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減法？加法,？乘法？企業(yè)命運如何,？關鍵在于選擇哪一種!: 于斐 2017-2-13 10:21; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐相當一段時間，我腦海里頻頻有“任正非”、“風口”,、“競爭力”等幾個詞語閃現(xiàn),。在風口上豬都能飛起來。這句話沒有人在乎雷軍是在什么樣的語境,、什么樣的前提下表達這樣的觀點,，互聯(lián)網(wǎng)似乎成了一條實現(xiàn) “ 飛翔 ” 夢想的捷徑。在這樣的狂熱情緒下,，很少有人會問,，一旦風停了，那些飛起來的 “ 豬 ” 會有怎樣的結局,。不需要有行業(yè)積累,，不需要苦練多年，不需要有專業(yè)知識,，只需要會吹牛會營銷，就可以在短短一兩年時間甚至一兩個月時間搖身產(chǎn)品專家,、創(chuàng)業(yè)家,、企業(yè)家和億萬身家的成功者。這就是羅永浩,、雕爺牛腩,、黃太吉、馬佳佳受追棒的根本原因,。這是一個唬人不僅有理,，而且有錢的年代？,！這是不是泡沫 ,？這種致富故事可持續(xù)嗎？而任正非反復強調 “ 在大機會時代,，千萬不要機會主義 ” ,，華為要有戰(zhàn)略耐性。他認為,，華為一定要堅持自己的戰(zhàn)略,，堅持自己的價值觀，堅持自己已經(jīng)明晰的道路與方法,，穩(wěn)步地前進,。華為正是因為堅持二十幾年不動搖，才走到今天,，非常難,，不容易。 “ 對實體經(jīng)濟來說，互聯(lián)網(wǎng)的真正作用是什么,？是顛覆還是推動,？ ” 任正非問。他認為,，從歷史角度看,，蒸汽機和電力都曾在產(chǎn)業(yè)和社會生活中起過革命性的作用，但這些技術革命不是顛覆而是極大地推動了社會和生產(chǎn)的進步,�,；ヂ�(lián)網(wǎng)也不例外，其本質作用在于用信息化改造實體經(jīng)濟,，增強其優(yōu)質,、低成本和快速響應客戶需求的能力。一句話,，提升實體經(jīng)濟的核心競爭力,。現(xiàn)在又到寒冬了，不少中小企業(yè)感冒發(fā)燒,，嚴重的轉成了肺炎,。正如前國際貨幣基金組織總裁克里斯蒂娜·拉加德所說的那樣，全球經(jīng)濟進入危險的新階段,，各方需同心協(xié)力才能恢復世界經(jīng)濟信心,。對于一些正處于焦慮時期的中小企業(yè)來說，恐怕要做好磨難中的最壞打算,。據(jù)《華爾街日報》報道,，為了應對金融危機下的負效應，重慶某專業(yè)生產(chǎn)摩托車部件的企業(yè)開始上馬自動麻將機生產(chǎn)線,；在溫州,，制鞋工人現(xiàn)在轉為生產(chǎn)發(fā)光二極管；而在深圳,，一家塑料標牌工廠在短暫關閉后又重新開工,，只是產(chǎn)品變成了假日裝飾貼花紙，說明了一些企業(yè)雖然遭遇了經(jīng)濟寒冬下的感冒,，但他們仍舊在頑強求生,。的確，糟糕的企業(yè)在抱怨中消亡,；一般的企業(yè)在逆境中苦苦的掙扎經(jīng)營,；而優(yōu)秀的企業(yè)則因此在危機中成長和壯大。作為占中國經(jīng)濟總量半壁江山的中小企業(yè),，在危機到來時能洞悉消費者心中的所思所想,，無論是在產(chǎn)品的選擇還是在對待品牌的態(tài)度上可以預測出在真實的商業(yè)世界里消費者將會采取怎樣的行動,，那么他們有什么理由會感到危機的可怕呢？眾所周知,，由于各種發(fā)展的不確定因素,，人們普遍對經(jīng)濟缺乏信心，經(jīng)濟急劇下滑使得許多品牌無法有效的提供差異化或能引起共鳴之價值觀,，加上消費者在花銷方面表現(xiàn)得非常保守,，對以前建立的金融和零售機構的信任程度降低和懷疑程度的增加，使得整個大的經(jīng)濟環(huán)境越發(fā)惡化,。這種狀況下,，我們的企業(yè)需要確保其品牌確實表達著消費者心中所注重的東西，差異化對成功 —— 也即銷售和盈利能力而言至關重要,，品牌認知作為一種有效的市場力量必須擁有創(chuàng)新的內涵,。現(xiàn)在，真正的消費者參與和積極的消費行為是有關聯(lián)的,，人們通過包括平臺（電視,、互聯(lián)網(wǎng)）、情景（節(jié)目,，網(wǎng)頁）,、消息（廣告或傳播 / 溝通）以及體驗（商店 / 活動）來認知、認可品牌,，這種參與是任何一個營銷或媒介計劃的目標，因為營銷活動實質上能夠提高一個品牌的品牌資產(chǎn)（一個品牌被認為滿足甚至超越消費者對其產(chǎn)品的期望值）,。對消費者而言,，移動互聯(lián)網(wǎng)正日益成為越來越重要的連接工具，在目前,，營銷預算轉移到網(wǎng)絡上并不新鮮,，但社交網(wǎng)絡在參與度方面將變得更加投入，以幫助企業(yè)更為有效地傳遞消息并由此決定其努力的回報,。隨著越來越多的企業(yè)為了其產(chǎn)品和服務而努力投身營銷,，持懷疑態(tài)度的消費者也將越來越多。大多數(shù)消費者此前已經(jīng)聽說過這些承諾,，并開始要求企業(yè)提供相關證據(jù)并證實其真實性,。和過去相比，將更有必要對其真實性以及消費者認為該品牌能真正達到的符合消費者的精準需求作出衡量,。進行這類衡量將提供這樣的洞察力和戰(zhàn)略方向：其有助于品牌的差異化,、創(chuàng)造附加值、提高消費者參與度以及最終的底線 —— 盈利能力,。現(xiàn)實中,，更多的企業(yè)經(jīng)營者已經(jīng)開始意識到,，消費者“認識你”并不一定會“買你的產(chǎn)品或服務”（或者，在這個問題上,，甚至并不一定會“喜歡你”）,。要想使產(chǎn)品深入人心，品牌將需要確定 —— 并且關注 —— 真實的消費者行為指標,。為此,，企業(yè)將通過對做出行為的消費者細分群體進行識別，來協(xié)同增強品牌價值,、品牌和企業(yè)定位方面的投入,、傳播 / 溝通和媒介策劃，從而進一步提高營銷的效力和效率,。以往,，經(jīng)濟的告訴發(fā)展給企業(yè)帶來了盛宴后的狂歡，他們還缺乏度過寒冬的經(jīng)驗和思想準備,，因此,，從某種角度來講，經(jīng)濟下行時期對他們是個很好的挫折教育,。我們看到企業(yè)家們不得不采取了“緊縮”的措施,，以度過“寒冬休眠期”，用收縮市場戰(zhàn)線,、縮短產(chǎn)品線,、減少廣告促銷投入、簡化渠道等等來應對當前的市場環(huán)境,。但是在這樣的“冬天”里,，他們普遍面臨著一個共同的短視現(xiàn)象，就是在進入市場競爭時,，嚴重地缺少營銷創(chuàng)新,，縮手縮尾，在逆境中創(chuàng)新營銷手段極其匱乏,，占領競爭對手丟掉的市場方面更是乏善可陳,。著名品牌營銷專家于斐老師指出，在危機中,，一些企業(yè)的倒下很正常,，符合優(yōu)勝劣汰的自然規(guī)律，但活下來的企業(yè)一定要抓住機遇發(fā)展并不斷壯大,，要比別的企業(yè)在以往的營銷中挖取更多的利潤,，并能向營銷管理要更多的效益，從而經(jīng)受住寒冬的考驗,，企業(yè)就能在經(jīng)濟的春天里開花結果,。藍哥智洋國際行銷顧問機構的研究經(jīng)驗揭示,，在經(jīng)濟環(huán)境良好、行業(yè)前景上升的時期,，企業(yè)通常需要投入營業(yè)額百分之十幾的費用才能占領預期的市場份額,，可是在經(jīng)濟不景氣的時期，由于競爭對手收縮了市場投入,，因此企業(yè)只需相對較少的市場投入,，就能拿下想要的市場份額。但是,，我們很多企業(yè)發(fā)展的中長期思路與市場競爭格局十分不合拍,，只是按照原有的老一套，完全沒有創(chuàng)意性的改變,，經(jīng)常出現(xiàn)投入后看不到四兩撥千斤的效果,，他們往往盲目擴展，一味追求大而全,，野心勃勃地仿佛要把整條河水喝干,。結果是產(chǎn)品入市后反映平平，而企業(yè)市場競爭力越來越差,，窟窿越來越大,，有的甚至是全軍覆沒，死得相當難看,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，國內企業(yè)和渠道的老板們應該看到，中國市場不僅有北京,、上海和廣州這樣的一線城市,，還有更廣大的二級和三級城市以及廣闊的農(nóng)村市場。因此,，即使“冬天”來了，也不完全需要進入休眠狀態(tài),，而是更需要通過精準營銷來找到目標消費群,，以迅速占領他們的心智資源。想想真是讓人悲涼,，東南沿海省份有許多企業(yè)還沒有等到嚴寒的到來就壯烈了,，金融風暴才剛剛開始以前還能憑著原先的銷售專門通路躺在那里悠哉優(yōu)哉，完全沒有憂患意識,，因此對營銷變革與思路開拓并不在意,，在產(chǎn)品、通路,、終端上根本不進行戰(zhàn)略創(chuàng)新和戰(zhàn)術升級,，到了海嘯席卷過來了,，營銷不暢的弊端暴露無疑，而企業(yè)卻越來越被動,，到最后覺醒為時已晚,，就連生存的點點空間的都喪失殆盡了。現(xiàn)實生活中不難發(fā)現(xiàn),，盡管我們的企業(yè)老板們在多年以前趁著“機會”發(fā)展起來了,，也挖到了人生的“第一桶金”，并且辛辛苦苦經(jīng)營到今天已形成一定規(guī)模,，但由于在發(fā)展思路上仍然沿用過去的經(jīng)營策略,，對于一個長遠規(guī)劃的品牌根本無從下手，僅僅停留在所謂傳播是產(chǎn)品的廣告,，不知其還包括品牌,、營銷、管理風格與文化的融合,，以及終端服務等形成的一個系統(tǒng)的設計,，致使企業(yè)越來越陷于市場被動的局面。原先具備的性價比競爭力,，被市場化的競爭浪潮日益剝蝕著,，眼下已經(jīng)走向業(yè)績逐步下滑地步的企業(yè)放眼皆是。在當前這種中國前所未有的經(jīng)濟變化中,，一方面我們的企業(yè)不要特別的悲觀,，要樹立發(fā)展的信心，籌劃下一階段的發(fā)展目標,。另一方面企業(yè)不要短視,，應該看到，這是一個很好的積蓄力量時機,。有道是,，心態(tài)決定狀態(tài)，韓國前總統(tǒng)金大中的故事很能給當今一些企業(yè)帶來啟發(fā),。金大中的一生歷經(jīng)坎坷,。他曾 5 次被捕， 5 次面臨死亡威脅,，先后遭受政治迫害長達 40 年之久,。直到 73 歲，金大中再次參加競選,，終于戰(zhàn)勝了年富力強的對手,，成為當時的韓國總統(tǒng)。金大中的傳奇經(jīng)歷,，引起了媒體的普遍關注,。有一次,，一位名叫崔元誅的記者慕名去采訪，向他提問“您曾飽受過無數(shù)的挫折和磨難,。是這些磨難挫折,，鑄就了您今天的成就嗎？”金大中微笑著點點頭,。崔元誅想了想,，又問：“人生在世，難免遭受種種磨難,。難道是經(jīng)受的磨難越多,，最后的成就就越大嗎？”金大中搖了搖頭,，他沒有馬上回答,，而是邀請記者做了一個實驗。金大中遞給崔元誅一支筆,，自己則拿出一張白紙,，雙手攥住他，高舉在胸前,，然后讓崔元誅用筆把它戳破,。結果崔元誅很輕松地就在紙上戳了一個大窟窿。接著,，金大中又拿出另一張白紙,，鋪在水泥地上，用雙手壓住后,，再讓崔元誅用筆戳,。這次，崔元誅費了很大的力氣也沒把白紙戳破,，反倒把筆尖戳鈍了…… 做完實驗,，金大中才接著說：“其實，每個人在遭遇磨難時,，心中都會不自覺地砌起一道承受打擊的防火墻,，這道防火墻就是經(jīng)受過磨難后的期望。不同的是,，有些人盲目樂觀,，往往把期望設置得過高,，結果便將心靈的防火墻架設到空中,，一如剛才實驗中的那張懸在半空的白紙，很容易被打擊摧毀,；而有些人則選擇理智地面對,，把期望設置到最低,，這樣防火墻便會沉落到地面，變得堅固而頑強,，即便真的遭受到某些摧殘也難以被傷,。” 崔元誅愣住了,，隔了很久才說：“難怪有些人在惡劣的環(huán)境下不堪重負,，而有些人則越挫越勇�,！苯鸫笾悬c了點頭：“僅有磨難還不夠,，還要懂得在磨難面前做最壞的打算。這樣一來,，即使最壞的情況出現(xiàn),，我們依然可以從容淡定。而一旦情況稍有好轉,，我們便可以微笑應對,。人的脆弱和堅強，往往由心靈預想的位置所決定,�,！� 不久前，我曾經(jīng)寫過一篇頗有影響的博客《日本一家企業(yè)為什么能活 1436 年,？》,，其實光看題目，就很讓人吃驚,，世上竟有這等企業(yè),？的的確確，文章專門講述了一家從事寺廟建筑的家族企業(yè)日本金剛組的長壽秘訣,。我在內容中表述了這樣一個觀點：中小企業(yè)的戰(zhàn)略要學會聚焦和簡化,，專注專心就是生產(chǎn)力，精做小而美,，煉就強基因,。東京商工調查公司近期發(fā)表一份調查報告顯示，日本創(chuàng)建時間超過 100 年的長壽企業(yè)已經(jīng)達到了 2.1066 萬家,，而企業(yè)長壽的秘訣就是誠信和不上市,。在這些百年老店中，歷史最悠久的是飛鳥時代（中國隋唐時期）創(chuàng)立的金剛組公司,，這家專業(yè)從事寺院建筑的企業(yè)至今已有 1436 年的歷史,。 2006 年，金剛組公司曾因負債過高而申請破產(chǎn)，但此后獲得重建,。報告顯示,，日本超過 100 年的企業(yè)占接受調查的 200 多萬家企業(yè)的 1% ，大多集中在以京都,、奈良和大阪為中心的地方,，經(jīng)營批發(fā)業(yè)、零售業(yè)的最多,。