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保健酒的另類賣法: 周風(fēng)波 2014-6-23 17:06; 保健酒,，顧名思義就是喝后對(duì)人體有保健作用的酒,，具有藥理作用,，是藥用酒的分支,，是普通白酒的延伸,。隨著人們消費(fèi)意識(shí)和生活水平的提高而得到重視,，其市場(chǎng)規(guī)模式不斷增長(zhǎng),�,？v觀國(guó)內(nèi)的保健酒市場(chǎng),，市場(chǎng)基礎(chǔ)非常薄弱，仍處于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期,，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)以勁酒，海王酒等品牌為主,，其它皆是區(qū)域性品牌,，茅臺(tái)、五糧液近幾年以品牌優(yōu)勢(shì)切入高端保健酒行列,，但盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應(yīng)和資金渠道優(yōu)勢(shì),，但其市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡人意。現(xiàn)代人們因?yàn)楣ぷ髋c生活壓力大，身體大多處于亞健康狀態(tài),，保健酒既然對(duì)身體有益,，符合現(xiàn)代消費(fèi)者的保健要求，可為什么賣不好呢,？品牌訴求不清，消費(fèi)者無(wú)從適去保健酒具有保健功能,，但又不是藥,，但不少企業(yè)為了增加產(chǎn)品銷售，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大產(chǎn)品功效,，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的藥用效果，甚至百病皆治,。由于這種將保健酒作為藥品并擴(kuò)大功效的傳播訴求,，嚴(yán)重影響保健酒產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的可信度。把保健酒當(dāng)藥喝可沒(méi)有花的功效,，當(dāng)酒喝又有藥的成份,，不能多喝。保健酒行業(yè)目前只有勁酒跳出了功能的圈子,，只告訴消費(fèi)者怎樣喝更爽口,，讓保健酒發(fā)揮了功能作用又具有了社交效應(yīng)，這樣的訴求自然也就成當(dāng)之無(wú)愧成了保健酒行業(yè)的領(lǐng)頭羊,。目標(biāo)消費(fèi)群體少,，保健功能無(wú)處發(fā)揮市場(chǎng)上 80% 以上的保健酒將目標(biāo)消費(fèi)者定位于中老年人，這部分消費(fèi)者主要是家庭飲用且量少,。保健酒企業(yè)的產(chǎn)品大多以日常飲用與禮品類為開(kāi)發(fā)方向,，開(kāi)發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購(gòu)買者送禮的目標(biāo)也是那些較熟悉的且沒(méi)有明顯社會(huì)利益關(guān)系的長(zhǎng)輩或老者,，無(wú)論從送禮的購(gòu)買量還是到收禮者的飲用量,，都無(wú)法突破激情消費(fèi)的瓶頸。保健酒的消費(fèi)群體的基本特征為中老年,、工作壓力大,、經(jīng)濟(jì)狀況良好、保健意識(shí)較強(qiáng),，這是保健酒消費(fèi)人群的普遍特征,，其實(shí)，保健酒強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)養(yǎng)保健,，給喝酒的人補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)保健康,，是補(bǔ)身而不是祛病,。而現(xiàn)在中青年人群工作壓力大，應(yīng)酬多,，在社交場(chǎng)合多飲用白酒,，對(duì)身體進(jìn)行了二次傷害。但保健酒在推廣中產(chǎn)品訴求并沒(méi)有讓這類人群接受,，讓保健酒始終處于小眾消費(fèi),，保健酒的日常社交功能沒(méi)有充分展現(xiàn)。