來做這項(xiàng)工作,。 ” 葉林星話語中不無抱怨,，在他看來，經(jīng)銷商一方要做的事情越來越多,。與此同時(shí)，老百姓最關(guān)心補(bǔ)貼到款時(shí)間問題,，這也考驗(yàn)著政府的工作效率,。 “ 春節(jié)后又要招人了。 ” 葉林星反復(fù)點(diǎn)擊鼠標(biāo),，刷新電腦,。辦公桌前的墻上貼著家電下鄉(xiāng)的流程表，一項(xiàng)新的政策被列上同樣重要的日程。新政活力與滯慢 2010 年,，葉林星準(zhǔn)備齊頭并抓的是 “ 以舊換新 ” ,。這個(gè)政策 2009 年 9 月啟動(dòng)，主要面向城市一二級消費(fèi)市場,，被認(rèn)為是家電下鄉(xiāng)的姐妹政策,。起初，葉林星認(rèn)為 “ 這個(gè)政策好使 ” ,。因?yàn)�,，它大大簡化了老百姓需要操作的手續(xù)。消費(fèi)者只要把舊家電搬來就能得到兩項(xiàng)費(fèi)用：一部分是舊貨折價(jià)費(fèi),，一部分是 10% 的補(bǔ)貼款,。當(dāng)場結(jié)算，扣除在新購買的家電價(jià)格中,。手續(xù)簡單讓這個(gè)政策從一出臺就贏得了消費(fèi)者歡迎,。處于三級市場的農(nóng)村也看到了這個(gè)政策的便捷。但經(jīng)銷商卻麻煩了,，而且已經(jīng)開始影響他們的積極性,。葉林星對此就覺得越來越力不從心， “ 首先,，我要自己往里面墊錢,。 10% 的補(bǔ)償款和舊家電折價(jià)錢都要經(jīng)銷商墊付。從 2009 年 9 月到現(xiàn)在我們已經(jīng)往里墊付了 50 萬元,。這相當(dāng)考驗(yàn)經(jīng)銷商的實(shí)力,。 ” 以舊換新政策下，經(jīng)銷商和政府存在三方面的資金關(guān)系,。一是 10% 的補(bǔ)貼款,，一是舊家電的折舊費(fèi)，一是運(yùn)輸舊家電去拆檢的運(yùn)輸費(fèi),。三方面費(fèi)用都由經(jīng)銷商墊付,。更加困擾葉林星的是堆滿院子的舊家電。繞過商場,，后面是一座合租的兩層小樓,，葉林星的辦公室就在這里。一處百平米大的院子里堆滿了電視,、冰箱等舊家電,。 “ 三個(gè)倉庫都一百多平米，全都用來放舊家電,。 ” 葉林星指著院子里擺放的舊家電解釋,， “ 十幾天的時(shí)間沒有送貨去拆檢,，就沒地兒放了。 ” 拆檢也很讓葉林星頭疼,。目前山東僅有兩家中標(biāo)的拆檢單位,。 “ 早上五點(diǎn)送去拆檢的舊家電，晚上五點(diǎn)還卸不了車,，很多外地運(yùn)來濟(jì)南的車干脆就只能過夜,。 ” 滯后的配套服務(wù)，加重了經(jīng)銷商的壓力,。禹城縣的司廷軍迫于倉庫和資金壓力,，去年底干脆暫停了以舊換新業(yè)務(wù)。僅有的一個(gè)百平米的倉庫如今全都放置著舊家電,，自己墊付的幾萬元折舊費(fèi)和補(bǔ)貼款目前還沒得到補(bǔ)償,。 “ 我到現(xiàn)在也不知道這些舊家電應(yīng)該往哪里運(yùn)，聽說是要去濟(jì)南送,。 ” 禹城距離濟(jì)南 100 多公里,，算上時(shí)間成本，司廷軍決定暫時(shí)不處理了,， “ 過一段再說吧,，太麻煩。 ” 和司廷軍相反,，葉林星沒有停止這項(xiàng)業(yè)務(wù),，但是他必須隔三差五就向區(qū)里打電話詢問， “ 前兩天聽說國家的款到位了,，什么時(shí)候能給我們�,。� ” 忐忑的希望 “ 如果,，拿以舊換新的方式來運(yùn)作家電下鄉(xiāng),，手續(xù)簡單，老百姓到款及時(shí) ……” 葉林星自己冒出這句話的時(shí)候,，迅速搖頭否定了自己： “ 不行啊,，如果經(jīng)銷商墊付 13% 的補(bǔ)貼款，我們這些三四級市場的經(jīng)銷商哪里能承擔(dān)起這么大的資金成本�,�,！ ” 葉林星的這個(gè)想法，國家早有政策支持,。 