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馬云——“第三次世界大戰(zhàn)”也將因此打響: 熱度 1 海石頭 2015-6-12 09:41; 這是一場給美國企業(yè)界帶來強(qiáng)烈沖擊的演講。　　美國紐約時間6月9日中午(北京時間6月10日凌晨),，馬云受邀在著名的紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部，向近千位商界領(lǐng)袖發(fā)表主題演講，闡述阿里巴巴的美國策略和全球化策略,。這是紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部首次邀請中國企業(yè)家擔(dān)任演講嘉賓,。此前朱镕基和董建華曾作為政界領(lǐng)袖受邀發(fā)表演講,。　　原本預(yù)定800人企業(yè)家參加的活動,，最終現(xiàn)場1200多個位置全部爆滿,。這些美國商界精英，都掏了錢來搶門票,。演講結(jié)束之后,，全場將長時間的掌聲送給這位來自中國的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖,。　　馬云在演講中提到,，“阿里巴巴成長過程中,，尤其是上市之后，不斷有人問我們,，啥時到美國跟Amazon和eBay競爭啊?" 他對此的回答是：我們尊敬這兩家公司,，不過我們的機(jī)會和策略在于幫助美國中小企業(yè)的發(fā)展。馬云在演講中用籃球和乒乓球比較兩種思想差異：美國打籃球很棒,，幫助大企業(yè);中國就要打乒乓球,，幫助中小企業(yè)。　　馬云說,，亞馬遜至今以自營為主,，而阿里巴巴提供的是交易平臺，是電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,�,！鞍⒗锇桶秃蛠嗰R遜的區(qū)別是，亞馬遜們是一個購物網(wǎng)站,，人們知道要什么買什么;阿里巴巴則是一種生活方式,，人們買到的是驚喜和體驗(yàn)�,！� 　　馬云還說,，他此行是來幫助美國小企業(yè)，幫助他們將更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到中國,，滿足中國日益增長的中產(chǎn)階層對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)大需求,。　　現(xiàn)場演講完之后，不少企業(yè)家上來和馬云聊天,，說這次演講改變了他們對中國電子商務(wù)的很多認(rèn)知,。他到底講了什么? 以下為馬云演講全文：　　非常榮幸，從來沒想到會有這多人來聽我的演講,。　　我站在這里的時候,，感覺自己如此重要，如此責(zé)任重大,。謝謝你們! 　　正式開始演講之前,，我想請問一下在座有多少人在使用阿里巴巴的服務(wù)?好的，不是非常多,。那么,，你們當(dāng)中有多少人從來沒有去過中國?好的。　　20年前,，我第一次踏上美國,，美國之旅的第一站是西雅圖。來到美國之前，我從課本,、老師,、學(xué)校和父母那里了解美國，我以為自己已經(jīng)非常了解美國,。但是,，當(dāng)我踏上這片土地的時候，我才發(fā)現(xiàn)我完全錯了,，美國這個社會和我從課本學(xué)到的根本不一樣,。在西雅圖，我平生第一次認(rèn)識了互聯(lián)網(wǎng),。　　回到中國之后,，我告訴朋友們，我打算開一家互聯(lián)網(wǎng)公司,。我邀請了24位好友,，討論了兩個小時。到了最后,，還是沒有人理解我想要做的東西,，我們進(jìn)行了投票，23人選擇反對,。我的朋友們勸我說：“忘了它吧!根本就不存在這么一個叫做互聯(lián)網(wǎng)的東西,，千萬不要去嘗試�,！敝挥幸粋€人對我說：“馬云,，我相信你，雖然我不知道你想要做什么,，如果你想做,，就大膽去做吧，因?yàn)槟氵€年輕,�,！蹦悄辏�30歲,。　　沒有任何的計算機(jī)知識,、商業(yè)知識，我開始了創(chuàng)業(yè)之路,。我開辦了第一家公司,，和我的妻子，還有一位同學(xué),。我們東拼西湊了1000美元,，創(chuàng)業(yè)之路非常艱難,。當(dāng)時，我覺得自己是騎在盲虎背上的盲人(成語：盲人摸象,，又騎虎難下),。20年風(fēng)雨過去，我存活了下來,。但是創(chuàng)業(yè)前三年,，生活真的非常糟糕。我清楚地記得,，我想向銀行貸款3000美元，這花去了我整整三個月時間,，我動用了所有的關(guān)系,，還是沒拿到貸款。每個人都認(rèn)為馬云在撒謊,，因?yàn)?996的時候他們不相信有互聯(lián)網(wǎng)這個東西的存在,。　　有一天，1996下半年,，中國正式接入了互聯(lián)網(wǎng),。于是，我邀請了10位媒體朋友到我家里來,，想告訴他們我沒有撒謊,，確實(shí)存在互聯(lián)網(wǎng)這個東西。為了下載一張照片,，我們當(dāng)時花了三個半小時,。大家說，“那東西真的能行得通嗎?”我說,，“是的,，行得通的，不是現(xiàn)在,，是在未來十年之內(nèi),。”不管怎樣,，這至少證明了我沒有撒謊,。　　我還記得，當(dāng)我們嘗試幫助小公司在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品,，但是沒有人愿意來,，因?yàn)檫€沒有人在網(wǎng)絡(luò)上買東西。所以在第一周,，我們的7個員工自己去買,，自己去賣,。到了第二周，有人開始在我們的平臺上賣東西,，我們買光了他出售的所有商品,。我們有兩個房間，堆滿了我們那兩個星期買的東西,，而且是沒有什么用的東西,。這只是為了告訴大家互聯(lián)網(wǎng)是行得通的，但這并不容易,。1995年到1999年這期間,，我們的創(chuàng)業(yè)失敗了，沒有一樣條件是成熟的,。　　到了1999年,，我邀請18個好友到家里，我們決定再一次嘗試,，并且把網(wǎng)站命名為alibaba.com,。人們問為什么叫阿里巴巴?我們希望互聯(lián)網(wǎng)就如同一個寶庫，可以讓小企業(yè)芝麻開門,。另外,，這個名字容易拼寫，也朗朗上口,。我們想做的事情,，是幫助小企業(yè)。　　當(dāng)時我們注意到美國的電子商務(wù)致力于幫助大公司,，幫助他們節(jié)約成本,，而當(dāng)時中國沒有那么多的大公司，而是有很多的小企業(yè),，對于他們來說生存是如此艱難,，假如我們能夠用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來幫助這些小公司，這會非常有意思,。　　美國習(xí)慣于幫助大型企業(yè),，這就好比美國人擅長于打籃球;而在中國，我們應(yīng)該會去打乒乓球,，去幫助那些小公司,。