產(chǎn)品定位不準(zhǔn),，功能推廣過(guò)乘保健酒的訴求賣點(diǎn)到底是具有明顯針對(duì)性的保健品或是能夠帶來(lái)飲用樂(lè)趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒(méi)有一個(gè)清晰的定位，于是整個(gè)保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽(yáng)怪氣的尷尬境地,。保健酒如過(guò)于宣傳功能,，那它的受眾面必然就小，銷售規(guī)模上不去,，如果淡化保健功能，產(chǎn)品就失去特色,，就會(huì)陷入與白酒的直面竟?fàn)�,，所以大多�?shù)保保健酒企業(yè)都會(huì)讓產(chǎn)品功能特別多，搶保健品的市場(chǎng),，而在品牌訴求與渠道上又與白酒一致,，爭(zhēng)白酒的地盤，而倒最后,，是消費(fèi)者不知道什么時(shí)候該喝,，為什么要喝，最終讓保健酒的大部分品牌處于尷尬的境地,。因此,，保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個(gè)準(zhǔn)確的定位,。首先要明確產(chǎn)品是處有真正意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇；其次,，在突出酒的功能同時(shí),，要讓消費(fèi)者既能享受喝酒的樂(lè)趣，又能達(dá)到保健效果,。保健酒已有數(shù)千年的歷史,，是中國(guó) 醫(yī)藥科學(xué)的重要組成部分。中國(guó)的歷代醫(yī)藥著作中幾乎無(wú)一例外地有藥酒治疾健身的記載,。做為中國(guó)醫(yī)藥與酒類國(guó)粹,，如何才能讓它發(fā)揮應(yīng)有的作用,，為人們的生活與身體構(gòu)建保健長(zhǎng)城，需要保健酒企業(yè)與時(shí)俱進(jìn),，定位產(chǎn)品,，不夸大，不隱晦,，運(yùn)用科學(xué)的營(yíng)銷方法將產(chǎn)品推到消費(fèi)者面前,。將產(chǎn)品功能精神化，為品牌訴求尋找捷徑保健酒的保健功能不是憑空而來(lái),，保健酒的配方是中國(guó)醫(yī)藥幾千年的文化結(jié)晶,，在中國(guó)歷史文化進(jìn)程中，保健酒是為中國(guó)的強(qiáng)健體魄貢獻(xiàn)了自己的價(jià)值,。保健酒對(duì)人身有益的功能是毋庸置疑,，現(xiàn)代人的身體由于工作與生活的壓力，多數(shù)人處于亞健康狀態(tài),，而保健酒穩(wěn)定且有效的保健功能應(yīng)該是消費(fèi)者的首選,，可為什么保健酒并沒(méi)有我們預(yù)計(jì)的火爆呢？而對(duì)身體有害的白酒確是社交場(chǎng)合的首選呢,？一是經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,，各種各樣的保健品充斥市場(chǎng)，各種健康概念滿天飛,，讓消費(fèi)者錯(cuò)以為新的產(chǎn)品就是好的,，而將真正有用的束之高閣。二是保健酒在推廣模式上過(guò)于單調(diào),，過(guò)于推崇功能讓消費(fèi)者以為保健酒是藥,，是藥就不能經(jīng)常喝，制約了保健酒的消費(fèi)時(shí)間與群體,。那么保健酒在品牌訴求上應(yīng)該談化功能,，讓功能精神化，不需要強(qiáng)烈的告訴消費(fèi)者保健酒能治什么病,，而是應(yīng)該告訴消費(fèi)者這個(gè)品牌能帶給消費(fèi)者精神上的共鳴,，再訴說(shuō)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，讓品牌讓大眾接受,。傳播策略潮流化,，抓住主流消費(fèi)人群保健酒是中國(guó)歷史的產(chǎn)物，也是誕生于物質(zhì)潰乏的年代,，在保健品品類不豐富的年代,，保健酒為消費(fèi)者保健身體的首選酒類飲品，這部分消費(fèi)人群隨著時(shí)間的流失，這類人群己處于老年?duì)顟B(tài),，也是現(xiàn)在保健酒的主力消費(fèi)人群�,，F(xiàn)在中青年消費(fèi)人群因?yàn)榭萍嫉母叨劝l(fā)展，對(duì)信息的接受處于互聯(lián)網(wǎng)化,，現(xiàn)在的保健類產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù),，酒水類產(chǎn)品琳瑯滿目，保健酒要想抓住這類消費(fèi)人群,，就得運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維的傳番策略,，運(yùn)用新型的社交軟件，論壇等系列的互聯(lián)網(wǎng)傳播工具與思維,，讓消費(fèi)者快速的了解且相信保健酒的功效,，并讓品牌與消費(fèi)者互動(dòng)，讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買,，并在各種場(chǎng)合飲用,，最終讓保健酒占領(lǐng)酒類的主戰(zhàn)場(chǎng)。