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耐克欲開(kāi)40家工廠店清庫(kù) 體育品牌股恐承巨壓: 張瑞763 2013-6-8 11:16; 來(lái)源：每日經(jīng)濟(jì)新聞（張瑞說(shuō)：國(guó)際,、國(guó)內(nèi)的成人服裝巨頭無(wú)一例外都進(jìn)入兒童市場(chǎng)，被稱為成人擠小孩現(xiàn)象,。服裝行業(yè)的庫(kù)存是個(gè)大大的問(wèn)題,，廠家有一堆庫(kù)存,，代理商和加盟商同樣有一堆庫(kù)存。服裝行業(yè)的特點(diǎn)就是上市貴,，過(guò)季降,，來(lái)年甩!大人的錢(qián)袋子癟啦，小孩的發(fā)展也會(huì)受到影響,！請(qǐng)大家拭目以待�,。� 　　每日經(jīng)濟(jì)新聞?dòng)浾?鄭佩姍　　國(guó)內(nèi)體育品牌行業(yè)陷入低谷。高庫(kù)存壓力下,，如何快速清庫(kù)存成為每一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)前緊迫任務(wù),。然而這場(chǎng)清庫(kù)存大戰(zhàn)的硝煙才剛剛開(kāi)始。　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獨(dú)家獲悉,，國(guó)際一線體育品牌耐克也加入了這場(chǎng)清庫(kù)大戰(zhàn),。一名耐克內(nèi)部人士透露,，耐克目前最新的開(kāi)店計(jì)劃是今年要開(kāi)40~50家自營(yíng)工廠店，這一開(kāi)店速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于以往,，而工廠店的折扣力度將保持在3~4折,。不僅如此，此次開(kāi)店的范圍從一線城市開(kāi)始向二,、三線城市擴(kuò)張,，這意味著國(guó)際一線品牌與國(guó)內(nèi)品牌的博弈將在今年正式展開(kāi)。　　耐克“工廠店”大舉擴(kuò)張/ 　　對(duì)于一線品牌的恐懼感似乎早已遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌,。占據(jù)二,、三線城市的低價(jià)策略一直是這些國(guó)內(nèi)體育品牌的“護(hù)城河”。　　然而,，退守二三線是否能守住市場(chǎng),？耐克最新的開(kāi)店計(jì)劃顯示，耐克的觸手將向二三線市場(chǎng)延伸,。在強(qiáng)大的品牌力量影響下,，低價(jià)擴(kuò)張策略的殺傷力或?qū)⒅鸩襟w現(xiàn)。　　《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者獲悉,，耐克今年將在二,、三線市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)博弈，博弈用的“武器”是耐克引以為豪的“工廠店”,。雖然國(guó)內(nèi)很多品牌都開(kāi)始學(xué)習(xí)耐克工廠店模式,，但是至今仍舊差距極大。耐克工廠店為自營(yíng)模式,，門(mén)店面積至少要500平方米以上,。上述耐克內(nèi)部人士說(shuō)：“工廠店主要采取的就是大店模式，所以工廠店除了進(jìn)行折扣銷售之外,，還是品牌的一個(gè)宣傳中心,。” 　　一名前安踏人士透露,，“耐克工廠店的殺傷力比較大,，在一公里商圈以內(nèi)，其他的體育品牌和折扣店一般很難生存,�,！备鶕�(jù)耐克的工廠店折扣來(lái)看，一般冬裝的折扣在3.5折左右,，春秋季的折扣在4折左右,，夏季的折扣在3折左右。如果簡(jiǎn)單推算,，耐克的暢銷運(yùn)動(dòng)鞋價(jià)格若在1500元的話,，那么最終的市場(chǎng)價(jià)也就在400~500元,。這個(gè)價(jià)格無(wú)疑將對(duì)國(guó)內(nèi)其他品牌的運(yùn)動(dòng)鞋造成極大沖擊。　　目前耐克打算在全國(guó)新開(kāi)40~50家門(mén)店,，除了北京,、上海等一線城市，耐克還打算將這些門(mén)店開(kāi)到二,、三線城市,。以北方為例，耐克計(jì)劃在秦皇島,、唐山等地開(kāi)啟自營(yíng)店,。　　二、三線城市一直是國(guó)內(nèi)體育品牌的主戰(zhàn)場(chǎng),，這次面對(duì)耐克的品牌下沉,，是否能拿出合理的應(yīng)對(duì)措施？　　一名長(zhǎng)期跟蹤國(guó)內(nèi)體育品牌的市場(chǎng)分析人士指出,，“今年國(guó)內(nèi)品牌基本都在做清庫(kù)存和渠道改革,，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突襲，基本難以應(yīng)對(duì),。” 　　關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶分析,，急于清貨的經(jīng)銷商們已經(jīng)無(wú)心顧及其他因素,，為早出貨、快出貨,，紛紛將折扣作為籌碼,。　　上述耐克內(nèi)部人士也透露，“與作為品牌形象的工廠店相比,，這些折扣店基本沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力,，而且折扣店開(kāi)的地點(diǎn)和數(shù)量也非常重要，因?yàn)楹苋菀浊治g自己的品牌,。我們?cè)谧约洪T(mén)店的5公里范圍內(nèi)一般不會(huì)開(kāi)折扣店,。” 　　單店銷售差距10倍以上/ 　　此前,，由于市場(chǎng)天花板仍未出現(xiàn),，國(guó)內(nèi)體育品牌的大手筆營(yíng)銷費(fèi)用、不斷上調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格,，令這些品牌自認(rèn)為可以向國(guó)際一線品牌的行列靠攏,。然而，現(xiàn)實(shí)卻顯示,，國(guó)內(nèi)體育品牌和國(guó)際體育品牌的品牌影響力差距依舊較大,。　　根據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在北京一商圈的調(diào)查發(fā)現(xiàn),，從同樣的折扣店來(lái)看，國(guó)內(nèi)品牌和耐克,、阿迪達(dá)斯單日銷售額差距至少在10倍以上,。耐克的一份內(nèi)部數(shù)據(jù)也顯示，耐克在北京銷售最差的門(mén)店為單日2萬(wàn)元,，而國(guó)內(nèi)體育品牌的銷售一般不超過(guò)2000元,。　　巨大懸殊的數(shù)字背后，競(jìng)爭(zhēng)的殘酷更為凸顯,�,！