2009 年 4 月和 8 月,，商務(wù)部、財(cái)政部等主管部門兩次下發(fā)簡化補(bǔ)貼手續(xù)的通知,，農(nóng)民可以憑身份證明在購買網(wǎng)點(diǎn)同步辦理補(bǔ)貼手續(xù),，經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)墊付 13% 補(bǔ)貼后再向財(cái)政部門申請補(bǔ)貼。北京市政府也在 9 月份落實(shí)了這項(xiàng)政策,。但是面對資金壓力,，絕大多數(shù)省市并沒有落實(shí),。接下來一年，困擾葉林星最大的問題是：家電下鄉(xiāng)政策的可持續(xù)性有多強(qiáng),？他感覺家電下鄉(xiāng)猶如一次商場讓利促銷：一段時(shí)間會(huì)紅紅火火,，但刺激政策一停，就會(huì)重歸平靜,。 2010 年,，葉林星把家電下鄉(xiāng)的增值點(diǎn)寄托在了空調(diào)上， “ 空調(diào)上去了我們就還能保持 5000 萬的銷售額甚至達(dá)到 6000 萬,�,？照{(diào)銷售額上不去， 2010 年可能會(huì)沒有 2009 年數(shù)字可觀,。 ” “ 建材要下鄉(xiāng)了,？在農(nóng)村蓋房子是大消費(fèi)，數(shù)額大,，又能帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展,，說不準(zhǔn)這個(gè)政策好使。 ” 葉林星對建材下鄉(xiāng)很感興趣,，補(bǔ)充道,， “ 最好手續(xù)簡單一些。 ”; 個(gè)人分類: 高手論道|2739 次閱讀|1 個(gè)評論

寒流來襲家電企業(yè)早練內(nèi)功好過冬: 熱度 1 白依銳 2013-1-31 18:17; 早在年初房產(chǎn)新政出來的時(shí)候,，多數(shù)企業(yè)已經(jīng)預(yù)感到家電行業(yè)的冬天來了,。只是冬天真的來了，大家還是有些意外 —— 如此迅速,、如此猛烈,。本刊接觸的大部分企業(yè)，在 9 ,、 10 月份兩個(gè)月都沒有完成既定的銷售任務(wù),，預(yù)計(jì) 11 、 12 月份市場行情也不會(huì)有什么大的好轉(zhuǎn),。在出口方面,，我們可以從最近結(jié)束的廣交會(huì)中窺出一些端倪：除了洗衣機(jī)和廚房小家電成交量呈增長趨勢外，電視機(jī),、微波爐,、空調(diào)器的成交量相比上屆廣交會(huì)分別下降 22.3% ,、 26.6% ,、 15.5% 。寒流來襲,，冷,，成了目前家電行業(yè)的真實(shí)寫照。房產(chǎn)限購只是一個(gè)因素,，原材料成本上漲,、家電下鄉(xiāng)政策到期、歐盟環(huán)保門檻提高,、出口的遇冷都給家電行業(yè)帶來了無形的壓力,。家電下鄉(xiāng)實(shí)施四年，極大的拉動(dòng)了三四級市場及農(nóng)村市場,，不僅消費(fèi)者受到了實(shí)惠,，家電企業(yè)及各大渠道商也都獲益頗豐。家電政策的取消雖然對大企業(yè)的影響是有限的,，但對于部分家電小企業(yè)來說,，無疑是滅頂之災(zāi)。注定要有一部分企業(yè)倒下,。新的綠色門檻,，家電出口又要犯難了。節(jié)能減排義不容辭,，低碳家電持續(xù)升溫,，然而這無形中在遏制我國家電產(chǎn)品出口。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,，我國有多達(dá) 60% 的家電出口企業(yè)遭遇過國外技術(shù)壁壘,，每年由此造成的直接和潛在的經(jīng)濟(jì)損失約 500 億美元，超過年出口總額的 25% ,。換個(gè)角度,，這也許正是市場的魅力所在。沒有永遠(yuǎn)的高潮,，低潮總會(huì)來的,。關(guān)鍵是低潮的時(shí)候做點(diǎn)什么，以贏得下一個(gè)高潮,。我們觀察發(fā)現(xiàn),，一些有前瞻性的企業(yè)已經(jīng)開始收縮，苦練內(nèi)功。不少企業(yè)開始強(qiáng)化銷售隊(duì)伍,，進(jìn)行大規(guī)模的人才培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)建設(shè),。