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金龍魚(yú)：立起賣點(diǎn) 才能立起品牌: 藍(lán)獅智邦 2019-7-8 09:12; 產(chǎn)品賣點(diǎn),，是指能滿足目標(biāo)受眾需求的產(chǎn)品特色,。簡(jiǎn)言之,，即為消費(fèi)者提供的,，一個(gè)可感知的消費(fèi)理由,。農(nóng)夫山泉通過(guò)強(qiáng)調(diào)自己品牌有點(diǎn)甜的特點(diǎn),，向消費(fèi)者傳遞了其產(chǎn)品品質(zhì)良好的信息,；六個(gè)核桃通過(guò)“經(jīng)常用腦,，喝六個(gè)核桃”的功能訴求，讓消費(fèi)者在具體場(chǎng)景中產(chǎn)生聯(lián)想,，實(shí)現(xiàn)心理刺激,，促進(jìn)購(gòu)買...... 無(wú)數(shù)的案例證明,，產(chǎn)品有賣點(diǎn)，才能形成區(qū)隔,，品牌才能立起來(lái),。但問(wèn)題在于，相當(dāng)農(nóng)企都覺(jué)得自己產(chǎn)品同樣有賣點(diǎn),，為什么遲遲沒(méi)能做大做強(qiáng)呢,？在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)賈商看來(lái)，問(wèn)題就在于如何把賣點(diǎn)“立”起來(lái),，而不是印在包裝上,，放任自流。在這方面,，金龍魚(yú)對(duì)其極具爭(zhēng)議也極具穿透力的1：1：1營(yíng)養(yǎng)均衡賣點(diǎn),，從生產(chǎn)到傳播“立體”化運(yùn)作值得農(nóng)企借鑒思考。 1:1:1賣點(diǎn) 18年就做一件事益海嘉里旗下的金龍魚(yú)調(diào)和食用油,，二十多年來(lái)一直是國(guó)內(nèi)食用油行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌之一,。如此優(yōu)異的成績(jī)，固然離不開(kāi)其以營(yíng)養(yǎng)和健康為產(chǎn)品初心和目標(biāo),，但更重要的是基于品牌目標(biāo),，打造出金龍魚(yú)1:1:1調(diào)和油，滿足了消費(fèi)升級(jí)需求,，成為了金龍魚(yú)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力,。 1:1:1標(biāo)準(zhǔn)賣點(diǎn)是益海嘉里針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者烹飪和飲食習(xí)慣，通過(guò)食用油保障脂肪酸平衡攝入,，來(lái)為消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)保障的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化賣點(diǎn),。賣點(diǎn)是2002年提出，指包含濃香花生油,、芝麻油,、玉米油、葵花籽油,、菜籽油、大豆油等多種原料,，同時(shí)能在一瓶油里攝取多種植物油營(yíng)養(yǎng),。所謂1:1:1,指人們飲食結(jié)構(gòu)中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸最好達(dá)到1∶1∶1的比例,，這樣有利于人體營(yíng)養(yǎng)的均衡,。事實(shí)上，金龍魚(yú)的1:1:1一提出,，就在行業(yè)內(nèi)掀起了巨大爭(zhēng)議,。按照相關(guān)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn),，1:1:1指的是單一油脂內(nèi)的營(yíng)養(yǎng)均衡最佳比例，而非調(diào)和油,。況且金龍魚(yú)產(chǎn)品本身營(yíng)養(yǎng)能否達(dá)到1:1:1本身也存疑,。如果按照農(nóng)企通常的做法，既然有爭(zhēng)議,，賣點(diǎn)最多就放在包裝上表現(xiàn)一下,，甚至有可能棄用，如果真采取這樣的做法,，1:1:1很難立起來(lái),，也很難為金龍魚(yú)帶來(lái)巨大的收益。金龍魚(yú)的不同就在于,，賣點(diǎn)既然提出來(lái),，從公司內(nèi)部看沒(méi)有問(wèn)題，那么就不能簡(jiǎn)單推廣,，而是圍繞賣點(diǎn)進(jìn)行了體系化的打造,。事實(shí)正是這種18年堅(jiān)持一件事的做法，讓金龍魚(yú)的1:1:1盡管充滿爭(zhēng)議,，卻將金龍魚(yú)品牌“立”了起來(lái),。金龍魚(yú)立起1:1:1基礎(chǔ) 堅(jiān)持初心為1∶1∶1提供品質(zhì)保障。作為在行業(yè)有爭(zhēng)議,，但對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有強(qiáng)大感召力的賣點(diǎn),，為了將之立起來(lái)，首先就是提供充分的品質(zhì)保障,。唯有如此,，品牌賣點(diǎn)才能持續(xù)發(fā)酵，贏得消費(fèi)者的信任和喜愛(ài),。為了讓自身的品質(zhì)保障價(jià)值放大,，從2008年起，益海嘉里發(fā)起“世界品質(zhì),，你我把關(guān)”的誠(chéng)信見(jiàn)證活動(dòng),，開(kāi)放“透明工廠”，向消費(fèi)者,、媒體等敞開(kāi)工廠大門,，邀請(qǐng)消費(fèi)者參觀生產(chǎn)車間，從產(chǎn)品生產(chǎn)源頭到生產(chǎn)線,，進(jìn)行觀摩監(jiān)督,，見(jiàn)證金龍魚(yú)調(diào)和食用油誕生的全過(guò)程。截至2018年12月,，累計(jì)已超過(guò)165萬(wàn)人次參觀了金龍魚(yú)“透明工廠”,。