叭绻悦咳珍N售僅2000元來(lái)看，這家店就是每天都在賠錢(qián),，除去租金,、人工費(fèi)之后肯定都是虧損，這些店根本沒(méi)有辦法存貨,�,！� 　　但是目前庫(kù)存壓力激增，國(guó)內(nèi)多數(shù)品牌也不得不展開(kāi) “折扣店”策略,。2012年上半年,，李寧（02331，HK）,、安踏體育（02020,，HK）、361度（01361,，HK）,、特步國(guó)際（01368，HK）,、匹克（01968,，HK）和中國(guó)動(dòng)向（03818，HK）這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37.21億元,，與去年年底36.99億元的總庫(kù)存相比,，稍有增長(zhǎng)。其中,，匹克的存貨總額增長(zhǎng)了1.07億元,，平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由上年度的49天，大增至86天,，平均應(yīng)收賬款及應(yīng)收票據(jù)周轉(zhuǎn)天數(shù),，由66天增至121天。上述市場(chǎng)分析人士向記者透露,，“這些庫(kù)存至少需要3年時(shí)間來(lái)清貨,，當(dāng)然還沒(méi)計(jì)算上每年新出的產(chǎn)品,。” 　　折扣店無(wú)疑成為國(guó)內(nèi)體育品牌快速清貨的一個(gè)渠道,。據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),，6大品牌中李寧、安踏和特步的折扣店以及工廠店相對(duì)較多,，至少有上百家門(mén)店,，其余品牌也正在發(fā)展折扣店和工廠店。但記者在走訪多家門(mén)店時(shí)發(fā)現(xiàn),，國(guó)內(nèi)品牌的工廠店或者折扣店的特點(diǎn)都是小型門(mén)店,，基本為一百平方米左右，甚至有幾十平方米的小店,。同時(shí),，這些門(mén)店并非全部自營(yíng)，有很大一部分是讓第三方代為經(jīng)營(yíng),。　　“如果只是把工廠店作為一個(gè)清庫(kù)存的渠道,，則與耐克的工廠店基本上沒(méi)有辦法抗衡，在耐克工廠店的商業(yè)圈存活的幾率太低,�,！鄙鲜銮鞍蔡と耸客嘎丁� 　　此前,，李寧公司剛剛宣布,，董事會(huì)已批準(zhǔn)了全面實(shí)施其變革計(jì)劃擴(kuò)展部分的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，該計(jì)劃預(yù)計(jì),，公司將以14億~18億元“重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存,、回購(gòu),、整合銷售渠道,。”眾多業(yè)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的公告也表明,，過(guò)去數(shù)年依賴店鋪擴(kuò)張導(dǎo)致庫(kù)存巨大,、相對(duì)忽視研發(fā)投入導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的國(guó)內(nèi)體育品牌商，正進(jìn)入行業(yè)“洗牌”的關(guān)鍵時(shí)刻,。　　國(guó)內(nèi)品牌去庫(kù)存阻力大/ 　　一年多的時(shí)間里,，6只在港上市的體育用品股市值，從2011年8月的700多億港元跌到2012年9月的300多億港元,。去年9月份,，知名投資公司高盛稱，國(guó)內(nèi)體育用品業(yè)進(jìn)入下行周期,，故終止研究四只在港上市的國(guó)內(nèi)體育用品股,。2012年,，這些運(yùn)動(dòng)服飾品牌關(guān)閉了2000~3000家店鋪，已經(jīng)觸及渠道規(guī)模的天花板,。這表明,，服裝業(yè)的增長(zhǎng)模式將要從渠道和營(yíng)銷拉動(dòng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。　　然而,，目前對(duì)于這些體育品牌而言,，從粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變最痛苦的過(guò)程就是清理庫(kù)存。以阿迪達(dá)斯為例,，在北京奧運(yùn)會(huì)之后,，阿迪達(dá)斯因?yàn)闋I(yíng)銷失敗導(dǎo)致庫(kù)存激增，此后2年時(shí)間里,，阿迪達(dá)斯的銷售一直受到嚴(yán)重影響,，但該品牌嚴(yán)格執(zhí)行了清庫(kù)存的策略。就目前來(lái)看,，阿迪達(dá)斯是目前體育品牌中庫(kù)存壓力最輕的一家,。　　國(guó)內(nèi)體育品牌的境遇卻不相同。由于加盟商的銷售模式,，國(guó)內(nèi)體育品牌在清庫(kù)存的過(guò)程中面臨多重阻力,。　　根據(jù)訂貨會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)體育運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)銷商以及加盟商的需求正在下降,。安踏透露2012年全年訂單價(jià)值下降,；匹克公告稱，2012年四季度訂單金額同比下降20%~30%,。其中,，鞋類訂單金額下降25%~30%，服裝訂單金額下降約25%,。　　一名南京的大型體育品牌加盟商向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者反映,，由于庫(kù)存壓力，目前二,、三線城市的直營(yíng)店全部都在做低價(jià)銷售,，打折力度至少在5折，這對(duì)加盟商的生意影響很大,。而且很多時(shí)候,，該名加盟商不得不到品牌的直營(yíng)店選特價(jià)款進(jìn)貨，因?yàn)橹睜I(yíng)店的價(jià)格比分公司補(bǔ)現(xiàn)貨的更便宜,。同時(shí),，在最新的訂貨會(huì)上，該品牌還給了加盟商非常高額的訂貨指標(biāo)，否則相應(yīng)的加盟商補(bǔ)貼就沒(méi)辦法拿到,�,！艾F(xiàn)在來(lái)看關(guān)店是很正常的事情，誰(shuí)都不知道明天會(huì)怎樣,�,！� 　　在清庫(kù)存的壓力下，以及折扣店不斷開(kāi)出的沖擊之下,，此前匹克還發(fā)生了加盟商集體出走事件,。上述市場(chǎng)分析人士向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，經(jīng)銷商逃離事件不僅發(fā)生在一家品牌商,，目前國(guó)內(nèi)品牌輪番在上演這一幕,。; 647 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

