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華人大策劃：品牌科學(xué)化的“新利器”: 華人大策劃 2015-1-5 08:28; 品牌“化有形資源為無(wú)形資產(chǎn)，使有限價(jià)值倍增”的神奇魔力令現(xiàn)代企業(yè)趨之若鶩。但是，成為“強(qiáng)勢(shì)品牌”不是一蹴而就的！創(chuàng)建品牌也不是靈光乍現(xiàn)的藝術(shù),，品牌建設(shè)的正道應(yīng)該走科學(xué)發(fā)展之路。有些品牌已過期頤，仍歷久彌新,；另些則攻城略地，所向披靡,。品牌無(wú)論是穿越時(shí)空的老者,，還是生龍活虎的新生，成功的奧秘就在于企業(yè)始終以消費(fèi)者為中心，運(yùn)用先進(jìn)的科技手段深入研究消費(fèi)者,，準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì),。它們創(chuàng)造性地生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的品類，將品牌特質(zhì)付之于內(nèi),，品牌主張“嫁接”在消費(fèi)者的品牌聯(lián)想上,，從而在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭。一言蔽之,，這就是品牌科學(xué)化的真諦,！ “從怎么看到怎么干”，中國(guó)品牌科學(xué)化研究已經(jīng)走過了 20 年,。如今,，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的突飛猛進(jìn)，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)正走向國(guó)際,，參與到全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中,。“品牌大戰(zhàn)”首當(dāng)其沖,。大道至簡(jiǎn),，《品牌科學(xué)化研究》為了滿足企業(yè)國(guó)際化的迫切需要，我們從品牌應(yīng)用科學(xué)的角度凝練出品牌建設(shè)的核心要素——品牌價(jià)值,、品牌特質(zhì)和品牌檢測(cè)技術(shù),，指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)策劃，助力我國(guó)早日成為品牌強(qiáng)國(guó),。一,、品牌價(jià)值（ Brand Equity ）——源于消費(fèi)者心智的譯碼傳統(tǒng)上，品牌是用來(lái)識(shí)別某一商品的名稱,、術(shù)語(yǔ),、符號(hào)或圖案。然而,，在市場(chǎng)中,，基于商品質(zhì)量、用途,、價(jià)格,、服務(wù)及其付諸之上的聲譽(yù)、價(jià)值和信念等一切特性,，又使之成為了超越識(shí)別功能的無(wú)形資產(chǎn),。聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署相關(guān)資料顯示，在全球的全部品牌中,，名牌不足 3% ,，卻占有市場(chǎng)總銷量的一半左右,。有關(guān)的心理研究發(fā)現(xiàn)：名牌效應(yīng)不僅使消費(fèi)者產(chǎn)生偏好和更高的評(píng)價(jià)，而且引發(fā)消費(fèi)者對(duì)它的忠誠(chéng),。這似乎印證了業(yè)界的一句名言：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要,，而擁有市場(chǎng)的惟一途徑就是擁有占有市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌。鑒此,，現(xiàn)代企業(yè)往往會(huì)對(duì)自家品牌進(jìn)行策劃,。設(shè)置具有特色的品牌文化主張，并藉助于市場(chǎng)手段傳播給消費(fèi)者,，以期形成相應(yīng)的品牌特質(zhì),。例如，一家著名品牌是這樣描述的：“在消費(fèi)者的心智中留下刻骨銘心的印象,，產(chǎn)生無(wú)與倫比的共鳴與共振,，并將這種情感深深植入品牌的‘血液’中”。從這一描述中,，人們?nèi)菀卓炊姆e極含義,。但卻無(wú)法清楚地了解，在消費(fèi)者心智中留下的印象里包含了哪些品牌主張要素,？又包含了多少,？要回答這些問題，就必須深入探究消費(fèi)者心智中品牌特質(zhì)的性質(zhì)及其適宜的檢測(cè)技術(shù),。二,、品牌特質(zhì) （ Brand Specific Attribute ） ——?jiǎng)?chuàng)意于消費(fèi)者“聯(lián)想”上在市場(chǎng)中，一個(gè)品牌可以跟許多的對(duì)象發(fā)生聯(lián)系,。具體來(lái)說(shuō),，它可以與產(chǎn)品類別、屬性,、功能,、品質(zhì)、服務(wù),、價(jià)格等發(fā)生聯(lián)系,；與名稱、標(biāo)志,、包裝這些識(shí)別特征,，與企業(yè)文化、傳統(tǒng),、民族、民俗等發(fā)生聯(lián)系,；還可以與市場(chǎng)的各種活動(dòng),、名人或明星,、形象代言人發(fā)生聯(lián)系；與生產(chǎn)國(guó),、產(chǎn)地 …… 發(fā)生聯(lián)系,。所有這些客觀上的聯(lián)系都可能在消費(fèi)者心理上以“聯(lián)想”形式反映出來(lái)。也正是這樣的聯(lián)想,，成為了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)和購(gòu)買決策的認(rèn)知基礎(chǔ),。