我們需要做的不是幫助小公司去節(jié)約成本，因?yàn)樗麄冎廊绾喂?jié)約成本,，他們需要學(xué)習(xí)的是如何賺錢,。因此，我們的業(yè)務(wù)一直專注于幫助小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上賺錢,。我們希望阿里巴巴這個公司可以活102年,。人們會好奇地問,，為什么是102年?因?yàn)榘⒗锇桶驼Q生于1999年，上個世紀(jì)我們經(jīng)歷了1年,，這個世紀(jì)將是完整的100年,，下一個世紀(jì)再經(jīng)歷1年，這樣橫跨三個世紀(jì),，102年,。我們這是給了所有員工一個清晰的目標(biāo)。無論我們有多少盈利,，無論我們賺了多少錢,，不論我們已經(jīng)取得什么成績，都不要認(rèn)為我們已經(jīng)成功,。不要忘記我們希望活102年,，現(xiàn)在才過了16年而已，前面還有86年,。這86年中的任何一個時間，如果公司倒閉了,，我們就談不上成功,。當(dāng)我聽到這個俱樂部(紐約經(jīng)濟(jì)俱樂部)已經(jīng)有108年的歷史，我十分驚訝,，十分震驚,。這其中一定有很多值得阿里巴巴學(xué)習(xí)的東西。　　沒有人相信阿里巴巴可以活下去,。以前人們說：“你們的平臺是免費(fèi)的,，你們的公司那么小�,！庇绕涫俏覀冊诿绹鲜械臅r候,，人們又說：“你們阿里巴巴是做電子商務(wù)的，就像亞馬遜一樣,�,！笨赡軄嗰R遜是美國人眼中唯一的電子商務(wù)模式，但是我們不一樣,。　　我們和亞馬遜不一樣的是,，我們自己不做買賣，我們幫助中小企業(yè)做買賣,。在阿里巴巴的平臺上,，有一千萬家小企業(yè)每天做交易。我們自己不送快遞,，但每天有二百萬人幫著我們配送三千萬包裹,。我們也沒有自己的倉庫,，但是我們幫助那些中小物流快遞公司管理成千上萬個物流倉庫。我們也沒有任何商品庫存,，但是我們有3億5千萬的買家,，每天有超過1億2千萬的消費(fèi)者光顧我們的網(wǎng)站。去年我們的銷售額是3900億美元,。今年,，我們預(yù)計銷售成交會超過沃爾瑪全球，你要知道沃爾瑪用了230萬員工,，而我們只是從18人擴(kuò)大到了3.4萬人,。　　我們和亞馬遜不一樣的還有，亞馬遜是一個購物中心,。在美國,，電子商務(wù)是商務(wù)，而在中國,，電子商務(wù)是人們的一種生活方式,。年輕人交換他們的思想，互相溝通,，建立信任,，建立個人信用記錄。就好像星巴克一樣,，你不是去星巴克品嘗它的咖啡有多么美味,。這是一種生活方式。這也正是互聯(lián)網(wǎng)電商如何改變中國的地方,。　　我們感到自豪的,，并不是我們賣了多少東西。我前面提到,，今年我們的成交總額會超過沃爾瑪——是的,，我們對此很自豪。阿里巴巴會在未來五年,，達(dá)到1萬億美元的成交額,。這是我的目標(biāo)，我認(rèn)為我們會達(dá)到這個目標(biāo),。更讓我們自豪的是,，我們?yōu)橹袊苯雍烷g接地提供了1400萬個就業(yè)機(jī)會。我們在中國鄉(xiāng)村創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會,，我們?yōu)橹袊蕴峁┚蜆I(yè)機(jī)會,。中國互聯(lián)網(wǎng)上成功的賣家中，超過51%是女性,。　　我們?yōu)檫@些事情感到自豪,。有人又會說,，阿里巴巴現(xiàn)在做到了這些，你們的下一步是什么?阿里巴巴無處不在,，你們的未來打算是什么?今天,，超過80%的在線交易是由阿里巴巴所創(chuàng)造，我們未來的目標(biāo)是將阿里巴巴的業(yè)務(wù)拓展到全球,。這不只是要成為最會賣貨的公司,。我們希望電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠全球化。相比美國,，為什么中國的電子商務(wù)成長速度如此驚人?因?yàn)樵谥袊纳虡I(yè)基礎(chǔ)建設(shè)太差,。不像在美國，你們有汽車,，線下有無處不在的沃爾瑪和凱馬特(Kmart,，美國現(xiàn)代超市零售企業(yè)鼻祖)。但是在中國,，我們并沒有這么好的基礎(chǔ)設(shè)施,。電子商務(wù)在美國如同餐后甜點(diǎn)，它是對主流商業(yè)的補(bǔ)充,。但是在中國,，電子商務(wù)已經(jīng)成為主菜。我們建設(shè)了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施,。所以，如果我們將我們的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施全球化,，包括在全球范圍內(nèi)提供支付工具,、物流中心和透明公開的交易平臺，幫助全球的小公司將他們的產(chǎn)品賣到世界各個角落,，幫助全球的消費(fèi)順利地買到世界各地的產(chǎn)品,。我們的愿景是，未來十年內(nèi)幫助全球20億消費(fèi)者在線購買全世界的產(chǎn)品,，而且做到全球范圍內(nèi)72小時內(nèi)收到商品,，在中國范圍內(nèi)，無論你身在何處,，24小時內(nèi)收到商品,。阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略，仍然是致力于幫助小企業(yè),，幫助他們以最有效的方式來做生意,。我們會在自己的電商平臺上，幫助到另外一千萬家小企業(yè),。　　我們會給這些小企業(yè)賦能,。我們會引導(dǎo)更多流量給他們,，會給提供他們支付系統(tǒng)，提供物流配送系統(tǒng),，讓他們更加快捷和便利地在全球任何角落開展業(yè)務(wù),。我們希望在中國以外的地方擁有40%的業(yè)務(wù)量。現(xiàn)在,，我們的海外業(yè)務(wù)只占到2%,。　　可能人們繼續(xù)會問，現(xiàn)在阿里巴巴的業(yè)務(wù)做大了,，也募集到大量資金,。你們會在美國做什么?你們會來美國嗎?如果來美國，你們是打算入侵美國嗎?馬云你什么時候來和亞馬遜競爭?什么時候來和eBay競爭?其實(shí),，我對eBay和亞馬遜抱有敬仰之心,。而我來這里的目的，也就是阿里巴巴的下一步戰(zhàn)略,，是幫助美國的小企業(yè)走進(jìn)中國,，幫助他們將產(chǎn)品賣到中國。　　現(xiàn)在的中國,，中產(chǎn)階層的數(shù)量和美國人口大致相當(dāng),。而我們認(rèn)為，未來十年中國將有五億人口成為中產(chǎn)階層,。他們對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求是非常強(qiáng)大,，非常驚人的。我認(rèn)為中國的現(xiàn)狀沒有辦法滿足他們對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求,。過去20年,，中國一直致力于出口，而我認(rèn)為接下來10年-20年,，中國應(yīng)該把注意力集中在進(jìn)口方面,。