保健酒的潛在市場(chǎng)容量龐大,，現(xiàn)代都市人的亞健康人群在高速增長(zhǎng),，保健酒能否抓住他們的消費(fèi)心理，并讓所有人群接受,，保健酒行業(yè)有深度思考,。廣西南洋酒業(yè)是一家標(biāo)準(zhǔn)保健酒企業(yè)，他們?cè)诮诰蛯⑽浵伖δ苜x予其精神內(nèi)涵,，將保健酒定位為勵(lì)志保健酒,，為保健酒行業(yè)注入了一種新的思路,。這樣的思路也許能成為保健酒行業(yè)的集體崛起,。; 776 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

社交平臺(tái)下的另類營(yíng)銷法則: 熱度 2 高京君 2014-6-16 17:05; 根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的調(diào)查，社交平臺(tái)的全球市場(chǎng)用戶數(shù)量由 2011 年的 6.3 億將增加至 2014 年的 18.6 億,。顯然,，社會(huì)媒體已經(jīng)對(duì)人類之間的交流互動(dòng)方式進(jìn)行了不斷革新，在這樣的機(jī)遇下,，倡導(dǎo)者極力提倡“社交”新時(shí)代,，而相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式而言，社交屬性下的營(yíng)銷方式更貼近用戶的心理需求,，參與,、分享和互動(dòng)成了網(wǎng)絡(luò)用戶的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的另類成功,，讓用戶不是被動(dòng)接受而是主動(dòng)幫助傳播分享,，從而收獲意想不到的效果，創(chuàng)造有效的社交應(yīng)用空間。法則一 : 個(gè)性化定制下的多平臺(tái)聯(lián)動(dòng) 不同的社交平臺(tái),，有不同的定位,、人群和營(yíng)銷價(jià)值。它們?yōu)槠髽I(yè)提供的營(yíng)銷回報(bào),，勢(shì)必不同,。預(yù)判受眾的反應(yīng)并制定相應(yīng)的策略，需要根據(jù)目標(biāo)選擇平臺(tái),。追求信息快速傳播,，新浪微博等社交平臺(tái)是最好的選擇。去年較火的可口可樂(lè)是怎樣奪取艾菲全場(chǎng)大獎(jiǎng)的 ? 作為夏天最火的營(yíng)銷案例之一可口可樂(lè)“昵稱瓶”身上,，我們又可以獲得什么啟示,？瓶身上接地氣的昵稱新包裝立了頭功——吃貨、喵星人,、大咖,、天然呆、技術(shù)男,、小蘿莉……這些中國(guó)年輕人十分熟悉的流行詞匯,，經(jīng)過(guò)了詳盡的市場(chǎng)調(diào)研才成功登陸可口可樂(lè)瓶身。趣味,、積極,、正面的含義無(wú)形之中拉近了品牌與目標(biāo)消費(fèi)群體的情感距離。事實(shí)上,，很多年輕人的確是根據(jù)“昵稱”來(lái)決定購(gòu)買哪一瓶可口可樂(lè),，而不僅僅是熟悉的配方和味道。找到溝通的話題只是第一步,�,？煽诳蓸�(lè)需要讓這些昵稱被廣泛知曉、接受,，甚至成為消費(fèi)者難以割舍的“心頭好”,。可口可樂(lè)回到這些流行詞匯的誕生地——社交平臺(tái)，率先發(fā)起營(yíng)銷攻勢(shì),，并根據(jù)不同平臺(tái)擬定針對(duì)性的營(yíng)銷策略：微博作為社交關(guān)系的媒體平臺(tái),，非常適合信息發(fā)布和快速傳播，成為“昵稱瓶”的首發(fā)陣地,， 22 張懸念海報(bào)在新浪微博轉(zhuǎn)發(fā)了整整一天后,，可口可樂(lè)官方微博才揭曉，高調(diào)證實(shí)“換裝”消息,，并試用微錢包進(jìn)行其昵稱瓶（定制版）的營(yíng)銷推廣,， 300 瓶可口可樂(lè)的在 1 分鐘內(nèi)被迅速搶光。