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區(qū)域名酒如何應(yīng)戰(zhàn)短兵相接: 楊毅 2015-1-12 10:02; 白酒業(yè)高速發(fā)展十年,，全國名酒撐起了行業(yè)天花板,，區(qū)域名酒在全國名酒的價(jià)格“庇護(hù)”下攻城拔寨。自 2012 年以來,，行業(yè)在連續(xù)遭遇了塑化劑風(fēng)波,、限制三公消費(fèi)、中國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,、固定資產(chǎn)投資增速下降等事件沖擊以后,，結(jié)束了瘋狂發(fā)展的黃金十年，面臨的將是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的轉(zhuǎn)型調(diào)整期,。中高端白酒企業(yè)開始向下打壓中小白酒企業(yè),，尤其是對區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)的滲透性打壓，區(qū)域白酒企業(yè)的生存壓力明顯加大,。在全國名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí),，他們與區(qū)域性酒企相對處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的,，極少會在大范圍市場出現(xiàn)短兵相接的局面,。但是現(xiàn)在高端市場受阻，一線名酒進(jìn)軍中檔和中低端市場,，這就意味著他們開始進(jìn)入?yún)^(qū)域名酒企業(yè)的領(lǐng)地,，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免,。全國名酒將在區(qū)域經(jīng)銷商資源,、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競爭，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn),？全國名酒搶灘民酒市場過去,，依托我國宏觀經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，白酒行業(yè)一路高歌猛進(jìn)成就了黃金十年。十年間全國名酒更是獲得價(jià)格和市場的雙贏,，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時(shí),，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內(nèi)外因素所打破,，尤其是限制“三公”消費(fèi)更是讓全國名酒陷入量價(jià)齊跌的境地,。再加上受國內(nèi)外疲軟的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，高端白酒消費(fèi)受到了沉重的打擊,，巨大的行業(yè)產(chǎn)能和社會庫存猶如堰塞湖一般,，時(shí)時(shí)刻刻威脅著酒企。行業(yè)調(diào)整之下,，各大酒企將市場策略轉(zhuǎn)向中低端白酒,，紛紛倡導(dǎo)向 “ 民酒 ” 轉(zhuǎn)變。隨著國家拉動內(nèi)需政策的推進(jìn),，白酒回歸大眾消費(fèi),，“權(quán)貴公務(wù)消費(fèi)時(shí)代”終結(jié)，大眾消費(fèi)能力增強(qiáng),，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個(gè)全新的時(shí)代,。白酒消費(fèi)回歸理性，大眾消費(fèi)時(shí)代到來儼然成為共識,。無論是茅臺,、五糧液還是瀘州老窖、洋河,、郎酒等,，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個(gè)共同點(diǎn)：那就是名酒集體發(fā)力腰部。而眾所周知,，腰部價(jià)格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價(jià)格帶,。 2013 年 7 月 23 日，五糧液發(fā)布的 3 款新品,，將使五糧液腰部產(chǎn)品在每瓶 100 — 600 元左右的價(jià)格帶上更加細(xì)分,，逐漸形成清晰的腰部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中,，五糧醇擔(dān)負(fù)起每瓶 60-120 元左右的區(qū)間,；五糧春占領(lǐng)每瓶 200 元左右的價(jià)格帶；五糧頭曲占位每瓶 200-300 元,；五糧特曲占位每瓶 300-400 元,；五糧特曲精品占位每瓶 400-500 元,；六和液則占位每瓶 600 元左右的價(jià)格帶,。與五糧液出新品不同的是，茅臺直接調(diào)低部分產(chǎn)品的售價(jià)，將其子產(chǎn)品 53 度茅臺迎賓酒每瓶從 158 元降到 109 元,；仁酒每瓶從 599 元降至 299 元；漢醬酒每瓶從 799 元降至 399 元,，降低身段參與市場爭奪,。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲,、年份特曲,、精品特曲三大系類產(chǎn)品,，將之定位于中價(jià)位產(chǎn)品的支柱。區(qū)域中小酒企快速萎縮名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭，不僅區(qū)域強(qiáng)勢品牌會面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),，綜合實(shí)力小、品質(zhì)無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌,。筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難,，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說,，就是沒有一個(gè)自己能夠生存的空間,，甚至很小的空間都沒有,。與區(qū)域性的地方品牌相比，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢,、成本優(yōu)勢,、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢,，名酒爭搶低端市場可以解決收入,、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當(dāng)前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認(rèn)識度不高,。區(qū)域中小酒企市場的萎縮，無疑會將他們拖入生死的懸崖,，勇往直前只可是萬丈深淵，后退則陷入?yún)^(qū)域強(qiáng)勢品牌和全國性品牌的集體圍剿,。赤身搏殺，短兵相接過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”，源于各個(gè)企業(yè)、商家之間默契的產(chǎn)品價(jià)位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔,，而如今不重視地方酒價(jià)格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產(chǎn)品，“腰部價(jià)格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地,，盡管競爭和布局的方式不盡相同,，或直接降價(jià)，或推“腰部”新品,，或跨界合作,，或終端攔截，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈,。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢,、資金優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢及產(chǎn)品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產(chǎn)生巨大的壓力，未來幾年,，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并,，甚至倒閉。全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產(chǎn)品層面的,，由于腰部價(jià)位產(chǎn)品與高端價(jià)位產(chǎn)品的營銷方式不同,，全國名酒推廣腰部產(chǎn)品勢必需要放棄以往高舉高打的手法，轉(zhuǎn)而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏,。而若如此,，全國名酒將在區(qū)域強(qiáng)勢經(jīng)銷商資源、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭,。區(qū)域名酒破局 1 地域情感認(rèn)知,，占領(lǐng)消費(fèi)者心智一方水土養(yǎng)一方人，每個(gè)人都有家鄉(xiāng)情結(jié),，都會以家鄉(xiāng)的文化,、家鄉(xiāng)的產(chǎn)品為榮,。地域白酒企業(yè)的產(chǎn)品如果能夠和地方文化實(shí)現(xiàn)大融合,，讓產(chǎn)品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費(fèi)者的心理需求,，直接拉進(jìn)消費(fèi)者與產(chǎn)品的心理距離,，從情感上占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知。同時(shí),，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產(chǎn)性質(zhì),，只有成為地域特產(chǎn)代表才能獲得區(qū)域外消費(fèi)者認(rèn)可，茅臺其實(shí)就是貴州特產(chǎn)酒的代表品牌,。釀酒的地域文化,，飲酒的地域情結(jié)，是白酒行業(yè)共同的認(rèn)知,。這也是地域名酒最大的機(jī)會所在,，正是因?yàn)榘拙凭哂羞@樣天然的地域情感屬性。消費(fèi)者情感認(rèn)知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢,。激發(fā)地域消費(fèi)者對本地品牌的情感認(rèn)同,，將當(dāng)?shù)厝撕犬?dāng)?shù)鼐频淖院栏姓{(diào)動起來。同時(shí)地域名酒也要善于打感情牌,，充分肯定和認(rèn)知獨(dú)特的區(qū)域情感價(jià)值并加以利用,。區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個(gè)地方的生活習(xí)慣和傳統(tǒng)相關(guān)聯(lián)，但歸根結(jié)底,，對自己家鄉(xiāng)的強(qiáng)烈認(rèn)同感,，是維系地方品牌與聯(lián)系最關(guān)鍵的紐帶。全面提升消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹,，突現(xiàn)產(chǎn)品特色文化,，在 “ 特色 ” 上做文章，突出地方特色,，彰現(xiàn)特色文化,，進(jìn)行差異化營銷，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域性強(qiáng)勢品牌,。 