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《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代：品牌十誡》第三章第二節(jié)：互聯(lián)網(wǎng)思維下的品牌進(jìn)化論: 彼岸碼農(nóng) 2015-1-1 10:19; 二十一世紀(jì)的企業(yè)必須以品牌為核心競爭力，他們已別無選擇,，因?yàn)楫a(chǎn)品競爭已毫無優(yōu)勢(shì),，他們幾乎沒有差異化的可能，也無法靠定位,、配銷,、促銷取勝，所以品牌是市場競爭最后的指望了,。 —— 唐 . 舒爾茨整合營銷傳播之父互聯(lián)網(wǎng)思維是成就品牌的加速器隨著目標(biāo)受眾的行為習(xí)慣發(fā)生變化,，品牌的營銷行為也隨之變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶不僅在規(guī)模上有很大的突破,，在手機(jī)使用的行為習(xí)慣上,，也促成了手機(jī)媒體化的進(jìn)程。對(duì)于企業(yè)而言,，現(xiàn)階段重要的是充分認(rèn)識(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為特征和消費(fèi)習(xí)慣,，用戶接觸信息的方式已經(jīng)改變，以用戶為核心的營銷方式勢(shì)必要隨之而變,。事實(shí)證明,，一個(gè)充滿著生機(jī)和希望的龐大市場正從孕育中快速成長，從用戶的內(nèi)在需求出發(fā),，依據(jù)產(chǎn)品的價(jià)值特征，進(jìn)行特色化的創(chuàng)意與創(chuàng)新是釋放其品牌價(jià)值最好的途徑,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展賦予了品牌營銷全新的成長空間與機(jī)遇,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大大提高了信息的有效性和傳達(dá)面。擺脫渠道與媒體的進(jìn)入門檻：傳統(tǒng)模式下,，進(jìn)入全國性 KA 賣場與連鎖便利店,，至少需要 2000 萬元以上的進(jìn)店費(fèi),，這是在沒有任何銷售額承諾下的一次性投入；實(shí)現(xiàn)全國化市場布局的費(fèi)用更驚人,，累計(jì)投入的渠道建設(shè)費(fèi)用以數(shù)億,、十幾億元計(jì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，上述門檻費(fèi)規(guī)則都被徹底打破,。三只松鼠誕生兩年，已經(jīng)晉級(jí)為堅(jiān)果類的首席品牌,；雕爺牛腩,、江小白小酒、茵曼等一大批品牌崛起都已經(jīng)顯示了塑造全國性品牌知名度的另類路徑與方法,。打造強(qiáng)勢(shì)品牌的時(shí)間成本,、廣告成本和渠道成本大大降低，小米三年三百億美金也讓無數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)看到希望,，電商的發(fā)展對(duì)于品牌來說更是如虎添翼,。互聯(lián)網(wǎng)讓每個(gè)品牌找到與消費(fèi)者連接的最短路徑和最佳時(shí)機(jī),，只要你有足夠的閃光點(diǎn),、吸引力、人格魅力,，你都可以依靠品牌的鮮明個(gè)性迅速聚集到一群追隨者,。褚橙一夜之間火遍京城，使人們相信,，隨著各種技術(shù)的發(fā)展,，打造一個(gè)品牌的時(shí)間大大縮短。雖然這背后與產(chǎn)品的品質(zhì)和后期品牌推廣有很大關(guān)系,。產(chǎn)品同質(zhì)化競爭的格局只能加劇消費(fèi)者更需要品牌,，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展也更容易成就品牌。在互聯(lián)網(wǎng)思維的商業(yè)環(huán)境下,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)導(dǎo)致信息泛濫,，產(chǎn)品同質(zhì)化加劇，因此,，未來將進(jìn)入一個(gè)品牌競爭的時(shí)代,。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)會(huì)。通過社交媒體企業(yè)以最低的成本可以與每一位用戶直接對(duì)話,，微信,、 QQ 、微博、 App 等都是與客戶溝通的媒介工具,；通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以讓產(chǎn)品的影響力更容易覆蓋更廣闊的用戶群,。在競爭日益激烈、信息越來越透明的今天,，任何企業(yè)的產(chǎn)品都不能僅僅依靠傳統(tǒng)營銷模式來占領(lǐng)市場,，要想再通過產(chǎn)品價(jià)格、價(jià)值,、渠道等方面來贏得市場占有率,，其難度越來越大，因?yàn)槟隳茏龅玫降�,，競爭�?duì)手會(huì)比你做得更好,。