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馬云——“第三次世界大戰(zhàn)”也將因此打響: 熱度 1 海石頭 2015-6-12 09:41; 這是一場(chǎng)給美國(guó)企業(yè)界帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊的演講,。　　美國(guó)紐約時(shí)間6月9日中午(北京時(shí)間6月10日凌晨)，馬云受邀在著名的紐約經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部,，向近千位商界領(lǐng)袖發(fā)表主題演講,，闡述阿里巴巴的美國(guó)策略和全球化策略,。這是紐約經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部首次邀請(qǐng)中國(guó)企業(yè)家擔(dān)任演講嘉賓。此前朱镕基和董建華曾作為政界領(lǐng)袖受邀發(fā)表演講,。　　原本預(yù)定800人企業(yè)家參加的活動(dòng),，最終現(xiàn)場(chǎng)1200多個(gè)位置全部爆滿(mǎn)。這些美國(guó)商界精英，都掏了錢(qián)來(lái)?yè)岄T(mén)票,。演講結(jié)束之后,，全場(chǎng)將長(zhǎng)時(shí)間的掌聲送給這位來(lái)自中國(guó)的新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖。　　馬云在演講中提到,，“阿里巴巴成長(zhǎng)過(guò)程中,，尤其是上市之后，不斷有人問(wèn)我們,，啥時(shí)到美國(guó)跟Amazon和eBay競(jìng)爭(zhēng)啊?" 他對(duì)此的回答是：我們尊敬這兩家公司,，不過(guò)我們的機(jī)會(huì)和策略在于幫助美國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。馬云在演講中用籃球和乒乓球比較兩種思想差異：美國(guó)打籃球很棒,，幫助大企業(yè);中國(guó)就要打乒乓球,，幫助中小企業(yè)。　　馬云說(shuō),，亞馬遜至今以自營(yíng)為主,，而阿里巴巴提供的是交易平臺(tái)，是電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施,�,！鞍⒗锇桶秃蛠嗰R遜的區(qū)別是，亞馬遜們是一個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站,，人們知道要什么買(mǎi)什么;阿里巴巴則是一種生活方式,，人們買(mǎi)到的是驚喜和體驗(yàn)�,！� 　　馬云還說(shuō),，他此行是來(lái)幫助美國(guó)小企業(yè)，幫助他們將更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品帶到中國(guó),，滿(mǎn)足中國(guó)日益增長(zhǎng)的中產(chǎn)階層對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的強(qiáng)大需求,。　　現(xiàn)場(chǎng)演講完之后，不少企業(yè)家上來(lái)和馬云聊天,，說(shuō)這次演講改變了他們對(duì)中國(guó)電子商務(wù)的很多認(rèn)知,。他到底講了什么? 以下為馬云演講全文：　　非常榮幸，從來(lái)沒(méi)想到會(huì)有這多人來(lái)聽(tīng)我的演講,。　　我站在這里的時(shí)候,，感覺(jué)自己如此重要,，如此責(zé)任重大。謝謝你們! 　　正式開(kāi)始演講之前,，我想請(qǐng)問(wèn)一下在座有多少人在使用阿里巴巴的服務(wù)?好的，不是非常多,。那么,，你們當(dāng)中有多少人從來(lái)沒(méi)有去過(guò)中國(guó)?好的。　　20年前,，我第一次踏上美國(guó),，美國(guó)之旅的第一站是西雅圖。來(lái)到美國(guó)之前,，我從課本,、老師、學(xué)校和父母那里了解美國(guó),，我以為自己已經(jīng)非常了解美國(guó),。但是，當(dāng)我踏上這片土地的時(shí)候,，我才發(fā)現(xiàn)我完全錯(cuò)了，美國(guó)這個(gè)社會(huì)和我從課本學(xué)到的根本不一樣,。在西雅圖，我平生第一次認(rèn)識(shí)了互聯(lián)網(wǎng),。　　回到中國(guó)之后,，我告訴朋友們，我打算開(kāi)一家互聯(lián)網(wǎng)公司,。我邀請(qǐng)了24位好友,，討論了兩個(gè)小時(shí)。到了最后,，還是沒(méi)有人理解我想要做的東西,，我們進(jìn)行了投票,，23人選擇反對(duì),。我的朋友們勸我說(shuō)：“忘了它吧!根本就不存在這么一個(gè)叫做互聯(lián)網(wǎng)的東西，千萬(wàn)不要去嘗試,�,！敝挥幸粋€(gè)人對(duì)我說(shuō)：“馬云，我相信你,，雖然我不知道你想要做什么,，如果你想做，就大膽去做吧,，因?yàn)槟氵€年輕,�,！蹦悄辏�30歲,。　　沒(méi)有任何的計(jì)算機(jī)知識(shí),、商業(yè)知識(shí)，我開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路,。我開(kāi)辦了第一家公司,，和我的妻子，還有一位同學(xué),。我們東拼西湊了1000美元,，創(chuàng)業(yè)之路非常艱難。當(dāng)時(shí),，我覺(jué)得自己是騎在盲虎背上的盲人(成語(yǔ)：盲人摸象,，又騎虎難下)。20年風(fēng)雨過(guò)去,，我存活了下來(lái)。但是創(chuàng)業(yè)前三年,，生活真的非常糟糕,。我清楚地記得，我想向銀行貸款3000美元,，這花去了我整整三個(gè)月時(shí)間,，我動(dòng)用了所有的關(guān)系，還是沒(méi)拿到貸款,。每個(gè)人都認(rèn)為馬云在撒謊,，因?yàn)?996的時(shí)候他們不相信有互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)東西的存在。　　有一天,，1996下半年,，中國(guó)正式接入了互聯(lián)網(wǎng)。于是,，我邀請(qǐng)了10位媒體朋友到我家里來(lái),，想告訴他們我沒(méi)有撒謊，確實(shí)存在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)東西,。為了下載一張照片,，我們當(dāng)時(shí)花了三個(gè)半小時(shí)。大家說(shuō),，“那東西真的能行得通嗎?”我說(shuō),，“是的，行得通的,，不是現(xiàn)在,，是在未來(lái)十年之內(nèi)�,！辈还茉鯓�,，這至少證明了我沒(méi)有撒謊。　　我還記得,，當(dāng)我們嘗試幫助小公司在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售產(chǎn)品,，但是沒(méi)有人愿意來(lái)，因?yàn)檫€沒(méi)有人在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)東西,。所以在第一周,，我們的7個(gè)員工自己去買(mǎi)，自己去賣(mài),。到了第二周,，有人開(kāi)始在我們的平臺(tái)上賣(mài)東西，我們買(mǎi)光了他出售的所有商品,。我們有兩個(gè)房間,，堆滿(mǎn)了我們那兩個(gè)星期買(mǎi)的東西，而且是沒(méi)有什么用的東西,。這只是為了告訴大家互聯(lián)網(wǎng)是行得通的,，但這并不容易。1995年到1999年這期間,，我們的創(chuàng)業(yè)失敗了,，沒(méi)有一樣條件是成熟的。　　到了1999年,，我邀請(qǐng)18個(gè)好友到家里,，我們決定再一次嘗試，并且把網(wǎng)站命名為alibaba.com,。人們問(wèn)為什么叫阿里巴巴?我們希望互聯(lián)網(wǎng)就如同一個(gè)寶庫(kù),，可以讓小企業(yè)芝麻開(kāi)門(mén)。另外,，這個(gè)名字容易拼寫(xiě),，也朗朗上口。我們想做的事情,，是幫助小企業(yè),。　　