2013國(guó)產(chǎn)體育品牌路在何方？: 熱度 1 鳳兒過(guò) 2013-5-21 17:14; 在之前和大家分享過(guò),，國(guó)產(chǎn)體育品牌進(jìn)入了行業(yè)的寒冬,，有不少國(guó)產(chǎn)品牌，包括匹克,，李寧,，特步等國(guó)產(chǎn)品牌出現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)慘淡，貨存積壓,，更有不少的企業(yè)品牌選擇了關(guān)閉門(mén)店,，以緩解“危機(jī)”。那他們?nèi)绾谓鉀Q庫(kù)存,？體育品牌紛紛與電商聯(lián)手,，比如李寧公司兩次攜手凡客開(kāi)展限時(shí)特賣(mài)的產(chǎn)品在 18 小時(shí)內(nèi)便被搶購(gòu)一空，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)名品特賣(mài)頻道“尾品會(huì)”上,，特步,、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌也是迅速引爆搶購(gòu)熱潮,。據(jù)說(shuō)很多款式的產(chǎn)品在第一天就已售罄,。我們都清楚，國(guó)產(chǎn)體育品牌借助電商平臺(tái)低價(jià)促銷,，圖的就是快速清理庫(kù)存,。然而,，這種做法,，也是無(wú)奈之舉。雖然,，這種低價(jià)促銷在短時(shí)間內(nèi)能起得良好的效果,，不僅緩解了企業(yè)品牌庫(kù)存的壓力，也解決了企業(yè)現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的問(wèn)題，只是,，這種價(jià)格會(huì)對(duì)品牌造成一種傷害,，包括對(duì)品牌忠誠(chéng)度，品牌美譽(yù)度都會(huì)有一定的負(fù)面影響,！有朋友感嘆,，民族品牌已經(jīng)淪落成地?cái)傌浟耍课覀兌贾�,，打造品牌需要企業(yè)投入大量的人力,，物力還有時(shí)間！一個(gè)品牌一旦過(guò)度以低廉的價(jià)格清庫(kù)存,，無(wú)疑會(huì)消費(fèi)者留下廉價(jià)的形象,，這時(shí)候，若還想回到原來(lái)的定位,，那就難以上青天了,！再者，清庫(kù)存是解決不了企業(yè)發(fā)展的問(wèn)題,，最根本的,，還是要讓庫(kù)存回到合理的水平！對(duì)此,，企業(yè)應(yīng)該有更多的認(rèn)識(shí)和反省,，為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題？是哪個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)不上頻道了,？這都需要企業(yè)去正視的,！從我們葉茂中營(yíng)銷策劃的案例中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，品牌的成長(zhǎng)過(guò)程中會(huì)遇到各種問(wèn)題的,！這都需要我們?cè)\斷，我們?nèi)ソ鉀Q,！成長(zhǎng),，是要付出代價(jià)的，一帆風(fēng)順的成長(zhǎng)不叫做成長(zhǎng),！對(duì)于企業(yè)而言,，也是如此，遇到問(wèn)題,，那是企業(yè)成長(zhǎng)的時(shí)候,。雖然 2013 即將過(guò)了一半，但這上半年,，國(guó)產(chǎn)體育品牌遲遲未能走出行業(yè)寒冬,，或許，這時(shí)，行業(yè)會(huì)重新洗牌,！然而,，不管怎么樣，對(duì)于我們國(guó)產(chǎn)體育品牌還是抱有希望,，希望它們都能找到自己的方向,，找到自己的路！清庫(kù)存,，只是國(guó)產(chǎn)體育品牌發(fā)展遇到的一個(gè)表面問(wèn)題,，我想真正的原因是這個(gè)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，而我們要做的,，不僅是審時(shí)度勢(shì),，還要以變應(yīng)萬(wàn)變！俗話說(shuō),，變則通,！希望我們的國(guó)產(chǎn)體育品牌在 2013 下半年，漸漸走向春天,！本文來(lái)自華西咨詢官網(wǎng) 轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com/ ）請(qǐng)注明出處,！; 個(gè)人分類: 雜談|1221 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

運(yùn)動(dòng)品牌一窩蜂忙著轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型能解決問(wèn)題,？: 鳳兒過(guò) 2013-4-27 17:31; 我們知道,，國(guó)產(chǎn)體育品牌行業(yè)不景氣,，進(jìn)入了寒冬！當(dāng)時(shí),，我們以為國(guó)產(chǎn)體育品牌能守得云開(kāi)見(jiàn)月明,，能熬過(guò)寒冬，能等來(lái)它們的春天,！可惜,，最新品牌資訊，運(yùn)動(dòng)品牌一窩蜂忙著轉(zhuǎn)型,，試問(wèn),，轉(zhuǎn)型能解決問(wèn)題嗎？先說(shuō)李寧,，趁五一節(jié)日,，低價(jià)甩貨清庫(kù)存！這種行為,，對(duì)品牌來(lái)講,，無(wú)疑是一種重傷！可,，很無(wú)奈,，李寧品牌選擇了這種做法，以將企業(yè)品牌的損失降到最低,，有行家說(shuō),，這種做法不可取,！我們?cè)賮?lái)看看特步,！特步為了解決這個(gè)危機(jī)，開(kāi)始了戰(zhàn)略調(diào)整,，進(jìn)行對(duì)一部分部門(mén)搬遷,，被卷進(jìn)了勞動(dòng)仲裁風(fēng)波！如何應(yīng)對(duì)來(lái)自需求萎縮,、成本高企以及電商沖擊等問(wèn)題,，是擺在各家體育用品行業(yè)企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)難題。因此,，特步,、安踏等相關(guān)企業(yè)正在謀求轉(zhuǎn)型，如嘗試拓展童裝,、休閑裝,、商務(wù)男裝等細(xì)分領(lǐng)域，但其前景亦不被看好,。的確,，轉(zhuǎn)型真的能解決問(wèn)題嗎？說(shuō)到底,，對(duì)于一些企業(yè)品牌而言,，品牌力弱才是致命點(diǎn)！品牌力弱的企業(yè),，怎能抵擋地住行業(yè)的狂風(fēng)大浪,？即使，特步,，安踏這些企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型成功,，難道就會(huì)前方無(wú)阻，順順利利一百年下去,？