中國要學(xué)會進(jìn)口，學(xué)會如何消費(fèi),。中國應(yīng)該去消費(fèi),，去做全球買手。同時,，我認(rèn)為美國的小企業(yè),，美國的品牌產(chǎn)品，也應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng),，進(jìn)入中國市場,。　　過去20年，美國的大公司已經(jīng)遍布整個中國。對于美國的小公司來說,，利用好電子商務(wù),，將是巨大的機(jī)會。阿里巴巴已經(jīng)幫助很多美國的農(nóng)民將產(chǎn)品賣到中國,。西雅圖的車?yán)遄泳褪且粋€例子,。你不能想象，美國駐華大使跑來問我：“馬云,，你們可以幫我們銷售西雅圖的車?yán)遄訂?”那時車?yán)遄舆€長在樹上,，我們就做了預(yù)售，8萬個中國家庭搶購了這些訂單,，我們摘下車?yán)遄�,，�?4小時內(nèi)運(yùn)到中國。24小時內(nèi),，8萬個中國家庭就將160噸車?yán)遄右粨尪�,。去年，我們賣掉了300噸車?yán)遄�,。我不知道今年又會是怎樣一個驚喜的數(shù)字,。　　我們同樣也幫助銷售阿拉斯加的海鮮。我們還幫助銷售加拿大的龍蝦,，所賣出的龍蝦數(shù)量,，是他們十年不可能達(dá)到的。許多美國的知名品牌也借助我們的平臺銷售,。像Costco超市入駐以后第一個月就賣出了600噸堅果,，銷售額達(dá)到650萬美元。既然我們能夠幫助賣龍蝦,，賣車?yán)遄�,，為什么不可以利用我們的系統(tǒng)來幫助大量的美國中小企業(yè)?我還想借用一天的數(shù)據(jù)來舉一個例子，11月11日,，中國的光棍節(jié)，阿里巴巴把它變成了一個購物節(jié),。去年雙十一,，我們的交易額高達(dá)97億美元，第一分鐘有240萬消費(fèi)者涌入,。今年,，我們認(rèn)為這個數(shù)字會更加驚人，所以這也是我此次來美國的目的——中國消費(fèi)者需要更多的美國產(chǎn)品,。　　每天,，阿里巴巴平臺都有上億“饑渴”的消費(fèi)者來購物。這就是我們來到這里的原因，我們不是來競爭的,，我們來這里是希望將美國的中小企業(yè)帶到中國,。我們的愿景是“全球買、全球賣”,，未來10年-20年,，無論你身在何處都可以買到任何地方的產(chǎn)品，也把可以自己的產(chǎn)品賣到世界各地,。菲律賓人可以買到挪威的鮭魚,，挪威人可以將產(chǎn)品賣到阿根廷，阿根廷人可以買中國的產(chǎn)品,，也可以將產(chǎn)品賣到中國,。這是互聯(lián)網(wǎng)未來變革的方向。最后,，阿里巴巴為已經(jīng)改變中國而感到驕傲,。變革的力量是強(qiáng)大的。　　第一次技術(shù)革命以后,，世界有了新的商業(yè)組織形式——工廠,，這些工廠帶來了武器和力量，然后催生了第一次世界大戰(zhàn),。第二次能源革命以后,，世界又有了新的商業(yè)組織形式——公司，然后催生了二戰(zhàn),。　　在這個互聯(lián)網(wǎng)時代,，DT時代(DataTechnology，數(shù)據(jù)時代),，我認(rèn)為誕生了一個新的商業(yè)形式——平臺,，“第三次世界大戰(zhàn)”也隨之即將打響——但這不是一場國與國之間的戰(zhàn)爭，這是一場我們攜手對抗疾病,、貧窮和氣候變化的戰(zhàn)爭,。我認(rèn)為這是人類的未來。所有的人類,，所有的國家,，都應(yīng)該聯(lián)合起來。依靠年輕一代,，而不是武器;依靠計算機(jī)和大數(shù)據(jù),，來解決人類的問題，社會的問題,。這是我所熱衷的,，和錢無關(guān),，這是夢想。改變世界的不僅是技術(shù),，更是你相信可以改變世界的夢想,。我們知道這條路漫長且不易。我以前說過,，過去20年在中國做互聯(lián)網(wǎng)生意很不容易,，今天很困難，明天更困難,，后天很美好,。但是絕大多數(shù)人死在了明天晚上，如果你不努力的話,。　　謝謝大家!; 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市場要細(xì)分銷售要盲掃: 周風(fēng)波 2015-2-14 11:43; 市場細(xì)分的概念是由美國市場學(xué)家溫德爾•史密斯于1956年提出來的,，它按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過大而導(dǎo)致的難以服務(wù)的總體市場劃分成若干具有共同特征的細(xì)分市場，從而更好的進(jìn)行市場活動,。處于同一細(xì)分市場的消費(fèi)群被稱為目標(biāo)消費(fèi)群,，相對于大眾市場而言這些目標(biāo)細(xì)分市場的消費(fèi)群就是分眾。市場細(xì)分是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后,，美國眾多產(chǎn)品市場由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的市場形式下企業(yè)營銷思想和營銷戰(zhàn)略的新發(fā)展,，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場營銷觀念的必然產(chǎn)物。市場細(xì)分的概念最初在西方的市場實(shí)施中,，成就了許多具有世界影響力的品牌,，其概念也開始風(fēng)靡世界。　　中國市場實(shí)行市場細(xì)分是從供不應(yīng)求到供大于求后開始實(shí)施的,，中國市場人口眾多,，每一類的細(xì)分都能為企業(yè)帶來可喜的銷售額和誘人的利益，很多品牌經(jīng)過專業(yè)的營銷人員進(jìn)行各種細(xì)分后都能在復(fù)雜的營銷竟?fàn)幹袣⒊鲆黄{(lán)海,，并涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營銷案例,，市場細(xì)分有多種形式，比如利用地理,、人口,，消費(fèi)心理、行為習(xí)慣等多種模式,，企業(yè)只要找準(zhǔn)了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢,，對產(chǎn)品進(jìn)行特點(diǎn)提煉，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求細(xì)分屬于自己的營銷模式,，最后達(dá)到預(yù)期的效果。說到底,，市場細(xì)分是通過抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理過程來實(shí)現(xiàn)的,，那么這就必然面對一個問題——自己的消費(fèi)人群在哪里? 　　