當(dāng)時(shí)我們注意到美國(guó)的電子商務(wù)致力于幫助大公司，幫助他們節(jié)約成本,，而當(dāng)時(shí)中國(guó)沒(méi)有那么多的大公司,，而是有很多的小企業(yè)，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)生存是如此艱難,，假如我們能夠用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)幫助這些小公司,，這會(huì)非常有意思,。　　美國(guó)習(xí)慣于幫助大型企業(yè)，這就好比美國(guó)人擅長(zhǎng)于打籃球;而在中國(guó),，我們應(yīng)該會(huì)去打乒乓球,，去幫助那些小公司。我們需要做的不是幫助小公司去節(jié)約成本,，因?yàn)樗麄冎廊绾喂?jié)約成本,，他們需要學(xué)習(xí)的是如何賺錢(qián)。因此,，我們的業(yè)務(wù)一直專(zhuān)注于幫助小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上賺錢(qián),。我們希望阿里巴巴這個(gè)公司可以活102年。人們會(huì)好奇地問(wèn),，為什么是102年?因?yàn)榘⒗锇桶驼Q生于1999年,，上個(gè)世紀(jì)我們經(jīng)歷了1年，這個(gè)世紀(jì)將是完整的100年,，下一個(gè)世紀(jì)再經(jīng)歷1年,，這樣橫跨三個(gè)世紀(jì)，102年,。我們這是給了所有員工一個(gè)清晰的目標(biāo),。無(wú)論我們有多少盈利，無(wú)論我們賺了多少錢(qián),，不論我們已經(jīng)取得什么成績(jī),，都不要認(rèn)為我們已經(jīng)成功。不要忘記我們希望活102年,，現(xiàn)在才過(guò)了16年而已,，前面還有86年。這86年中的任何一個(gè)時(shí)間,，如果公司倒閉了,，我們就談不上成功。當(dāng)我聽(tīng)到這個(gè)俱樂(lè)部(紐約經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部)已經(jīng)有108年的歷史,，我十分驚訝,，十分震驚。這其中一定有很多值得阿里巴巴學(xué)習(xí)的東西,。　　沒(méi)有人相信阿里巴巴可以活下去,。以前人們說(shuō)：“你們的平臺(tái)是免費(fèi)的，你們的公司那么小,�,！庇绕涫俏覀�?cè)诿绹?guó)上市的時(shí)候，人們又說(shuō)：“你們阿里巴巴是做電子商務(wù)的,，就像亞馬遜一樣,�,！笨赡軄嗰R遜是美國(guó)人眼中唯一的電子商務(wù)模式，但是我們不一樣,。　　我們和亞馬遜不一樣的是,，我們自己不做買(mǎi)賣(mài)，我們幫助中小企業(yè)做買(mǎi)賣(mài),。在阿里巴巴的平臺(tái)上，有一千萬(wàn)家小企業(yè)每天做交易,。我們自己不送快遞,，但每天有二百萬(wàn)人幫著我們配送三千萬(wàn)包裹。我們也沒(méi)有自己的倉(cāng)庫(kù),，但是我們幫助那些中小物流快遞公司管理成千上萬(wàn)個(gè)物流倉(cāng)庫(kù),。我們也沒(méi)有任何商品庫(kù)存，但是我們有3億5千萬(wàn)的買(mǎi)家,，每天有超過(guò)1億2千萬(wàn)的消費(fèi)者光顧我們的網(wǎng)站,。去年我們的銷(xiāo)售額是3900億美元。今年,，我們預(yù)計(jì)銷(xiāo)售成交會(huì)超過(guò)沃爾瑪全球,，你要知道沃爾瑪用了230萬(wàn)員工，而我們只是從18人擴(kuò)大到了3.4萬(wàn)人,。　　我們和亞馬遜不一樣的還有,，亞馬遜是一個(gè)購(gòu)物中心。在美國(guó),，電子商務(wù)是商務(wù),，而在中國(guó)，電子商務(wù)是人們的一種生活方式,。年輕人交換他們的思想,，互相溝通，建立信任,，建立個(gè)人信用記錄,。就好像星巴克一樣，你不是去星巴克品嘗它的咖啡有多么美味,。這是一種生活方式,。這也正是互聯(lián)網(wǎng)電商如何改變中國(guó)的地方。　　我們感到自豪的,，并不是我們賣(mài)了多少東西,。我前面提到，今年我們的成交總額會(huì)超過(guò)沃爾瑪——是的,，我們對(duì)此很自豪,。阿里巴巴會(huì)在未來(lái)五年,，達(dá)到1萬(wàn)億美元的成交額。這是我的目標(biāo),，我認(rèn)為我們會(huì)達(dá)到這個(gè)目標(biāo),。更讓我們自豪的是，我們?yōu)橹袊?guó)直接和間接地提供了1400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì),。我們?cè)谥袊?guó)鄉(xiāng)村創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì),，我們?yōu)橹袊?guó)女性提供就業(yè)機(jī)會(huì)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上成功的賣(mài)家中,，超過(guò)51%是女性,。　　我們?yōu)檫@些事情感到自豪。有人又會(huì)說(shuō),，阿里巴巴現(xiàn)在做到了這些,，你們的下一步是什么?阿里巴巴無(wú)處不在，你們的未來(lái)打算是什么?今天,，超過(guò)80%的在線(xiàn)交易是由阿里巴巴所創(chuàng)造,，我們未來(lái)的目標(biāo)是將阿里巴巴的業(yè)務(wù)拓展到全球。這不只是要成為最會(huì)賣(mài)貨的公司,。我們希望電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施能夠全球化,。相比美國(guó)，為什么中國(guó)的電子商務(wù)成長(zhǎng)速度如此驚人?因?yàn)樵谥袊?guó)的商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)太差,。不像在美國(guó),，你們有汽車(chē)，線(xiàn)下有無(wú)處不在的沃爾瑪和凱馬特(Kmart,，美國(guó)現(xiàn)代超市零售企業(yè)鼻祖),。但是在中國(guó)，我們并沒(méi)有這么好的基礎(chǔ)設(shè)施,。電子商務(wù)在美國(guó)如同餐后甜點(diǎn),，它是對(duì)主流商業(yè)的補(bǔ)充。但是在中國(guó),，電子商務(wù)已經(jīng)成為主菜,。我們建設(shè)了電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施。所以,，如果我們將我們的電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施全球化,，包括在全球范圍內(nèi)提供支付工具、物流中心和透明公開(kāi)的交易平臺(tái),，幫助全球的小公司將他們的產(chǎn)品賣(mài)到世界各個(gè)角落,，幫助全球的消費(fèi)順利地買(mǎi)到世界各地的產(chǎn)品。我們的愿景是，未來(lái)十年內(nèi)幫助全球20億消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)全世界的產(chǎn)品,，而且做到全球范圍內(nèi)72小時(shí)內(nèi)收到商品,，在中國(guó)范圍內(nèi)，無(wú)論你身在何處,，24小時(shí)內(nèi)收到商品,。阿里巴巴的全球化戰(zhàn)略，仍然是致力于幫助小企業(yè),，幫助他們以最有效的方式來(lái)做生意,。我們會(huì)在自己的電商平臺(tái)上，幫助到另外一千萬(wàn)家小企業(yè),。　　我們會(huì)給這些小企業(yè)賦能,。我們會(huì)引導(dǎo)更多流量給他們，會(huì)給提供他們支付系統(tǒng),，提供物流配送系統(tǒng),，讓他們更加快捷和便利地在全球任何角落開(kāi)展業(yè)務(wù),。我們希望在中國(guó)以外的地方擁有40%的業(yè)務(wù)量�,，F(xiàn)在，我們的海外業(yè)務(wù)只占到2%,。　　可能人們繼續(xù)會(huì)問(wèn),，現(xiàn)在阿里巴巴的業(yè)務(wù)做大了，也募集到大量資金,。你們會(huì)在美國(guó)做什么?你們會(huì)來(lái)美國(guó)嗎?如果來(lái)美國(guó),，你們是打算入侵美國(guó)嗎?馬云你什么時(shí)候來(lái)和亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)?什么時(shí)候來(lái)和eBay競(jìng)爭(zhēng)?