長壽企業(yè)的秘訣何在,？日本帝國數(shù)據(jù)庫之前曾在 4000 家老企業(yè)中展開調查，請企業(yè)用一個漢字來概括“長壽秘訣”,，最多的企業(yè)選擇了“信”字,，第二位是“誠”字。神戶大學經(jīng)營學研究科教授加護野忠男認為,，長壽企業(yè)的一個重要特點是重視人才,。另一方面，日本的長壽企業(yè)大多是非上市公司,。因為上市對企業(yè)的長期生存來說有很多不利因素,，比如容易進行浪費投資和輕率擴張業(yè)務等，不上市更能慎重地運用資金,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出，作為中小企業(yè),，面臨經(jīng)濟下行時期,，則需要擁有更高的智慧和勇氣，清醒的保持冷靜,，回收現(xiàn)金,，專注于主業(yè)，不盲目跟風,、追隨眼前的利益,。趁這段時間，好好整合資源,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎設施的背景下，企業(yè)要用互聯(lián)網(wǎng)思維對市場,、用戶,、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,，潛心學習和研究品牌,，思考如何轉型以及如何創(chuàng)造價值,，讓自己想辦法先存活下來。其實,，一個好的企業(yè)并不是看你在經(jīng)濟上升期的擴張有多快，而是看下行期能不能撐得足夠長久,。有道是,，企業(yè)能走多快往往是靠營銷，走多遠靠的是管理,，而品牌則是其中的核心競爭力,。今天，行業(yè)內外的環(huán)境已是滄海桑田,！電子商務,、 B2C 、 C2C 等概念許多企業(yè)都還未弄明白,，就已經(jīng)成了“舊名詞”,！平臺、跨界,、 O2O ,、線上線下融合……正以令人目眩的速度崛起！工作中,，經(jīng)常會有企業(yè)老板問我,，我的產(chǎn)品很好，甚至比市場上熱銷的產(chǎn)品都要好很多,，為什么就是賣得不好呢,？在這些上門的老板中，在產(chǎn)品的技術方面他們可以說是專家了,，從原料到工藝都可以敘述得極其專業(yè),，也充分顯示了產(chǎn)品的高品質，可是老板們所說的這些東西能一一向消費者講述嗎,？即使可以,，也不符合中國人的消費習慣，工藝上的精益求精是對產(chǎn)品和消費者負責,，可僅憑自己認為的專業(yè)是打動不了中國廣大的消費者,，老板們應該考慮的是在工藝完善的基礎上怎么提高營銷手段。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，無論是新產(chǎn)品上市也好還是招商也罷，首要擺在眼前的任務是,，先要檢查一下自身準備充分沒有,，這可以從以下三個方面來看：第一，這個時代最稀缺的是內容，你的產(chǎn)品賣點何在,，這點不能含糊,。坦率講，產(chǎn)品具體的訴求和定位等是不能有偏差的,，賣產(chǎn)品關鍵是要賣不同,，而不是自認為比別人好就一定能賣得好，不少企業(yè)總是習慣了“我們的產(chǎn)品是天底下最好的產(chǎn)品”的工業(yè)化思維,，忽視了用戶的情緒情趣情感,，在內容營銷方面非常蒼白。要知道,，在互聯(lián)網(wǎng),、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎實施的背景下，企業(yè)更需要用互聯(lián)網(wǎng)思維對科技,、市場,、用戶、產(chǎn)品,、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)進行重新審視,。尤其是切忌不要把賣點和特點搞混淆了，這是兩碼事,。第二,，你是否有有價值的市場解決方案，也就是相關的產(chǎn)品定制內容生產(chǎn),、盈利模式以及其實操性,。在市場上，只有適合自己的才是最好的,，千萬不要迷信或跟風追隨別人創(chuàng)造的所謂的市場奇跡,，要知道那并不一定適合你。企業(yè)應該明白,，今后的運用就是要把單一的廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D變?yōu)閰f(xié)同互動媒體模式,，實現(xiàn)組織的平臺化、產(chǎn)品多樣化,、收入多元化,，就如同一個產(chǎn)品要想規(guī)避殘酷廝殺的紅海，整合資源是基礎,，如何激活市場才是根本,。第三，無論是服務互動方式,，還是營銷策略,，大家的手法都差不多,，這時候，你如果沒有個性化人格化娛樂化的東西出現(xiàn),，也就很難真正吸引別人的注意,，最后面臨的也就是產(chǎn)品的夭折。因此,，企業(yè)要開發(fā)更多具有話題性和影響力的內容產(chǎn)品,，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作多種資源的超強整合能力。目前國內的市場競爭日益激烈,，產(chǎn)品、價格,、營銷手段益發(fā)趨于同質化,，許多中小企業(yè)早已習慣于使用某種單一的營銷手段，互相模仿的現(xiàn)象比較嚴重,，差異化的優(yōu)勢很難創(chuàng)造,，這時候，企業(yè)之間真正較量的就是價格以外的因素,，市場整合就是生產(chǎn)力,。因為企業(yè)是一組資源的集合體，企業(yè)之間的競爭就是圍繞著資源的爭奪與利用來展開的,。從一定意義上來說,，做企業(yè)就是對各種資源的整合。現(xiàn)在,，我們的企業(yè)往往產(chǎn)品一出來就急急忙忙上戰(zhàn)場,，可能連盔甲都沒披，就去和人家競爭去了,，想想看,，如此赤裸裸的銷售，怎么會吸引別人的目光呢,，要知道創(chuàng)造超越客戶需求的價值,，關鍵是要創(chuàng)造而不是去適應，這其實是一場革命性的變革,。因此,，一個企業(yè)的市場地位，不僅取決于其所擁有資源的數(shù)量與質量,，更取決于其對資源的利用效率,。前者是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件，但它與企業(yè)的市場地位并不成正比,，否則就不會出現(xiàn)以少博多,、以弱勝強的現(xiàn)象,；而后者才是維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢的關鍵，是以弱勝強的真正原因,，也是企業(yè)家管理效率的集中體現(xiàn),。所以，在激烈的市場競爭中,，善于整合內外部資源,，建立“內容生產(chǎn) + 產(chǎn)品形態(tài) + 服務系統(tǒng)”體系，為顧客創(chuàng)造足夠多的個性化價值和增值服務空間,，是企業(yè)贏得競爭加快發(fā)展的必由之路,，是一種投資少、見效快的關鍵措施,。企業(yè)到底往哪走呢,？藍哥智洋機構量身定制的市場解決方案實戰(zhàn)策劃，就是在市場競爭白日化,，市場風險極度擴大時,，給企業(yè)以一種全新思路，在訴求上,、渠道上,、內容上、傳播上,、開發(fā)上,、競爭上、市場中制定出一套與消費者最近的,、最有效的整體市場解決方案,，通過“互動 + 拉動”整合營銷策略來營造市場氣氛，形成獨有的銷售模式,，完成市場營銷的全過程,。其因工作關系接觸到了海內外許多企業(yè)，發(fā)現(xiàn)無外乎三種情況：做減法 ,。在一個趨勢干掉規(guī)模的時代,，走好選擇的路，別選擇好走的路,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師曾對一些客戶業(yè)務結構進行了全面梳理，壓縮,、剝離了不重要的業(yè)務,，突出了重點和潛力業(yè)務，從增強自身造血功能出發(fā),，幫助中小企業(yè)整合資源,、設計流程,、優(yōu)化模式、構建業(yè)務的生態(tài)系統(tǒng)和價值鏈,，變身高富帥,。現(xiàn)實中可發(fā)現(xiàn)許多中小企業(yè)過分相信自己的能力和技術優(yōu)勢，尤其是中小企業(yè)根本就不懂戰(zhàn)略,，所謂的戰(zhàn)略只是一個簡單的想法或打算,，走一步看一步是絕大多數(shù)老板的做法。他們成功了不知是怎么成功的,，失敗了不知是怎么失敗的例子非常多,。多年來一貫制甚至很多時候都重復以往的模式和經(jīng)驗，對市場的需求變化缺乏敏感性,，在自身資源達不到的情況下,，沒有尋求合作的意識，創(chuàng)新動力不足,，眼光還只局限于企業(yè)內部的生存或小富即安上,，所謂的控掘自身潛力,，日子過得很艱難,，而且隨著形勢的發(fā)展，有被逐步邊緣化的趨勢,。做加法 ,。競爭的殘酷性和多元化發(fā)展，使得企業(yè)在這方面有了較高的覺悟,，企業(yè)的主要精力集中在市場的拓展,、產(chǎn)品的研發(fā)、質量的提升和財務管理,，通過依靠企業(yè)自身的積累慢慢發(fā)展,，也有了借勢借力、整合資源的想法和打算,，有變革和創(chuàng)新的決心,，但行為方式上快慢不等、決策水平有高有低,。目前,，市場競爭激烈，產(chǎn)品同質化,、利潤率低下等是企業(yè)家最為痛苦和煩惱的核心問題,，而中小企業(yè)的工作邏輯就是制造故事生產(chǎn)內容，要有媒體屬性,，要想方設法建立“人聯(lián)網(wǎng)”,，關系鏈要成為供應鏈,、價值鏈。加法經(jīng)營和減法經(jīng)營是傳統(tǒng)經(jīng)濟發(fā)展的常規(guī)模式,。做乘法 ,。企業(yè)的乘法經(jīng)營則具備知識經(jīng)濟的特征，尤其是現(xiàn)階段流行的“輕資產(chǎn)運營模式”,，它也是麥肯錫管理顧問公司特別推崇的一種以價值為驅動的資本戰(zhàn)略,，通常以建立良好的資源管理系統(tǒng)為平臺，通過資本運營來實現(xiàn)跨越式發(fā)展,。輕資產(chǎn)模式擴張與以自由資本經(jīng)營相比,，可以獲得更強的盈利能力，更快的速度與更持續(xù)的增長力,。特點：資產(chǎn)規(guī)�,！獌A向于小,；資產(chǎn)質量——傾向于精,；資產(chǎn)重量——傾向于輕；資產(chǎn)形態(tài)——傾向于軟（無形）,；資產(chǎn)投入——傾向于少,；資產(chǎn)價值：靜態(tài)或分散時——小，動態(tài)或整合時——大,。輕資產(chǎn)運營的要件：基礎——核心能力,；依托——智慧（知識）；利器——品牌,；要素——客戶關系,；法寶——業(yè)務外包；要務——質量控制,；關鍵——業(yè)務整合,；捷徑——價值鏈定位。在乘法經(jīng)營中,，企業(yè)家不再局限于自己有多少員工,，有多少設備，沒有圍墻的“虛擬經(jīng)營”是其顯著特征,，企業(yè)家借助資本的力量,，對行業(yè)進行整合，力求企業(yè)價值最大化和財富增長高速化,。企業(yè)擁有資本,，可以進行宏觀的市場布局，充分整合行業(yè)的產(chǎn)品資源和市場資源,，借助社會商業(yè)性渠道網(wǎng)絡優(yōu)勢和風險投資帶來的放大了的資本效應,，快速復制和并購,、重組，創(chuàng)造出一個財富神話,！由此可見,，你的企業(yè)到底往哪走是必須盡快明確的，即使已經(jīng)在做的,，面對新形勢是否應該調整或者有變革的決心等等,，已容不得半點耽誤了。于斐老師微信： yufei-1966 ,；于斐認證微博： @ 著名品牌營銷專家于斐; 個人分類: 品牌營銷|473 次閱讀|0 個評論