企業(yè)需要怎樣做才能讓消費(fèi)者獲知目的產(chǎn)品信息呢?這就需要我們有很切實(shí)的銷售過程，通過這個銷售過程讓產(chǎn)品真正流通到目標(biāo)消費(fèi)群的手中，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目的,。不過在實(shí)踐操作中,，的確有許多企業(yè)做了詳細(xì)的市場細(xì)分規(guī)劃，而且通過這個規(guī)劃也看到一片美好的未來,，問題是在銷售實(shí)施的過程中,，卻沒能完成產(chǎn)品的流通目標(biāo)，導(dǎo)致規(guī)劃努力付諸于東流,。　　那么,，怎樣做能真正讓市場細(xì)分的營銷模式發(fā)揮出最大效益? 　　我們來看看美的空調(diào)“一晚一度電”的營銷案例，應(yīng)該說空調(diào)品牌的市場占有率已經(jīng)高度壟斷化,，那么品牌的打造就己經(jīng)顯得多余,，產(chǎn)品的細(xì)分是空調(diào)營銷沒有太多選擇的營銷策略，美的空調(diào)的“一晚一度電”通過節(jié)能為切入口,，消除了大多消費(fèi)者怕開空調(diào)費(fèi)電的心理負(fù)擔(dān),，一舉占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，而在最后銷售實(shí)施過程中,，美的卻沒有單單針對對“節(jié)能”需求人群進(jìn)行傳播與銷售,，而是將這類產(chǎn)品放在了所有的渠道與終端，這樣做,，使得購買這類產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)階層就一下子豐富了起來,，也一下子使產(chǎn)品推陳到了所有消費(fèi)者眼前。這樣,，美的成功做到了將一個市場細(xì)分的產(chǎn)品賣給了許多其他類別的消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)了市場營銷的最大化。由此我們可以看出：市場細(xì)分是品牌在激烈的市場競爭環(huán)境中最適用的營銷模式,，它可以精準(zhǔn)的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體,，但市場細(xì)分后，在銷售實(shí)施環(huán)節(jié)中,，就不能再局限于特定的傳播方式與渠道進(jìn)行推廣了,，而是要讓產(chǎn)品能最大化陳列。　　因?yàn)樵趯κ袌黾?xì)分時,，產(chǎn)品突出的一類特點(diǎn)會使消費(fèi)者眼前一亮,，從而達(dá)成了傳播，而在銷售環(huán)節(jié)中,，最大化進(jìn)行傳播與推廣,，能使得不同的消費(fèi)群體都參與進(jìn)來，并產(chǎn)生購買欲望,，借以就突破市場營銷的邊際化效應(yīng),，讓產(chǎn)品的銷售額不斷增高,。　　細(xì)分市場，盲掃銷售,。唯有這樣做市場與銷售,，企業(yè)才能存活，并且有精力來儲備生命力用以成就自己的品牌,，進(jìn)而做大做強(qiáng),。; 737 次閱讀|0 個評論

分享：語不驚人死不休15: 轅芳文化傳播 2015-2-2 15:13; 分享者：上海轅芳文化傳播來源：topys頂尖文案思辨：我可以和別人不一樣，別人可以和我不一樣,。知道這點(diǎn),，強(qiáng)人所難、好管閑事就會消失,，世界將比現(xiàn)在美好五倍,。能生存的是適者，被淘汰的是不適者,，這是一個客觀的實(shí)證分析,，不會有錯。然而,，若進(jìn)一步地認(rèn)為,，適者就是優(yōu)秀，不適者就是低劣,，卻是一下子跨進(jìn)了主觀的價值判斷中去了,。世界上目前存在中國和美國這兩種頗不同的外交模式，也許并不是壞事,，我個人認(rèn)為,，如果中美兩國如果可以綜合各自的外交目標(biāo)，可能是未來世界發(fā)展的大趨勢,，也是新型大國關(guān)系應(yīng)該解決的最重要問題,。要知道，“和平”,、“和諧”不能沒有原則,，而“公正”、“公平”也不只能靠你美國定下的那些標(biāo)準(zhǔn)來界定,，公正的和平,，公平的和諧，不侵犯人權(quán)的主權(quán),，用來保護(hù)人權(quán)的主權(quán),，應(yīng)該成為包括中美兩國在內(nèi)的世界各國追求的外交目標(biāo)�,！獥罨妇� 這個世界的問題就是聰明人總是懷疑自己,，而愚蠢的人總是充滿自信,。——德裔美國詩人查爾斯.布可夫斯基我不知道第三次世界大戰(zhàn)是怎么打的,，但是我知道第四次世界大戰(zhàn)肯定使用棍子和石頭打的�,！獝垡蛩固� 這是一個看臉的時代,，但最后拼的還是實(shí)力�,？茨�,，一定會讓人贏在起跑線上，可是,，在以后太過漫長的時間里,，當(dāng)容顏漸漸老去，能沉淀下的真正財富,，是一天一天累積下來的閱歷見識和個人成長,，而不是空有一具皮囊。這就是為什么：30歲的你已經(jīng)叫嚷自己老了,，而60歲的林青霞,，卻還能淡定的站在雜志封面，繼續(xù)當(dāng)著顛倒眾生的女神,。很多人存在的問題是,，雖然接收了大量的知識，但并沒有形成自己一條內(nèi)發(fā),、外校,、牢靠的價值主線，而這條價值主線應(yīng)該是最關(guān)注人們最原始的生命體驗(yàn)的,，它引導(dǎo)人們用內(nèi)心感受和生命對話,，將內(nèi)心感受作為自己最重要的價值標(biāo)榜，而外在的所有東西都是自己可以利用的資源,，但不是追求的目標(biāo),。——方勵你發(fā)現(xiàn)一件事沒有,？當(dāng)一個人處在痛苦掙扎中的時候,，文筆何其絢麗，行文何其復(fù)雜,。而當(dāng)他真正觸及幸福,，或者觸及可以稱之為生活的東西時，他的文筆又變得何其洗練簡潔,，但是絲毫不影響感染力,，反而擁有了一種獨(dú)特的韻味,。所以，無論是馮唐的旖旎還是柴靜的枯筆,，其實(shí)都有毛病,。而文藝青年大段的鋪陳，為什么動人一時,，卻撂爪就忘,？原因就是缺乏這種磨礪。我們就是那赤銅,，需要為生活的烘爐熔煉,，為歷練的鐵砧錘煉，最后交由時間的流水打磨,，才有本來顏色,。越陌生，越能客氣,、禮貌,；越親密，反而越無所顧忌,，越隨心,，常常不自覺語氣就不好，因?yàn)橹缹Ψ接肋h(yuǎn)都不會怪自己嗎,？成功這個事情急不來,。而且在你看來，家人平安,，相處和睦,，每天一下班還沒進(jìn)門就能聞到香噴噴的飯菜味道，就難道不也是一種成功的味道,？; 569 次閱讀|0 個評論

