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從疫情防控看地方城市的品牌打造與危機(jī)公關(guān): 石章強(qiáng) 2020-2-13 13:36; 武漢遲遲不發(fā)布疫情真相,，上海率先啟動一級響應(yīng),，湖北SZ發(fā)布會三改數(shù)字，河南SZ硬核防控走紅，武漢SZ成表叔,，溫州SZ成網(wǎng)紅……一場大疫，各地方城市品牌紛紛出牌,，有的總輸牌,，有的總贏牌，有的總錯牌,，地方城市究竟該如何打造品牌和危機(jī)公關(guān)呢? 從疫情防控看地方城市的品牌打造與危機(jī)公關(guān) 文/石章強(qiáng) （錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委秘書長）新冠病毒肆虐，老百姓日子不好過,，企業(yè)日子不過好,，各地方城市領(lǐng)導(dǎo)日子更不好過，因?yàn)樗麄兗缲?fù)著地方子民的希望,。然而,，過慣了高歌猛進(jìn)的好日子的地方城市領(lǐng)導(dǎo)們，在面對疫情時(shí),，卻打出了不一樣的牌,。武漢遲遲不發(fā)布疫情真相，上海率先啟動一級響應(yīng),，湖北SZ發(fā)布會三改數(shù)字,，河南SZ硬核防控走紅，武漢SZ成表叔,，溫州SZ成網(wǎng)紅…… 一場大疫,，各地方城市領(lǐng)導(dǎo)紛紛出牌，有的總輸牌,，有的總贏牌,，有的總錯牌，地方城市究竟該如何打造品牌和危機(jī)公關(guān)呢? 根據(jù)錦坤多年來輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家企業(yè)品牌,、200多家上市公司和100多家城市品牌的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)以及方法論,，我們認(rèn)為，只有那些心里有老百姓的,、肚子里有貨的,、腦子里沒有自己位置的“兩有一無”的地方城市領(lǐng)導(dǎo)才能真正出好牌,、打好牌和贏好牌。心里如何裝下老百姓,？正如一首歌《心里裝著百姓》所唱： “百姓的冷暖,，你裝在心里頭；百姓的疾苦,，你想到就把淚流,；你把百姓當(dāng)父母，為她付出了所有,；心里裝著百姓,，裝著百姓幾多愁；心里裝著百姓,，裝著百姓喜與憂,；想著那百姓的事兒，瞅著那柴米鹽油,，引領(lǐng)百姓奔小康,，甘為孺子牛；百姓的苦樂,，你操心白了頭,；百姓的瑣事，你東奔忙又西走,；你為百姓謀幸福,，風(fēng)雨路上不停留” …… 地方城市領(lǐng)導(dǎo) 心里要裝著老百姓，就要把群眾的根本利益放在第一位,，堅(jiān)持以人為本,，堅(jiān)持以民為根，關(guān)注人民群眾的利益訴求,，幫助群眾解決人民群眾最關(guān)心,、最直接、最現(xiàn)實(shí)的利益問題,。此次“防疫”“抗疫”大戰(zhàn)中,，老百姓的生死安危是第一位的。只有把這個(gè)放在第一位,，才是真正地心里裝著老百姓,。李文亮醫(yī)生的“疫情”呼吁、鐘南山院士的“封城”建議,、姚高員SZ的“數(shù)字”如流就是最好的注腳,。那么如何才叫心里裝下老百姓呢？ 1、深入群眾傾聽呼聲,。黃岡衛(wèi)健委主任唐志紅為什么一問三不知？與她對一線情況和基層問題不了解脫不了干系,。溫州SZ姚高員面對白巖松的鐵嘴為什么也能對答如流,？關(guān)鍵在于他對情況很了解。一反一正,，一降一升,。黃岡城市品牌形象一落千丈，多少年積累起來的狀元城和將軍城形象就這樣坍塌了,，而溫州城市品牌則明顯加分不少,。城市領(lǐng)導(dǎo)者只有深入群眾了解群眾，才能為群眾干實(shí)事,、做成事,、辦好事。只有我們把老百姓放在心上,，他們才會把我們放在心上,。人民群眾對美好生活的向往就是我們的奮斗目標(biāo)，群眾的意愿就是我們工作的風(fēng)向標(biāo),。問計(jì)民需,，方能有的放矢。領(lǐng)導(dǎo)干部沉下去,，工作才能干起來,。特別是要深入基層一線，到田間地頭,，到工廠里頭,，到群眾家里噓寒問暖，了解他們的所需所求所要,，把搜集民情,、集中民智、匯聚民力作為落實(shí)決策的保障,。 2,、真心實(shí)意為民謀利。剛剛看到黃石市免去了鄂東醫(yī)養(yǎng)集團(tuán)黨委書記余福安職務(wù)的新聞,，很多黃石市民拍手稱快,。“抗疫”時(shí)期,，他竟然要求鄂東醫(yī)養(yǎng)集團(tuán)下屬的黃石第二,、四、五醫(yī)院在接到黃石市防疫指揮部分派任務(wù)后先要報(bào)到集團(tuán)，等集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)通過并統(tǒng)一安排后才能執(zhí)行,。當(dāng)?shù)夭簧僬I(lǐng)導(dǎo)紛紛感嘆“非常時(shí)期,，貪戀自己的權(quán)力竟然到如此地步？如此能抗好疫,？這是完全不顧老百姓的死活啊!”,。所以我們地方城市領(lǐng)導(dǎo)干部一定要加強(qiáng)思想道德和人格修養(yǎng)，保持良好的工作作風(fēng),，在老百姓面前說實(shí)話,、辦實(shí)事、求實(shí)效,，不沽名釣譽(yù),，不弄虛作假，不貪戀權(quán)力 ,，要處處帶頭,，時(shí)時(shí)為民，以自己的高尚情操和政治本色影響群眾,、帶動群眾,、服務(wù)群眾，心中才能始終裝著老百姓 ,。地方城市領(lǐng)導(dǎo)都要處處心系百姓,，時(shí)時(shí)關(guān)心群眾疾苦，廣泛聽取他們的意見和建議,，從中汲取智慧和力量,，用情、用心,、用力去幫助群眾解決困難和問題,，這樣我們的社會就會更和諧，我們的國家會更昌盛,，我們的人民會更幸福,。肚子里如何有貨？什么叫肚子里有貨,？在對手無策時(shí),，您能動腦即開且是最對的；在別人無語時(shí),，您能張口即來且是最好的,；在他人無招時(shí)，您能動手即成且是最強(qiáng)的,；當(dāng)大家都不知道如何處理這當(dāng)下的棘手的疫情時(shí),，鐘南山院士一到武漢,，就認(rèn)為是“人傳人所致”，就斬釘截鐵地建議“封城”,。而號稱中國唯一且亞洲唯一的P4級研究所中科院病毒所的所長和教授們卻認(rèn)為雙黃連有治療功效,，害得全國人民把雙黃連賣斷貨，最后連雙黃連月餅和牙膏都搶空了,。肚子里有無貨,，這一對比就相形見絀了。后來被網(wǎng)友們?nèi)巳馑阉鞒�,，病毒所的所長是藝術(shù)特長生關(guān)系戶過來的，原來如此…… 新冠肺炎來襲時(shí),，武漢已封城了,，湖北和武漢卻還只是二級響應(yīng)機(jī)制，后發(fā)之地的浙江上海卻是率先啟動一級響應(yīng),；湖北SZ在接受媒體采訪時(shí)堅(jiān)定地認(rèn)為湖北省物資充足,，而后又說湖北物資奇缺，發(fā)布會甚至三改數(shù)字,；河南SZ和海南SZ則是明顯的高低立現(xiàn),，一個(gè)被稱為網(wǎng)紅SZ，一個(gè)被稱為專業(yè)SZ,，兩個(gè)都很硬核,。