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區(qū)域名酒如何應(yīng)戰(zhàn)短兵相接: 楊毅 2015-1-12 10:02; 白酒業(yè)高速發(fā)展十年，全國(guó)名酒撐起了行業(yè)天花板,，區(qū)域名酒在全國(guó)名酒的價(jià)格“庇護(hù)”下攻城拔寨,。自 2012 年以來,，行業(yè)在連續(xù)遭遇了塑化劑風(fēng)波,、限制三公消費(fèi),、中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,、固定資產(chǎn)投資增速下降等事件沖擊以后,，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年,，面臨的將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型調(diào)整期。中高端白酒企業(yè)開始向下打壓中小白酒企業(yè),，尤其是對(duì)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)的滲透性打壓,，區(qū)域白酒企業(yè)的生存壓力明顯加大。在全國(guó)名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí)，他們與區(qū)域性酒企相對(duì)處于一種平安無事的狀態(tài),，大家各玩各的,，極少會(huì)在大范圍市場(chǎng)出現(xiàn)短兵相接的局面。但是現(xiàn)在高端市場(chǎng)受阻,，一線名酒進(jìn)軍中檔和中低端市場(chǎng),，這就意味著他們開始進(jìn)入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領(lǐng)地，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免,。全國(guó)名酒將在區(qū)域經(jīng)銷商資源,、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競(jìng)爭(zhēng)，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn),？全國(guó)名酒搶灘民酒市場(chǎng) 過去,，依托我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)成就了黃金十年,。十年間全國(guó)名酒更是獲得價(jià)格和市場(chǎng)的雙贏,，在全國(guó)名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時(shí)，區(qū)域名酒也緊隨其后,。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破,，尤其是限制“三公”消費(fèi)更是讓全國(guó)名酒陷入量?jī)r(jià)齊跌的境地。再加上受國(guó)內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響,，高端白酒消費(fèi)受到了沉重的打擊,，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會(huì)庫(kù)存猶如堰塞湖一般，時(shí)時(shí)刻刻威脅著酒企,。行業(yè)調(diào)整之下,，各大酒企將市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)向中低端白酒，紛紛倡導(dǎo)向 “ 民酒 ” 轉(zhuǎn)變,。隨著國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需政策的推進(jìn),，白酒回歸大眾消費(fèi)，“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時(shí)代”終結(jié),，大眾消費(fèi)能力增強(qiáng)，中國(guó)酒業(yè)正在開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代,。白酒消費(fèi)回歸理性,，大眾消費(fèi)時(shí)代到來儼然成為共識(shí)。無論是茅臺(tái),、五糧液還是瀘州老窖,、洋河、郎酒等,，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個(gè)共同點(diǎn)：那就是名酒集體發(fā)力腰部,。而眾所周知，腰部?jī)r(jià)格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價(jià)格帶。 2013 年 7 月 23 日,，五糧液發(fā)布的 3 款新品,，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶 100 — 600 元左右的價(jià)格帶上更加細(xì)分，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。其中,，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶 60-120 元左右的區(qū)間；五糧春占領(lǐng)每瓶 200 元左右的價(jià)格帶,；五糧頭曲占位每瓶 200-300 元,；五糧特曲占位每瓶 300-400 元；五糧特曲精品占位每瓶 400-500 元,；六和液則占位每瓶 600 元左右的價(jià)格帶,。與五糧液出新品不同的是，茅臺(tái)直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價(jià),，將其子產(chǎn)品 53 度茅臺(tái)迎賓酒每瓶從 158 元降到 109 元,；仁酒每瓶從 599 元降至 299 元；漢醬酒每瓶從 799 元降至 399 元,，降低身段參與市場(chǎng)爭(zhēng)奪,。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎(jiǎng)特曲、年份特曲,、精品特曲三大系類產(chǎn)品,，將之定位于中價(jià)位產(chǎn)品的支柱。區(qū)域中小酒企快速萎縮名酒回歸大眾酒會(huì)加劇中低端酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),，不僅區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌會(huì)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，綜合實(shí)力小、品質(zhì)無保障的區(qū)域小酒廠更會(huì)面臨洗牌,。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難,，招商招不到家門口市場(chǎng)也被對(duì)手侵蝕的體無完膚，總的來說,，就是沒有一個(gè)自己能夠生存的空間,，甚至很小的空間都沒有。與區(qū)域性的地方品牌相比,，全國(guó)性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢(shì),、成本優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)以及渠道優(yōu)勢(shì),，名酒爭(zhēng)搶低端市場(chǎng)可以解決收入,、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入,、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò),。他們最大的不足也正是在于自身對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)度不高,。區(qū)域中小酒企市場(chǎng)的萎縮，無疑會(huì)將他們拖入生死的懸崖,，勇往直前只可是萬丈深淵,，后退則陷入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌和全國(guó)性品牌的集體圍剿。赤身搏殺,，短兵相接過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”,，源于各個(gè)企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔,，而如今不重視地方酒價(jià)格帶的全國(guó)性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品,，“腰部?jī)r(jià)格帶”成為全國(guó)名酒和區(qū)域名酒爭(zhēng)奪的戰(zhàn)略要地，盡管競(jìng)爭(zhēng)和布局的方式不盡相同,，或直接降價(jià),，或推“腰部”新品，或跨界合作,，或終端攔截,，但毋庸置疑的是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加慘烈。特別是全國(guó)名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì),、資金優(yōu)勢(shì),、渠道優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年,，將會(huì)有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并,，甚至倒閉。全國(guó)名酒對(duì)于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的,，由于腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品與高端價(jià)位產(chǎn)品的營(yíng)銷方式不同,，全國(guó)名酒推廣腰部產(chǎn)品勢(shì)必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場(chǎng)的做法靠攏,。而若如此,，全國(guó)名酒將在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競(jìng)爭(zhēng),。區(qū)域名酒破局 1 地域情感認(rèn)知,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)人都有家鄉(xiāng)情結(jié),，都會(huì)以家鄉(xiāng)的文化,、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實(shí)現(xiàn)大融合,，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會(huì)迎合本地消費(fèi)者的心理需求,，直接拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離,，從情感上占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知,。