共謀論再論延伸探討: 華彩咨詢白萬綱 2013-11-20 10:48; 第一,、共謀的有趣粒子，軸心國不管是二次世界大戰(zhàn)時期的軸心國,，還是當(dāng)今被美國所謂的邪惡軸心國,，有很多人關(guān)注，它到底是怎么形成的,，其實(shí)并沒有人有意地把他們組織在一起,，他們也沒有歃血為盟，建立一個軸心國同盟,，是他們的共同的利益,，他們在運(yùn)動過程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，彼此之間可以形成一個更好的一種合圍關(guān)系，這樣的一個現(xiàn)實(shí),，導(dǎo)致他們互相探索,，互相尋找共謀點(diǎn)。比如說目前中國和俄羅斯,，美國壓迫得再厲害一點(diǎn),，中國和俄羅斯的共謀就會形成，但是美國各個擊破,，促使俄羅斯加入世貿(mào)協(xié)定,，促使北約對俄羅斯做出某種承諾的讓步，又使得這種共謀在臨界點(diǎn)上難以形成,。第二、共謀的普遍范例植物入侵或生物入侵,，植物入侵是最典范的一種共謀,，入侵的植物會與新土壤當(dāng)中的各種微生物之間，達(dá)成一種互相利用,，在原土壤當(dāng)中的各種生物之間,，經(jīng)過漫長的運(yùn)動以后，會形成一定程度上的相互制衡,，任何物種都會有它的天敵,，但是新物種的到來，把這種天敵感打破了,，所以新物種和當(dāng)?shù)氐睦募?xì)菌群之間,，形成一種合謀，迅速造就了這種生物入侵的廣泛的泛濫效應(yīng),，大規(guī)模的典范,，就是美國的國家戰(zhàn)略與國家管控。大張旗鼓地利用陰謀,、陽謀兩手硬,，兩手一起抓的手段，把美國的各種同謀公諸于眾,，使得各個國家選邊站,，而選邊站本身又促使美國的國家戰(zhàn)略的余地和要素變多，這種余地和要素變多,，又促使美國國家戰(zhàn)略升級,，由此帶出來一個龐大的美國的共生利益體系。如果沒有陽謀和陰謀的并舉,，沒有嚷出去,，讓世界各國選邊站，沒有有意識地塑造美國國家聯(lián)盟同盟國的利益,，沒有有意識地把國際分成多個細(xì)膩的層次,，區(qū)別于對待,，從而使得外圍的國家不停地打破頭往里擠，內(nèi)圍的國家拼盡辦法想留在內(nèi)圍,，是沒法形成當(dāng)今這么一個龐大而有效的共謀的,。第三、共謀對世界的改變共謀肇始自一種有效的,，在民間層面上的自發(fā)的,，自然的共謀，后來有人發(fā)現(xiàn),，這種自然的共謀,，各種利益相同的人，各種有同樣追求的人,，可以自然耦合在一起,，但是可以通過一定的，把他們的各種利益引申出一段虛線,，在虛線的結(jié)合點(diǎn),，呼喚他們，讓他們都往前,，分別走一步,、兩步、三步,、四步,，走到一個更大的合謀區(qū)，找到一個更高的共振和更大的集體利益的話,，事實(shí)上大家是做得到的,，這就誕生了謀略學(xué)。從最古老的陰陽家,，合縱聯(lián)合家就開始,，用謀略來改變世界，東方是謀略大國,，中國的謀略學(xué)是世界上最豐富的,，理論上中國應(yīng)該對各種陰謀、陽謀,、合謀,、計謀、鬼謀,，應(yīng)該做出重大的推動,，但是很遺憾，中國的謀略學(xué)，止于古代,，當(dāng)今已經(jīng)摒棄了對謀略學(xué)的研究,，即便是軍方，對謀略學(xué)的重視程度,，顯然也非常低,。但是共謀在共產(chǎn)主義的誕生上，在推進(jìn)各個國家的國家制度的變化上,，推進(jìn)各個國家產(chǎn)生暴力革命上面,，有巨大的指導(dǎo)意義，促使各種有相似利益,，接近利益的人,，在這個大的泛理論下面，找著一種寬共謀區(qū),，高共謀區(qū),，從而促使共產(chǎn)主義在國際上出現(xiàn)。沒有共謀,，是不能想象的。包括流行服裝和音樂,，是若干商業(yè)巨頭主動被管理過,、引導(dǎo)過的一種共謀。在《第五項(xiàng)修煉》當(dāng)中,，彼得圣吉也指出,，一個優(yōu)秀的組織、國家和企業(yè),，可以通過某種管理和設(shè)計,，把個人夢想推高到集體夢想的高度，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種共謀,。第四,、國家層面的共謀管理事實(shí)上，蘇聯(lián)的計委,，日本的產(chǎn)經(jīng)聯(lián),，美國的智囊，都在推進(jìn)國家層面的共謀管理,，以種種核心概念,、核心制度、核心謀略,、核心設(shè)計和核心框架,、核心體系的產(chǎn)生，把若干分散利益，兜結(jié)在一起,，集結(jié)在一起,，促使他們高層面運(yùn)轉(zhuǎn)。而企業(yè)層面的共謀更是典范叢生,，大名鼎鼎的英特爾和微軟的合在一起的聯(lián)盟,，加Wintel聯(lián)盟，就是一個典型的企業(yè)層面的共謀,。大連萬達(dá)所形成的企業(yè)與若干用戶之間的所謂的訂單地產(chǎn),，是一種最廣泛的共謀，也是最革命性的共謀,。解決了所有的利益相關(guān)者之間,，高位共謀的一個典范設(shè)計問題。第六,、禪學(xué)就是一種共謀因?yàn)闈h人的浪漫和不肯吃苦,，漢人堅持不了長時間的很冷清的，很艱苦的對某一種經(jīng)學(xué)的苦修,，所以在中原地區(qū),，立即產(chǎn)生出一種對佛教的新版本的改造，就是所謂的禪學(xué),，禪學(xué)指出,，人不用苦修，只要能夠悟了,，就可以迅速地繞過之前的種種苦修階段,，直接達(dá)到間性成佛的高度，這事實(shí)上是一種佛教在中原推廣的時候,，若干佛學(xué)大師,，根據(jù)漢人的生活習(xí)性和文化秉性，所設(shè)計出來的一種新的佛學(xué)3.0版本,，可以迅速地使之通佛學(xué),，修佛學(xué)，領(lǐng)悟佛學(xué)的精髓的一種概念學(xué)說,。反過來說,，你到底有沒有領(lǐng)悟，有沒有領(lǐng)悟禪的高度,，本身又是模糊的,，不能討論的，沒有標(biāo)準(zhǔn)的,。所以這樣一種神秘的東西,，非常契合中原漢人,，尤其是高級知識分子對佛學(xué)的葉公好龍，所以一經(jīng)推出,，立即得到廣泛的歡迎,，從而形成一個世界范圍里的潮流。到目前為止,，若干神秘主義仍然打著禪學(xué)的幌子,，在那里繼續(xù)推進(jìn)。甚至在世界上,，有若干禪學(xué)大師,，本質(zhì)上實(shí)際上是在研究玄學(xué)，他和佛學(xué)已經(jīng)沒有什么嚴(yán)格的關(guān)系了,，但是呢,，仍然形成了佛學(xué)的一個中原版本。第七,、藏密佛教事實(shí)上又是對藏族地區(qū)的一個創(chuàng)造,，也是一個新的3.0版本，根據(jù)藏人的吃苦耐勞精神,，強(qiáng)烈的信仰感和救贖精神,，創(chuàng)造出一種當(dāng)世，通過苦苦修行,，強(qiáng)烈的投入,，可以直接肉身成佛的一種學(xué)說，促使藏人感覺到,，這一世，在我活著的時候就可以直接通過苦修藏密成佛,，肉身成佛,，直接救我于苦難當(dāng)中，把這種轉(zhuǎn)世,、未來等等,，這樣一種終因等等學(xué)說，轉(zhuǎn)化成了一種可見的,，很現(xiàn)實(shí)的一種追求,，契合了藏人的生活方式和環(huán)境，一經(jīng)推出,，也立即和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了深入的契合,。共謀的產(chǎn)物和未來產(chǎn)生新共謀的溫床，其典范,，非互聯(lián)網(wǎng)莫屬,，非一些良性的高福利的生態(tài)鏈莫屬,，一旦形成這樣一些東西，就立即可以產(chǎn)生非常高維度的共謀,。曾經(jīng)的波音公司的鬼怪實(shí)驗(yàn)室就是如此,，鬼怪實(shí)驗(yàn)室聚集了社會上最牛的創(chuàng)新者，而這些創(chuàng)新者又在鬼怪實(shí)驗(yàn)室里得到足夠大的認(rèn)同,，把全美國的最牛的科技朋克,，通過鬼怪實(shí)驗(yàn)室，以及若干未來課題聚合在一起,，反過來又推進(jìn)了鬼怪實(shí)驗(yàn)室的前瞻性,。這是前所未有的偉大創(chuàng)新。; 個人分類: 集團(tuán)管控|934 次閱讀|0 個評論