答案是否定的,！過(guò)不了的坎，始終會(huì)阻礙你前進(jìn)的,！唯有就是將坎給過(guò)了,！如何將坎給過(guò)了,？為什么我們國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌會(huì)陷入行業(yè)的困境？為什么國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻沒(méi)有呢,？雖然我們自己是失敗了,，可有人是成功了，那我們可以在成功人士的身上借鑒點(diǎn)什么吧,，學(xué)點(diǎn)什么吧,！這點(diǎn)總是可以的！難道你說(shuō),，可口可樂(lè)發(fā)展了一百多年,，難道這一路上都是很通暢無(wú)阻的嗎？非也,，在成長(zhǎng)的過(guò)程中,，總會(huì)遇到一些困境，沒(méi)有困境,，如何突破,，如何成長(zhǎng)起來(lái)呢？所以,，我們國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌若想真的強(qiáng)大起來(lái),，那就要直視它的問(wèn)題，難題,，將它解決了,，那未來(lái)就明朗了！不然的話,，即使逃到了天涯海角,，也無(wú)法真正成長(zhǎng)起來(lái)，更不用說(shuō)成為強(qiáng)勢(shì)品牌,！本文來(lái)自廣州華西咨詢,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處！; 個(gè)人分類: 雜談|665 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

李寧公司成長(zhǎng)歷程上篇: 無(wú)境 2013-2-3 15:09; 2001年歲木的一個(gè)下午,，北京,，大雪紛飛。李寧體育用品有限公司大會(huì)議室里,，公司總監(jiān)級(jí)以上人員及市場(chǎng)部土要負(fù)責(zé)人都圍華征會(huì)議桌旁,，就公司2002年的市場(chǎng)營(yíng)銷策略展開(kāi)討論。按照慣例,，下一年度的臺(tái)銷工作會(huì)議—般在10月中旬召開(kāi),，而12月份正是圣誕和新年的銷售高潮，該是在全國(guó)范圍布置新的PoP和展品的時(shí)候了,。可為什么這次營(yíng)銷戰(zhàn)略會(huì)議要在此時(shí)召開(kāi)呢? 據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)查,，李寧公司經(jīng)營(yíng)的單一品牌“李寧牌”已經(jīng)牢牢地坐上中國(guó)第一體育品脾的交椅,，其品牌知名度和美譽(yù)度也居全國(guó)體育品牌之首。但近幾年公司經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的一些問(wèn)題,，卻讓公司管理高層不得不更新班視苦心經(jīng)營(yíng)了11年的“李寧牌”：在2001年10月召開(kāi)的2002年存夏季產(chǎn)航發(fā)布會(huì)和訂貨會(huì)上,，由有經(jīng)銷商反映產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格不夠清晰和統(tǒng)一；公司以往的營(yíng)銷策略征計(jì)劃和執(zhí)行中也遇到丁不夠連續(xù)和一致的問(wèn)題,；委托一家知名調(diào)研公司所作的一項(xiàng)品牌綜合調(diào)查結(jié)果顯不,，李寧牌的核心價(jià)值在消費(fèi)者心中并不十分清晰,，而現(xiàn)有消費(fèi)群體對(duì)李寧牌的品牌認(rèn)知與李寧公司努力塑造的品牌定位并不十分吻合,，消費(fèi)者認(rèn)知的某些品脾屬件正是李寧公司為實(shí)現(xiàn)其品牌提升而希望弱化的…… 因此，制定2002年的整合營(yíng)銷方案必須慎重,，既要考慮到公司長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略,，又耍以日前體育用品消費(fèi)市場(chǎng)大眾化的需求為基礎(chǔ)。大雪還在紛紛揚(yáng)揚(yáng),，京城已是萬(wàn)家燈火,，會(huì)議室的溫度卻在不斷升高。中國(guó)體育用品行業(yè)狀況中國(guó)體育用品行業(yè)從20世界50年代開(kāi)始進(jìn)入逐步發(fā)展的階段,。通過(guò)每年的計(jì)劃訂貨會(huì),，以需定產(chǎn)，實(shí)行封閉式管理,，逐步形成了一個(gè)由京,、律、滬,、稿,、黑等五大生產(chǎn)基地和北京、天津,、上海,、廣州四大商業(yè)供應(yīng)站構(gòu)成的產(chǎn)銷格局。自80年代開(kāi)始逐漸形成用牌概念,，十佳,、回力等國(guó)營(yíng)品牌獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。90年代以后,，體育用品行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段,，體育用品企業(yè)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了國(guó)營(yíng)、集體,、個(gè)體,、外資等多元化投資經(jīng)營(yíng)的新局面，在流通領(lǐng)域也升始出現(xiàn)了產(chǎn),、供,、銷一體化的新的營(yíng)銷模式,， 1993—1996年是全行業(yè)飛速發(fā)展的時(shí)期，一大批國(guó)內(nèi)知名企業(yè)成長(zhǎng)起來(lái),，如李寧,、康威、格威特等,。同一時(shí)期,，耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌通過(guò)在中國(guó)設(shè)廠的方式紛紛進(jìn)人中國(guó),。 1997年?yáng)|南亞余融危機(jī)影響到我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),，整個(gè)體有用品市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡，相比1996年下降了8％,。1998年開(kāi)始逐漸回升,，體育用品行業(yè)重新洗牌，李寧等企業(yè)及時(shí)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)策略的調(diào)整和品牌的轉(zhuǎn)型,，穩(wěn)居市場(chǎng)零售額第一把交椅,。 