因而企業(yè)要想在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代脫穎而出，不僅要借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),，更要有全新的品牌思維,。互聯(lián)網(wǎng)讓每一位客戶都擁有了更大的話語權(quán)，每個(gè)人都能夠通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品信息并發(fā)布加工后的信息,。因而,，這除了為企業(yè)帶來一個(gè)更大的商機(jī)，同時(shí)也帶來了全新的挑戰(zhàn),，因?yàn)楫?dāng)客戶的溝通方式和信息源非常發(fā)達(dá)時(shí),，基于產(chǎn)品的傳統(tǒng)營銷思維已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，企業(yè)的品牌溝通思維必須要進(jìn)行系統(tǒng)升級(jí),，在以用戶為導(dǎo)向的品牌建設(shè)前提下,，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與客戶建立連接，及時(shí)溝通,，了解客戶需求,，與每一位客戶成為朋友，以實(shí)現(xiàn)潛在客戶的轉(zhuǎn)化和口碑營銷,。騰訊董事會(huì)主席馬化騰： “ 互聯(lián)網(wǎng) +” 是一個(gè)趨勢(shì),，加的是傳統(tǒng)的各行各業(yè)。過去十幾年,，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展很清楚地顯示了這一點(diǎn)：加媒體產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)媒體,，對(duì)傳統(tǒng)媒體幾乎是致命性打擊；加娛樂產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)游戲,；加零售產(chǎn)生電子商務(wù),，如淘寶、天貓,、京東,，加教育,，產(chǎn)生了在線教育,，如學(xué)大教育,、學(xué)龍網(wǎng)，加服務(wù)產(chǎn)生了 58 同城,、趕集網(wǎng),，加旅游，產(chǎn)生了途牛網(wǎng),、綠野網(wǎng)等等,；最近互聯(lián)網(wǎng)金融非常熱，互聯(lián)網(wǎng)將讓金融變得更有效率,，更好地為經(jīng)濟(jì)服務(wù),，符合 “ 普惠金融 ” 的精神。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的馬太效應(yīng) 《圣經(jīng)》中 “ 馬太福音 ” 第二十五章： “ 凡有的,，還要加給他叫他多余,；沒有的，連他所有的也要奪過來,。 ” 這種典型的現(xiàn)象,，被稱之為馬太效應(yīng)。而在品牌管理與營銷傳播活動(dòng)中,，這種現(xiàn)象同樣存在,。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下,，優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn),，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加深和強(qiáng)化對(duì)這種品牌特征的印象，滾動(dòng)累積,，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差,，兩極分化，強(qiáng)者恒強(qiáng),，弱者越弱的局面,。品牌的馬太效應(yīng)是指某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌知名度越大,，品牌的價(jià)值越高,，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越多，勢(shì)必其占有的市場份額就越大,；反之,，某個(gè)行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，品牌知名度越小,，品牌的價(jià)值越低,，其忠實(shí)的消費(fèi)者就越少,，勢(shì)必其占有的市場份額就越小，結(jié)果就是利潤減少,，被市場淘汰,，其讓位的市場將會(huì)被品牌知名度高的產(chǎn)品或服務(wù)迅速占領(lǐng)。正如獵豹 CEO 傅盛所說：“互聯(lián)網(wǎng)最重要的一點(diǎn)就是建立品牌,。當(dāng)大家接受這個(gè)品牌以后,，要想市場再容納另一個(gè)品牌，就會(huì)非常困難,。如同獵豹清理大師成為了全球第一的清理軟件,，沒人會(huì)關(guān)心老二是誰。而生產(chǎn)制造領(lǐng)域,，更需要通過互聯(lián)網(wǎng)品牌來樹立壁壘,。” 唯有品牌與愛不可辜負(fù) 任何產(chǎn)品的最高境界就是成為舉世聞名,、長盛不衰的國際高端品牌,，而高端品牌的核心一定是品牌文化。很多人覺得品牌文化很虛,，看不見摸不著,。其實(shí)，我更想對(duì)你說因?yàn)闊o形所以無價(jià),。你知道有多少品牌就是因?yàn)闊o形的文化才獲得了極高的品牌溢價(jià),。