此外,，金龍魚(yú)還加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)管理和風(fēng)險(xiǎn)控制，從源頭管理,、生產(chǎn)加工,、倉(cāng)儲(chǔ)物流、到終端客戶服務(wù)各環(huán)節(jié)建立起全過(guò)程管理體系,，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全程可追溯,，確保質(zhì)量和食品安全。金龍魚(yú)1:1:1食用調(diào)和油,，從生產(chǎn)過(guò)程和食品安全上讓消費(fèi)者零距離體驗(yàn),、放心，消除了用戶和廠家間的信息不對(duì)稱,，加強(qiáng)了消費(fèi)者和品牌的關(guān)系,，讓金龍魚(yú)1:1:1食用調(diào)和油的均衡、營(yíng)養(yǎng)和健康的品質(zhì)得到進(jìn)一步傳播,，增強(qiáng)了消費(fèi)者的信心和忠誠(chéng)度播,，也讓1:1:1賣點(diǎn)在爭(zhēng)議中愈發(fā)壯大起來(lái)。金龍魚(yú)立起1:1:1傳播線上線下互動(dòng),，為1∶1∶1形成立體傳播,。品質(zhì)是賣點(diǎn)之盾，傳播則是賣點(diǎn)之矛,。長(zhǎng)期以來(lái),，為了讓1:1:1產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值，金龍魚(yú)從未放棄對(duì)賣點(diǎn)立體化的演繹,。近些年,，廣場(chǎng)舞已成為中老年的生活方式，不僅可緩解壓力,、放松心情,，還能鍛煉身體、跳出健康好身材,，而抖音等短視頻平臺(tái)是年輕人聚集和展示自我的平臺(tái),。金龍魚(yú)1:1:1調(diào)和油脂肪酸營(yíng)養(yǎng)均衡理念與廣場(chǎng)舞跳出健康身材好比例，同體現(xiàn)了平衡,、健康的宗旨,。因此，益海嘉里在線上,、線下同時(shí)發(fā)起“金龍魚(yú)1:1:1舞出好比例”活動(dòng)。線上：在抖音視頻上,，益海嘉里采取趣味抖音貼紙+洗腦音樂(lè)模式,，讓“金龍魚(yú)1:1:1舞出好比例”,。貼紙采用年輕人群喜愛(ài)的漫畫風(fēng)，同時(shí)加持抖音“人臉識(shí)別”黑科技,，精準(zhǔn)識(shí)別用戶的臉部特征,，植入金龍魚(yú)調(diào)和油的卡通形象，為用戶戴上一頂1:1:1頭巾,。短短幾日在抖音短視頻上實(shí)現(xiàn)了13億次播放,、18萬(wàn)+的參與人數(shù)、20萬(wàn)+的投稿,。線下：聯(lián)合人民網(wǎng)·人民健康開(kāi)展 “金龍魚(yú)1:1:1舞出好比例”2018人民廣場(chǎng)舞大賽,，在全國(guó)12個(gè)城市進(jìn)行落地比賽，吸引了大批用戶的參與,。受到央媒,、安徽衛(wèi)視的支持和被人民健康在全媒體直播和全程報(bào)道，高效地提升內(nèi)容曝光度,。當(dāng)然,，這只是金龍魚(yú)“立起”1:1:1賣點(diǎn)之一隅，事實(shí)上,，從2002年至今,，金龍魚(yú)從來(lái)沒(méi)有放棄對(duì)賣點(diǎn)持續(xù)的加持，而這才是1:1:1能成為食用油最優(yōu)質(zhì)賣點(diǎn)的關(guān)鍵所在,。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)賈商看來(lái),，相較益海嘉里，眾多農(nóng)企也許沒(méi)有雄厚的資本,、技術(shù)支持和廣泛的渠道,。但能得到的啟發(fā)是，賣點(diǎn)絕不是說(shuō)說(shuō),，也不是印刷在包裝上就完事,，只有圍繞賣點(diǎn)，從品質(zhì),、線上,、線下渠道與傳播同時(shí)與用戶互動(dòng)，一以貫之,，讓所有事都變成一件事,，賣點(diǎn)才能真正立起來(lái)，形成價(jià)值黏性,，從而讓產(chǎn)品成為品牌,，贏得市場(chǎng)，因長(zhǎng)久地贏得用戶,。作者簡(jiǎn)介賈商,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)副董事長(zhǎng),，中國(guó)新農(nóng)業(yè)三兄弟之一，農(nóng)業(yè)品牌策劃專家,。17年來(lái)一直與品牌策劃運(yùn)營(yíng)不離不棄,，其中八年推動(dòng)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域 “農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”運(yùn)動(dòng)，始終信奉“偉大的商業(yè)在商業(yè)外”,，因在業(yè)界率先提出創(chuàng)意農(nóng)業(yè),、美麗農(nóng)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)等前瞻性觀念,，獨(dú)創(chuàng)的“農(nóng)業(yè)品牌生命體”,、“教練式品牌營(yíng)銷服務(wù)”“農(nóng)產(chǎn)品電商運(yùn)營(yíng)用戶產(chǎn)品雙驅(qū)法則”等理論、工具成為中國(guó)農(nóng)企現(xiàn)代化升級(jí)必備寶典,。作者互動(dòng)交流微信：js287518152,；瀏覽更多精彩文章：lanshiCH。用戶您好,，您的訪問(wèn)過(guò)于頻繁,，為確認(rèn)本次訪問(wèn)為正常用戶行為，需要您協(xié)助驗(yàn)證,。驗(yàn)證碼: 換一張驗(yàn)證碼錯(cuò)誤,，請(qǐng)重新輸入提交后沒(méi)解決問(wèn)題？歡迎反饋提交; 484 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

