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行業(yè)第一品牌IPO后如何實現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)高增長,？
石章強 2021-9-29 05:02
企業(yè)IPO對行業(yè)第一品牌來說真是把雙刃劍,，用得好如虎添翼借機快速沖向十億奔向百億沖向甚至邁向千億,，用得不好白白浪費戰(zhàn)機跌破百億跌到十億甚至一夜跌回上市前。正所謂“打江山易坐江山難”,，又有多少行業(yè)老大IPO后能坐穩(wěn)這個位置呢？行業(yè)第一品牌在完成IPO上市之后，如何才能實現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，是渠道擴充還是品類延展？是區(qū)域復制還是組織裂變,？是戰(zhàn)略并購還是財務(wù)投資,？是業(yè)務(wù)多元還是垂直聚焦？……所有這些離不開清晰化的品牌頂層設(shè)計和落地化的營銷底層運營,。 行業(yè)第一品牌IPO后如何實現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)高增長,？ 文/錦坤企業(yè)IPO專家團隊 每個品牌在創(chuàng)立之初都會將“第一”設(shè)為目標,，但真正能做到第一畢竟是少數(shù)，而那些已經(jīng)登頂“第一”的品牌,，又有多少能在頭部這個位置坐穩(wěn)呢,？ 都說“江山易打不易守”“老大難當更難久”，的確不虛,。 全國知名品牌服務(wù)商錦坤根據(jù)近十年輔導服務(wù)的300多個行業(yè)第一品牌,、200多個上市公司和100多個城市品牌的經(jīng)驗和實踐告訴我們， 行業(yè)第一品牌在完成IPO上市之后,，如何才能守住“江山”并實現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，是渠道擴充還是品類延展？是區(qū)域復制還是組織裂變,？是戰(zhàn)略并購還是財務(wù)投資,？是業(yè)務(wù)多元還是垂直聚焦？……所有這些都離不開清晰化的品牌頂層設(shè)計和落地化的營銷底層運營,。 行業(yè)第一品牌IPO之后持續(xù)結(jié)構(gòu)增長邏輯在哪兒,？ 在回答這個問題之前，我們先一起來看下三個不同細分行業(yè)的業(yè)第一品牌在前后時間IPO后不同的表現(xiàn)和作為,，他們分別做了什么,？又做對了什么？究竟是什么導致了他們分別走上了截然不同的發(fā)展道路和迥然差異的增長結(jié)果呢? 1,、索菲亞：鎖定差異化價值,，聚焦核心品類和裂變核心渠道，突變100億 索菲亞作為定制衣柜行業(yè)的第一品牌,，2011年上市以來在資本市場可謂叱咤風云,，業(yè)績一路高歌。從早期的“定制衣柜·索菲亞”,，到2013年的“定制家·索菲亞”,，再到2015年的索菲亞“全屋定制”，戰(zhàn)略升級層面上,，索菲亞每次都做到了先發(fā)制人,。 回顧索菲亞這一路的發(fā)展與變革，不難發(fā)現(xiàn)在變幻莫測的資本市場,，索菲亞其實是做了三個層面的戰(zhàn)略升級,。 一是產(chǎn)品升級。 發(fā)力康純板,，突出和其他競爭對手的差異化價值,，提升客單價及利潤率。 二是渠道升級 ,。即深化實體專賣店+全渠道+互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)營模式,。首先在第一渠道經(jīng)銷商渠道上,，索菲亞加大了經(jīng)銷商的精細化管理和淘汰力度，從而提升終端客流量,；同時索菲亞發(fā)現(xiàn)因為現(xiàn)在流量碎片化,，任何場景都有可能發(fā)生交易，所以進行了全渠道的布局,。 三是品牌升級,。 即索菲亞的多品牌戰(zhàn)略。因為由櫥柜起家,，索菲亞的品類拓展相對更順利,，主打中高端市場，“司米”（櫥柜）和“華鶴”（木門）瞄準高精人群,，并新推出互聯(lián)網(wǎng)輕時尚品牌“米蘭納”,，四大品牌相互呼應(yīng)，覆蓋衣櫥門全品類,，構(gòu)建出完善的品牌及產(chǎn)品矩陣,。 索菲亞通過“全渠道+多品牌+全品類”的戰(zhàn)略布局，近幾年的業(yè)績穩(wěn)步上升,，從2011年的10億到2020年的83億,，預計2021年或2022年即將達成百億營收。 2,、美大：行業(yè)景氣正當時,，依賴行業(yè)第一先發(fā)優(yōu)勢，漸變20億 2003年浙江美大推出首款集成灶,，至今集成灶行業(yè)已走過了18個年頭,，回溯產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史，集成灶在推出初期,，憑借著集成化后帶來的空間節(jié)省優(yōu)勢及超高的油煙吸凈率引起了市場巨大的反響，行業(yè)規(guī)模增長迅速且產(chǎn)業(yè)利潤豐厚,，作為行業(yè)的開創(chuàng)者和第一品牌,，美大因其先發(fā)優(yōu)勢始終保持在行業(yè)第一的位置，但是行業(yè)的快速增長吸引著越來越多資本的關(guān)注,。2020年億田,、帥豐、火星人三家企業(yè)完成上市,，快速的發(fā)展與強勢的市場表現(xiàn)力無不給了美大重重的打擊,。 回顧美大自2012年上市到2020年， 從一家獨大到幾分天下,，其實并沒有做錯什么,，或者說美大并沒有做什么 ,。起初因行業(yè)賽道的單薄，美大堅持“核心產(chǎn)品+專賣店渠道”的策略,，并以此一路穩(wěn)妥,。但過了多年，當人們的消費習慣都發(fā)生了巨大變化時,，美大的策略卻始終不變,，直到被后來居上的品牌幾乎能“伸手拍到肩膀”，才豁然意識到這第一的位置已經(jīng)和第二很接近了,。 后知后覺的美大,，立馬著手布局線上渠道卻發(fā)現(xiàn)火星人早已在這條渠道立足，抓緊研發(fā)新產(chǎn)品也發(fā)現(xiàn)和各大品牌的差距寥寥,。好在行業(yè)的紅利尚在,，深耕的第一渠道也仍然有著可觀的業(yè)績，這些讓美大的業(yè)績勉強持續(xù)增長,，假以時日應(yīng)該能漸變至20億,。 但沒有把握時機放大品類和品牌效應(yīng)，使得美大正在逐漸喪失其先發(fā)的優(yōu)勢,，深陷與火星人等后來強勢品牌的交戰(zhàn)之中,。 3、友邦：核心品類和核心渠道不核心,，營收乏力,，利潤下滑，守變10億 同樣是行業(yè)的開創(chuàng)者和締造者,，“中國集成吊頂技術(shù)發(fā)明者”的友邦,，已經(jīng)連續(xù)多年凈利潤下滑，遭遇尷尬“降速”的局面,�,；仡櫽寻钭鳛榈谝黄放艻PO之后的發(fā)展之路，便會發(fā)現(xiàn)如今的“尷尬”,，也是有跡可循的,。 2014年，友邦作為中國集成吊頂行業(yè)的首家上市公司,，本應(yīng)帶領(lǐng)整個行業(yè)去做大,，但時至今日吊頂仍舊是家居建材大產(chǎn)業(yè)里的小行業(yè)， 友邦在上市之后有點安守于現(xiàn)狀,，沒有聚焦品類做大,，聚焦于渠道做強，亦沒有太多的突破和創(chuàng)新,，所以沒能引領(lǐng)并做大集成吊頂品類 ,。如今這條小小的賽道上,，有超過3000家的品牌參與競爭，市場格局也比較分散,，作為行業(yè)首創(chuàng)者的友邦,，品牌影響力也是越來越被分化和稀釋了。 2017年,，在經(jīng)歷了3年業(yè)績在5億徘徊不前的友邦,，決定開拓新品類，提出“設(shè)計更好的頂與墻”等口號,，并確立了“以家居10大空間的吊頂與墻面整體解決方案”為開發(fā)方向,，但是這兩塊的業(yè)務(wù)拓展距離預期差距較大，并沒有形成明顯的業(yè)務(wù)增長,。 而在渠道方面,，友邦長期依賴專賣店渠道，布局相對單一,，在2020年疫情的沖擊下,，線下銷售市場受到較大的沖擊，業(yè)績隨機也出現(xiàn)了一定程度的下滑,。 總結(jié)一下友邦I(lǐng)PO之后的道路,，第一、吃集成吊頂發(fā)明老本,，沒放大品類和第一品牌紅利,；第二、新品類的拓展未獲得有效進展,，距離預期差距較大,；第三、渠道布局單一,，黑天鵝事件的出現(xiàn)導致營收乏力,。這三點最終導致了友邦的現(xiàn)狀，業(yè)績守變10億,，沒有較大裂變式突破,。 