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我在策點(diǎn)調(diào)研的四年多: 風(fēng)景甲 2018-9-25 11:48; 自我介紹一下：理工男，國(guó)內(nèi) 211 本碩,，后來(lái)在 GE ( 通用電氣 ) 搞了三年數(shù)據(jù)分析,；再后來(lái)轉(zhuǎn)行到策點(diǎn)調(diào)研,，搞市場(chǎng)研究咨詢四年半，做到了項(xiàng)目經(jīng)理,；現(xiàn)在深圳天馬行空創(chuàng)業(yè)中,。男，性格溫和,，人畜無(wú)害,。這一篇拖稿拖了很久，良心備受煎熬,�,？爝^(guò)年了，發(fā)個(gè)狠,，寫了吧：受《我的前半生》電視影響,，仔細(xì)說(shuō)一說(shuō)我經(jīng)歷中大家最感興趣的那段 —— 在策點(diǎn)調(diào)研的四年多。今天先不談簡(jiǎn)歷面試,，而是說(shuō)說(shuō)三件更根本的事： 1. 為什么做研究咨詢,？ 2. 一名研究咨詢師的日常？職業(yè)軌跡,？ 3. 從策點(diǎn)調(diào)研能學(xué)到什么？最后再簡(jiǎn)單說(shuō)下我為什么離開(kāi),。都是我的個(gè)人感受,，請(qǐng)批判的閱讀。另：我是在廣州策點(diǎn)調(diào)研總部 —— 策點(diǎn)調(diào)研在全國(guó)有 12 個(gè)分公司及辦事處,，工作方法及邏輯類似,，但可能細(xì)節(jié)處有所不同。本文六千余字,，我盡量做到結(jié)構(gòu)明確,，諸君可以跳著讀。 1 為什么做研究咨詢,？在通用做數(shù)據(jù)分析師,，不胡亂加班，壓力不大,，工資不低,，不易被裁，一種歲月靜好的概念。但是這種一眼望到退休的生活,，令我深深擔(dān)憂中年危機(jī)將格外猛烈,， 40 歲的我會(huì)瞧不起現(xiàn)在的我 —— 明明能折騰一下的年齡。現(xiàn)在不折騰,，將來(lái)極可能會(huì)后悔,。后來(lái)有人問(wèn)我，為啥轉(zhuǎn)行到咨詢,，我一律都說(shuō),，是為了規(guī)避中年危機(jī)。是真話,。 ... ... 當(dāng)時(shí)我就是想從研發(fā)跳出來(lái),，跳到哪里都行，產(chǎn)品,、生產(chǎn),、市場(chǎng)、戰(zhàn)略,。但是沒(méi)有人會(huì)要我,，因?yàn)槲彝耆珱](méi)有學(xué)歷或經(jīng)驗(yàn)。 GE 內(nèi)部跳都很難,，更不要說(shuō)別的公司,，不會(huì)要我。我唯一的機(jī)會(huì),，就是研究咨詢公司,，因?yàn)槲衣?tīng)說(shuō)他們不挑專業(yè)背景。此外,，在那段思想激烈斗爭(zhēng)的時(shí)期,，還有兩件小事。小事一：某天,，我正在看 “ 權(quán)利的游戲 ” ,，第一季的某集， Stark 家的小王子 Bran 坐在輪椅里,，大學(xué)士在給他上課,。王子上課的內(nèi)容是什么嘞？ “ 凱巖城,，蘭尼斯特家族,，現(xiàn)任首領(lǐng)泰倫・蘭尼斯特，家徽獅子,，家族格言 ‘ 聽(tīng)我怒吼 ’ ,，軍隊(duì)規(guī)模 xx 。鐵群島， ...” 我突然強(qiáng)烈的意識(shí)到：王子和農(nóng)夫的孩子有什么區(qū)別,？誰(shuí)比誰(shuí)更有天賦,？未必吧。是他們的教育,，他們耳濡目染的環(huán)境,，決定了將來(lái)誰(shuí)是農(nóng)夫，誰(shuí)是國(guó)王（我指的是心智像國(guó)王,，不是硬件上像國(guó)王）,。這件事如此明顯，我之前卻從沒(méi)想過(guò) —— 那一刻有仿佛參透了什么天大秘密般的訝異,。生而為農(nóng)夫的孩子,，這事我無(wú)法控制。但我可以做的,，是把自己置于王子那樣的環(huán)境中,，受訓(xùn)練，長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),。想來(lái)想去,，唯一我拼全力一躍也許還夠得到的 “ 王子環(huán)境 ” ，是頂級(jí)研究咨詢公司,，順便說(shuō)一句：大學(xué)畢業(yè)立刻創(chuàng)業(yè),，仿佛是現(xiàn)在社會(huì)鼓勵(lì)、大眾艷羨的范本,。但我覺(jué)得有點(diǎn)可惜 —— 大學(xué)畢業(yè)應(yīng)該去頂級(jí)機(jī)構(gòu),、頂級(jí)咨詢公司工作三到五年，受受委屈,，長(zhǎng)長(zhǎng)見(jiàn)識(shí),，看看那么多聰明人，上百年的智慧,，沉淀下來(lái)的做事方法、組織結(jié)構(gòu),。當(dāng)然,，如果是天才，請(qǐng)隨意,。小事二：去度假,，坐飛機(jī)，我隨手翻閱著機(jī)艙內(nèi)的雜志,，被一篇文章的標(biāo)題吸引：大意是 “ 如何應(yīng)對(duì)中年危機(jī) ” ,。典型的雜志填縫文章，讓人過(guò)目即忘，但唯獨(dú)這句話： “ 假如你從小就想當(dāng)醫(yī)生,，而你越過(guò)四十歲的門檻,，仍沒(méi)讀過(guò)醫(yī)科，你知道自己這輩子都不太可能當(dāng)醫(yī)生了,，中年危機(jī)由此產(chǎn)生,。 ” 非常平淡的一句話，平淡得傻 X ,，卻在我腦中盤亙不去,。心中只有一個(gè)念頭：我不想在四十多歲的時(shí)候后悔，那么現(xiàn)在必須起而行動(dòng),。對(duì)我這樣風(fēng)險(xiǎn)忍耐度超低的人,，馬克吐溫那句名言還是適用的：人很少為做過(guò)什么而后悔，更多是為沒(méi)做什么而后悔,。現(xiàn)在回想,，當(dāng)時(shí)我在四處尋找答案。