如何打造幸福產(chǎn)品（發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》管理版2014年第12期）: 熱度 3 品牌評(píng)論 2014-12-8 15:37; （未編輯原文）現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克指出企業(yè)存在的目的是創(chuàng)造顧客,，這一命題為企業(yè)營(yíng)銷指明正確的方向,，但在這里需進(jìn)一步提出企業(yè)使命不僅僅是滿足于創(chuàng)造顧客，而是創(chuàng)造幸福的顧客,，這是因?yàn)閯?chuàng)造顧客并不等同于創(chuàng)造幸福顧客,。以煙草行業(yè)為例，卷煙廠及其流通商創(chuàng)造了大量的忠實(shí)顧客,，但他們并不幸福,，因?yàn)槲鼰熡泻】怠? 創(chuàng)造幸福的顧客意味著顧客能夠花錢購(gòu)買幸福，而企業(yè)也應(yīng)能提供幸福的產(chǎn)品,。這里指的產(chǎn)品包括有形的產(chǎn)品與無(wú)形的服務(wù)等提供物,。“顧客購(gòu)買的不是 5 英寸的鉆頭,，而是墻上 5 英寸的洞”,，這句哈佛商學(xué)院著名營(yíng)銷學(xué)教授萊維特的早年經(jīng)典名言，告訴我們這樣一個(gè)事實(shí),，即顧客購(gòu)買的不是產(chǎn)品,，而是產(chǎn)品的效用，因此，幸福產(chǎn)品的全新定義為產(chǎn)品的獨(dú)特效用,。從產(chǎn)品到產(chǎn)品的效用,，這是對(duì)傳統(tǒng) 4P 營(yíng)銷產(chǎn)品這一“ P ”更深刻的認(rèn)識(shí)與超越�,？铺乩赵鴮a(chǎn)品解讀為五個(gè)層次：核心利益層、基本產(chǎn)品層 ,、期望產(chǎn)品層 ,、附加產(chǎn)品層、潛在產(chǎn)品層,，然而從產(chǎn)品本身特征分析得出的五層產(chǎn)品模型過(guò)于空洞與含糊,，可操作性差。從產(chǎn)品的效用角度分析同樣可分為五層次,，依次是性能層 ,、功能層、解決方案層 ,、體驗(yàn)層與精神層,，五層相互影響，層次分明,，內(nèi)容充實(shí)明確,，可操作性強(qiáng)，共同構(gòu)成一個(gè)完整的產(chǎn)品效用圖,。幸福產(chǎn)品五層次效用圖幸福產(chǎn)品五層次效用之一：產(chǎn)品性能層,，最基本的效用最基本的產(chǎn)品效用是產(chǎn)品的性能，是指產(chǎn)品具有適合用戶要求的數(shù)學(xué),、物理,、化學(xué)、生物或技術(shù)等科學(xué)參數(shù)與指標(biāo),。如精度,、尺寸、強(qiáng)度,、化學(xué)成份,、純度、功率,、能耗,、速度等特性。可靠性,，耐用性,，可維護(hù)性，及時(shí)性是用來(lái)衡量產(chǎn)品性能運(yùn)行水平的四個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品功能的定義是產(chǎn)品對(duì)顧客能起到有利的作用與用途 ,，它通常帶有客觀性,。產(chǎn)品功能與性能是兩個(gè)不同概念，功能就是能做什么,，有什么獨(dú)特功效與作用,，表現(xiàn)為有沒(méi)有的特點(diǎn)，是多還是少的問(wèn)題,；性能就是做得怎么樣,，表現(xiàn)水平如何，好還是差,，強(qiáng)還是弱,，高還是低，快還是慢等,。例如,，國(guó)產(chǎn)轎車與進(jìn)口轎車關(guān)鍵差距并不是功能少多少，而是性能差距大,。幸福產(chǎn)品五層次效用之二：產(chǎn)品功能層,，最核心的效用（包括物質(zhì)型 / 服務(wù)型 / 平臺(tái)型 / 成本型四種產(chǎn)品功能）不同于傳統(tǒng)產(chǎn)品功能分類（一般分為功能型產(chǎn)品、風(fēng)格型產(chǎn)品 ,、身份型產(chǎn)品,，后兩種更具有主觀性），從更廣義的產(chǎn)品定義分析,，產(chǎn)品功能大致分為物質(zhì)型功能 ,、服務(wù)型功能、平臺(tái)型功能與成本型功能,。物質(zhì)型功能與狹義上有形產(chǎn)品功能相同,，表現(xiàn)為產(chǎn)品的物質(zhì)屬性功能，內(nèi)在的體現(xiàn) 物理,、化學(xué),、生物或技術(shù)等自然科學(xué)功能，諸如路虎全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)功能,，雅詩(shī)蘭黛抗衰修護(hù)功能,，匯源 PET 無(wú)菌冷灌裝技術(shù) 功能等等。服務(wù)型功能表現(xiàn)為產(chǎn)品無(wú)形部分功能,，無(wú)論是購(gòu)買一袋面粉還是體格檢查,，服務(wù)總是或多或少以無(wú)形的方式存在。只不過(guò)有的主要以有形產(chǎn)品為主,，以服務(wù)為輔助,，海爾星級(jí)售后服務(wù)就屬于此類,；有的以有形產(chǎn)品為依托品，以無(wú)形服務(wù)為主要提供物獲得收入,， IT 咨詢巨頭埃森哲則是這類典型,；有的則是有形產(chǎn)品與無(wú)形服務(wù)相結(jié)合的方式：線下支付供應(yīng)商拉卡拉通過(guò)多款類型 POS 終端遍布大街小巷甚至用戶家庭提供日常生活所必須的金融服務(wù)及生活、網(wǎng)購(gòu),、信貸等多種增值服務(wù),，成就中國(guó)最大的便民金融服務(wù) 公司。特別是當(dāng)有形的產(chǎn)品差別不大時(shí),，差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要性就顯現(xiàn)出來(lái),。在同質(zhì)化的火鍋餐飲行業(yè)，個(gè)性化的超值服務(wù)使海底撈一馬當(dāng)先,，形成同行難以模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)力。平臺(tái)型功能產(chǎn)品是指連接兩個(gè)（或更多）特定開(kāi)放群體,，并提供提供互動(dòng)機(jī)制,，滿足平臺(tái)內(nèi)群體的各自需求，并從中獲得利潤(rùn)的產(chǎn)品,。