《品牌科學(xué)化研究》業(yè)已表明,，品牌效應(yīng)并非依賴所有相關(guān)的聯(lián)想,，那些真正起作用的是類似要素那樣的、印象深刻的品牌聯(lián)想,。也就是說(shuō),，只有消費(fèi)者認(rèn)為有價(jià)值的要素，才能從商品屬性中凸顯,，成為他的關(guān)注特性,。而這些關(guān)注特性的好、壞及其變化,，都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)商品的決策,。品牌聯(lián)想有如下特性：（1）一個(gè)品牌名稱在消費(fèi)者頭腦中會(huì)引起一系列的有關(guān)聯(lián)想；（2）在品牌聯(lián)想中,，一些聯(lián)想跟該品牌名稱關(guān)系緊密,；而另一些聯(lián)想則疏遠(yuǎn)；（3）與該品牌名稱聯(lián)系緊密的品牌聯(lián)想,，對(duì)名牌效應(yīng)的意義重大,，成為品牌的特質(zhì)；（4）品牌的這些聯(lián)想是呈網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)形式存儲(chǔ)在長(zhǎng)時(shí)記憶系統(tǒng)中,，如圖 1 所示,。圖 1 品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu) 注：有關(guān)品牌特質(zhì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的數(shù)學(xué)表達(dá)式（略）在圖 1 里， a,b, …這些英文字母分別表示該品牌的聯(lián)想,，稱之為節(jié)點(diǎn),；各節(jié)點(diǎn)與該品牌名稱連接線的長(zhǎng)短，表示品牌聯(lián)想與品牌名稱的緊密程度（短線為緊密,，長(zhǎng)線為疏遠(yuǎn)）,；虛線表示的是特質(zhì)與非特質(zhì)的聯(lián)想臨界線。虛線內(nèi)各節(jié)點(diǎn)為特質(zhì)聯(lián)想,；線外各點(diǎn)視為非特質(zhì)聯(lián)想,。從中很容易了解到企業(yè)的品牌主張有哪些是被消費(fèi)者吸納為該品牌的特質(zhì)。以上研究成果對(duì)于指導(dǎo)品牌營(yíng)銷策劃具有現(xiàn)實(shí)意義,。眾所周知,，營(yíng)銷策劃就是要解決賣什么,，賣給誰(shuí)，怎么賣三個(gè)問題,。其中的任何一個(gè)問題的答案,，由表及里都離不開消費(fèi)者的關(guān)注特性。策劃的關(guān)鍵就在于找到消費(fèi)者關(guān)注特性中特定品牌區(qū)別于其他品牌的關(guān)注點(diǎn),，也就是品牌特質(zhì),。在此基礎(chǔ)上發(fā)揮策劃的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，才能創(chuàng)意出獨(dú)具特色的品牌文化主張,。三,、品牌特質(zhì)（聯(lián)想）檢測(cè)的新技術(shù)——強(qiáng)勢(shì)品牌的打造“利器” 基于語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)模型和記憶提取激活擴(kuò)散模型，圖 1 中節(jié)點(diǎn)被激活的程度和速度,，依賴于它們與輸入概念刺激之間的心理距離,。具體說(shuō)，心理距離越近,，激活的程度越大,，而且速度越快。同理,，可以類推至品牌名稱作為輸入刺激（概念）與聯(lián)想節(jié)點(diǎn)的聯(lián)系,，越緊密，意味著心理距離越短,，節(jié)點(diǎn)被激活的速度也越快,；反之，則越慢,�,；谶@樣的關(guān)系，從節(jié)點(diǎn)激活的快慢推定聯(lián)想節(jié)點(diǎn)與輸入刺激（品牌名稱）的緊密度也就成為可能且合理了,。依此原理,，中國(guó)科學(xué)院心理研究所的學(xué)者們嘗試了運(yùn)用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)于品牌聯(lián)想的測(cè)查�,！胺磻�(yīng)時(shí)”是指受試者接受（觀看或收聽）一個(gè)外部刺激信息至做出反應(yīng)的時(shí)間,。以上所述，品牌聯(lián)想檢測(cè)的要點(diǎn)是,，給定一個(gè)品牌名稱和隨后一個(gè)聯(lián)想的雙字詞,，如“舒適”，要求受試者判斷該雙字詞是否符合給定品牌名稱的特性,，并按“ Y ”鍵或“ N ”鍵反應(yīng)（其反應(yīng)時(shí)由電腦自動(dòng)記錄）,。研究結(jié)果證實(shí)：采用“反應(yīng)時(shí)”測(cè)查品牌聯(lián)想，從經(jīng)驗(yàn)（ empirical study ）意義上得到了論證，并且結(jié)果更具客觀性,。圖 2 是常用的通過問卷調(diào)查獲得的結(jié)果,；圖 3 是采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)測(cè)得的結(jié)果,。作為外部校標(biāo)是實(shí)際的市場(chǎng)份額,， B 品牌一直高于 A 品牌，大致在 6 ～ 8 個(gè)百分點(diǎn)之間,。圖 2 問卷調(diào)查結(jié)果圖 3 “ 風(fēng)洞 ” 實(shí)驗(yàn)結(jié)果顯然,，在“風(fēng)洞”實(shí)驗(yàn)中采用“反應(yīng)時(shí)”技術(shù)所得結(jié)果，將 A ,、 B 品牌區(qū)分開來(lái),，可以明確地找出支撐 B 品牌優(yōu)于 A 品牌的主要優(yōu)勢(shì)特質(zhì)，即實(shí)用性,、聲譽(yù)和外觀時(shí)尚,。可見,，準(zhǔn)確地認(rèn)知和把握品牌的實(shí)質(zhì)是策劃成功的關(guān)鍵,，而《品牌科學(xué)化》的“新利器” 正是檢驗(yàn)品牌策劃成效的好方法。最后,，需要補(bǔ)充說(shuō)明：在測(cè)查中被測(cè)聯(lián)想雙字詞,，通常均有可能出現(xiàn)不同反應(yīng)時(shí)的肯定判斷。顯然,，它們不都適合前面所述的特質(zhì)要義,，所以，要依據(jù)實(shí)際情況,，適當(dāng)制定一個(gè)操作標(biāo)準(zhǔn)（如圖 1 網(wǎng)格結(jié)構(gòu)中的虛線）,，以便實(shí)現(xiàn)品牌特質(zhì)的測(cè)查目的。; 1661 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