此外，可口可樂(lè)還和社交應(yīng)用啪啪進(jìn)行合作,，以聲音加圖片的形式打造一場(chǎng)名為 “ 昵稱瓶之戀 ” 主題活動(dòng),，效益頗豐。作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái),，非常適合情感的深度交流,，所以社交互動(dòng)活動(dòng)“那些年，我們的同學(xué)會(huì)”,，成功吸引 220 多萬(wàn)人在線上完成青春重聚,，沉淀品牌好友 3 萬(wàn)多人； 1 號(hào)店在可口可樂(lè)眼中也不僅僅是電商銷售渠道,，消費(fèi)者只要購(gòu)買指定數(shù)量的可口可樂(lè)產(chǎn)品,，就能為朋友定制帶有其真實(shí)名字的昵稱瓶，承擔(dān)銷售業(yè)績(jī)之余同樣擴(kuò)大傳播,。從知名度,、偏好度到購(gòu)買度，可口可樂(lè)占據(jù)了營(yíng)銷鏈接的每一個(gè)環(huán)節(jié),，這一切都從社交網(wǎng)絡(luò)起步,，在不同平臺(tái)用不同手法引發(fā)人手一瓶專屬可樂(lè)的傳播效應(yīng)，更成功助力銷售,。今年 5 月份可口可樂(lè)又在校園里推出了一種奇妙的新瓶子,，只有兩個(gè)人合作才能打得開(kāi)。只有找到另外一個(gè)拿著相同瓶子的人,，將瓶蓋頂部對(duì)準(zhǔn),，然后互相相反的方向旋轉(zhuǎn)，可樂(lè)瓶方能打開(kāi),�,；顒�(dòng)雖然簡(jiǎn)單，卻能夠讓新生們?cè)谀吧沫h(huán)境下產(chǎn)生向其它人打招呼的動(dòng)力,。在簡(jiǎn)短的合作中,，一段友誼或許就出現(xiàn)了,。不得不說(shuō)可口可樂(lè)的這次創(chuàng)意確實(shí)非常了得,，不僅讓人們記住了產(chǎn)品，還宣傳了正能量,。應(yīng)該在更多的大學(xué)里推廣,，實(shí)現(xiàn)不同平臺(tái)下的互動(dòng)。大膽的嘗試以及與社交媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，讓可口可樂(lè)在去年夏天占盡風(fēng)頭,，且不論銷量如何，但至少這個(gè)品牌確實(shí)以其行動(dòng)實(shí)踐著其分享快樂(lè)的精神。而今年夏天可口可樂(lè)是否還會(huì)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，我們將拭目以待,。法則二：強(qiáng)連接力品牌下的新生態(tài) 嗨，給你一張?zhí)厮估拿? 注意,，它不是紙質(zhì)的,，而是由特斯拉官方發(fā)出的一則微信消息。作為一家特立獨(dú)行的科技企業(yè),，特斯拉電動(dòng)車入華的同時(shí),，就連“名片”都非同一般，點(diǎn)擊之后,，手指在屏幕上拉拽,，就能看到一個(gè)由美圖、音頻以及視頻構(gòu)成的多媒體名片,，相比傳統(tǒng)的圖文消息,，它的體驗(yàn)令人震撼，代入感更強(qiáng)烈,。而它本身就是一則具有社交屬性的信息流,，可以借助微信、易信,、等社交媒體流轉(zhuǎn),。與有些微信第三方的粗糙創(chuàng)意相比，這張名片不是簡(jiǎn)單的建站功用,，而是闡釋了輕 APP 在重構(gòu)商業(yè)中的威力,。特斯拉借助輕應(yīng)用 APP ，彰顯出了巨大的商業(yè)價(jià)值,，尤其是在社交營(yíng)銷上,。在天策行看來(lái)，未來(lái)的趨勢(shì)是品牌通過(guò)構(gòu)筑自己的“連接力”,，直達(dá)消費(fèi)者并與之互動(dòng),，繼而經(jīng)營(yíng)各種社群。借助社交平臺(tái),，激發(fā)口碑效應(yīng),，讓信息流轉(zhuǎn)到精準(zhǔn)社群，打破企業(yè)的邊界,，以強(qiáng)連接力構(gòu)筑一種“公司變小,、社群變大”的新生態(tài)。總體來(lái)看,，特斯拉以零成本的投入獲得了在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的最大曝光,，塑造了“強(qiáng)連接力品牌”的典型,。