同時(shí)，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì),，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費(fèi)者認(rèn)可,，茅臺(tái)其實(shí)就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌。釀酒的地域文化,，飲酒的地域情結(jié),，是白酒行業(yè)共同的認(rèn)知。這也是地域名酒最大的機(jī)會(huì)所在,，正是因?yàn)榘拙凭哂羞@樣天然的地域情感屬性,。消費(fèi)者情感認(rèn)知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。激發(fā)地域消費(fèi)者對(duì)本地品牌的情感認(rèn)同,，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動(dòng)起來,。同時(shí)地域名酒也要善于打感情牌，充分肯定和認(rèn)知獨(dú)特的區(qū)域情感價(jià)值并加以利用,。區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個(gè)地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián),，但歸根結(jié)底，對(duì)自己家鄉(xiāng)的強(qiáng)烈認(rèn)同感,，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶,。全面提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹,，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化,，在 “ 特色 ” 上做文章，突出地方特色,，彰現(xiàn)特色文化,，進(jìn)行差異化營(yíng)銷，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌,。 2 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收縮,，產(chǎn)品精兵簡(jiǎn)政向外擴(kuò)張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn),、盲目擴(kuò)張,。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失,。在區(qū)域市場(chǎng)中,，本土品牌是唯一能夠做到高市場(chǎng)占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則,，但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到,。未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦,，在收縮中進(jìn)行深度運(yùn)作,。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整,，集中僅有的資金、資源進(jìn)行核心品牌塑造,，打造品牌張力,，如果芝麻西瓜都想抓的話，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費(fèi),，最終什么也抓不住,，什么都沒做成。產(chǎn)品市場(chǎng)雙聚焦,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,，精兵簡(jiǎn)政，用專業(yè)對(duì)抗全國(guó)名酒的產(chǎn)品品牌延伸,。如果一次推出的產(chǎn)品太多,，反而可能因?yàn)榉稚①Y源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象。在局部市場(chǎng)上則采取聚焦戰(zhàn)略,，“以十當(dāng)一”,，形成局部市場(chǎng)的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。即使你的渠道不能和全國(guó)性品牌相提并論,，但至少要擁有自己相對(duì)穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場(chǎng)具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢(shì),。市場(chǎng)聚焦是盡可能的收縮市場(chǎng)范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)為止,。我們認(rèn)為,，市場(chǎng)聚焦最好是縣為市場(chǎng)單元比較好，如果實(shí)力不足以在縣形成優(yōu)勢(shì),，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo),。以市、省為單元建立根據(jù)地市場(chǎng),，區(qū)域性白酒需要通過其營(yíng)銷能力的持續(xù)提高,，向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉，通過渠道精耕挖掘市場(chǎng)潛力,。 3 渠道深耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場(chǎng) 白酒行業(yè)黃金十年，成就了一批地域品牌的全國(guó)性布局,，這也給其他地域品牌酒企極大的自信,，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國(guó)化運(yùn)動(dòng)，一陣喧囂過后,，許多品牌敗下陣來,。更為危險(xiǎn)的是，所有的地方中小白酒企業(yè)有實(shí)力的,、沒實(shí)力的都在進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作,，意欲打造全國(guó)性品牌,，但成功者寥寥，更多的中小酒企業(yè)在擴(kuò)張的過程中屢戰(zhàn)屢敗,，甚至是賠了夫人又折兵：根據(jù)地市場(chǎng)被別人搶走，外地市場(chǎng)又沒有攻下,。根據(jù)地戰(zhàn)略,，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊(duì),，必定有其進(jìn)可攻,，退可守能夠自給自足處于絕對(duì)壟斷地位的根據(jù)地。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是到處游擊的草寇,，隨時(shí)隨地都面臨著覆滅的危險(xiǎn),。以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生存能力，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設(shè)新的根據(jù)地市場(chǎng),。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據(jù)地市場(chǎng)時(shí),，必須站在解決生死存亡的角度來看待，而不是簡(jiǎn)單地認(rèn)為就是做重點(diǎn)市場(chǎng),，解決一時(shí)一事的問題,。根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來說不僅是利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大,、品牌影響力最大的市場(chǎng),，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在，同時(shí)也是消滅和驅(qū)趕競(jìng)品的戰(zhàn)略基地,。因此,，對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)把控一直是各區(qū)域品牌的運(yùn)作思路，面對(duì)“外敵入侵”,，區(qū)域品牌對(duì)根據(jù)地市場(chǎng)的絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)和掌控力將受到挑戰(zhàn),。因此，區(qū)域品牌在市場(chǎng)運(yùn)作上,，要更加強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場(chǎng)，增強(qiáng)渠道把控力,。渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村市場(chǎng)，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢(shì),，全國(guó)性名酒作為區(qū)域市場(chǎng)的入侵者,，下沉畢竟戰(zhàn)線過長(zhǎng)，消耗和成本會(huì)很高,。物流距離短,，市場(chǎng)操作費(fèi)用相對(duì)較低,，與全國(guó)性品牌相比，地產(chǎn)酒與消費(fèi)者的互動(dòng)更強(qiáng),，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,，更能貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。 4 集群協(xié)同合作,，區(qū)域集合品牌打造產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu),，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起,。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率,，能降低交易費(fèi)用，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,。企業(yè)群通過地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化,，通過群體協(xié)同效應(yīng)獲得經(jīng)濟(jì)要素的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)集群在本質(zhì)上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外在聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng),。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象,，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴(kuò)張并與環(huán)境能互動(dòng)適應(yīng)的有機(jī)組織,。