1999年，我國(guó)體育用品小場(chǎng)總?cè)萘窟_(dá)50億元,，少團(tuán)體育用品市場(chǎng)逐漸成熟,，消費(fèi)開(kāi)在體育品牌方面有了更多的選擇。以耐克為首的國(guó)際知名品牌與李寧等國(guó)內(nèi)品牌形成平分天下的局而,。 2000年,，體育用品市場(chǎng)容量實(shí)現(xiàn)了20％的增長(zhǎng)率，達(dá)到了60億元人民幣,。2001年,，隨著中國(guó)加入WTO北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)成功，中國(guó)政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺(tái),，中國(guó)體育用品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，并開(kāi)始呈現(xiàn)出國(guó)際化趨勢(shì)。發(fā)展到今天,，中國(guó)體育用品行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)企業(yè)眾多,、產(chǎn)品門(mén)類齊全、生產(chǎn)加工能力較強(qiáng),、但還處在品牌眾多的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)期”,，沒(méi)有形成明顯的優(yōu)勢(shì)企業(yè)和大型企業(yè) 的局面。1999年以來(lái),，以安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋為代表的一批福建鞋業(yè)品牌生產(chǎn)制造企業(yè)大量順起,，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅2001年1—7月,，全國(guó)就有47個(gè)新品牌誕生,。從中央電視臺(tái)的運(yùn)動(dòng)據(jù)品牌廣告即可見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)之激烈,，僅福建省晉江就有近20個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌在不同頻道亮過(guò)相。目前,，安踏牌運(yùn)動(dòng)鞋每年的銷售員是300多萬(wàn) 雙,。針對(duì)體育產(chǎn)業(yè)，國(guó)際奧委會(huì)奧林匹克項(xiàng)目委員會(huì)的一位官員認(rèn)為,，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)勢(shì)頭很快,，到2010年體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值至少可以達(dá)到2812億元人民幣，占GDP比重可望從1998牛的0.2％增至0.3％,。而發(fā)達(dá)國(guó)家這——比例已達(dá)到1％—3％,。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，市場(chǎng)份額和銷傳額較為領(lǐng)先的是國(guó)外品牌耐克銳步相同內(nèi)的李寧,、康威等品牌,。耐克 1964年,，菲利浦·耐特和比爾·鮑爾曼各自投資500美元成立了藍(lán)帶體育公1972年,，藍(lán)帶公司在奧運(yùn)會(huì)比賽上推出了“耐克”這個(gè)品牌；1978年,，耐克國(guó)際公司正式成方,。 20世紀(jì)70年代，借助席卷美國(guó)乃至全球的跑少健身運(yùn)動(dòng),，耐克的銷售金額以年遞增2倍到3倍的數(shù)額增長(zhǎng),。1976年1400萬(wàn)美元，1978年7100萬(wàn) 美元,，1980午27億美元,。1983年超過(guò)9億美元。由于冒險(xiǎn)擴(kuò)張到時(shí)裝業(yè)和忽視新的消費(fèi)需求等原因,，1983年耐克陷入了危機(jī),。之后，創(chuàng)始人菲利浦· 耐特重新定義了耐克的品牌識(shí)別,，與喬丹答訂代言人合約,，同時(shí)增大廣告投入，1988年發(fā)布“Just do it”的廣告,。1991午,，耐克成為全世界第一家資產(chǎn)超過(guò)30億美元的體育用品公司；1992年,，耐支的海外資產(chǎn)超過(guò)10億,，占整個(gè)耐克公司資產(chǎn)額的 33％。作為全球最大的體育用品公司,，耐克在2001年的全球銷售額達(dá)到90億美元,。 1996年3月,，耐克在中國(guó)成立了耐克(蘇州)體臺(tái)用品有限公司，以之作為生產(chǎn)基地,，并存上海,、北京、廣州成小銷售分公司,。蘇州“耐允”產(chǎn)品90％在國(guó)內(nèi) 銷售,，另10％銷往國(guó)外，主要的銷售地區(qū)為北京,、上海,、浙汀、廣東,、重慶,。其中，40％的產(chǎn)品通過(guò)自臺(tái)專賣(mài)府和店中店銷售,，其余60％通過(guò)經(jīng)銷商銷售,。耐克在剛剛進(jìn)人中國(guó)時(shí)，品牌策略基本還是傳統(tǒng)路線：劊對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員,，強(qiáng)調(diào)尚水平的賽場(chǎng)發(fā)揮和技術(shù)優(yōu)勢(shì),，具產(chǎn)品在中國(guó)體臺(tái)用品巾場(chǎng)屬于高檔產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐,，耐克意識(shí)到中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)實(shí)際與具品牌定位之間的差距,，開(kāi)始嘗試推出徹頭籃球比賽等更為貼近消費(fèi)者的推廣活動(dòng)和相應(yīng)的產(chǎn)品系列。1999年年初,，耐克曾嘗試推出100—400元低價(jià)位體育服裝和運(yùn)動(dòng)攤,，但以失敗行終。阿迪達(dá)斯阿迪達(dá)斯在20世紀(jì)20年代由一對(duì)德國(guó)兄弟創(chuàng)立,；1949年,，哥哥阿道夫正式設(shè)立了阿迪達(dá)斯公司。作為一個(gè)老品牌,，阿迪達(dá)斯幾經(jīng)沉浮,，曾經(jīng)輝煌也曾經(jīng)跌至崩攪邊緣。阿迪達(dá)斯在60年代和70午代可謂一枝獨(dú)秀,，70年代末期銷售額達(dá)到10億美元,。共采用的金字塔形的品牌創(chuàng)建模式，使阿迪達(dá)斯市場(chǎng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)比其他小的競(jìng) 爭(zhēng)者更能得到合效的發(fā)揮,。