其實(shí)，我對(duì)eBay和亞馬遜抱有敬仰之心,。而我來(lái)這里的目的,，也就是阿里巴巴的下一步戰(zhàn)略，是幫助美國(guó)的小企業(yè)走進(jìn)中國(guó),，幫助他們將產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó),。　　現(xiàn)在的中國(guó)，中產(chǎn)階層的數(shù)量和美國(guó)人口大致相當(dāng),。而我們認(rèn)為,，未來(lái)十年中國(guó)將有五億人口成為中產(chǎn)階層。他們對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求是非常強(qiáng)大,，非常驚人的,。我認(rèn)為中國(guó)的現(xiàn)狀沒(méi)有辦法滿(mǎn)足他們對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的需求。過(guò)去20年,，中國(guó)一直致力于出口,，而我認(rèn)為接下來(lái)10年-20年，中國(guó)應(yīng)該把注意力集中在進(jìn)口方面,。中國(guó)要學(xué)會(huì)進(jìn)口,，學(xué)會(huì)如何消費(fèi),。中國(guó)應(yīng)該去消費(fèi)，去做全球買(mǎi)手,。同時(shí),，我認(rèn)為美國(guó)的小企業(yè)，美國(guó)的品牌產(chǎn)品,，也應(yīng)該利用互聯(lián)網(wǎng),，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。　　過(guò)去20年,，美國(guó)的大公司已經(jīng)遍布整個(gè)中國(guó),。對(duì)于美國(guó)的小公司來(lái)說(shuō)，利用好電子商務(wù),，將是巨大的機(jī)會(huì),。阿里巴巴已經(jīng)幫助很多美國(guó)的農(nóng)民將產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó)。西雅圖的車(chē)?yán)遄泳褪且粋€(gè)例子,。你不能想象,，美國(guó)駐華大使跑來(lái)問(wèn)我：“馬云，你們可以幫我們銷(xiāo)售西雅圖的車(chē)?yán)遄訂?”那時(shí)車(chē)?yán)遄舆€長(zhǎng)在樹(shù)上,，我們就做了預(yù)售,，8萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭搶購(gòu)了這些訂單，我們摘下車(chē)?yán)遄�,，�?4小時(shí)內(nèi)運(yùn)到中國(guó),。24小時(shí)內(nèi)，8萬(wàn)個(gè)中國(guó)家庭就將160噸車(chē)?yán)遄右粨尪�,。去年,，我們賣(mài)掉了300噸車(chē)?yán)遄印Ｎ也恢澜衲暧謺?huì)是怎樣一個(gè)驚喜的數(shù)字,。　　我們同樣也幫助銷(xiāo)售阿拉斯加的海鮮,。我們還幫助銷(xiāo)售加拿大的龍蝦，所賣(mài)出的龍蝦數(shù)量,，是他們十年不可能達(dá)到的,。許多美國(guó)的知名品牌也借助我們的平臺(tái)銷(xiāo)售。像Costco超市入駐以后第一個(gè)月就賣(mài)出了600噸堅(jiān)果,，銷(xiāo)售額達(dá)到650萬(wàn)美元,。既然我們能夠幫助賣(mài)龍蝦，賣(mài)車(chē)?yán)遄�,，為什么不可以利用我們的系統(tǒng)來(lái)幫助大量的美國(guó)中小企業(yè)?我還想借用一天的數(shù)據(jù)來(lái)舉一個(gè)例子,，11月11日，中國(guó)的光棍節(jié)，阿里巴巴把它變成了一個(gè)購(gòu)物節(jié),。去年雙十一,，我們的交易額高達(dá)97億美元，第一分鐘有240萬(wàn)消費(fèi)者涌入,。今年,，我們認(rèn)為這個(gè)數(shù)字會(huì)更加驚人，所以這也是我此次來(lái)美國(guó)的目的——中國(guó)消費(fèi)者需要更多的美國(guó)產(chǎn)品,。　　每天,，阿里巴巴平臺(tái)都有上億“饑渴”的消費(fèi)者來(lái)購(gòu)物。這就是我們來(lái)到這里的原因,，我們不是來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的,，我們來(lái)這里是希望將美國(guó)的中小企業(yè)帶到中國(guó)。我們的愿景是“全球買(mǎi),、全球賣(mài)”,，未來(lái)10年-20年，無(wú)論你身在何處都可以買(mǎi)到任何地方的產(chǎn)品,，也把可以自己的產(chǎn)品賣(mài)到世界各地,。菲律賓人可以買(mǎi)到挪威的鮭魚(yú)，挪威人可以將產(chǎn)品賣(mài)到阿根廷,，阿根廷人可以買(mǎi)中國(guó)的產(chǎn)品,，也可以將產(chǎn)品賣(mài)到中國(guó),。這是互聯(lián)網(wǎng)未來(lái)變革的方向,。最后，阿里巴巴為已經(jīng)改變中國(guó)而感到驕傲,。變革的力量是強(qiáng)大的,。　　第一次技術(shù)革命以后，世界有了新的商業(yè)組織形式——工廠(chǎng),，這些工廠(chǎng)帶來(lái)了武器和力量,，然后催生了第一次世界大戰(zhàn)。第二次能源革命以后,，世界又有了新的商業(yè)組織形式——公司,，然后催生了二戰(zhàn)。　　在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，DT時(shí)代(DataTechnology,，數(shù)據(jù)時(shí)代)，我認(rèn)為誕生了一個(gè)新的商業(yè)形式——平臺(tái),，“第三次世界大戰(zhàn)”也隨之即將打響——但這不是一場(chǎng)國(guó)與國(guó)之間的戰(zhàn)爭(zhēng),，這是一場(chǎng)我們攜手對(duì)抗疾病、貧窮和氣候變化的戰(zhàn)爭(zhēng)。我認(rèn)為這是人類(lèi)的未來(lái),。所有的人類(lèi),，所有的國(guó)家，都應(yīng)該聯(lián)合起來(lái),。依靠年輕一代,，而不是武器;依靠計(jì)算機(jī)和大數(shù)據(jù)，來(lái)解決人類(lèi)的問(wèn)題,，社會(huì)的問(wèn)題,。這是我所熱衷的，和錢(qián)無(wú)關(guān),，這是夢(mèng)想,。改變世界的不僅是技術(shù)，更是你相信可以改變世界的夢(mèng)想,。我們知道這條路漫長(zhǎng)且不易,。我以前說(shuō)過(guò)，過(guò)去20年在中國(guó)做互聯(lián)網(wǎng)生意很不容易,，今天很困難,，明天更困難，后天很美好,。但是絕大多數(shù)人死在了明天晚上,，如果你不努力的話(huà)。　　謝謝大家!; 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市場(chǎng)要細(xì)分銷(xiāo)售要盲掃: 周風(fēng)波 2015-2-14 11:43; 市場(chǎng)細(xì)分的概念是由美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)?#8226;史密斯于1956年提出來(lái)的,，它按照消費(fèi)者欲望與需求把因規(guī)模過(guò)大而導(dǎo)致的難以服務(wù)的總體市場(chǎng)劃分成若干具有共同特征的細(xì)分市場(chǎng),，從而更好的進(jìn)行市場(chǎng)活動(dòng)。處于同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群被稱(chēng)為目標(biāo)消費(fèi)群,，相對(duì)于大眾市場(chǎng)而言這些目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)群就是分眾,。市場(chǎng)細(xì)分是第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)眾多產(chǎn)品市場(chǎng)由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買(mǎi)方市場(chǎng)這一新的市場(chǎng)形式下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的新發(fā)展,，更是企業(yè)貫徹以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的必然產(chǎn)物,。