對(duì)于區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)來講,，企業(yè)間的關(guān)系是一種新型的“競(jìng)合關(guān)系”。產(chǎn)業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面,，不合作也罷,，更有甚者直接互相詆毀，惡性競(jìng)爭(zhēng),。品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽(yù),，它有利于提高集群的知名度，能給集群內(nèi)企業(yè)帶來無限商機(jī),。打造集群品牌不是單個(gè)企業(yè)的行為,，而是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的集體行為，需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)以及政府相關(guān)部門共同參與,。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會(huì),，做必要的宣傳，同時(shí)政府還應(yīng)引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)自律,，制定區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行,，提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)水平,，以建立和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)上的良好形象。集體構(gòu)建服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的公共技術(shù)服務(wù)平臺(tái)，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)攻關(guān),，研究改進(jìn)工藝和設(shè)計(jì),，提高集群的整體技術(shù)水平；設(shè)立技術(shù)開發(fā)中心,，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種,、新型號(hào)、新花色等服務(wù),；廣泛收集國(guó)內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r,、市場(chǎng)行情、新產(chǎn)品,、新技術(shù)開發(fā)、流行趨勢(shì)等信息,，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務(wù)服務(wù),，并做好動(dòng)態(tài)信息發(fā)布，定期舉辦一些高層次的國(guó)際交流和人員培訓(xùn)活動(dòng),。 5 管理組織提升,，增強(qiáng)內(nèi)生動(dòng)力無論是中小酒業(yè)家門前的市場(chǎng)，還是全國(guó)市場(chǎng),，其實(shí)最終都可以歸結(jié)到區(qū)域市場(chǎng),，區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作同樣需要準(zhǔn)確的定位，科學(xué)的方法,，有效的策略,。而事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對(duì)于全國(guó)市場(chǎng),，還是家門前區(qū)域市場(chǎng),，都是粗放化管理，毫無策略和方法可言,。在企業(yè)管理上,，中小酒業(yè)普遍存在著嚴(yán)重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識(shí)和市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)管理水平明顯低下,、粗放，人才奇缺,，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀,、實(shí)力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)呢？打破家族企業(yè)結(jié)構(gòu),，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)人才,，實(shí)施科學(xué)市場(chǎng)運(yùn)作，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域,，打造利基市場(chǎng),，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀，成就區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌戰(zhàn)略,，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路,。加強(qiáng)統(tǒng)一政策調(diào)控和統(tǒng)一市場(chǎng)管理。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝,，因此,，只有強(qiáng)大的統(tǒng)一管理的調(diào)控能力，才能保持整體市場(chǎng)的協(xié)調(diào)發(fā)展,。建立高效的執(zhí)行體系,、保持強(qiáng)大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)鍵。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),，建立自己的研發(fā)中心,，提高自主研發(fā)能力，形成自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力,，同時(shí)激勵(lì)自己不斷創(chuàng)新,。通過職位開放吸納高級(jí)管理者，增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力,，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。地方酒企缺乏經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)人才,，所以引進(jìn)外腦合作是非常必要的,。但在選擇的過程中，一定要本著量體裁衣的原則,，選擇合適的策劃公司合作,。同時(shí)，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持,，更多的需要是執(zhí)行力的加強(qiáng),、人才的培養(yǎng)，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助,，全程跟進(jìn),，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團(tuán)隊(duì)，這才是解決的根本之道,，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬,，再送一程，最終要讓企業(yè)自己學(xué)會(huì)走路,。結(jié)語(yǔ) 未來的競(jìng)爭(zhēng),，更多的將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。雖然與一線名酒相比，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距,，但在區(qū)域市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌的認(rèn)可度很高。行業(yè)危機(jī)的宏觀環(huán)境下同時(shí)也孕育著機(jī)遇,，強(qiáng)大的敵人不可怕,，只要企業(yè)能合理應(yīng)對(duì)。王朝成 : 區(qū)域性民酒格局或?qū)⒈活嵏? , 糖酒快訊 ,2013-11. 崔貝 : 一線名酒壓境 , 區(qū)域品牌如何接招 ?, 糖煙酒周刊 ,2013-09. 楊永華 : 二三線白酒企業(yè)根據(jù)地市場(chǎng)完全攻略 , 品牌中國(guó)網(wǎng) ,http://expert.brandcn.com/hangyepinglun/130820_354767.html. 朱志明 : 區(qū)域白酒營(yíng)銷 36 法則之分合法則 , 中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) ,2014-05-02 ,， http://www.emkt.com.cn/article/612/61208.html. 波特教授 (M · E · Porter), 《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》 (Thecompetitive advantage of nations) ,1990,36-48. 楊世先 , 楊柳 , 強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的培育對(duì)策研究———以四川白酒產(chǎn)業(yè)為例 , 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2008- 7-26-.; 1281 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