互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院3大做法提升競爭力！: 于斐 2016-9-7 08:20; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐互聯(lián)網(wǎng)時代,，是一個變革時代,！醫(yī)院如何創(chuàng)新發(fā)展？我認為,，醫(yī)院需要把品牌當人看,，學會搞 3P 關系（ Personalized 、 Professional ,、 Public Relations ,，個性化、專業(yè)化及公共性,，簡稱 3P 關系）,，塑造不一樣的人格,、不一樣的生活方式,，始終如一堅持品牌核心價值主張。自 2005 年 10 月我在《醫(yī)藥經(jīng)濟報》開設第一個專欄“醫(yī)院營銷——于斐專欄”以來,，至今我的幾百篇實戰(zhàn)型文章已分別在海內外眾多知名媒體發(fā)表和報道,，同時我還應邀作了上百場有關醫(yī)院品牌營銷、科室管理,、危機應對和領導力建設的實戰(zhàn)演講,，普遍受到了社會各界的好評。就醫(yī)院而言,，必須構建生態(tài)圈價值鏈,，而且越快越好。因為一套完整的醫(yī)院經(jīng)營模式體系應該包括形象定位,、業(yè)務系統(tǒng),、資源整合能力、新盈利模式,、自由現(xiàn)金流結構和醫(yī)院價值觀六個方面,。醫(yī)院管理工作復雜精細,，科學技術性高、服務內容廣,、規(guī)范性業(yè)務流程較復雜,，加上醫(yī)院管理工作責任重大，事關病人生命安危,，社會關注度高,；患者關系和影響涉及面大、持續(xù)時間久等特點,，這些復雜的特點對醫(yī)院經(jīng)營管理提出了新的要求,，使醫(yī)院經(jīng)營管理者面臨著更多、更廣,、更深的矛盾沖突,。因此，互聯(lián)網(wǎng)時代,，醫(yī)院要想方設法加速實現(xiàn)醫(yī)院資源價值的社會化共享,，把技術和服務做到極致，超出患者的預期,。波士頓咨詢認為,，要掌控未來，領導者需要具備 10 項領導素質,，這同樣也對醫(yī)院適用,。它們包括：適應性。采取戰(zhàn)略方法應對競爭環(huán)境,，快速適應動蕩形勢,。全球化。無論是發(fā)達還是發(fā)展中市場中的新興城市,，在一切具備增長潛力的市場中追求增長,；努力成為甚至戰(zhàn)勝那些“全球挑戰(zhàn)者”。連通性,。把握廉價的連通性帶來的機遇并應對其固有的破壞性,；尋求與員工、客戶,、供應商,、股東以及其他利益相關方建立更加緊密的聯(lián)系。可持續(xù)性,。組織應不僅從環(huán)境的角度,，還應通過創(chuàng)新的商業(yè)模式來實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展 ---- 滿足客戶尚未滿足的需求，同時減少對稀缺資源的需求，從而推動利潤和競爭優(yōu)勢的提升,。客戶至上,。深入了解關鍵客戶群的需求并消除其不滿情緒，據(jù)此制定戰(zhàn)略,；重新思考與客戶建立聯(lián)系的方式,。調整制勝。確保組織不僅擁有卓越的想法,，還能將這些想法付諸實踐,；在所有最關鍵的組織和運營領域培養(yǎng)自身的競爭優(yōu)勢。價值為本,。協(xié)調對長期價值創(chuàng)造和中短期效益的需求,。倍受信賴。深知信任雖不反映在資產(chǎn)負債表上,，但卻是組織最重要且最易被浪費的資產(chǎn),。勇于行動。擁有愿景,、信心和勇氣來承擔預期風險,，投資于未來，并采取適當?shù)霓D型措施來重塑行業(yè)并擊敗對手,。鼓舞啟發(fā),。點燃斗志、提供信息并設定愿景,，幫助員工應對動蕩時期,，同時鼓舞客戶追隨自己進入新的發(fā)展空間。近期看到一篇《因為這里離天堂最近》的文章,，頗為感慨,。 2013 年 10 月一天，日本一位 70 多歲的老人,，一個癌癥晚期患者被家人用輪椅推著來到一家醫(yī)院,，他要看看這家醫(yī)院的太平間,。醫(yī)院里的一位護士在得知老人的來意后,，隨即將其和家人一起帶到住院部的最高層，也是整間醫(yī)院的最高層——第 13 層,。結果,，老人的家人既驚訝又有些不滿地問道：“帶我們來這么高的地方干什么？我們可不是來看風景的,！”護士先是一愣,，然后笑著回應道：“我知道呀，但我們醫(yī)院的太平間就在這第 13 層上呀！因為這里的視野和陽光都是最好的,�,！� 接著，護士把老人和他的家人領到了一個帶有窗戶的小太平間里,，里面布置相當溫馨和精致,。老人最后看著窗外的景色，沉默了一會,，然后對身邊的家人說：“我想死在這家醫(yī)院,，火化前被安放在這里……”家人頓時淚如泉涌，頻頻點頭答應了,，之后便辦了入院手續(xù),。這家醫(yī)院為什么要把太平間放在最高層，而不是像其他的醫(yī)院,，放在陰暗潮濕的地下室或其他少人涉足的某個偏僻角落里呢,，醫(yī)院的負責人給出這樣的答復：“因為這里離天堂最近，而且有陽光,，有風景,，不冷寂！”這家醫(yī)院名為鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院,，位于東京近郊的千葉縣鴨川市內,，鴨川市的常住人口只有不到 4 萬人，但鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的規(guī)模卻相當大,，醫(yī)院里的醫(yī)師達 400 多人,，護士等相關人員也近 900 人，而且常年“患者盈門”,，效益非常好,，因為有許多患者都是慕名從別處趕來的，這在日本全國上下醫(yī)院經(jīng)營狀況普遍慘淡的大環(huán)境下可謂是一枝獨秀了,。 “如果你在那里治療過的話,，我保證你一定還想再回去住一次�,！边@是許多曾在該院接受過治療的人的共同心聲,。鐵蕉會龜田綜合醫(yī)院的成功秘訣是什么？答案是尊重患者,，一切以患者為先為大,，即便他們無藥可救了，也要給他們最后的尊嚴和關懷,。什么是以人為本,，這就是,。事實上，在診療中,，不能把病人當機器,，因為你不會跟機器進行交流，不會主動體驗“它”接受治療過程中的反饋,、反映,。醫(yī)院首先應把病人當成一個人來治療，把病和人有機的結合起來提供服務,。對內以員工為本,，所有工作都圍繞員工如何能最大限度地發(fā)揮工作主動性、積極性來進行,；對外以病人為本,，大到服務的目的（解除病人痛苦）、小到尊重病人的隱私,、文化背景,、教育背景等。以往,，與“以人為本”理念相呼應的是以醫(yī)生,、醫(yī)療中心，而不是以病人為中心,。這種導向是有問題的,。截至 2014 年底，我國醫(yī)療機構約 100 萬個,，從業(yè)人員達 1000 多萬,，隨著國家醫(yī)療市場進一步對外開放，以及公立醫(yī)院改革的持續(xù)推進,， 2020 年前還將有 8000 家縣級醫(yī)院向社會資本開放,；去年起超過 3000 億元的國營養(yǎng)老機構將逐步推向市場，可以肯定：醫(yī)療,、養(yǎng)老等健康機構對高素質人才的需求在今后 5 到 10 年必將呈現(xiàn)井噴態(tài)勢,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師在浙江大學講授《新時期醫(yī)院服務與品牌營銷》課程時指出,，就新醫(yī)改而言,，主要內容是一個中心，二個基本點的概念,。 “一個中心”指的是醫(yī)療機構要積極應對,，迅速建立造血機制，很顯然,，這次政府適時開放醫(yī)療市場，是想盤活資源，在改良,、改革,、改善上多下功夫，要強化自身的的自我造血機制,，尤其是公立醫(yī)院,，在取消醫(yī)藥加成后，今后的生存發(fā)展到底怎么辦,？以前是靠權力奪錢,、賄賂圈錢，如今就必須靠技術和服務掙錢了,。 “二個基本點”其中的一個點就指公立醫(yī)院是重點,，新醫(yī)改后，其基層醫(yī)療如何充分發(fā)揮作用,，體現(xiàn)價值就是必須直面的問題,，雖然會引來國家的政策性投入，但顯然,，光靠這個解決不了自身的生存和發(fā)展問題,。另外一個點則指民營醫(yī)院，由于民營醫(yī)院有關的營銷創(chuàng)新和品牌推廣方面我寫過大量專業(yè)文章,，這里就不具體展開來說了,。當前，面對醫(yī)療服務市場激烈的競爭,，各類醫(yī)療機構正面臨著重重矛盾和前所未有的考驗,，機遇和挑戰(zhàn)并存。醫(yī)院管理上需要如何應變呢,？藍哥智洋國際行銷顧問機構豐富的經(jīng)驗說明,，醫(yī)院的戰(zhàn)略管理決策和戰(zhàn)略管理經(jīng)營模式建設是異常重要的兩個方面。醫(yī)院的戰(zhàn)略管理實際上就是指醫(yī)院在對醫(yī)院的經(jīng)營環(huán)境分析和內部勢態(tài)分析后確定在一定時期內要實現(xiàn)的經(jīng)營,、管理,、市場目標，以及為了實現(xiàn)目標所制定的主要政策,、制度,、業(yè)務流程和各個階段、各個指標執(zhí)行的詳細計劃,。現(xiàn)代醫(yī)療市場的發(fā)展可以說是瞬息萬變,，其未來不僅涉及面廣，而且往往是不確定的,，醫(yī)院經(jīng)營管理者在設計新目標和承擔組織各種新任務時,，應在科學分析的基礎上,，審慎地權衡醫(yī)院內外各種有利與不利條件，論證能否成功,。特別是決策時要改變以往按步就班,，缺乏計劃性和靈活性的做法。一般情況下,，醫(yī)院的管理者應具備一定的戰(zhàn)略管理意識,，在現(xiàn)代管理理論和技術發(fā)展、以及所在地域競爭態(tài)勢的指引下,，有預見地解決醫(yī)院經(jīng)營管理工作中出現(xiàn)的一些新情況,、新現(xiàn)象、新問題,。比如如調整醫(yī)院服務功能規(guī)劃科室設置,、確定醫(yī)院發(fā)展規(guī)模，進行人力資源預測和匹配規(guī)劃,，引入內部績效競爭機制和考核機制等,，有策略地處理社會效益與經(jīng)濟效益的矛盾問題，醫(yī)院在區(qū)域橫向發(fā)展關系建設的聯(lián)合問題,，縱向渠道發(fā)展分銷的市場占有策略決策,，以及醫(yī)院品牌建設、規(guī)劃,、管理的持續(xù)市場資產(chǎn)積累的決策,。應該說，時代的變化和社會轉型促使醫(yī)院領導者要不斷地根據(jù)醫(yī)院內外環(huán)境的變化,，適時地調整醫(yī)院未來的發(fā)展與醫(yī)院內部變革的協(xié)調問題,，如管理機制、管理指導原則,、管理方法和組織運營流程等新的舉措,，在戰(zhàn)略決策時要發(fā)揮群體智慧、引進專家意見等使醫(yī)院的投資決策,、經(jīng)營決策,、管理決策、得到良性運行,，以高品質,、高水平的醫(yī)療品質為社會，為人民更好地服務,。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，在實施醫(yī)院戰(zhàn)略管理和系統(tǒng)資源決策時，必須從戰(zhàn)略管理的兩個層次來對醫(yī)院的發(fā)展進行規(guī)劃：一是對醫(yī)院的競爭力進行全面規(guī)劃和打造,。醫(yī)療業(yè)務工作是醫(yī)院的核心構成部件,，醫(yī)院的每一個臨床科室都是一個業(yè)務競爭單位,，每一個臨床科室都有自己區(qū)隔明晰的業(yè)務、可界定的細分市場和市場競爭者,，同時科室總體設置和細分設置已形成今天醫(yī)院實力及服務的競爭新領域,。因此,，醫(yī)院必須具備業(yè)務戰(zhàn)略發(fā)展觀念和詳細的市場規(guī)劃指引,，針對每一個業(yè)務單位就醫(yī)患者的特點，細分市場的規(guī)模情況和競爭格局以及競爭者的優(yōu)劣勢后提出自己的業(yè)務規(guī)劃和業(yè)務發(fā)展目標,，確保滿足已有的醫(yī)療市場需求和繼續(xù)按照經(jīng)營目標拓展市場份額,。二是以職能戰(zhàn)略設計強化醫(yī)院總體戰(zhàn)略和業(yè)務戰(zhàn)略,。在各職能部門中的執(zhí)行規(guī)劃和執(zhí)行行為指導，有效地運用相關管理效能，保證醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn),。比如醫(yī)院經(jīng)營管理戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略,、市場營銷戰(zhàn)略以及人力資源戰(zhàn)略等,。各職能部門是醫(yī)院戰(zhàn)略實施中指揮、組織,、協(xié)調,、系統(tǒng)聯(lián)動的樞紐，猶如“牽一發(fā)而動全身”,；所以職能戰(zhàn)略的管理應重視協(xié)調性,、階段性、可控性等,，在職能戰(zhàn)略的規(guī)劃中特別要注意目標或經(jīng)營指標分解的科學性和適時性,，達到考核的結果出績效的目的。醫(yī)院要充分明白,，實施戰(zhàn)略管理的目標是使得醫(yī)院理清一條明確的發(fā)展之路,，制定明確的目標和可達到的市場地位，找出屬于自己的特色,，才能求得醫(yī)院的生存與發(fā)展,。品牌建設關系到一家醫(yī)院的形象以及他在醫(yī)療這條路上能走多遠。良好的品牌建設可以幫助醫(yī)院提升其社會地位以及品位,。因此,，對于有長期規(guī)劃的醫(yī)院來說，都十分重視品牌建設工作的開展,。那么,，醫(yī)院品牌建設工作的開展有哪些前車之鑒呢？市場的競爭推動行業(yè)的進步和完善,，醫(yī)院經(jīng)營管理已逐步進入品牌經(jīng)營階段,。很多民營醫(yī)院錯誤地認為品牌建設便是品牌傳播,，便是廣告宣傳，有廣告便有知名度,，有了知名度便是有了品牌……這些對品牌建設一知半解的彎路行為,，一直在困惑著前進中的民營醫(yī)院。醫(yī)院品牌因本身沒有物質實體,，所以醫(yī)院品牌是多因素的相互組合,，是整體與細節(jié)的雙重表達，某醫(yī)院就是通過系統(tǒng)操作,，整合醫(yī)院品牌傳播系統(tǒng)帶來的社會信譽度,，人群口碑，價值體系等個性特征,，通過品牌的創(chuàng)立以識別于其它醫(yī)院,，建立患者價值取向，成就品質和放心求治的擔保,，這便是某醫(yī)院成就品牌的竅門所在,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的傳播不再是單純的技術和服務展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，醫(yī)院的品牌策略、形象策略,、體驗感受,、價格策略等都體現(xiàn)著醫(yī)院產(chǎn)品的有形價值差異，醫(yī)院并不僅僅是簡單意義上的技術和服務,，而是能夠通過特殊的產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。