市場(chǎng)細(xì)分的概念最初在西方的市場(chǎng)實(shí)施中，成就了許多具有世界影響力的品牌,，其概念也開(kāi)始風(fēng)靡世界,。　　中國(guó)市場(chǎng)實(shí)行市場(chǎng)細(xì)分是從供不應(yīng)求到供大于求后開(kāi)始實(shí)施的，中國(guó)市場(chǎng)人口眾多,，每一類(lèi)的細(xì)分都能為企業(yè)帶來(lái)可喜的銷(xiāo)售額和誘人的利益,，很多品牌經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行各種細(xì)分后都能在復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)竟?fàn)幹袣⒊鲆黄{(lán)海，并涌現(xiàn)了許多經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例,，市場(chǎng)細(xì)分有多種形式,，比如利用地理,、人口，消費(fèi)心理,、行為習(xí)慣等多種模式,，企業(yè)只要找準(zhǔn)了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行特點(diǎn)提煉,，然后根據(jù)消費(fèi)者的需求細(xì)分屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)模式,，最后達(dá)到預(yù)期的效果。說(shuō)到底,，市場(chǎng)細(xì)分是通過(guò)抓住目標(biāo)消費(fèi)群的心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，那么這就必然面對(duì)一個(gè)問(wèn)題——自己的消費(fèi)人群在哪里? 　　企業(yè)需要怎樣做才能讓消費(fèi)者獲知目的產(chǎn)品信息呢?這就需要我們有很切實(shí)的銷(xiāo)售過(guò)程，通過(guò)這個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程讓產(chǎn)品真正流通到目標(biāo)消費(fèi)群的手中,，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的,。不過(guò)在實(shí)踐操作中，的確有許多企業(yè)做了詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分規(guī)劃,，而且通過(guò)這個(gè)規(guī)劃也看到一片美好的未來(lái),，問(wèn)題是在銷(xiāo)售實(shí)施的過(guò)程中，卻沒(méi)能完成產(chǎn)品的流通目標(biāo),，導(dǎo)致規(guī)劃努力付諸于東流,。　　那么，怎樣做能真正讓市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)揮出最大效益? 　　我們來(lái)看看美的空調(diào)“一晚一度電”的營(yíng)銷(xiāo)案例,，應(yīng)該說(shuō)空調(diào)品牌的市場(chǎng)占有率已經(jīng)高度壟斷化,，那么品牌的打造就己經(jīng)顯得多余，產(chǎn)品的細(xì)分是空調(diào)營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有太多選擇的營(yíng)銷(xiāo)策略,，美的空調(diào)的“一晚一度電”通過(guò)節(jié)能為切入口,，消除了大多消費(fèi)者怕開(kāi)空調(diào)費(fèi)電的心理負(fù)擔(dān)，一舉占領(lǐng)了消費(fèi)者心智,，而在最后銷(xiāo)售實(shí)施過(guò)程中,，美的卻沒(méi)有單單針對(duì)對(duì)“節(jié)能”需求人群進(jìn)行傳播與銷(xiāo)售,，而是將這類(lèi)產(chǎn)品放在了所有的渠道與終端,，這樣做，使得購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)目標(biāo)階層就一下子豐富了起來(lái),，也一下子使產(chǎn)品推陳到了所有消費(fèi)者眼前,。這樣，美的成功做到了將一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)品賣(mài)給了許多其他類(lèi)別的消費(fèi)者,，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的最大化,。由此我們可以看出：市場(chǎng)細(xì)分是品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中最適用的營(yíng)銷(xiāo)模式，它可以精準(zhǔn)的吸引到目標(biāo)消費(fèi)群體,，但市場(chǎng)細(xì)分后,，在銷(xiāo)售實(shí)施環(huán)節(jié)中,，就不能再局限于特定的傳播方式與渠道進(jìn)行推廣了，而是要讓產(chǎn)品能最大化陳列,。　　因?yàn)樵趯?duì)市場(chǎng)細(xì)分時(shí),，產(chǎn)品突出的一類(lèi)特點(diǎn)會(huì)使消費(fèi)者眼前一亮，從而達(dá)成了傳播,，而在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中,，最大化進(jìn)行傳播與推廣，能使得不同的消費(fèi)群體都參與進(jìn)來(lái),，并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望,，借以就突破市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的邊際化效應(yīng)，讓產(chǎn)品的銷(xiāo)售額不斷增高,。　　細(xì)分市場(chǎng),，盲掃銷(xiāo)售。唯有這樣做市場(chǎng)與銷(xiāo)售,，企業(yè)才能存活,，并且有精力來(lái)儲(chǔ)備生命力用以成就自己的品牌，進(jìn)而做大做強(qiáng),。; 762 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

分享：語(yǔ)不驚人死不休15: 轅芳文化傳播 2015-2-2 15:13; 分享者：上海轅芳文化傳播來(lái)源：topys頂尖文案思辨：我可以和別人不一樣,，別人可以和我不一樣。知道這點(diǎn),，強(qiáng)人所難,、好管閑事就會(huì)消失，世界將比現(xiàn)在美好五倍,。能生存的是適者,，被淘汰的是不適者，這是一個(gè)客觀(guān)的實(shí)證分析,，不會(huì)有錯(cuò),。然而，若進(jìn)一步地認(rèn)為,，適者就是優(yōu)秀,，不適者就是低劣，卻是一下子跨進(jìn)了主觀(guān)的價(jià)值判斷中去了,。世界上目前存在中國(guó)和美國(guó)這兩種頗不同的外交模式,，也許并不是壞事，我個(gè)人認(rèn)為,，如果中美兩國(guó)如果可以綜合各自的外交目標(biāo),，可能是未來(lái)世界發(fā)展的大趨勢(shì)，也是新型大國(guó)關(guān)系應(yīng)該解決的最重要問(wèn)題,。要知道,，“和平”,、“和諧”不能沒(méi)有原則，而“公正”,、“公平”也不只能靠你美國(guó)定下的那些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)界定,，公正的和平，公平的和諧,，不侵犯人權(quán)的主權(quán),，用來(lái)保護(hù)人權(quán)的主權(quán)，應(yīng)該成為包括中美兩國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)追求的外交目標(biāo),�,！獥罨妇� 這個(gè)世界的問(wèn)題就是聰明人總是懷疑自己，而愚蠢的人總是充滿(mǎn)自信,�,！乱崦绹�(guó)詩(shī)人查爾斯.布可夫斯基我不知道第三次世界大戰(zhàn)是怎么打的，但是我知道第四次世界大戰(zhàn)肯定使用棍子和石頭打的,�,！