有一次我跟同事調(diào)侃，我說世界上最貴的品牌一定是文物,，天價(jià)的文物絕不是因?yàn)樗哂惺裁瓷衿婀δ�,，比如在拍賣市場上一個(gè)秦朝破碎的瓷片被拍出三千萬的天價(jià)，絕不是因?yàn)槟莻€(gè)瓷片的功能價(jià)值三千萬,，而是因?yàn)槟莻€(gè)瓷片蘊(yùn)含和濃縮了那個(gè)時(shí)代的文化精髓,。一個(gè)品牌一旦具有了觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值，就能引發(fā)消費(fèi)者共鳴,。情感勝過功能之后,，同質(zhì)化競爭的極點(diǎn)必定轉(zhuǎn)向精神心靈訴求，而這正是品牌文化威力所在,，這也就是用戶喜歡品牌的理由,。蘋果的手機(jī)賣的好，并不是因?yàn)樗|(zhì)量好,，而是因?yàn)樘O果手機(jī)承載著一種標(biāo)新立異,、叛逆、極致,、個(gè)性的文化,，為什么很多青年人盡管沒有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力,，卻還不惜一切代價(jià)要買蘋果手機(jī)呢，其中有享樂,、炫耀,、消遣等諸多因素在起作用。 LV 包賣的貴,，也不是因?yàn)樗钠べ|(zhì)最好,，設(shè)計(jì)最牛，而是因?yàn)槟鞘巧矸莸南笳�,。品牌為用戶提供意義和滿足情感需求，而這是人類從未曾改變過的需求,。　只要人們還有未被滿足的需求,，產(chǎn)品就不可能消亡，只要產(chǎn)品不能消亡,，產(chǎn)品越豐富,，人們?cè)叫枰放疲驗(yàn)槊鎸?duì)玲瑯滿目的產(chǎn)品,，人們無從下手,，不得不面對(duì)選擇的困惑，而品牌的存在就可以化解這樣的難題,。品牌可以快速獲得客戶信任,，降低客戶選擇成本。更何況產(chǎn)品的使用功能終究是有限的,，有限的功能注定無法滿足人們無限的欲望,，而只有產(chǎn)品背后所承載的精神文化才是無限的，才足以寄托和滿足用戶永無止盡的期待,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)解決了信息不對(duì)稱的問題，但是人們別忘了信息對(duì)稱只能說明品牌傳播的途徑發(fā)生了改變,，但品位背后的文化和體驗(yàn)卻從未改變,。為什么有些商品在淘寶上價(jià)格比超市更低，但依然有一部分人還是選擇要進(jìn)超市,，因?yàn)楣涑械馁徫矬w驗(yàn)是淘寶無法提供的,。馬佳佳說：用錢搞定的用戶都是婊子，用伺候搞定的用戶都是大爺,，只有用品牌魅力搞定的才是真愛,。這話說的真是太逼格了，不過我還想狗尾續(xù)貂：“唯有品牌與愛不可辜負(fù)”,。; 9042 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

美國西北大學(xué)數(shù)字時(shí)代的“整合營銷傳播”: 劉東明 2014-2-25 16:36; 美國西北大學(xué)數(shù)字時(shí)代的“整合營銷傳播” 直接和真實(shí)的感受到數(shù)字時(shí)代“整合營銷傳播（IMC）”的新動(dòng)向,，聆聽到國際“整合營銷傳”播專家的新觀點(diǎn),、新思維，在面對(duì)面的交流互動(dòng)中,，找到自己企業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn),。項(xiàng)目背景：美國西北大學(xué)唐 . 舒爾茨教授于 20 世紀(jì) 90 年初提出了“整合營銷傳播（IMC）”理論，風(fēng)靡中國的營銷和傳播界,。時(shí)過 20 多年,，由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，在這個(gè)數(shù)字時(shí)代,，“整合營銷傳播（IMC）”的內(nèi)涵也發(fā)生了巨變,。為了讓您能更加直接和真實(shí)的感受到數(shù)字時(shí)代“整合營銷傳播（IMC）”的新動(dòng)向，聆聽到國際“整合營銷傳”播專家的新觀點(diǎn),、新思維,，在面對(duì)面的交流互動(dòng)中，找到自己企業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新點(diǎn)和突破點(diǎn),，我們?yōu)槟蛟炝恕懊绹鞅贝髮W(xué)數(shù)字時(shí)代的‘整合營銷傳播’ 高端游學(xué)項(xiàng)目”,。項(xiàng)目特色：國際師資?前沿觀點(diǎn) 世界級(jí)名師整合營銷傳播之父——唐 . 舒爾茨教授親自授課，為您講授最前沿的世界營銷管理理念,，提升思維,，轉(zhuǎn)變思路。交流互動(dòng)?身臨其境現(xiàn)場實(shí)地參觀世界一流企業(yè),，讓您真實(shí)的感受到國際企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的步伐,，并在與他們的交流互動(dòng)中，解惑答疑,。權(quán)威認(rèn)證?整合資源在課程結(jié)束后,，將獲得由美國西北大學(xué)官方發(fā)放的結(jié)業(yè)證書；在學(xué)習(xí)考察中,，構(gòu)建國際化的人脈平臺(tái),，搭建國際的資源整合和商務(wù)對(duì)接平臺(tái)。