微軟 ,、蘋果、谷歌,、亞馬遜,、百度、騰訊,、淘寶等以信息技術(shù)基礎(chǔ)的品牌迅速崛起的背后無(wú)一例外源于平臺(tái)戰(zhàn)略與擁有領(lǐng)先的平臺(tái)型產(chǎn)品,。平臺(tái)型產(chǎn)品之所以有如此大的威力，在于平臺(tái)本身具有兩個(gè)特有的功能：一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),，即通過(guò)使用者之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的建立,，達(dá)到價(jià)值激增。一旦有效滿足平臺(tái)內(nèi)各方群體的需求,，平臺(tái)規(guī)模將以幾何級(jí)的數(shù)量成長(zhǎng),，這是非平臺(tái)型產(chǎn)品所無(wú)法比擬的。一個(gè)是鎖定效應(yīng),，即平臺(tái)為用戶創(chuàng)造了很高的轉(zhuǎn)換成本,，從而產(chǎn)生長(zhǎng)期可持續(xù)性價(jià)值。例如 QQ 的用戶一般不愿意改用 MSN 等其它即時(shí)通信平臺(tái),，因?yàn)檫@可能將會(huì)失去原 QQ 上所有的朋友聯(lián)系方式,。事實(shí)上，平臺(tái)型產(chǎn)品并非 IT 行業(yè)所獨(dú)有,，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就是一個(gè)原始且古老的平臺(tái),，城市中的超級(jí)購(gòu)物商城就是個(gè)大平臺(tái),。全球首創(chuàng)的“城市綜合體”萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，是目前中國(guó)最大的商業(yè)地產(chǎn)平臺(tái),，內(nèi)容包括大型商業(yè)中心,、城市步行街、五星級(jí)酒店,、寫字樓,、公寓等，集購(gòu)物,、餐飲,、文化、娛樂(lè)等多種功能于一體,，儼然是一個(gè)微型城市,。從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念角度看 , 成本往往不看作產(chǎn)品的一個(gè)功能。但從顧客與產(chǎn)品的效用來(lái)分析,，并不見(jiàn)得戴爾電腦有多先進(jìn),，沃爾瑪購(gòu)物體驗(yàn)有多棒，西南航空的服務(wù)有多好,，它們的共同競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是擁有創(chuàng)造低成本領(lǐng)先的能力,，提供擁有高競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)格又具有穩(wěn)定質(zhì)量的成本型產(chǎn)品，給顧客創(chuàng)造了省錢的效用,，“省錢”就是成本型產(chǎn)品最重要的功能,。從管理的角度看，追求低成本似乎是企業(yè)管理的天然本能,，但在實(shí)際過(guò)程中,，那些追求總成本領(lǐng)先的企業(yè)往往會(huì)犯二個(gè)常見(jiàn)性經(jīng)營(yíng)錯(cuò)誤： 1. 過(guò)于強(qiáng)調(diào)低成本以至于犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。成本與質(zhì)量并非魚(yú)與熊掌不可兼得 , 真正成本領(lǐng)先型產(chǎn)品通過(guò)關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)流程能夠滿足目標(biāo)顧客所要求的質(zhì)量,，例如豐田的精益制造實(shí)現(xiàn)低成本與高質(zhì)量產(chǎn)品比翼雙飛,。 2. 缺乏有效取舍的低成本戰(zhàn)略與低成本控制能力 , 導(dǎo)致低成本的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。戴爾 ,、沃爾瑪,、西南航空等這些低成本領(lǐng)先的品牌表明只有建立在低成本戰(zhàn)略與掌握低成本的控制能力之上，才能取得總成本領(lǐng)先,，打造出成本型產(chǎn)品,。幸福產(chǎn)品五層次效用之三：解決方案層，最全面且定制化效用當(dāng)單一的產(chǎn)品或服務(wù)不能全面有效解決客戶所面臨的問(wèn)題與需求時(shí),，以客戶為中心的客戶解決方案應(yīng)運(yùn)而生,。所謂客戶解決方案就是以客戶為中心，充分了解客戶知識(shí),，與客戶建立牢固而信任的關(guān)系,，把多種相關(guān)的產(chǎn)品 ,、服務(wù)、平臺(tái)融入到定制的客戶化方案中,，全面解決與滿足客戶的問(wèn)題與需求,，最終幫助客戶取得成功與滿意�,？蛻艚鉀Q方案有幾個(gè)重要的顯著特征： 1 全面性（銷售多種捆綁在一起的產(chǎn)品與服務(wù)）,， 2 復(fù)合型服務(wù)團(tuán)隊(duì)（由多種類型的服務(wù)專家組成）與額外服務(wù)（售前和售后）， 3 定制化（按客戶種類與需求劃分）與客戶關(guān)系質(zhì)量（獲取與保留客戶的管理水平）,。最重要的一點(diǎn)是從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)移到以客戶為中心的服務(wù)上來(lái),。以惠普的“全面客戶體驗(yàn)服務(wù)模式（ TEC ）”為例，在實(shí)施該方案之前,，公司是以產(chǎn)品為中心設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)與工作流程,，每個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部的銷售部門直接面對(duì)客戶，這樣一來(lái)當(dāng)客戶需要購(gòu)買多個(gè)不同種類的產(chǎn)品時(shí),，需要與多個(gè)部門打交道,，這無(wú)疑大大增加客戶的交易成本與時(shí)間。