獝�(ài)因斯坦這是一個(gè)看臉的時(shí)代，但最后拼的還是實(shí)力,�,？茨槪欢〞�(huì)讓人贏(yíng)在起跑線(xiàn)上,，可是,，在以后太過(guò)漫長(zhǎng)的時(shí)間里，當(dāng)容顏漸漸老去,，能沉淀下的真正財(cái)富,，是一天一天累積下來(lái)的閱歷見(jiàn)識(shí)和個(gè)人成長(zhǎng)，而不是空有一具皮囊,。這就是為什么：30歲的你已經(jīng)叫嚷自己老了,，而60歲的林青霞，卻還能淡定的站在雜志封面,，繼續(xù)當(dāng)著顛倒眾生的女神,。很多人存在的問(wèn)題是，雖然接收了大量的知識(shí),，但并沒(méi)有形成自己一條內(nèi)發(fā),、外校、牢靠的價(jià)值主線(xiàn),，而這條價(jià)值主線(xiàn)應(yīng)該是最關(guān)注人們最原始的生命體驗(yàn)的，它引導(dǎo)人們用內(nèi)心感受和生命對(duì)話(huà),，將內(nèi)心感受作為自己最重要的價(jià)值標(biāo)榜,，而外在的所有東西都是自己可以利用的資源,，但不是追求的目標(biāo)�,！絼�(lì) 你發(fā)現(xiàn)一件事沒(méi)有,？當(dāng)一個(gè)人處在痛苦掙扎中的時(shí)候，文筆何其絢麗,，行文何其復(fù)雜,。而當(dāng)他真正觸及幸福，或者觸及可以稱(chēng)之為生活的東西時(shí),，他的文筆又變得何其洗練簡(jiǎn)潔,，但是絲毫不影響感染力，反而擁有了一種獨(dú)特的韻味,。所以,，無(wú)論是馮唐的旖旎還是柴靜的枯筆，其實(shí)都有毛病,。而文藝青年大段的鋪陳,，為什么動(dòng)人一時(shí)，卻撂爪就忘,？原因就是缺乏這種磨礪,。我們就是那赤銅，需要為生活的烘爐熔煉,，為歷練的鐵砧錘煉,，最后交由時(shí)間的流水打磨，才有本來(lái)顏色,。越陌生,，越能客氣、禮貌,；越親密,，反而越無(wú)所顧忌，越隨心,，常常不自覺(jué)語(yǔ)氣就不好,，因?yàn)橹缹?duì)方永遠(yuǎn)都不會(huì)怪自己?jiǎn)幔? 成功這個(gè)事情急不來(lái)。而且在你看來(lái),，家人平安,，相處和睦，每天一下班還沒(méi)進(jìn)門(mén)就能聞到香噴噴的飯菜味道,，就難道不也是一種成功的味道,？; 586 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

共謀論再論延伸探討: 華彩咨詢(xún)白萬(wàn)綱 2013-11-20 10:48; 第一、共謀的有趣粒子,，軸心國(guó) 不管是二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的軸心國(guó),，還是當(dāng)今被美國(guó)所謂的邪惡軸心國(guó),，有很多人關(guān)注，它到底是怎么形成的,，其實(shí)并沒(méi)有人有意地把他們組織在一起,，他們也沒(méi)有歃血為盟，建立一個(gè)軸心國(guó)同盟,，是他們的共同的利益,，他們?cè)谶\(yùn)動(dòng)過(guò)程當(dāng)中發(fā)現(xiàn)，彼此之間可以形成一個(gè)更好的一種合圍關(guān)系,，這樣的一個(gè)現(xiàn)實(shí),，導(dǎo)致他們互相探索，互相尋找共謀點(diǎn),。比如說(shuō)目前中國(guó)和俄羅斯,，美國(guó)壓迫得再厲害一點(diǎn)，中國(guó)和俄羅斯的共謀就會(huì)形成,，但是美國(guó)各個(gè)擊破,，促使俄羅斯加入世貿(mào)協(xié)定，促使北約對(duì)俄羅斯做出某種承諾的讓步,，又使得這種共謀在臨界點(diǎn)上難以形成,。第二、共謀的普遍范例植物入侵或生物入侵,，植物入侵是最典范的一種共謀,，入侵的植物會(huì)與新土壤當(dāng)中的各種微生物之間，達(dá)成一種互相利用,，在原土壤當(dāng)中的各種生物之間,，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的運(yùn)動(dòng)以后，會(huì)形成一定程度上的相互制衡,，任何物種都會(huì)有它的天敵,，但是新物種的到來(lái)，把這種天敵感打破了,，所以新物種和當(dāng)?shù)氐睦募?xì)菌群之間,，形成一種合謀，迅速造就了這種生物入侵的廣泛的泛濫效應(yīng),，大規(guī)模的典范,，就是美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略與國(guó)家管控。大張旗鼓地利用陰謀,、陽(yáng)謀兩手硬,，兩手一起抓的手段，把美國(guó)的各種同謀公諸于眾，使得各個(gè)國(guó)家選邊站,，而選邊站本身又促使美國(guó)的國(guó)家戰(zhàn)略的余地和要素變多,，這種余地和要素變多,，又促使美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略升級(jí),，由此帶出來(lái)一個(gè)龐大的美國(guó)的共生利益體系。如果沒(méi)有陽(yáng)謀和陰謀的并舉,，沒(méi)有嚷出去,，讓世界各國(guó)選邊站，沒(méi)有有意識(shí)地塑造美國(guó)國(guó)家聯(lián)盟同盟國(guó)的利益,，沒(méi)有有意識(shí)地把國(guó)際分成多個(gè)細(xì)膩的層次,，區(qū)別于對(duì)待，從而使得外圍的國(guó)家不停地打破頭往里擠,，內(nèi)圍的國(guó)家拼盡辦法想留在內(nèi)圍,，是沒(méi)法形成當(dāng)今這么一個(gè)龐大而有效的共謀的。第三,、共謀對(duì)世界的改變共謀肇始自一種有效的,，在民間層面上的自發(fā)的，自然的共謀,，后來(lái)有人發(fā)現(xiàn),，這種自然的共謀，各種利益相同的人,，各種有同樣追求的人,，可以自然耦合在一起，但是可以通過(guò)一定的,，把他們的各種利益引申出一段虛線(xiàn),，在虛線(xiàn)的結(jié)合點(diǎn)，呼喚他們,，讓他們都往前,，分別走一步、兩步,、三步,、四步，走到一個(gè)更大的合謀區(qū),，找到一個(gè)更高的共振和更大的集體利益的話(huà),，事實(shí)上大家是做得到的，這就誕生了謀略學(xué),。從最古老的陰陽(yáng)家,，合縱聯(lián)合家就開(kāi)始，用謀略來(lái)改變世界，東方是謀略大國(guó),，中國(guó)的謀略學(xué)是世界上最豐富的,，理論上中國(guó)應(yīng)該對(duì)各種陰謀、陽(yáng)謀,、合謀,、計(jì)謀、鬼謀,，應(yīng)該做出重大的推動(dòng),，但是很遺憾，中國(guó)的謀略學(xué),，止于古代,，當(dāng)今已經(jīng)摒棄了對(duì)謀略學(xué)的研究，即便是軍方,，對(duì)謀略學(xué)的重視程度,，顯然也非常低。但是共謀在共產(chǎn)主義的誕生上,，在推進(jìn)各個(gè)國(guó)家的國(guó)家制度的變化上,，推進(jìn)各個(gè)國(guó)家產(chǎn)生暴力革命上面，有巨大的指導(dǎo)意義,，促使各種有相似利益,，接近利益的人，在這個(gè)大的泛理論下面,，找著一種寬共謀區(qū),，高共謀區(qū)，從而促使共產(chǎn)主義在國(guó)際上出現(xiàn),。沒(méi)有共謀,，是不能想象的。包括流行服裝和音樂(lè),，是若干商業(yè)巨頭主動(dòng)被管理過(guò),、引導(dǎo)過(guò)的一種共謀。在《第五項(xiàng)修煉》當(dāng)中,，彼得圣吉也指出,，一個(gè)優(yōu)秀的組織、國(guó)家和企業(yè),，可以通過(guò)某種管理和設(shè)計(jì),，把個(gè)人夢(mèng)想推高到集體夢(mèng)想的高度，其實(shí)這本質(zhì)上就是一種共謀,。第四,、國(guó)家層面的共謀管理事實(shí)上，蘇聯(lián)的計(jì)委，日本的產(chǎn)經(jīng)聯(lián),，美國(guó)的智囊,，都在推進(jìn)國(guó)家層面的共謀管理，以種種核心概念,、核心制度,、核心謀略、核心設(shè)計(jì)和核心框架,、核心體系的產(chǎn)生,，把若干分散利益,，兜結(jié)在一起,，集結(jié)在一起，促使他們高層面運(yùn)轉(zhuǎn),。而企業(yè)層面的共謀更是典范叢生,，大名鼎鼎的英特爾和微軟的合在一起的聯(lián)盟，加Wintel聯(lián)盟,，就是一個(gè)典型的企業(yè)層面的共謀,。