其輕應(yīng)用 APP ，通過(guò)手機(jī)連接潛在的用戶,，并在社交網(wǎng)絡(luò)如微信等上面進(jìn)行試駕體驗(yàn),、口碑傳播，提升了用戶體驗(yàn)和服務(wù)效率,，縮小了與消費(fèi)者之間的距離,。據(jù)顯示，在 27 天內(nèi),，該輕 APP 共獲得了 103 萬(wàn)次點(diǎn)擊,， UV 近 50 萬(wàn)，有 1249 人用手機(jī)號(hào)提交了預(yù)約申請(qǐng),，約有 113 家自媒體主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā),，粗略估計(jì)曝光量超過(guò) 500 萬(wàn)人次。該輕 APP 獲得了在社交平臺(tái)上的大量轉(zhuǎn)發(fā),，形成了基于社交網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng),；通過(guò)分享轉(zhuǎn)發(fā)，最終流向了對(duì)新鮮事物感興趣,，或者有潛在購(gòu)買意向的精準(zhǔn)人群,。特斯拉的輕應(yīng)用，體現(xiàn)出了在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營(yíng)銷思維不僅僅局限在 PC 端,，而是集聚到了移動(dòng)終端上。未來(lái),，連接比組織更重要,，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)其核心是“重構(gòu)連接”。今后這樣的輕應(yīng)用傳播,，可能會(huì)大行其道,，消費(fèi)者也將迎來(lái)一個(gè)與新的傳播方式相互磨合的新的時(shí)期，如何利用這一特性有效營(yíng)銷,，才是需要思考的,。法則三：社交平臺(tái)下的核心移動(dòng)終端移動(dòng)終端是各類多屏媒體的流轉(zhuǎn)途徑、是 UGC 的起點(diǎn)和傳播站,、是線上和線下的樞紐,、更是消費(fèi)者購(gòu)買決策分析的要塞。社交平臺(tái)天然的 UGC 創(chuàng)造環(huán)境與分享行為,，結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)隨地收發(fā)參與的特性,，成為新時(shí)代的營(yíng)銷沃土,。人人公司副總裁曹淼表示：“沒(méi)有 Social ,， Mobile 顯得蒼白,；沒(méi)有 Mobile ， Social 的內(nèi)容與傳播無(wú)異折翅,。借助社交移動(dòng)終端,，品牌與消費(fèi)者之間有了更廣闊的傳播場(chǎng)景與更個(gè)性化的溝通語(yǔ)境”。艾媒咨詢預(yù)測(cè),， 2013 年,，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)產(chǎn)值將達(dá)到 1650.4 億元，同比增長(zhǎng) 94.1% ,。即便如此,，中國(guó)廣告主在移動(dòng)營(yíng)銷上預(yù)算的傾斜度，依然遠(yuǎn)低于他們對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷創(chuàng)新的重視度,。移動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)已經(jīng)發(fā)生質(zhì)變,，多屏下的移動(dòng)終端已不再被單純視為一個(gè)渠道，而是整體營(yíng)銷策略的發(fā)起點(diǎn)與核心,。移動(dòng)營(yíng)銷可以隨時(shí)隨地參與的特性,，以及串聯(lián)知曉– 互動(dòng) – 購(gòu)買整條營(yíng)銷漏斗各個(gè)階段的功能，移動(dòng)營(yíng)銷從過(guò)去的“新媒體渠道”晉升為“多屏整合營(yíng)銷平臺(tái)”,。媒體策略代理商的最新?tīng)I(yíng)銷模型,，已開(kāi)始把移動(dòng)設(shè)備放在整體規(guī)劃的中心，各種多屏媒體平臺(tái)猶如衛(wèi)星圍繞著移動(dòng)終端,，依賴其強(qiáng)大的營(yíng)銷引力聯(lián)動(dòng)著,。例如 150 萬(wàn)人人網(wǎng)手機(jī)黨利用 LBS 報(bào)到服務(wù)，在情人節(jié)當(dāng)天與愛(ài)侶共享 46,000 杯可以書寫愛(ài)語(yǔ)的伊利大果粒情人裝,。 