行業(yè)第一品牌IPO后個十百千萬億的發(fā)展邏輯和內(nèi)生策略 通過索菲亞、美大,、友邦作為行業(yè)第一品牌IPO上市之后不同的發(fā)展軌跡，我們不難發(fā)現(xiàn),，截然不同的發(fā)展策略使得這三個品牌的業(yè)績差距開始顯著拉大,。索菲亞發(fā)展最快，突變百億指日可待,；美大品牌發(fā)展較慢,，漸變20億,；友邦發(fā)展速度較緩，守變10億,。 再往深里看,，是什么導致三大品牌在IPO上市之后形成了如此巨大的差異？我們從品牌,、渠道,、品類三個方面對這個三個品牌進行復盤梳理。 首先是在品牌方面,。 索菲亞,、美大、友邦在品牌的戰(zhàn)略上就已經(jīng)顯現(xiàn)出明顯的不同,。索菲亞戰(zhàn)略相對清晰,，先聚焦衣柜核心品類做大專賣店渠道，而后推出第二品類廚柜和第二品牌司米,，在第二品類和第二品類相繼開花結(jié)果后,，又開始并購華鶴木門，逐步實現(xiàn)了多品牌戰(zhàn)略,，且各品牌之間的差異化定位及針對人群也十分明確,；美大雖然也推出了子品牌，但定位不清晰,、品類無創(chuàng)新,，還是與主品牌美大的集成灶進行品類混戰(zhàn)中，最終也沒有激起多少水花,；而友邦上市后那么多年來在品牌的戰(zhàn)略上沒有什么太大太新的動作,。 再來是渠道方面。 索菲亞全渠道布局,，第一渠道,、第二渠道、第三渠道的定位明確,，結(jié)構(gòu)清晰,；美大深耕第一渠道，卻做到市場第一的規(guī)模,，但第二渠道沒有跟上,，丟失賽道；友邦同樣只顧及了第一渠道,，但是在黑天鵝事件的影響下,，使得渠道持續(xù)發(fā)力受到影響，同時也沒有相應(yīng)的積極的應(yīng)對方法。 最后是品類方面 ,。索菲亞從衣柜到廚柜到木門再到全屋定制,，可謂一步一個腳印的進行品類的拓展，并找準時機切入市場,，夯實全品類的布局,；美大目前還吃著集成灶的紅利，不過第二品類的布局略明顯緩慢,，至今沒什么水花,；友邦也推出了品類的自我延展，從頂延伸到墻,，不過因沒有做好合理的品類拓展規(guī)劃和戰(zhàn)略的布局,，再加上頂和墻的品類沒有有效的細分化和差異化，并沒能在市場有可觀的反響,。 通過這三個品牌系統(tǒng)的分析,，我們可以看到， 品牌需要往大,、往深,、往遠的發(fā)展，離不開品牌的頂層設(shè)計,，且因為每個行業(yè)的賽道,、每個品牌的基因都不同，簡單的延展式復制是無法獲得同等的倍增的效果和成果的 ,，但是在品類頂層設(shè)計上的一些關(guān)鍵要素確實可以給多品牌帶來啟發(fā)的,。 第一、抓住轉(zhuǎn)折點,，包括行業(yè)的轉(zhuǎn)折點,、技術(shù)的轉(zhuǎn)折點、渠道的轉(zhuǎn)折點,。 能抓住這些轉(zhuǎn)折點就可以快速崛起,，抓不住很可能就會暫時落后。索菲亞,、美大,、友邦就是在一開始時贏在了行業(yè)的轉(zhuǎn)折點，也因此成為了行業(yè)第一品牌,。 第二,，比轉(zhuǎn)折點更重要的是分叉點。 在行業(yè)上形成分叉的時候,，企業(yè)能不能很快預估到,。比如索菲亞判斷“定制衣柜”長期難以支撐品牌的未來之路，所以率先進行了“全渠道+多品牌+全品類”的戰(zhàn)略布局；而美大與友邦,，則在分叉點的反應(yīng)上慢了不少。 第三,，無論是轉(zhuǎn)折點還是分叉點,，最終還是要為增長點服務(wù)。 同樣是多品牌,，為什么索菲亞能形成多品牌的布局,，而美大的子品牌卻毫無反響呢？同樣朝著“全屋定制”的方向邁進,，為什么索菲亞能一步步走過去,，而友邦卻沒有達到預期呢？歸其原因還是在于,，沒有搞清楚最基本的增長點從哪里來,？以及增長是否可持續(xù)可復制？ 那么,，企業(yè)的增長點到底是從哪里來的呢,？ 這個問題，通過全國知名品牌服務(wù)商錦坤近十年輔導服務(wù)的300多個行業(yè)第一品牌,、200多個上市公司和100多個城市品牌的經(jīng)驗和實踐而形成錦坤十百千萬億企業(yè)增長點和點線面體空增長邏輯能更清晰的獲得答案,。 對于個億級別的企業(yè)，增長點的核心在于產(chǎn)品,。 只有把產(chǎn)品在同等質(zhì)量上做的比別人價格低或者同等價格下質(zhì)量比別人好,，企業(yè)才具備增長的潛力。與之相對的,，在這個階段如果產(chǎn)品沒有做好,，那么其他再多的動作都是徒勞，甚至動多越多,，越快倒下,。 以此類推， 再往上走,，核心增長點就逐漸變成了渠道,、品類、平臺和生態(tài),。相對應(yīng)的,，每一個層級和量級都有相應(yīng)的動作，把點打透,、以線拉通,、用面成型、多面定體、空賦能點,。 索非亞的百億沖刺,，就是把產(chǎn)品做好、渠道做透,、品類做大,； 美大的20億，也是產(chǎn)品發(fā)力,，核心渠道做透,，但沒吃透全渠道導致在這個層面未有再往前一步的突破； 而友邦在個億階段,，就想著做品類的延伸,，只能說時機尚未成熟。 因此,，把握住時機的早晚,、結(jié)構(gòu)的多少、順序的先后,、節(jié)奏的快慢,、力度的大小也是同樣重要的。 把握不好時機,，要么是從先驅(qū)變先烈,，要么是跟不上市場變化； 把握不好結(jié)構(gòu),，就容易抓小放大,，忙死了也忙不到點子上； 把握不好順序,，就會容易就做無用功,，在一堆“0”上發(fā)力，一堆“0”相加相乘還都是“0”,，必須找到“1”,，后面加“0”才有意義，否則就是盲目發(fā)力,； 把握不好節(jié)奏,，就會錯誤估計形勢，該慢時快死了,，該快時慢死了,，錯失戰(zhàn)機或自尋死路； 把握不好力度,，就會錯失企業(yè)在行業(yè)應(yīng)有中的地位和消費者者心智中的認知,，錯過行業(yè)的發(fā)展的進程,，甚至斷檔，被排除在外,。 IPO后行業(yè)第一品牌核心渠道深挖裂變才能推進渠道創(chuàng)新 有了品牌頂層設(shè)計只是邁向成功的第一步,，后面還有大量的工作需要去落地運營。而大多數(shù)企業(yè)面臨的第一個問題,，就是如何拓展渠道的創(chuàng)新,。 關(guān)于這個問題，我們一起來看下家居建材行業(yè)的三家企業(yè)：三棵樹,、圣象和歐派分別是怎么做的。并從中去挖掘其創(chuàng)新的本質(zhì),、規(guī)律及密碼,。 1、三棵樹：B端切入大地產(chǎn)C端進軍一二線后全渠道創(chuàng)新 三棵樹作為建涂行業(yè)民族第一品牌,，以建筑涂料為基礎(chǔ),，打造了“涂料、保溫,、防水,、地坪、基材,、施工”的“六位一體”綠色建材一站式集成系統(tǒng),。 值得探討的是，在其墻面涂料的銷售渠道中,，大B端,、小B端和C端的占比分別為26%、47%和27%,。自下而上,，不同下游的訴求亦不盡相同，三棵樹根據(jù)不同的下游訴求來對應(yīng)要素建立清晰的競爭優(yōu)勢,。 首先是C端渠道,，主要通過傳統(tǒng)零售經(jīng)銷商或門店形式對接終端的消費者需求。三棵樹發(fā)現(xiàn)C端消費者最關(guān)注的是產(chǎn)品的環(huán)保水平以及品牌知名度,，因此在產(chǎn)品的打造上以健康漆產(chǎn)品為內(nèi)核,，在品牌傳播上樹立民族第一品牌形象。與此同時,，以直擊外資品牌優(yōu)勢較弱的三,、四線城市起家，建立扁平化經(jīng)銷體系,；并且通過更高的加價率,、更長的賬期和更好的服務(wù)等方式充分利經(jīng)銷商,，成為零售渠道最有推薦意愿的涂料品牌。 然后是大B渠道,，主要面向訂單具備連續(xù)性的地產(chǎn)集采項目,。三棵樹的大B渠道以外墻漆為主，品牌權(quán)重相對弱化,，更關(guān)注服務(wù),、價格及資金。作為民族第一品牌,，三棵樹對外著力放大本土企業(yè)在這些方面的天然優(yōu)勢,，穩(wěn)步縮小與立邦的差距，在2020年地產(chǎn)商的首選率僅次于立邦1%,；對內(nèi)又憑借規(guī)模成本的優(yōu)勢,，在2020年三季度起三棵樹順勢跟隨立邦主導的行業(yè)價格戰(zhàn)，降價后的價格已經(jīng)逼近第二梯隊企業(yè)的價格底線,。大B市場的加速出清,，幫助三棵樹的市場份額再一次得到大幅提升。 最后是小B渠道,，主要面向訂單不具備連續(xù)性的區(qū)域性地產(chǎn),、寫字樓、醫(yī)院,、市政等項目,。因為其具有分散且定制化服務(wù)要求高的特性，三棵樹憑借“高薪+考核”的機制,，加強對前端銷售人員的售前開拓,、售中服務(wù)和售后維護的管理，收獲營收增速高達67%的傲人成績,。 