即使沒(méi)有看那集 “ 權(quán)游 ” ,，沒(méi)有坐那趟飛機(jī),，估計(jì)也會(huì)找到其它的暗示。雞湯不是壞東西,，我們都時(shí)不時(shí)的需要一碗,。尤其是天黑路遠(yuǎn)的時(shí)候。 ▼ 我聽(tīng)說(shuō)過(guò)的,，同事們選擇策點(diǎn)調(diào)研的理由,，出奇的一致： “ 好奇心 (curiosity)” “可以接觸任何一個(gè)意想不到的行業(yè)項(xiàng)目” “ 喜歡解決問(wèn)題的快感 ” “ 剛畢業(yè)，不知道該選什么行業(yè)什么方向,，先干兩年咨詢,，開(kāi)闊一下視野 ” “ 上一份工作做膩了，想轉(zhuǎn)型,，做點(diǎn)更有挑戰(zhàn)的 ” 什么樣的理由不成立,？為了錢：咨詢工資是不低，但一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理也是養(yǎng)不起一個(gè)每月都要買名牌包的全職太太 / 全職先生的,。而且小時(shí)工資并不劃算：和我工程師時(shí)相比,，工資總額是變多了，但小時(shí)工資顯著降低,。如果錢是你的主要考量的話,，應(yīng)該去投行 —— 技能包和咨詢類似，比咨詢壓力還要大些,，但收入更高,�,；蛘呷ギ�(dāng)高級(jí)碼農(nóng)，淘寶網(wǎng)紅（跳押,，有木有）,。為了權(quán)：有人喜歡指點(diǎn)方遒，一呼百應(yīng)的感覺(jué),，這在咨詢業(yè)做不到的,，即使是合伙人，也做不到,。就好比師爺和縣長(zhǎng)的區(qū)別,。如果權(quán)是你的主要考量的話，還是進(jìn)大企業(yè)大機(jī)構(gòu)吧,，然后慢慢往上混,。 2 一名研究咨詢師的日常？職業(yè)軌跡,？咱們就說(shuō) 小兵（ BA, Associate ）和項(xiàng)目經(jīng)理（ EM ）的日常吧,。洽談客戶、簽約客戶,、項(xiàng)目管控 —— 如果客戶所在地交通不便,，為了不浪費(fèi)周一的上午，有可能周日就得過(guò)去,。需標(biāo)注一下：如路程超過(guò) 500 公里,，未簽約客戶，甲方需提前把機(jī)票買好,，酒店訂好,，策點(diǎn)調(diào)研才會(huì)安排相關(guān)人員出差，這樣做的目的,，一是為了篩選意向客戶,，二是不想為了低成交率客戶花費(fèi)太多的時(shí)間成本，因?yàn)橛懈鄡?yōu)質(zhì)客戶等著去簽約,。離辦公室近的項(xiàng)目當(dāng)然好,，就不用頻繁出差了，但可遇而不可求,。我在廣州辦公室四年多,，本地項(xiàng)目不超過(guò) 10% ，都是全國(guó)甚至海外的,。周五就在公司辦公室上班，有下午茶,，或者讀書分享會(huì),，或者干脆在家辦公,，和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)其他人通過(guò)電話和電郵聯(lián)系 —— 反正大家不住在同一城市。周末兩天基本是神圣不被侵犯的,，尤其對(duì)小兵來(lái)說(shuō),。我成為項(xiàng)目經(jīng)理后，周末有時(shí)不得不工作一會(huì)兒,。越往上,，越難將周末與工作完全隔絕。工作時(shí)長(zhǎng)如何,？輕松的時(shí)候每天 10 小時(shí),，忙的時(shí)候每天 13-15 小時(shí)，甚至再長(zhǎng)一丟丟 —— 我比較自豪的是,，從沒(méi)熬過(guò)通宵,。連續(xù)兩三天每天睡 3-4 個(gè)小時(shí)，倒是有過(guò),。我說(shuō)的是純干活時(shí)間,，除去吃飯、路上交通等,。當(dāng)然,，其實(shí)交通時(shí)間也是在干活的。坐在出租車?yán)锞筒槐卣f(shuō)了,，飛機(jī)勻速飛行時(shí)也不必說(shuō)了,，不間斷的寫 email ，做 PPT ,，編輯 Excel ,。我之前是暈車的，練著練著就百毒不侵了,。總之,，每周 60-70 小時(shí)正常， 50 小時(shí)比較少見(jiàn),， 80 小時(shí)以上也比較少見(jiàn) —— 四年半期間只有過(guò)不到十次,。重申：說(shuō)的是純干活時(shí)間。工作如此辛苦,，項(xiàng)目經(jīng)理一般會(huì)盡力安排些團(tuán)隊(duì)活動(dòng),，比如一周至少團(tuán)隊(duì)一起吃頓正經(jīng)晚餐，比如整個(gè)項(xiàng)目期間,，組織一次密室逃脫之類的團(tuán)建活動(dòng),。每天的強(qiáng)度如何？項(xiàng)目總是時(shí)間緊,、人手少,。延期,、失敗，都是不可接受的,。所以這每天的十幾個(gè)小時(shí),，不是喝茶看報(bào)的十幾個(gè)小時(shí)。工作量大,，難度高,，大腦始終緊張活躍，一天之內(nèi)多個(gè) deadline ,，不時(shí)受些驚嚇,。上班時(shí)看看視頻，刷刷微博,、朋友圈,？不存在的。坐在馬桶上都在查 email ,。有那么多 email 可查么,？有。我做項(xiàng)目經(jīng)理時(shí),，每天 50-100 封 email ,，還好。據(jù)說(shuō)有些合伙人大約每一到兩分鐘就收一封 email ,。設(shè)想一下,，一小時(shí)的會(huì)開(kāi)完，一看手機(jī),， 50 封新郵件,。雖然未必都緊急，但每個(gè)都看一眼也需要一陣吧,。馬桶上的時(shí)間是不是顯得格外寶貴了,？工作內(nèi)容是啥？設(shè)想這么一個(gè)矩陣：橫軸是所有的行業(yè),，比如房地產(chǎn),、政府部門、學(xué)校教育,、醫(yī)藥,、汽車制造、銀行,；縱軸是企業(yè)調(diào)研咨詢涉及的所有服務(wù)單元：比如市場(chǎng)進(jìn)入研究,、消費(fèi)者研究、滿意度研究,、行業(yè)研究,。