60 多萬(wàn)人人網(wǎng)用戶拿起手機(jī)幫電腦屏幕里的女孩 Annie 飛起來(lái),，靈越 14R 的周銷量平均提升了 32% �,？缙粱�(dòng)技術(shù)讓 4,000 多位有真實(shí)消費(fèi)意愿的平臺(tái)用戶在社交試駕寶馬新款 SUV 車型 X1 后真的走進(jìn) 4S 門店,。廣告主應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到不同移動(dòng)設(shè)備的價(jià)值也不盡相同，平板電腦在品牌曝光與最后實(shí)際購(gòu)買的地位遠(yuǎn)高于智能手機(jī),，但智能手機(jī)在 UGC 的創(chuàng)造與傳播效果上則要優(yōu) 于平板電腦,。根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)，在恰當(dāng)?shù)亩嗥烈苿?dòng)設(shè)備展開(kāi)更適配的創(chuàng)意,，效果自然更加出眾,。運(yùn)用社會(huì)平臺(tái)進(jìn)行的營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是用 “ 關(guān)系 + 內(nèi)容 ” 營(yíng)銷。而關(guān)系的建立是需要時(shí)間,、有來(lái)有往,。內(nèi)容則需要經(jīng)營(yíng)者深入消費(fèi)者內(nèi)心深處，挖掘出能夠銜接他們內(nèi)心興奮點(diǎn)及痛點(diǎn),，進(jìn)而創(chuàng)造出能夠被消費(fèi)者接受,、喜歡的互動(dòng)內(nèi)容,。多互動(dòng)平臺(tái)、多屏,、生態(tài)系統(tǒng)則需要更多技術(shù)層給予支持,。未來(lái)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的真實(shí)用戶體驗(yàn)場(chǎng)景下,，用戶更需要一個(gè)個(gè)小而美,、體驗(yàn)極致，可以互動(dòng)的,，打動(dòng)你,、促使你毫不猶豫轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的場(chǎng)景應(yīng)用，通過(guò)提供具有“連接”屬性并具有有個(gè)性化屬性的價(jià)值內(nèi)容,，用戶會(huì)主動(dòng)通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)分享給好友,，最終使得內(nèi)容流向潛在的價(jià)值用戶。在這個(gè)過(guò)程中,，一種人與人,、人與企業(yè)的“連接”形成，企業(yè)也由此獲得了精準(zhǔn)的目標(biāo)群,，從而達(dá)到自己另類營(yíng)銷目的,。; 2071 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

葉茂中談營(yíng)銷—— 產(chǎn)品的另類進(jìn)化史: 熱度 1 葉茂中 2013-10-17 16:18; 產(chǎn)品這個(gè)詞可以有很多定義，也并沒(méi)什么官方和非官方之分,，在眾多的解釋之中,，最貼切的那個(gè)還是：“產(chǎn)品是用來(lái)滿足人們需求和欲望的物體或無(wú)形的載體�,！� 沒(méi)錯(cuò),，存在即合理，同理可證,，需要就創(chuàng)造,。所有被制造出來(lái)的產(chǎn)品都是為了一個(gè)相同的目的，去滿足人們的要求,。但是,，更偉大的產(chǎn)品就可以做到超乎人類想象、 360 度地挖掘消費(fèi)者的需求,，就像蘋果不僅創(chuàng)造了 IPHONE 和 IPAD ,，還要每年來(lái)一次產(chǎn)品升級(jí)，常常讓我們恨不得自己多長(zhǎng)幾個(gè)腎,。哈,！同樣，善于創(chuàng)造偉大的還有可口可樂(lè)，真的,，只能用偉大來(lái)形容才夠貼切,。小二，來(lái)一個(gè)冰瓶子 ~ 冰鎮(zhèn)可樂(lè)沒(méi)啥新鮮,，但用一個(gè)全部用冰做成的瓶子裝著可樂(lè),，就絕不是一般的有意思啦,。