針對不同的渠道,，精準施策，是三棵樹能夠在建筑涂料企業(yè)長期制勝最為本質(zhì)的點,，根據(jù)不同下游的訴求權(quán)重,，在對應(yīng)要素建立起自身的競爭優(yōu)勢，最終三棵樹在三大渠道的競爭優(yōu)勢正日益清晰,。 2,、圣象：狠抓零售業(yè)務(wù)渠道變革提高盈利能力后多渠道布局 圣象地板創(chuàng)立于1995年，25年的渠道積淀,，目前終端門店近3000家,，門店遍布全國各層級城市。通過范圍覆蓋較廣的經(jīng)銷門店,、統(tǒng)一授權(quán),、統(tǒng)一設(shè)計裝修和訓練有素的專業(yè)人員展示了品牌的整體形象,，也提高了“圣象地板”的知名度與美譽度。 但是近年來家居消費場景逐步多元化發(fā)展,，各類前置流量入口（家裝,、精裝、整裝,、社群營銷,、小區(qū)獲客、互聯(lián)網(wǎng)獲客等）對家居賣場渠道形成邊際分流,。在行業(yè)調(diào)整分化期,，對家居企業(yè)的傳統(tǒng)渠道精細化管理能力及新渠道開拓能力提出了更高要求。2019年面臨傳統(tǒng)渠道流量下行壓力,，圣象積極進行零售渠道變革 第一,、賦能經(jīng)銷商多渠道獲取流量：圣象幫扶經(jīng)銷商“走出去”獲客，通過小區(qū)業(yè)主群,、設(shè)計師溝通、整裝等渠道全方位獲客,，在2020年新冠肺炎疫情期間,，更是聚焦線上流量，提升數(shù)字化線上營銷重視程度,。 第二,、管理模式變革：2019年7月，圣象將零售管理權(quán)限由地板大零售中心下放至各經(jīng)營戰(zhàn)區(qū),，決策權(quán)從圣象集團統(tǒng)一管理調(diào)整至戰(zhàn)區(qū)自主決定,。決策效率的提升，讓經(jīng)銷商反饋問題到解決問題周期由1個月縮短至1周,。同時也給予二三級經(jīng)銷商直供產(chǎn)品支持,，并在銷售政策上進行補貼，提升經(jīng)銷商終端反應(yīng)能力,，從而提升整體競爭優(yōu)勢,。 圣象地板憑借著品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢突出，并且團隊穩(wěn)定,，業(yè)務(wù)能力與服務(wù)意識也遠勝于同行,，在加上品牌與經(jīng)銷商的正向循環(huán)，相互賦能,，使其保持在地板行業(yè)的王者風范,。 3、歐派：聚焦發(fā)力連鎖專賣店批零業(yè)務(wù)后服務(wù)商轉(zhuǎn)型 歐派家居深耕定制家居25年,， 以定制櫥柜為起點,，圍繞大家居戰(zhàn)略布局,，持續(xù)向定制衣柜、定制木門和衛(wèi)浴品類進行延伸,，憑借高效的營銷策略,、精益化的管理、創(chuàng)新的渠道探索,，不斷鞏固定制家居龍頭地位,。 值得一提的是歐派的對于創(chuàng)新渠道的探索。由于長期渠道的深耕,，歐派發(fā)現(xiàn)在零售渠道存量房市場正逐步崛起,、消費者品牌化意識不斷增強，同時門店的客流也在進一步分化,。為此歐派率先嘗試傳統(tǒng)零售代理商逐步向本地服務(wù)商的轉(zhuǎn)型,，并提出在保持適當盈利的同時對接多方資源來做大銷售規(guī)模。 對此,，歐派的做法是： 第一,、由傳統(tǒng)的以家居賣場為主的門店形式， 逐步發(fā)展成為綜合賣場店,、購物中心店,、大家居店、品類融合店等多樣化的終端門店形式,； 第二,、鼓勵推進傳統(tǒng)零售代理商拓展工程市場，櫥柜配合當?shù)鼐b修樓盤,，衣柜拓展拎包入住的渠道,； 第三、代理層級深化,，2019年歐派家居在部分城市開始試行城市合伙模式,，引入二級分銷商，相較于原有零售商開大店為主的模式,，二級分銷商以開小店的模式輕資產(chǎn)運營,，能在較短時間內(nèi)實現(xiàn)較好投入回報。2020年歐派啟動全國城市分銷商招商,，進一步支持經(jīng)銷商做強做大,； 第四、在整裝趨勢日益明晰,、二手房市場逐步起量的背景下,， 本地代理商可以在對接更多整裝公司、舊改裝企,、設(shè)計師資源,，獲取更多流量來源的同時,，承接相關(guān)定制產(chǎn)品的安裝和服務(wù)。 行業(yè)第一品牌如何進行渠道創(chuàng)新,？ 通過對三棵樹,、圣象、歐派的渠道創(chuàng)新之路進行復盤,，我們不難發(fā)現(xiàn),，渠道的創(chuàng)新離不開營銷、管理與規(guī)劃,。根據(jù)錦坤獨創(chuàng)的“四客五關(guān)六力”的營銷底層運營方法論,，或許更好理解。 “四客”是一個以消費者生命周期為線索的縱向,、動態(tài)的概念,，將客戶生命周期劃分為“拉-殺-留-轉(zhuǎn)”四個階段，在每一個階段,，門店終端運營的關(guān)鍵指標都不一樣,，也因此對應(yīng)的市場策略也不同。 拉客階段強調(diào)進店率,，怎么讓客戶接觸我們的產(chǎn)品,，解決流量的問題；殺客階段強調(diào)成交率和客單額的問題,，讓客戶多下單,；留客階段強調(diào)滿意度,，需要建立起靈活和以數(shù)據(jù)支撐的會員體系,；轉(zhuǎn)客階段強調(diào)轉(zhuǎn)介率，塑造口碑經(jīng)濟,，能夠讓消費者為我們自傳播和強背書,。 圣象就是在拉客階段，做到了多元化發(fā)展,，通過各類前置流量的入口幫助經(jīng)銷商們“走出去”,；而三棵樹則在殺客階段，依靠統(tǒng)一授權(quán),、統(tǒng)一設(shè)計裝修和訓練有素的專業(yè)人員使成交額有了更好的成績,。看似簡單的一步,，實則非常有效,。 說到渠道，很多企業(yè)能想到的就是終端管理,，但其實營銷的管理遠不是點狀的管理,，而是一條從廠商到消費者,、從內(nèi)部到外部的鏈狀管理，需要做好內(nèi)部人關(guān),、經(jīng)銷合作關(guān),、渠道鋪貨關(guān)、終端推廣關(guān),、消費者關(guān)等“五關(guān)管理”,。 只有做好每一關(guān)的管理，協(xié)調(diào)好內(nèi)部人關(guān),、打通經(jīng)銷和渠道關(guān),、營造好終端推廣關(guān)，貼近消費者關(guān),，才能暢銷長銷高價銷,。 同樣對照上面分析的三個品牌，三棵樹一開始就從終端自下而上從每個環(huán)節(jié)進行了不同的管理對策,，從而達到全渠道的創(chuàng)新,；圣象管理模式的創(chuàng)新也同樣遵照了“五關(guān)”的不同需求，對企業(yè)內(nèi)部,、經(jīng)銷商,、渠道端、渠道鋪貨等都開展了具體的解決方法,；而歐派在做新渠道探索的時刻,，亦是如此。 可見,，不同的發(fā)展策略,，其根本仍舊在于營銷底層運營的清晰思路。 而圍繞終端,，錦坤認為需要做好 規(guī)劃力,、產(chǎn)品力、形象力,、服務(wù)力,、推介力和管理力的“六力體系”工作 �,！� 六力”是一個相對靜止的,、橫向的概念體系。 它是從門店從市場發(fā)展規(guī)劃到門店選址,、供應(yīng)商篩選模型到門店的形象,、管理和服務(wù)操作甚至話術(shù)規(guī)范的統(tǒng)稱。 比如規(guī)劃力是對終端門店的整體規(guī)劃，包括市場布局,、商圈及單店選擇等,，比如是選社區(qū)店、還是商場店,，或者是中心店,，開體驗店，還是大店,，還是小店,；而產(chǎn)品力則關(guān)注產(chǎn)品，打造系統(tǒng)的產(chǎn)品賣點,、產(chǎn)品組合,，最大化引導消費者進行消費、下單,，提升單額,；形象則是營造店內(nèi)外的消費者體驗氛圍，強化互動式體驗和消費場景等等,。 在不同的市場環(huán)境下,，我們需要圍繞消費者來進行“六力”單店的建設(shè)模型，過去開大店的模式百試不爽,，但隨著一二線市場的逐漸飽和,，歐派重新以消費者為核心，規(guī)劃“六力”,并推出讓二級分銷商以開小店的模式輕資產(chǎn)運營,，同樣在短時間內(nèi)實現(xiàn)了不錯的投入回報,。 “四客五關(guān)六力”是一個有機關(guān)聯(lián)的整體，做好“六力”才能有效實現(xiàn)“四客五關(guān)”當中每個關(guān)鍵指標的提升,，進而達到整體效益的成倍增長,，而“六力”的梳理與構(gòu)建，需要在“四客”的思考維度下和“五關(guān)”的執(zhí)行體系下進行,，以客流量,、進店率,、客單額,、客毛率等關(guān)鍵指標為指導，解決品牌運營上的單點盈利和多點復制難題,。 