方太新老廣告案例剖析: 熱度 1 華人大策劃 2013-12-19 15:28; 看過方太吸油煙機(jī)廣告的人都知道,，香港亞視著名烹飪節(jié)目主持人方太女士說(shuō)了這樣兩句話：“炒菜有方太,，吸油煙還要有方太�,！�2000年,，伴隨著方太黃金灶全面上市，方太公司在央視以及省級(jí)衛(wèi)視電視臺(tái)推出了與方太女士合拍的第二部灶具產(chǎn)品廣告,。在這部被業(yè)界人士稱之為“故事新篇”的廣告片中,，一個(gè)外孫女打扮的小女孩首先從廚房中露出頭來(lái)，用純真甜美的聲音說(shuō)：“我們家有好多方太,�,！比缓螅瑹善林谐霈F(xiàn)了方太女士的形象,，她指著頭上的吸油煙機(jī)說(shuō)：“除油煙,，有方太,。”又指著身邊的灶具說(shuō)：“炒菜,，也要有方太,。”一個(gè)溫馨家庭的鏡頭晃過后,，小女孩坐在餐桌上搖晃著雙腿俏皮地說(shuō)：“碗筷消毒,，還要有方太�,！� 科學(xué)策劃指出:乍一聽,，方太女士在片中的兩句話好象沒有變化，仔細(xì)回味才發(fā)現(xiàn),，兩者除了語(yǔ)言次序上的細(xì)微差別,，色彩、音效,、創(chuàng)意,、訴求點(diǎn)也截然不同。在第一個(gè)廣告中,，鮮艷的圍裙,、暖色的櫥柜、青綠的菜肴,、親切的笑臉,、悅耳的音樂共同組成了一個(gè)溫馨活潑的廚房環(huán)境，營(yíng)造出濃郁的家庭氛圍,。在這則新廣告中,，方太女士由一個(gè)忙著為家人做飯的母親形象還原為她的本來(lái)角色——電視節(jié)目主持人。她身著米色職業(yè)套裝,，淡雅中透著祥和高貴,，廚房背景也是灰色調(diào)的，但卻反襯出方太廚具產(chǎn)品的太空金屬色的靚麗外觀,。由于該片的主要訴求點(diǎn)并未從產(chǎn)品特性上展開,，僅僅告訴人們方太產(chǎn)品家族又添“新丁”，故采用三個(gè)片斷展示三種產(chǎn)品,，音樂的節(jié)奏也故意放慢并略有停頓,。然而，小孩子近乎“純天然”的童音又打破了單一的氛圍,，與開頭那句“我們家有很多方太!”在情節(jié)上形成首尾呼應(yīng),。這兩部廣告除了強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)不同，風(fēng)格和表現(xiàn)方式迥異，其所蘊(yùn)含的意義也大相徑庭,。那么,，名字究竟給產(chǎn)品帶來(lái)什么樣的影響？廣告究竟對(duì)名牌產(chǎn)生了哪些效益,？我們?cè)囍鴱姆教陙?lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的脈絡(luò)來(lái)分析“商標(biāo)與廣告,、名稱與效益、名人與名牌”的多種深層內(nèi)蘊(yùn),。炒菜有方太,，除油煙也要有方太　據(jù)說(shuō),，方太公司1996年剛起家時(shí),，家族內(nèi)部為給剛問世的吸油煙機(jī)產(chǎn)品起一個(gè)什么樣的名字發(fā)生過很大的爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)任董事長(zhǎng)的茅理翔主張仍以集團(tuán)公司的名稱“飛翔”為注冊(cè)商標(biāo),，因?yàn)檫@兩個(gè)字寄托著過去十幾年的全部心血,，寓意著未來(lái)事業(yè)鵬程萬(wàn)里�,？偨�(jīng)理茅忠群認(rèn)為,，吸油煙機(jī)是一種廚房家電，應(yīng)該有一個(gè)與生活更為貼近的名字,。而飛翔這個(gè)名字太空泛,，很難與廚房聯(lián)系起來(lái)，不利于市場(chǎng)拓展,。他在讀大學(xué)時(shí)就知道,，香港亞視有位著名的烹飪節(jié)目主持人叫“方太”，她創(chuàng)辦的美食雜志《方太世界》暢銷東南亞各地,，吸油煙機(jī)做為一種廚房設(shè)備,，能與此掛鉤最合適不過了。雖然它不象某些品牌標(biāo)榜自己無(wú)與倫比,，也不象某些產(chǎn)品自稱別無(wú)選擇,。它的名字樸實(shí)無(wú)華，俗氣得就象每個(gè)家庭里的賢良主婦,，但卻很容易誘發(fā)消費(fèi)者對(duì)廚房清潔好幫手的聯(lián)想,，很快被中外消費(fèi)者所接受。就這樣,，他為自己親手研制的新一代深型吸油煙機(jī)注冊(cè)了“方太”商標(biāo),。當(dāng)時(shí)老子一點(diǎn)兒也不高興，覺得兒子太固執(zhí)了,。但是事實(shí)上這一決策真的給了新產(chǎn)品“飛翔”的翅膀,。它以國(guó)際化的面孔擺脫了土氣、鄉(xiāng)氣、俗氣,，而更為接近先進(jìn)的市場(chǎng)游戲規(guī)則,。　 1996年方太公司沒花一分錢，就將自己的吸油煙機(jī)與已經(jīng)紅遍香港,、東南亞地區(qū)的著名主持人姓了一個(gè)姓,，叫了一個(gè)名。也使自己的產(chǎn)品從一出生就繼承了方太在公眾中的良好形象,，帶著方太的微笑進(jìn)入了千家萬(wàn)戶,。