培訓(xùn)工作從上到下，從廠家到經(jīng)銷商,，環(huán)環(huán)相扣,，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)在思想和行動(dòng)上得到統(tǒng)一。有的企業(yè)在做供應(yīng)鏈的整合,，從源頭抓起，控本增效,，提升競爭力,。有的在做品牌提升工作，從低端產(chǎn)品向高端過渡,。還有的企業(yè)開始做管理的提升,，重新梳理管理流程，對績效考核,、成本控制加大力度提升,。也有比較另類的，借著租金低迷的良機(jī),，大肆圈地拓展渠道,。當(dāng)然也有大量的企業(yè),，對形勢缺乏足夠的敏感度,，還在維持著原來的做法。不管如何,，現(xiàn)在已經(jīng)到了著眼未來的時(shí)候�,，F(xiàn)在的決策必須以未來為目標(biāo)，早練內(nèi)功好過冬�,�,！; 個(gè)人分類: 高手論道|2001 次閱讀|1 個(gè)評論

家電品牌做廚柜，營銷轉(zhuǎn)型是出路: 熱度 4 劉學(xué)旦 2013-1-18 17:12; 廚柜衣柜市場的確還在導(dǎo)入期或成長期,。相比而言，整體衣柜的市場成熟度更落后于整體廚柜 3-5 年,。事實(shí)上,，至少在專業(yè)品牌企業(yè)層面，大家對這一點(diǎn)的認(rèn)識還是很透徹的,。前段時(shí)間參加一家南方知名廚柜企業(yè)的營銷戰(zhàn)略研討,，和品牌代理公司、企業(yè)的老板及高層開了近四個(gè)小時(shí)的腦力風(fēng)暴會(huì),。雖然大家對廚柜市場營銷的觀點(diǎn)各有不同,，但對其賣方市場,、成長期市場的屬性基本上是沒有異議的，只是在怎么“養(yǎng)”的方式方法上需要找到各自不同的策略而已,。家電與廚柜市場的本質(zhì)區(qū)別源于這兩個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的不同,、目標(biāo)消費(fèi)群體的差異。但市場成熟度遠(yuǎn)落后于家電的廚柜（含衣柜）行業(yè),，卻代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域,，其市場規(guī)模一點(diǎn)不會(huì)比家電小，同時(shí)營銷的復(fù)雜程度只會(huì)更高,。　　家電品牌做廚柜,，絕對不是嫁接一下已然成熟的營銷套路就成，轉(zhuǎn)型才是真正的出路,。正如網(wǎng)絡(luò)媒體,，電視、報(bào)紙固然代表了傳統(tǒng)的主流,，但其運(yùn)作的方式肯定不能直接嫁接到網(wǎng)絡(luò),，網(wǎng)絡(luò)媒體有其自身的營運(yùn)模式和發(fā)展規(guī)律。　　家電企業(yè)的銷售管理是相對完善的,。無論是業(yè)績指標(biāo)管理,、訂單管理、業(yè)務(wù)人員管理還是經(jīng)銷商管理等,，品牌企業(yè)都有相對成熟的流程或套路,。而進(jìn)入廚柜行業(yè)的往往還都是品牌家電企業(yè)，自然家電的一套模式被原封不動(dòng)地移植到廚柜行業(yè),。初看起來,，這應(yīng)該是資源的無縫對接，非常不錯(cuò),，但仔細(xì)分析,，卻是問題多多。下面我們重點(diǎn)談?wù)剺I(yè)績指標(biāo)的管理,。　　家電行業(yè)的業(yè)務(wù)人員主要行使管理的職責(zé),，包括業(yè)績指標(biāo)管理、市場管理,、促銷管理,、經(jīng)銷商管理等等，業(yè)務(wù)人員就是廠家伸出去的一只手,，絕對執(zhí)行總部的政策和方案,，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行能力。而廚柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員做的大多是市場支持的活，強(qiáng)調(diào)的是發(fā)現(xiàn)問題及整合資源的能力,。顯然,，他們一個(gè)關(guān)注的是結(jié)果，一個(gè)關(guān)注的是過程,。