進(jìn)入80年代后,，阿迪達(dá)斯錯(cuò)過(guò)了運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的盛會(huì)，品牌模式開(kāi)始失效。1988—1992年間,，阿迪達(dá)斯的銷售額從20億美元下降到17億美元,，而同期的耐克銷售額從12億猛增到34億美元。1995年,，阿迪達(dá)斯更換了新主人,，以頂級(jí)專業(yè)產(chǎn)品為路線；1997年,，“Feet you wear”(天足概念)風(fēng)靡一時(shí),；1999年，阿迪達(dá)斯全球營(yíng)業(yè)額首次超過(guò)100億馬克大關(guān),，達(dá)到了105億馬克,，比前年增長(zhǎng)6％； 1995年,，阿迪達(dá)斯品牌進(jìn)入中國(guó),，并于1997年12月，在蘇州成立了阿迪達(dá)斯有限公司作為個(gè)產(chǎn)基地,，在上海,、北京、廣州成立銷售分公司,。蘇州“阿迪達(dá) 斯”產(chǎn)品90％在國(guó)內(nèi)銷售,，另10%銷往國(guó)外,，主要的銷售地區(qū)為上海,、北京、廣東,、黑龍江,、遼寧。產(chǎn)品全部通過(guò)經(jīng)銷商銷售,。2001年開(kāi)始,，阿邊達(dá)斯將其三葉草型品牌標(biāo)識(shí)改為更具動(dòng)感的三條線，廣告宣傳和形象代言人都開(kāi)始走時(shí)尚路線,，贏得了一大批青少年消費(fèi)者,。銳步 1895年，銳步公司內(nèi)英國(guó)短跑愛(ài)好者約瑟大·威廉姆·福斯特在歐洲創(chuàng)建,，并且在歐洲成功經(jīng)營(yíng)了80余年,。1979年，美國(guó)人保羅·佛爾曼獲得銳步在北美的經(jīng)營(yíng)權(quán),，并逐漸將銳步經(jīng)營(yíng)成為家喻戶曉的國(guó)際品牌,。 1996年4月，銳步在北京成立了體育用品中心，負(fù)責(zé)布中國(guó)的產(chǎn)品銷售,，并成立了上海,、廣州州銷售分公司。銳步產(chǎn)品主要銷售在北京,、上海,、廣東、福建,、重慶,。其中，50％的產(chǎn)品通過(guò)自營(yíng)專賣(mài)店和店中店銷售,，其余50％通過(guò)經(jīng)銷商銷售,。康威康威公司創(chuàng)建于1986年，經(jīng)過(guò)10多年的歷程,，發(fā)展成為一家具方實(shí)力的集兇公司,。“康威”在北京,、上海設(shè)立了兩家分公司,，并且在全國(guó)大部分大中城市擁有 400多家專賣(mài)店、店中店,，形成了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò),。“康威”產(chǎn)品97％在國(guó)內(nèi)銷售,，另3％銷往國(guó)外,，主要的銷售地區(qū)為廣東、北京,、上海,、江蘇、遼寧,。其中,，30％的產(chǎn)品通道自營(yíng)專賣(mài)店和店中店銷售，其余70％通過(guò)經(jīng)銷商銷售,。在康威的產(chǎn)品類別個(gè),，服裝類產(chǎn)品銷路明佩好于運(yùn)動(dòng)鏈和運(yùn)動(dòng)配件產(chǎn)品。轉(zhuǎn)發(fā)請(qǐng)注明出處：文章轉(zhuǎn)載自知名杭州品牌策劃公司 | 杭州品牌設(shè)計(jì) | 杭州營(yíng)銷策劃公司 www.wjvis.com ,，杭州無(wú)境廣告公司業(yè)務(wù)咨詢電話:4006-099-095; 866 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

劉祖軻：體育品牌庫(kù)存巨大的根本原因在于品牌精神缺失: 熱度 2 劉祖軻 2013-1-15 10:06; 　　2012上半年,，李寧、安踏,、361度,、特步及動(dòng)向這6家國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的總庫(kù)存達(dá)37億多元,。庫(kù)存高企，如何解決,？　　高庫(kù)存問(wèn)題到底出在哪,？　　欲治其病，先解病因,。庫(kù)存高企,，各企業(yè)自然歸因于庫(kù)存管理不善。國(guó)際市場(chǎng)動(dòng)蕩,，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)低迷,，以及經(jīng)營(yíng)商訂貨時(shí)的錯(cuò)誤估計(jì)，他們普遍高估了市場(chǎng)的需求量,。應(yīng)對(duì)庫(kù)存管理問(wèn)題,，各企業(yè)紛紛通過(guò)打折促銷、開(kāi)辟網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,、與庫(kù)存清理公司合作,、開(kāi)設(shè)折扣店、下沉銷售渠道到三四線城市等途徑清理庫(kù)存,。部分企業(yè)更進(jìn)一步,，通過(guò)信息化變革、重塑渠道,、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式進(jìn)行庫(kù)存管理變革,。　　然而，體育品牌與庫(kù)存的戰(zhàn)役持續(xù)數(shù)年,，庫(kù)存管理不斷被優(yōu)化改良,，而庫(kù)存卻逐年攀升�,？梢�(jiàn),，庫(kù)存高則去庫(kù)存的庫(kù)存管理方式，短期可以治標(biāo),，遠(yuǎn)期并未治本。筆者認(rèn)為,，體育品牌庫(kù)存高企背后的原因更是品牌精神缺失,，通過(guò)分析管理與品牌，即可明晰,。　　品牌錦上添花,，管理雪中送炭　　通常，大家有種感覺(jué),，在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代,，供小于求，各企業(yè)銷量大好，此時(shí)何須庫(kù)存管理,，而品牌的塑造,，卻可以提升溢價(jià)，也為后期銷量走強(qiáng)提供保證,。在買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代,，供大于求，業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)份額受到競(jìng)品侵食,，銷量下降，庫(kù)存高企,，此時(shí)加強(qiáng)管理,，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，以求渡難關(guān),，謀發(fā)展,，實(shí)為當(dāng)務(wù)之急，品牌精神可暫置一邊,，打折甩貨亦不惜,。這給大家的感覺(jué)就是，品牌是錦上添花,，管理是雪中送炭,。