院校簡介：美國西北大學(xué)（Northwestern University）美國西北大學(xué)于 1851 年創(chuàng)立,，位于伊利諾州的埃文斯頓市,，臨近芝加哥，風(fēng)景優(yōu)美,。這所坐落在密歇根湖附近的美國著名學(xué)府被認(rèn)為是美國中西部最為精英的頂級(jí)大學(xué),，是美國十大名校聯(lián)盟中唯一一所私立學(xué)校。比起美國東部地區(qū)同等級(jí)的學(xué)校來說,，更專注于教學(xué)的實(shí)用性,，教育更具有職業(yè) 導(dǎo)向性。美國西北大學(xué)包括文理學(xué)院,、語言學(xué)院,、音樂學(xué)院,、梅迪爾新聞學(xué)院、邁科密克工程及應(yīng)用科學(xué)學(xué)院,、教育及社會(huì)政策學(xué)院,。在這 6 所學(xué)院中以梅迪爾新聞學(xué)院最出色，是公認(rèn)的全美新聞學(xué)院中最好的之一,。美國西北大學(xué)是全美國第一個(gè)成立整合營銷研究中心的大學(xué),，Medill 學(xué)院 IMC 專業(yè)排名全美第一，是全美著名的新聞傳播學(xué)院,，擁有全美國頂尖的圖書館和豐富的研究資源,。唐 . 舒爾茨就是該學(xué)院整合營銷傳播系的終身教授，是全美乃至全世界公認(rèn)的整合營銷傳播之父,。名師資源：唐?舒爾茨教授美國西北大學(xué)終生榮譽(yù)教授整合營銷傳播（IMC）之父與現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普?科特勒,、W?愛德華?戴明、戴爾?卡耐基,、亨利?福特、比爾?蓋茨和邁克爾?戴爾等著名營銷大師和營銷天才并列在一起,。具有豐富的世界財(cái)富 500 強(qiáng)企業(yè)咨詢經(jīng) 歷,，同時(shí)為百度顧問，清華大學(xué) EMBA,、長江商學(xué)院,、英國及澳大利亞大學(xué)的客座教授。在一九九七年加入西北大學(xué)之前,，唐?舒爾茨是位于達(dá)拉斯的 TRACY-LOCKE 廣告及公共關(guān)系公司的資深副總裁,。在歐洲、美國,、南美和亞洲都曾就營銷,、營銷傳播、廣告,、銷售促進(jìn),、直接營銷、策略創(chuàng)新接受過咨詢,，發(fā)表過演講,，并舉行過專題討論會(huì)。他的著作《整合營銷傳播》是第一本整合營銷傳播方面的著述,，也是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作,。書中提出的戰(zhàn)略性整合營銷傳播理論，成為 20 世紀(jì)后半世紀(jì) 最主要的營銷理論之一,。為此,，舒爾茨博士被全球權(quán)威的《銷售和營銷管理》（Sales and Marketing Management）雜志推舉為“20 世紀(jì)全球 80 位對(duì)銷售和營銷最有影響力的人物之一”,。弗蘭克?馬爾赫恩教授美國西北大學(xué) Medil 學(xué)院副院長、IMC 中心主任著名品牌專家,，公關(guān)專家,。曾在賓州州立大學(xué)商學(xué)院任教。研究方向?yàn)椋菏袌鰻I銷學(xué),、媒體技術(shù)對(duì)營銷傳播的影響,、營銷傳播、媒體經(jīng)濟(jì),、數(shù)字技術(shù),、數(shù)據(jù)庫營銷、員工投入與營銷的關(guān)系等方面的研究,。為卡夫食品等多家公司做過公司內(nèi)訓(xùn),，每年都會(huì)到美洲、歐洲和亞洲的許多大學(xué)及企業(yè)講學(xué),。也會(huì)來中國與中國營銷界,、企業(yè)家、學(xué)術(shù)界交流講學(xué),。他在 Medill 教授的課程主要有營銷管理,、整合營銷傳播、媒介經(jīng)濟(jì)與技術(shù),、數(shù)據(jù)庫營銷和營銷研究,。湯姆?科林格爾副教授 IMC中心Spiegel 數(shù)字與數(shù)據(jù)庫研究執(zhí)行理事 Medill 遠(yuǎn)程教育的資深總監(jiān) 曾任李?yuàn)W貝納高級(jí)副總裁 / 奧美副總裁曾任 IMC 中心副主任，在研究整合營銷傳播,，數(shù)據(jù)庫和電子商務(wù)營銷管理,，消費(fèi)忠誠度，消費(fèi)者關(guān)系管理等領(lǐng)域里有很高的名望,。愛德華?茂特豪斯教授美國西北大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)博士,，傳媒整合營銷專家研究領(lǐng)域集中在傳媒整合營銷、應(yīng)用統(tǒng)計(jì),、市場調(diào)查及媒體營銷和媒體及市場分析等領(lǐng)域,，主要從事商業(yè)統(tǒng)計(jì)和市場調(diào)研學(xué)、顧客交際管理學(xué),、數(shù)據(jù)采集學(xué)的教學(xué),，并多次被評(píng)為學(xué)院年度最佳教授。愛德茂特豪斯教授研究統(tǒng)計(jì)模式并應(yīng)用到大量的消費(fèi)者資料分析,，成功制定了諸多世界 500 強(qiáng)企業(yè)重要營銷策略,。受邀至中國、亞洲及歐洲許多大學(xué)擔(dān)任客座教授。