他們都沒有錯(cuò),。差別在于這兩個(gè)行業(yè)的市場發(fā)展階段不同，運(yùn)作模式不同,。其實(shí)這兩個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員在個(gè)性與素質(zhì)要求方面還真是不太一樣,。如果突然想起某個(gè)很久沒聯(lián)系的家電業(yè)務(wù)人員，腦海里往往看到的是“狼一樣瞪著的眼睛”,！而回憶廚柜企業(yè)的某些同事,，立馬一批文質(zhì)彬彬、甚至慢條斯理的“書生”影像就出現(xiàn)在腦際,，這里面甚至包括一些老板和高管！　　對廚柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員來說,，考核的指標(biāo)應(yīng)以過程指標(biāo)為主,，比如店面整改、人員培訓(xùn),、全國性活動(dòng)組織等,，業(yè)績指標(biāo)作為必要的補(bǔ)充。業(yè)績指標(biāo)的考核辦法,，宜采用設(shè)定底線,，超出部分激勵(lì)的方式，讓業(yè)務(wù)人員將工作重心放在具體的提升措施上來,。　　大多數(shù)廚柜品牌的區(qū)域市場還處于開發(fā)培育階段,，影響其業(yè)績指標(biāo)的要素實(shí)在太多。一個(gè)樓盤是否能開盤,，能否找到一個(gè)合適的店面,，往往就決定了一個(gè)中小型市場全年的業(yè)績水平。而這些,，又絕對不是一個(gè)小小的業(yè)務(wù)人員就能主導(dǎo)得了的,。如果籠統(tǒng)地考核業(yè)務(wù)人員的業(yè)績指標(biāo)，一方面他不知道內(nèi)外部有多少資源和機(jī)會(huì),，往往是無所適從,，如果指標(biāo)太高干脆走人，另一方面他會(huì)透支市場資源,，搞一些“短平快”的動(dòng)作,，將市場折騰得七零八落后再轉(zhuǎn)移陣地。品牌也罷，市場也罷,，永遠(yuǎn)也“養(yǎng)”不起來,。　　正是這樣的原因，家電品牌要做好廚柜,，就要在營銷的過程上下下功夫,，而不是只看重結(jié)果。家電轉(zhuǎn)型做廚柜,，還需要摸索,。; 個(gè)人分類: 櫥柜營銷|1315 次閱讀|2 個(gè)評論

家電傳播如何應(yīng)對報(bào)紙品牌化: 白依銳 2013-1-15 00:05; 摘要 : 近幾年扎根于南方的報(bào)紙紛紛北上進(jìn)京，形成了媒體之間最重要的一次南北融合,。在主流報(bào)紙品牌化的大趨勢下,，南北媒體融合的最重要結(jié)果是在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化自身獨(dú)特的品牌特性。顯而易見的是,，《北京晚報(bào)》 ... 近幾年扎根于南方的報(bào)紙紛紛北上進(jìn)京,，形成了媒體之間最重要的一次南北融合。在主流報(bào)紙品牌化的大趨勢下,，南北媒體融合的最重要結(jié)果是在優(yōu)勢互補(bǔ)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化自身獨(dú)特的品牌特性,。顯而易見的是，《北京晚報(bào)》,、《京華時(shí)報(bào)》,、《新京報(bào)》這些已經(jīng)品牌化的報(bào)紙媒體，會(huì)繼續(xù)在發(fā)行和重點(diǎn)活動(dòng)推廣方面強(qiáng)化自己的地位,。換言之,，企業(yè)將面臨一個(gè)報(bào)紙?jiān)捳Z權(quán)高度集中的新型媒體環(huán)境，這意味著原先的傳播思路必須有本質(zhì)性改變,。中央突破媒體傳播方式將大大加強(qiáng),。報(bào)紙品牌化后，其社會(huì)影響力會(huì)隨之被強(qiáng)化,。同時(shí),，通過網(wǎng)絡(luò)媒體對品牌化報(bào)紙內(nèi)容的自動(dòng)轉(zhuǎn)載后，傳播的廣度也是普通新聞發(fā)布會(huì)所無法比擬的,。