尤其是中小醫(yī)院要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存,，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷。很顯然,，互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)院如何發(fā)展,？就必須進行全面品牌管理。全面品牌管理是關于全組織、全過程,、全人員,、全指標為品牌服務的，它是一種真善美的組合,，真就是品質,；善就是品格；美就是品味,。因此,，針對一些醫(yī)院打造品牌的各個方面，具體有 3 大做法：一,、技術品牌作為醫(yī)院品牌的核心內容,，技術品牌建設就是通過高水準的醫(yī)療質量在社會公眾中確立技術優(yōu)勢,，讓患者對醫(yī)院的醫(yī)療質量充滿信心,。幾年前開展的“中國首個大型醫(yī)院品牌營銷研究”，對全國 11 個中心城市的 2O 家大型三級甲等醫(yī)院進行了品牌營銷現(xiàn)狀的調查,。在研究中發(fā)現(xiàn),，有 5l% 的患者認為醫(yī)療技術在醫(yī)院品牌構成中占第一位，反映出社會公眾對醫(yī)院品牌的認識仍以醫(yī)療技術為主,。技術品牌的定位是多角度的,，包括率先開展具有領先地位的診斷治療方法；具有疑難疾病的解決能力,；擁有若干個在學術影響力,、醫(yī)療服務效益、病源覆蓋面,、臨床技術水平,、解決疑難問題能力等方面得到行業(yè)和社會公認的學科或特色技術；具有在擁有同種疾病治療效果方面更有優(yōu)勢的質量和價格等,。在技術品牌的構筑中,，特色技術品牌和個人技術品牌能夠在社會公眾心目中樹立醫(yī)院良好的技術保證形象。特色技術品牌的定位必須要進行系統(tǒng)的 SWOT 分析,，即對醫(yī)院的現(xiàn)有資源和外部環(huán)境進行研究,，根據(jù)醫(yī)院所在的區(qū)域位置、人才優(yōu)勢,、技術基礎,，尤其是對當前醫(yī)療服務市場的空白點和發(fā)展的可能性、可行性進行充分分析,，確定特色技術的發(fā)展方向,。二、服務品牌在中國每年 900 萬的死亡人口里,，有 270 萬人死于癌癥 —— 晚期癌癥疼痛的發(fā)生率高達 80% ,。和百萬量級急需關懷的臨終者相對的,，是匱乏的臨終關懷機構。以中國最發(fā)達的兩個城市北京和上海為例,，上海的臨終關懷床位也不過千余張,。世界衛(wèi)生組織于 1990 年提出了舒緩醫(yī)療的原則：維護生命，把瀕死認作正常過程,；不加速也不拖延死亡,；減輕疼痛和其他痛苦癥狀；為病人提供身體上,、心理上,、社會上和精神上（即身、心,、社,、靈）的支持直到他們去世；在患者重病及去世期間為家屬提供哀傷撫慰和其他幫助,。與舒緩醫(yī)療緊密相連的,，是臨終關懷（ Hospice ），專門指對于預期生命不超過六個月的病人,，通過醫(yī)學,、護理、心理,、營養(yǎng),、宗教、社會支持等各種方式,，讓他們在生命的最后時光得以盡量舒適,、有尊嚴、有準備和平靜地離世,。對于時日不多的病人,，日本的醫(yī)院在腫瘤病房區(qū)內會專門劃分出一片臨終關懷病房，寬敞的單間,，布置安靜優(yōu)雅,，盡量減少醫(yī)護人員對病人不必要的干擾，不再進行任何抽血化驗和有創(chuàng)治療,，如果病人信仰宗教,，會有宗教神職人員為病人和家屬做撫慰和禱告，讓病人可以盡量舒適地和家人一起享受最后時光,。對于預期生命超過一周但少于六個月的病人,，舒緩醫(yī)療團隊會提供家庭臨終關懷服務。家里會準備有臨終關懷藥箱，有嗎啡等鎮(zhèn)痛藥,，有吸氧裝置,，臨終關懷護士會定期上門探訪，根據(jù)病人情況適當給予藥物緩解癥狀,，但不會再抽血化驗,，當病情惡化時，也不會再折騰病人來住院,。舒緩醫(yī)療也不一定非要等到生命的最后階段,，而是在疾病尚早期就可以參入，并且可以和其他治療手段配合,，對病人最好,。比如已經(jīng)多處轉移的晚期癌癥患者，癌癥轉移造成局部梗阻癥狀,，這時候,，進行化療企圖治愈疾病已經(jīng)希望不大，但依然可以進行舒緩化,、放療（ Palliative Chemotherapy or Radiation Therapy ）,，緩解梗阻而達到改善病人癥狀的目的。又比如,，使用利尿劑減輕病人肺水腫、下肢水腫的情況,，給予吸氧,、使用藥物減少呼吸道分泌物以改善病人呼吸困難，使用嗎啡鎮(zhèn)痛等等,，這些都是舒緩醫(yī)療的治療手段,。因此，舒緩治療絕不是放棄治療,、不再治療,，而是專注于改善病人的癥狀和減輕痛苦。舒緩醫(yī)療作為一門學科,，建立 50 年來,，在西方社會已逐漸被廣為接受。在美國,，很多醫(yī)院都有專門的舒緩醫(yī)療團隊,，當主管醫(yī)生覺得病人需要時，就會請他們來會診,。他們和臨床一線醫(yī)生相比,，可以花更多的時間和病人及家屬溝通，詳細介紹病情及預后，了解病人和家屬的真實想法,、顧慮和困難,，并幫助病人和家屬理解治療重心的轉移、建立起雙方共同認可的治療目的,，幫助他們更充分地準備和計劃好下一步,。在亞洲，首先進行舒緩醫(yī)療的是日本,。納入醫(yī)保后,， 99% 的日本人選擇通過舒緩醫(yī)療步入死亡。在臺灣,，舒緩醫(yī)療被稱為「安寧療護」,，當醫(yī)生判斷末期病人生命只有六個月時間，就會啟動法律程序,，病人預立醫(yī)療相關遺囑,，放棄有創(chuàng)搶救，進入安寧療護階段,。在國內,，既使是在醫(yī)療工作人員中，仍有相當大一部分人對這一概念和學科嚴重認識不足,；而在普通民眾中,，更是只認可積極搶救，回避死亡,。舒緩醫(yī)療的普及,，需要更多醫(yī)生和醫(yī)院的主動參入，更需要政府層面的政策和法規(guī)支持,；而在廣大民眾中開展死亡教育,，改變人們對于「積極搶救」的盲目迷信和對于「舒緩醫(yī)療等于扔下親人不管、放棄治療」的錯誤認識,，更是至關重要,。醫(yī)院服務品牌形象構筑策略，是指醫(yī)院在符合醫(yī)療規(guī)范的前提下,，從服務內容,、服務渠道和服務形象等方面突出自己的服務特征，以此使患者感受到超越自己期望的真誠的服務,，培育患者的忠誠度,。在醫(yī)療技術產(chǎn)品日漸同質化的今天，優(yōu)質服務愈加成為醫(yī)院贏得社會公眾信任度和忠誠度的強大手段,�,；颊咴谧铌P注醫(yī)療技術的同時,，對服務的關注度也在逐漸提升，即從單純的治愈疾病,、尋求技術性醫(yī)療服務為主,，到逐漸注重就醫(yī)感受、環(huán)境和流程等人性化服務,。另有一項對住院患者進行的需求問卷調查表明,， 83% 的患者希望醫(yī)務人員能詳細地告知病情狀況、治療方案及其注意事項,， 78% 的患者希望出院后有追蹤和隨訪服務,， 76% 的患者希望醫(yī)務人員能經(jīng)常巡視病房， 70% 的患者希望醫(yī)務人員能介紹出院后疾病的自我保健知識,， 48% 的患者希望曾患有同種疾病的康復患者能交流抗病經(jīng)驗,。調查結果不但說明了患者的期望和需求，也從另一方面反映出目前我國醫(yī)院人性化服務的欠缺之處,，即在與患者溝通,、全程健康維護和心理照護等方面尚亟需加強。現(xiàn)代醫(yī)療服務已遠遠超出對疾病診斷和治療的傳統(tǒng)病種質量范疇,。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師認為，互聯(lián)網(wǎng)時代就是消費者與醫(yī)院共創(chuàng)價值時代,，價值不再僅僅關乎產(chǎn)品或服務,，更重要的是消費者體驗，讓消費者愛上你的品牌就要學會以溫馨的名義,，拉近與消費者心理距離,。讓消費者主動樂意接受品牌，而不只是被動接收品牌信息,，讓品牌與消費者在心理上無縫對接，而非妄圖占有他們,，讓消費者在溫馨的放松狀態(tài)中接受信息,，而非無孔不入的緊逼式的灌輸。因此,，醫(yī)院應該培養(yǎng)全體職工的市場競爭意識,，樹立全員營銷理念，找準市場空缺和薄弱環(huán)節(jié),，準確定位,，把塑造品牌和提升形象當成重要任務來抓。其中,，抽調專業(yè)人才成立專門的營銷機構,，定期培訓,，深入了解醫(yī)患關系和病人的現(xiàn)實及潛在需求，通過內容生產(chǎn)和話題制造搞好與患者的互動溝通,，同時搞好新聞策劃和服務策劃非常關鍵,。所謂新聞策劃，是指通過新聞媒介,，借助熱點事件,，制造新聞點，尋求新聞眼,，以此來樹立醫(yī)院的服務形象,，樹立品牌形象，營造醫(yī)院良好的外部發(fā)展環(huán)境,。隨著社會化媒體的發(fā)展,，以社交網(wǎng)絡如微博、微信,、視頻等新型信息分享,，人際溝通和社會交往模式被徹底改變，這些變化加速了市場營銷策略蛻變進程,。醫(yī)院領導應充分意識到互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷就是要更多地關注人,，關注顧客的溝通方式、興趣,、個性,、生活方式及其變化趨勢，順勢而為之,。為此,，服務策劃則需要在創(chuàng)造和滿足需求方面獨樹一幟。 1 ,、細致化的服務,，如住院一條龍服務，病人入院有專人陪護,，病人出院醫(yī)生和責任護士送到大門口,；病人過生日，送上鮮花,；病人出院我們電話跟蹤回訪,，征求意見，繼續(xù)提供幫助等,。 2 ,、拓展亞急性、慢性病,、長期照顧等面的病患,，重視特需服務,，長期照顧指老年癡呆、長期臥床,、四肢癱瘓的病患�,，F(xiàn)在到醫(yī)院就醫(yī)的患者，不全是有明顯癥狀的傳統(tǒng)意義上的病人,，越來越多的亞健康人,，甚至健康人也到醫(yī)院看醫(yī)生。如何更好地認識這部分人的需求,，滿足這些需求,，是傳統(tǒng)醫(yī)療服務遇到的新問題。不僅如此,，還要把患者雖有需要,，但還沒有意識到、沒有提出來的需求找出來,，然后更有效地滿足它,。 3 、關注創(chuàng)造大部分利潤的小部分患者,，每一個患者不一定都能給醫(yī)院帶來利潤,，有的患者帶給醫(yī)院的是虧損。我們要將這類患者控制在一個合適的比例,。盡管大部分患者創(chuàng)造的利潤較少,，或者不創(chuàng)造利潤，但可以提升醫(yī)院的人氣,，增加市場份額,，有助于提高患者對醫(yī)院的信任程度，擴大醫(yī)院的知名度,，并可以引起醫(yī)院無形資產(chǎn)的增加,。 4 、營兼顧醫(yī)保不給付的項目,，例如護膚美容,、整型外科、高壓氧治療,、近視開刀、口腔治療中心等等,。 5 ,、不定期邀請住院病人親屬看望病人，給病人一個親情化關愛,。多方面體現(xiàn)醫(yī)院人性化,、專業(yè)化的服務理念,。人性化的服務場所和服務流程，更具優(yōu)勢的質量 ( 技術質量,、服務質量 ) ,、完善的附加服務價值和成本領先戰(zhàn)略，都可以使醫(yī)院占據(jù)領先優(yōu)勢,。例如,，建立網(wǎng)上預約、電話預約,、手機預約等多種形式的門診預約系統(tǒng),；通過數(shù)字化的手段簡化患者掛號、就醫(yī),、檢查,、付費流程，縮減服務環(huán)節(jié),；建立患者隨訪的主動服務系統(tǒng),；強化醫(yī)務人員與患者的溝通和健康指導；建立公眾投訴系統(tǒng),，誠懇收集患者和相關公眾的意見,，作為改進服務的重要依據(jù)；優(yōu)化各種服務細節(jié),，體貼關愛患者等,。“比別人做得更好”和“超越患者的期望”,，其實就是發(fā)展服務差異化優(yōu)勢的著力之處,。著名品牌營銷專家于斐老師認為，互聯(lián)網(wǎng)時代建立品牌資產(chǎn)的關鍵在于發(fā)展與顧客之間的互相依賴,、互相滿足的關系,，根據(jù)哈佛商業(yè)評論的研究，當你的顧客流失率降低 5% ,，平均每位顧客的價值就增加 25%~100% 以上,，這方面，以華南某腫瘤醫(yī)院為例,，醫(yī)院通過本單位服務的特性和客戶行為分析以及分析發(fā)達國家成熟的經(jīng)營模式,，選擇以口碑宣傳和公益健康活動參與為主、媒體宣傳為輔的方式,，廣泛的聯(lián)絡各級醫(yī)療為商機構,，獲得更多的患者源。包括,，設立區(qū)域腫瘤監(jiān)測和檢查中心,，縮短患者與醫(yī)院的物力距離,；和各地醫(yī)院、醫(yī)療機構合作,，提高合作機構的監(jiān)測能力和手段,，在向合作方讓渡相關利益的同時，獲得患者源的共享,；通過與患者和家庭保持良好的醫(yī)患關系,，建立長期的信任，通過患者推薦等方式,，通過口碑為主,、媒體為主的方式吸引更多的患者；通過與政府健康部門合作,，獲得國家公務員,、教師等事業(yè)單位從業(yè)者的定點檢查權，積極配合后續(xù)的醫(yī)療服務,。同時,，通過定期舉辦患者講座、經(jīng)驗交流等方式和患者有更多的接觸,，通過國際慈善總會等機構參與跟醫(yī)院目標客戶相關的公益服務,。眾所周知，患者是醫(yī)療服務市場的“終極投票者”,，決定了醫(yī)院創(chuàng)造的價值,、品牌資產(chǎn)能否得現(xiàn)。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)的有無,、高低取決于患者，而不是醫(yī)院,，以患者為導向的品牌資產(chǎn)是醫(yī)院持續(xù)發(fā)展的前提條件,。