橫軸和縱軸的所有交叉點(diǎn),，策點(diǎn)調(diào)研都有所涉及。在每一個(gè)交叉點(diǎn),，具體做什么呢？舉幾個(gè)我臨時(shí)編的例子： · 客戶是大型珠寶生產(chǎn)商,，之前一直為他人做嫁衣衫,，應(yīng)不應(yīng)該向下游擴(kuò)展，加入到品牌珠寶商的行列,？ · 客戶是大型綜合超市,，想提升每平方米的營(yíng)業(yè)額，該怎么做,？?jī)?yōu)化品類,？?jī)?yōu)化商品擺放？著力吸引年輕顧客,？ · 客戶是國(guó)內(nèi)大型廚衛(wèi)家電商,，全國(guó)有 2000 家門店，所以想升級(jí)門店服務(wù)管理,，監(jiān)控違規(guī)銷售,，具體該干什么？ · 客戶的是政府頂層,，想了解國(guó)外某一個(gè)國(guó)家的人民對(duì)中國(guó)的看法,，用以評(píng)估政府過(guò)去幾年在這個(gè)國(guó)家的投資和經(jīng)營(yíng)是否值得繼續(xù)？怎么操作 ? 這些題目讓你覺(jué)得興奮,，還是驚慌,？策點(diǎn)調(diào)研做的項(xiàng)目，通常是站在公司高層管理者的視角和高度,，解決公司面臨的問(wèn)題,。策點(diǎn)調(diào)研通常是給客戶指出方向、給出方案,、制定戰(zhàn)略 —— 賣的是新鮮數(shù)據(jù),，經(jīng)驗(yàn)、知識(shí),、方法論,、和腦力。而不是向客戶出借勞動(dòng)力,，替客戶把活兒都干了,。所以，我們經(jīng)常也會(huì)遇到這樣的客戶咨詢,，請(qǐng)問(wèn),，能不能幫我們采集某區(qū)域內(nèi)所有學(xué)校的地址電話呀,？能不能幫我們做 300 個(gè)企業(yè)家的會(huì)議邀請(qǐng)呀 ? 策點(diǎn)調(diào)研的統(tǒng)一回答是：對(duì)不起，我們是智力機(jī)構(gòu),，不做勞動(dòng)密集型工作,，你們自己請(qǐng)幾個(gè)學(xué)生去做吧。所以項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)核心人員不會(huì)很多,，一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理,、一個(gè)研究經(jīng)理，一個(gè)執(zhí)行經(jīng)理,。所以項(xiàng)目周期通常較短,， 20 天到 -40 天算是平均值吧，我見(jiàn)過(guò)最短的 1 周,，最長(zhǎng)的也有幾年的,，如一些需要長(zhǎng)期監(jiān)測(cè)的項(xiàng)目，一做就是幾年,，客戶都是極度信任的,。所以項(xiàng)目對(duì)抽象能力要求很高：你要能把一個(gè)看似千頭萬(wàn)緒的問(wèn)題，結(jié)構(gòu)化,、簡(jiǎn)單化,；把一個(gè)看似巨復(fù)雜、巨龐大問(wèn)題,，邏輯嚴(yán)密的拆解成若干可以回答的小問(wèn)題,。（策點(diǎn)調(diào)研稱之為：馬賽克原理） ▼ 最后，我來(lái)舉個(gè)親身例子吧,。我入職一年出頭的一個(gè)項(xiàng)目,。當(dāng)時(shí)是一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理帶著我，和一個(gè)入職三個(gè)月的新人,，和一個(gè)實(shí)習(xí)生,。我們做了這些事（未詳盡）： · 遴選 ~500 份專家履歷，做了 ~100 個(gè)專家深度訪談,，并詳細(xì)訪談小結(jié) · 管控全國(guó) 32 個(gè)城市的樣本采集 · SPSS 分析了 20 萬(wàn)條定量數(shù)據(jù) · 向客戶管理層做了兩次匯報(bào),，中期終期，并提交了兩份全面報(bào)告這個(gè)項(xiàng)目總長(zhǎng) 8 周,。請(qǐng)發(fā)揮想象力,，四個(gè)人 8 周，（不含數(shù)據(jù)采集人員）做這些事,，每天的工作量大概什么樣,。這個(gè)項(xiàng)目還算不上辛苦，我一直能保證 6 小時(shí)睡眠。 3 從策點(diǎn)調(diào)研能學(xué)到什么,？很多很多,。世上最好的學(xué)校，竊以為,。將來(lái)我一定會(huì)鼓動(dòng)我的孩子也去試試,。當(dāng)初一心想進(jìn)研究咨詢，就是為了自我成長(zhǎng),。這個(gè)目標(biāo),，算是超量完成了。撿重點(diǎn),，只說(shuō)三條。 I. 對(duì)任何事永遠(yuǎn)保留自己的看法 Always have an opinion. 這是策點(diǎn)調(diào)研的特質(zhì),。很寶貴的特質(zhì),。客戶雇研究咨詢公司，就是要看數(shù)據(jù),，聽(tīng)看法的,。團(tuán)隊(duì)每個(gè)成員，任何時(shí)刻,，都可能被客戶問(wèn)及對(duì)項(xiàng)目里某個(gè)問(wèn)題的看法,。支支吾吾，說(shuō)不出個(gè)所以然,，是不行的,。 30 秒之內(nèi)說(shuō)不到點(diǎn)兒上，也是不行的,。團(tuán)隊(duì)內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論,，常常是觀點(diǎn)的碰撞，沒(méi)有觀點(diǎn)就只能在一旁沉默,。最終交到客戶手里的報(bào)告,，不是數(shù)據(jù)和事實(shí)的羅列，而是基于數(shù)據(jù)和事實(shí)的觀點(diǎn)和建議,。在這種工作環(huán)境里時(shí)間長(zhǎng)了,，這個(gè)習(xí)慣就滲透到了生活中。凡事有自己的看法,，才能有自己的重心和位置,。然后，才談得上自信,。 II. 