對此,，中央突破的媒體傳播方式，將會(huì)成為報(bào)紙品牌化時(shí)代一種主流傳播方式,。企業(yè)可以選擇一家品牌化的報(bào)紙作為主要突破口,，將盡可能多的消息透露給這家報(bào)紙，在新聞點(diǎn)的選擇上注意貼近這家報(bào)紙的風(fēng)格,，同時(shí)要保持好新聞的懸疑,，為隨后的追蹤報(bào)道留下一定的空間,。當(dāng)?shù)谝慌诖蝽懸院螅髽I(yè)要注意新聞點(diǎn)的組合,，通過其他媒體的跟蹤報(bào)道,，包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載形成新聞熱點(diǎn)。從媒體角度來講,，品牌化的報(bào)紙更講究新聞的獨(dú)家性,，更愿意就某一新聞單獨(dú)與企業(yè)合作。但是,，就目前情況看,，這種操作手法的技術(shù)難度較大，對操作人員的素質(zhì)要求較高,，多數(shù)企業(yè)尚未掌握這種技術(shù),。從費(fèi)用和效果來看，這種傳播方式也大大優(yōu)于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì),。傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)注重傳播面的廣度,，并千方百計(jì)的通過加強(qiáng)與記者、編輯的情感溝通,，增加新聞刊發(fā)的字?jǐn)?shù),。這些做法勢必大大增加成本，一般來說一場新聞發(fā)布會(huì)的費(fèi)用至少在10萬以上,，而采用這種新的傳播方式費(fèi)用則會(huì)大大降低。從效果來看,，傳統(tǒng)新聞發(fā)布會(huì)因?yàn)檫^于追求量的要求,，所以看法出來的新聞往往淹沒在報(bào)紙海量信息中，在效果上更是跟中央突破傳播方式無法比擬,。媒體并不是單純的話語通路,。新聞稿和廣告是企業(yè)和公關(guān)公司與媒體合作的常規(guī)方式，不過這僅僅是將媒體作為一種話語通道的做法,。品牌化的報(bào)紙不僅僅是一個(gè)傳播平臺,，同時(shí)它還是一個(gè)影響力巨大的主體。在日常報(bào)道和發(fā)行活動(dòng)之外,，這些報(bào)紙會(huì)經(jīng)常聯(lián)合企業(yè)舉行各式各樣的活動(dòng),。如招商銀行與《新京報(bào)》合作，訂戶一次性訂閱4,000份報(bào)紙就可以成為招商銀行的VIP客戶,，這種方式可以使招商銀行有效抓住自己的目標(biāo)受眾,。更有代表意義的是蘇寧電器在與《新京報(bào)》合作的“贊助困大學(xué)生”等活動(dòng)中，不僅取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益,，而且在提升品牌影響力方面更是不言而喻,。品牌化的報(bào)紙不僅僅是一條信息通路,，更是一個(gè)具有巨大能量的社會(huì)活動(dòng)主體。這個(gè)社會(huì)活動(dòng)主體的活動(dòng)一般具強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感,、巨大關(guān)注度,、強(qiáng)烈新聞性等特點(diǎn)。對于正在樹立品牌的企業(yè)而言,，參與這種活動(dòng)往往比自己單獨(dú)舉行的新聞發(fā)布會(huì),、軟硬廣等效果理想的多。對媒體創(chuàng)新的利用,。品牌化的報(bào)紙往往喜歡利用創(chuàng)新之舉來鞏固品牌,。南方龍頭媒體《廣州日報(bào)》近年來由于受到網(wǎng)站、免費(fèi)派發(fā)的《前程無憂》和《熊貓招聘》等新型媒體強(qiáng)烈沖擊,，招聘廣告版面逐漸萎縮,。應(yīng)對形勢，《廣州日報(bào)》的招聘版在地鐵站和大街上進(jìn)行免費(fèi)派發(fā),。一些企業(yè)開始充分發(fā)掘這種新型媒體發(fā)行方式直接接觸消費(fèi)者的商機(jī),，直接將發(fā)行人員本身作為媒介——身著企業(yè)形象的服裝、披上企業(yè)形象的綬帶,、贈(zèng)送企業(yè)吉祥物等等,。