同是響應(yīng)機(jī)制發(fā)布，同是一省之長,，最后呈現(xiàn)出來的卻是大不一樣,。為什么呢？作為一個(gè)地方城市甚至一個(gè)省區(qū)當(dāng)政者,，如何才能做到肚子里有貨呢,？ 1、專業(yè)積累,。專業(yè)的積累,，一需要時(shí)間，二需要專注,。搜了下鐘南山院士的背景,，原以為是“非典”后評上的院士。其實(shí)人家早在96年就已當(dāng)選院士,。什么叫專業(yè),？這就叫專業(yè)。與此同時(shí),，河南SZ在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的專業(yè)積累和海南SZ在醫(yī)衛(wèi)領(lǐng)域的專業(yè)積累,，的確不是一般的SZ好相比的。 2、行業(yè)沉淀,。行業(yè)沉淀,，離不了空間和時(shí)間的雙重化合作用。剛剛調(diào)到武漢的湖北SWCW王HS在醫(yī)衛(wèi)行業(yè)就積累了35年,，在天津就呆了33年,。這種行業(yè)沉淀下來的肚子里的“貨”，就不會是一般的“貨”,。同樣的,，被派到湖北的ZY指導(dǎo)組副組長的CYX,在浙江一呆就是38年，地方和系統(tǒng)一把手一做就是20年,，在武漢雖然擔(dān)任了兩年不到的湖北SWFSJ兼武漢SWSJ,，卻被當(dāng)?shù)厥忻裾J(rèn)為是為武漢做出最大貢獻(xiàn)的兩位當(dāng)政者之一。這種認(rèn)同同樣也是空間和時(shí)間的雙重作用所致,。 3,、職業(yè)修養(yǎng)。職業(yè)修養(yǎng),，主要體現(xiàn)在敬業(yè)和職業(yè)上,。敬業(yè)是前提，職業(yè)是保障,。在中國的當(dāng)下地方城市里,，不管是一縣之長，還是一市之長,，或者一省之長,，其實(shí)已經(jīng)不是一個(gè)職位概念，更不是一個(gè)官位之別,，它背上背的是百萬級,、千萬級甚至億萬級老百姓的期望，做得好就是希望,，做得不好就是失望,，搞得不好甚至是絕望。專業(yè)積累,、行業(yè)沉淀和職業(yè)修養(yǎng)三者缺一不可,，只有如此，決策才是有底的,，數(shù)字才是有數(shù)的,，執(zhí)政才是有希望的。腦子里如何沒有自己的位置,？ “這么大一個(gè)國家,，責(zé)任非常重,、工作非常艱巨。我將無我,，不負(fù)人民,。我愿意做到一個(gè)‘無我’的狀態(tài)，為中國的發(fā)展奉獻(xiàn)自己,�,！� 這簡短而有力的回答，既是一份莊嚴(yán)承諾,也是一名共產(chǎn)黨人的崇高境界,。對于廣大黨員干部來說,，這將是新時(shí)期我們的努力方向。在當(dāng)下“防疫”“抗疫”關(guān)鍵攻堅(jiān)時(shí)期,，對每一個(gè)地方城市的當(dāng)政者更是如此,！ 1、修煉大境界,。 “隨時(shí)準(zhǔn)備為黨和人民犧牲一切”，錚錚誓詞中寄托的正是共產(chǎn)黨人的“無我”,。從在黨旗下莊嚴(yán)宣誓那一刻起,，“我”就不再僅僅屬于我，而是交給了黨,、交給了人民,。 “無我”方能正確處理公與私、義與利,、是與非,、正與邪、苦與樂的矛盾,，保持共產(chǎn)黨人應(yīng)有的境界覺悟,，做到公私分明、先公后私,、公而忘私,，始終清清白白、坦坦蕩蕩,、堂堂正正,。人若無我，方能偉大,。對地方城市領(lǐng)導(dǎo)來說,，追求無我，提升大我,，工作忘我,，才能做到心中有黨,、心中有民、心中有責(zé),、心中有戒,，真正把自己的一切獻(xiàn)給黨和人民。 “抗疫”時(shí)期從護(hù)士到醫(yī)生到專家再到放棄春節(jié)和休息的各個(gè)地方城市的領(lǐng)導(dǎo)者們的成百上千數(shù)萬封請戰(zhàn)書就是這種大境界的生動體現(xiàn),。 2,、培養(yǎng)大格局。之所以“我將無我”,，正是為了“不負(fù)人民”,。這體現(xiàn)了“無我”與“為民”的有機(jī)統(tǒng)一。在和平環(huán)境里,，對“無我”的詮釋,，就是夙夜在公、勤勉工作 ,，擦亮擔(dān)當(dāng)盡責(zé)的底色,，在鞠躬盡瘁、忘我奉獻(xiàn)中創(chuàng)造時(shí)代的光輝業(yè)績,！在當(dāng)下的“抗疫”環(huán)境下,，對“無我”的詮釋就是有首戰(zhàn)用我、用我必勝 ,，打響人民需要的戰(zhàn)斗,，打贏人民渴盼的“戰(zhàn)疫”。 3,、堅(jiān)守大初心,。做到“無我”境界要不斷堅(jiān)守共產(chǎn)黨員的大初心。很多黨員干部在改革攻堅(jiān),、轉(zhuǎn)型建設(shè)中不忘初心,、牢記使命，勇于擔(dān)當(dāng),、主動作為,，體現(xiàn)了一名共產(chǎn)黨人應(yīng)有的狀態(tài)和樣子。事實(shí)證明,，拈輕怕重,、投機(jī)取巧的行為，既損害了黨群關(guān)系,，也貽誤了黨的事業(yè),，與黨員干部應(yīng)有的“無我”狀態(tài)相距甚遠(yuǎn)。因此,，地方城市領(lǐng)導(dǎo)干部要想打好打贏城市品牌,，必須時(shí)刻修煉大境界,，培養(yǎng)大格局，堅(jiān)守大初心,。當(dāng)經(jīng)濟(jì)達(dá)到一定程度上,，公心、專業(yè)和服務(wù)則成為衡量地方城市領(lǐng)導(dǎo)打造品牌和危機(jī)公關(guān)的主要標(biāo)準(zhǔn),。有沒有一顆公心,，是起點(diǎn)，也是初心,；專不專業(yè),，則決定了是好心辦壞事還是好心辦好事；而服務(wù)則是忘掉自己去服務(wù)好老百姓和地方人民,。也只有如此,，心里才會裝著老百姓、肚子里才會有貨,、腦子里才會沒有自己位置,，只有這樣的“兩有一無”的地方城市領(lǐng)導(dǎo)才能真正出好牌、打好牌和贏好牌,。疫情抗戰(zhàn)后,，期望全國出現(xiàn)越來越多這樣的“兩有一無”的城市好領(lǐng)導(dǎo)，打造出更多的城市好品牌,。（本文原載于錦坤石章強(qiáng)公眾微信,。石章強(qiáng)系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長,、上海市政府品牌專家委員。錦坤是全國知名的品牌營銷服務(wù)機(jī)構(gòu),，連鎖與互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)導(dǎo)品牌,，輔導(dǎo)和服務(wù)了500多家一線企業(yè)和200多家上市公司及100多家城市品牌。）; 個(gè)人分類: 營銷道法術(shù)|1258 次閱讀|0 個(gè)評論