品牌戰(zhàn)略方法的三次演變: 知營銷 2013-10-5 17:16; 二,、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變產(chǎn)品時代　　美國在亨利•福特以前,，不需要品牌戰(zhàn)略，因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而且競爭還不激烈,。這種稀缺時代的黃金日子,，我們在改革開放之初的20世紀(jì)80年代也出現(xiàn)過。　　稀缺時代的競賽是在工廠展開的,，大家比的是生產(chǎn)線,、生產(chǎn)速度與成本，于是就誕生了一個福特模式,。亨利•福特制造汽車,，他發(fā)明了流水線作業(yè)系統(tǒng)，成為了美國的工業(yè)大亨,。那時消費(fèi)者對產(chǎn)品需求高漲,，對產(chǎn)品也可以忍受將就，因?yàn)闆]有更多的選擇余地,。福特有名的宣傳口號是：“你可以要任何顏色的車,，只要那是黑色的�,！币�?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車,，你要不要自己看著辦。　　20世紀(jì)80年代,，我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略,，巨大的需求拉動企業(yè)飛速成長，相當(dāng)多企業(yè)還沒有經(jīng)過充分競爭就達(dá)到近百億的規(guī)模,。正是這種成功,，導(dǎo)致了后來的問題。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過剩,、劇烈的競爭,，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng),，往往只能采用最原始的競爭武器——以降價手段來應(yīng)付短期的危局。這樣經(jīng)過一番真正的殘酷歷煉之后,，使企業(yè)與企業(yè)人意識到,，需要有更高層次的競爭方法，這時候才對更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求,。　　在美國也一樣,，第二次世界大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用，而戰(zhàn)后人們要重建家園,、享受生活,，釋放出巨大的需求，這使得整個制造行業(yè)像潮一樣漲了上來,。這個時候競爭開始加劇,，供應(yīng)越來越多，相當(dāng)多的企業(yè)庫存增加,。此時有一個人物登上了歷史舞臺,，他發(fā)明了一種方法可以把庫存的產(chǎn)品變得暢銷。　　這個人物叫勞斯•瑞夫斯,，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論,，也即獨(dú)特銷售主張理論。這個理論有三條原則：（1）通過每則廣告都向顧客提出同一個主張,；（2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的,；（3）這個主張必須有足夠的促銷力，能打動顧客,。如果一個品牌能夠遵循這三個原則,，就會比人家賣得好。　　新理論使品牌成功的例子還是很多的,。比方說當(dāng)時有一個巧克力,，它就幾十年如一日地堅持一個USP：只融于口不融于手。這個巧克力就是MM’s巧克力,，現(xiàn)在它還是第一品牌,。還有一個多芬香皂,，它也只說一個獨(dú)特的賣點(diǎn)：“香皂里含有1/4潤膚乳”,，也是非常的成功。值得注意的是,，這個理論的第二條原則非常有戲劇性,，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷售主張時，不一定強(qiáng)求這個主張是你獨(dú)有的,，只要競爭對手沒有提出過,，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個主張,，你也可以利用它來建立品牌。　　最典型的一個例子,，就是一個叫喜立茲的美國啤酒,。這個品牌原來銷售得不好，有庫存,，他們就請了當(dāng)時的廣告大師霍普金斯去想辦法,。廠領(lǐng)導(dǎo)先請霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等,，介紹了很多它們的長處,、特點(diǎn)、技術(shù),，霍普金斯眼皮都不抬一下,，沒有感覺。當(dāng)時的廠家非常失望,，看樣子可能沒什么戲了,，即使大師也愛莫能助�,？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S的時候,，　　霍普金斯驚喜地跳了起來，原來他看到的是空瓶子經(jīng)過一個車間,，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒,。廠領(lǐng)導(dǎo)剛開始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝，弄明白大師的興奮之后,，馬上又失望了,，他們告訴霍普金斯，這是任何一個啤酒品牌都必須有的一個基本流程,�,；羝战鹚箘t告訴他們，是不是任何個廠家都這樣做并不重要,，重要的是消費(fèi)者并不知道誰在這么做,。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個啤酒瓶都經(jīng)過高溫蒸汽消毒”這個USP，不但消化了庫存,，居然一舉獲得了市場第一品牌的地位,。在中國也有不少這樣鮮活的案例。樂百氏①純凈水就憑著“27層凈化”的獨(dú)特銷售主張,，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌,，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。