圍繞著以客戶為中心的管理理念,，惠普將分散經(jīng)營(yíng)的事業(yè)部重新組合，按客戶的不同類型與需求劃分,，由共同的銷售部門作為唯一面向客戶的出口,，而市場(chǎng) 、服務(wù)等部門支持銷售部門提供客戶服務(wù)�,，F(xiàn)在客戶既買 PC 又買打印機(jī)的話,，只需要與銷售部門一個(gè)部門的人員洽談就 OK 了。以客戶為中心的全面解決方案在工程 ,、計(jì)算機(jī) ,、通信、電子等工業(yè)品與金融領(lǐng)域是很常見(jiàn)的商業(yè)模式,，以致于工業(yè)品營(yíng)銷者把產(chǎn)品等同于解決方案,。事實(shí)上全面客戶解決方案模式同樣適用于消費(fèi)品領(lǐng)域，例如博洛尼的整體家居解決方案,，直接改變了傳統(tǒng)的家裝各自為政,、各謀其位產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)，提供從室內(nèi)設(shè)計(jì),、裝修服務(wù),、建材產(chǎn)品提供以及家居產(chǎn)品的四合一服務(wù)，包括施工,、設(shè)計(jì),、項(xiàng)目管理及所有家裝產(chǎn)品都是自己做,。憑借這一獨(dú)特解決方案，博洛尼在整體廚房行業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居中國(guó)市場(chǎng) 第一的位置,。幸福產(chǎn)品五層次效用之四：產(chǎn)品體驗(yàn)層,，美的效用（包括感官、情感,、思考,、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五種體驗(yàn)）與前三層產(chǎn)品效用的客觀性不同的是,，體驗(yàn)層更注重消費(fèi)者的一系列的主觀心理感受與體會(huì)（這其中也包涵對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量與功能等客觀效用的體驗(yàn)）,。所謂體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái),、以產(chǎn)品為道具,，圍繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)與故事,，既而在消費(fèi)者心中產(chǎn)生一種全方位多層次的美好感覺(jué)與印象,。體驗(yàn)，從本質(zhì)上說(shuō),，是一種審美活動(dòng),。伯爾尼 H. 施密特（ Bernd H. Schmitt ）在其著作《體驗(yàn)營(yíng)銷》中將體驗(yàn)分為五類，依次是感官,、情感,、思考、行動(dòng),、關(guān)聯(lián),。五種體驗(yàn)類型是一個(gè)整體，基本涵蓋顧客體驗(yàn)的全過(guò)程,。感官體驗(yàn)（視覺(jué),、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué),、觸覺(jué)與味覺(jué)五種知覺(jué)體驗(yàn)）是一切體驗(yàn)的基礎(chǔ),，它帶給人們愉悅與美感。設(shè)計(jì)在感官體驗(yàn)中起核心作用,，馬爹利的獨(dú)特拱形酒體與金燕標(biāo)志向人們展示這不僅是瓶酒更是一件鑒賞的藝術(shù)品,，蘭蔻賞心悅目廣告作品展現(xiàn)這一法國(guó)國(guó)寶級(jí)化妝品的高貴氣質(zhì)與優(yōu)雅格調(diào)；情感體驗(yàn)是感官體驗(yàn)的升華,，無(wú)論是身邊的親情 ,、友情與愛(ài)情，還是對(duì)世界與生命的熱愛(ài),，抑或內(nèi)心喚起的激情,、自豪與成就感等,，愛(ài)是一切情感的表達(dá)。講故事是情感體驗(yàn)的有效手段 ,。故事能夠?qū)贤▋?nèi)容從單純的產(chǎn)品擴(kuò)展到更容易啟發(fā)人們共鳴的情感,，通過(guò)特定的故事將產(chǎn)品人性化，讓人不知不覺(jué)地從情感上認(rèn)可并最終接受產(chǎn)品,�,？煽诳蓸�(lè)的神秘配方故事， LV 的旅行故事,， Zippo 二戰(zhàn)傳奇故事,，阿迪達(dá)斯制鞋匠的故事，海爾張瑞敏砸冰箱的故事等等,，眾多著名品牌因故事膾炙人口,；思考體驗(yàn)訴求的是智力，引起顧客的驚奇,、興趣,、對(duì)問(wèn)題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問(wèn)題的體驗(yàn),。思考體驗(yàn)就是引領(lǐng)消費(fèi)者一起探索未知,，滿足好奇，獲得新知的過(guò)程,，“人類失去聯(lián)想,，世界將會(huì)怎樣”這句聯(lián)想早期的廣告語(yǔ)，通過(guò)設(shè)問(wèn)的方式將消費(fèi)者引入思考體驗(yàn),，感受到聯(lián)想的巨大影響力。思考體驗(yàn)也是學(xué)習(xí)的過(guò)程,，消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品特別是復(fù)雜或昂貴的產(chǎn)品之前,，需要更深入了解產(chǎn)品及相關(guān)知識(shí)，有趣且富有價(jià)值的知識(shí)營(yíng)銷為顧客提供最佳思考體驗(yàn),。例如格蘭仕的菜譜手冊(cè),，傳授顧客上百種菜品的微波爐烹飪方法； IBM 的年度論壇,，吸引企業(yè)管理者,、行業(yè)專家以及研究學(xué)者參與其中，形成了 IBM 中國(guó)最重要的品牌財(cái)富 ,。最能建立深刻印象的體驗(yàn)活動(dòng)是行動(dòng),，行動(dòng)體驗(yàn)鼓勵(lì)顧客參與進(jìn)來(lái)，與產(chǎn)品形成互動(dòng)關(guān)系,，運(yùn)用各種方式讓顧客積極參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì) ,、試用 ,、評(píng)價(jià) 、傳播等行動(dòng)當(dāng)中,，成為產(chǎn)品建設(shè)的重要參與者,。