大連萬(wàn)達(dá)所形成的企業(yè)與若干用戶(hù)之間的所謂的訂單地產(chǎn)，是一種最廣泛的共謀,，也是最革命性的共謀,。解決了所有的利益相關(guān)者之間，高位共謀的一個(gè)典范設(shè)計(jì)問(wèn)題,。第六,、禪學(xué)就是一種共謀因?yàn)闈h人的浪漫和不肯吃苦，漢人堅(jiān)持不了長(zhǎng)時(shí)間的很冷清的,，很艱苦的對(duì)某一種經(jīng)學(xué)的苦修,，所以在中原地區(qū)，立即產(chǎn)生出一種對(duì)佛教的新版本的改造,，就是所謂的禪學(xué),，禪學(xué)指出，人不用苦修,，只要能夠悟了,，就可以迅速地繞過(guò)之前的種種苦修階段，直接達(dá)到間性成佛的高度,，這事實(shí)上是一種佛教在中原推廣的時(shí)候,，若干佛學(xué)大師，根據(jù)漢人的生活習(xí)性和文化秉性,，所設(shè)計(jì)出來(lái)的一種新的佛學(xué)3.0版本,，可以迅速地使之通佛學(xué)，修佛學(xué)，領(lǐng)悟佛學(xué)的精髓的一種概念學(xué)說(shuō),。反過(guò)來(lái)說(shuō),，你到底有沒(méi)有領(lǐng)悟，有沒(méi)有領(lǐng)悟禪的高度,，本身又是模糊的,，不能討論的，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的,。所以這樣一種神秘的東西,，非常契合中原漢人，尤其是高級(jí)知識(shí)分子對(duì)佛學(xué)的葉公好龍,，所以一經(jīng)推出,，立即得到廣泛的歡迎，從而形成一個(gè)世界范圍里的潮流,。到目前為止,，若干神秘主義仍然打著禪學(xué)的幌子，在那里繼續(xù)推進(jìn),。甚至在世界上,，有若干禪學(xué)大師，本質(zhì)上實(shí)際上是在研究玄學(xué),，他和佛學(xué)已經(jīng)沒(méi)有什么嚴(yán)格的關(guān)系了,，但是呢，仍然形成了佛學(xué)的一個(gè)中原版本,。第七,、藏密佛教事實(shí)上又是對(duì)藏族地區(qū)的一個(gè)創(chuàng)造，也是一個(gè)新的3.0版本,，根據(jù)藏人的吃苦耐勞精神,，強(qiáng)烈的信仰感和救贖精神，創(chuàng)造出一種當(dāng)世,，通過(guò)苦苦修行,，強(qiáng)烈的投入，可以直接肉身成佛的一種學(xué)說(shuō),，促使藏人感覺(jué)到,，這一世，在我活著的時(shí)候就可以直接通過(guò)苦修藏密成佛,，肉身成佛,，直接救我于苦難當(dāng)中，把這種轉(zhuǎn)世,、未來(lái)等等,，這樣一種終因等等學(xué)說(shuō),，轉(zhuǎn)化成了一種可見(jiàn)的，很現(xiàn)實(shí)的一種追求,，契合了藏人的生活方式和環(huán)境,，一經(jīng)推出，也立即和當(dāng)?shù)剡M(jìn)行了深入的契合,。共謀的產(chǎn)物和未來(lái)產(chǎn)生新共謀的溫床,，其典范，非互聯(lián)網(wǎng)莫屬,，非一些良性的高福利的生態(tài)鏈莫屬,，一旦形成這樣一些東西，就立即可以產(chǎn)生非常高維度的共謀,。曾經(jīng)的波音公司的鬼怪實(shí)驗(yàn)室就是如此,，鬼怪實(shí)驗(yàn)室聚集了社會(huì)上最牛的創(chuàng)新者，而這些創(chuàng)新者又在鬼怪實(shí)驗(yàn)室里得到足夠大的認(rèn)同,，把全美國(guó)的最牛的科技朋克,，通過(guò)鬼怪實(shí)驗(yàn)室，以及若干未來(lái)課題聚合在一起,，反過(guò)來(lái)又推進(jìn)了鬼怪實(shí)驗(yàn)室的前瞻性。這是前所未有的偉大創(chuàng)新,。; 個(gè)人分類(lèi): 集團(tuán)管控|1023 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

品牌戰(zhàn)略方法的三次演變: 知營(yíng)銷(xiāo) 2013-10-5 17:16; 二,、品牌戰(zhàn)略方法的三次演變產(chǎn)品時(shí)代　　美國(guó)在亨利•福特以前，不需要品牌戰(zhàn)略,，因?yàn)榇罅康男枨笠呀?jīng)存在而且競(jìng)爭(zhēng)還不激烈,。這種稀缺時(shí)代的黃金日子，我們?cè)诟母镩_(kāi)放之初的20世紀(jì)80年代也出現(xiàn)過(guò),。　　稀缺時(shí)代的競(jìng)賽是在工廠(chǎng)展開(kāi)的,，大家比的是生產(chǎn)線(xiàn)、生產(chǎn)速度與成本,，于是就誕生了一個(gè)福特模式,。亨利•福特制造汽車(chē)，他發(fā)明了流水線(xiàn)作業(yè)系統(tǒng),，成為了美國(guó)的工業(yè)大亨,。那時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品需求高漲，對(duì)產(chǎn)品也可以忍受將就,，因?yàn)闆](méi)有更多的選擇余地,。福特有名的宣傳口號(hào)是：“你可以要任何顏色的車(chē)，只要那是黑色的,�,！币�?yàn)楦Ｌ刂簧a(chǎn)黑色汽車(chē),，你要不要自己看著辦。　　20世紀(jì)80年代,，我們的企業(yè)也不需要品牌戰(zhàn)略,，巨大的需求拉動(dòng)企業(yè)飛速成長(zhǎng)，相當(dāng)多企業(yè)還沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)就達(dá)到近百億的規(guī)模,。正是這種成功,，導(dǎo)致了后來(lái)的問(wèn)題。當(dāng)這批企業(yè)面臨巨大的過(guò)剩,、劇烈的競(jìng)爭(zhēng),，就表現(xiàn)出很大的不適應(yīng)，往往只能采用最原始的競(jìng)爭(zhēng)武器——以降價(jià)手段來(lái)應(yīng)付短期的危局,。這樣經(jīng)過(guò)一番真正的殘酷歷煉之后,，使企業(yè)與企業(yè)人意識(shí)到，需要有更高層次的競(jìng)爭(zhēng)方法,，這時(shí)候才對(duì)更高的品牌戰(zhàn)略產(chǎn)生了要求,。　　在美國(guó)也一樣，第二次世界大戰(zhàn)后大量的軍工企業(yè)轉(zhuǎn)為民用,，而戰(zhàn)后人們要重建家園,、享受生活，釋放出巨大的需求,，這使得整個(gè)制造行業(yè)像潮一樣漲了上來(lái),。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始加劇，供應(yīng)越來(lái)越多,，相當(dāng)多的企業(yè)庫(kù)存增加,。此時(shí)有一個(gè)人物登上了歷史舞臺(tái)，他發(fā)明了一種方法可以把庫(kù)存的產(chǎn)品變得暢銷(xiāo),。　　這個(gè)人物叫勞斯•瑞夫斯,，他發(fā)現(xiàn)的方法就是非常有名的USP理論，也即獨(dú)特銷(xiāo)售主張理論,。這個(gè)理論有三條原則：（1）通過(guò)每則廣告都向顧客提出同一個(gè)主張,；（2）這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不能或不曾提出的；（3）這個(gè)主張必須有足夠的促銷(xiāo)力,，能打動(dòng)顧客,。如果一個(gè)品牌能夠遵循這三個(gè)原則，就會(huì)比人家賣(mài)得好,。　　新理論使品牌成功的例子還是很多的,。比方說(shuō)當(dāng)時(shí)有一個(gè)巧克力，它就幾十年如一日地堅(jiān)持一個(gè)USP：只融于口不融于手,。這個(gè)巧克力就是MM’s巧克力,，現(xiàn)在它還是第一品牌,。還有一個(gè)多芬香皂，它也只說(shuō)一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)：“香皂里含有1/4潤(rùn)膚乳”,，也是非常的成功,。值得注意的是，這個(gè)理論的第二條原則非常有戲劇性,，它指導(dǎo)企業(yè)在為產(chǎn)品尋找獨(dú)特銷(xiāo)售主張時(shí),，不一定強(qiáng)求這個(gè)主張是你獨(dú)有的，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有提出過(guò),，哪怕所有的產(chǎn)品都存在這個(gè)主張,，你也可以利用它來(lái)建立品牌。　　最典型的一個(gè)例子,，就是一個(gè)叫喜立茲的美國(guó)啤酒,。