由于搭了名人的快車，方太一出爐就以極具親和力的面孔就在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一炮打響,。　 1997年底,，方太公司花了一少部分錢，與方太女士在廣州合拍吸油煙機(jī)產(chǎn)品廣告,，這在當(dāng)時(shí),，用同一個(gè)人既做品牌又做廣告，還是中國(guó)企業(yè)的第一次嘗試,，因而也成為媒介報(bào)道的一大熱點(diǎn),，這更為方太公司的高速發(fā)展加了一把油。方太廚具在剛投入廣東市場(chǎng)時(shí),，第一年,、第二年廠家?guī)缀鯖]有打廣告，但在廣東的銷量卻一直居于全國(guó)首位,，當(dāng)時(shí)珠江三角洲一帶集中了全國(guó)76%的家電品牌,，其他家電企業(yè)要進(jìn)入廣東非常困難，更不用說(shuō)不打廣告了,。而方太吸油煙機(jī)沒花一分錢廣告費(fèi)就占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng),，可謂創(chuàng)造了奇跡，這就是名字的魅力,。著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授認(rèn)為,，“企業(yè)將名人的大眾好感移情到產(chǎn)品，特別是新產(chǎn)品,，能使產(chǎn)品毫不生硬地被消費(fèi)者接受,，在產(chǎn)品上市初期是可行的�,！� 除油煙有方太,，炒菜也要有方太　　當(dāng)產(chǎn)品已走過了初級(jí)階段，名人效應(yīng)不可能為企業(yè)帶來(lái)永久的美譽(yù),。1998年方太公司在北京召開廣告研討會(huì)時(shí),，著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授就指出：“在品牌的提升階段,，不能依附于名人的信譽(yù)，否則會(huì)限制品牌的發(fā)展,，應(yīng)及時(shí)地將人物抽象化,，充實(shí)品牌的內(nèi)涵”并要求企業(yè)除了品牌廣告策劃得成功以外，產(chǎn)品本身也必須是經(jīng)得起考驗(yàn)的,。　為了打造長(zhǎng)壽品牌,，方太公司以“品牌興廠，文化興牌”為戰(zhàn)略指導(dǎo)思想,，努力塑造“產(chǎn)品,、人品、廠品”三品合一的品牌形象,，始終堅(jiān)持了“中高檔精品”的產(chǎn)品定位以及“領(lǐng)先,、獨(dú)特、高檔”的開發(fā)原則,，與相關(guān)大專院校,、科研單位聯(lián)合研制開發(fā)出“廚后”、“日后”,、“鼎后”多種吸油煙機(jī)。其中,，大圓弧流線型油煙機(jī),、人工智能型油煙機(jī)、智能調(diào)速式吸油煙機(jī)等均以獨(dú)特的外觀,、卓越的性能代表了吸油煙機(jī)行業(yè)的精品形象,，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上連續(xù)刮起六次“方太旋風(fēng)”，獲得外觀及實(shí)用新型等國(guó)家專利五十余項(xiàng),，方太商標(biāo)被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo),。　由于方太產(chǎn)品的相關(guān)多元化和核心競(jìng)爭(zhēng)力得到了很大提升，2001年方太推出了鏡面鈦合金灶具,、海貝消毒碗柜,、“樂家、名家,、皇家”櫥柜等一系列廚具精品,，與方太女士合拍的第二部新廣告自然也成為第一個(gè)廣告的“故事新篇”。由于該片未從產(chǎn)品特性上展開,，創(chuàng)意上似乎缺少神來(lái)之筆,，僅僅為了告訴人們方太產(chǎn)品家庭又添“新丁”，廚房整體化得以進(jìn)一步延伸,，但是這則廣告從意義上來(lái)講已經(jīng)發(fā)生了很大變化,。過去方太廚具借名人東風(fēng)“直掛云帆濟(jì)滄�,！保潭倘昃统蔀榧矣鲬魰缘闹放�,。而此次名人的形象雖然仍然在廣告片中出現(xiàn),，但已弱化為一個(gè)推介人。從這個(gè)意義上來(lái)講,，方太“新經(jīng)濟(jì)”的增長(zhǎng)點(diǎn)——灶具,、消毒碗柜、櫥柜等產(chǎn)品系列搭的不再是名人的車,，而是方太品牌自己的車,。　而這兩次合作對(duì)方太女士本人來(lái)講，又何嘗不是一個(gè)滿載收獲的秋天呢,？除了酬金越來(lái)越豐厚,，她和藹可親的笑臉也由于方太公司的不俗業(yè)績(jī)而漸漸被廣大老百姓所熟悉。這對(duì)她所創(chuàng)辦的美食雜志以及其它產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都是意義深遠(yuǎn)的,。因此,，有專家評(píng)論說(shuō)一個(gè)富有生命力的產(chǎn)品與一個(gè)富有生命力的名字的結(jié)合真是天作之合，無(wú)論從哪一個(gè)角度來(lái)講,，方太與“方太”的握手都是相得益彰,、相輔相成的雙贏方案。方太女士在第二次合作中的表演也更為輕松自如,，畢竟第二次握手是建立在彼此了解信賴的基礎(chǔ)上,，對(duì)一個(gè)已經(jīng)成長(zhǎng)成熟的品牌，她沒有什么不放心的,。　如此說(shuō)來(lái),，一個(gè)好名字對(duì)產(chǎn)品來(lái)講真是神來(lái)之筆。現(xiàn)在除了方太公司之外,，相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都已對(duì)名字與產(chǎn)品之間的效益作用達(dá)成了共識(shí),。