微笑著與人據(jù)理力爭(zhēng)的本領(lǐng) 在我入職幾個(gè)月的時(shí)候,，遇到了一個(gè)奇葩客戶。這個(gè)客戶很暴躁，我現(xiàn)在也不確定他是真的暴躁,，還是在以暴躁為武器,，要挾我們多干活 —— 如果是后者，真的很多余,。他暴躁起來(lái),，驚天動(dòng)地。某一周,，項(xiàng)目經(jīng)理休假,，只有我一個(gè)人在客戶那里。兩百頁(yè)的 PPT 文檔,，某一頁(yè)上的某個(gè)符號(hào),，用得不合他的意，他又爆發(fā)了,。那是真的拍桌子,，真的跳腳，真的吼,，并對(duì)我說(shuō) “ 他們只派你一個(gè)人在這里,，是不重視我么？讓你們合伙人來(lái),！ ” 我自然是毫無(wú)懸念的,，徹底嚇傻了。把情況向合伙人如實(shí)匯報(bào),，第二天一早,，合伙人飛了過(guò)來(lái)。一樣的拍桌子,，跳腳,，吼，客戶對(duì)著合伙人又來(lái)了一遍,。而合伙人始終一臉慈祥的微笑回看著客戶,。一邊在情感上安慰，一邊在事實(shí)上據(jù)理力爭(zhēng),。我當(dāng)時(shí)好羨慕,，好羨慕，我也想變得內(nèi)心那么強(qiáng)大,，這個(gè)項(xiàng)目我一共做個(gè)五個(gè)月,，下項(xiàng)目之后， 39.5 度,，燒了三天,。后來(lái),，我終于也修煉成了。能微笑著,，內(nèi)心平靜的,，和各種惡勢(shì)力據(jù)理力爭(zhēng)。對(duì)于我這種溫室里長(zhǎng)大的孩紙,，這個(gè)技能還是很必要的,，少受欺負(fù)。我也祝后來(lái)進(jìn)策點(diǎn)的同學(xué)們永遠(yuǎn)不用對(duì)付這樣的奇葩,。 III. 抽象分析,，結(jié)構(gòu)化思考的能力看過(guò)一個(gè) AI 理論，說(shuō)人腦比其它動(dòng)物的腦強(qiáng)在哪里,？抽象的能力,。人腦更擅長(zhǎng)從具象中，辨別出共性和規(guī)律,。說(shuō)簡(jiǎn)單點(diǎn),，抽象能力就是，遇到復(fù)雜問(wèn)題,，能把它看透、想明白的能力,。帶來(lái)的好處,，無(wú)需贅述了吧。咨詢項(xiàng)目的日常,，就是從大量數(shù)據(jù)和事實(shí)中,，找出潛在的規(guī)律�,？梢哉f(shuō)是很直接的訓(xùn)練了,。三個(gè)問(wèn)題闡述完了。有個(gè)誤解,，說(shuō)是只有外向型性格的人,，才做得了咨詢。非也,。我是內(nèi)向型,，而且有些 nerdy 。像我這樣的,，不在少數(shù),。記得在哪里聽(tīng)說(shuō)過(guò)，咨詢師隊(duì)伍中,， 40% 是內(nèi)向型性格,。我覺(jué)得差不離。最后說(shuō)說(shuō)我為什么離開(kāi)。項(xiàng)目經(jīng)理這個(gè)活兒,，真挺好玩的,。一方面，和小兵比起來(lái),，不用那么深入無(wú)休無(wú)止的細(xì)節(jié),，有更多與客戶的互動(dòng)，有更好的全局觀,。另一方面,，和合伙人比起來(lái)，不用花那么多心思在 “ 賣項(xiàng)目 ” 上,，可以享受比較純粹的解決問(wèn)題的快樂(lè),。決定辭職時(shí)，我剛 “ 打通關(guān) ” 升項(xiàng)目經(jīng)理不久,，距離下次 “ 打關(guān) ” 還有一年多,，按說(shuō)不該離開(kāi)。但我問(wèn)自己,，再待一年,，還能得到些什么？原來(lái)陡峭的學(xué)習(xí)曲線,，已經(jīng)趨于平緩 —— 就做項(xiàng)目而言,，我已經(jīng)是老油條。接下來(lái)幾年,，主要學(xué)的是怎么成為合伙人,。而相比于合伙人，我更想創(chuàng)業(yè),，想做自己的老板,，想做比企業(yè)管理咨詢更酷的事，受點(diǎn)窮也沒(méi)關(guān)系,。當(dāng)初想要的 “ 自我成長(zhǎng) ” 已經(jīng)到手,，該鼓起勇氣，繼續(xù)下一站了吧,。最后很重要的幾句一千個(gè)人眼中,，有一千個(gè)哈姆雷特；一千個(gè)人眼中,，也有一千個(gè)策點(diǎn)調(diào)研,。請(qǐng)務(wù)必多聽(tīng)聽(tīng)不同人的說(shuō)法，千萬(wàn)別試圖從一個(gè)人那里找到 “ 終極答案 ”—— 不存在的,，因?yàn)? “ 策點(diǎn)調(diào)研什么樣 ”“ 策點(diǎn)調(diào)研該不該去 ” 本來(lái)就是些超級(jí)主觀的事,。我今天也只不過(guò)是給諸君多提供一個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn),。多讀讀，多看看,，多想想,，網(wǎng)上相關(guān)的文章很多，中文的,，英文的,，然后總結(jié)提煉共性，形成屬于你的印象 / 結(jié)論,。當(dāng)然,，策點(diǎn)調(diào)研，研究咨詢公司到底啥樣,，經(jīng)歷過(guò)才知道,。; 1767 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“品牌”等于“績(jī)效”的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨！: 培大 2014-11-14 20:52; 現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 , 同質(zhì)化的商品比比皆是 ¸ 價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)日發(fā)嚴(yán)重 , 以日前中國(guó)的電商大戰(zhàn)來(lái)看 , 就是一個(gè)很好的例子：企業(yè)在這種的挑戰(zhàn)之下 , 紛紛喊出了創(chuàng)新的口號(hào) , 渴望力圖振作 , 為自己找到一條生路,。