如何阻止“重大危機(jī)事件”演變成“重大品牌事故”,？: 熱度 1 鄒凌遠(yuǎn) 2018-12-14 09:42; 回顧2018年,，很多品牌都遭遇了波及品牌，影響企業(yè)長久發(fā)展的劫難,。從地產(chǎn)到酒水快銷品,，從電商到影視綜藝，從娛樂明星到企業(yè)大佬,，各行各業(yè)的危機(jī)大戲可謂是輪番上演,。與其說當(dāng)今企業(yè)面臨的危機(jī)事件越來越多，倒不如說是時(shí)代變化太快導(dǎo)經(jīng)營管理滯后,，跟社會大眾的認(rèn)知產(chǎn)生嚴(yán)重對立,，或者說是決策者為了效果過度求新求異導(dǎo)致產(chǎn)出內(nèi)容太過違和,，一經(jīng)亮相就引起公憤。在全民皆媒體的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,，這些情況屢見不鮮,，甚至很多企業(yè)有意而為之。除此之外,，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人,、代言人、產(chǎn)品質(zhì)量,、社會熱點(diǎn)借勢等多方面原因,，也容易給企業(yè)帶來危機(jī)事件，甚至有時(shí)發(fā)生的毫無征兆,。很多時(shí)候,，突如其來的重大危機(jī)事件著實(shí)令人素手無策，最終給企業(yè)造成嚴(yán)重影響,，哪怕是如日中天的企業(yè)也可能就此隕落,。事實(shí)上，很多案例就是如此,，因重大危機(jī)事件處理不當(dāng),，演變成了加速品牌死亡的重大事故。近期的DG事件就是最典型的案例,，面對輿論的質(zhì)疑,，非但沒有進(jìn)行正面承認(rèn)錯誤，還帶著勝利者的心態(tài)進(jìn)行輿論還擊,，終歸咎由自取被國人所唾棄,。但也不乏危機(jī)事件處理的成功案例，如孟女士事件,，企業(yè)順媒體報(bào)道之勢,，及時(shí)正面發(fā)聲、公開信息,，讓社會大眾對事件充分了解,，從而避免了過度的猜疑�,？偨Y(jié)來說,，沒有企業(yè)能夠徹底避免危機(jī)事件，但任何企業(yè)都可以有效應(yīng)對,，阻止“重大危機(jī)事件”演變成“重大品牌事故”,，關(guān)鍵在于如何應(yīng)對。原本重大危機(jī)事件就是屬于對企業(yè)影響巨大的小概率事件,，只能快速找到行之有效的應(yīng)對方法,。因此,，企業(yè)在處理重大危機(jī)事件時(shí)，無論是對事件的走向,，還是提出的策略也要保持足夠的靈活性,。具體而言要注意以下四點(diǎn)。事件性質(zhì)要厘清,，保證應(yīng)對策略充分扎實(shí) 對重大危機(jī)事件,，既不能置之不理，更不能過度反應(yīng),。而是要把握好一個(gè)合理的度,，一方面要將事件帶來的負(fù)面影響降到最小，另一方面也要平息大眾對事件的持續(xù)質(zhì)疑,。這需要企業(yè)對重大危機(jī)事件進(jìn)行深度管理,，將事件的性質(zhì)厘清，分析清楚5個(gè)問題,。事件從何而起,？事件在媒體傳播情況如何？輿論核心議論焦點(diǎn)是什么,？事件涉及商業(yè),、政治、消費(fèi)者,、媒體哪方面,？事件對企業(yè)會造成什么影響？就此再提出充分的應(yīng)對策略,，找到合適的傳播點(diǎn),。同時(shí)，還要區(qū)分清楚重大危機(jī)事件是由企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生,，還是從社會外部產(chǎn)生,，這決定了應(yīng)對的策略方向,。而且有些重大危機(jī)事件,，發(fā)生后基本就沒有處理的可能，直接結(jié)果就給企業(yè)帶來災(zāi)難性影響,。這就考驗(yàn)企業(yè)本身的承受能力和資金實(shí)力,，以及行業(yè)所處的發(fā)展階段。如果發(fā)生涉及政治錯誤,，媒體深度曝光,，企業(yè)嚴(yán)重信用問題，諸如此類事件只能坦率承認(rèn),，并向社會表達(dá)出改正的誠意和具體措施,。如果是發(fā)生產(chǎn)品重大缺陷,，競爭對手惡意攻擊，媒體造謠污蔑,，這幾種情況對企業(yè)銷售業(yè)績影響最大,。企業(yè)就應(yīng)該針對輿論的主流風(fēng)向，快速制定核心傳播什么,、溝通哪些媒體,、輸出哪些內(nèi)容，形成一個(gè)流程化排期,，并落實(shí)穩(wěn)步推進(jìn),。企業(yè)發(fā)聲要及時(shí)，不與社會大眾產(chǎn)生沖突在企做出應(yīng)對策略后,，下一步重點(diǎn)工作就是組織全方位發(fā)聲,。一方面，要及時(shí)保持跟社會的溝通,，保證事件信息的公開透明,；另一方面，要表達(dá)出對危機(jī)事件處理的誠懇態(tài)度,，企業(yè)決策者對輿論的導(dǎo)向就起到至關(guān)重要的作用,。無論事件來自哪里，只要持續(xù)發(fā)酵,，都是在給企業(yè)造成傷害,。因此，企業(yè)都需要借勢社會對自身關(guān)注,，并依據(jù)事實(shí)進(jìn)行道歉,，安撫消費(fèi)者，博取廣泛的支持,。否則,，即便是企業(yè)蒙冤，如果發(fā)聲方式不對,，大眾同樣不買單,。因?yàn)橹卮笪C(jī)事件出現(xiàn)，就算企業(yè)本身是沒有任何問題,，但大眾的思考邏輯是“如果你這個(gè)企業(yè)沒有問題,？那為什么別人要攻擊你？”他們不會去思考事件為什么會發(fā)生,，而是反思自身是否使用過,，對自身有沒有什么不良影響。那么，企業(yè)及時(shí)發(fā)聲,，一是澄清事實(shí)的關(guān)鍵,，二是告知事件來龍去脈，三是告知消費(fèi)者不會受到波及,。同時(shí),，企業(yè)還需要注意的是在沒有足夠證據(jù)，證明危機(jī)事件所提到的相關(guān)問題是錯的,，無法證明企業(yè)是清白的,。這時(shí)候，最好不要直接將矛頭指向其他人,，或者很明顯的推卸責(zé)任,，欲圖轉(zhuǎn)移大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。如此只會帶來媒體的深究,，加速大眾對事件進(jìn)行深度搜索,，牽連出更多不必要的信息。所以發(fā)聲要及時(shí),、謹(jǐn)慎,，更要避免與社會大眾產(chǎn)生沖突，先迎合主流輿論,，掌握主動權(quán)后再扭轉(zhuǎn)局面,。持續(xù)監(jiān)測要到位，避免再犯常識細(xì)節(jié)錯誤通常重大危機(jī)事件的出現(xiàn),，都不會是單一事件,，有時(shí)會帶出其他很多事件。企業(yè)在應(yīng)對危機(jī)過程中,，還需要保持對輿論的實(shí)時(shí)監(jiān)測,，時(shí)刻掌握媒體、大眾對事件的觀點(diǎn),。每天形成輿論監(jiān)測報(bào)告,，并對其進(jìn)行分析，了解輿論的具體走向,，便于隨時(shí)調(diào)整應(yīng)對策略,。