區(qū)域名酒是機(jī)會(huì)來了,？還是“狼”來了？: 熱度 2 朱志明 2014-9-22 09:03; 中國(guó)白酒經(jīng)歷了十年發(fā)展的黃金時(shí)期,，在“限制三公”,、“禁酒令”等影響下，開始走上轉(zhuǎn)型調(diào)整階段,，行業(yè)發(fā)展由泡沫式“高增長(zhǎng)”進(jìn)入了消費(fèi)式“緩增長(zhǎng)”階段,，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始由粗放式“低競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入了精細(xì)化的“高競(jìng)爭(zhēng)”階段。高端受限,，一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場(chǎng)，進(jìn)軍中高端,、中端市場(chǎng),，這些對(duì)區(qū)域性白酒品牌來說，究竟是機(jī)會(huì)來了,，還是“狼”來了呢區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力　首先,，一二線名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營(yíng)向腰部中高端,、中端價(jià)位發(fā)力,，營(yíng)銷模式也開始由原來的品牌拉動(dòng)向渠道推動(dòng)方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力恰恰是在腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品以及渠道推力上面,，一二線名酒的價(jià)格下移以及腰部發(fā)力,，對(duì)區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪。我們看到,，無論是一線陣營(yíng)的茅臺(tái),、五糧液，還是二線陣營(yíng)的郎酒,、洋河,、瀘州老窖、汾酒等,，都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價(jià)格帶100元～300元之間,。如茅臺(tái)家族的習(xí)酒被獨(dú)立、重點(diǎn)地推廣運(yùn)營(yíng)，旗下的漢醬,、仁酒,、迎賓酒、王子酒等品牌產(chǎn)品,，也都允許在茅臺(tái)自營(yíng)店和專賣店體系中搭售,。白金醬酒是茅臺(tái)旗下最差異化的產(chǎn)品，白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一,，其重點(diǎn)搶食的市場(chǎng)也是腰部?jī)r(jià)格市場(chǎng),。五糧液除了銷售渠道的改革，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯,。對(duì)200元價(jià)格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系,，完善其產(chǎn)品線架構(gòu)；欲將50元～200元價(jià)位區(qū)間的五糧醇品牌,，打造成此價(jià)位區(qū)間第一品牌,，并開始圍繞著六大核心品牌（五糧液、六和液,、五糧春,、五糧醇、尖莊等）連續(xù)做出了大動(dòng)作,，推出了375ml裝五糧液,、老酒新品、1618新品,、五糧春新品,、五糧醇藍(lán)淡雅與金淡雅升級(jí)版、六和液新品,、尖莊新品等,。洋河推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號(hào),、生態(tài)蘇酒,、柔和雙溝等四個(gè)系列新品，并將綿柔蘇酒,、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行全國(guó)招商,，同時(shí)把以夢(mèng)之藍(lán)為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍(lán)上。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品（醇柔老白汾,、精致老白汾,、紅瓷汾酒、藍(lán)瓷汾酒,、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品）,，同時(shí)也在開發(fā)針對(duì)大眾市場(chǎng)的低端吉祥汾酒產(chǎn)品,。其次，區(qū)域品牌不僅要面對(duì)省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭(zhēng)奪,，還要對(duì)抗異地品牌拓展侵蝕搶奪. 　眾所周知,，區(qū)域品牌多集中在100元～300元的價(jià)格帶上，為了鞏固自身地位以及爭(zhēng)得一席之地,，各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn),、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn)等,，可謂硝煙彌漫。我們看到,，在安徽市場(chǎng),，古井貢年份、口子窖年份,、迎駕年份,、和諧家年份之間的對(duì)戰(zhàn)，以及宣酒,、柔和種子的血拼,；在南京，洋河的天之藍(lán),、海之藍(lán),，雙溝的藍(lán)花瓷系列產(chǎn)品、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn),；在湖南，郎酒,、汾酒不僅直接針對(duì)酒鬼,、開口笑開戰(zhàn)，而且彼此相互對(duì)壘等等,。區(qū)域品牌會(huì)不會(huì)受到威脅? 雖然政府出臺(tái)了一系列限酒規(guī)定,，只是全國(guó)性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重,，但是對(duì)區(qū)域品牌影響其微,，甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌，因?yàn)橛稍瓉硐M(fèi)一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上,，而且區(qū)域品牌本身在渠道,、市場(chǎng)層面精細(xì)化運(yùn)作要比一二線名酒更加深度、扁平,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),。即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場(chǎng),，搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價(jià)格帶，但在短期內(nèi)對(duì)區(qū)域難以形成大的威脅,。全國(guó)性一線品牌長(zhǎng)時(shí)間習(xí)慣于通過品牌對(duì)市場(chǎng)和銷量進(jìn)行拉動(dòng),，在市場(chǎng)、渠道,、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌以及地方性品牌,。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來?yè)寠Z部分市場(chǎng)份額，但無法解決產(chǎn)品落地,、市場(chǎng)精耕等核心問題,。當(dāng)今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步，雖然一些局部市場(chǎng)能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王,，那也是一些包容性比較強(qiáng)的市場(chǎng)甚至是地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng),，他們依靠經(jīng)銷商的力量，早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候,。如今的環(huán)境變化,，使得區(qū)域品牌更加深刻地認(rèn)識(shí)到區(qū)域根據(jù)地市場(chǎng)、大本營(yíng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位,，根本不會(huì)再給全國(guó)性運(yùn)作的一二線品牌多少掠奪的機(jī)會(huì),。對(duì)于一二線品牌來說，如果僅僅依靠自建終端（自營(yíng)店）,、專賣店體系,、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團(tuán)購(gòu)、電商等小眾渠道,，就想取得市場(chǎng)的江湖地位,，顯然有些高估自身品牌的能量了。所以,，從區(qū)域市場(chǎng)來看,，名酒“空心化”問題依然嚴(yán)重。我們從區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)發(fā)現(xiàn),，全國(guó)各地區(qū)白酒消費(fèi)區(qū)域化趨勢(shì)非常明顯,，基本上都是當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌占主導(dǎo)地位。在北京,，二鍋頭占主流,，牛欄山、紅星搶得了大部分市場(chǎng)份額,；在河北,，河北地產(chǎn)白酒三大品牌衡水老白干、山莊老酒,、板城燒鍋“三足鼎立”,；在山西,，汾酒為王；在安徽,，古井貢突破了 40 多億元,，種子不出安徽創(chuàng)造出接近 40 億元的銷售額；在江西,，四特突破了 40 億元,；在江蘇，洋河突破 80 億元等等,。中國(guó)的大部分省份市場(chǎng)的主流品牌,，多是本省的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌。 2012 年,，一線品牌茅臺(tái),、五糧液的銷售均突破了 200 億元大關(guān)，但均分到各省級(jí)市場(chǎng)又不足 10 億元,，而區(qū)域市場(chǎng)上對(duì)于一二線品牌來說,，其品牌影響力、渠道掌控力等綜合素質(zhì)遠(yuǎn)低于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的系列酒,，在短期內(nèi)無法形成真正的火候,，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌將迎來更多機(jī)遇高端受挫,，腰部市場(chǎng)容量擴(kuò)容,，對(duì)于盤踞在中高端、中端價(jià)位的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來說,，恰恰迎來了新一輪發(fā)展的絕佳機(jī)會(huì),。目前，雖然一二線品牌發(fā)力腰部市場(chǎng),，同時(shí)也加快了渠道下沉的步伐,，但具象到各區(qū)域市場(chǎng)來說，其營(yíng)銷模式,、人才輸出、客情關(guān)系,、渠道掌控,、地緣關(guān)系等方面的表現(xiàn)，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌可謂占據(jù)著天時(shí),、地利,、人和的優(yōu)勢(shì)，但是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)不能掉以輕心,，畢竟“狼”來了,。首先,，渠道的掌控力將是一二線品牌短時(shí)期無法逾越的鴻溝，也是區(qū)域品牌必須強(qiáng)化的砝碼,。但凡核心終端或者渠道被經(jīng)銷商所控制的區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌,，企業(yè)就會(huì)處于“外強(qiáng)中干”的狀態(tài)。在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌面前,，經(jīng)銷商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分銷,。如果核心渠道掌控少于 50% 的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，或者地方品牌面對(duì)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的攻擊,，將會(huì)是第一批防守不力的“地頭蛇”,。因此加強(qiáng)對(duì)核心區(qū)域市場(chǎng)渠道的掌控力，是所有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的必修課,，只要掌控渠道,，任何品牌的進(jìn)攻也是“望渠興嘆”。