行業(yè)的第一品牌,，想要在渠道上做到創(chuàng)新，或許真正理解這一點才是關(guān)鍵所在,。 行業(yè)第一品牌核心品類聚焦獨占后才能推進品類延伸 從一口鍋到500億市值,，蘇泊爾是如何做到的？ 從“豆?jié){機”到“生活小家電”，九陽是如何轉(zhuǎn)型的,？ 從高開到低走,，始終在30億徘徊的愛仕達又是怎么了？ 說到品類的創(chuàng)新,，或許我們可以從如火如荼的小家電市場來做一番深入的解析,。 1、蘇泊爾：不斷擴充產(chǎn)品品類,，培育新的品類增長點 蘇泊爾是全球領(lǐng)先的炊具,、廚房小家電龍頭企業(yè)，SEB控股后更是帶來穩(wěn)定的外銷訂單,，同時先進的技術(shù)支撐公司的產(chǎn)品領(lǐng)先,。回顧蘇泊爾廚房革命的26年,，大致可以分為3個階段：炊具龍頭起航階段,、轉(zhuǎn)型小家電階段、擴張階段（即進軍環(huán)境家具電器領(lǐng)域）,。 通過蘇泊爾的三個階段,，我們可以很明顯的感受到其不同階段的品牌頂層設(shè)計。 第一階段,，為創(chuàng)業(yè)階段,，蘇泊爾憑借通過推出國內(nèi)第一口安全壓力鍋，得以快速打開市場,，并依托錦坤提出的“每天每店多賣一口鍋”的整體營銷策略,，在市場大獲全勝，與第二品牌快速拉開距離,。 第二階段,，是轉(zhuǎn)型階段，2007年SEB集團完成對蘇泊爾的收購,，2008年,，圍繞“擴大炊具優(yōu)勢，進一步轉(zhuǎn)型小家電”的頂層設(shè)計,，蘇泊爾進行了業(yè)務(wù)的改革升級,，改變業(yè)務(wù)增長停滯的局面。 第三階段,，是擴張階段,，2014年，蘇泊爾又有了大的動作,，進軍環(huán)境家具電器領(lǐng)域,。到2015年,，已經(jīng)逐步形成了炊具、廚房小家電,、廚衛(wèi)電器,、環(huán)境家具電器四大產(chǎn)品線，實現(xiàn)了產(chǎn)品矩陣與SKU的進階擴充,。 蘇泊爾,，隨著消費需求的變化，將產(chǎn)品從傳統(tǒng)炊具逐步擴充到“煙灶消+蒸烤箱+凈水機+熱水器”等多品類協(xié)同發(fā)展,，從而和消費者傳遞的品牌形象,，從單一性產(chǎn)品到廚電整體解決方案。 在品類拓張的同時,，蘇泊爾還通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)利潤最大化,，引入SEB旗下的LAGOSTINA、KRUPS,、WMF等高端品牌,，實現(xiàn)以SUPOR主要經(jīng)營中端炊具及小廚電、Krups主要經(jīng)營高端廚房小家電,、Lagostina主要經(jīng)營高端炊具,、WMF主要經(jīng)營高端炊具與高端小廚電的品牌矩陣。不同品牌間的差異化顯著,，重合度較少,，全方位滿足不同消費者的需求并實現(xiàn)利潤最大化。 2,、九陽：核心品類創(chuàng)新+品類拓展,，形成多元化業(yè)務(wù)格局 九陽是國內(nèi)廚房小家電行業(yè)的龍頭公司之一，九陽豆?jié){機更是深入人心,，很長一段時間,，提到豆?jié){機就想到九陽，相反的提到九陽也只能想到豆?jié){機,。 就像硬幣的正反面,，當品牌以大單品引領(lǐng)行業(yè)，在單品領(lǐng)域獲得絕對優(yōu)勢后,，也讓品牌在轉(zhuǎn)型的路上越發(fā)困難,，九陽便是如此。因為消費者對于“九陽=豆?jié){機”的認知太過于深入,，以至于當九陽推出其他產(chǎn)品的時候,，總是讓消費者的接受度沒有那么高,。 此時,，急于轉(zhuǎn)型的九陽，在2009-2018年，企業(yè)戰(zhàn)略反復搖擺橫跳,，2011年發(fā)展“廚電,、豆業(yè)和凈水”；2013年有準備拓展“小家電和大廚電”,；到了2015年喊出了“品質(zhì)生活小家電”的口號,；至2018年又開始推“小家電、豆業(yè),、凈水和大廚電”,。戰(zhàn)略的反復搖擺，不僅讓消費者摸不著頭腦,，也讓九陽自身的業(yè)績上升緩慢,，十年無緣百億。 2019年,，九陽意識到必須先明確核心的戰(zhàn)略目標,，將重點放在產(chǎn)品的創(chuàng)新及品類的拓展上。核心單品方面,，推出SKY高端系列新品,，并拓寬價格帶；創(chuàng)意單品方面,，圍繞用戶需求推出空氣炸鍋,、烤箱等新品，在萌潮化趨勢下推出IP聯(lián)名款,，提升產(chǎn)品“顏值”,。 全新的戰(zhàn)略升級，核心目的清晰,，逐步實現(xiàn)從單一豆?jié){機業(yè)務(wù)向廚房及生活電器業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的目標,，最終為九陽帶來了新增量，并在2020年一舉過百億,。 3,、愛仕達：多元化困局，炊具主業(yè)“乏力”,，跨界機器人遇阻 愛仕達作為一家知名度較高的企業(yè),，主要生產(chǎn)廚房炊具、廚房小家電,、家居用品及機器人本體,、機器人應(yīng)用等，尤其在在炊具生產(chǎn)方面,，為眾多知名國際品牌代工,。 在10多年前,，愛仕達與蘇泊爾有著旗鼓相當?shù)?0多億營收，但時過境遷,，當蘇泊爾一路高歌直逼200億的同時,，愛仕達還在30億苦苦掙扎。期間的10年,，到底經(jīng)歷了哪些,，或許更值得我們深思。 在2010年,，蘇泊爾廚房小家電營業(yè)收入僅27.29億元,，占公司營業(yè)收入的比例不到50%；到2019年營業(yè)收入逼近200億元大關(guān),，其中廚房小家電占比接近7成,。蘇泊爾作為傳統(tǒng)炊具企業(yè)，在轉(zhuǎn)型小家電之后,，已經(jīng)成為廚房小家電巨頭之一,。 同樣在2010年，愛仕達計劃投入1.641億元募集資金用于小家電建設(shè)項目,，同時提出在2010年躋身廚房小家電業(yè)務(wù)國內(nèi)前5名的目標,。2011年，愛仕達收購步步高小家電業(yè)務(wù),，然而直到2019年,，廚房小家電板塊營業(yè)收入也僅僅達到4.44億元，占比12.55%,。由此可以看出,，雖然愛仕達想要效仿蘇泊爾將希望寄托于廚房小家電，但其發(fā)展速度極其緩慢,，難以在競爭激烈的小家電市場蠶食更大的份額,。 小家電業(yè)務(wù)的增長乏力，并沒有磨滅愛仕達進軍新領(lǐng)域的決心,。2014年,，愛仕達高調(diào)進軍環(huán)境健康類產(chǎn)品；2017年,，上海愛仕達機器人有限公司設(shè)立,，隨后孵化出愛仕達智能科技等主體。一系列的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型,，目前來看收效仍不明顯,。 可以看出正處于轉(zhuǎn)型陣痛期的愛仕達非常希望能通過新品類的拓展及創(chuàng)新來獲取新的增長曲線，但盲目的多元化并未讓其找到機會,，面對變化越來越快的市場形勢,，轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新也需要有落地的邏輯,。 那么， 行業(yè)第一品牌如何進行品類創(chuàng)新呢,？ 同樣是品類的創(chuàng)新,，蘇泊爾乘風破浪,，締造了廚電小電最漂亮的增長曲線,；九陽前十年品類策略混亂就無緣百億，后來明確品類戰(zhàn)略目標,，終過百億,；而愛仕達的創(chuàng)新更多被說成是盲目的多元化，導致十年間都在30億左右徘徊不前,。 由此得出,， 行業(yè)第一品牌的品類創(chuàng)新，關(guān)鍵門檻需要不同的發(fā)展戰(zhàn)略,。 就像當初尋找第一增長曲線一樣,，需要去思考所謂創(chuàng)新，到底該創(chuàng)新什么,？ 套用錦坤的第一品牌“六新”創(chuàng)新點結(jié)構(gòu)圖,，我們發(fā)現(xiàn) 能抓住新產(chǎn)業(yè)、新品類,、新需求,、新人群、新溝通,、新模式這六新關(guān)鍵詞,，品類的擴充和品牌的打造就可以事半功倍。 同樣的,，這六新也有落地的邏輯,。 第一品牌在做“六新創(chuàng)新”的時候要把握好“四層需求”、“五維特性”,、“六點營銷”,，才能真正找到空白點、創(chuàng)新點和差異點,，否則就容易出師未捷身先死,。 什么是四層需求呢？ 