只是對(duì)于創(chuàng)新 , 國(guó)內(nèi)對(duì)于這個(gè)名詞了解的不夠深入 , 長(zhǎng)期以來(lái) , 再加上國(guó)內(nèi)智慧財(cái)產(chǎn)保護(hù)的不夠全面 , 大家其實(shí)還是遍向于山寨模仿的行為 . 并且錯(cuò)認(rèn)為所謂的創(chuàng)新就必須是在技術(shù)上的突破性發(fā)展 , 就好比蘋果的 IPHONE 將手機(jī)平板化 , 或是打印機(jī)進(jìn)入 3D 時(shí)代那樣 ,。事實(shí)上 , 大家在追求創(chuàng)新時(shí)只要回到自己的初衷 , 很多的疑惑便能印刃而解 , 企業(yè)追求創(chuàng)新是為了找到自己在市場(chǎng)的利基定位 , 能別樹(shù)一幟 , 具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。筆者（吳大有）在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期進(jìn)行企業(yè)咨詢與培訓(xùn)工作 , 深入研究并從事有關(guān)品牌價(jià)值 , 企業(yè)勝任力模型 , 以及消費(fèi)者心理 , 在綜合了國(guó)內(nèi)外各型企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)況之后 , 深刻的理解了一個(gè)事實(shí) : 以中國(guó)長(zhǎng)期勞力密集優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)導(dǎo)向要在短期內(nèi)轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新技術(shù)領(lǐng)先的模式 , 是極不容易的 . 然而 , 在創(chuàng)新上的工作有分流程創(chuàng)新 , 技術(shù)創(chuàng)新 , 銷售創(chuàng)新等等區(qū)別 , 若要朝創(chuàng)新前進(jìn) , 并且避開(kāi)投入大量研發(fā)經(jīng)費(fèi) , 但最終落得無(wú)功而返的窘境 , 最有效的方法 , 就是直接進(jìn)行企業(yè)的品牌績(jī)效工作,。筆者認(rèn)為品牌績(jī)效提升的好處便在于能直接為企業(yè)打造市場(chǎng)的獨(dú)特定位 , 并且能帶來(lái)相對(duì)映的業(yè)績(jī)表現(xiàn) . 品牌績(jī)效提升其實(shí)也是一種創(chuàng)新 , 但屬于服務(wù)與銷售創(chuàng)新,。緃觀這幾年來(lái)世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)的發(fā)展 , 沃爾瑪 . 星巴克 . 聯(lián)邦快遞 . 戴爾計(jì)算機(jī)等 , 他們的品牌價(jià)值極高 , 并且他們的共同點(diǎn)便在于都在為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)質(zhì)量 , 創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn) , 體驗(yàn)式營(yíng)銷在這幾年也逐漸成為國(guó)內(nèi)企業(yè)口頭上的習(xí)慣語(yǔ) . 很多人在談到品牌時(shí) , 都會(huì)直接想到可口可樂(lè) , 畢竟他是全世界品牌價(jià)值最高的公司 , 只是大家在這個(gè)前提下 , 就很容易誤認(rèn)為打造品牌 , 就是要花大筆的錢來(lái)打廣告 , 請(qǐng)大牌明星來(lái)站臺(tái)等。事實(shí)上 , 筆者所合作的兩岸三地知名品牌打造企業(yè)彼上集團(tuán) , 目前所服務(wù)過(guò)的企業(yè)也大部分都是大型公司 , 具有雄厚的資金 , 并且愿意在品牌上投入大筆的資金,。在這些企業(yè)做品牌設(shè)計(jì)的過(guò)程中 , 彼上負(fù)責(zé)做好一站式的規(guī)劃 , 從前期企業(yè)標(biāo)志圖形設(shè)計(jì) , 到后期的企業(yè)文化定位 , 以及最后的品牌文化落地工作 , 在這個(gè)流程中 , 筆者看到的 , 就是企業(yè)往往都用足了力氣在進(jìn)行前中期的工作內(nèi)容 , 但在最后文化落地的工作上后繼無(wú)力,。品牌文化落地不足一定是國(guó)內(nèi)企業(yè)的軟肋 , 大部分的企業(yè)都還是把企業(yè)文化的愿景 . 使命 , 及價(jià)值觀 , 當(dāng)做口號(hào) , 無(wú)法有效落地 , 而這所造成的直接影響 , 就是企業(yè)品牌無(wú)法在市場(chǎng)上定位 , 為消費(fèi)者提供一個(gè)可以長(zhǎng)期支持信賴的選擇。各位可以思考一個(gè)問(wèn)題 , 到底什么是品牌 ? 筆者的理解就是口碑 , 企業(yè)的文化內(nèi)涵 , 只要能表現(xiàn)在企業(yè)員工的日常行為中 , 并且讓消費(fèi)者能有持續(xù)的感受 , 進(jìn)而愿意為企業(yè)推薦新客戶 , 這就是品牌,。以海爾為例 , 真誠(chéng)直到永遠(yuǎn)的精神 , 便落實(shí)到海爾服務(wù)人員到客戶家中進(jìn)行維修的過(guò)程 . 筆者有一次參加中國(guó)培訓(xùn)高峰會(huì) , 在席間認(rèn)識(shí)了美的的內(nèi)部研發(fā)主任 , 以及其它的咨詢專家 , 在閑聊間 , 美的研發(fā)主任感嘆自己公司的核心科技在市場(chǎng)上雖然相常卓越 , 但在消費(fèi)者的心中卻仍屬于中低端產(chǎn)品 , 而原因就是在服務(wù)上無(wú)法帶給消費(fèi)者耳目一新的感受,。