真是這樣嗎？　　管理出效益,，品牌出業(yè)績(jī) 　　不管在賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代,，還是買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代，企業(yè)為追求效益,，都需要管理,。另一方面，管理的目的是創(chuàng)造效益,，不管是制定,、執(zhí)行、檢查和改進(jìn),，目的都是提高效率,，創(chuàng)造效益，庫(kù)存管理亦是如此,。而品牌塑造的前提出自業(yè)績(jī),，沒(méi)有業(yè)績(jī)，品牌打造是無(wú)源之水,，無(wú)本之木,。打造出的優(yōu)質(zhì)品牌,，也是業(yè)績(jī)持續(xù)提升的保證。　　面對(duì)巨大庫(kù)存,，國(guó)內(nèi)各體育品牌,，紛紛打折促銷去爭(zhēng)取消費(fèi)者。李寧打折,，安踏打折,，大家都打折，結(jié)果消費(fèi)者還不買(mǎi)賬,。競(jìng)爭(zhēng)力的核心是性價(jià)比,，消費(fèi)者關(guān)注的核心也是性價(jià)比——價(jià)格與價(jià)值的比。大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境不好,，消費(fèi)者收緊腰包,，這時(shí)候要買(mǎi)的，就是少而精,！體育品牌通過(guò)降價(jià),，去提高性價(jià)比，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也降價(jià)的時(shí)候,，性價(jià)比的提高就無(wú)法實(shí)現(xiàn),，也損害了品牌價(jià)值，進(jìn)入惡性循環(huán),，庫(kù)存久去不下,。而品牌的打造可以提升產(chǎn)品的價(jià)值，在不降價(jià),，甚至提價(jià)的前提下,，提升性價(jià)比，做到“低價(jià)”,，進(jìn)而打動(dòng)消費(fèi)者,，創(chuàng)造出業(yè)績(jī)。　　提高性價(jià)比只是提升競(jìng)爭(zhēng)力,，在競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化,，庫(kù)存高企的今天，更需要有獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,。品牌的本質(zhì)是一種基因,，無(wú)法復(fù)制。品牌的核心內(nèi)涵就是差異化和承諾,。品牌的價(jià)值就在于提供獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力，使企業(yè)不至墜與同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥潭,。獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,，讓消費(fèi)者做出獨(dú)一無(wú)二的選擇,，在競(jìng)爭(zhēng)愈是激烈的時(shí)候，愈是需要這種獨(dú)一無(wú)二的競(jìng)爭(zhēng)力,，所以,，品牌是因，業(yè)績(jī)是果,。　　品牌精神缺失　　當(dāng)下庫(kù)存高企,，無(wú)非就是沒(méi)把貨賣(mài)出去，銷量不好,，業(yè)績(jī)差,，也就是說(shuō)，品牌出了問(wèn)題,。國(guó)內(nèi)各體育品牌,，在品牌建設(shè)上，也是不遺余力,，投入大量人力物力,，品牌問(wèn)題出在哪？　　不妨先問(wèn)大家一個(gè)問(wèn)題：“一件相同款式的耐克或者阿迪達(dá)斯與國(guó)內(nèi)體育品牌,，價(jià)格也一樣的話,，你會(huì)選哪個(gè)？”相信大家基本會(huì)選耐克或者阿迪達(dá)斯而不選國(guó)內(nèi)體育品牌,。因?yàn)樵诖蠹倚闹�,，耐克跟阿迪達(dá)斯的品牌的影響力更強(qiáng)。而品牌的影響力,，就是靠廣告賦予產(chǎn)品的精神,，如果成功的把想賦予給產(chǎn)品的精神注入到產(chǎn)品中去，也就成了品牌精神,。品牌精神指在消費(fèi)者認(rèn)知中,，品牌所代表、蘊(yùn)涵的意義,、象征,、個(gè)性、情感,、品味等綜合文化因素的總和,。在消費(fèi)感性化的現(xiàn)代社會(huì)，卓越品牌的魅力就在于它凝結(jié)了理念,、情感,、象征等文化內(nèi)涵。　　南方略公司領(lǐng)軍人物劉祖軻認(rèn)為：與耐克,、與阿迪達(dá)斯相比,，國(guó)內(nèi)眾多體育品牌庫(kù)存巨大的原因不僅僅是管理問(wèn)題,，根本原因是品牌精神缺失，品牌處于頹勢(shì),。　　對(duì)比耐克,、阿迪如何塑造品牌精神　　體育行業(yè)的行業(yè)本質(zhì)精神是運(yùn)動(dòng)精神，當(dāng)然做為體育品牌還需要有時(shí)尚精神,、文化精神等,，但本質(zhì)精神首先是運(yùn)動(dòng)精神，耐克與阿迪達(dá)斯的品牌強(qiáng)勢(shì)就在與成功地把運(yùn)動(dòng)精神注入到品牌產(chǎn)品中去,。而國(guó)內(nèi)體育品牌更多的是嘗試注入時(shí)尚精神,，從品牌代言人就可以看出，更多的是一些影視歌星,，打知名度是可以的,，但卻無(wú)法去給品牌注入運(yùn)動(dòng)精神，雖然國(guó)內(nèi)體育品牌也啟用一些體育明星代言,，去嘗試,，但卻并不成功。那為什么耐克跟阿迪達(dá)斯卻做到了,？筆者認(rèn)為耐克跟阿迪達(dá)斯成功塑造品牌精原因主要有以下五點(diǎn)：　　1,、定位始終如一　　阿迪達(dá)斯長(zhǎng)期占據(jù)著世界體育用品霸主的地位，直至后來(lái)被耐克取代,，他們都是體育用品最有影響力的品牌,。耐克跟阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品定位都是高檔專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，鞋子是他們的主打,；同樣有著明確的目標(biāo)客戶群———30歲以下的都市年輕人,；也有著始終如一的品牌宗旨，提供最好的體育產(chǎn)品以滿足運(yùn)動(dòng)的需要,。通過(guò)長(zhǎng)期不斷地贊助世界頂級(jí)賽事,，邀請(qǐng)頂級(jí)體育明星代言，借助一流的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行銷售,，向大眾傳遞運(yùn)動(dòng)精神,，追求個(gè)人體能極限超越，永不服輸,。耐克的廣告語(yǔ)——Just do it,，更是沿用至今，成為經(jīng)典,！　　