行動(dòng)體驗(yàn)常用的方法有眾包與訂制，產(chǎn)品試用,，產(chǎn)品限量發(fā)行,，公關(guān)活動(dòng) , 產(chǎn)品投票、產(chǎn)品評(píng)論與測(cè)評(píng)等互動(dòng)營(yíng)銷,，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,，口碑營(yíng)銷等。設(shè)計(jì)出獨(dú)特魅力的活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與是行動(dòng)體驗(yàn)的關(guān)鍵,，宜家的自助組裝家具體驗(yàn)提供的是沒(méi)有最終成型的產(chǎn)品,，即讓消費(fèi)者來(lái)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)、組裝環(huán)節(jié) ,，給他們提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),，還能給他們帶來(lái)更多的放松、更多的樂(lè)趣以及更多的動(dòng)手機(jī)會(huì),，讓消費(fèi)者樂(lè)在其中,；小米的線上預(yù)體驗(yàn)讓手機(jī)發(fā)燒友及測(cè)試機(jī)構(gòu)試用，并鼓勵(lì)米粉們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)布體驗(yàn)感受,，這些體驗(yàn)感受與好評(píng)形成了強(qiáng)大的口碑效應(yīng),，隨之而來(lái)，更多大眾消費(fèi)者樂(lè)意在網(wǎng)上購(gòu)買小米手機(jī),。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)則是將產(chǎn)品價(jià)值屬性與其他文化元素 ,、社會(huì)元素形成某種關(guān)聯(lián)式體驗(yàn)，使這些多元文化價(jià)值,、時(shí)尚價(jià)值附著于產(chǎn)品之上,，增強(qiáng)產(chǎn)品內(nèi)涵和價(jià)值，提升其品牌形象,。關(guān)聯(lián)體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上是跨界體驗(yàn),，與互補(bǔ)性的品牌建立跨界關(guān)系，讓原本看似不相關(guān)的元素相互滲透相互融合,，形成立體感與縱深感很強(qiáng)的品牌體驗(yàn),。奔馳與阿瑪妮的合作推出的阿瑪尼版高級(jí) CLK 敞篷跑車堪稱關(guān)聯(lián)體驗(yàn)典范，喬治 · 阿瑪尼對(duì)內(nèi)飾,、車身色彩的處理以及細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)使這款車最為與眾不同：高雅,、精致、不容易過(guò)時(shí)。幸福產(chǎn)品五層次效用之五：產(chǎn)品精神層,，善的效用,，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂精神層是產(chǎn)品效用的最高一層，體現(xiàn)產(chǎn)品的靈魂,。產(chǎn)品精神一般是指在追求改善人類生活的理想過(guò)程中所體現(xiàn)的價(jià)值觀 ,、理念、人生態(tài)度 ,、個(gè)性與氣質(zhì),、品味與格調(diào) 、榮譽(yù)與準(zhǔn)則等 ,。精神具有激勵(lì),、感召、凝聚,、共鳴的作用,，引領(lǐng)人們積極向上，是一種善的力量,。有什么樣的理想追求就會(huì)體現(xiàn)什么樣的精神內(nèi)涵,。前寶潔首席營(yíng)銷官斯登格在《增長(zhǎng)力：如何打造世界頂級(jí)品牌》一書(shū)中提出了激發(fā)愉悅，建立聯(lián)系,，激勵(lì)探索,，喚起自豪，影響社會(huì)等五大改善人類生活的品牌理想類型,，為產(chǎn)品精神的挖掘與提煉提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的框架,。例如寶馬屬于激發(fā)愉悅品牌理想類型，其精神內(nèi)涵為 “ 尊貴,、年輕,、活力 ” ；聯(lián)邦快遞 , 理想類型：建立聯(lián)系,，產(chǎn)品精神：“使命必達(dá)”,；路易威登，理想類型：激勵(lì)探索,，產(chǎn)品精神：“ 旅行、冒險(xiǎn),、勇氣” ,；歐米茄，理想類型：?jiǎn)酒鹱院�,，產(chǎn)品精神：“銳意開(kāi)拓的先驅(qū)精神”,； IBM ，理想類型：影響社會(huì),，產(chǎn)品精神：“讓我們一道共建智慧的地球”,。然而產(chǎn)品精神本身并不能直接感染與影響消費(fèi)者,，需要通過(guò)其象征系統(tǒng)（名稱、符號(hào) ,、標(biāo)志,、產(chǎn)品造型、包裝,、色彩,、廣告語(yǔ)、角色與代言人等）結(jié)合超現(xiàn)實(shí),，典型場(chǎng)景,，自我表現(xiàn)，音樂(lè)式與戲劇式等多種藝術(shù)化表現(xiàn)得以體現(xiàn),。在 SUV 領(lǐng)域,，路虎的名字象征著探險(xiǎn)與征服、從容堅(jiān)定的越野精神 ; 萬(wàn)寶路的牛仔馳騁在藍(lán)天白云之間的效野的典型場(chǎng)景表現(xiàn)其陽(yáng)剛,、粗獷,、成熟、豪邁的個(gè)性與開(kāi)拓進(jìn)取,、勇于冒險(xiǎn)的美國(guó)精神,。同時(shí)產(chǎn)品精神不能留于形表 , 必須與產(chǎn)品本身實(shí)體效用相結(jié)合，做到精神與物質(zhì)互通互融,，產(chǎn)品才擁有鮮活的生命,，否則難免成為空洞的概念與口號(hào)。