有的名字不僅給人以耳目一新之感，而且?guī)Ыo人豐富的聯(lián)想,，比如寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)露,，使人想到頭發(fā)如瀑布般飛揚(yáng)，如絲綢般光滑,；有的名字喜歡人為制造一種舶來(lái)品的錯(cuò)覺,，如松立電器、松本電工,，使人們感覺是品牌有保證的日本產(chǎn)品,；有的名字愿意保留濃郁的鄉(xiāng)土氣息，如阿香婆牛肉醬,、老干媽油辣椒,，使人站在超市的柜臺(tái)前想念母親的手藝,；有的名字則刻意保留原汁原味的生活氣息，如小護(hù)士洗面奶,、太太口服液,、愛妻號(hào)洗衣機(jī)、巧廚色拉油,、好孩子童車等,，使人感覺好像買到了隱寓愛心的禮品。　這些產(chǎn)品從名字上就抓住了顧客的心,，無(wú)疑在競(jìng)爭(zhēng)中先勝一籌,。因此，現(xiàn)在很多商家已不再把給產(chǎn)品起名當(dāng)作無(wú)關(guān)緊要的事了,。今日集團(tuán)當(dāng)初花費(fèi)很多時(shí)間與精力尋找一個(gè)新名字,，而若干年后又改為“樂百氏”；青島電視更名為“海信電視”,，這些都是在名字上做文章,。但是除了藝術(shù)和技巧之外，一個(gè)品牌的發(fā)展更重要的是依靠自身的力量,，方太與“方太”的故事無(wú)疑是一個(gè)生動(dòng)的注角,，也給人們有益的啟示和思考。; 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論“八從”廣告策略: 華人大策劃 2013-11-22 21:39; 中國(guó)經(jīng)濟(jì)心理學(xué)奠基人,、品牌建設(shè)科學(xué)化理論創(chuàng)始人,、著名品牌系統(tǒng)學(xué)家馬謀超教授對(duì)于“一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”提出六大評(píng)價(jià)要素：1,、可信度--讓人覺得真實(shí)、可靠,。2,、吸引力--創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3,、適合度--定位準(zhǔn)確,、引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望。4,、感染力--使人產(chǎn)生情感感受,。5、認(rèn)知力--讓人了解廣告主題并記住他,。6,、必要信息--廣告信息的必要性和適量度。眾所周知,，廣告策劃的最終目的就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo),，而對(duì)于大多數(shù)廣告而言,，其目標(biāo)就是促使消費(fèi)者做出對(duì)廣告企業(yè)有利的行為——或是購(gòu)買商品促進(jìn)銷售增量，或是對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價(jià)值,，而人類的一切行為都是受意識(shí)形態(tài)支配的,，因此我們?cè)趶V告策劃的每一個(gè)環(huán)節(jié)中都要特別注重對(duì)消費(fèi)者心理的分析、利用,。科學(xué)策劃認(rèn)為所謂“八從”廣告策略,，即：從星、從眾,、從情,、從貪、從洋,、從懶,、從權(quán)、從性,。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行,，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的，“廣告人”只是“投其所好”罷了,，極力滿足消費(fèi)者的需求,，這也正是“從群眾中來(lái)，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn),。廣告策略一：從星　　明星,，一向因?yàn)楦咧取⒏咂毓饴时豢醋魇巧唐吠ㄏ蛳M(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁,，所以,，利用明星來(lái)傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度,，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”,，事實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下,，國(guó)外的,、國(guó)內(nèi)的、港臺(tái)的有名氣的明星,，幾乎都拍過廣告,，都做過產(chǎn)品的形象代言人，這就是“從星”策略的之所以大量運(yùn)用的原因吧,。國(guó)際品牌寶潔,、聯(lián)合利華、歐萊雅個(gè)個(gè)都是運(yùn)用明星廣告策略的超級(jí)高手,。索芙特在“從星”策略的運(yùn)用上,，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產(chǎn)品,，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶,、纖臉滋潤(rùn)霜,、腹部苗條霜和“水白晶”系列護(hù)膚產(chǎn)品，無(wú)一不是個(gè)雙贏的結(jié)果,。索芙特通過眾明星的名人效應(yīng),，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味,，同時(shí)使銷量和效益倍增,；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)身價(jià)倍增,，最成功的當(dāng)屬出演《還珠格格》一炮而紅的林欣如,，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢(shì)傳播下，迅速在中國(guó)崛起,。　　廣告人研究認(rèn)為利用明星做廣告至少有三個(gè)理由：名人認(rèn)可,、名人可信、魅力與從眾效應(yīng),。