品牌資產(chǎn)實際上是醫(yī)院的無形資產(chǎn)，具體包括品牌知名度,、品牌美譽度,、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想和市場影響五個方面,，前四個方面代表了患者對醫(yī)院品牌的認知,，后一個方面代表了醫(yī)療服務市場對于醫(yī)院品牌的反饋。品牌資產(chǎn)歸根結底是由品牌形象所驅動的,，品牌形象是構建品牌資產(chǎn)的基石,。以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn)，一般分四步走：第一，建立醫(yī)院品牌認知,；第二，賦予醫(yī)院品牌內涵,；第三,，建立醫(yī)院品牌回應；第四,，建立醫(yī)院品牌關系,。這四個步驟并非各自獨立，而是存在層遞關系,，后一步取決于前一步的成功實施,。不能把醫(yī)院品牌資產(chǎn)單獨視為一個財務概念，因為品牌形象是其驅動因素,，而品牌形象存在于患者心中,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)價值的高低取決于患者的認同。因此,，醫(yī)院品牌資產(chǎn)同時也是一個營銷概念,，如果沒有真正把握醫(yī)院品牌資產(chǎn)的實質，僅以患者為導向構建醫(yī)院品牌資產(chǎn),，那么其永遠就只能停留在概念意義上,，并不能真正實現(xiàn)。 “我是誰,？”并不重要,，關鍵是“別人認為我是誰？”這是一種從患者角度反觀醫(yī)院的看法,。在醫(yī)療競爭極為激烈的現(xiàn)在,，只有患者搞清楚“ XX 醫(yī)院是 ‘ 誰 ' ？”“ XX 醫(yī)院能干什么,？”,，才能保證醫(yī)院的品牌提升和可持續(xù)發(fā)展。當然,，患者對醫(yī)院的印象來自于醫(yī)院對自身形象的傳播,，醫(yī)院必須首先搞清楚“自己是誰？”“自己究竟能干什么,？”,，然后持續(xù)有效地進行傳播，才能真正樹立醫(yī)院的品牌,。現(xiàn)實中,，醫(yī)療服務品牌已經(jīng)不再是個陌生的話題。患者需求品牌,，醫(yī)院重視品牌,。醫(yī)院總是通過自己的經(jīng)營行為、創(chuàng)新活動試圖建立起品牌親和力,，患者則依據(jù)個人偏好,，選擇自己了解、信任和喜愛的醫(yī)療品牌,，這兩者行為的有機統(tǒng)一,，預示著醫(yī)院開始進入品牌經(jīng)營時代�,！靶蜗笾辽稀笔轻t(yī)院誠信特征的具體提現(xiàn),，聲譽與形象比任何其他產(chǎn)品都更重要。醫(yī)院營銷的確是個極具發(fā)展?jié)摿Φ拇笫袌�,，當前也正處于覺醒期,，如何在眾多的醫(yī)院中獨樹一幟，吸引眼球,，除了傳統(tǒng)的媒體手段外,，營銷方式的創(chuàng)新和服務手段的提升構成了人性化的資源整合平臺。其中,，開發(fā)利用好“注意力經(jīng)濟”就是獲得一種持久的財富,，這種形式財富使你在獲得任何東西時處于優(yōu)先位置。與此同時,，醫(yī)療真正的基礎是醫(yī)療實力,，只有有了扎實的醫(yī)療實力，配合以合理的營銷技巧,，才能吸引更多的顧客,，而醫(yī)療實力并不是憑廣告吹噓起來的，需要真正的硬件和軟件的支持,，先進的醫(yī)療器械加上醫(yī)護人員的資深經(jīng)驗,，再配合先進的管理方法，民營醫(yī)院才能在和國有醫(yī)療機構的競爭中爭得一席之地,，否則只是鏡中花,、水中月。高超的營銷可以讓醫(yī)院一夜成名,，但想要名副其實的醫(yī)院品牌,，則一定要有長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，必須是基于對患者的治療質量和服務質量要有堅強保證,，以及優(yōu)秀醫(yī)務人員的人才儲備,。三,、文化品牌醫(yī)院的文化品牌是組織文化的自然體現(xiàn)，是指醫(yī)院在發(fā)展實踐中所創(chuàng)造和形成的具有自身特色的精神觀念,，是個體所具有的價值觀和行為方式的共同趨向,。一個具備優(yōu)秀組織文化的醫(yī)院將產(chǎn)生巨大的凝聚力，將使員工共同承擔其組織的使命和責任,。這種優(yōu)秀的組織文化會潛移默化地滲透到每一位員工的日常行為中,，并使社會公眾通過員工的行為感受到醫(yī)院的文化品牌和價值。文化品牌不等于文娛活動,。文化品牌是組織內的個體所形成的在精神、制度,、行為和物質等方面共同的觀念和模式,。因此，醫(yī)院文化品牌的構筑應圍繞如何提煉出組織在發(fā)展中所形成的精神觀念,、如何建立規(guī)范化的制度,、如何倡導上下一體的行為模式和如何構建以優(yōu)良和諧的工作環(huán)境為代表的物質文化這四個方面展開。在文化品牌的建設中,，要避免過多地向員工灌輸所謂的理念和精神知識,，要避免急于求成、以行政命令的方式營造所謂的文化氛圍,。醫(yī)院在創(chuàng)建文化品牌的過程中,，要有切實的、能夠引導全員參與的,、影響每一位員工工作態(tài)度的措施,，通過不懈的努力，在醫(yī)院上下形成共同的價值觀和行為趨向,。近幾年在醫(yī)療過度市場化觀念的引導下,，對醫(yī)療質量和人文服務的關注及對整體組織成長的關注逐漸淡漠。因此,，作為集臨床診療,、護理、醫(yī)技檢查,、后勤保障,、設備管理、行政職能,、科學研究,、人才培養(yǎng) ( 教學 ) 、信息技術,、財務運營等多行業(yè),、多功能于一體的醫(yī)院，要引進應用具有良好質量改善和質量促進作用的科學的現(xiàn)代管理方法，通過倡導全方位的醫(yī)院質量意識,，強調全面質量改進的人人參與性,，依靠全體員工的共同所為，逐漸在員工中建立共同的精神觀念和行為方式,。醫(yī)院品牌塑造和營銷是一對互為依附又互為作用的孿生姊妹,，直接關系到醫(yī)院的生存空間和醫(yī)院的興衰。沒有行之有效的營銷,，醫(yī)院的品牌無從談起,，沒有品牌的醫(yī)院，醫(yī)院的營銷必定滯塞,。醫(yī)院的成功必定是醫(yī)院品牌塑造和營銷策略的統(tǒng)一成功,。于斐老師微信：yufei-1966; 個人分類: 管理策略|691 次閱讀|0 個評論

企業(yè)培訓，如何做?: 于斐 2016-7-19 13:24; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐現(xiàn)在的培訓行業(yè) 異軍突起,。但普遍存在著浮躁,、空洞、虛幻的毛病,。講師抓不住問題的本質,，信口開河，點綴的是夸張的形體動作,，聽課的企業(yè)員工也根本沒有什么思路,、想法，在一種近乎盲目和麻木的驅使下任憑所謂的激情來渲染自己情緒,，釋放自己心靈,，許多企業(yè)在選擇培訓時，希望聽到某某“大師”一兩天所謂的培訓課程,，吃了培訓“快餐”就會很快有奇效,；他們將一些所謂的“大師”傳得神乎其神，仿佛是普度眾生的靈丹妙藥,。實際是這些“大師” 沒有在內容上花精力,，卻在形式上下功夫，尤其是在于培訓內容無關的自己包裝上下功夫,；課堂里講臺之上的“大師”裝腔作勢,、上竄下跳、擠眉弄眼,，就像在“說相聲”,、“講評書”、“演小品”,。更甚至于講些帶有顏色之類的笑話來帶動所謂的氣氛,；培訓過程雖然是充滿了歡聲笑語,，廉價的掌聲也不絕于耳，但接受培訓的人們僅僅是一笑而過,，鮮有收獲,；他們?yōu)榱擞吓嘤柺袌龅母≡晷睦恚诳招乃贾圃旌芏噜孱^再加上花里胡梢,、令人眼花繚亂的形式大于內容的培訓,，表面看是讓受眾遠離了枯燥的管理思想詮釋，真正結果還是受眾遠離了培訓真諦的精髓,，收獲寥寥,。企業(yè)需要怎樣的培訓師？ ------ 這是我 2008 年 10 月 23 日發(fā)表在《中華工商時報》上重頭文章題目,。我認為,，培訓師除了熟悉企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架及企業(yè)戰(zhàn)略制定流程外，具備極其豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗才是根本,！ 20 多年的營銷管理生涯，使我的培訓在實戰(zhàn),、實用,、實效為原則前提下，收到了各地廣泛歡迎,。事實上,，培訓不是隨隨便便都可以做的。培訓成為企業(yè)人才搖籃原動力的前提,，是它的實操性,！體現(xiàn)在這個培訓能不能消化及轉化；企業(yè)團隊能不能接受并能在以后的工作中間運用到什么程度等,。一次營銷精英實戰(zhàn) 培訓課上,，著名品牌營銷專家于斐老師應邀在生動講授完營銷技巧后，同時和學員們做了個互動游戲：請一位營銷人員想象自己正站在即將拜訪的客戶門外 —— 于斐老師： “ 請問,，此時此刻你在哪里,？ ” 營銷人： “ 我正站在客戶家的門外。 ” 于斐老師： “ 嗯,，好,！那么，接下來,，你準備想到哪里去呢,？ ” 營銷人： “ 我想進入這位客戶的家中。 ” 于斐老師： “ 當你進入客戶家里之后,，你想想看,，最壞的情形會是怎樣呢,？ ” 營銷人： “ 最壞的情形，大概是被客戶趕出來吧,。 ” 于斐老師： “ 被趕出來后,，你又會站在哪里呢？ ” 營銷人： “ 就,，……還是站在客戶家的門外�,。� ” 于斐老師： “ 很好,，那不就是你現(xiàn)在所站的位置嗎,？最壞的結果，不過是回到原處,，又有什么可恐懼的呢,？ ” 事實上，在專業(yè)的培訓中,，更多的是提出問題和講解問題,，提出思考和問題答疑，案例演示等穿插進行,，面對不同的專業(yè)培訓都有不同的培訓方式,，我們不能一概而論，但是,，我們需要清醒地注意的是,，一些進行個人成長培訓的老師，打著專家和大師的名義,，進行專業(yè)培訓,，而這些培訓的內容幾乎是和專業(yè)不相干的，雖然其中有些相關內容,，但拼湊出來的東西很可能會誤導企業(yè)和個人,。現(xiàn)實中，有許多搞培訓的人員和機構,，沒有經(jīng)過市場實戰(zhàn)的大風大浪考驗,、根本沒有在一線體會過市場的殘酷，也有的人就如人們俗稱“穿上兩天白大褂就冒充老軍醫(yī)”式在地攤上練過幾日,，就說自己實戰(zhàn)經(jīng)驗是多么多么豐富,，稱自己是“實戰(zhàn)派”，自己是從市場一線而來,，是自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結,，結果搞得整個培訓市場烏煙瘴氣。幾十年來,，著名品牌營銷專家于斐老師在全國率先推出了定制解決方案培訓,，其產(chǎn)品,、服務、格局等都在隨著不同企業(yè)和不同行業(yè)的高層領導特點不斷升級,，以國際化,、全球化的視野，多角度,、全方位地研究各類企業(yè)在全球及中國新興市場的發(fā)展與研發(fā)趨勢,，幫助海內外企業(yè)增強在市場上的競爭力，促進企業(yè)可持續(xù)發(fā)展,，同時為樹立企業(yè)品牌,、企業(yè)形象、擴大銷售渠道,、加強企業(yè)研發(fā)和創(chuàng)新提供有效資源平臺 ,，收到了學員們的一致歡迎和好評。其經(jīng)歷讓人深深的感到,，作為一名資深培訓導師除了熟悉企業(yè)戰(zhàn)略品牌塑造與管理的理論框架及企業(yè)戰(zhàn)略制訂流程外,，還應具備豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。事實上,，只有擁有了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗才能對國內外在品牌塑造與管理上典型的成功與失敗的企業(yè)案例的背景與解決過程有清晰的脈絡和解析,，使學員對企業(yè)大背景、出現(xiàn)某個問題時的小背景,，再到思維過程、競爭環(huán)境,、以及解決之道提煉辦法沿著一條清晰的思路去發(fā)現(xiàn)和獲取過程中的知識,，從而從理論和具體案例上發(fā)散開來，對學員進行“舉一反三”的引導,。還有無論是面對中層還是高層學員,，授課及演講風格都應當是輕松、活潑和略帶幽默的,。這一點非常重要,。須知，自從離開課堂后,，幾乎所有的成年人都在不斷的“動”中生存,。枯燥的靜坐會使得大家非常痛苦和乏味,。很顯然,，作為一個合格的培訓導師應該是一個具有豐富營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的人，而不僅僅是一個出身學府,，而甚至連“一根針都沒有親身賣過的人”,。只有自身本來就具有豐富的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，才能使得自己的培訓引發(fā)大家的共鳴，須知所有參訓的學員都是市場實踐者,。千萬不要將培訓變成理論的敘述以及技巧性游戲的天堂,，脫離了實戰(zhàn)的培訓只能是空談。再莫要讓企業(yè)所希翼的“龍種”淪為令人厭惡的“跳蚤”,。正如著名品牌營銷專家于斐老師指出的那樣 ,，一個好的培訓必須具備：度身定做——實效性每個企業(yè)如同每個人一樣，都有自己不同的個性特點,。企業(yè)都有自己的文化,、背景以及自身存在的問題，如他們通過培訓要解決什么難題,，這些難題是不是核心問題,；員工的綜合素質怎樣，能不能到達預計的培訓效果,；企業(yè)的領導者希望由培訓來傳遞什么樣的理念,；企業(yè)文化建設開展的怎樣等等方面。