最近金龍魚食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張,，銷售上升非�,？�,，對它的競爭對手構(gòu)成了很大壓力。近期我們可以看到有不少競爭對手質(zhì)疑它這個“1∶1∶1”的報道,，從競爭對手的反應(yīng)中,，你可以反推出金龍魚的成功。　　在彩電業(yè),，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn),，正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞不小。大家不妨回想一下,，創(chuàng)維幾年以來一直不變的傳播策略,，就是“不閃的才是健康的”。其實(shí)呢,，它就是堅持了一個獨(dú)特的銷售主張,，而所有其他的廠商都是一年一小變，三年一大變,，品牌總是推倒重來,，沒有積累效應(yīng)。此消彼長下來的結(jié)果是,，創(chuàng)維上升得很強(qiáng)勁,。大家平時坐車，留心一下車尾有一個廣告：“日豐管,，管用50年,。”也是一個強(qiáng)有力的獨(dú)特銷售主張,。TCL通過在手機(jī)上裝一顆寶石,，從而創(chuàng)造出一個獨(dú)特的賣點(diǎn)，也很成功,。　　很多的領(lǐng)域,，如果競爭尚屬初級階段的話，我們都可以通過獨(dú)特銷售主張（USP）迅速取得突破性成果,，但是競爭程度與層次一高,，USP戰(zhàn)略就有問題。原因是科技更新很快,，競爭對手模仿的速度也就很快,，你今天講了一個獨(dú)特點(diǎn)，我明天就拿出來,，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對產(chǎn)品的功能性不太在乎了,，這個時候USP理論就解決不了銷售難題,。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代,，美國的市場環(huán)境普遍處于這種狀態(tài),。這時，新時代又出現(xiàn)了一位新的大師,，創(chuàng)出了一套適合新時期的理論,。形象時代　　這個人叫大衛(wèi)•奧格威。有意思的是,，他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹,，有一個說法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽,，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門武功,。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬,，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司,。他本人也被列入促進(jìn)人類工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子,。 ① 樂百氏及后述創(chuàng)維等品牌,，都是當(dāng)時市場環(huán)境下的佼佼者，然而隨著商業(yè)競爭進(jìn)入更高階段,，它們不僅沒有合理地更新戰(zhàn)略,，還紛紛走向了品牌延伸（樂百氏礦泉水、創(chuàng)維手機(jī)等）,，品牌終于未能更進(jìn)一步,。　　奧格威發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加,，人們開始不注重產(chǎn)品的差異，而是追求超出功能需要的感性價值,，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個獨(dú)特的形象,。這就是后來廣為人知的品牌形象理論。　　這個理論有這么三個原則：（1）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱,；（2）人們同時追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益,；（3）任何一則廣告,，都是對品牌形象的長期投資。萬寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個案例,。萬寶路原來是女性香煙,，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來，李奧•貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬寶路品牌之上,，它才開始騰飛,，至今已是世界香煙第一品牌。　　在產(chǎn)品時代賣香皂時,，多芬香皂通過“含1/4潤膚乳”這個獨(dú)特主張而成功,，那么形象時代賣香皂已很難再用這種方法成功了。形象時代賣香皂成功的是力士香皂,，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象,。你看看它在中國歷來的廣告，都非常明確地展示這一點(diǎn),，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星,。原來潘虹的時代就用潘虹，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請舒淇,，而且這個女明星往往在使用完力士后有一個光彩照人,、魅力四射的形象。一直以來,，力士香皂都是這樣堅持的,。　　旁氏化妝品大家也非常熟悉，它是在努力塑造一個“旁氏護(hù)膚中心”的形象,。在我們國家,，隨著國際4A廣告公司的大力推廣，品牌形象理論非常盛行,。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末,，尤其是在競爭較強(qiáng)的行業(yè)，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問題,。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個詞,，但真正通過塑造品牌形象來經(jīng)營的品牌，鮮有成功的案例,。相反,，試圖用品牌形象法來打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是,。　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后的美國市場也是如此,。定位時代　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，品牌形象也跟著USP行不通了,。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,，形象與形象之間的類似，使消費(fèi)者難以區(qū)分,。