在過去十年間,，多項(xiàng)研究成果被刊載于各大國際學(xué)術(shù)期刊,，并和西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院博比卡爾德教授授合著了《凱洛格公司的廣告宣傳與媒體》、《顧客關(guān)系品牌 -- 整合營銷之道》和《顧客關(guān)系管理及品牌》等著作,。甘蒂?李教授曾任波士頓咨詢集團(tuán)的合伙人華盛頓郵報(bào)市場部的副總裁她在 Medill 教授的課程是新聞與整合營銷傳播,。曾獲得 2012 年度 IMC 中心最佳教師稱號(hào)。在華盛頓郵報(bào)任職時(shí),，創(chuàng)造了 “PostMasterClass”：一系列由華盛頓郵報(bào)采編室專家組成的互動(dòng)性超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)課堂,。在加入華盛頓郵報(bào)之前，她是聯(lián) 合航空的姊妹公司 ULS 的總裁,，還曾任 iFormation 集團(tuán)的管理總監(jiān)等,。蘭迪?赫拉瓦卡教授整合營銷傳播 / 客戶關(guān)系管理專家 1990，蘭迪 Hlavac 成立了營銷協(xié)同公司,。自成立以來,，公司的戰(zhàn)略使命是協(xié)助客戶發(fā)展 CRM 與數(shù)據(jù)庫營銷系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，提高客戶價(jià)值,、增加盈利的市場份額,。目前，該公司包括高級(jí)整合營銷顧問和客戶關(guān)系管理分析專家,，數(shù)據(jù)挖掘,，數(shù)據(jù)庫和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以及數(shù)據(jù)的衛(wèi)生和覆蓋增強(qiáng)系統(tǒng),。他在他創(chuàng)建的 Experian 羅梅爾數(shù)據(jù) 挖掘與分析集團(tuán)任市場研究咨詢服務(wù)總監(jiān)。在這之前,，他在奧馬哈互助保險(xiǎn)公司任分析副總裁助理主任,，負(fù)責(zé)市場營銷的研究和技術(shù)研發(fā)部的直接營銷服務(wù)。蘭迪也做了許多的演講,，還是培訓(xùn)師直銷協(xié)會(huì),，國家數(shù)據(jù)庫營銷中心，芝加哥和其他國家的直銷營銷協(xié)會(huì)的成員,。米歇爾?溫伯格整合營銷傳播（IMC）中心助理教授研究專長是了解消費(fèi)者消費(fèi)行為背后的含義,，以及日常生活和社會(huì)關(guān)系與消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的意義。她認(rèn)為,，通過深入了解人們所了解的（文化內(nèi)容）和影響著他們行為的原因,，企業(yè)和機(jī)構(gòu)就可以開發(fā)和提供更多的有價(jià)值的產(chǎn)品，服務(wù),。曾任 CARMA 國際媒體任研究分析師,。在 CARMA，她幫助客戶了解媒體公司聲譽(yù)。采用定量研究的方法來開發(fā)的定性的見解,，她幫助企業(yè)了解什么樣的關(guān)鍵信息會(huì)使媒體報(bào)道影響企業(yè)聲譽(yù),。主持完成過 DraftFCB，巴拿馬航空,，文華東方酒店集團(tuán),，陶氏化學(xué)，Salesforce.com,，杰克莫爾頓,，Adobe 公司，美國紅十字會(huì),，DSW,，百勝餐飲集團(tuán)，G2,，篝火通信,，通用食品等項(xiàng)目。馬丁?布洛克教授他于 1985 年開始教書,，曾任 IMC 中心廣告系系主任到 1991 年,。在 Medil 學(xué) 院主講的課程包括針對(duì)研究生層面的營銷研究，促銷,，廣告和直效果營銷等,。他曾在密歇根州立大學(xué)廣告系任教授，他是有線電視產(chǎn)業(yè)里“ELRA 定則”的奠基人,。馬丁教授有眾多出版物,，還曾因創(chuàng)新項(xiàng)目“我們知道你在哪”，向美國國會(huì)提供證詞,。美國西北大學(xué)《互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)型總裁項(xiàng)目》聯(lián)系熱線： 010-80770219 // 010-82967970 // 18612598525 //QQ：907212810 報(bào)名請(qǐng)聯(lián)系劉東明老師助理魯老師,，索要詳細(xì)資料或者關(guān)注微信公眾號(hào)咨詢:liudongming999，回復(fù)“游學(xué)”兩字,。課程設(shè)置：模塊一：整合營銷傳播與營銷前景講師：唐?舒爾茨課程大綱及收益：了解整合營銷傳播的主要概念,，以及如何適應(yīng)日益復(fù)雜的互動(dòng)媒介和客戶關(guān)系模塊二：數(shù)字革命與營銷重建講師：弗蘭克?馬爾赫恩課程大綱及收益：了解市場營銷由于通信數(shù)字化而正在發(fā)生的改變，理解營銷中的重要概念如何在數(shù)字平臺(tái)被重新定義模塊三：消費(fèi)者洞察和品牌關(guān)系講師：米歇爾?溫伯格課程大綱及收益：學(xué)習(xí)如何深度研究,、理解消費(fèi)者洞察,，以及如何通過定性研究解釋每個(gè)消費(fèi)者的行為和文化在消費(fèi)中的角色定位模塊四：市場細(xì)分，解析及大數(shù)據(jù) 講師：愛德華?