企業(yè)匯聚了四面八方的人,，受教育的程度,、學習的理解力等都不一樣，培訓講師必須根據(jù)企業(yè)當前出現(xiàn)的相關問題設計解決方案,，避免晦澀難懂,，根據(jù)培訓對象的不同為其提供如何提升技能的方法，如通過表格,、工具,、制度等的實際運用達到提高相關技能的方法和途徑，使員工掌握解決問題要領和關鍵所在,，這就是人們常說的“授人以魚,，不如授人以漁”。有實效的培訓應該能夠及時解決企業(yè)當前迫切需要解決的難題,，通過培訓將一個團隊打造成具有相當戰(zhàn)斗力的精英團隊,，經(jīng)過培訓使企業(yè)達到組織管理協(xié)調、人員調配順暢,、分工協(xié)同有序,。生動活潑——實戰(zhàn)性在企業(yè)實施培訓過程中，安排一些能夠開啟心智活躍氣氛的故事,，講一些在我們身邊發(fā)生的實實在在的案例,，選擇本地、本企業(yè)的案例,，案例越貼近員工越有感染力,、發(fā)生的時間越近越好,，同時要求培訓員工進行現(xiàn)場模擬和討論等互動方法，以此來增強員工的參與解決問題的積極性,，使員工在快樂的培訓氛圍中掌握知識點,，使得他們輕松學習，輕松記憶,，這樣就可使知識的掌握更加牢固,。學以致用——實用性企業(yè)的員工經(jīng)過培訓，在日常工作中時結合培訓的內容熟練運用,，避免了平時的錯誤習慣,，工作的安排就會更加注重有序性與合理協(xié)調性，通過培訓后的考核讓員工 “ 溫故而知新 ” ,，使他們潛移默化地運用到工作之中,，同時輔之于競賽結合的方式，圍繞培訓內容,，開展工作競賽,，如銷售競賽，生產(chǎn)競賽等活動,，這樣他們的工作效率也會有大幅度的提高 ,。總之，企業(yè)的人員培訓是一個長期性工作,，培訓無處不在,。新員工加入、工作崗位的變化,、技術的改進等等都促使我們必須進行培訓,，使企業(yè)由上至下形成統(tǒng)一的觀念：培訓并不是年輕員工的專利，讓員工明白一個共識 —— “ 活到老,、學到老 ” 。企業(yè)應該積極鼓勵所有員工,，無論任何年紀,，都應視不斷學習為目標，如此能讓大家了解并熟悉企業(yè)的歷史及文化,，爭取了最大限度地形成普遍的價值認同,。在過去的 10 多年里，涌現(xiàn)出很多倍受推崇的知名培訓師,，他們在和培訓機構合作以及為企業(yè)提供培訓服務的過程中所表現(xiàn)出的責任和專業(yè)度,，是我們非常欽佩的；接受過他們培訓的企業(yè),，也在老師的傳授和教誨中獲取了很多企業(yè)成長所需要的資源和營養(yǎng),，應該說：在中國的企業(yè)發(fā)展進程中,，有這些優(yōu)秀的咨詢師或者是培訓師的功勞和奉獻。同時我們也看到,，有很多人發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)慢慢走向明星產(chǎn)業(yè)的趨勢,，眼紅于培訓師日進斗金的高額回報，本身素質達不到為人師表和傳業(yè)解惑的水平,，卻也極其功利的混入到這個行業(yè)里,，搞的現(xiàn)在的培訓師隊伍良莠不齊，甚至也敗壞了整個行業(yè)的名聲,。說這類培訓師是很有自我推銷意識的,，適宜的炒作有利于促進品牌形象的樹立，但講師的品牌不是炒出來的,，更多的是做出來的,。講師的個人品牌不是人為設計的形象，或者絢麗的包裝,、時髦的口號,，或者以虛飾掩蓋真實的本質。包裝炒作成風的勢頭目前在培訓行業(yè)越來越猛,，有的講師年紀輕輕講過幾堂課就自稱是某某領域的專家,；有的聽過一節(jié)課，拿到一紙結業(yè)證書就號稱是×××注冊專家,，甚至×××國際注冊企業(yè)教練,、參加幾次培訓班就標榜 MBA 、 EMBA 云云,。大肆的包裝炒作這一點不但被剛出道的講師所追捧,，就連目前國內很有名氣的培訓講師也對此甚為看重，在快速消費品領域培訓很有知名度的講師現(xiàn)在就驟然搖身一變成博士了,，上升之快讓人驚嘆,。適宜的包裝炒作本無可厚非，但是如果過了火,，與實際的課程質量偏離的太多,，與客戶的期望值反差過大，就得不償失了,。一位卓越的培訓導師在某一個方面或者是某一領域有強人之處,，要么是理論層面，要么是戰(zhàn)略層面,，要么是實戰(zhàn)層面,，這類培訓師既有豐富的理論知識，又有豐富的實踐經(jīng)驗。著名品牌營銷專家于斐老師指出,，培訓是要解決企業(yè)的實際問題,，因為再高超的理論、再漂亮的方案,、再完美的培訓,，如果企業(yè)沒有辦法去實施、運用,，那么就不是具有實操性的培訓,。同時，培訓要符合當時的市場環(huán)境,，能夠及時解決企業(yè)當前迫切需要解決的難題,，通過培訓將一個團隊打造成具有相當戰(zhàn)斗力的精英團隊，經(jīng)過培訓使企業(yè)達到組織管理協(xié)調,、人員調配順暢,、分工協(xié)同有序。好的培訓只有以實戰(zhàn),、實用,、實效為根本目的，只有經(jīng)歷過實戰(zhàn)的培訓導師才能傳授給你實戰(zhàn)經(jīng)驗,，交給你的就要讓你會用,，培訓課程不是娛樂節(jié)目，不是講完后總覺得 “ 講的挺好,，也很對,，課堂氛圍也很活躍，可是好像沒多大用,？ ” 總覺得理論性太強,，對業(yè)務實戰(zhàn)沒有指導作用，聽課時挺 “ 熱鬧 ” ,，聽完課后再翻翻筆記 —— 哎,！想得到的問題解決方法卻還是沒有結果。另外,，實用有價值的培訓也應該是量身定做的培訓,，因為每個企業(yè)的情況都不一樣，問題也不一樣,，照本宣科似的培訓，往往能講的只是那些知名企業(yè)的成功案例,，借鑒可以,，落實到企業(yè)的實際情況中能夠受用的又有幾個呢？恐怕只是聽著熱鬧，卻絲毫不受用而已,。最佳的做法是,，針對企業(yè)的現(xiàn)實問題，運用講師多年的經(jīng)驗和當下的市場環(huán)境相結合,，提出只屬于本企業(yè)的解決方法,，做到在培訓后立即實行，效果立竿見影,，只有如此效果,，才能令人滿意，當然,，也只有企業(yè)認可的培訓,，才不會覺得花了冤枉錢。; 個人分類: 實戰(zhàn)培訓|575 次閱讀|0 個評論

保健酒市場,，到底應該怎么做,？: 熱度 1 于斐 2016-3-11 10:04; 藍哥智洋國際行銷顧問機構于斐許多保健酒企業(yè)，生活在水深火熱之中,。近年來,，關于白酒與健康的言論不絕于耳，眾多的不利事件和社會評論讓傳統(tǒng)的白酒正在失去越來越多的潛在消費者,，“白酒多飲有害健康”的認識正在影響著越來越多的人,，而會品酒、懂酒的人年齡結構日益偏大,，新生代群體又是伴著飲料,、洋酒、啤酒成長的,，這也就意味著潛在消費人群正日益萎縮,，面對著這個不爭的事實，眾多的白酒企業(yè)為了擺脫困境,，尋求新的增長點和突破口,，紛紛進入保健酒行業(yè)，希望能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,。由于白酒行業(yè)的巨頭們爭相加入,，一下子激活了保健酒市場。如今,，中國的保健酒已歷經(jīng)了整整三十五年的風風雨雨,。作為滋補酒的保健酒即使用“酒”這個名稱，又借用保健品這個概念,，行走在市場的邊緣,。雖然保健酒在近幾年來一直保持著高速度的發(fā)展態(tài)勢,，但是比起同根而生的保健品而言，確實有些緩慢,；百多個億左右的市場份額和保健品 4000 多個億相較,，似乎也顯得小巫見大巫。一般來說,，保健酒是指具有特定保健功能的酒,，即適宜于特定人群飲用，具有調節(jié)機體功能,，以治療為目的的酒,。隨著人們生活質量的逐漸提高，消費觀念和健康意識的日益增強,，無疑為保健酒這個古老而又未形成規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的市場發(fā)展空間,。一年興起一個品牌，一年倒下一個品牌,，是保健酒行業(yè)的一種生存寫照,，一炮而紅卻后繼乏力是保健酒行業(yè)最需克服的毛病，保健酒眼下屬于群雄并起的時代,，新秀要想脫穎而出并非易事,，天時地利人和等因素，都沒法占得先機,。微利時代,，許多行業(yè)都是如屢薄冰、謹慎度日,，保健酒市場也面臨著激烈競爭的格局,，如何在與對手拼搶中占據(jù)商機，贏得利潤,，尋求商業(yè)模式和營銷模式的創(chuàng)新才是關鍵,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，市場上的保健酒其功能主要有以下幾種：（ 1 ）滋陽壯陽,，補腎強體（ 2 ）延緩衰老，補壽益氣（ 3 ）腰酸腿疼,、風濕舒筋（ 4 ）滋容養(yǎng)顏,、活血美膚這些品種基本上都覆蓋了我們所能見到的眾多同質化產(chǎn)品，為了求得生存和拓展,，每家都在想方設法,、絞盡腦汁，有的廣告開道,，有的體驗促銷,，有的終端推廣等等不一而足,，屈指算來，保健酒發(fā)展至盡,，經(jīng)歷了以下四個階段：第一階段：自然生存階段。主要是進入老齡社會以來,，中老年群體身虛體弱引發(fā)市場上止痛,、跌打損傷為主的傳統(tǒng)意義上的藥酒興起，如二十世紀七,、八十年代流行的壯骨酒,、虎骨酒、鹿茸酒等,。這一階段主要是通過產(chǎn)品陳列自然銷售實現(xiàn)利潤,，對應的癥狀比較簡單。第二階段：市場炒作階段 ,。商業(yè)意識,、廣告意識在這一階段得到喚醒，宣傳造勢,、擴大療效,、廣告轟炸、專柜銷售開始了英雄用武之地,。如九十年代風靡一時的貴州長壽長樂補酒,、的確神、鴻茅藥酒等,，有的是藥準字,，有的是藥健字，他們的共同特征是圍繞癥狀有針對性的展開功效宣傳,，但由于過分的夸大炒作產(chǎn)品包治百病的神奇,，最終因導致了透支市場資源，急功近利引來爭議,，而不得不偃旗息鼓,。第三階段，品牌導入階段 ,。如何在千瘡百孔中樹立市場信心,，充分激活潛在需求，隨著生活節(jié)奏加快和健康意識的提高,，喝白酒傷身的理念已是人所共知,，保健酒以養(yǎng)生為宣傳突破口，需求龐大,，關鍵是要避免因過分炒作帶來的負面影響,。因此,，傳播品牌，樹立企業(yè)良好的形象,，打響情感牌,、送禮牌、文化牌在這一階段特別時髦,。以勁酒,、椰島鹿龜酒為代表，他們講究規(guī)�,；途毣\作,，突出差異化和個性化，渠道策略上也不同,，前者突出餐飲,，后者凸現(xiàn)送禮，彼此都善于挖掘傳統(tǒng)的文化底蘊融合現(xiàn)代的消費需求心理,，注重品牌理念,，因而迅速成為行業(yè)領軍品牌�,！� 第四階段：群雄紛爭階段 ,。 2001 年以來，保健酒市場每年 30% 速度遞增的現(xiàn)實,，引發(fā)了一些強勢資本,，跨行業(yè)資本相繼進入，欲共同做大做強的理念引發(fā)驚心動魄的市場格局,，一時間市場呈現(xiàn)出群雄逐鹿,，狼煙四起的狀況，雙方你來我往,，各不相讓,。這期間，五糧液推出的黃金酒,，茅臺推出的白金酒系列以及昂立集團推出的養(yǎng)生酒等紛紛開始在市場上長袖善舞,。這一階段最大特點是一些大企業(yè)跨越產(chǎn)業(yè)邊界、跨越細分市場,、針對消費需求有針對性的設計開發(fā)新思路,、新方法、新策略,，從而實現(xiàn)由產(chǎn)品創(chuàng)新到客戶創(chuàng)新,。但與其不和諧的是，一些中小企業(yè)廠家為迎合部分利益,，推出了所謂“偉哥酒”,、“金槍不倒酒”等,，實在是嘩眾取寵。四個階段的劃分中我們不難看出,，發(fā)展的過程其實也就是創(chuàng)新的過程,，既然保健酒市場容量如此巨大，又事關健康大事,，不可能沒有相關的標準給予強制和加強,。據(jù)了解，中國保健協(xié)會曾在《保健食品注冊管理辦法》中有所規(guī)定：保健酒將和藥品一樣,，在生產(chǎn)車間、成品庫房,、廠區(qū)環(huán)境等硬件設施方面有嚴格規(guī)定,，廠家須通過 GMP 或 GAP 認證才能生產(chǎn)和銷售。想必真正做到如此專業(yè)和規(guī)范的也就不多的幾個巨頭,，但外來資本的強勢進入還是會為這行業(yè)的發(fā)展帶來一些曙光,。中國保健酒產(chǎn)業(yè)作為一個成長性的行業(yè)，在國內尚未形成一個響當當?shù)娜珖灶I導品牌,，再加上眾多的白酒企業(yè)為了擺脫白酒市場的困境,，尋求新的增長點和突破口，紛紛進入保健酒行業(yè),，以期能夠在保健酒行業(yè)中找到舉足輕重的一席之地,，更是使得保健酒行業(yè)戰(zhàn)場上狼煙四起，一些中小企業(yè)更是在夾縫中求生存,，朝不保夕,。在中國的保健酒人眼里，中國的保健酒市場似乎還沒有步入成熟就已經(jīng)進入了衰老,。縱觀中國的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師根據(jù)自己二十多年對中國保健品市場敏銳的洞查力以及數(shù)年來對保健酒市場的精耕細作,，總結出保健酒市場困境的幾大方面：一,、產(chǎn)品特性不明隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質要求也越來越高,，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。隨著消費者的理性和挑剔產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲,，很難營造飲用的氣氛。