2 經(jīng)營戰(zhàn)略收縮,，產(chǎn)品精兵簡政向外擴(kuò)張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費(fèi)重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn),、盲目擴(kuò)張,。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失,。在區(qū)域市場中,，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則,，但是許多企業(yè)往往意識不到,。未來區(qū)域名酒必須經(jīng)營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦,，在收縮中進(jìn)行深度運(yùn)作,。合理構(gòu)筑品牌結(jié)構(gòu)是區(qū)域名酒應(yīng)該側(cè)重進(jìn)行的戰(zhàn)略性調(diào)整，集中僅有的資金,、資源進(jìn)行核心品牌塑造,，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話,，其結(jié)果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費(fèi),，最終什么也抓不住，什么都沒做成,。產(chǎn)品市場雙聚焦,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，精兵簡政,，用專業(yè)對抗全國名酒的產(chǎn)品品牌延伸,。如果一次推出的產(chǎn)品太多，反而可能因?yàn)榉稚①Y源而形成所有產(chǎn)品都無力突破的現(xiàn)象,。在局部市場上則采取聚焦戰(zhàn)略,，“以十當(dāng)一”，形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢,。即使你的渠道不能和全國性品牌相提并論,，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨(dú)厚的自然優(yōu)勢,。市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止,。我們認(rèn)為,，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好，如果實(shí)力不足以在縣形成優(yōu)勢,，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標(biāo),。以市、省為單元建立根據(jù)地市場,，區(qū)域性白酒需要通過其營銷能力的持續(xù)提高,，向縣鄉(xiāng)市場下沉，通過渠道精耕挖掘市場潛力,。 3 渠道深耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場白酒行業(yè)黃金十年，成就了一批地域品牌的全國性布局,，這也給其他地域品牌酒企極大的自信,，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國化運(yùn)動，一陣喧囂過后,，許多品牌敗下陣來,。更為危險(xiǎn)的是，所有的地方中小白酒企業(yè)有實(shí)力的,、沒實(shí)力的都在進(jìn)行全國市場運(yùn)作,，意欲打造全國性品牌，但成功者寥寥,，更多的中小酒企業(yè)在擴(kuò)張的過程中屢戰(zhàn)屢敗，甚至是賠了夫人又折兵：根據(jù)地市場被別人搶走,，外地市場又沒有攻下,。根據(jù)地戰(zhàn)略，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈,，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊(duì),，必定有其進(jìn)可攻，退可守能夠自給自足處于絕對壟斷地位的根據(jù)地,。一支沒有牢固根據(jù)地的軍隊(duì)充其量是到處游擊的草寇,，隨時(shí)隨地都面臨著覆滅的危險(xiǎn)。以戰(zhàn)略眼光依托根據(jù)地獲得基本的生存能力,，再走出根據(jù)地繼續(xù)建設(shè)新的根據(jù)地市場,。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據(jù)地市場時(shí)，必須站在解決生死存亡的角度來看待,，而不是簡單地認(rèn)為就是做重點(diǎn)市場,，解決一時(shí)一事的問題,。根據(jù)地市場對企業(yè)來說不僅是利潤最高、市場份額最大,、品牌影響力最大的市場,，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在，同時(shí)也是消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地,。因此,，對根據(jù)地市場的強(qiáng)勢把控一直是各區(qū)域品牌的運(yùn)作思路，面對“外敵入侵”,，區(qū)域品牌對根據(jù)地市場的絕對話語權(quán)和掌控力將受到挑戰(zhàn),。因此，區(qū)域品牌在市場運(yùn)作上,，要更加強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作,，扼守根據(jù)地市場，增強(qiáng)渠道把控力,。渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農(nóng)村市場，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢,，全國性名酒作為區(qū)域市場的入侵者,，下沉畢竟戰(zhàn)線過長，消耗和成本會很高,。