孔子講,，“己所不欲,，勿施于人”，對于品牌而言,，這是最低層次的需求,，即自己都不喜歡的東西不要賣給消費者,；第三層需求是“己所欲，施于人”,，這時候企業(yè)的產(chǎn)品至少是能讓企業(yè)自己內(nèi)部可以接受,；第二層需求是“人所不欲，勿施于人”,，企業(yè)自己可能喜歡了,，但是客戶不喜歡、不想要的東西還是不能賣給消費者,；最高層次的需求就是“人所欲,，施于人”，達到客戶需求和品牌供給的匹配,，不能停留在企業(yè)的自high,，覺得自己的產(chǎn)品可以改變世界，但連客戶都感動不了,，自然就難以在市場上有好的表現(xiàn)了,。 如何能讓品牌成為“人所欲，施于人”,，而且能感動客戶的品牌和產(chǎn)品呢,？這就要用剛需、高頻,、量大,、強黏、好用這產(chǎn)品的五維特性來對產(chǎn)品進行衡量,，去滿足消費者痛點,、癢點、興奮點,、疑點,、憂點、抗拒點這六個“所欲”點和“不欲”點,。 通過“四層需求”,、“五維特性”、“六點營銷”的解讀,，我們再返回去看下,， 蘇泊爾的突破、九陽的翻盤及愛仕達的窘境,，在意料之外,，更多了一層情理之中。 蘇泊爾在核心品類穩(wěn)定后，先做了第一次變革,，以消費者需求為核心進入小家電行業(yè),，并從電飯煲等剛需、好用,、高頻,、量大、強黏產(chǎn)品入手,，挖掘消費者的“六點”順利進入小家電行業(yè),。 而愛仕達明顯只看到蘇泊爾進軍小家電行業(yè)的結(jié)果，而沒有去探究其進入的原因及方法,，因此只投入了資金,、進行了收購,，而未有從根本去挖掘需求,，從而至今一籌莫展。 再來看九陽,，多次的拓展都是止于表面,，直到近幾年發(fā)現(xiàn)了消費者對于顏值經(jīng)濟高端健康小家電產(chǎn)品的需求，沖出了自己的一條品類創(chuàng)新之路,，完成了5年過百億的業(yè)績突破,。 把握好“四層需求”、“五維特性”,、“六點營銷”,，才能真正找到空白點、創(chuàng)新點和差異點,，幫助第一品牌在品類創(chuàng)新的時候,，能真正做到“六新創(chuàng)新”，學會從產(chǎn)品和用戶的角度去衡量,，在變幻莫測的市場立于不敗之地,。 IPO對于企業(yè)來說是一個重要的里程碑，也是對創(chuàng)始人成就的肯定,。 歷經(jīng)數(shù)年的艱辛,，企業(yè)終于要迎來上市的大日子，走上資本市場的大舞臺,，這是很多創(chuàng)業(yè)者夢寐以求的高光時刻,。 然而“IPO上市只是開始”這句話也并非客套，當當,、人人,、土豆、聚美甚至搜狐,、盛大,，這些曾經(jīng)的明星公司,，上市也阻擋不了產(chǎn)品掣肘導致的滑落，反而會加速暴露它們的困境,。 歸根結(jié)底,，行業(yè)的第一品牌，想要在IPO上市后實現(xiàn)持續(xù)結(jié)構(gòu)的高增長,，一定要明確“個十百千萬億的增長點和點線面體空的增長邏輯”,，把握住時機的早晚、結(jié)構(gòu)的多少,、順序的先后,、節(jié)奏的快慢和力度的大小，才能真正實現(xiàn)持續(xù)的結(jié)構(gòu)的本質(zhì)的業(yè)績增長,，否則要么是機會主義,，要么是行業(yè)紅利，而不是內(nèi)生的結(jié)構(gòu)的可持續(xù)的增長驅(qū)動,。 由此明確第一品牌IPO上市之后的品牌頂層設(shè)計和營銷底層運營,，快速有效實現(xiàn)區(qū)域和渠道覆蓋， 讓產(chǎn)品暢銷,、長銷,、高價銷和高利銷，從而真正地實現(xiàn)行業(yè)第一品牌的定位,、卡位和占位,。 （錦坤系全國知名品牌服務(wù)商，專注于產(chǎn)城園企第一品牌的打造及連鎖與互聯(lián)網(wǎng)品牌營銷服務(wù),，先后輔導服務(wù)了近500個企事業(yè)單位,、300多家行業(yè)第一品牌、200多家上市公司和100多家城市品牌,。石章強系錦坤創(chuàng)始人,、上海品牌委創(chuàng)始秘書長和上海市政府品牌專家委員等）
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歐派、宜家,、歐普,、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同
馮幗英 2017-1-16 15:09
歐派、宜家,、歐普,、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同
天進 品牌營銷策劃公司認為， 互聯(lián)網(wǎng),、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，最終對任何一家企業(yè)都會有碰撞，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為任何一家企業(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng),！ 2016 年已經(jīng)進入 O2O 運營爆發(fā)期,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的、從線下到線上,、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費者體驗的 O2O 項目將得到大規(guī)模發(fā)展。 未來所有企業(yè)必須在線,，這是參與新商業(yè)競爭的起點,， O2O 作為企業(yè)在線的切入口，不僅僅是簡單的引流,，還是大數(shù)據(jù)沉淀與大數(shù)據(jù)商業(yè)模式形成的過程,。 新消費體驗必須打通 O2O 模式 新消費體驗有什么特點？ 購買碎片化,、交互實時化,、體驗場景化、服務(wù)到家化,，不僅在 PC ,、手機,、 APP ,、微信等網(wǎng)絡(luò)端口可以輕松隨時隨意地找到你的品牌、找到你的入口,，在線下也有遍布各地的店面入口,，為消費者提供基于產(chǎn)品的場景體驗與服務(wù)體驗。 O2O 打通線上線下,，創(chuàng)造新消費體驗?zāi)Ｊ�,。不管是企業(yè)，還是線上平臺,，都在嘗試打通線上線上消費場景與體驗場景,。這幾年，我們看到很多線上的企業(yè)不斷往線下布局,，例如美樂樂,、土巴兔等等，很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在往線上走,，例如歐派,、曲美、索菲亞等等,，其實是品牌 O2O 化的過程,，通過打通線上線下新消費體驗，不斷提升企業(yè)的服務(wù)價值與競爭能力。 品牌 O2O 化的正確打開方式 企業(yè)品牌 O2O 化不是簡單的 online to offline ,，也不是簡單的把線下店搬到線上店,，它有屬于自己的正確打開方式。 第一是連接用戶,。對傳統(tǒng)企業(yè)來說,，不能只關(guān)注線下，線下渠道終端散布著用戶,，線上平臺同樣散布著用戶,，而且用戶數(shù)量更多，因為線上平臺不限于區(qū)域,、不限于時間,。第二是數(shù)據(jù)沉淀。以前,，用戶是掌握在渠道商或代理商手上,，品牌商不知道它的用戶是誰，也不知道已經(jīng)買過產(chǎn)品的消費者什么時候會再買第二次,。但是,，通過 O2O 模式，線上營銷,、產(chǎn)生購買行為,，并引流至線下，消費的信息,、特點等數(shù)據(jù)可以沉淀下倆,，實現(xiàn)消費行為可監(jiān)測化，營銷效果可量化,。第三是用戶體驗,。銷售產(chǎn)品的交易思維要變成沉淀用戶的運營思維，吸引用戶,、經(jīng)營用戶,、改善用戶體驗，從而獲得用戶的認可與口碑傳遞,。第四是產(chǎn)業(yè)擴張,。當用戶數(shù)據(jù)沉淀足夠大，用戶黏性夠緊密,，就可以圍繞用戶黏性,，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴張。用戶數(shù)據(jù)將是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略資源,。 