大多數(shù)情況下，重大危機(jī)事件的關(guān)注周期為7天左右,，短的3天就淹沒在龐大的新聞信息中,。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息更新快,，有鮮明的時(shí)效性,，用戶關(guān)注興趣有限。而且還有可能其他的危機(jī)事件發(fā)生，早先發(fā)生重大危機(jī)事件的熱度自然而然就降下來了,。本身媒體對事件的關(guān)注主要集中在前3天,，如果未成氣候，那么基本就可以平穩(wěn)著陸,。但在此期間,，企業(yè)在公布相關(guān)資料的過程中，無論是官方文件,，還是企業(yè)出面應(yīng)對事件的發(fā)言人,，又或者是官方媒體，所有內(nèi)容避免再犯常識性細(xì)節(jié)錯誤,。否則這將成為點(diǎn)燃新事件的導(dǎo)火索,，讓企業(yè)陷入舊危機(jī)未得到有效解決，而新危機(jī)又接連產(chǎn)生兩難的地步,。輿論風(fēng)向要做好,，有理有據(jù)組織有力引導(dǎo) 當(dāng)重大危機(jī)事件的聲量下降的苗頭開始出現(xiàn)，就意味著企業(yè)修復(fù)口碑的時(shí)機(jī)到了,。這時(shí)候就需要發(fā)揮好支持企業(yè)的大眾,，可能他們數(shù)量不是很多，但可以創(chuàng)造他們更加堅(jiān)定為企業(yè)傳播的內(nèi)容,。借助意見領(lǐng)袖,，從企業(yè)的社會貢獻(xiàn)、產(chǎn)品科研,、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人責(zé)任,、行業(yè)地位、全球影響等多方面去做正面引導(dǎo),。隨著時(shí)間的推移,，危機(jī)事件的風(fēng)波平息，在內(nèi)容的引導(dǎo)下,，用戶又回到了原有的軌道,。憑借企業(yè)在危機(jī)出現(xiàn)之前，在消費(fèi)群體中建立的好感,，配合企業(yè)在各方面構(gòu)建的良好形象,，持續(xù)輸出產(chǎn)品/服務(wù)的核心價(jià)值。能幫消費(fèi)者解決問題,，不斷滿足消費(fèi)者需求的企業(yè),，都可以在消費(fèi)者心目中建立好感度。久而久之,，消費(fèi)者的共鳴就由此產(chǎn)生,，雖然不可能挽回所有忠誠消費(fèi)者,，但還能讓品牌煥發(fā)生機(jī)。企業(yè)在經(jīng)營過程中,，不可能保證絕對不出現(xiàn)危機(jī),，但可以預(yù)防重大危機(jī)事件。當(dāng)重大危機(jī)事件出現(xiàn)后,，那就需要快速妥善處理,，高效應(yīng)對，避免真的演變成“重大品牌事故”,。打有準(zhǔn)備之仗,，贏的概率就有保障。; 個(gè)人分類: 互聯(lián)網(wǎng)|2418 次閱讀|0 個(gè)評論

喬春洋：危機(jī)公關(guān): 喬春洋 2015-8-21 17:35; 喬春洋：危機(jī)公關(guān) 企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中常會出現(xiàn)具有重大不利影響的突發(fā)性事件,，如工傷事故,、交通事故、質(zhì)量事故,、自然災(zāi)害,、火災(zāi)、社區(qū)沖突,、市場危機(jī),、不利的新聞報(bào)道等。危機(jī)公關(guān)的主要目標(biāo)是：防止危機(jī)事件發(fā)生,；控制危機(jī)事件,，把危機(jī)消滅在萌芽狀態(tài)；使公眾正確認(rèn)識危機(jī)事件,，配合企業(yè)解決好各種問題,；減少各種損失，特別是形象損失,；利用危機(jī)事件帶來的發(fā)展機(jī)會,。（一）積極預(yù)防對危機(jī)事件要積極預(yù)防，其基本思路是：針對可能發(fā)生危機(jī)事件的原因,，制定和實(shí)施預(yù)防措施,，消除這種原因。美國電報(bào)電話公司曾經(jīng)實(shí)施一次非常成功的預(yù)防危機(jī)事件的方案,。由于該公司的業(yè)務(wù)具有獨(dú)占性,，最擔(dān)心引起社會輿論的干涉和責(zé)難。為了防止這一危機(jī)事件的發(fā)生,，他們制定了一套預(yù)防措施：改造設(shè)備,，提高服務(wù)質(zhì)量；降低服務(wù)價(jià)格,，取悅公眾,，引起社會注目,；加強(qiáng)與政府及有關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)的往來，培養(yǎng)公司與他們之間的關(guān)系,，使公司有特殊的地位,；全部接線人員改由女性員工擔(dān)任,，不準(zhǔn)與顧客發(fā)生爭執(zhí),；裝線人員要特別小心地對待用戶的地板和墻壁，盡一切可能不使用戶的房間受到損害,。以上措施實(shí)施后果然見奇效,。在美國第一次全國電話電報(bào)工潮中，該公司超脫于糾紛之外,，繼續(xù)保持營業(yè)專利權(quán)而沒有受到公眾輿論的指責(zé),。（二）正視危機(jī) 一旦發(fā)生危機(jī)事件，企業(yè)應(yīng)從思想上予以高度重視,，從態(tài)度上正視危機(jī)并能認(rèn)真對待,。如果置之不理，企圖任其自生自滅,，必然會引起眾怒,。 1989 年 3 月 24 日，�,？松镜囊凰颐麨椤巴郀柎澨枴钡木扌陀洼喸诎⒗辜又萃訛掣浇|礁,， 800 多萬加侖原油泄漏，形成一條寬 1 公里,、長 8 公里的漂油帶,。這里是美加兩國交匯處，風(fēng)景如畫,，原油的泄漏嚴(yán)重破壞了這里的生態(tài)環(huán)境,，使水產(chǎn)業(yè)也蒙受很大損失。事故發(fā)生后,，美加兩國當(dāng)?shù)卣卮侔,？松颈M快采取有效措施處理污染，但公司方面卻無動于衷,。它既不調(diào)查事故原因,，也不采取有效措施清理泄漏的原油，更不向兩國當(dāng)?shù)卣狼浮? 美加兩國當(dāng)?shù)卣�,、環(huán)保組織及新聞界對�,？松具@種不負(fù)責(zé)任、企圖蒙混過關(guān)的惡劣態(tài)度極為不滿,，發(fā)起了一場“反�,？松\(yùn)動”,。經(jīng)調(diào)查，這起惡性事故的原因是船長飲酒過量,，擅離職守,，讓缺乏指揮經(jīng)驗(yàn)的三幅代為指揮造成的。消息一經(jīng)傳出,，輿論為之嘩然,。埃克森公司曾為社會公益事業(yè)做過許多貢獻(xiàn),，但此時(shí)都被公眾拋在腦后,，人們對埃克森的新印象是“破壞環(huán)境,，傲慢無理”,。埃克森公司一下子陷入極其被動的境地,，公司業(yè)務(wù)大受損失,。僅清理泄油一項(xiàng)就花費(fèi)幾百萬美元，加上索賠,、罰款等,，損失達(dá)幾億美元。另外,，由于公司形象受到損害,，歐美的老客戶紛紛抵制該公司的產(chǎn)品。