這個(gè)品牌原來(lái)銷(xiāo)售得不好，有庫(kù)存,，他們就請(qǐng)了當(dāng)時(shí)的廣告大師霍普金斯去想辦法,。廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)先請(qǐng)霍普金斯去看他們的設(shè)備、發(fā)酵工藝等,，介紹了很多它們的長(zhǎng)處,、特點(diǎn)、技術(shù),，霍普金斯眼皮都不抬一下,，沒(méi)有感覺(jué)。當(dāng)時(shí)的廠(chǎng)家非常失望,，看樣子可能沒(méi)什么戲了，即使大師也愛(ài)莫能助,�,？墒蔷驮诖蠹乙叱龉S(chǎng)的時(shí)候，　　霍普金斯驚喜地跳了起來(lái),，原來(lái)他看到的是空瓶子經(jīng)過(guò)一個(gè)車(chē)間,，正用高溫的蒸汽進(jìn)行消毒。廠(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)剛開(kāi)始還以為發(fā)現(xiàn)了什么寶貝,，弄明白大師的興奮之后,，馬上又失望了，他們告訴霍普金斯,，這是任何一個(gè)啤酒品牌都必須有的一個(gè)基本流程,。霍普金斯則告訴他們,，是不是任何個(gè)廠(chǎng)家都這樣做并不重要,，重要的是消費(fèi)者并不知道誰(shuí)在這么做,。結(jié)果喜立茲啤酒憑著“每一個(gè)啤酒瓶都經(jīng)過(guò)高溫蒸汽消毒”這個(gè)USP，不但消化了庫(kù)存,，居然一舉獲得了市場(chǎng)第一品牌的地位,。在中國(guó)也有不少這樣鮮活的案例。樂(lè)百氏①純凈水就憑著“27層凈化”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張,，在一兩年內(nèi)成為了數(shù)一數(shù)二的品牌,，即使所有的純凈水都能夠做到27層凈化。最近金龍魚(yú)食用油推出了“脂肪酸比例符合1∶1∶1健康標(biāo)準(zhǔn)”的主張,，銷(xiāo)售上升非�,？欤瑢�(duì)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手構(gòu)成了很大壓力,。近期我們可以看到有不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手質(zhì)疑它這個(gè)“1∶1∶1”的報(bào)道,，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)中，你可以反推出金龍魚(yú)的成功,。　　在彩電業(yè),，創(chuàng)維的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，正確的品牌戰(zhàn)略恐怕功勞不小,。大家不妨回想一下,，創(chuàng)維幾年以來(lái)一直不變的傳播策略，就是“不閃的才是健康的”,。其實(shí)呢,，它就是堅(jiān)持了一個(gè)獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，而所有其他的廠(chǎng)商都是一年一小變,，三年一大變,，品牌總是推倒重來(lái)，沒(méi)有積累效應(yīng),。此消彼長(zhǎng)下來(lái)的結(jié)果是,，創(chuàng)維上升得很強(qiáng)勁。大家平時(shí)坐車(chē),，留心一下車(chē)尾有一個(gè)廣告：“日豐管,，管用50年�,！币彩且粋€(gè)強(qiáng)有力的獨(dú)特銷(xiāo)售主張,。TCL通過(guò)在手機(jī)上裝一顆寶石，從而創(chuàng)造出一個(gè)獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn),，也很成功,。　　很多的領(lǐng)域，如果競(jìng)爭(zhēng)尚屬初級(jí)階段的話(huà),，我們都可以通過(guò)獨(dú)特銷(xiāo)售主張（USP）迅速取得突破性成果,，但是競(jìng)爭(zhēng)程度與層次一高,，USP戰(zhàn)略就有問(wèn)題。原因是科技更新很快,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿的速度也就很快,，你今天講了一個(gè)獨(dú)特點(diǎn)，我明天就拿出來(lái),，漸漸地消費(fèi)者已被“教育”成對(duì)產(chǎn)品的功能性不太在乎了,，這個(gè)時(shí)候USP理論就解決不了銷(xiāo)售難題。實(shí)際上到了20世紀(jì)60年代,，美國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境普遍處于這種狀態(tài),。這時(shí)，新時(shí)代又出現(xiàn)了一位新的大師,，創(chuàng)出了一套適合新時(shí)期的理論,。形象時(shí)代　　這個(gè)人叫大衛(wèi)•奧格威。有意思的是,，他和USP理論的發(fā)明者瑞夫斯娶的是兩姐妹,，有一個(gè)說(shuō)法是瑞夫斯盛名之下使奧格威在丈母娘家受到歧視，奧先生臥薪嘗膽,，終于創(chuàng)出了一套獨(dú)門(mén)武功,。奧格威憑著這套武功不但打敗了瑞夫斯，還在江湖上揚(yáng)名立萬(wàn),，創(chuàng)辦出了享譽(yù)世界的奧美廣告公司,。他本人也被列入促進(jìn)人類(lèi)工業(yè)化的名人堂行列，在丈母娘家掙足了面子,。 ① 樂(lè)百氏及后述創(chuàng)維等品牌,，都是當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境下的佼佼者，然而隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入更高階段,，它們不僅沒(méi)有合理地更新戰(zhàn)略,，還紛紛走向了品牌延伸（樂(lè)百氏礦泉水、創(chuàng)維手機(jī)等）,，品牌終于未能更進(jìn)一步。　　奧格威發(fā)現(xiàn),，當(dāng)產(chǎn)品趨向同質(zhì)化,，消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)增加，人們開(kāi)始不注重產(chǎn)品的差異,，而是追求超出功能需要的感性?xún)r(jià)值,，企業(yè)的戰(zhàn)略在于為品牌打造一個(gè)獨(dú)特的形象。這就是后來(lái)廣為人知的品牌形象理論,。　　這個(gè)理論有這么三個(gè)原則：（1）隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的加強(qiáng),，消費(fèi)者對(duì)品牌的理性選擇減弱,；（2）人們同時(shí)追求功能及感性利益，廣告應(yīng)著重賦予品牌更多感性利益,；（3）任何一則廣告,，都是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)期投資。萬(wàn)寶路香煙就是運(yùn)用品牌形象理論最成功的一個(gè)案例,。萬(wàn)寶路原來(lái)是女性香煙,，早期的廣告宣傳“像5月的風(fēng)”一樣柔和。后來(lái),，李?yuàn)W•貝納廣告公司把牛仔形象附加到萬(wàn)寶路品牌之上,，它才開(kāi)始騰飛，至今已是世界香煙第一品牌,。　　在產(chǎn)品時(shí)代賣(mài)香皂時(shí),，多芬香皂通過(guò)“含1/4潤(rùn)膚乳”這個(gè)獨(dú)特主張而成功，那么形象時(shí)代賣(mài)香皂已很難再用這種方法成功了,。形象時(shí)代賣(mài)香皂成功的是力士香皂,，它的品牌戰(zhàn)略就是塑造一個(gè)“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象。你看看它在中國(guó)歷來(lái)的廣告,，都非常明確地展示這一點(diǎn),，廣告的主角永遠(yuǎn)是當(dāng)前最當(dāng)紅的女明星。原來(lái)潘虹的時(shí)代就用潘虹,，現(xiàn)在舒淇當(dāng)紅就請(qǐng)舒淇,，而且這個(gè)女明星往往在使用完力士后有一個(gè)光彩照人、魅力四射的形象,。一直以來(lái),，力士香皂都是這樣堅(jiān)持的。　　旁氏化妝品大家也非常熟悉,，它是在努力塑造一個(gè)“旁氏護(hù)膚中心”的形象,。在我們國(guó)家，隨著國(guó)際4A廣告公司的大力推廣,，品牌形象理論非常盛行,。