二,、市場理念不清常言道,，有競爭的市場才會更有活力，目前整個保健酒市場競爭不溫不火,，只有幾個顯見品牌比較活躍,。就目前國內保健酒市場狀況來看，需要更多的保健酒企業(yè)來引導消費觀念,，共同培育市場,，才能真正走出缺少競爭的困境，以便形成成熟的保健酒消費市場,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，保健酒的保健功能模糊是一大弊病，不少企業(yè)為了擴大產(chǎn)品的銷路,，把保健酒的保健功能定位很廣,，在傳播上夸大其詞，強調產(chǎn)品的藥用效果,，甚至百病皆治,。正是由于這種將保健酒作為藥品并擴大功效外延的傳播訴求，嚴重影響整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,。過多過濫的保健功能,，不僅不會讓消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信任，更加重了消費者對產(chǎn)品的懷疑,，即便是一時炒作成功,，其生命周期也將十分短暫。三,、產(chǎn)品定位不準保健酒的訴求賣點到底是具有明顯針對性的保健品或是能夠帶來飲用樂趣的酒類產(chǎn)品,？幾乎所有的保健酒都沒有一個清晰的定位，于是整個保健酒產(chǎn)品陷入了既不是保健品又不是酒類產(chǎn)品的陰陽怪氣的尷尬境地,。一個整個都定位不清的行業(yè),，怎能會有趨之若鶩的規(guī)模消費者？功能相近： 80% 的保健酒所訴求的功能相似,，其中壯陽,、益壽、抗免疫抗疲勞的訴求點就占 80% 左右,；因此,，所有的保健酒企業(yè)都要根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品線戰(zhàn)略發(fā)展需求，賦予自己產(chǎn)品一個準確的定位。首先要明確產(chǎn)品是一般意義上的保健品,，還是屬于酒的范疇,；其次，要突出其個性化的作用,，而不是只壯陽益壽,，使消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的保健效果,，另外也不會在消費時產(chǎn)生心理忌諱,。四、目標需求不細 80% 以上的保健酒將目標消費者定位于中老年人,，這部分消費者主要是家庭飲用且量少,。雖然不少保健酒企業(yè)開發(fā)出了一系列禮品用酒，但禮品用酒的購買者送禮的目標也是那些較熟悉的且沒有明顯社會利益關系的長輩或老者,，無論從送禮的購買量還是到收禮者的飲用量,，都無法突破激情消費的瓶頸。保健酒的消費群體的基本特征為中老年,、工作壓力大、有微弱不良病狀,、經(jīng)濟狀況良好,、保健意識較強等，這是保健酒消費人群的普遍特征,，即使將保健酒作為禮品,，也要首先考慮受禮者的是否適合這些消費特征。其實,，保健酒強調的是營養(yǎng)保健,，給喝酒的人補營養(yǎng)保健康，是補身而不是祛病,。消費者飲用后的實際療效一旦不明顯,，就會導致消費者對保健酒的品質產(chǎn)生懷疑和失望的心理，最終成為消費者購買保健酒的一大阻力,。綜觀國內的保健酒市場,，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出：當前,，中國保健酒的市場基礎非常薄弱,，仍處于戰(zhàn)國時期，規(guī)模品牌屈指可數(shù),。市場大多是以勁酒,、鹿龜酒、致中和五加皮主打品牌為主,，其它如張裕三鞭,、五糧液黃金酒,、茅臺白金酒，盡管其母品牌都是行業(yè)類別的巨頭,，雖然有著品牌延伸效應和資金渠道優(yōu)勢,，但其市場表現(xiàn)不盡人意，更別說其它不具備這種資源及優(yōu)勢的其它產(chǎn)品了,。著名品牌營銷專家于斐老師認為,，市場的游戲規(guī)則在于你能給消費者他想要的東西，而不是你能給消費者你想給的東西,，于是,，消費者的消費觀念、消費形態(tài),、消費認知才是市場的準繩,。在大眾的消費觀念中，保健酒就是藥酒,。健康的人覺得不需補,，亞健康的人不敢亂補，同時大多數(shù)消費者,，都認為保健酒是一種滋補藥酒,，不適應四季飲用，這也給保健酒行業(yè)的發(fā)展帶來致命打擊,。當前,，中國保健酒市場上的一些主流品牌，其品牌戰(zhàn)略及定位大多為保健,、滋補,、壯陽、強身等概念,，甚少有自己獨到的定位,，這也是保健酒市場缺乏全國性領導品牌的原因之一。如何打破氣候,、季節(jié)觀念的枷鎖,，長遠性、規(guī)劃性的引導市場,、培育市場,，是目前保健酒企業(yè)最當攻克的難題。　　保健酒的消費是典型的個人功能性需求產(chǎn)品,，它的消費形態(tài)應該以個人日常消費為主,，功能價值的需求應高于情感價值的需求，是一種保健行為，它的消費場所也以家庭消費為主導,，保健酒在一定程度上就是“保健 + 酒”的組合,，“酒”僅僅是保健的載體，“保健”才是消費者最關注的,，人們強調的是營養(yǎng)保健,，是補身而不是治病。但是,，放眼望去市場上諸多廠家無一不是在宣傳上大放闕詞,，一味強調產(chǎn)品的藥用效果，這種飲鴆止渴的行為同樣也嚴重影響了整個保健酒行業(yè)的發(fā)展,，最終導致消費者產(chǎn)生信任危機,。　　保健酒，作為具有藥用價值的酒理應有廣闊的發(fā)展空間,，我國曾長時間流行過白酒文化,，因其具有深厚的歷史文化底蘊和傳統(tǒng)的民族習俗而大行其道，但隨著社會的進步與發(fā)展,，白酒多飲傷身的現(xiàn)實不得不重新反思,，而保健酒因其健脾開胃、滋補強身逐漸引發(fā)市場的追捧,，份額也在迅速擴大,，手段上一改往日的單調和被動，開始在強勢媒體上發(fā)出自身應有的聲音,。對于保健酒市場,，許多中小型企業(yè)不管條件是否成熟和具備正在虎視眈眈,、不甘寂寞,，也許在他們看來，保健酒領域沒有高深的科技背景,，無非是酒基加中藥,，工藝簡單，仿制容易,，于是倉促上馬趕緊圈錢的情況形成了市場上許多無名雜牌產(chǎn)品,，他們在訴求中也反復強調益壽、壯陽,、抗疲勞,、抗免疫，在口感,、色澤,、包裝等諸多方面盡量傍品牌產(chǎn)品。著名品牌營銷專家于斐老師一針見血的指出：一個快速發(fā)展并且發(fā)展空間巨大的行業(yè)，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐,，眾多的行業(yè)外資本加入保健酒制造,，并不意味著保健酒的春天就已經(jīng)來到，中國的保健酒市場散發(fā)著血腥味,，各企業(yè)厲兵秣馬,，一場大戰(zhàn)即將上演。帶著藍帽子（衛(wèi)生部批號）,，穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒企業(yè)如何在競爭中勝出,，是每一位業(yè)內人士當前急需破解的難題。保健酒營銷并不是白酒營銷或者保健品營銷方法的簡單移植,。相反,，保健酒的產(chǎn)品上市，是一個嚴謹?shù)倪^程,，它既不能等同于酒類,，也不能完全按保健品的思路去操作，整個推廣過程中,，必須兼顧酒與保健品兩者的特性,，把持好兩者的平衡，反之,，保健酒則會淪入非驢非馬的尷尬境地,，步入保健品、酒行業(yè)的前車之轍,，成為又一道迷失的風景,。著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師總結了自身運作健康產(chǎn)業(yè)十數(shù)年的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,，總結出了保健品成功營銷的四大步,，以供眾多的同行借鑒：品牌定位準確，文化內涵是前提中國酒文化源遠流長,，茅臺會一直流傳下去,，五糧液最重要的資產(chǎn)也是其品牌的價值。保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者,，習慣了一種產(chǎn)品后會較為忠誠的延續(xù)下去,。消費者看到市面上各種各樣的“養(yǎng)生酒”、“鹿龜酒”,、“枸杞酒”等,，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業(yè)盲目的跟風,，只注重產(chǎn)品而不注重品牌,。保健酒應該在宣傳上強化“酒”的定位,，明確了自己不是一般意義上的保健酒，而屬于酒的范疇,。其次,，應強調自己是能起到保健作用的酒，使消費者在享受喝酒樂趣的同時,，還能達到普遍意義上的保健效果,，不至于在消費時產(chǎn)生心理忌諱。有廠家曾在餐飲渠道推出高價位的 XX 偉哥酒,，結果以失敗告終,，試想誰會在公開場合暴露自己的不自信？而號稱新一代營養(yǎng)黃酒的“ X 酒”,，卻依靠“和氣生財”,、“和為貴”等文化定位脫穎而出�,！耙瑣u鹿龜酒”以親情化,、感性化作為產(chǎn)品與消費者的最高利益紐帶，與其它產(chǎn)品的功能概念區(qū)別開來,，降低了替代品競爭壓力,，擴大了消費面。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，注重品牌建設，做好形象與品質的關系,，同時提高消費者對品牌的認知度,，才能夠達到產(chǎn)品知名度的進一步提升和擴散。保健酒不應是保健品也不應是酒,，營銷方法上不是,，成就上也不應是。一個產(chǎn)品要獲得長久的發(fā)展,，就必須建立起自己的品牌,，這一點在保健酒的營銷上尤為鮮明,。致中和忠貞不渝地打“歷史牌”,，和酒獨辟蹊徑宣揚自己的“和文化”，而椰島鹿龜酒則堅定不移地走在“親情”道路上,�,！扒喑鲇谒{而勝于藍”，我們相信隨著市場的快速發(fā)展,，保健酒,、保健品,、酒很快將可以相提并論，當然這需要我們的努力,�,！　� 　　概念細分到位，引領需求是根本勁酒的主要功效就是免疫調節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補腎。椰島鹿龜酒的主要功效也是免疫調節(jié),、抗疲勞,，輔助功效是補腎、抗風濕,。龜齡集的主要功效是強精固腎,。 XX 養(yǎng)生酒的主要功效是增強腎活力�,！� XXX 酒”,，打出“補腎第一酒”的旗號。還有四川的 XXX 酒,、湖北的 XX 酒等等,，幾乎所有的功效都是圍繞“補腎”“壯陽”做文章，都在爭先恐后地打“壯陽牌”,。誠然,，強調功效是保健酒成功的因素之一。但是所有的保健酒都強調一種功效,，就好比所有人擠在一條船上,，你上得我也上得，最后的結果勢必是船覆人亡,。是否保健酒就是針對男人的呢,？是否男人除了壯陽外就無其他任何需求呢？我們都知道,，保健酒就是增加了藥材原料使之具有藥用價值的酒,，古時的藥酒有多種，除了我們熟知的壯陽之外,，還有如抗風濕,、抗關節(jié)疼痛、活血化淤,、排毒除火等等,。那么結合現(xiàn)代人的生理心理需求，保健酒應用的市場十分廣闊,。單從衛(wèi)生部頒發(fā)的二十七條應用許可標準來說,，還有改善睡眠,、減肥、抗骨質疏松,、健腦等等,，于斐先生指出：保健酒在今后的發(fā)展過程中，將必然會走向功能細分化,，具體化的道路,。因為人體需求將呈現(xiàn)多樣化，保健酒同樣會有以補腎的,、抗風濕的,、補血的、養(yǎng)顏排毒等功效訴求為主的各種類別產(chǎn)品出現(xiàn)在消費者眼中,。人民生活水平在不斷提高,，對生活質量也提出了更高的要求。希望健康,，渴望健康是現(xiàn)代社會每個人的需求,，不僅僅是老年人需要，男人需要,，女性,、年輕人同樣需要。保健品市場上,，為女性開發(fā)的保健品幾乎是整個消費市場的主力,，保健酒企業(yè)也一樣的可以開發(fā)以美容養(yǎng)顏、補血益氣為功效的低度保健酒,，緊緊抓住女性的消費心理,，從而開創(chuàng)保健酒新的天地。 “ 產(chǎn)品高度同質化的時代,，實行差異化營銷突出圍城 ” 類似這樣的話常見諸報端,，向這個方向努力沒有問題，而接下來的關鍵問題的是用什么方法,，如何準確的實行差異化,，進行精確的定位，從而做出正確的判斷呢,？（一）品牌命名差異化大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現(xiàn)象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯,，在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了,。這是一種危險,。在品牌命名時我們不僅要確定商標,，讓商標成為消費者選購的主要識別信號,，也要確定品類名或產(chǎn)品名,，如 “ 張裕 SOD 三鞭酒 ” 就是 “ 商標 + 產(chǎn)品名 ” ，成為一個完整的產(chǎn)品品牌名稱,。作為新進入保健酒的企業(yè)與中小型保健酒企業(yè),，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播,，并準確指向目標人群消費情態(tài)的品牌名不僅會為營銷者節(jié)省大量的傳播費用,，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。