成功的明星廣告是策略的成功,，他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品、形象,、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合,；廣告受眾（消費(fèi)者）在記住明星的同時(shí)，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品,，能將明星的形象和品質(zhì)迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來(lái),。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火,，主要是策略不對(duì),。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及，硬是被他們連在了一起,，至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷售如何,，只有廣告主老板自己知曉,。如金嗓子喉寶大手筆地聘請(qǐng)世界巨星羅納爾多拍攝廣告，廣告的畫面是：羅納爾多右手生硬地拿著一盒金嗓子喉寶,，臉上的笑容僵持而又莫名其妙,。　　如何將明星效應(yīng)最大化是“從星”策略的關(guān)鍵和重點(diǎn)，因此企業(yè)采用“從星”廣告策略時(shí),，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài),，或上升發(fā)展?fàn)顟B(tài),，能夠使之成為企業(yè)無(wú)限可被傳播的資源；同時(shí)要為明星“度身訂造”廣告,，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一,；而在傳播上應(yīng)該使娛樂與說(shuō)教、軟硬廣告兼施,。明星廣告是一把雙刃劍,，運(yùn)用好了，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)意想不到的效果,，但如果運(yùn)用不當(dāng),，也許它會(huì)使你大把燒錢而業(yè)績(jī)毫無(wú)起色乃至傷及企業(yè)筋骨�,！� 　　廣告策略二：從眾　　什么是從眾,？一個(gè)人的活動(dòng)因受其他人的影響而趨向于其他人的活動(dòng)的現(xiàn)象叫從眾。影響從眾量的大小有哪些因素,？溫卡特桑認(rèn)為,，在所選對(duì)象的式樣、質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下,，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶,，就會(huì)表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多,，除群體規(guī)范,、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模,、群體意見的一致性,、問題的難度、個(gè)性特點(diǎn),、個(gè)人在群體中的地位等等,。　　廣告從眾策略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺,、送奶奶,、送朋友、送親戚……有多少親朋好友,，送多少腦白金,。在加上其“新聞報(bào)導(dǎo)”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品,。當(dāng)你為老人送什么禮品犯愁時(shí),，你就不知不覺去買了一盒腦白金！因?yàn)槟阋膊恢浪褪裁春茫澳X白金”也許是大家的選擇,，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯(cuò),，老人也許就喜歡就覺的很有面子，這個(gè)就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略運(yùn)用的依據(jù),。　　千萬(wàn)次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬(wàn)媽媽的營(yíng)養(yǎng)選擇,，三鹿嬰幼兒奶粉”，這是典型的廣告從眾策略運(yùn)用,。其潛臺(tái)詞是：2000萬(wàn)媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉,，你還猶豫什么？趕快購(gòu)買吧,！在日化產(chǎn)品中,，宣傳有多少消費(fèi)者使用某產(chǎn)品后怎么怎么樣好，也是比比皆是,，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個(gè)聲音：“大家買（好）肯定是真的好,！” 索芙特防脫《采訪篇》與《全民防脫篇》亦是廣告從眾策略的運(yùn)用，通過“眾多”聲音告訴更多的消費(fèi)者“別看現(xiàn)在頭發(fā)多,，平常也要用防脫”,。　　廣告策略三：從情　　在廣告?zhèn)鞑テ放七\(yùn)營(yíng)中賦予人的情感和個(gè)性是品牌傳播的一個(gè)有力武器�,！疤烊粲星樘煲嗬稀�,，情感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ),。真實(shí),、溫暖的情感不僅能夠感動(dòng)自己，他人見之聞之亦會(huì)動(dòng)容心動(dòng),。一個(gè)品牌或產(chǎn)品如能深深地打動(dòng)消費(fèi)者,，就定能將消費(fèi)者心動(dòng)的漣漪波展到行動(dòng)的結(jié)果，心甘情愿地淘出自己的錢包,，購(gòu)買讓他（她）心動(dòng)的產(chǎn)品或服務(wù),。　　