在中國(guó)的市場(chǎng) , 品牌就是文化落地 , 品牌來(lái)自于服務(wù)創(chuàng)新 , 品牌必須對(duì)企業(yè)績(jī)效有直接影響 , 這就是本書的核心理念 . 而這也就是筆者所專注的焦點(diǎn) , 為企業(yè)品牌績(jī)效提升而努力 . 話題來(lái)到這里 , 筆者要先解答大家心中的一個(gè)疑問(wèn) , 品牌文化究竟如何才能落地呢 ? 身為和邦勝任力學(xué)院的副院長(zhǎng) , 筆者所提供的答案 , 便是如今世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)都在投入的工作 , 企業(yè)勝任力模型的建構(gòu)與執(zhí)行 ! 這也是目前筆者在服務(wù)企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)造的過(guò)程中 , 執(zhí)行品牌落地時(shí)的有效工具,。 GE 便是一個(gè)很好的例子 , 大家可能都聽(tīng)過(guò)奇異的克洛頓威爾學(xué)院 , 培育出企業(yè)內(nèi)部無(wú)數(shù)的菁英與領(lǐng)導(dǎo)人 . 而 GE 的企業(yè)大學(xué)所專精的就是在企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門與階級(jí)的勝任力落地工作 . 針對(duì)企業(yè)文化 , 部門職責(zé) , 管理工作 , 三個(gè)面向 , 為企業(yè)中的各個(gè)階層定位出員工應(yīng)該專精的核心能力與素質(zhì) , 這些能力可能包含了客戶導(dǎo)向 . 創(chuàng)造高效團(tuán)隊(duì) , 戰(zhàn)略規(guī)劃 , 影響他人等等 , 而這些勝任力內(nèi)容便成為了企業(yè)內(nèi)部人員績(jī)效考核 , 晉升 , 表現(xiàn) , 所有能幫助員工激發(fā)潛能 , 并為消費(fèi)者帶來(lái)更美好體驗(yàn)的重要指導(dǎo)方針,。在勝任力的研究中 , 我們對(duì)于中國(guó)的企業(yè)已經(jīng)歸納出了五個(gè)大項(xiàng) , 二十五個(gè)核心指標(biāo) , 以及八十六個(gè)關(guān)鍵能力 . 并在每個(gè)能力中定義了正面與負(fù)面行為 , 可做為直接的行為指導(dǎo)依據(jù) . 并在我們所合作的企業(yè)當(dāng)中取得了不凡的結(jié)果。而這一切的努力都只是為了創(chuàng)造一個(gè)結(jié)果 , 勝任力中落實(shí)企業(yè)文化 , 在文化中創(chuàng)造良好的服務(wù)創(chuàng)新能力 , 在卓越的服務(wù)里打造企業(yè)的好口碑 , 好品牌形象 , 最終創(chuàng)造源源不斷的新客戶 , 以及亮眼的高績(jī)效 ! 所以各位可以看見(jiàn) , 品牌的價(jià)值最終是由消費(fèi)者的認(rèn)知度所決定的 , 而企業(yè)所有的努力都應(yīng)朝這個(gè)方面發(fā)展 , 正如一代企管大師德魯克所言 , 企業(yè)的目的就在創(chuàng)造更多的顧客 ! 然而 , 想要達(dá)到這個(gè)目的 , 還是必須要正視一個(gè)問(wèn)題 , 也就是如何滿足消費(fèi)者的需求以獲取信賴,。這個(gè)問(wèn)題引領(lǐng)我們回到一切的核心 , 人的一生到底追求的是什么 ? 如果企業(yè)能夠滿足一個(gè)人一生的核心需求 , 那么這人一輩子都會(huì)是企業(yè)的忠實(shí)顧客 , 而人所追求的 , 就是幸福 ! 能帶給別人幸福的企業(yè)就必然會(huì)是成功的企業(yè) ,。可是什么是幸福呢 ? 一般人眼里的幸福都來(lái)自于比較 , 比別人好就是幸福 , 可惜這樣的幸福往往很短暫 , 因?yàn)槿送饪偸怯腥? , 快樂(lè)正如其名 , 很快就不樂(lè)了 ! 所幸哈佛大學(xué)正向心理學(xué)在最近定義了幸福的真實(shí)含意 , 筆者認(rèn)為完全符合馬斯洛當(dāng)年所提出的人類需求模型 , 那就是追求自我價(jià)值的完全實(shí)現(xiàn) ! 至此 , 不禁令人產(chǎn)生新的疑問(wèn) , 人的價(jià)值又是什么呢 ? 這看似充滿哲學(xué)性的答案 , 在筆者的觀察中 , 發(fā)現(xiàn)就是自主決定選擇的能力 . 一個(gè)人在主動(dòng)自發(fā)的工作時(shí)效能總能高過(guò)于被迫不甘愿的工作情況 , 因?yàn)榍罢邅?lái)自個(gè)人內(nèi)驅(qū)力的自我選擇 , 當(dāng)這個(gè)人自愿去做時(shí)便有了價(jià)值感的實(shí)現(xiàn) , 這個(gè)思路也是當(dāng)今企管業(yè)教練技術(shù)的核心。人的價(jià)值不由他的資產(chǎn)或背景決定 , 由他在每件事上的自主程度決定 . 而所謂的自主并不是指的是他可以任意選擇在工作中要完成那項(xiàng)任務(wù) , 或不聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)的指揮 , 他指的是一個(gè)情緒智商 EQ, 也就是自主選擇何種態(tài)度或情緒去做事的能力,。一個(gè)人的情緒自控力愈好 , 就愈能承受變數(shù) , 就愈能在人群當(dāng)中展現(xiàn)并實(shí)踐自身的價(jià)值 , 每個(gè)人都是稀有而獨(dú)特的 , 但能否在凡事上能明智的自發(fā)選擇 , 則決定了一個(gè)人最終的成就 . 所有的成功者都是如此 . 馬云 , 史玉柱 , 俞敏洪 , 任正非 , 賈柏斯 , 這個(gè)名單可以無(wú)止境的列下去 . 