家居行業(yè) O2O 發(fā)展模式與格局 從家居行業(yè)看,， O2O 發(fā)展模式與格局存在以下幾種情況： 一是新興家居 O2O 平臺,，典型企業(yè)有：美樂樂、艾佳生活,； 二是以團購起家形成全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,，典型企業(yè)有：齊家網(wǎng)； 三是家裝設(shè)計平臺轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：土巴兔,、家裝 e 站； 四是傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：居然之家,、紅星美凱龍； 五是傳統(tǒng)品牌商轉(zhuǎn)型電商及 O2O ,，典型企業(yè)有：歐派,、索菲亞、歐普照明,、東鵬瓷磚,； 六是綜合電商平臺的家居品類，典型企業(yè)有：京東家裝館,、天貓家裝館,。 從整個格局看，越來越多企業(yè)開始認可 O2O 模式,，家居行業(yè)基本所有參與者均有或深或淺的 O2O 嘗試,。一份來自網(wǎng)易家居的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 26% 的家居企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，開設(shè)官網(wǎng)微信,、官方微博的企業(yè)也分別占比 34% 和 29% ，而已經(jīng)開設(shè) APP 的企業(yè)也有 11% ,。另外，針對家居賣場,、獨立店,、網(wǎng)絡(luò)商城的投入調(diào)查，超過 50% 的企業(yè)表示將會對獨立店增加最多投入,，其次是網(wǎng)上商城,，最后才是家居賣場。由此可見,，獨立店 + 網(wǎng)絡(luò)商城 /APP 的 O2O 新模式成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略布局,。 打通線上線下，創(chuàng)新口入模式 根據(jù)每個企業(yè)的實際情況不同,， O2O 打通線上線下,，創(chuàng)新入口模式與 O2O 模式也盡不一樣,。 案例 1 ：歐派以全渠道模式，構(gòu)建全屋家居 O2O 系統(tǒng),。 自建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時加入擁有超級流量的第三方渠道平臺，通過手機端,、 PC 端,、線上端（全屋定制體驗 mall ）、家庭電視設(shè)備端的全渠道入口下單,。在商城上,，除了歐派的產(chǎn)品，還引入燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。設(shè)計師作為很重要的生態(tài)成員，通過免費測量與設(shè)計方案吸引消費者,，與消費者互動,，不僅帶來歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益，還有其他家居產(chǎn)品的代理銷售收益,。經(jīng)過一年多嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)產(chǎn)生了 2 個億的銷售額， 2015 年達到 5 個億銷售額,，估計到 2016 年將有 10 個億的銷售額,。 案例 2 ：宜家家居應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)趨勢，也開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門 ,。 今年在溫州，宜家開出了國內(nèi)第一個 “訂貨中心”,，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式,，處理當?shù)叵M者不斷增長的購物需求。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同,，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間,，位于市中心區(qū)域的成熟商圈，可以增加與消費者的接觸,，而且開店的成本與時間都大大降低,，同時兼具購買與取貨的功能。訂貨中心是宜家商場的延伸和補充,，通過訂貨中心,，宜家可以更快速地進入更多城市，讓當?shù)叵M者體驗到宜家的產(chǎn)品,。 案例 3 ：歐普照明構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。 2015 年歐普照明推出 O2O 服務(wù)平臺歐普到家,，通過為消費者提供免費裝燈、換燈,、洗燈等多樣性的家居照明服務(wù)作為切入口,，設(shè)計售賣歐普產(chǎn)品與設(shè)計方案的贏利點。并以社區(qū)討論增加粉絲互動,，以顧問服務(wù)增加粉絲黏性,，以安裝團隊深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù)生態(tài)圈,。據(jù)悉,，歐普到家上門換燈安裝服務(wù)在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已全面開通“歐普到家”服務(wù)。 案例 4 ：東鵬加緊對家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊,。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗店,，匯集東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板,、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費者一站式解決地墻整套需求。東鵬整體家居不僅限于東鵬自身,，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺,，東鵬家居一站式服務(wù)平臺完全開放，與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”,，和包括顧家、喜臨門,、格力,、富安娜、聯(lián)塑,、全友,、索菲亞,、美的、方太,、 TCL ,、雅蘭、萬和,、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。 從上述幾個 案例中 ,，我們可以看到,， O2O 戰(zhàn)略是企業(yè)在線的路徑，沒有一個企業(yè)敢輕視它,，只能是不斷探索,、尋找最適合自己的方式與模式去完成企業(yè)在線的路徑布局！天進 是家居品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)航者,， 歐派,、 東鵬 、 慕思是 天進 品牌營銷策劃公司 曾經(jīng)服務(wù) 的客戶 ,。早在 2013 年 天進在 為 歐派 規(guī)劃大家 居 戰(zhàn)略規(guī)劃 ,， 提出 歐派要構(gòu)建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中； 2014 年 ,， 天進攜手 東鵬 規(guī)劃 品牌戰(zhàn)略 ,， 建議東鵬 從 家裝入口規(guī)劃 O2O 路徑。 作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理,、品牌咨詢,、品牌營銷、品牌推廣,、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè)，成就了海爾,、王老吉,、慕思、歐派,、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴、聯(lián)塑集團,、恒安集團,、嘉里糧油集團,、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。 天進品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，采用天進品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、O2O營銷,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認可與信賴,。
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歐派的大家居智能化路徑