物流距離短,，市場操作費(fèi)用相對較低，與全國性品牌相比,，地產(chǎn)酒與消費(fèi)者的互動更強(qiáng),，更加了解當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，更能貼近當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求,。 4 集群協(xié)同合作,，區(qū)域集合品牌打造產(chǎn)業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關(guān)聯(lián)的機(jī)構(gòu)，它們同處于或相關(guān)于一個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,，由于具有共性和互補(bǔ)性而聯(lián)系在一起,。產(chǎn)業(yè)集群能提高分工水平從而提高經(jīng)濟(jì)效率，能降低交易費(fèi)用,，并能形成良好的產(chǎn)業(yè)環(huán)境,。企業(yè)群通過地理集中和產(chǎn)業(yè)組織優(yōu)化，通過群體協(xié)同效應(yīng)獲得經(jīng)濟(jì)要素的競爭優(yōu)勢,。企業(yè)集群在本質(zhì)上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內(nèi)在結(jié)構(gòu)和外在聯(lián)系的復(fù)雜系統(tǒng),。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢互補(bǔ),、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴(kuò)張并與環(huán)境能互動適應(yīng)的有機(jī)組織,。對于區(qū)域內(nèi)的白酒企業(yè)來講,，企業(yè)間的關(guān)系是一種新型的“競合關(guān)系”。產(chǎn)業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面,，不合作也罷,，更有甚者直接互相詆毀，惡性競爭,。品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽(yù),，它有利于提高集群的知名度，能給集群內(nèi)企業(yè)帶來無限商機(jī),。打造集群品牌不是單個(gè)企業(yè)的行為,，而是區(qū)域內(nèi)企業(yè)的集體行為，需要區(qū)域內(nèi)所有企業(yè)以及政府相關(guān)部門共同參與,。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會,，做必要的宣傳，同時(shí)政府還應(yīng)引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)自律,，制定區(qū)域產(chǎn)品的質(zhì)量,、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行,，提高企業(yè)的生產(chǎn)和服務(wù)水平,，以建立和維護(hù)區(qū)域產(chǎn)業(yè)在市場上的良好形象。集體構(gòu)建服務(wù)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的公共技術(shù)服務(wù)平臺,，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關(guān)鍵技術(shù)開展技術(shù)攻關(guān),，研究改進(jìn)工藝和設(shè)計(jì)，提高集群的整體技術(shù)水平,；設(shè)立技術(shù)開發(fā)中心,，為集群內(nèi)企業(yè)提供研究開發(fā)新品種、新型號,、新花色等服務(wù),；廣泛收集國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、市場行情,、新產(chǎn)品、新技術(shù)開發(fā),、流行趨勢等信息,，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務(wù)服務(wù)，并做好動態(tài)信息發(fā)布,，定期舉辦一些高層次的國際交流和人員培訓(xùn)活動,。 5 管理組織提升，增強(qiáng)內(nèi)生動力無論是中小酒業(yè)家門前的市場,，還是全國市場,，其實(shí)最終都可以歸結(jié)到區(qū)域市場,，區(qū)域市場運(yùn)作同樣需要準(zhǔn)確的定位，科學(xué)的方法,，有效的策略,。而事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對于全國市場,，還是家門前區(qū)域市場,，都是粗放化管理，毫無策略和方法可言,。在企業(yè)管理上,，中小酒業(yè)普遍存在著嚴(yán)重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識和市場運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),，企業(yè)管理水平明顯低下,、粗放，人才奇缺,，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀,、實(shí)力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺競爭呢？