北方的《新京報(bào)》同樣按數(shù)此招，新京報(bào)甚至成立一個(gè)京報(bào)樂隊(duì),，配合企業(yè)做形象宣傳推廣,，在一定程度上彌補(bǔ)了報(bào)紙無聲的缺憾。利用媒體作代言,。品牌化報(bào)紙?zhí)N含的品牌特質(zhì)往往帶來的是讀者的高忠誠度,。對于特定的“讀者群”而言，這類人群具有大致相同的審美觀,、價(jià)值觀,、消費(fèi)能力、生活環(huán)境等等,。他們對報(bào)紙的選擇也有大致相同的偏好,，多數(shù)情況下，他們會(huì)選擇某一份或者兩份報(bào)紙,，對于品牌特性不甚相符的報(bào)紙則基本持排斥態(tài)度,。因此對企業(yè)來說，選擇哪份報(bào)紙做品牌傳播實(shí)際上就是鎖定了這家報(bào)紙具有相同品位的讀者,；反過來你選擇了某份報(bào)紙,，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為你與這家報(bào)紙的品位相同。; 個(gè)人分類: 高手論道|998 次閱讀|0 個(gè)評論

李錦魁談家電行業(yè)傳統(tǒng)渠道如何變革,？: 熱度 1 李錦魁 2013-1-14 14:03; 日前,，李錦魁接受著名《銷售與市場》雜志的有關(guān)“家電行業(yè)渠道如何變革”這一話題采訪,。李錦魁曾成功策劃美的空調(diào)、威力洗衣機(jī)等眾多著名家電品牌,。通過實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，在家電營銷領(lǐng)域有著自己獨(dú)特的見解。對目前市場趨于飽和的狀態(tài)下的家電行業(yè),，他認(rèn)為傳統(tǒng)渠道面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn),，一方面是店租、人力成本,、傳播費(fèi)用的不斷上漲,，另一方面是電商快速發(fā)展對其造成的最直接沖擊。對此,，李錦魁認(rèn)為,，傳統(tǒng)家電渠道必須進(jìn)行變革，用新方法面對新環(huán)境,，并指出傳統(tǒng)家電渠道變革有三大路徑,。首先是完善O2O的銷售模式，即線上,、線下的有效結(jié)合,。盡管O2O目前尚處于創(chuàng)建階段，但O2O這種可以隨時(shí)隨地消費(fèi),、下單的銷售模式必然是今后的發(fā)展趨勢,，也是傳統(tǒng)渠道擺脫目前被動(dòng)局面的有效方式。其次是傳統(tǒng)渠道需要做好自己的服務(wù)優(yōu)勢,。一直以來,，情感消費(fèi)都是最有效的銷售方式之一，因此在產(chǎn)品體驗(yàn),、服務(wù)和高端產(chǎn)品陳列環(huán)節(jié)做足功夫，提高顧客的滿意度,，也是一個(gè)很好的路徑選擇,。此外，有一些特殊產(chǎn)品對于傳統(tǒng)渠道來說仍具有很好的機(jī)會(huì),，比如中央空調(diào),、空氣能熱水器等需要跟裝修設(shè)計(jì)嵌入在一起的產(chǎn)品，傳統(tǒng)渠道上便具有很大的發(fā)展空間,。家電作為中國市場成熟度最高的行業(yè),，其渠道變革思路同時(shí)必將成為其他行業(yè)的主要參考依據(jù)，是中國營銷破冰,、升級的希望所在,。李錦魁認(rèn)為,，在目前電商渠道尚未成熟，物流,、售后,、產(chǎn)品、價(jià)格等環(huán)節(jié)都有待提升和改進(jìn),，不足以撐起市場大局的情況下,，家電傳統(tǒng)渠道應(yīng)做好以上三項(xiàng)工作，以完成華麗轉(zhuǎn)身,，再領(lǐng)市場,。本文來源于壹串通品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)，轉(zhuǎn)載請注明鏈接 http://www.one-link.cn/; 個(gè)人分類: 新聞|73 次閱讀|1 個(gè)評論

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