情感廣告，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘,，然后又津津樂道,，在不經(jīng)意間達(dá)到了“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的效果。情感廣告感動(dòng)也好,，陽(yáng)謀也好,，最不好用金錢計(jì)量的情感訴求創(chuàng)造的價(jià)值最是驚人，這一點(diǎn)已經(jīng)被無(wú)數(shù)次證明,。 “雕牌”洗衣粉一句“媽媽，我能幫你干活了,！”這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的融合恰到妙處,，成就了一個(gè)感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事,，稚嫩的童音在心頭縈繞，拂之不去,，“雕牌”形象與產(chǎn)品則深入人心,。　　立志美麗寶寶金水《洗澡篇》的廣告片，許多小朋友和家長(zhǎng)都是在《找朋友》這個(gè)耳熟能詳?shù)那永�,，隨著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡,，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬,。就在這個(gè)輕輕的哼唱中,，寶寶金水坐上了國(guó)內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水”與立志美麗寶寶金水廣告策略有著異曲同工之妙,，也在《兩只老虎》兒歌旋律聲中,，讓許多消費(fèi)者記住和購(gòu)買了索芙特驅(qū)蚊金水。　　親情,、愛情,、友情等情感在“從情”廣告的有機(jī)融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力,，更重要的是它讓消費(fèi)者從中找到了自己過去或現(xiàn)在的影子,，激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴與價(jià)值認(rèn)同，并由此建立起一個(gè)產(chǎn)品或品牌最重要的價(jià)值——顧客忠誠(chéng)度,。　廣告策略四：從貪　　酷熱的夏天,，消費(fèi)者最希望得到的就是“涼爽”感，因此就有了“蒙牛綠色心情,，這個(gè)夏天冷冰冰”的廣告語(yǔ),，同時(shí)誕生了瑯瑯上口的“冷冰冰”說(shuō)唱詞，以rap說(shuō)唱的快節(jié)奏,，形成對(duì)消費(fèi)者聽覺的沖擊力----“貪涼”的消費(fèi)者是要吃冰淇淋的! 蒙牛綠色心情冰淇淋正是抓住消費(fèi)者“貪涼”(貪吃)的本性,，大賣特賣他的產(chǎn)品；而鋪天蓋地的“腦白金”廣告這樣訴說(shuō),，“今年過年不收禮,！收禮還收腦白金！,！”,。“腦白金”屬保健類產(chǎn)品,，它滿足了老年人“貪健康”的需求,，而健康是永恒的主題，特別是現(xiàn)代社會(huì)，所以其銷售經(jīng)久不衰,。　　貪吃,、貪健康、貪美,、貪?rùn)?quán),、貪錢、貪玩......貪婪也許是人的本性,、共性,，欲望與貪婪往往只有一步之遙。廣告人的精明就在投其所貪,。在年青一族尤其是年青女性,，則表現(xiàn)得特別“貪美”，否則怎么那么多人愿意為了美麗而挨刀,、節(jié)食,、散盡千金，所以索芙特瘦身美體產(chǎn)品一句“停用還會(huì)瘦,，見好就要收,！”，竟讓無(wú)數(shù)愛美女子心動(dòng),。當(dāng)大明星張柏芝一句“為什么不用索芙特,？”更是讓肥胖一族因?yàn)椤柏澥荨倍呏翩摹? 　　廣告策略五：從洋　　幾十年前，魯迅先生便討論過中國(guó)人的“自信”問題,，時(shí)至今日,，相當(dāng)一部分中國(guó)人還是沒有自信心，對(duì)國(guó)貨一概信不過,，“月亮總是外國(guó)的圓”的心態(tài)依然存在,。當(dāng)提到飲料，娃哈哈,、健力寶算老幾,，可口、百事才是老大,；談及快餐,，麥當(dāng)勞、肯德雞順口溜出,，馬蘭拉面,、好象沒有聽過?論起日化產(chǎn)品，寶潔,、聯(lián)合利華,、歐萊雅才棒,，隆力奇、索芙特又是誰(shuí)?……很有些上帝,，老外的品脾能如數(shù)家珍,，但士生土長(zhǎng)的品牌在腦袋中是沒多少甚至沒有印象的，實(shí)在是可憐可悲,。　　　在“月亮總是外國(guó)的圓”的消費(fèi)心理作用下,，便有了“從洋”廣告的誕生與存在的空間,。所以，你可以看到非常多的產(chǎn)品都是“進(jìn)口”品牌,，印象最深的是有一年中央電視臺(tái)3,。15揭露丹麥高檔音響“香武士”，是一個(gè)地地道道的中國(guó)貨,，而非“丹麥”進(jìn)口產(chǎn)品,。在日化美容院線，幾乎都是美國(guó),、法國(guó),、英國(guó)、德國(guó),、日本等“品牌”產(chǎn)品,，讓你如云如霧；而在90年代初期“VCD”異�,；鸨┑臅r(shí)候,，所有的“VCD”機(jī)芯宣傳都是SONY和飛利浦的。　　為了滿足消費(fèi)者“從洋”的心態(tài),，企業(yè)在注冊(cè)時(shí)就特意到國(guó)外“注冊(cè)”,，然后回到中國(guó)便成為“海歸”。在這個(gè)崇洋媚外的心態(tài)作祟下,，許多企業(yè)的電視廣告和平面廣告就不得不傳播自己的國(guó)際背景,、國(guó)際研發(fā)、國(guó)際技術(shù),、國(guó)際銷售,、國(guó)際服務(wù)。如近段時(shí)間宣傳比較火暴的易生,。印地安生發(fā)產(chǎn)品,，大肆宣揚(yáng)其是韓國(guó)十大品牌產(chǎn)品�,！　� 　　廣告策略六：從懶　　人類懶惰,、享樂,、縱情等等是市場(chǎng)最根本的需求之源。