2,、頂級(jí)賽事、頂級(jí)球星、一流賣(mài)場(chǎng) 　　所有世界頂級(jí)體育賽事,，都有他們的身影,，不管是奧運(yùn)會(huì),、世界杯或是其他單項(xiàng)體育的頂級(jí)賽事,，他們?nèi)缬半S形。作為世界最有影響力的兩大運(yùn)動(dòng)——足球運(yùn)動(dòng)跟籃球運(yùn)動(dòng),，他們更是不可能錯(cuò)過(guò),，相對(duì)來(lái)說(shuō)，耐克在籃球上的影響力更勝一籌,，阿迪達(dá)斯在足球運(yùn)動(dòng)上影響力無(wú)人能敵,。　　耐克靠喬丹樹(shù)立了自己在籃球領(lǐng)域的地位，阿迪達(dá)斯則靠貝克漢姆,、梅西,、卡卡等眾多的足球巨星奠定了自己在足球領(lǐng)域的地位。喬丹只有一個(gè),，喬丹的時(shí)代也會(huì)過(guò)去,，但現(xiàn)在耐克還有科比、詹姆斯這些今天最好的球星,，去幫助耐克應(yīng)對(duì)威脅,，維持在籃球領(lǐng)域的地位，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯也會(huì)去搶籃球巨星,，就像耐克也在不斷將足球巨星招致麾下,。在其他有影響力的體育領(lǐng)域，對(duì)體育明星,，耐克跟阿迪達(dá)斯也展開(kāi)了激烈的爭(zhēng)奪,，但不管是伍茲、劉翔,、阿姆斯特朗,、費(fèi)德勒還是阿里，他們都是頂級(jí)體育明星,。　　在選址方面,，耐克跟阿迪達(dá)斯專賣(mài)店都是選擇在黃金地段，當(dāng)?shù)刈詈玫纳虡I(yè)區(qū),，入駐的商場(chǎng)也是一流的賣(mài)場(chǎng),，比如在北京，首選是國(guó)貿(mào),。　　借助頂級(jí)的體育賽事的影響力,，頂級(jí)體育明星的魅力，以及一流賣(mài)場(chǎng)形象吸引力,，使人們不自覺(jué)的接受了耐克跟阿迪達(dá)斯所要傳遞的運(yùn)動(dòng)精神,，在腦海里形成的形象也匹配了耐克與阿迪達(dá)斯的品牌定位,。　　3、淡化產(chǎn)品,、突出精神　　在產(chǎn)品宣傳上,，耐克跟跟阿迪達(dá)斯采用了淡化產(chǎn)品宣傳、著重精神表現(xiàn)的宣傳方式,，將產(chǎn)品從使用層片提高到情感層次,。從其廣告片中即可看出，廣告片中不明確提及品牌,，也不過(guò)多宣傳產(chǎn)品特性和優(yōu)勢(shì),，但其中所蘊(yùn)含的精神，比如耐克的自信,、自我,、張揚(yáng)和永不服輸?shù)木瘢⒌线_(dá)斯的努力,、堅(jiān)持,、絕不認(rèn)輸、相信沒(méi)有什么事不可能的精神,，卻深深印在人們的腦海之中,，潛移默化的影響下，令人自然而然地將其與品牌劃上等號(hào),。　　耐克的廣告語(yǔ)——Just do it,，阿迪達(dá)斯的廣告語(yǔ)——Impossible Is Nothing，至今影響著熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的年輕人,，而它們也正是成功淡化品牌宣傳的方式,，突出精神的改變，使得更多想進(jìn)行嘗試,、超越自我的人加入到運(yùn)動(dòng)的行列中來(lái),。　　4、完美策劃,，融入生活　　　　　　作為完美策劃的案例之一,，耐克策劃制作的5秒系列廣告“隨時(shí)”，獲得了中國(guó)廣告大獎(jiǎng)賽全場(chǎng)大獎(jiǎng),�,！半S時(shí)”系列的每一個(gè)廣告，看起來(lái)似乎有點(diǎn)無(wú)厘頭,，但每一個(gè)都是一個(gè)5秒鐘的故事,，故事背景是青少年日常學(xué)習(xí)和生活的地方，想要傳達(dá)的概念是：運(yùn)動(dòng)已經(jīng)融入你的生活。　　阿迪達(dá)斯深知中國(guó)青少年喜愛(ài)哪些運(yùn)動(dòng),，比如籃球,、足球、跑步就廣受歡迎,�,；诖耍⒌线_(dá)斯邀請(qǐng)NBA球隊(duì)到中國(guó)打比賽,，邀請(qǐng)NBA著名球星到中國(guó)基層做一些活動(dòng),，比如到學(xué)校互動(dòng),；開(kāi)展了一系列基層足球活動(dòng)，讓基層民眾更多地參與到足球,；在北京舉行國(guó)際馬拉松比賽,，契合中國(guó)人強(qiáng)身健體的生活需求，吸引大眾走出家門(mén)去跑步,。　　今天,，追求健康生活成為每個(gè)人的訴求，而體育運(yùn)動(dòng)也早已不是高高在上的賽場(chǎng)競(jìng)技運(yùn)動(dòng),，進(jìn)行體育運(yùn)動(dòng),，強(qiáng)身健體，已融入大眾的日常生活,。一直以來(lái),，耐克跟阿迪達(dá)斯都宣揚(yáng)了一種積極的生活方式,，不管是開(kāi)展競(jìng)技運(yùn)動(dòng),，還是進(jìn)行個(gè)人鍛煉,，耐克跟阿迪達(dá)斯賣(mài)給人們的也就是這種積極的生活方式,。　　5,、長(zhǎng)期積累,，文化傳承　　情感和品牌都是需要累積的,，品牌精神的塑造也需要時(shí)間,，這就就需要長(zhǎng)期積累,，耐克成立已有四十年,，阿迪達(dá)斯成立至今更是長(zhǎng)達(dá)六十多年，其歷史甚至可以追隨到上世界二十年代,。他們品牌精神的塑造就是在此期間,，一點(diǎn)一滴的積累，不管是長(zhǎng)期地贊助體育賽事,，還是不斷地牽手體育明星,，都是在為品牌精神塑造工程添磚加瓦。　　耐克跟阿迪達(dá)斯對(duì)運(yùn)動(dòng)員的贊助也是長(zhǎng)期的，耐克自1985 年開(kāi)始贊助喬丹以來(lái),，已有27年,，阿迪達(dá)斯開(kāi)始贊助貝克漢姆以來(lái)，也有十多年,，而且以1億英鎊簽訂終身合作協(xié)議,，也許我們可以稱它——阿迪•貝克漢姆。雖然喬丹,、貝克漢姆都曾遇到體育事業(yè)低谷,，但耐克與阿迪達(dá)斯對(duì)他們一直予以支持，他們?cè)賱?chuàng)輝煌的時(shí)刻,，也將耐克與阿迪達(dá)斯永不認(rèn)輸?shù)膭?lì)志精神傳遞給每一個(gè)人,。　　世上有千年的寺廟，卻沒(méi)有千年的企業(yè),，因?yàn)樗聫R經(jīng)營(yíng)的是精神,，是文化。之前,，中國(guó)人都是一雙鞋搭配各種各樣的衣服,，很少選擇鞋，耐克跟阿迪達(dá)斯則在中國(guó)創(chuàng)造了鞋文化,，并被國(guó)人所接受,。被消費(fèi)者接受了文化，才能從根本上接受你的品牌,。; 個(gè)人分類: 專題一|985 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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