例如蒂花之秀洗發(fā)水提出“青春好朋友”的產(chǎn)品精神訴求,，但沒(méi)有產(chǎn)品實(shí)體功效的支撐,，僅僅是個(gè)口號(hào)而已；沃爾沃以安全著稱,，但這一定位依然停留在產(chǎn)品實(shí)體效用層面,，沒(méi)有上升到產(chǎn)品精神層面，導(dǎo)致沃爾沃在豪華轎車競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中處于下峰,。結(jié)語(yǔ)：打造幸福產(chǎn)品,，創(chuàng)造幸福顧客幸福由真善美三元素構(gòu)成，相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品五層效用分別是：性能 ,、功能 ,、解決方案三層為產(chǎn)品真的效用，體驗(yàn)層為產(chǎn)品美的效用,，精神層為產(chǎn)品善的效用,，真善美三種效用構(gòu)成完整的幸福產(chǎn)品。幸福產(chǎn)品五層次效用的揭示為產(chǎn)品賣點(diǎn)策略的制定提供規(guī)范的科學(xué)依據(jù)，賣點(diǎn)蘊(yùn)藏在五層效用的任意一層或多層之間,。例如性能層賣點(diǎn),，小天鵝洗衣機(jī)：“ 7500 次運(yùn)行無(wú)故障”；功能層賣點(diǎn),，高露潔牙膏：“防蛀”：解決方案層賣點(diǎn),， IBM ：“四海一家的解決之道”；體驗(yàn)層賣點(diǎn),，馬爹利干邑：“鑒賞的藝術(shù)”,；精神層賣點(diǎn)，百事可樂(lè)：“突破渴望”,。本文章發(fā)表于《銷售與市場(chǎng)》管理版 2014/12 轉(zhuǎn)摘原文請(qǐng)注明原作者姓名,，任何冒名與篡改的行為本人將保留追究法律責(zé)任的權(quán)利。未經(jīng)原作者授權(quán),，任何培訓(xùn)與咨詢等商業(yè)機(jī)構(gòu)不得用于商業(yè)用途,，如需合作請(qǐng)與本人聯(lián)系洽談，聯(lián)系 QQ ： 494174023 ,，交流郵箱： [email protected]; 個(gè)人分類: 理論探討|1257 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

“從甲醛突圍!”: 孫老師 2013-10-30 17:10; “ 從甲醛突圍 ! ” 大家好,，本人是天津人，可能是因?yàn)橐郧伴L(zhǎng)期給北歐鬼子打工的緣故,，我平常愛(ài)喝一點(diǎn)啤酒,。談起啤酒的中外品牌來(lái)如數(shù)家珍一樣，也十分關(guān)注啤酒行業(yè)的掌故,。一日,，聽(tīng)說(shuō)國(guó)內(nèi)南方的一個(gè)著名啤酒品牌在天津開(kāi)設(shè)了一個(gè)大型的工廠，并準(zhǔn)備以此進(jìn)軍中國(guó)北方市場(chǎng),。因?yàn)楸救私?jīng)常到外地出差,，所以了解這個(gè)啤酒，雖然天津當(dāng)?shù)刂赖牟欢�,。而且此品牌啤酒的宣傳廣告上的“無(wú)甲醛啤酒”也很使我好奇,，因此我便到家門口我經(jīng)常光顧的小超市來(lái)買這個(gè)牌子的啤酒： “又來(lái)了？吃了嗎您呢,？還喝老牌子,？來(lái)幾個(gè)？”店老板一口地道的天津話,，一如往常很熱情的和我這個(gè)老主顧打招呼“ “不了,，這回試一下新的�,！比缓笪艺f(shuō)出了那個(gè)啤酒的牌子,。 “你干嘛換了？原來(lái)的牌子不好了嗎”老板很詫異的問(wèn)我,。 “這個(gè)新的牌子不好嗎”我反問(wèn)到,。 “這個(gè)啤酒的口味發(fā)酸”老板回答道，“可能咱天津人喝不慣,，賣的不好,。” “可是這是“無(wú)甲醛啤酒”�,�,！”我說(shuō)出了我的一個(gè)理由。 “ 嘛甲醛,，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò),，誰(shuí)在乎這個(gè)！”他的回答讓我非常驚訝,。結(jié)果在他的影響下,，我沒(méi)敢冒險(xiǎn)，還是買了原來(lái)牌子的啤酒,，雖然我在南方喝過(guò)此牌子的啤酒,，也沒(méi)感覺(jué)到他口味酸。回家后,，我一邊喝著原來(lái)牌子的啤酒一邊在網(wǎng)上搜索“啤酒 + 甲醛”的關(guān)鍵字,，結(jié)果讓我這個(gè)“老酒鬼”非常驚訝，看來(lái)我又 OUT 了：竟然“找到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)約 2,060,000 篇”,。這也使我了解到一個(gè)啤酒行業(yè)的故事：啤酒在釀造過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生微量甲醛,，而且據(jù)說(shuō)（沒(méi)有定論）有的啤酒為了消除啤酒中的沉淀物雜質(zhì)人為添加甲醛，這樣會(huì)對(duì)人體有害,，因此這個(gè)啤酒品牌就推出了“無(wú)甲醛啤酒”的口號(hào),，采用一種稱為 PVPP 的方法去除啤酒中的沉淀，做到了無(wú)甲醛,，然而啤酒的行業(yè)協(xié)會(huì)和相關(guān)的其他啤酒企業(yè)也提出了反證認(rèn)為：啤酒的甲醛問(wèn)題是個(gè)偽命題,，啤酒和甲醛無(wú)關(guān) …… 看完這個(gè)信息，我感到很詫異,，這個(gè)話題的爭(zhēng)論這么激烈,，可是我家門口的店老板和他的老主顧并不關(guān)心這個(gè)問(wèn)題，該喝什么還是喝什么,，這是為什么,？想到這里，我又端起我手中的啤酒一飲而盡,，咦,？怎么我喝了好幾年的這個(gè)牌子的味道也有些酸,？這個(gè)老板真害人 …… 晚上我將此事告訴了我太太，他的回答更加干脆：“想喝什么就喝什么,，有害的東西多了,！還在乎啤酒一樣，反正喝不死人,！”我無(wú)語(yǔ) …… 上面的事情使我想起來(lái)地板行業(yè)一個(gè)類似的故事：我曾經(jīng)因?yàn)榕嘤?xùn)的原因也向很多地板界的前輩咨詢過(guò)甲醛的起因,，他們告訴我：甲醛問(wèn)題在地板界是 2002 年以后的事情了，以前消費(fèi)者也很少關(guān)心這個(gè)問(wèn)題,，只是關(guān)注花色和耐磨,。