這些人能夠在逆境中堅(jiān)持 , 在成功中持續(xù)成長(zhǎng)的秘密就在于他們都發(fā)現(xiàn)了一個(gè)事實(shí) : 自己之所以能夠做出良好的選擇來(lái)證明自己的價(jià)值 , 是因?yàn)樽约菏侨澜缱钫滟F的 ! 每個(gè)人都渴望被重視 , 被珍惜 , 被了解 , 被關(guān)愛(ài) , 而唯有一個(gè)人被如此對(duì)待時(shí) , 或希望被如此對(duì)待時(shí) , 才能珍惜自己 , 發(fā)現(xiàn)自己的可貴 , 并為自己做出一切良好的行動(dòng),。企業(yè)在服務(wù)上的投入就是為了帶給消費(fèi)者如此的感受 , 告訴消費(fèi)者一個(gè)重要且不變的事實(shí) : 你最珍貴 ! 有高尚的自尊 , 帶能帶來(lái)高尚的行為 ! 企業(yè)的社會(huì)責(zé)任里 , 也理應(yīng)包含著協(xié)助民眾感覺(jué)到自己被重視 , 進(jìn)而學(xué)會(huì)重視自己 , 并且重視他人的行為。這樣的投入就是在當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)者安全感薄弱 , 無(wú)所是從 , 甚至社會(huì)暴力事件頻傳的時(shí)候 , 最好最卓越的創(chuàng)新 ! 因?yàn)檫@即將為民眾帶來(lái)的就是真正的信任感 , 真正的被重視 , 被珍惜的感受 ! 從另一個(gè)角度思考 , 人們也會(huì)為了能夠得到被重視的感受而進(jìn)行選擇來(lái)消費(fèi) , 只是每個(gè)人感受被重視的方法不同 , 因?yàn)樵谝獾氖虑椴灰粯? , 而這些不同點(diǎn)便成為了觸發(fā)行動(dòng)的關(guān)鍵 ! 只要能夠掌握這些不同的觸發(fā)點(diǎn) , 企業(yè)便能有效的滿足消費(fèi)者為感到被重視的幸福感受 , 進(jìn)而創(chuàng)造企業(yè)品牌口碑 , 最終為自己帶來(lái)高績(jī)效的成果 ! 文章作者：吳大有; 個(gè)人分類: 管理|1168 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

對(duì)工業(yè)品品牌營(yíng)銷中四個(gè)普遍性問(wèn)題的一些看法（上）: 張東利 2013-9-26 18:25; 很久以來(lái),，有許多工業(yè)品企業(yè)咨詢過(guò)我們品牌營(yíng)銷的問(wèn)題,，從大的方面看，各種問(wèn)題歸結(jié)起來(lái)主要有四種,，一是工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌,？二是什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷是好的時(shí)機(jī),？三是做品牌營(yíng)銷需要多少投入？四是做品牌能帶來(lái)什么價(jià)值,？近期,，張東利就陸續(xù)對(duì)這四個(gè)帶有普遍性的問(wèn)題做些探討，希望對(duì)工業(yè)品企業(yè)有所幫助和啟發(fā),。這里,，我們不想把這些問(wèn)題上升到復(fù)雜的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論上，只想用通俗易懂的話能把問(wèn)題的本質(zhì)講清楚,。先說(shuō)第一個(gè)問(wèn)題,，工業(yè)品企業(yè)要不要做品牌營(yíng)銷？張東利認(rèn)為,，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題等同于工業(yè)品企業(yè)需不需要做差異化,？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，不管競(jìng)爭(zhēng)有多少種手段,，每一種手段其實(shí)都在謀求差異化,。比如，近到營(yíng)銷4P,，遠(yuǎn)到企業(yè)文化,、價(jià)值觀、組織形態(tài)等,，都是產(chǎn)生差異化的手段,。有人會(huì)說(shuō)，有這么多產(chǎn)生差異化的方法,，為什么單單要依靠品牌來(lái)形成差異化呢,？這話聽(tīng)著沒(méi)錯(cuò)，但這些手段一旦落到受眾心理,，就引起了神奇的“化學(xué)反應(yīng)”,，最終鑄成了“品牌”這種聚合性的“物質(zhì)”。也即是說(shuō),，無(wú)論你采取什么手段來(lái)形成差異化,，最終在受眾的心智中，留下的只有“品牌”的印記,。因?yàn)�,，人腦是無(wú)比的奇妙，不管什么信息,，它都會(huì)自動(dòng)進(jìn)行歸類和打上標(biāo)簽,，并形成整體的認(rèn)知。打比方說(shuō),，山特維克可樂(lè)滿在技術(shù),、產(chǎn)品,、定價(jià)、渠道,、推廣方式等方面都很獨(dú)特,，都有很復(fù)雜的信息來(lái)反應(yīng)這些差異，但在受眾的心智中,，大腦卻一味地將其簡(jiǎn)單化,、程式化，自動(dòng)地將它歸入強(qiáng)勢(shì)品牌之列,。由此,，提到可樂(lè)滿，我們首先浮現(xiàn)出的就是品牌,。張東利總結(jié)一下對(duì)這個(gè)問(wèn)題的觀點(diǎn)：所有的競(jìng)爭(zhēng)差異落到最后其實(shí)就是品牌的差異,。所以說(shuō)，只要有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，就存在品牌營(yíng)銷,，無(wú)論是消費(fèi)品還是工業(yè)品。