進(jìn)入20世紀(jì)90年代末，尤其是在競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)的行業(yè),，品牌形象理論逐步暴露出它的根本問(wèn)題,。雖然人人口里掛著“品牌形象”這個(gè)詞，但真正通過(guò)塑造品牌形象來(lái)經(jīng)營(yíng)的品牌,，鮮有成功的案例,。相反，試圖用品牌形象法來(lái)打造品牌的失敗案例，倒是俯拾皆是,。　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后的美國(guó)市場(chǎng)也是如此,。定位時(shí)代　　進(jìn)入20世紀(jì)70年代后，品牌形象也跟著USP行不通了,。由于眾多的企業(yè)都在塑造形象,，形象與形象之間的類(lèi)似，使消費(fèi)者難以區(qū)分,。最主要的是70年代的美國(guó)社會(huì)已出現(xiàn)了一個(gè)根本的變革,，即信息社會(huì)開(kāi)始到來(lái)，媒體與信息開(kāi)始爆炸式增長(zhǎng),，人們既無(wú)力去區(qū)分,，也懶得去區(qū)分。因?yàn)槿说念^腦容納信息是有限的,，而消費(fèi)者的選擇實(shí)在太多,。消費(fèi)者在選擇品牌時(shí)已經(jīng)無(wú)暇應(yīng)付，更不用說(shuō)去區(qū)分品牌各自的形象了,，他在生活的各個(gè)角落卻受到信息的沖擊,。到了今天，消費(fèi)者面臨的選擇已經(jīng)到了無(wú)以復(fù)加的地步了,。跟大家分享幾個(gè)數(shù)據(jù),，中國(guó)的品牌已經(jīng)有170萬(wàn)個(gè)，我們常用的詞匯就那么幾千,。那么在美國(guó)呢,，有220萬(wàn)個(gè)品牌，日本和美國(guó)差不多,，歐盟300萬(wàn)個(gè),，而且現(xiàn)在每年都有60萬(wàn)個(gè)新品牌在遞增。　　聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)安南說(shuō),，人類(lèi)面臨著兩大威脅,，一個(gè)是恐怖襲擊，一個(gè)是艾滋病,。其實(shí)還有第三大威脅,，信息正在猛襲人類(lèi)。巴諾書(shū)店的CEO就預(yù)測(cè),，不遠(yuǎn)的將來(lái)人類(lèi)會(huì)發(fā)明出一種能清空大腦信息的藥片,。他說(shuō)，失去思想和學(xué)會(huì)遺忘,，將和減肥、節(jié)食一樣變得必不可少。那么在這種藥片發(fā)明出來(lái)之前,，人們?cè)趺瓷嫦氯ツ�,？定位理論開(kāi)創(chuàng)者杰克•特勞特發(fā)現(xiàn)，身處信息時(shí)代人們的心智啟動(dòng)了兩項(xiàng)功能以保護(hù)自己：一是排斥信息,，二是自動(dòng)將信息簡(jiǎn)化歸類(lèi),。在這樣一種心智模式下，消費(fèi)者不再去辨認(rèn)哪個(gè)品牌的形象是怎樣,，而是把產(chǎn)品分成類(lèi)別儲(chǔ)存起來(lái),，同時(shí)每個(gè)類(lèi)別又只記那么幾個(gè)足夠應(yīng)付的品牌。有關(guān)品牌的新信息,，只有符合這種分類(lèi)才被接受,，凡是與心智中已有信息或概念相沖突的信息，一律排斥在外,。　　這也就是心理學(xué)家所說(shuō)的“選擇性記憶”機(jī)制,，里斯從中發(fā)現(xiàn)了著名的“心智階梯”原理。比方說(shuō)你要買(mǎi)牙膏,，在你的潛意識(shí)中就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)牙膏類(lèi)別的品牌階梯,，通俗地說(shuō)，出現(xiàn)一張購(gòu)物單,，在這個(gè)單上,，你可能列出了高露潔、佳潔士,、中華等品牌,，它們自上而下有序排列。這種階梯存在于我們的潛意識(shí)里,，每個(gè)人對(duì)每一品類(lèi)產(chǎn)品都隱含著一個(gè)這樣的階梯,。雖然你渾然無(wú)覺(jué)，但實(shí)際上是這個(gè)單子在潛意識(shí)中為你圈定了購(gòu)物的地圖,，指引,、規(guī)范著你的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，并決定你是否接受新的產(chǎn)品信息,。例如你想喝水了,，就可能有樂(lè)百氏、娃哈哈,、農(nóng)夫山泉這樣一個(gè)階梯,；你要去買(mǎi)感冒藥，也有一張這樣的購(gòu)物單在指引著你,。雖然在具體的購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)場(chǎng),，你有時(shí)會(huì)受到促銷(xiāo)、降價(jià)或?qū)з?gòu)人員的影響而改變購(gòu)買(mǎi)的選擇順序，但總體上而言,，這個(gè)購(gòu)物單具有很強(qiáng)的穩(wěn)定排序①,。　　根據(jù)哈佛大學(xué)喬治•米勒教授的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)排序階梯上的選擇,，不會(huì)超過(guò)七個(gè),。我們做過(guò)相當(dāng)多的實(shí)驗(yàn)，也證明如此,。通常你在購(gòu)買(mǎi)某類(lèi)產(chǎn)品時(shí),，你不會(huì)記住七個(gè)以上的品牌，也就是你的單子有限,，寫(xiě)不下超出七個(gè)的品牌,。　　其實(shí)七個(gè)品牌的存在，還只是市場(chǎng)的初始階段,，隨著市場(chǎng)的成熟和穩(wěn)定,，人們往往只記住兩個(gè)品牌，在其中選擇其一就夠了,。里斯把這個(gè)原則叫做“二元法則”指出任何一個(gè)市場(chǎng)最終會(huì)變成兩個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的局面,。比如說(shuō)，可樂(lè)業(yè)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè),，膠卷業(yè)是柯達(dá)與富士,，飛機(jī)制造業(yè)是波音與空中客車(chē)，牙膏行業(yè)是高露潔與佳潔士,，運(yùn)動(dòng)鞋是耐克與銳步,，電池是勁量與金霸王，等等,。居于第三位以下的品牌,，將因?yàn)樵谙M(fèi)者心智階梯中的弱勢(shì)地位，需要不斷地促銷(xiāo)才能改變選擇排序,，因而生存艱難,。　　這個(gè)“數(shù)一數(shù)二”的市場(chǎng)原理，后來(lái)被杰克•韋爾奇用來(lái)作為改造通用電氣的指導(dǎo)原則,，獲得了巨大的成功,。　　相反，如果我們不能把品牌建立在消費(fèi)者心智階梯上數(shù)一數(shù)二的位置,，那么隨著市場(chǎng)的成熟,，企業(yè)就非常危險(xiǎn)。美國(guó)的第三大汽車(chē)公司克萊斯勒,，雖經(jīng)傳奇人物艾科卡的一時(shí)拯救,，最終還是因不支被奔馳公司并購(gòu),。日本的第三大汽車(chē)公司日產(chǎn)，也最終被雷諾并購(gòu)②,。這一切應(yīng)驗(yàn)了馬克思的一句話(huà)：人民創(chuàng)造了歷史,。那么在品牌戰(zhàn)略里面可以怎么說(shuō)呢？是“顧客造就了企業(yè)”,，而不是靠更好的團(tuán)隊(duì)、更大的投入,，甚至不是更好的產(chǎn)品,。當(dāng)顧客的心智階梯中有我們的一席之地，我們才能生存,。 ① 這里列舉階梯上的品牌,，都是當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先者，原本位置應(yīng)該穩(wěn)定地保持下來(lái),，但由于中國(guó)企業(yè)普遍對(duì)品牌戰(zhàn)略方法缺乏把握,，有的已經(jīng)掉隊(duì)。 ② 顧客心智有限,，是全球化市場(chǎng)中并購(gòu)頻繁的原因,，如若不能為品牌尋找到合適的定位，典型的結(jié)果是惠普并購(gòu)康柏,，最終減少了一個(gè)康柏品牌,。殘酷的是，顧客對(duì)任何一個(gè)品類(lèi)最多只能容納七個(gè)品牌,，最終更是只有兩個(gè),，這就是里斯定位理論去解決的課題。; 個(gè)人分類(lèi): 營(yíng)銷(xiāo)|1143 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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