馮幗英 2016-9-13 11:04
歐派的大家居智能化路徑
一家企業(yè)的卓越優(yōu)秀不在于它過去獲得了多大的成功,，而在于它總是能夠預見性地把握未來的發(fā)展機遇，踩中時代的脈搏,，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展潮流的領(lǐng)軍企業(yè),。 歐派在家居行業(yè)中稱得上是這樣一家卓越優(yōu)秀的企業(yè)！ 它的遠見卓識,、膽識魄力與發(fā)展成就在行業(yè)中備受矚目,，成為一家標桿的企業(yè)。天進品牌營銷顧問機構(gòu)在 2007 年與歐派牽手,，一直合作至今,。推動歐派從櫥柜行業(yè)的領(lǐng)軍品牌成為整體廚房行業(yè)的領(lǐng)導者與代名詞，更是見證歐派從櫥柜到整體廚房再到大家居領(lǐng)域的戰(zhàn)略擴張,，實現(xiàn)銷售額從 3 億元到近 60 億元的狂飆式增長,。如今，面對智能化趨勢,，歐派再一次領(lǐng)先出發(fā),，走在智能家居的前沿。從概念到產(chǎn)品落地,，智能家居應(yīng)該怎么做,？或許，歐派對大家居智能化的嘗試與探索,，有某些值得借鑒與思考的意義,。 產(chǎn)品智能化 智能家居實現(xiàn)的一個重要前提條件是：家居產(chǎn)品智能化，不同產(chǎn)品之間能夠相互連接與聯(lián)動,。 對于大多數(shù)傳統(tǒng)家居企業(yè)而言,，像谷歌、阿里,、樂視一樣是玩整合型智能家居的平臺并不現(xiàn)實,。所謂智能家居，落在大多數(shù)制造型企業(yè),，首先是產(chǎn)品智能化,。歐派，作為大家居領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌,，智能化轉(zhuǎn)型第一步肯定是產(chǎn)品智能化升級,。 歐派大家居戰(zhàn)略涵蓋櫥柜、衣柜,、衛(wèi)浴,、門窗、燈飾,、瓷磚,、吊頂?shù)却蠹揖赢a(chǎn)品，這些產(chǎn)品百分之七八十由歐派自產(chǎn),。定制更是歐派最核心的戰(zhàn)略,，包括整體廚房定制、衣柜定制,、衛(wèi)浴定制,、門窗定制等。因而在大家居戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上,，歐派加大對定制化與智能化相結(jié)合的研發(fā)投入,，推出更多人性化的智能家居產(chǎn)品 1 、智能廚房 早在 2015 年,，歐派在合肥就推出了智能廚房的嘗試,。 今年在廣州建博會更是全面展示了智能廚房的場景。歐派智能廚房的設(shè)計,，以功能學為基礎(chǔ),，在環(huán)保、靜音,、動感,、娛樂、情感,、色彩,、燈光、智能管理等新領(lǐng)域深度開發(fā)與研究,。與此同時,，歐派櫥柜還可以合理地依據(jù)人們的烹飪習慣和程序，了解烹飪過程中所產(chǎn)生的姿勢及力度，在櫥柜設(shè)計的尺寸,、規(guī)格安排等方面最大限度降低人體的體力損耗和肌肉疲勞,，使做菜也優(yōu)雅愉快。例如,，歐派的推出 “智能圖”產(chǎn)品,，除了實現(xiàn)功能模塊的智能控制，還兼具娛樂功能,，用戶可以一邊做菜,，一邊欣賞音樂或觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，而在操作臺面上輕輕一點,，就可以看到相應(yīng)的菜譜,。 2 、智能衛(wèi)浴 在衛(wèi)浴產(chǎn)品方面,，今年歐派發(fā)布了全球首款磁懸電動浮淋浴房,。 這是一款智能衛(wèi)浴產(chǎn)品。它采用無摩擦磁力驅(qū)動,，電機與活動門無機械接觸,，更為靜音，消費者即使是在半夜回家洗澡也不怕影響家人休息,。而且,， 充分考慮用戶的使用場景，設(shè)計人體自動感應(yīng)開關(guān)設(shè)計,，人或物體靠近感應(yīng)開關(guān)約 300mm 時,，活動門自動打開，開門到最大位置后,，停留 3 秒后自動關(guān)門,，兼具防夾、防撞功能,， 是 極致人性化 的 體驗,。 目前，該產(chǎn)品正在計劃推向市場,。 3 ,、智能衣柜 智能衣柜又會是什么樣的產(chǎn)品？ 可能是能夠防潮,、除臭,、烘干、防靜電等等,，利用軟件可以管理衣服,，甚至能給用戶衣服搭配的建議。歐派智能衣柜的功能開發(fā)更多著重解決用戶痛點，盡可能貼近用戶的需求,，讓生活變得更便捷,。在這里，智能化與定制化將會實現(xiàn)相互配合與相互融合,。 4 ,、智能木門 作為歐派去年 “三馬一車”戰(zhàn)略的重要一環(huán)，定位年輕化群體的歐鉑尼將是歐派未來的增長點,。智能化是歐鉑尼最重要的研發(fā)方向…… 由此可見，歐派正在一步一步地將它的大家居產(chǎn)品進行智能化轉(zhuǎn)型,。 從概念到產(chǎn)品,，從產(chǎn)品到市場，歐派的智能化轉(zhuǎn)型并不是那么容易推動,。對于消費者,，前期需要推廣與教育，而且智能化產(chǎn)品配置比較高,，應(yīng)用的新科技元素比較多,，因而產(chǎn)品價格也比較昂貴，消費者接受也需要一個過程,。但是,，智能化作為未來最重要的發(fā)展趨勢，歐派必須從現(xiàn)在開始布局,。接下來,，對歐派的挑戰(zhàn)，不僅是智能產(chǎn)品的研發(fā)與市場推動,，還有打通從智能廚房,、智能衛(wèi)浴、智能衣柜,、智能門窗等智能家居產(chǎn)品的連接與聯(lián)動,。當大家居產(chǎn)品實現(xiàn)智能化連接與聯(lián)動，歐派的智能家居才算邁進實質(zhì)的一步,。 渠道體驗智能化 在家居業(yè)存在這樣的痛點：很多客戶按照自己的想法進行家裝,，往往在家具店看到的滿意效果，真正裝修到自己家里時卻與預期有很大落差,，用戶體驗效果很不好,。 為了解決這個痛點，歐派在消費者體驗渠道上運用創(chuàng)新的智能產(chǎn)品做了一些新的嘗試,。歐派率先引進 VR 虛擬現(xiàn)實體驗技術(shù),，將歐派家居從文化到產(chǎn)品、從設(shè)計到門店、從體驗到營銷,，以沉浸式,、可視化和可交互的方式呈現(xiàn)。 例如,，歐派在線下實體店設(shè)置歐派 VRhome 體驗屋,。用戶若有全屋定制需求，將基本需求告知歐派設(shè)計師,，設(shè)計師最快只需 10 分鐘就能制定出立體的 3D 體驗效果圖,，而用戶只要帶上 VR 眼鏡，就能立即“真實展現(xiàn)”未來家居場景,。眼鏡中展示的是 720 °環(huán)視無死角的全屋裝修設(shè)計,，隨著頭部和眼睛的轉(zhuǎn)動，仿佛置身在真實的房間一樣,，可以逼真地看清各個房間的整體布局和家具擺設(shè),，甚至是房間的角角落落，這種用戶體驗遠遠超過傳統(tǒng)家裝的平面出圖,。 與此同時,，歐派還建立家居行業(yè)首個 VR 數(shù)字展廳，它是歐派全屋家居產(chǎn)品體系的數(shù)字化展示營銷窗口,，全新高科技的弧幕感知桌面,，增強電子沙盤， 360° 全息三角錐,， HoloStation 全息臺,，配合上 720° 沉浸頭盔，這一切讓歐派 VR 數(shù)字展廳顯得科技感十足,。 我們可以看到,，推進智能化的過程，歐派非常關(guān)注消費者的痛點,，給予消費者更多智能化的體驗,。 跨界合作推進智能化轉(zhuǎn)型 智能家居推進的過程，不是單打獨斗的過程,，需要跨界合作共贏,！ 今年，歐派宣布與樂視合作,，共同推進智能家居進一步發(fā)展,。 樂視擁有平臺 + 內(nèi)容 + 終端 + 應(yīng)用的娛樂產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)，以家庭娛樂為入口,，圍繞在樂視自身的核心硬件產(chǎn)品周邊,，構(gòu)建智能家居生態(tài)圈,。樂視的目標是讓超級電視成為家庭的計算中心，并使智能廚房,、智能櫥柜在內(nèi)的智能家居成為現(xiàn)實,。 歐派家居攜手樂視啟動 “超級愛 + ”計劃。其中“ + ”就是歐派所提出的大家居和信息化,，樂視大屏購物所打造的客廳購物場景,，為消費者提供更簡單、透明,、便捷的消費體驗,，為歐派的“互聯(lián)網(wǎng) + ”和 C2B+O2O 新營銷模式提供更多的線上互動體驗平臺，實現(xiàn)資源的優(yōu)化整合,，加速推動集智能,、物聯(lián)為一體的智能家居成為現(xiàn)實的步伐。 最后,，綜合來看，歐派目前對智能家居的嘗試與布局在嚴格意義上并不是真正的智能家居,，只是屬于產(chǎn)品智能化的淺層嘗試,，它與真正的智能家居還有一段很長的距離。但話又說回來,，目前行業(yè)內(nèi)又有哪些傳統(tǒng)企業(yè)在智能家居方面是做得比歐派好的呢,？作為一個傳統(tǒng)企業(yè)，歐派從傳統(tǒng)制造商,，到大家居服務(wù)商,，再到智能家居升級，已經(jīng)是一路走在前面,，引領(lǐng)其他企業(yè)不斷發(fā)展,。在產(chǎn)品智能化到推進真正智能家居期間，這是一段激烈競爭逐鹿的過程,，就看誰能夠更快找到正確通向智能家居的路徑,。 而歐派是一家善于與消費者溝通的企業(yè)，關(guān)注消費者的痛點,，解 決消費者的痛點,，從消費體驗出發(fā)，誰又敢斷言歐派的智能化轉(zhuǎn)型不可以走出一條成功的道路呢,？ 天進品牌： http://www.team-brand.cn