（三）查明實(shí)情危機(jī)事件發(fā)生后,，在緊急控制事態(tài)的同時(shí),，就要展開對事件的調(diào)查，這是危機(jī)處理工作的基礎(chǔ),。調(diào)查的主要內(nèi)容有：危機(jī)事件的性質(zhì),、特點(diǎn)、原因,、時(shí)間,、地點(diǎn)、現(xiàn)狀,、趨勢,、后果、影響,，各方面公眾對事件的反應(yīng),、情緒、意見,，尚存的潛在危機(jī)因素,，連鎖危機(jī)事件發(fā)生的可能性,。（四）及時(shí)處理要以“協(xié)調(diào)現(xiàn)狀，利于未來,，謙虛自責(zé),，堅(jiān)持原則”為危機(jī)處理方針。注意邀請公正性,、權(quán)威性機(jī)構(gòu)來解決問題,，敢于創(chuàng)新解決辦法，重視把危機(jī)事件當(dāng)成一個(gè)發(fā)展的機(jī)會,。要加強(qiáng)處理問題的針對性,，對不同公眾應(yīng)采取不同的策略：對企業(yè)內(nèi)部員工要及時(shí)通報(bào),，號召大家團(tuán)結(jié)一心,，共度難關(guān)；獎勵有功人員,，懲罰肇事者和臨陣脫逃者,；防止內(nèi)部人員的逆反行為。對受害公眾要熱情接待,，耐心傾聽,，不自我辯護(hù)；致歉,、安慰,、同情、關(guān)懷,，領(lǐng)導(dǎo)親自看望,；及時(shí)回答問題，提出解決辦法,；事后保持聯(lián)系,，繼續(xù)給予關(guān)心。對上級主管部門和領(lǐng)導(dǎo)要及時(shí),、隨時(shí)匯報(bào),，請求指示、指導(dǎo)和支持,；主動承擔(dān)責(zé)任,，接受批評和處分；吸取教訓(xùn),，防止類似事件的再度發(fā)生,。對社區(qū)公眾要及時(shí)通報(bào)，說明情況,；防止道聽途說和失真擴(kuò)散,；必要時(shí)邀請大家參觀,，請求理解和支持。對競爭對手要通過媒體把真實(shí)情況告訴他們,，防止對手借題發(fā)揮,，傳播失真信息，趁機(jī)損害本企業(yè)形象,；防止對手制造連鎖危機(jī),；防止對手乘虛而入，占領(lǐng)市場,。對新聞媒體要有專人熱情接待,；公開真相，防止失真報(bào)道,；利用報(bào)道宣傳自己,，進(jìn)一步提高自己的知名度和美譽(yù)度。; 310 次閱讀|0 個(gè)評論

從汪涵救場看企業(yè)如何危機(jī)公關(guān): 熱度 6 寇尚偉 2015-3-30 16:22; 上周五,，《我是歌手》結(jié)束了,，但最大的贏家不是歌王韓紅，而是主持人汪涵,。不管湖南衛(wèi)視跟孫楠之間有沒有黑幕,，汪涵直播現(xiàn)場所表現(xiàn)出的危機(jī)應(yīng)變能力著實(shí)讓人佩服，他那 7分鐘的臨場發(fā)揮可以說是企業(yè)危機(jī)公關(guān)最好的教材,。第一時(shí)間原則 “ 所以剛才我有話筒聽到那一段的時(shí)候,，我并沒有試圖打斷您要說的話，雖然我可以這么做,。 ” 突遇大腕級歌手退賽,，這對直播節(jié)目來說是一場嚴(yán)重的事故，但面對危機(jī)的發(fā)生,，汪涵沒有選擇躲避,，沒有要求導(dǎo)播切換畫面或者插播廣告，沒有將責(zé)任推給導(dǎo)演和幕后,，而是第一時(shí)間站出來,，勇敢的面對危機(jī)的發(fā)生。很多企業(yè)面對危機(jī)的發(fā)生,，往往采取躲避的方式,，認(rèn)為時(shí)間可以沖淡一切，待大眾的情緒慢慢平靜之后,，再站出來澄清事實(shí),，這樣會避免輿論的鋒芒。其實(shí)，這樣做是大錯特錯,，躲避,，不但不會減輕輿論的情緒，而且會使大眾對企業(yè)產(chǎn)生不負(fù)責(zé)任的壞印象,。危機(jī)已經(jīng)發(fā)生了,，躲是躲不掉了，最好的選擇是第一時(shí)間站出來,，用真誠的態(tài)度來表明自己有能力處理好危機(jī),。第一時(shí)間發(fā)聲，表明自己的立場和觀點(diǎn),，也可以有效引導(dǎo)輿論的導(dǎo)向,，避免一些惡意中傷和抹黑。危機(jī)公關(guān)最忌諱的就是僥幸心理,、駝鳥政策,、推卸責(zé)任、隱瞞事實(shí),。明確事件性質(zhì) “楠哥,，我特別想問一下,，您說的話應(yīng)該是您此時(shí)所想所感,，都是您拿定主意之后的觀點(diǎn)”，在孫楠讀完退賽聲明之后,，汪涵沒有急于發(fā)表觀點(diǎn),，而是問了這么一句話。面對危機(jī)的發(fā)生,，首先要做的就是搞清楚事情的原委,，明確事件的性質(zhì)，是我們的責(zé)任我們堅(jiān)決不推卸,，不是我們的責(zé)任我們也不背黑鍋,。汪涵這句話的意思就是，你孫楠退賽跟我們湖南衛(wèi)視無關(guān),，這不是我們有意炒作,，而是你孫楠在我們不知情的情況下，單方面毀約,。攘外必先安內(nèi) “ 首先,，請導(dǎo)播給我準(zhǔn)備3到5分鐘的廣告時(shí)間，謝謝,！我待會兒要用,。 ”危機(jī)發(fā)生的時(shí)候，也是企業(yè)內(nèi)部最容易混亂的時(shí)候,，內(nèi)部亂成一團(tuán)糟,，還怎么應(yīng)對危機(jī),？汪涵首先想到的是安撫團(tuán)隊(duì)，為團(tuán)隊(duì)爭取 3到5分鐘的廣告時(shí)間,，給大家先吃一顆定心丸,，心靜下來再來想應(yīng)對的策略。說話留有余地 “ 接下來我要說的這段話有可能只代表我個(gè)人的觀點(diǎn),，而不代表湖南衛(wèi)視的立場,。 ”越是面對意外狀況，人越容易慌亂,，一慌亂就容易出錯,，而且這個(gè)時(shí)候企業(yè)是眾矢之的，一點(diǎn)不經(jīng)意的口誤或者瑕疵都會被媒體放大,，所以危機(jī)公關(guān)切記把話說得太滿,，也不要輕易做沒有把握的承諾，如果實(shí)現(xiàn)不了將會令公眾更加憤怒,。摸準(zhǔn)當(dāng)事方的主要訴求 “ 但是說實(shí)話,，我的內(nèi)心一點(diǎn)兒都不害怕，因?yàn)橐粋€(gè)成功的節(jié)目有兩個(gè)密不可分的主體,，除了這個(gè)舞臺上的七位歌手之外,，還有電視機(jī)前的億萬觀眾和現(xiàn)場的這多的觀眾。 ” 孫楠退賽,，最直接的受害者是誰,？不是其他的六位歌手，也不是湖南電視臺的領(lǐng)導(dǎo),，而是千里迢迢來到現(xiàn)場的和電視機(jī)前的觀眾,，他們就好比企業(yè)的顧客，是最不能得罪的,。觀眾的訴求是什么,？當(dāng)然是希望看一場高質(zhì)量、精彩的節(jié)目,�,！� 我之所以不害怕是因?yàn)槟銈冞€真誠地踏踏實(shí)實(shí)地坐在我的面前，我還可以從各位期待的眼神當(dāng)中讀到你們對接下來每一位要上場的歌手,，他們即將演唱歌曲的那一份期許,。 ”輿論的情緒是可以引導(dǎo)的，汪涵通過這段話將觀眾從孫楠退賽的失望情緒中引向?qū)ζ渌? 6位歌手的期待,，換句話說,，沒有孫楠，節(jié)目照樣精彩！盡可能補(bǔ)救 “ 當(dāng)然,，我們在這里提出一個(gè)希望和請求,，就是希望您以一個(gè)觀眾的身份繼續(xù)坐在這個(gè)地方，來看你最愛的弟弟妹妹們向歌王的舞臺進(jìn)軍,，我也相信我們現(xiàn)場的500位大眾評審已經(jīng)做好了準(zhǔn)備,，用掌聲來接納這位不期而至的觀眾，不信,，你聽,。 ”制止孫楠退賽已經(jīng)不可能了，但讓孫楠作為一名普通觀眾留下來能避免事態(tài)的進(jìn)一步惡化,，也可以安撫觀眾的情緒,。并且，汪涵給了孫楠一個(gè)不能拒絕的理由,，用其他 6位歌手和現(xiàn)場500位大眾評審來“綁架”他,，他不敢不來。俗話說,，亡羊補(bǔ)牢,，為時(shí)未晚，在危機(jī)發(fā)生的開端,，采取有效的措施來補(bǔ)救,，能收獲事半功倍的效果。給公眾一個(gè)期待 “ 各位親愛的觀眾朋友,，真的千萬不要走開,。還是那句話，真正精彩的時(shí)候,，或許會從廣告之后才開始，馬上回來,！ ”危機(jī)發(fā)生后,，公眾會對企業(yè)失望、不滿,，這時(shí)候要適時(shí)安撫公眾的情緒,，讓公眾產(chǎn)生新的期待。真誠溝通最后一點(diǎn),，也是最重要的一點(diǎn),。汪涵這 7分鐘的即興陳詞雖然沒有臺詞的語言那樣華麗，但是他足夠真誠,，正是他的真誠打動了現(xiàn)場的觀眾,，他的真誠讓觀眾產(chǎn)生了信任。企業(yè)危機(jī)公關(guān)同樣如此，只有真誠的與公眾溝通,，別人才會相信你說的話,，信任是公關(guān)的前提。; 2147 次閱讀|0 個(gè)評論

新聞咖啡廳：星巴克中了誰的槍: 熱度 1 實(shí)質(zhì)營銷工作室 2013-10-23 01:40; 林玲央視為星巴克做了一則好廣告,，北京中杯拿鐵 27 ,，只比倫敦貴 4 元。在這個(gè)什么都飛漲的年代,，星巴克依然堅(jiān)持比國內(nèi)咖啡廳定價(jià)更實(shí)在,。在國內(nèi)一線城市豪華商業(yè)區(qū)喝一杯世界知名品牌星巴克的成本尚不及在京城中低檔餐廳吃土豆絲、大白菜和高端餐廳喝冰水,、白開水的消費(fèi),。星巴克，為您帶來品位和品質(zhì),，更有免費(fèi) WI-FI ,。親，你還猶豫什么,？健康原因,，并非咖啡的擁躉者，但時(shí)常泡在咖啡廳里,。央視動用了全球記者資源,，詳盡調(diào)查了幾大洲不同國家的星巴克同款產(chǎn)品價(jià)格，卻恰恰忽略了與星巴克國內(nèi)同行們的價(jià)格比較,。隨意挑選內(nèi)地任何一家咖啡廳,，上島、兩岸,、迪歐,、名典、花舍,。,。。,。,。。甚至隨便哪家叫不出名字的高中低檔咖啡廳,，相當(dāng)于以往餐廳免費(fèi)贈送的普通茶質(zhì)要一二百,，隨便一個(gè)果盤要一兩百，咖啡也不會比星巴克更低,，不消費(fèi)也要收最低消費(fèi)至少 30 元,。價(jià)格調(diào)控為何只看到了星巴克,？是什么造成了內(nèi)地咖啡廳比國際知名品牌星巴克還高貴？土著和山寨咖啡廳與世界貴都倫敦價(jià)格相媲美,？星巴克很冤,，被一些不喝咖啡，也不知柴米油鹽,，更不知企業(yè)利潤率和成本如何計(jì)算和比較的記者們較了真,，用“利潤率遠(yuǎn)高歐美市場，暴利加歧視中國消費(fèi)者”的爆炸性噱頭吸引了眼球,，定了性,。只是，我們知道,，和藥品不能簡單以出廠價(jià)格衡量成本和利潤率一樣,，咖啡的定價(jià)同樣不能用咖啡粉加水來簡單拍賣。列車上的速溶咖啡都 10 元,、 15 元一杯了,，星巴克也需要給房東交房租，給員工付工資,，更需要龐大的品牌推廣費(fèi)用,。因?yàn)槭瞧放疲瓦B咖啡杯的制作費(fèi)用也會比一般的產(chǎn)品貴,，這是品質(zhì)的一部分,。反之，即使作為贈品贈送,，我們也沒有膽量選擇麥當(dāng)勞的早餐咖啡,。藥品和星巴克的遭遇相似，當(dāng)成為焦點(diǎn)時(shí),，媒體引發(fā)的輿論排山倒海,，卻忽視了與藥品銷售模式相近、定價(jià)更加昂貴的器械,、設(shè)備,、檢驗(yàn)項(xiàng)目，忽視了定價(jià)和利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過醫(yī)藥的月餅,、白酒、煙草等諸多行業(yè),，甚至賣白菜和烤紅薯的小攤小販,。更需要疑問的，是什么造成了國內(nèi)持久高燒不退的高物價(jià),？不必言及奢侈品和豪車,，連深圳居民都時(shí)不時(shí)去香港遛彎打個(gè)醬油,、醋省些差價(jià)貼補(bǔ)家用，中國同胞去海外旅游見什么搶購什么,，把度假變成了購物血拼節(jié),，因?yàn)榭粗裁炊急葒鴥?nèi)省。連白菜進(jìn)城都比收購價(jià)格翻了近十倍,，還有什么能不貴,。更有甚者，一些地區(qū)租金持續(xù)飛漲,，連星巴克都無力承受,，只能和其他品牌一道選擇關(guān)店。很多不夠?qū)I(yè)的解讀和報(bào)道,，需要實(shí)業(yè)界和工商界主動與公眾及媒體互動溝通和交流,，同時(shí)取得政府理解和支持，才能消除種種誤解與不信任,。醫(yī)藥行業(yè)危機(jī)公關(guān)需要更多學(xué)習(xí)月餅和奶粉行業(yè),，才能化被動為主動。博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實(shí)質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個(gè)人分類: 營銷觀察室|721 次閱讀|0 個(gè)評論

泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)新時(shí)代: 周勇 2013-10-15 08:58; 2013 年 6 月因?yàn)榧揖有袠I(yè)的兩個(gè)知名品牌—— 慕斯凱奇床墊和恒潔衛(wèi)浴遇到的“小麻煩”,，危機(jī)公關(guān) 這個(gè)名詞成為整個(gè)家居行業(yè)最熱議的話題,！網(wǎng)絡(luò)中一篇“ 恒潔衛(wèi)浴一年兩登質(zhì)量黑榜 ”的文章不斷的被網(wǎng)絡(luò)媒體廣泛的轉(zhuǎn)載，可以說在行業(yè)里面引起了廣泛的關(guān)注,！而全國許多裝修論壇發(fā)布名為“慕思高級床墊 ---- 大騙局下一個(gè)“達(dá)芬奇”的帖子,，同樣宣起軒然大波。該事件直接把慕斯凱奇床墊和恒潔衛(wèi)浴推到家居行業(yè)輿論的風(fēng)口浪尖,。泛家居行業(yè)在關(guān)注的同時(shí),，家居品牌危機(jī) 公關(guān)話題也不斷的引起業(yè)內(nèi)人士的討論行為。