一個(gè)區(qū)域品牌的覆滅,，往往不是外來品牌的擠壓,，而是自身主導(dǎo)產(chǎn)品的老化或老化產(chǎn)品全渠道覆蓋所帶來的價(jià)格透明。當(dāng)渠道利潤(rùn)明顯弱于新進(jìn)的全國(guó)性品牌或者其他品牌,，就會(huì)面臨渠道的背離,，就會(huì)留給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手機(jī)會(huì)，地位將會(huì)受到挑戰(zhàn),。故此,，產(chǎn)品的升級(jí)以及對(duì)渠道的嚴(yán)格系統(tǒng)的維護(hù)，甚至增加渠道的利潤(rùn)是確保品牌持續(xù)發(fā)展的根本,。就目前形式來看,，名酒無論在利潤(rùn)方面、服務(wù)方面還是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度方面,，都相對(duì)弱于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，導(dǎo)致 2013 年度許多經(jīng)銷商開始目光放在區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌與地方強(qiáng)勢(shì)品牌上。其次,，名酒受限,，區(qū)域品牌發(fā)展將會(huì)受到地方政府的青睞。 “限制三公”,、高端受挫,，名酒高端陣營(yíng)甚至次高端陣營(yíng)受到顯著的影響。鑒于目前形勢(shì),，地方政府在消費(fèi)高端,、次高端名酒產(chǎn)品處于隱形階段，地方政府明文規(guī)定要支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，消費(fèi)地方品牌更被提上日程,。提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成了未來一段時(shí)間內(nèi)所有地方政府公款消費(fèi)明目張膽的借口,，能夠更加名正言順、合乎常情地首選強(qiáng)勢(shì)地方品牌,、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌進(jìn)行消費(fèi),。就目前形勢(shì)來看，這對(duì)區(qū)域品牌更是一個(gè)難得的區(qū)域性機(jī)會(huì),。名酒發(fā)展,，三公消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用，如果能夠系統(tǒng)地將政府限制轉(zhuǎn)化為對(duì)抗全國(guó)性品牌的資源性籌碼,，對(duì)區(qū)域性品牌將是得到一個(gè)更加穩(wěn)固的資源性特渠屏障,。再次，強(qiáng)化核心消費(fèi)者攔截功能依然區(qū)域品牌發(fā)展不能丟棄的工作,。就目前形勢(shì)來看,，表面上大家都在回歸傳統(tǒng)渠道，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費(fèi),，但只是核心消費(fèi)者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面,，對(duì)于能夠主導(dǎo)消費(fèi)的核心人群，還沒有任何一個(gè)企業(yè)在放棄,。即使在公關(guān)團(tuán)購(gòu)不景氣的狀態(tài)下,，無論區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌還是全國(guó)性品牌，還是非常重視公關(guān)團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷模式,。但區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)上的人脈資源仍占有更大的立體優(yōu)勢(shì),，關(guān)健在于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌能不能比全國(guó)性品牌做得更系統(tǒng)、更精細(xì),、更到位,。無論團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)化還是公關(guān)市場(chǎng)化的營(yíng)銷策略，都是圍繞核心消費(fèi)者攻關(guān),、維護(hù)的一種營(yíng)銷模式,，唯有這樣，才能比全國(guó)性品牌在區(qū)域市場(chǎng)上更強(qiáng)大,，因?yàn)槿珖?guó)性品牌并不擅長(zhǎng)渠道營(yíng)銷,，反而更擅長(zhǎng)公關(guān)團(tuán)購(gòu)進(jìn)行突破市場(chǎng)。對(duì)于區(qū)域性品牌不僅做到行行都有代言人,，還要做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有形象大使,。　最后，對(duì)于區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌來說,，不要疏忽廣告的力量，匹配的廣告只會(huì)創(chuàng)造機(jī)會(huì),，不會(huì)增加負(fù)擔(dān),。　目前的廣告投放,，雖然其說法褒貶不一，但是所體現(xiàn)的作用依然存在價(jià)值,。我們看到中國(guó)白酒行業(yè)廣告投放最瘋狂的企業(yè)往往是一二線名酒和部分區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,，無論是高空廣告還是地面廣告，表現(xiàn)最多的還是這些名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌,。　故此,，在這個(gè)行業(yè)變遷的大環(huán)境下，如果區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌敢于針對(duì)大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告塑造,，不僅不會(huì)削弱品牌的力量,，還會(huì)創(chuàng)造意想不到機(jī)會(huì)和價(jià)值。　任何一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式,，絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往采用壓縮廣告方式收取利潤(rùn),，并且樂此不疲。要記住在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的傳播,，無論何時(shí)，都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的那個(gè)概念價(jià)值和地位,，只要堅(jiān)持這種思想,，不僅不會(huì)被其他品牌搶占去市場(chǎng)，還很有可能讓市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng),，甚至給異地拓展帶來機(jī)會(huì),。　讓筆者難以理解的是，每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題,，企業(yè)管理者要么責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì),、經(jīng)銷商，要么依靠環(huán)境變化產(chǎn)生了不利的影響,，卻從沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題,。在這個(gè)行業(yè)迷茫的階段，在這個(gè)名酒丟失自我的時(shí)期,，任何一個(gè)區(qū)域性品牌都要認(rèn)清自我,，利用機(jī)遇，夯實(shí)基礎(chǔ),，快速成就自我才是關(guān)鍵,。; 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一線名酒的救贖之路: 熱度 2 毛小民 2014-3-14 16:44; 中國(guó)白酒的黃金十年中，一線名酒顯然成了權(quán)貴們的消費(fèi)首選,，在“喝酒的不買,，買酒的不喝”的消費(fèi)邏輯中，價(jià)格對(duì)這些權(quán)貴們毫無敏感性，再加上上屆政府四萬億的投資拉動(dòng)所催生出來的巨大政商務(wù)消費(fèi)需求,，這些以主要把權(quán)貴們作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的一線名酒可謂風(fēng)生水起,，價(jià)格一路走高，利潤(rùn)大幅攀升,，甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的批條銷售的情況都出現(xiàn)了,，一線名酒在價(jià)格與價(jià)值的背離道路上越走越遠(yuǎn)。但是正如中國(guó)傳統(tǒng)的文化中所講的“陽(yáng)極必陰”一樣,，事物的發(fā)展到了一定階段就必然會(huì)走向它的反面,。而這一點(diǎn)在中國(guó)白酒行業(yè)的身上得到了驗(yàn)證，從中共十八大后,，以習(xí)近平和李克強(qiáng)為主的新一屆政府上臺(tái)后,，持續(xù)加大的反腐和三公經(jīng)費(fèi)的控制力度加強(qiáng)以及軍隊(duì)的禁酒等一系列措施的出臺(tái)，讓一線名酒從艷陽(yáng)天一下子墜入寒冬,，中國(guó)高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺(tái)飛天和五糧液水晶的終端價(jià)格出現(xiàn)腰斬,，各地經(jīng)銷商低價(jià)拋貨清倉(cāng)的新聞也不絕于耳，企業(yè)針對(duì)經(jīng)銷商從原來的強(qiáng)勢(shì)也不得變成默認(rèn),。政府新的公務(wù)接待規(guī)定中,，明確出現(xiàn)“不得提供香煙和高端酒水”等字眼，盡管并沒有針對(duì)這個(gè)高端酒水做出明確的品牌和價(jià)格界定,，很顯然一線名酒的很多產(chǎn)品顯然是在這個(gè)高端酒水之列的,，從某種程度上來講，政府對(duì)三公消費(fèi)的控制并沒有放松而且會(huì)是長(zhǎng)期持續(xù)的,，以高端產(chǎn)品為主要運(yùn)作方向的一線名酒要想以原有的產(chǎn)品再在政務(wù)和軍隊(duì)市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大份額的顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。現(xiàn)實(shí)在迫使一線名酒企業(yè)不得不進(jìn)行一系列調(diào)整，顯然這些企業(yè)也在進(jìn)行了一系列的調(diào)整,，有的也取得了不錯(cuò)的效果,，例如茅臺(tái)大幅降低旗下漢醬的價(jià)格，降低飛天的招商門檻,，五糧液推出價(jià)格 200 元 --500 元的特曲,、頭曲等產(chǎn)品，開發(fā)商務(wù)市場(chǎng)等等,。