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2013-11-14
林若海 2013-11-14 22:28
2013-11-14
引讀： 免費體驗一詞在市場浪潮中并不少見,，無論是化妝品，快速品等等在營銷中經(jīng)常使用,，而免費體驗在電子軟件產(chǎn)品中格外火熱,，且很容易成功,，如我們熟悉的 QQ 聊天工具，奇虎 360 殺毒軟件,，百度等等,，我們不得不懷疑電子軟件產(chǎn)品是不是非常喜歡用免費體驗搶奪市場，因為,，我們看到一家為定制產(chǎn)品做設(shè)計軟件的公司（圓方軟件）,，通過免費設(shè)計模式顛覆了定制的傳統(tǒng)營銷模式，殺出了一條血路,。這家公司就是尚品宅配,。那讓我們一起來解讀免費大餐在營銷中的魅力所在。 天下沒有免費的午餐,，這句話確實沒有錯,，可是聰明的商家會讓這句話變成錯誤，因為通過他們的移花接木,，天下是有免費的午餐,。且能夠讓消費者深信不疑并為此買單！ 熟悉定制行業(yè)的營銷人士一定知道,，倒退幾年,，定制行業(yè)都是客戶在展廳看好產(chǎn)品后，需要預交一定的金額,，店面才會安排設(shè)計師上門量尺,，但是，這個局面現(xiàn)在儼然已經(jīng)被 “攪局者”尚品宅配給打破,。自從尚品宅配打開免費量尺的大門后,，各大定制櫥柜、衣柜紛紛效仿,，盡管對這不速之客恨之入骨,，但又不得不跟隨和效仿，因為尚品宅配用免費的口號,，已經(jīng)搶奪傳統(tǒng)收費的市場,。 那么，尚品宅配推出免費量尺大餐為什么能夠斬獲成功,？ 筆者認為,，尚品宅配的免費計劃，是一套組合拳,，之所以能夠成功,，曲線救企，超越對手,，都是因為達到了以下三個原因,。 第一,、滿足客戶，重新定義選購標準 在傳統(tǒng)定制行業(yè)紛紛收費的時候,，尚品宅配的免費量尺無疑對消費者來說是久旱逢甘雨,，大家知道定制產(chǎn)品都是耐用品，金額也相對昂貴,，客戶其實不希望在他自己連自己家中的櫥柜或衣柜是啥樣子的情況下,，就給店面下定，但傳統(tǒng)行業(yè)都是這樣要求,，形成了市場的習慣反應(yīng),，這個時候，客戶是被動的,，因為他只有這種選擇,，所以，傳統(tǒng)定制營銷要求客戶現(xiàn)付定金再量尺出方案情況就顯得格外正常,。但是,，當尚品宅配這位“攪局者”推出免費量尺做方案的時候，客戶就不會再像以前一樣被動,，而是從被動為主動,，不會在沒有看到設(shè)計方案前就預交定金。尚品宅配重新定義選購的模式,，就是看好產(chǎn)品，免費設(shè)計,，中意以后再下定,，對于客戶來說，無疑是享受了一噸免費大餐,！豈有不給尚品宅配量尺的理由,！ 【尚品宅配的免費計劃是一套營銷組合拳】 第二、粘性營銷,，時間才是核心競爭 很多定制品牌的高管或加盟商誤解了尚品宅配,，以為尚品宅配就像小三一樣的不要臉，期則不然,，尚品宅配推出免費量尺做方案,，這只是搶占市場的第一步， 尚品宅配的免費計劃其實是一套組合拳,，免費其實是噱頭,，搶奪時間才是核心。 如果關(guān)注定制家居營銷人士應(yīng)該知道,，定制品的成交時間會很長,，你很難想象客戶到這個衣柜或者櫥柜店看后,，馬上就下定了，這種情況會有,，但會越來越少,，因為定制成本較高，所以,，無論客戶家里是男的做主還是女的做主,，他們在 選購時候理性遠遠大于感性 ， 而這個時候?qū)τ谏碳襾碚f,， 誰能夠留住客戶,，誰占用客戶的時間長，誰搶奪訂單的幾率就會越高,，所以,，時間競爭才是定制營銷的關(guān)鍵。 尚品宅配是看到了這一點,，才會推出免費大餐,，給客戶免費量尺做方案，顯然,，尚品宅配的醉翁之意不在酒,，免費量尺就是個噱頭，占用客戶時間才是尚品宅配這個“攪局者”的真實用意,，我們不難設(shè)想,，一個客戶給了尚品宅配免費量尺后，尚品宅配就已經(jīng)基本霸占了這位客戶的一大半選購定制產(chǎn)品的時間,， 尚品宅配霸占客戶的時間,，就意味著客戶在對手的時間大大減少，減少客戶在對手的時間,，就是增強成交的最大秘密 ,。當然，尚品宅配也不是“吃素”的,，不會僅僅是霸占客戶的時間,，在霸占客戶的這些時間，尚品宅配的設(shè)計師們會通過專業(yè)的知識來說服客戶,，最終通過設(shè)計方案來讓客戶成交,。這就是我們第三點說服營銷，尚品宅配不賣產(chǎn)品賣設(shè)計,。 第三,、說服營銷，不賣產(chǎn)品賣設(shè)計 熟悉尚品宅配模式的定制營銷人應(yīng)該清楚,，尚品宅配店面的導購基本不負責成交,，而是負責量尺,，而成交任務(wù)交給了店面的設(shè)計師，尚品宅配的店面導購的待遇也僅僅是跟能夠邀約多少客戶免費量尺掛鉤,，而非與多少客戶成交為考核,。為什么尚品宅配將成交任務(wù)轉(zhuǎn)給設(shè)計師而非傳統(tǒng)的導購？這其實是尚品宅配最值得學習的地方,，筆者歸納為“說服營銷”,。 什么是“說服營銷”？ 簡單的說,，就是通過充分的理由勸導,，使人心服。 筆者是從定制品營銷一線做起,，從事店面導購的經(jīng)歷讓筆者明白,，想要客戶相信導購是比較難的，但是,，要讓客戶相信設(shè)計師是非常簡單的事情,。因為，設(shè)計師三個字就已經(jīng)很有專業(yè)度和信賴感,，就像我們?nèi)タ瘁t(yī)生,，看到白大褂的時候，我們很少會馬上質(zhì)疑他的專業(yè)性,，而是看到白大褂我們馬上選擇了信任,，再比如，我們要做公交車,，我們不會說要上車前問司機你開車開得怎么樣,，而是選擇了信任，這些道理都是一樣的,。當客戶看到我們設(shè)計師的時候，就如同病時看到醫(yī)生,，上公車時候信任司機一樣,。所以，設(shè)計師談單有著先天的優(yōu)勢,。 所以,，如果有心的營銷人員，不妨在尚品宅配留心一下,，你一定會看到尚品宅配店面會在墻面或其他地方懸掛設(shè)計師的相片和作品,，這些就是在樹立設(shè)計師的專業(yè)性，這些就是展示給客戶看,，讓客戶知道尚品宅配的設(shè)計師是 NO1 的,，是能夠幫助客戶設(shè)計好客戶家里的定制產(chǎn)品,。 因為，尚品宅配設(shè)計師很少跟客戶溝通板材,，溝通用料,，而是轉(zhuǎn)為跟客戶溝通方案，溝通如何幫助客戶解決家里戶型不規(guī)則或者其他問題帶來的方案,。設(shè)計師設(shè)計出作品后,，通過專業(yè)的角度去說服客戶，讓客戶信賴并且買單,，這就是 尚品宅配的“說服營銷”,，不賣產(chǎn)品賣設(shè)計。也是定制行業(yè)未來最具備競爭力的模式,。 值得一提的是,，長期研究終端模式，致力于提升定制家居企業(yè)終端營銷模式的廣州貴仁相助公司已經(jīng)成功提煉出全新的店面設(shè)計師簽單模式“快速簽單 8 步法”,，此模式正用于與貴仁相助公司戰(zhàn)略合作的某衣柜品牌上,，筆者相信，設(shè)計引導銷售一定能夠顛覆傳統(tǒng)的常規(guī)的導購簽單模式,，開辟全新的定制終端簽單方法,。 以上為筆者對尚品宅配的免費量尺贏取市場的模式解讀，個人觀點僅供行業(yè)人士參考,，不足之處,，熱誠歡迎定制營銷人士提出意見指正。萬分感謝,！ 本文為原創(chuàng),，版權(quán)歸作者【營銷生力軍·林若海】所有,，如需轉(zhuǎn)載,，請注明作者及出處。
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