想到這里，我好像突然明白了：甲醛問(wèn)題是不是也是我們首先告訴消費(fèi)者的,？地板行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)也是那時(shí)開(kāi)始的,，大家為了尋找賣點(diǎn)獲得市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也類似的提出了“無(wú)甲醛”的理念,，緊接著各種有關(guān)甲醛的概念如雨后春筍班的出現(xiàn)：“密封甲醛”,，“獵醛”，“吸收甲醛”,， E1 ,， E0 ， F4 ,， CARB…… 這樣整個(gè)地板行業(yè)對(duì)消費(fèi)者形成了一個(gè)圍攻的態(tài)勢(shì)：“買地板一定要注意甲醛問(wèn)題”,，畫外音就是“我的沒(méi)有甲醛，別人的不敢保證”,。最后消費(fèi)者在被教育的疲憊之后,，只得出了一個(gè)結(jié)論：“你們地板都有甲醛 ! ” 直到如今，顧客一想起買地板就本能的想起甲醛,，就像我們一想起恐怖分子就一定會(huì)是頭上包著布的中東人一樣（美國(guó)大片看多了） , 其惡果就是我們要想消費(fèi)者放心購(gòu)買就一定先要將自己“洗干凈”,，表示我們的地板沒(méi)有甲醛，而消費(fèi)者反而形成了一種慣性的“甲醛糾結(jié)“,，甚至甲醛問(wèn)題成了很多地板銷售員必須翻越的一座高山,。其實(shí)想想我們生活中還有多少含有甲醛和膠水的東西：鞋子，菜板,，書(shū)籍,，塑料制品和其他很多木制品，甚至一些食品,。這些東西多了,，可是消費(fèi)者如果在買這些東西時(shí)提問(wèn)甲醛含量的話一定會(huì)被人認(rèn)為是怪物。就像店老板和我太太不關(guān)心啤酒的甲醛問(wèn)題一樣,。這是為什么,？是不是問(wèn)題出在我們自己身上,？行業(yè)內(nèi)無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)和內(nèi)耗；簡(jiǎn)單蒼白的營(yíng)銷手段,；炒作概念的習(xí)慣,；對(duì)消費(fèi)者的恫嚇和忽悠；使我們已經(jīng)快退化到離開(kāi)了甲醛就不會(huì)賣地板的程度了,。如果真是關(guān)心消費(fèi)者的健康，為什么沒(méi)人告訴他們地板膠水和油漆里苯和苯酚的含量問(wèn)題,？“甲醛”已經(jīng)從一個(gè)技術(shù)名詞被演繹成了一個(gè)營(yíng)銷概念,，這豈不可悲！反觀國(guó)際上的主流地板品牌,，他們更加關(guān)注的是地板的使用和裝飾功能,，和消費(fèi)者交談的大多都是地板如何配色、如何增加舒適度的問(wèn)題,，而我們還處于“甲醛時(shí)代”,。可能會(huì)有人說(shuō)國(guó)外的甲醛標(biāo)準(zhǔn)比我們的嚴(yán)格,，所以國(guó)外的消費(fèi)者可以放心購(gòu)買,，真是這樣嗎？目前我們的國(guó)家地板標(biāo)準(zhǔn)對(duì)甲醛等有害物質(zhì)的限定并不比國(guó)外低,，只是看我們的地板企業(yè)愿不愿意遵守而已,。而且中國(guó)是世界上第一大地板生產(chǎn)國(guó)，生產(chǎn)的地板超過(guò)一半出口到了歐美國(guó)家,，在中國(guó)生產(chǎn)進(jìn)行貼牌的外國(guó)企業(yè)何止千百,！我們可以認(rèn)為這根本不是一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題，而是營(yíng)銷手段的問(wèn)題,。從目前地板業(yè)內(nèi)推出相關(guān)概念的速度和密度來(lái)看,，有必要擔(dān)心甲醛這個(gè)“金礦”我們還可以挖掘多久？畢竟我們的技術(shù)指標(biāo)和國(guó)際國(guó)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)就這么幾個(gè),，都用完了怎么辦,？是繼續(xù)陷在甲醛的包圍圈里不能自拔？還是積極改變策略從中突圍,？這值得我們思考,。筆者建議我們的地板市場(chǎng)營(yíng)銷人員還是要回歸到地板營(yíng)銷的本質(zhì)，去突出地板的加法賣點(diǎn)：舒適,、美觀,、自然等能給消費(fèi)者帶來(lái)的正面價(jià)值的東西，而不是去灌輸一些減法賣點(diǎn)：甲醛,、開(kāi)裂,、耐磨等一系列讓人聽(tīng)起來(lái)就擔(dān)心的話題,。這可能是我們真正從甲醛突圍的突破口。其實(shí)這并不困難,，也是我們?cè)?jīng)做到過(guò)的方式,，只是一時(shí)記憶淡漠了，模糊了,，我們需要做的只是返璞歸真而已：我希望以后我們地板銷售員開(kāi)口的第一句話就是： “我們的地板美觀舒適,！” 而不是現(xiàn)在的： “我們的地板沒(méi)有甲醛！” 當(dāng)然要想使我們廣大的營(yíng)銷人員都能夠做到這一點(diǎn),，除了我們的地板企業(yè)經(jīng)營(yíng)者改變觀念外,，還需要對(duì)真正處在一線的市場(chǎng)人員進(jìn)行不斷的營(yíng)銷培訓(xùn)，從銷售理念和話術(shù)入手改變認(rèn)識(shí)和方法,，真正將我們木地板的核心價(jià)值正確的傳達(dá)給消費(fèi)者 …… 想到這里我又一次將手中的啤酒一飲而盡,，好像味道不酸了，還是原來(lái)的味道好喝,。我說(shuō)的是本人所在的建材行業(yè),，也僅供其他行業(yè)的兄弟們參考。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷寶鑒|1118 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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