本文將通過對以往家居品牌危機(jī)的回顧來總結(jié)和分析危機(jī)公關(guān) 的相關(guān)經(jīng)驗(yàn),！一回顧泛家居行業(yè)著名危機(jī)事件泛家居行業(yè)的第一個(gè)著名的危機(jī)案例就是歐典地板,。從 2006 年的歐典地板開始，類似事件在泛家居行業(yè)幾乎就沒有結(jié)束過,！ 2006 年對于歐典地板是一個(gè)黑暗的日子,。歐典地板缺乏德國血統(tǒng)和多次的質(zhì)量事件被曝光，被媒體大量的報(bào)道,！“歐典并非德國出身”成為該事件的主要報(bào)道對象,，當(dāng)時(shí)賣 2008 元一平米的地板不斷受到質(zhì)疑。在媒體的狂轟濫炸面前,，一個(gè)地地道道中國產(chǎn)的歐典地板呈現(xiàn)在國人面前,。歐典地板也因該事件倒下，十年辛苦,，短短時(shí)間毀于一旦,！該事件讓整個(gè)泛家居行業(yè)第一次領(lǐng)教到危機(jī)對品牌的傷害程度,。那些面臨同樣問題的品牌營銷人估計(jì)都冒了一身冷汗。他們在認(rèn)識到危機(jī)對行業(yè)品牌的傷害的同時(shí)也意思到危機(jī)公關(guān)的重要性,！歐典短時(shí)間倒下的教訓(xùn)深疼,，但是還是有品牌愿意鋌而走險(xiǎn)。這就是后來重蹈覆轍的達(dá)芬奇家具,。 2011 年,，達(dá)芬奇事件是無疑是整個(gè)泛家居行業(yè)最搶人眼球的事件，也是繼歐典之后泛家居行業(yè)又一個(gè)著名品牌危機(jī)案例,。達(dá)芬奇因?yàn)橛脟鴥?nèi)生產(chǎn)家具冒充進(jìn)口高端家具東窗事發(fā),，短時(shí)間內(nèi)遭到媒體大量的曝光。媒體參與的規(guī)模不亞于其他其他重要時(shí)政新聞事件的報(bào)道,。瞬間讓達(dá)芬奇面臨前所未有的品牌危機(jī),。值得一提的是雖然達(dá)芬奇由此而一蹶不振，但是在該過程中,，達(dá)芬奇表現(xiàn)出強(qiáng)烈的危機(jī)公關(guān)意識和成熟的危機(jī)公關(guān)技巧與之前的歐典形成鮮明的對比,。達(dá)芬奇的危機(jī)公關(guān)技巧成熟，精心策劃,，組織有序,！品牌和媒體上演一場經(jīng)典的公關(guān)戰(zhàn)。如,，一方面,，達(dá)芬奇總經(jīng)理潘莊秀華淚流滿面的致歉，以弱勢而且悔過的形象出現(xiàn)并且希望獲得大家的原諒,；另一方面,，利用網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體進(jìn)行對話，公布不為人知的秘密,，由此爭取話語權(quán)的對等,；一系列的危機(jī)公關(guān)行為，讓大眾的態(tài)度發(fā)生了巨大的改變：由開始一味的指責(zé),，慢慢回歸理性,，客觀的評價(jià)達(dá)芬奇！最后達(dá)芬奇為自己的行為買單,，但是大眾的言論中已經(jīng)沒有憤怒的味道,。上述兩個(gè)危機(jī)公關(guān)案例是泛家居行業(yè)最著名的品牌危機(jī)案例。他們都給品牌帶來了毀滅性的打擊的同時(shí),，也給營銷人提提出來新的要求：隨著泛家居行業(yè)品牌的成熟,，銷量的增加，遇到的危機(jī)公關(guān)事件會越來越多,。如何面對品牌的危機(jī)公關(guān)將是營銷人未來一個(gè)主要的話題,。達(dá)芬奇案例中，營銷人危機(jī)公關(guān)的意識慢慢強(qiáng)烈起來,，但是如何讓危機(jī) 管理走向成熟,，成為常態(tài)監(jiān)控也許還有很長的路！二泛家居行業(yè)危機(jī)起伏的原因泛家居行業(yè)因?yàn)槠湫袠I(yè)特性,，其危機(jī)與別的行業(yè)不同,。在此我們重點(diǎn)分析一下泛家居行業(yè)“危機(jī)四伏”深層次的愿意在哪里 . 第一，泛家居行業(yè)不成熟 ,。家居行業(yè)整體的運(yùn)作沒有得到快消品和家電那么成熟,。他們對危機(jī)的理解沒有那么透徹和有預(yù)見性，同時(shí)也沒有建立一套完善的危機(jī)公關(guān)處理機(jī)制和體系,。很多家居品牌遭遇品牌危機(jī)的時(shí)候顯得無所適從,，不知道如何著手；第二,，品牌硬傷 ,。品牌在構(gòu)建的時(shí)候運(yùn)用到一些虛構(gòu)的品牌要素。這些都是品牌危機(jī)的硬傷,，一旦曝光無力回天,。泛家居行業(yè)容量不大，沒有吸引有實(shí)力的企業(yè)來參與這個(gè)行業(yè)的競爭,。家居行業(yè)的中小企業(yè)居多,，在創(chuàng)業(yè)之初為了發(fā)展迅速，無奈之下選擇了一些虛構(gòu)的品牌基因,。正是這些基因成為發(fā)展壯大之后引發(fā)危機(jī)的關(guān)鍵點(diǎn),。歐典為了在發(fā)展中具備高端的品牌基因，虛構(gòu)了德國的血統(tǒng),，后來因此而轟然倒下,，應(yīng)了 “成也蕭何敗也蕭何”的古話！第三,，家居企業(yè)價(jià)值取向偏移初衷 ,。企業(yè)發(fā)展之初，為了在市場上面建立口碑,。都堅(jiān)持自己創(chuàng)業(yè)時(shí)最大的夢想,。企業(yè)做大之后，丟掉最初的堅(jiān)持,。達(dá)芬奇也是在利益的誘惑下,，放棄了誠信，用國產(chǎn)產(chǎn)品冒充進(jìn)口,，導(dǎo)致最后出現(xiàn)無法挽回的局面,！第四,，管理不夠完善，也是品牌危機(jī)的一個(gè)重要原因,。企業(yè)做大做強(qiáng)之后,。銷量越來越大，人員越來越多,，對管理的要求越來越高,。企業(yè)稍有疏忽，便會出現(xiàn)一般性的危機(jī),。質(zhì)量問題引發(fā)品牌危機(jī)的就是這類情況最典型案例,。三泛家居行業(yè)應(yīng)該正確認(rèn)識危機(jī)的兩面性危機(jī)的兩面性指的是：一方面，危機(jī)處理不好,，對企業(yè)傷害巨大,。危機(jī)處理不當(dāng)會給企業(yè)帶來非常大的損害，嚴(yán)重的會讓一個(gè)品牌轟然倒塌,，這點(diǎn)在歐典和達(dá)芬奇的案例中已經(jīng)體現(xiàn)的淋漓盡致,；另一方面，處理的當(dāng),，有利于企業(yè)發(fā)展,。危機(jī)處理的當(dāng)會給企業(yè)給品牌帶來非常好的宣傳效果。在此用一個(gè)其他行業(yè)案例來說明,。 2010 年 4 月,，有人在天涯社區(qū)成都版發(fā)了一個(gè)反映成都市溫江區(qū)城市用水問題的帖子，該帖反映自來水燒開后水垢太多,，擔(dān)心人喝了會不安全,。此帖發(fā)出幾小時(shí)后，有數(shù)名網(wǎng)友跟帖回復(fù),，大家開始討論自來水的水質(zhì)問題,，最后甚至有網(wǎng)友由于情緒激動，認(rèn)為這其中一定有什么不可告人的秘密,。后來有關(guān)人員打來電話,，認(rèn)為帖子里的言論有些極端，想讓天涯刪帖,。