（二）產(chǎn)品包裝外觀設計差異化如果對這句話加以詮釋的話,，應指兩方面含義：一是符合視覺美學原理和產(chǎn)品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力,；二是產(chǎn)品本身的優(yōu)良品質和優(yōu)秀表現(xiàn)會吸引消費者持續(xù)消費，增加品牌忠誠度,。但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構對現(xiàn)時市面上保健酒的包裝形象的調查表明：保健酒的產(chǎn)品包裝形象急待加強,。瓶型雷同，包裝設計元素基本一致,。比如,，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化,、和力量感,、科技感的設計方向和表現(xiàn)一直沒有出現(xiàn)可以稱之為別開生面的商品形象出現(xiàn)，大家多在傳統(tǒng)化和厚重感上重復,。關于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價,，餐飲酒定位的走低價。在產(chǎn)品的價格設計中沒有機會可尋嗎,？向更低的價格努力不太可取,，向更高的價格沖擊可不可行呢？還是一句老話,，營銷基本面的單點突破一定要在系統(tǒng)營銷配合的前提下才更有效,。保健酒中為什么不可以產(chǎn)生 “ 水井坊 ” 這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊,，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪,。（三）產(chǎn)品定位與賣點差異化保健酒企業(yè)由于沒有現(xiàn)成的發(fā)展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”,。在市場推廣的前期,，產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位缺失，也就是不知道自己的產(chǎn)品是該打文化牌,，還是該打功能牌,，認識上模糊。　　另外,，現(xiàn)在保健酒企業(yè)缺乏產(chǎn)品的售后服務意識,。作為保健酒,，口碑傳播的作用很大，在賣出產(chǎn)品以后,，對消費者進行回訪,，對產(chǎn)品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業(yè)希望消費者不是一次購買,，而是持續(xù)性購買,，如果沒有口碑效應，就難以形成二次消費,。建議保健酒企業(yè)加強產(chǎn)品售后的療效宣傳,。著名品牌營銷專家于斐老師認為，保健酒競爭激烈,，產(chǎn)品大同小異,，沒有準確的定位和賣點，很難成為后期之秀,。賣點可能來自保健酒本身的優(yōu)勢,，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產(chǎn)品的附加價值,。而一般的中小保健酒企業(yè)自身策劃能力差,，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業(yè)的策劃公司可以說是一條捷徑。現(xiàn)實條件下保健酒行業(yè)相對的低門檻帶來了一哄而上,，國家也在嚴格規(guī)范這行業(yè)的發(fā)展,，在我們看來，要真正做到長線經(jīng)營,，保健酒企業(yè)應爭取通過國食健字審批或者綠色食品認證是其確定行業(yè)地位和開展市場營銷的有力保證�,，F(xiàn)階段，保健酒市場要真正實現(xiàn)跳躍式發(fā)展,，三方面的功夫不能缺少：首先要產(chǎn)品創(chuàng)新 ,。隨著保健酒市場普及率的提高，保健酒被越來越多的消費者所接受,，市場發(fā)展前景樂觀,，隨著消費者保健意識的增強，對保健酒產(chǎn)品的品質要求也越來越高,，面對不太成熟的消費市場只有品質優(yōu)良的產(chǎn)品才能頂住市場競爭壓力,。產(chǎn)品的口味也是阻礙保健酒市場推廣的一個不可忽視的因素之一。首先消費者大多不太適應保健酒的口味,，一時很難接受保健酒的味道,；其次保健酒的口味不太適合聚飲，很難營造飲用的氣氛。市場營銷權威學者菲利普 · 科特勒在評價中國當今許多企業(yè)的營銷行為時曾經(jīng)告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產(chǎn)品,。市場營銷最終是為產(chǎn)品服務的,，產(chǎn)品是開展市場營銷的基礎。就產(chǎn)品與市場的切合程度本身而言,，目前各保健酒企業(yè)急需加強產(chǎn)品研發(fā),，酒體要適應市場需求,，包裝要精美,，不僅要從口感、色澤,、瓶型,、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅,，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產(chǎn)品功能,，更要針對消費人群的細分進行產(chǎn)品細分，推陳出新,，為各類型消費群研發(fā)出適應其需求或者潛在需求的分眾產(chǎn)品,。其次要價值創(chuàng)新。隨著市場的進一步延展和細分,，產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅僅體現(xiàn)于產(chǎn)品本身所賦予消費者單一需求的滿足,，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的系列增值價值的方方面面，于是服務就成為建構產(chǎn)品價值與顧客需求的滿足之間的基石,。企業(yè)價值的創(chuàng)新實際上就是服務的創(chuàng)新,，它包含了企業(yè)要服務消費者、服務代理商兩個層面,。隨著市場競爭的加劇,，在眾多的同質化產(chǎn)品中，服務是推廣的最大賣點,，也是核心競爭力的優(yōu)勢,，這個時候，保健酒企業(yè)如運用社會化媒體與消費者進行互動,，如推出諸如保姆式服務,、零距離服務等方式就能吸引人氣，誘導購買,。突出服務的靈活性,，比如科普講座、送貨上門,、積分優(yōu)惠,、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強調產(chǎn)品的科技領先,、品質優(yōu)越,，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現(xiàn)有的顧客,。除了原有渠道外,，更應該把服務手段延伸到街道、社區(qū),，通過一對一的互動讓消費者感受到專業(yè)化的服務,。我們都知道，以往的大小企業(yè),，在自己市場運作中遇到瓶頸的時候,，當自己無能也無力開發(fā)全部市場的時候，招商就成為了必需的手段,。企業(yè)都把代理商經(jīng)銷商視做救命稻草,，視做為自己的市場風險買單的主兒，這種名為招商,，實為圈錢或者是為企業(yè)的庫存做轉移的運作手法,，在如今已經(jīng)不靈了。代理商經(jīng)銷們已經(jīng)從血的教訓中回過味兒來了,，任你廠家吹得是“東西南北風”,，而代理商經(jīng)銷商們是“我自巍然不動”。為此,，企業(yè)要徹底將以往把代理商經(jīng)銷商當成冤大頭的思維方式完全扭轉過來,，要把代理商經(jīng)銷商當成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴來對待，要有一榮俱榮,，一損俱損的心態(tài),，把服務代理商經(jīng)銷商當成企業(yè)的百年大計來抓，并且根據(jù)各地招商情況,，對代理商,、經(jīng)銷商的市場運作實際情況進行跟進、回訪,、監(jiān)督,、指導，并針對在市場運中遇到的問題進行診斷,，解決市場現(xiàn)實問題,，使市場發(fā)展達到良性循環(huán)。而且定期分批對代理商,、經(jīng)銷商進行培訓,，組織代理商、經(jīng)銷商進行學習、交流,、經(jīng)驗共享,，為各區(qū)域代理商、經(jīng)銷商提供精良的專業(yè),、技術支持,，實現(xiàn)廠商價值一體化，為后繼產(chǎn)品的招商推廣提供良好的平臺,，從而為市場運作奠定堅實的基礎,。再次就是要營銷創(chuàng)新。保健酒在這三十五年的發(fā)展中,，銷售渠道也一直沿襲著“商超 + 餐飲”的模式在運作,。在商超渠道上,，有的以“孝敬爸媽的酒”的合理定位,、合適的價格獲得消費者的青睞。在餐飲渠道上,，有的以小瓶裝,、低價位的策略在排擋市場處于霸主地位。保健酒的巨頭一個搶占了商超的禮品市場,，一個占據(jù)了餐飲的排擋市場,，哪個保健酒企業(yè)想在這兩個細分渠道上搶占他們的市場份額都不是容易的事。著名品牌營銷專家,、藍哥智洋國際行銷顧問機構創(chuàng)始人于斐老師指出,，在這個產(chǎn)品高度同質化的時代，差異化營銷就是出路,。今天互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)上的廣告不再是單純的產(chǎn)品展示的平臺,，而是一個集分享、互動,、社群,、口碑傳播于一體的網(wǎng)民信息聚合平臺，只有整合傳播力量才能產(chǎn)生價值,。因此,，保健酒產(chǎn)品的包裝策略、形象策略,、使用感受,、價格策略等都體現(xiàn)著企業(yè)產(chǎn)品的有形價值差異，企業(yè)并不僅僅是簡單意義上的生產(chǎn)和銷售,，而是能夠通過產(chǎn)品把我們的思維,、心靈和精神聯(lián)系起來。保健酒企業(yè)要想在復雜的市場環(huán)境中得以生存，就不得不從諸多方面考慮,，以實現(xiàn)真正的差異化營銷,。保健酒市場除了現(xiàn)有的商超渠道中的禮品市場、餐飲的排擋市場之外,，還有很大一塊的細分市場有待企業(yè)開發(fā),，那就是藥店渠道和專賣店渠道。眾所周知,，中國藥店近幾年的發(fā)展速度迅猛,，大大小小的藥店已是遍布各大街小巷，頗具規(guī)�,；�,，保健品、日化用品也早就瞄準了這個市場,，保健酒作為酒與保健品的綜合體,，走藥店渠道必將是大勢所趨。保健酒是長期少量飲用酒,，如果用戶能在正確的指導下,，長期適量飲用，對人體會產(chǎn)生很大的效果,，為此,，以專賣店形式作為保健酒企業(yè)面向消費者的窗口，為消費者提供一個集銷售與售后服務雙重功能的場所,，把產(chǎn)品與指導服務直接面對需要長期飲用保健酒的消費者,，并給客戶建立電子檔案，指導如何飲用,，當培養(yǎng)出一個忠實客戶后,，又會帶來其他的不少新的客戶，如此逐步形成良好口碑,，也不失為避實就虛的好方法,。在人們健康觀念日益增強的大好形勢下，誰把握了先機,，誰就能創(chuàng)造具有領導力和號召力的全國性品牌,。中國白酒行業(yè)前十名全部都已經(jīng)上馬了保健酒項目或紅酒項目；這說明了大家都看好保健酒的未來,，整個中國保健酒行業(yè)需要有實力有長遠眼光的市場培育者,，中國保健酒行業(yè)還沒有形成一個強大的產(chǎn)業(yè)，機遇與風險共存的同時也就意味著這是一個屬于亂世出英雄的年代,！眾多的保健酒企業(yè)只要調整好自己的心態(tài),，把自己的眼光放得更遠一些,，那么保健酒行業(yè)屬于自己最亮麗的那道風景線，一定會在前方不遠處等著你,。; 個人分類: 品牌營銷|1157 次閱讀|1 個評論

人造經(jīng)濟: 華彩咨詢白萬綱 2013-1-16 09:20; 我們經(jīng)常說的企業(yè)可以創(chuàng)造未來,，可以人造經(jīng)濟。過去我們一直認為市場是無形的手自然配置而成的,，所以哈耶克要求小政府,，政府不要干預。但是蘇聯(lián)發(fā)現(xiàn),，俄羅斯做農(nóng)產(chǎn)品和重工,，烏克蘭做軍工，捷克做醫(yī)藥,，波蘭做機床,，整個蘇聯(lián)的多個組成國家就是個大卡特爾，由蘇維埃計委分工,，各個國家干什么,，最高峰時期GDP第二，就是人造經(jīng)濟的典范,。其實人造經(jīng)濟和市場經(jīng)濟相反之處就在于,，人造經(jīng)濟認為可以首先制造一個規(guī)律,，制定一個規(guī)則,，強迫消費者來服從他，最后消費者服從他了,，整個鏈條打通了,，這個經(jīng)濟也就形成了，循環(huán)也就完成了,。迪拜就是用這套做法崛起,，鄂爾多斯就是用這套做法崛起，他沒有什么很奇怪的做法,。包括蘋果公司讓我們拿播放器下載音樂,，用手機下載應用軟件，從而解構我們手上的播放器和手機的性質,，讓它成為一個萬能娛樂終端,，從本質上就是一個人造經(jīng)濟，重新制造一套規(guī)則,，我為什么要服從你現(xiàn)有規(guī)則,，因為在現(xiàn)有規(guī)則里面，所有的利益相關者進行利益切分,，因此形成一個緊密的協(xié)同鏈,，形成了沉默協(xié)定,，你們可以互動動彼此的奶酪，但當一個新人動你們的奶酪的時候,，你們會集體反抗,，那么面對這樣的一個黏制度，原有規(guī)律的黏制度,，通常是企業(yè)動不了他的盤的,，那怎么辦，就要創(chuàng)造人造經(jīng)濟,。; 個人分類: 集團管控|583 次閱讀|0 個評論

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