在哥倫比亞,，這個(gè)夏天，口渴的沙灘客們可以擁有這種終極冰凍飲料,，冰瓶子傳達(dá)了“活在當(dāng)下”的信息：因?yàn)槠孔涌隙ú缓媚�,，所以瓶身纏繞著一圈紅色的橡皮筋，可口可樂(lè)的標(biāo)志就印在上面,。人們很喜歡喝完可樂(lè)后把冰瓶子吃掉——可樂(lè)加冰棍,，一舉兩得，而且沙灘上也不會(huì)有散落一地的塑料瓶,。冰瓶子一經(jīng)推出市場(chǎng),，就為眾多沙灘客青睞，即使售價(jià)遠(yuǎn)高于普通可樂(lè),，也達(dá)到了每小時(shí) 265 瓶的熱銷量,。綠瓶可口可樂(lè) ~ 就在昨天，可口可樂(lè)在阿根廷又推出了一款新產(chǎn)品,，名為“生命可口可樂(lè)”,。這是公司第一款采用蔗糖和甜菊糖做甜味劑的可樂(lè)產(chǎn)品，６００毫升所含熱量為１０８卡路里,，低于傳統(tǒng)可樂(lè)的２５０卡路里,。新產(chǎn)品包裝瓶采用曾經(jīng)獲獎(jiǎng)的“植物瓶”，其中３０％成分來(lái)源于植物,，可口可樂(lè)公司說(shuō),，這種瓶子的功能與循環(huán)加工都與傳統(tǒng)的ＰＥＴ瓶相同，但這種瓶給資源造成的影響更小,。這些都不算重點(diǎn),，重點(diǎn)是新產(chǎn)品包裝色是綠色的！我和我的小伙伴們都驚呆了…… 要知道可口可樂(lè)公司自上世紀(jì) 20 年代以來(lái)就一直使用紅色包裝,，這次的顛覆傳統(tǒng),，對(duì)可口可樂(lè)和其忠實(shí)消費(fèi)者而言都是一次全新的體驗(yàn)風(fēng)暴。同樣倍感凌亂的應(yīng)該還有可口可樂(lè)的那些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吧,，誰(shuí)能告訴我：百事可樂(lè)此刻作何感想,？看完這些七十二變的產(chǎn)品，您對(duì)可口可樂(lè)的仰慕應(yīng)該也如滔滔江水了,。而當(dāng)這些大膽的顛覆出現(xiàn)在可口可樂(lè)上時(shí),，我們不得不多加一份敬意,，可口可樂(lè)算是產(chǎn)品里的一個(gè)奇跡了，一瓶糖水就這么風(fēng)光無(wú)限的賣了一百多年,，而且還不換配方不做任何的產(chǎn)品層面的創(chuàng)新,，偶爾創(chuàng)新下?lián)Q個(gè)新配方還被消費(fèi)者罵的狗血噴頭，賣的就是這個(gè)味,，賣的就是經(jīng)典,。可就是這樣一個(gè)產(chǎn)品里極端的頑固分子，卻可以不斷的超越自己,，從創(chuàng)意的傳播方式上,，從各類層出不窮的公關(guān)方案上，甚至到包裝的自我顛覆和破壞式改變上,，都永遠(yuǎn)讓別人瞠目結(jié)舌,。最古老最有傳統(tǒng)的玩意兒，但卻代表著最潮最好玩的精神,。所有品牌或者所有產(chǎn)品,，理論上面對(duì)著一個(gè)不可回避的問(wèn)題，就是生命周期,，品牌終將老化（是的,，連那些標(biāo)榜年代積淀的奢侈品也不例外），而產(chǎn)品則更如此,，一波科技浪潮,，一次技術(shù)革新，就能帶走一大批的苦命娃,。單說(shuō)中國(guó)的飲料市場(chǎng),，茶飲料的熱度方興未艾，涼茶市場(chǎng)又再度引爆市場(chǎng),，可誰(shuí)還想得起旭日升,？他們并沒(méi)有什么本質(zhì)上的不同。所以無(wú)論是老品牌還是新品牌,，無(wú)論是老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品,，其傳播上的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是：新鮮變熟悉，熟悉變新鮮,。那些已為人熟知的,，要想方設(shè)法變得讓人耳目一新，而那些初來(lái)乍到的新選手,，卻可以和那些讓人耳熟能詳?shù)脑貟炱疸^來(lái),，來(lái)試圖勾起消費(fèi)者的記憶。新鮮和熟悉，并不是對(duì)反義詞,，相反的,，在品牌和營(yíng)銷的世界里，你得讓他們成為一對(duì)好伙伴才是,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個(gè)人分類: 文章專輯|593 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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