茂特豪斯課程大綱及收益：學(xué)習(xí)市場細(xì)分在數(shù)據(jù)量充足的環(huán)境中,，如何通過使用大量數(shù)據(jù)集和分析方法,，來評(píng)估消費(fèi)者收益性和最合適的目標(biāo)市場，從而做到細(xì)分越來越精準(zhǔn) 模塊五：消費(fèi)者忠誠度及關(guān)系建立講師：湯姆?科林格爾課程大綱及收益：了解如何使用忠誠度活動(dòng)和其他策略建立長期客戶關(guān)系來提高收益性模塊六：內(nèi)容營銷講師：甘蒂?李課程大綱及收益：對(duì)于越來越流行的內(nèi)容營銷,，以及品牌化內(nèi)容向消費(fèi)者提供的,，與品牌策略相關(guān)的信息及消遣有宏觀的了解,。模塊七：零售技術(shù)與購物者營銷講師：馬丁?布洛克課程大綱及收益：學(xué)習(xí)并深度了解，隨著店內(nèi)移動(dòng)終端營銷,，消費(fèi)者消費(fèi)行為追蹤和定向促銷的出現(xiàn),，科技是如何引領(lǐng) 零售商走向革命之路的。模塊八：社會(huì)化媒體營銷與監(jiān)測(cè) 講師：蘭迪?赫拉瓦卡課程大綱及收益：了解社會(huì)化媒介在品牌傳播和消費(fèi)者體驗(yàn)中的角色地位,；拓展在社會(huì)化媒介平臺(tái)中評(píng)估品牌和企業(yè)信息的能力,。模塊九：企業(yè)考察參觀卡夫集團(tuán)（Kraft）美聯(lián)航（United Airline）海悅集團(tuán)（Hyatt）谷歌（Google） Razorfish Discover (digitalagency) (a financial company) 注：（1）課程板塊為期 4 天：3 天課程，1 天參觀,；（2）在 8 門課程主題中,，根據(jù)學(xué)員的實(shí)際需求從中挑選 6 門課程；(3) 以上課程上課地點(diǎn)均在美國西北大學(xué),。考察行程：芝加哥 - 鹽湖城 -Pocatello 乘機(jī)飛往猶他州第一大城市鹽湖城,。抵達(dá)后驅(qū)車前往有馬鈴薯之州美稱的愛達(dá)荷州，晚餐后入住酒店休息,。 Pocatello-大提頓 - 西黃石早餐后乘車前往大提頓國家公園 *,。游覽位于懷俄明州西北部與北部的山谷的大提頓國家公園，杰克遜洞和連接黃石國家公園的小約翰洛克菲勒紀(jì)念大道的這三個(gè)國家森林保護(hù)區(qū)及周邊一起構(gòu)成大黃石生態(tài)系統(tǒng),，占地 1800 萬英畝約730萬公頃,，是世界上最大、也是最完整的中緯度溫帶生態(tài) 系統(tǒng)之一,。前往西黃石入住酒店休息,。黃石國家公園 -Rexburg 游覽成立于 1872 年世界第一座國家公園黃石國家公園 *，位于美國中西部懷俄明州的西北角,，并向西北方向延伸到愛達(dá)荷州和蒙大拿州,，面積達(dá) 7988 平方公里。這片地區(qū)原本是印地安人的圣地,，因美國探險(xiǎn)家劉易斯與克拉克遠(yuǎn)征的發(fā)掘,，成為世界上最早的國家公園。游覽間歇噴泉和地?zé)?地貌為主的西南半環(huán),。全天行程結(jié)束之后入住愛達(dá)荷州城市 -Rexburg。 Rexburg- 鹽湖城乘車返回鹽湖城,，游覽猶他州州府大廈,，摩門圣殿。芝加哥 - 北京早餐后乘坐國際航班飛往北京鹽湖城 - 西雅圖或舊金山 - 北京,。乘機(jī)由鹽湖城機(jī)場轉(zhuǎn)機(jī)后返回北京,。【游學(xué)費(fèi)用】人民幣 109000 元/人費(fèi)用包括：西北大學(xué)證書、公務(wù)活動(dòng)翻譯,；機(jī)票（行程中機(jī)票往返費(fèi)用）,；簽證費(fèi)；住宿（4 星酒店）；餐飲,；交通（包含行程中城市交通游覽用車）,；門票：包含全程景點(diǎn)門票；旅游及學(xué)員旅游意外險(xiǎn),；小費(fèi)（包含全程所需支付的小費(fèi)）,。費(fèi)用不包含：護(hù)照費(fèi)；行程列明以外的景點(diǎn)或活動(dòng)所引起的任何費(fèi)用,；個(gè)人行李托運(yùn)超重費(fèi)用,；個(gè)人開銷以及酒店內(nèi)的個(gè)人開銷。特別說明：此次游學(xué)考察全程住宿安排為4星,，標(biāo)間,；因黃石景區(qū)附近住宿條件所限，黃石旅行第一晚為三星,；如需單間住宿,，則由個(gè)人貼補(bǔ)住宿差價(jià)：芝加哥360美元/人/4晚四星級(jí)酒店單人間；黃石420美元/人/1晚三星3晚四星級(jí)酒店單人間,。【課程名額】每期僅 20 名【開課時(shí)間】第一期計(jì)劃 2014年6月底,、7月初開課，具體時(shí)間待定（全程 10 天）美國西北大學(xué)《互聯(lián)網(wǎng)思維和互聯(lián)網(wǎng)型總裁項(xiàng)目》聯(lián)系熱線： 010-80770219 // 010-82967970 // 18612598525 //QQ：907212810 報(bào)名請(qǐng)聯(lián)系劉東明老師助理魯老師,，索要詳細(xì)資料或者關(guān)注微信公眾號(hào)咨詢:liudongming999,，回復(fù)“游學(xué)”兩字。; 個(gè)人分類: 營銷管理|1609 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