有人說(shuō),，既然我們所做的一切都是與品牌相關(guān)聯(lián)的,，那么我們也就不需要考慮品牌營(yíng)銷的問(wèn)題了�,；卮疬@個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)繞,，的確你所采用的一切競(jìng)爭(zhēng)手段都與品牌有關(guān)，都在形成“品牌”,，但品牌的塑造卻有自己的科學(xué)法則和體系,。如果不加以遵守，沒(méi)用主觀意識(shí),，那么你將事倍功半,。專家們寫就的品牌營(yíng)銷書籍，無(wú)非是在告訴你,，什么才是科學(xué)的品牌建設(shè)原理和方法,。再說(shuō)第二個(gè)問(wèn)題,，工業(yè)品企業(yè)什么時(shí)候做品牌營(yíng)銷是好時(shí)機(jī),？張東利認(rèn)為，如同“差異化”這個(gè)概念只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比才能顯示出來(lái)一樣,，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的“時(shí)機(jī)”也是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較而做出的判斷,。當(dāng)預(yù)測(cè)到大勢(shì)注定要來(lái)的時(shí)候，對(duì)手都沒(méi)做或很少有人做,，而你卻先做了,，那就意味著你抓住了“時(shí)機(jī)”,。縱觀國(guó)內(nèi)工業(yè)品企業(yè),，有意識(shí),、有方法做品牌營(yíng)銷的尚屬少數(shù)，大多數(shù)企業(yè)還在觀望,、猶豫,。正如張東利在第一個(gè)問(wèn)題中談到，工業(yè)品的品牌建設(shè)過(guò)程是必然的,，這是不證自明的道理,。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)工業(yè)品品牌建設(shè)的大勢(shì)已經(jīng)涌動(dòng),，其腳步離我們?cè)絹?lái)越近,。在這種情形下，“時(shí)機(jī)”已經(jīng)被顯露出來(lái),，就等有慧眼的企業(yè)家來(lái)抓住它,，利用它達(dá)到自己的目標(biāo)。 “時(shí)機(jī)”之所以被稱為“時(shí)機(jī)”,，就是說(shuō)現(xiàn)在它能夠以大大低于將來(lái)平均成本的代價(jià),，獲得大大高于將來(lái)平均收益的產(chǎn)出。我們經(jīng)歷過(guò)這樣的“時(shí)機(jī)”,，從九十年代的“炒股”到本世紀(jì)初的“炒房”,，都出現(xiàn)了這種“時(shí)機(jī)”帶來(lái)的財(cái)富奇跡。同樣地,，目前工業(yè)品品牌建設(shè)也處于這樣的“時(shí)機(jī)”,。率先實(shí)行品牌營(yíng)銷的工業(yè)品企業(yè)，當(dāng)前將以大大低于未來(lái)投入的成本,，獲得大大高于未來(lái)產(chǎn)出的成效,。此話怎講？我們從消費(fèi)品品牌建設(shè)的投入產(chǎn)出可見(jiàn)一斑,。30年前,，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)只需要百萬(wàn)元級(jí)別的投入；20年前,，塑造一個(gè)全國(guó)性品牌估計(jì)需要千萬(wàn)元級(jí)別的投入,；10年前，則需要億元級(jí)別的投入,；今天,，沒(méi)有十億元級(jí)別的投入，要想打造一個(gè)全國(guó)性品牌是非常困難的,。目前建設(shè)工業(yè)品品牌正處于一個(gè)非常好的時(shí)機(jī),。受眾的心智在工業(yè)品品牌領(lǐng)域還有眾多的空白點(diǎn),，我們無(wú)需付出太大的代價(jià)就能占領(lǐng)；行業(yè)媒體發(fā)布和傳播的費(fèi)用還較低廉,，還未出現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)媒體集團(tuán)對(duì)價(jià)格進(jìn)行控制,；工業(yè)品品牌策劃公司的收費(fèi)還遠(yuǎn)低于消費(fèi)品品牌策劃公司，等等,。這些有利的條件背后就是有利的“時(shí)機(jī)”,。想想看，如果這一輪品牌建設(shè)的時(shí)機(jī),，沒(méi)有被工業(yè)品企業(yè)抓住,，將是多么地可惜。張東利認(rèn)為,，在可以預(yù)見(jiàn)的未來(lái),，這些條件都將發(fā)生本質(zhì)的變化。受眾的心智已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)品牌占領(lǐng),，你需要花成倍的代價(jià)去擠占,；行業(yè)媒體被整合成大的媒體集團(tuán)，對(duì)價(jià)格開(kāi)始進(jìn)行控制,，你需要投入更多的資金才能達(dá)到先前的傳播量,；工業(yè)品牌策劃公司的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也逐步向消費(fèi)品品牌策劃的標(biāo)準(zhǔn)看齊，等等,。那個(gè)時(shí)候,，你再進(jìn)行品牌建設(shè)將需要額外投入多大的成本和精力？關(guān)于第二個(gè)問(wèn)題就談到這里,。下次,，張東利將繼續(xù)跟諸位探討后面兩個(gè)問(wèn)題，希望大家繼續(xù)關(guān)注《對(duì)工業(yè)品品牌營(yíng)銷中四個(gè)普遍性問(wèn)題的一些看法（下）》,。; 個(gè)人分類: 工業(yè)品品牌營(yíng)銷|1498 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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