這些措施的出臺(tái)在一定程度上起到了提升銷量的作用,，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，或者有些做法的潛力釋放完畢就很難持續(xù),，就像茅臺(tái)降低招商門檻一樣,，招商到一定程度就會(huì)難以再大幅拉升銷量，而且持續(xù)走低的終端價(jià)格會(huì)延緩和打消很多準(zhǔn)備進(jìn)入茅臺(tái)經(jīng)銷商行列的客戶,。一線名酒要想真正走出困境,，嚴(yán)格意義上來講還有大量的路要走,，而且還要進(jìn)行一系列的調(diào)整。進(jìn)入商務(wù)和民酒市場(chǎng)是必然選擇,。從以權(quán)貴為主作為主要目標(biāo)群體到進(jìn)入以商務(wù)和名酒為主要增長(zhǎng)點(diǎn)的市場(chǎng),，這對(duì)企業(yè)來講意味著重大戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)向，而且這類巨無霸的企業(yè)這種轉(zhuǎn)身的難度可想而知,，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)向不是簡(jiǎn)單的開發(fā)適合商務(wù)和民酒的品牌和產(chǎn)品，而是從戰(zhàn)略認(rèn)識(shí),、企業(yè)定位等角度進(jìn)行全面的審視和調(diào)整,，甚至要調(diào)整一些讓大家一時(shí)難以接受的利潤(rùn)預(yù)期等。進(jìn)入商務(wù)用酒和名酒市場(chǎng)意味著企業(yè)在中檔和中低端品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行布局,，但是這里面存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌體系的規(guī)劃和梳理問題,，因?yàn)橐粋€(gè)品牌所覆蓋的消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)要相對(duì)窄才能保證品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的黏性和喜好度。現(xiàn)有品牌產(chǎn)品和價(jià)格過于向下進(jìn)行延伸,，往往會(huì)導(dǎo)致原有的消費(fèi)者丟失,，這對(duì)企業(yè)來講顯然是得不償失的。這就需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群的定位來規(guī)劃自己清晰的品牌構(gòu)架和相應(yīng)的產(chǎn)品布局及價(jià)格區(qū)間,，為了確保一些中檔和中低檔的產(chǎn)品不對(duì)原有的品牌造成傷害,，企業(yè)需要重新規(guī)劃一些新的品牌。現(xiàn)在的一線名酒企業(yè)基本都有自己的品牌構(gòu)架,，比如五糧液的五糧液,、五糧醇、五糧春,、尖莊,、特曲、頭曲等品牌,，茅臺(tái)的飛天,、漢醬、習(xí)酒,、王子,、貴賓等，但是這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場(chǎng)定位上并不清晰,，存在著嚴(yán)重的交替覆蓋,，而且在中低端品牌和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品。這方面瀘州老窖做的相應(yīng)比較好,，品牌矩陣相對(duì)清晰,、定位準(zhǔn)確，現(xiàn)有的品牌構(gòu)架基本能夠有效覆蓋高端,、中端,、低端市場(chǎng),。調(diào)整組織構(gòu)架是戰(zhàn)略落地的組織保障。戰(zhàn)略的調(diào)整需要企業(yè)建立相應(yīng)的配稱在進(jìn)行支撐,，而組織構(gòu)架的調(diào)整則是建立組織配稱的重要保障,。原來一線名酒更多的是靠強(qiáng)大的品牌影響力來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售，再加上持續(xù)的漲價(jià)和產(chǎn)品的供不應(yīng)求,，所以這些企業(yè)的營(yíng)銷組織建設(shè)并不受到足夠的重視,，但是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，企業(yè)現(xiàn)有的組織構(gòu)架就會(huì)無法支撐企業(yè)戰(zhàn)略的落地,。品牌事業(yè)部或者產(chǎn)品線事業(yè)部制應(yīng)成為這些企業(yè)的首選,，而且加強(qiáng)銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一線行動(dòng)能力和執(zhí)行能力，在這方面恰恰是這些企業(yè)的短板,，尤其是像茅臺(tái)和五糧液這樣的企業(yè),，他們的一線行動(dòng)能力和執(zhí)行能力甚至連一些區(qū)域企業(yè)的能力都比不上。在一線名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí),，他們與二線酒企和區(qū)域性酒企大家相對(duì)處于一種平安無事的狀態(tài),，大家各玩各的，極少會(huì)在大范圍的市場(chǎng)出現(xiàn)短兵相接的局面,，但是現(xiàn)在一線名酒隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)軍中檔和中低端市場(chǎng),，事實(shí)上就意味著他們開始進(jìn)入這些企業(yè)的領(lǐng)地，短兵相接就必將不可避免,。事實(shí)上除了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力外,，在中端和中低端品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作上，一線名酒反而處于劣勢(shì),。如果一線名酒在組織構(gòu)架調(diào)整和加強(qiáng)一線銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的行動(dòng)力和執(zhí)行力上有足夠的準(zhǔn)備,，否則他們?cè)诤投€企業(yè)和區(qū)域性的直接競(jìng)爭(zhēng)中就很難占到便宜。而事實(shí)上隨著這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，他們已經(jīng)在組織構(gòu)架上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,，但是筆者這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠，尤其的在銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)層面,，營(yíng)銷組織需要配合戰(zhàn)略和營(yíng)銷模式的調(diào)整進(jìn)一步下沉,。調(diào)整營(yíng)銷模式。由于高端品牌和中檔及中低檔品牌和產(chǎn)品所面對(duì)的消費(fèi)群不同,，就會(huì)造成渠道和營(yíng)銷模式存在重大的不同,，如果企業(yè)不能在營(yíng)銷模式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整同樣難以達(dá)到目的,。原來一線名酒企業(yè)更多的采取省代或大區(qū)域代理制,，渠道的鏈條相對(duì)較長(zhǎng)，而且由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供貨緊張的狀態(tài),，所以企業(yè)在營(yíng)銷操作上也就相對(duì)簡(jiǎn)單和強(qiáng)勢(shì),，渠道的精細(xì)運(yùn)作能力也不需要,，但是如果還采取這種經(jīng)銷模式和營(yíng)銷模式，一線名酒的中檔和中低檔產(chǎn)品的運(yùn)作在和二線和區(qū)域企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中就難以取勝,。按照中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律和模式,，這些企業(yè)需要進(jìn)行一系列調(diào)整。一是改變經(jīng)銷商的設(shè)置模式,，從省代和大區(qū)域經(jīng)銷制模式向地級(jí)和縣級(jí)經(jīng)銷商設(shè)置模式轉(zhuǎn)變,，原因有二：便于渠道的進(jìn)一步下沉，可以做到品牌和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)作,，經(jīng)銷商管理市場(chǎng)范圍過大,，是難以做到精細(xì)化運(yùn)作的；中檔尤其中低檔產(chǎn)品由于自身的利潤(rùn)空間較小,，無法支撐更多的渠道鏈條，鏈條過多,，容易造成產(chǎn)品在終端售價(jià)過高,，從而使品牌和產(chǎn)品偏離原來的定位，在與競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)喪失競(jìng)爭(zhēng)力,。二是調(diào)整和經(jīng)銷商的合作模式,，原來一線名酒與經(jīng)銷商的合作模式相對(duì)比較簡(jiǎn)單，企業(yè)靠著強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力,，處于一種相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的地位,，銷售行為都是靠經(jīng)銷商來完成的，經(jīng)銷商不聽話就會(huì)遭到各種制裁,，但是這種玩法不適合中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的玩法,，一線名酒企業(yè)要想在中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品真正有所作為，就要重新明確企業(yè)和經(jīng)銷商在市場(chǎng)開拓和運(yùn)作上分工,，不但是提供相應(yīng)的政策支持,，甚至也要包括在營(yíng)銷組織上成立一些市場(chǎng)辦事處來協(xié)助經(jīng)銷商共同完成一些銷售行為。大力開拓定制市場(chǎng),。茅臺(tái)成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司,，曾有媒體讓筆者對(duì)此事進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。對(duì)于茅臺(tái)成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司這一舉措,，筆者表示支持和贊同,，同時(shí)這也說明了茅臺(tái)在營(yíng)銷上越來越成熟。只從去年白酒行業(yè)遭受重大挫折以來,，環(huán)境迫使企業(yè)不得不在營(yíng)銷和模式上進(jìn)行一系列的調(diào)整和創(chuàng)新,。