飽和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“4C”營銷組合論: 熱度 2 華彩咨詢白萬綱 2013-9-18 07:56; 西方發(fā)達(dá)國家在經(jīng)歷了20世紀(jì)70年代初期的“黃金階段”之后,，1973年由于石油危機(jī)的爆發(fā),，主要的發(fā)達(dá)國家進(jìn)入了“滯脹階段”，經(jīng)濟(jì)發(fā)展停滯不前,。與此相反的是在拉丁美洲和亞洲出現(xiàn)了一些新興工業(yè)國家和地區(qū),，并且形成了一支新興的經(jīng)濟(jì)力量，這些國家的企業(yè)開始積極的參與國際競爭,。同時(shí)發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變得敏感,。需求呈現(xiàn)出多樣性，更為注重產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量,，也因內(nèi)部市場容量有限,，國內(nèi)企業(yè)之間的競爭也變得異常激烈。在這種背景下,，以舒爾茨教授為首的營銷學(xué)者從顧客的角度提出了新的營銷觀念與理論,，即“4C”組合理論，包括Customer（顧客的需求和期望）,、Cost（顧客的費(fèi)用）,、Convenience（顧客購買的方便性）以及Communication（顧客與企業(yè)的溝通）,。 4C營銷理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)基本要素：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的需求和期望（Customer）,。首先要了解,、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求,，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品,；消費(fèi)者所愿意支付的成本（Cost）。首先了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本）,，而不是先給產(chǎn)品定價(jià),；消費(fèi)者購買的方便性（Convenience）。首先考慮消費(fèi)者購物等交易過程如何給消費(fèi)者方便,，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略,；與消費(fèi)者溝通（Communication）。以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通是十分重要的,，通過互動(dòng),、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行整合,，把消費(fèi)者和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起,。一、忘掉產(chǎn)品,，記住顧客的需求與期望：企業(yè)必須首先了解和研究顧客,，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí),，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù),，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值(Customer Value)。二,、忘掉價(jià)格,，記住成本與顧客的費(fèi)用：Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價(jià)格),它還包括顧客的購買成本,，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況,，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利,。此外,，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間,，體力和精力消耗，以及購買風(fēng)險(xiǎn),。三,、忘掉地點(diǎn),，記住方便顧客：Convenience(便利)，即所謂為顧客提供最大的購物和使用便利,。4Cs營銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí),，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便,。要通過好的售前,、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購物的同時(shí)，也享受到了便利,。便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分,。四、忘掉促銷,，記住與顧客溝通：Communication(溝通)則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)的Promotion(促銷),。