最主要的是70年代的美國社會已出現(xiàn)了一個根本的變革,，即信息社會開始到來，媒體與信息開始爆炸式增長，人們既無力去區(qū)分,，也懶得去區(qū)分,。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多,。消費(fèi)者在選擇品牌時已經(jīng)無暇應(yīng)付，更不用說去區(qū)分品牌各自的形象了,，他在生活的各個角落卻受到信息的沖擊,。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無以復(fù)加的地步了,。跟大家分享幾個數(shù)據(jù),，中國的品牌已經(jīng)有170萬個，我們常用的詞匯就那么幾千,。那么在美國呢,，有220萬個品牌，日本和美國差不多,，歐盟300萬個,，而且現(xiàn)在每年都有60萬個新品牌在遞增。　　聯(lián)合國秘書長安南說,，人類面臨著兩大威脅,，一個是恐怖襲擊，一個是艾滋病,。其實(shí)還有第三大威脅,，信息正在猛襲人類。巴諾書店的CEO就預(yù)測,，不遠(yuǎn)的將來人類會發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片,。他說，失去思想和學(xué)會遺忘,，將和減肥,、節(jié)食一樣變得必不可少。那么在這種藥片發(fā)明出來之前,，人們怎么生存下去呢,？定位理論開創(chuàng)者杰克•特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時代人們的心智啟動了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息,，二是自動將信息簡化歸類,。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個品牌的形象是怎樣,，而是把產(chǎn)品分成類別儲存起來,，同時每個類別又只記那么幾個足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息，只有符合這種分類才被接受,，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息,，一律排斥在外。　　這也就是心理學(xué)家所說的“選擇性記憶”機(jī)制,，里斯從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理,。比方說你要買牙膏，在你的潛意識中就會出現(xiàn)一個牙膏類別的品牌階梯,，通俗地說,，出現(xiàn)一張購物單，在這個單上,，你可能列出了高露潔,、佳潔士、中華等品牌,，它們自上而下有序排列,。這種階梯存在于我們的潛意識里，每個人對每一品類產(chǎn)品都隱含著一個這樣的階梯,。雖然你渾然無覺,，但實(shí)際上是這個單子在潛意識中為你圈定了購物的地圖，指引,、規(guī)范著你的購買行動,，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息。例如你想喝水了,，就可能有樂百氏,、娃哈哈、農(nóng)夫山泉這樣一個階梯,；你要去買感冒藥,，也有一張這樣的購物單在指引著你。雖然在具體的購買現(xiàn)場,，你有時會受到促銷,、降價或?qū)з徣藛T的影響而改變購買的選擇順序，但總體上而言,，這個購物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序①,。　　根據(jù)哈佛大學(xué)喬治•米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個排序階梯上的選擇,，不會超過七個,。我們做過相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此,。通常你在購買某類產(chǎn)品時,，你不會記住七個以上的品牌,，也就是你的單子有限，寫不下超出七個的品牌,。　　其實(shí)七個品牌的存在,，還只是市場的初始階段，隨著市場的成熟和穩(wěn)定,，人們往往只記住兩個品牌,，在其中選擇其一就夠了。里斯把這個原則叫做“二元法則”指出任何一個市場最終會變成兩個品牌競爭的局面,。比如說,，可樂業(yè)是可口可樂與百事可樂，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士,，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車,，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,，運(yùn)動鞋是耐克與銳步,，電池是勁量與金霸王，等等,。居于第三位以下的品牌,，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢地位，需要不斷地促銷才能改變選擇排序,，因而生存艱難,。　　這個“數(shù)一數(shù)二”的市場原理，后來被杰克•韋爾奇用來作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,，獲得了巨大的成功,。　　相反，如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,，那么隨著市場的成熟,，企業(yè)就非常危險。美國的第三大汽車公司克萊斯勒,，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時拯救,，最終還是因不支被奔馳公司并購。日本的第三大汽車公司日產(chǎn),，也最終被雷諾并購②,。這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話：人民創(chuàng)造了歷史。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說呢,？是“顧客造就了企業(yè)”,，而不是靠更好的團(tuán)隊、更大的投入,，甚至不是更好的產(chǎn)品,。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地,，我們才能生存。 ① 這里列舉階梯上的品牌,，都是當(dāng)時的領(lǐng)先者,，原本位置應(yīng)該穩(wěn)定地保持下來，但由于中國企業(yè)普遍對品牌戰(zhàn)略方法缺乏把握,，有的已經(jīng)掉隊,。 ② 顧客心智有限，是全球化市場中并購頻繁的原因,，如若不能為品牌尋找到合適的定位,，典型的結(jié)果是惠普并購康柏，最終減少了一個康柏品牌,。殘酷的是,，顧客對任何一個品類最多只能容納七個品牌，最終更是只有兩個,，這就是里斯定位理論去解決的課題,。; 個人分類: 營銷|1017 次閱讀|0 個評論

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