茅臺(tái)在行業(yè)形勢(shì)好的時(shí)候，由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供不應(yīng)求的狀態(tài),，所以相比其他酒企在營(yíng)銷模式上鮮有創(chuàng)新的亮點(diǎn),。而茅臺(tái)今年高調(diào)與酒仙網(wǎng)合作開拓電子商務(wù)渠道以及成立個(gè)性化定制營(yíng)銷公司,，這些都是茅臺(tái)在新的環(huán)境下采取的正確的措施。筆者曾經(jīng)預(yù)言,，白酒的個(gè)性化定制市場(chǎng)將會(huì)成為白酒市場(chǎng)重要的增長(zhǎng)點(diǎn),，這與消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高和不斷追求個(gè)性化的需求是吻合的，而且這方面也有一些企業(yè)做出了有益的探索,。茅臺(tái)此次這個(gè)公司的成立,，正是把握住了白酒行業(yè)的趨勢(shì)而做出的正確選擇。茅臺(tái)所具有的強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)的美譽(yù)度,，將勢(shì)必對(duì)那些喜歡白酒收藏,、送禮和追求白酒個(gè)性化需求的貴族們產(chǎn)生極大的吸引力，同時(shí)對(duì)推動(dòng)中國(guó)白酒個(gè)性化定制市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)生正向的積極影響,。鑒于白酒未來定制市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì),，一線民酒在開拓這些個(gè)性定制市場(chǎng)方面具有得天獨(dú)厚的條件。不但可以形成新的銷量和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),，而且也是緩解高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的很好辦法,。; 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根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)于中小白酒企業(yè)的重要性: 師順寬 2013-11-27 09:48; 什么是中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)？所謂根據(jù)地市場(chǎng)是指：企業(yè)可以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并加以利用的那部分市場(chǎng) ,，根據(jù)地市場(chǎng)完全是從競(jìng)爭(zhēng) 的差異性的角度來界定的 ,，根據(jù)地市場(chǎng)思維的本質(zhì)是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)程度決定市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的最優(yōu)化。通過上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn),，根據(jù)地市場(chǎng)就是通過專業(yè)的市場(chǎng)研究分析,，可以通過運(yùn)作構(gòu)建自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng) 不等同于普通意義上的 “ 樣板市場(chǎng) “ ,， ” 根據(jù)地市場(chǎng) “ 是企業(yè)成長(zhǎng)和壯大的核心支撐,，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場(chǎng)進(jìn)行拼殺源源不斷的輸送血液。因此對(duì)于中小白酒企業(yè)來說,，根據(jù)地市場(chǎng) 可以是區(qū)域概念,，也可以是渠道概念和產(chǎn)品概念。面對(duì)二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌的打壓,，中小白酒企業(yè)如果在當(dāng)?shù)氐赜蚴袌?chǎng)的空間內(nèi)不具備全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，也可以通過渠道研究或者消費(fèi)者研究，找到某個(gè)渠道或者某個(gè)產(chǎn)品上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，通過某個(gè)渠道或者產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。為什么要建立根據(jù)地市場(chǎng)？隨著白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化,，其發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢(shì),，主要體現(xiàn)在市場(chǎng)的集中度、產(chǎn)品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面,，這些跡象表明,，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期,，并且整合的趨勢(shì)在不斷的加快，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識(shí),。整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會(huì)趨于消失,。而作為競(jìng)爭(zhēng)能力相對(duì)較弱的中小白酒企業(yè)，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)日趨增加,。那么面臨行業(yè)整合的大勢(shì),，廣大中小白酒企業(yè)如何才能在這場(chǎng)整合大勢(shì)中生存下去呢？隨著行業(yè)整合的加快,，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快,，在產(chǎn)業(yè)整合、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張的雙重打壓下,，很多靠低價(jià),、游擊戰(zhàn)、模仿跟進(jìn)“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營(yíng)銷手段失靈了,，自己家門口的市場(chǎng),，大部分已經(jīng)被其它品牌占領(lǐng)，成為其它品牌的根據(jù)地市場(chǎng),，導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死難堪的境界。如：河北邢臺(tái)的古順酒業(yè)和邯鄲的叢臺(tái)酒業(yè)家門口的市場(chǎng)被河北的老白干,、山莊,、板城占領(lǐng)；山東的夏津縣宋樓酒業(yè),、禹城市的禹王亭酒業(yè)家門口的市場(chǎng)被山東的古貝春酒業(yè)占領(lǐng)等等,，在全國(guó)市場(chǎng)像這樣的例子舉不勝舉。另外二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌為了確保在該市場(chǎng)的利益,，還在日益加緊對(duì)當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長(zhǎng)期的滲透式打壓,，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大,，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加,。但是對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)來說有著自身的特殊性，它的特殊性就在于可以在自己本地市場(chǎng)靠幾個(gè)局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)或者一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)達(dá)到上千萬乃至幾千萬的銷售額來解決中小白酒企業(yè)的生存問題,，如：河北寧晉的泥坑酒業(yè),，在二線名酒和河北的“三駕馬車”（老白干、板城,、山莊）的雙重打壓下,，憑借著精耕細(xì)作在自己本縣建立了根據(jù)地市場(chǎng)，光本縣的根據(jù)地市場(chǎng)就為企業(yè)貢獻(xiàn)了 8000 多萬的銷售額,，目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒,，而且也成為了寧晉縣白酒絕對(duì)的主導(dǎo)品牌,，本地人無論是自己消費(fèi)還是招待外來的客人都會(huì)選擇泥坑酒，因?yàn)槟嗫泳埔呀?jīng)成了寧晉縣的名片和特產(chǎn),。在建立好自己的根據(jù)地市場(chǎng),，擁有了在根據(jù)地市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán)，并具備了復(fù)制根據(jù)地市場(chǎng)的能力后,，現(xiàn)在泥坑酒業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略,，謀劃更大的發(fā)展。山東茌平縣的天贊酒業(yè)從 08 年開始摒棄了低價(jià),、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù),，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，在自己家門口精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場(chǎng),，用了 3 年時(shí)間也取得了 3000 多萬的銷售額……（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在 08 年以前主要靠模仿其它的競(jìng)品的包裝,、瓶型然后靠低價(jià)在市場(chǎng)上銷售。對(duì)于市場(chǎng)沒有規(guī)劃,，業(yè)務(wù)員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨,，使得本地市場(chǎng)和周邊縣的市場(chǎng)每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個(gè)分銷商，使得市場(chǎng)上的產(chǎn)品魚目混雜,，價(jià)格體系凌亂不堪,，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況日益俱下。 