4Cs營銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通,，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系,。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途,。總起來看,，4Cs營銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場導(dǎo)向的4P相比,，4C營銷理論有了很大的進(jìn)步和發(fā)展,。但從企業(yè)的營銷實(shí)踐和市場發(fā)展的趨勢(shì)看，4C營銷理論依然存在以下不足： 1）4C營銷理論是顧客導(dǎo)向,，而市場經(jīng)濟(jì)要求的是競爭導(dǎo)向,，中國的企業(yè)營銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場競爭導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場競爭導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求,；后者不僅看到了需求,，還更多地注意到了競爭對(duì)手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu),、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略,，在競爭中求發(fā)展。 2）4C營銷理論雖然已融入營銷策略和行為中,，但企業(yè)營銷又會(huì)在新的層次上同一化,。不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營銷個(gè)性或營銷特色,，不能形成營銷優(yōu)勢(shì),，保證企業(yè)顧客份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性,。 3）4C營銷理論以顧客需求為導(dǎo)向,，但顧客需求有個(gè)合理性問題,。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低,，特別是在價(jià)格上要求是無界限的,。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本,，久而久之,，會(huì)影響企業(yè)的發(fā)展。所以從長遠(yuǎn)看,，企業(yè)經(jīng)營要遵循雙贏的原則,，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 4）4C營銷理論仍然沒有體現(xiàn)既贏得客戶,，又長期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營銷思想,。沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案,、快速反應(yīng)等,。 5）4C營銷理論總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和發(fā)展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃,。根據(jù)市場的發(fā)展,，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系，如互動(dòng)關(guān)系,、雙贏關(guān)系,、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 4C營銷理論從其出現(xiàn)的那一天起就普遍受到企業(yè)的關(guān)注,，此后許多企業(yè)運(yùn)用4Cs營銷理論創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)奇跡,。但是4Cs營銷理論過于強(qiáng)調(diào)顧客的地位，而顧客需求的多變性與個(gè)性化發(fā)展,，導(dǎo)致企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),、工藝流程，不斷采購和增加設(shè)備,，其中的許多設(shè)備專屬性強(qiáng),，從而使專屬成本不斷上升，利潤空間大幅縮小,。另外,，企業(yè)的宗旨是“生產(chǎn)能賣的東西”，在市場制度尚不健全的國家或地區(qū),，就極易產(chǎn)生假,、冒、偽、劣的惡性競爭以及“造勢(shì)大于造實(shí)”的推銷型企業(yè),，從而嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益,。當(dāng)然這并不是由4C營銷理論本身所引發(fā)的。; 個(gè)人分類: 集團(tuán)管控|1994 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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