天涯的工作人員告訴對方,，刪帖不是最合適的應(yīng)對方法。然后,，天涯建議他們正面應(yīng)對網(wǎng)友提出的疑問,。幾天之后，一份關(guān)于水質(zhì)問題的回復(fù)帖子發(fā)了上來，其中既介紹了該區(qū)供水系統(tǒng)的現(xiàn)狀,，也坦言該區(qū)水硬度比地表水略大的事實(shí),，還宣傳該區(qū)將投入近億元用于提升飲水質(zhì)量，這個(gè)帖子澄清了網(wǎng)友們對于水質(zhì)量影響健康的擔(dān)心,。最重要的是,，它向大家公布了該區(qū)投入 9000 萬元用于治理自來水飲水質(zhì)量的計(jì)劃以及近期和遠(yuǎn)期目標(biāo)。當(dāng)關(guān)于水質(zhì)量問題的回復(fù)帖發(fā)出去之后,，網(wǎng)友們對此表示了充分的肯定、歡迎和支持,�,；C(jī)危機(jī)會是最佳的處理辦法！所以泛家居行業(yè)營銷人必須認(rèn)識到危機(jī)公關(guān)不單單是處理危機(jī),，還要向有利的方面去引導(dǎo),。四泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn) 危機(jī)公關(guān)的解決也有其規(guī)律，處理方法也有其特點(diǎn),。本文在此對危機(jī)公關(guān)的一些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)做一個(gè)分析,。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)一：時(shí)間反應(yīng)控制泛家居行業(yè)危機(jī)公關(guān)第一要務(wù)就是對危機(jī)的時(shí)間反應(yīng)管控。第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)事件的時(shí)候,，必須馬上采取行動,。危機(jī)一旦爆發(fā) , 其破壞性的能量就會被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢，如果不能及時(shí)控制,，危機(jī)會急劇惡化,，使企業(yè)遭受更大損失。所以這個(gè)就是企業(yè)必須對危機(jī)的監(jiān)控必須建立起來,！現(xiàn)在很多的家居品牌成立了市場部門或者品牌部門,，但是對這種危機(jī)監(jiān)控的職能應(yīng)該成為其中的重要部分。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)二：對危機(jī)性質(zhì)定性準(zhǔn)確,，把握本源針對性的應(yīng)對,。危機(jī)因其危害程度不同而不同，因其引發(fā)的原因不同而不同,。所以當(dāng)品牌遭遇危機(jī)的時(shí)候要第一要務(wù)是分析該危機(jī)事件是屬于一般性的危機(jī)還是重大危機(jī),；是品牌根基造成的危機(jī)還是產(chǎn)品質(zhì)量等管理問題的危機(jī)；是營銷宣傳類危機(jī)還是服務(wù)類危機(jī),。對危機(jī)定位之后才可以做到有的放矢,。味千拉面對骨粉事件就定性非常的清晰，全力的對外公開制作過程,，針對性的公關(guān)馬上取得效果,。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)三：應(yīng)對危機(jī)的定位一定要準(zhǔn)確危機(jī)，是一種局面，更是多種關(guān)系錯綜復(fù)雜交織的結(jié)果,。企業(yè)一定要找到這些關(guān)系中哪些是主要關(guān)系,，哪些是次要關(guān)系。理清這些關(guān)系的脈絡(luò),，最后決定自己定位什么角色態(tài)度和形象來處理危機(jī),。在艷照門危機(jī)事件的過程中，各位主角的定位不一樣,，造成千差萬別的結(jié)果,，謝霆鋒好男人的形象不斷強(qiáng)化，徹底的改變以往放蕩不羈的形象,；張柏芝敢愛敢恨的形象定位也與阿嬌無知形象定位形成千差萬別的結(jié)果,。所以危機(jī)中的定位對于企業(yè)是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)四：細(xì)致的危機(jī)公關(guān)方案的準(zhǔn)備企業(yè)對危機(jī)的定性和定位準(zhǔn)確之后,，應(yīng)當(dāng)全力組織內(nèi)部資源和外部資源做出細(xì)致的公關(guān)方案,。該要點(diǎn)在達(dá)芬奇家具的危機(jī)公關(guān)中體現(xiàn)的淋漓盡致。什么時(shí)間開發(fā)布會,？什么時(shí)間進(jìn)行質(zhì)疑,？什么時(shí)間對中央電視臺相關(guān)部門投訴？什么時(shí)間利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行回應(yīng)等等所有的危機(jī)公關(guān)的環(huán)節(jié)都進(jìn)行了詳細(xì)的準(zhǔn)備,。所以達(dá)芬奇家具是一個(gè)優(yōu)秀的危機(jī)公關(guān)案例,。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)五：危機(jī)公關(guān)中的溝通及時(shí) 危機(jī)公關(guān)的定性、定位和方案準(zhǔn)備之后,，最重要的就是進(jìn)行溝通,。媒體溝通和對外的大眾溝通。只有保證了這兩類的溝通是暢通的,，才可以完全的保證企業(yè)所有的公關(guān)行為都得到傳播,。關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)六：后續(xù)定位宣傳所有的危機(jī)公關(guān)在平息之后都要對該事件進(jìn)行全面的評估。評估的內(nèi)容要包括大眾對該事件的印象,，經(jīng)過該事件后大眾對品牌的認(rèn)知和聯(lián)想,。品牌根據(jù)這些評估，做針對性的宣傳方案,，來重新塑造受損的品牌形象和品牌價(jià)值,！本人曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理，九牧市場部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理 , 　 X-TIME （艾格斯頓）中國有限公司　高級品牌顧問　　聯(lián)系電話 ;: 18607571266 　　郵箱： [email protected] 　　新浪微博：家居直播間　　騰訊微博：家居直播間; 829 次閱讀|0 個(gè)評論

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