08 年后企業(yè)意識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷以及根據(jù)地市場(chǎng)的重要性和必要性,，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道,，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價(jià)值經(jīng)銷商，放棄周邊縣的所有市場(chǎng),，研發(fā)自己主打產(chǎn)品,，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場(chǎng)的分銷商。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價(jià),、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù),，全線收縮運(yùn)作區(qū)域，集中企業(yè)所有的人力,、物力和財(cái)力精耕細(xì)作自己本縣市場(chǎng),，建立自己的根據(jù)地，堅(jiān)持了 3 年時(shí)間也取得了 3000 多萬的銷售額……）,。因此中小白酒企業(yè)想要取得生存和發(fā)展,，必須、首要的問題就是建立自己家門口的根據(jù)地市場(chǎng)問題（家門口市場(chǎng)無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢(shì),，容易成功）,。只有先占領(lǐng)了家門口市場(chǎng)才能談及其它的市場(chǎng)，只有依靠建立家門口根據(jù)地市場(chǎng)的辦法解決了企業(yè)的基本生存問題，才有資格談及更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，所以對(duì)于中小白酒企業(yè)而言,，只有建立了家門口的根據(jù)地市場(chǎng)，才會(huì)有“生存之本,，發(fā)展之根”,。根據(jù)地市場(chǎng)的分類中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場(chǎng)大體可以分為三類：區(qū)域根據(jù)地、渠道根據(jù)地,、產(chǎn)品根據(jù)地,。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己所在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和自身所具備的資源、條件選擇適合自己生存的根據(jù)地市場(chǎng),。區(qū)域根據(jù)地：是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場(chǎng)占有量,、影響力最大、利潤(rùn)最大的市場(chǎng),。中國(guó)是一個(gè)七級(jí)市場(chǎng)：省,、市、地,、縣,、鄉(xiāng)、鎮(zhèn),、村,，對(duì)于中小白酒企業(yè)而言，把當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)做透了,，也能有上百萬乃至幾百萬的銷量,，就是做幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場(chǎng)也有幾百萬乃至上千萬的銷量，做好一個(gè)縣級(jí)根據(jù)地市場(chǎng),，根據(jù)縣級(jí)市場(chǎng)的大小不同也有上千萬乃至幾千萬的銷量,，如：河北寧津縣的泥坑酒業(yè)在本縣精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場(chǎng)做到8000多萬的銷售額,；山東茌平縣的天贊酒業(yè)用了3年時(shí)間在自己家門口建立根據(jù)地市場(chǎng)銷售額達(dá)到了3000多萬,；山東夏津縣的宋樓酒業(yè)是一家有著30多年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒企業(yè)，2000年改制后成為私有企業(yè),，企業(yè)改制后正好趕上白酒行業(yè)復(fù)蘇和高速發(fā)展,，從2000年改制時(shí)的年銷售額幾百萬達(dá)到05年的銷售額近3000萬，但是在這個(gè)過程中企業(yè)沒有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品,，完全是靠代工發(fā)展起來的,。不管是任何分銷商、酒店,、商超終端甚至是企業(yè)的員工只要繳納6000元,，就可以開發(fā)自己的產(chǎn)品，使得企業(yè)有將近160多個(gè)產(chǎn)品,，但這些產(chǎn)品的包裝,、瓶型,、價(jià)格嚴(yán)重相似和相同。這些產(chǎn)品的自有者為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)相砸價(jià),，使得渠道基本沒有利潤(rùn)（買一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢）,，但是企業(yè)并沒有意識(shí)到到這樣運(yùn)作的潛在危機(jī)。05年古貝春開始在夏津市場(chǎng)上市,，在古貝春大舉進(jìn)攻夏津市場(chǎng)時(shí),，企業(yè)還躺在溫床上做著發(fā)展的白日夢(mèng)，沒有意識(shí)到危機(jī)已經(jīng)來臨,，于是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大舉進(jìn)攻面前顯得不堪一擊,。宋樓酒業(yè)在本縣市場(chǎng)從05年的近3000萬的銷售額下降到08年的不足500萬。值得慶幸的是,，09年企業(yè)意識(shí)到問題的嚴(yán)重性和自身的不足,，聘請(qǐng)了資深的咨詢公司，通過內(nèi)部和外部環(huán)境調(diào)查以及企業(yè)面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,，企業(yè)董事長(zhǎng)痛定思痛后決定剁掉所有的個(gè)人自有產(chǎn)品,，研發(fā)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品，建立自己的根據(jù)地市場(chǎng),，對(duì)于新產(chǎn)品運(yùn)作采取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一個(gè)分銷商,，執(zhí)行剛性價(jià)格體系，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)企業(yè)派駐專門的業(yè)務(wù)員扶持分銷商按照精耕細(xì)作模式運(yùn)作,，但是由于企業(yè)的資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春,，于是企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員、并集中現(xiàn)有的資源集中對(duì)企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽,，當(dāng)年這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬銷售的同時(shí),，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗(yàn)。渠道根據(jù)地：是指企業(yè)在某一渠道具有絕對(duì)的影響力和占有量,，如：很多中小白酒企業(yè),，憑借老板在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和政府的行政手段來影響當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)市場(chǎng)，在本縣市場(chǎng)團(tuán)購(gòu)渠道取得幾百萬的銷量 …… ,。產(chǎn)品根據(jù)地：是指企業(yè)的某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有量,，如：河北古順酒業(yè)的珍珠古順，通過產(chǎn)品差異化定位,，上市一年多就在本地市場(chǎng)取得了單品銷量3000多萬的銷量,，山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭 …… 。無論是什么類型的根據(jù)地市場(chǎng),，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn),，即在一定時(shí)期內(nèi)，他們是中小白酒企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域利潤(rùn)最高、市場(chǎng)份額最大,、影響力最大,。它是中小白酒企業(yè)賴于生存的市場(chǎng)；是中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展自己的基石和命脈所在,；是中小白酒企業(yè)消滅和驅(qū)趕競(jìng)品的戰(zhàn)略基地,。就像我們偉大領(lǐng)袖毛主席所說“ 革命要有根據(jù)地，好像人要有屁股,。人假若沒有屁股,，便不能坐下來。要是老走著,、老站著,，定然不會(huì)持久。腿走酸了,、站軟了,，就會(huì)倒下去。革命有了根據(jù)地,，才能夠有地方休整,，恢復(fù)氣力，補(bǔ)充力量,，再繼續(xù)戰(zhàn)斗,，擴(kuò)大發(fā)展，走向最后勝利 ,�,！彼哉f根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)于中小白酒企業(yè)而言就是“家”，是為企業(yè)源源不斷輸送血液的市場(chǎng),，沒有根據(jù)地市場(chǎng)一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展就是失去了依托,；沒有根據(jù)地市場(chǎng)中小白酒企業(yè)就像“無根之木，無源之水”是不能生存和發(fā)展的,。在說明了根據(jù)地市場(chǎng)對(duì)中小白酒企業(yè)的必要性和重要性之后,，下面是中小白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒏鶕?jù)地市場(chǎng)必須認(rèn)識(shí)和解決的。這些問題是：建立根據(jù)地市場(chǎng)的條件,；建立根據(jù)地市場(chǎng)的策略,；根據(jù)地市場(chǎng)的鞏固和發(fā)展,。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷|768 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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