為了討好懶惰的人心：汽車誕生了,，各種各樣的機(jī)器,、電器發(fā)明了……雀巢“速溶咖啡”的概念提煉與產(chǎn)品面世，是最典型的“從懶”廣告策略創(chuàng)意與執(zhí)行,，因此雀巢“速溶咖啡”還在人們的心中留有“懶太太”的形象,！因?yàn)槠鋸V告初期在廣告上一再?gòu)?qiáng)調(diào)省時(shí)、快速,、方便,、經(jīng)濟(jì)的作用，而沒有帶給人們溫馨的感受,。　　人是懶惰的,，所以總是希望有滿足“懶惰”的產(chǎn)品，于是你可以看到買到吃到什么康師傅“方便面”,，可以看到買到使用好太太“涼衣架”,、巧媳婦“電飯煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考——白天吃白片不瞌睡,，晚上吃黑片睡得香,；到發(fā)廊里去洗頭焗油既費(fèi)時(shí)間又花錢而且特別費(fèi)勁，于是舒蕾,、飄柔等有了“洗發(fā),、焗油二合一焗油洗發(fā)露”，而舒蕾正是憑借紅色的“焗油洗發(fā)露”坐上國(guó)內(nèi)洗發(fā)水的頭把交椅,�,！　� 　　廣告策略七：從權(quán) 　　 “索芙特防脫育發(fā)香波，‘中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)權(quán)威人證’,，堅(jiān)固毛囊,，止脫好，防脫更好”——這就是“防脫權(quán)威篇”廣告,。　　生活需要有權(quán)威暗示,、指導(dǎo)的“說(shuō)服廣告”。在如今知識(shí)日新月異與信息爆炸,、人們追求個(gè)性獨(dú)立的時(shí)代,，個(gè)人只有依賴權(quán)威相信權(quán)威�,！皬臋�(quán)廣告”就在如此的背景下幸運(yùn)誕生了,，廣告為了增強(qiáng)其說(shuō)服力，便利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為自己服務(wù),。尤其是一些明星,、歌星,、有時(shí)甚至以演員扮演一些專家，在廣告中發(fā)布權(quán)威消息,。從權(quán)廣告之所以有效是它抓住“人們不敢質(zhì)疑專家之來(lái)歷,，只尊重其權(quán)威性之身份”的心理。因此,，他們?cè)趶V告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性,，采用了科學(xué)監(jiān)定，專家學(xué)者評(píng)價(jià),，消費(fèi)者現(xiàn)身說(shuō)法等廣告策略,。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)可”作為權(quán)威證明,，佳潔士牙膏廣告則使用“全國(guó)牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”……,。　　各種各樣的認(rèn)證,、證言、檢測(cè)報(bào)告,、推薦,、金獎(jiǎng)等方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個(gè)情感的支持點(diǎn),，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品,、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的目的——能夠抓到老鼠的便是“好貓”,�,！� 　　　　廣告策略八：從性　　記得一支電動(dòng)牙刷的廣告是這樣的：“你想進(jìn)進(jìn)出出享受觸電的快感嗎？”,，廣告的最后是“永遠(yuǎn)不會(huì)彎曲,、疲軟的牙刷”。　　性總是人們最感興趣的話題,，近幾年,，品牌命名上“性銷”流行，如寶潔沐浴露“激爽”（Zest）――穩(wěn)秘的“性銷”,，輝瑞公司的“偉哥”（viagra）等等,，均有揮之不去的“性銷”情節(jié)�,！靶曰孟搿笔降钠访蛷V告成為時(shí)下新銳們的殺手锏,。大凡這些“性銷”產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會(huì)有較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī),。在中國(guó)市場(chǎng)上往往越有歧義的商品銷售得就越好,。大家一定不會(huì)忘記“一品堂”蘆薈排毒膠囊的“我要,、我要”廣告，更不可能夠忘記被媒體漫罵的最終被停播的“雕牌”洗衣粉 “泡了嗎,？漂了嗎,？”的“性幻想”式的廣告。　　“從性”廣告在歐美資本主義國(guó)家非常常見,，特別是在化妝品,、珠寶、服飾,、香水,、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運(yùn)用較多，他們一般采用在品名上隱含色情意義或在廣告的創(chuàng)意上實(shí)行“性幻想,、性暗示”,，在我國(guó)一般比較少或者不允許傳播。有“性幻想,、性暗示”無(wú)疑為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)和比較大的推廣力度,，從而能夠鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場(chǎng)績(jī)效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”,。但是不能凡事都往“性”上擠,，不要為了出奇制勝的市場(chǎng)效果而以損害社會(huì)道德為代價(jià)，一定要把握其“度”,，注意廣告的品位與格調(diào),。　; 1378 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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