打破家族企業(yè)結(jié)構(gòu),，引進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營人才,，實(shí)施科學(xué)市場運(yùn)作，提升精細(xì)化管理水平,，精耕細(xì)作本地區(qū)域,，打造利基市場，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀,，成就區(qū)域強(qiáng)勢品牌戰(zhàn)略,，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路。加強(qiáng)統(tǒng)一政策調(diào)控和統(tǒng)一市場管理,。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝,，因此，只有強(qiáng)大的統(tǒng)一管理的調(diào)控能力,，才能保持整體市場的協(xié)調(diào)發(fā)展,。建立高效的執(zhí)行體系、保持強(qiáng)大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長的關(guān)鍵,。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù),，建立自己的研發(fā)中心，提高自主研發(fā)能力,，形成自己的知識產(chǎn)權(quán)和核心競爭力,，同時(shí)激勵自己不斷創(chuàng)新。通過職位開放吸納高級管理者,，增強(qiáng)企業(yè)的市場應(yīng)變能力,，不斷提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,。地方酒企缺乏經(jīng)營策略、經(jīng)營人才,，所以引進(jìn)外腦合作是非常必要的,。但在選擇的過程中，一定要本著量體裁衣的原則,，選擇合適的策劃公司合作,。同時(shí)，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持,，更多的需要是執(zhí)行力的加強(qiáng),、人才的培養(yǎng)，所以需要策劃公司能夠深入?yún)f(xié)助,，全程跟進(jìn),，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團(tuán)隊(duì)，這才是解決的根本之道,，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬,，再送一程，最終要讓企業(yè)自己學(xué)會走路,。結(jié)語未來的競爭,，更多的將是品牌的競爭。雖然與一線名酒相比,，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距,，但在區(qū)域市場，消費(fèi)者對區(qū)域品牌的認(rèn)可度很高,。行業(yè)危機(jī)的宏觀環(huán)境下同時(shí)也孕育著機(jī)遇,，強(qiáng)大的敵人不可怕，只要企業(yè)能合理應(yīng)對,。王朝成 : 區(qū)域性民酒格局或?qū)⒈活嵏? , 糖酒快訊 ,2013-11. 崔貝 : 一線名酒壓境 , 區(qū)域品牌如何接招 ?, 糖煙酒周刊 ,2013-09. 楊永華 : 二三線白酒企業(yè)根據(jù)地市場完全攻略 , 品牌中國網(wǎng) ,http://expert.brandcn.com/hangyepinglun/130820_354767.html. 朱志明 : 區(qū)域白酒營銷 36 法則之分合法則 , 中國營銷傳播網(wǎng) ,2014-05-02 ,， http://www.emkt.com.cn/article/612/61208.html. 波特教授 (M · E · Porter), 《國家競爭優(yōu)勢》 (Thecompetitive advantage of nations) ,1990,36-48. 楊世先 , 楊柳 , 強(qiáng)勢區(qū)域品牌的培育對策研究———以四川白酒產(chǎn)業(yè)為例 , 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊 2008- 7-26-.; 1396 次閱讀|0 個(gè)評論

區(qū)域名酒是機(jī)會來了？還是“狼”來了,？: 熱度 2 朱志明 2014-9-22 09:03; 中國白酒經(jīng)歷了十年發(fā)展的黃金時(shí)期,，在“限制三公”、“禁酒令”等影響下,，開始走上轉(zhuǎn)型調(diào)整階段,，行業(yè)發(fā)展由泡沫式“高增長”進(jìn)入了消費(fèi)式“緩增長”階段，市場競爭開始由粗放式“低競爭”進(jìn)入了精細(xì)化的“高競爭”階段,。高端受限，一二線名酒都在轉(zhuǎn)戰(zhàn)腰部市場,，進(jìn)軍中高端,、中端市場,，這些對區(qū)域性白酒品牌來說，究竟是機(jī)會來了,，還是“狼”來了呢區(qū)域白酒品牌面臨雙重壓力　首先,，一二線名酒從原來的發(fā)力高端、次高端陣營向腰部中高端,、中端價(jià)位發(fā)力,，營銷模式也開始由原來的品牌拉動向渠道推動方向轉(zhuǎn)移。區(qū)域品牌的核心競爭力恰恰是在腰部價(jià)位產(chǎn)品以及渠道推力上面,，一二線名酒的價(jià)格下移以及腰部發(fā)力,，對區(qū)域品牌來說正是一種正面宣戰(zhàn)或搶奪。我們看到,，無論是一線陣營的茅臺,、五糧液，還是二線陣營的郎酒,、洋河,、瀘州老窖、汾酒等,，都紛紛發(fā)力區(qū)域品牌賴以生存的主流價(jià)格帶100元～300元之間,。如茅臺家族的習(xí)酒被獨(dú)立、重點(diǎn)地推廣運(yùn)營,，旗下的漢醬,、仁酒、迎賓酒,、王子酒等品牌產(chǎn)品,，也都允許在茅臺自營店和專賣店體系中搭售。白金醬酒是茅臺旗下最差異化的產(chǎn)品,，白酒禮行專賣連鎖模式已經(jīng)成為成功的商業(yè)模式之一,，其重點(diǎn)搶食的市場也是腰部價(jià)格市場。五糧液除了銷售渠道的改革,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整也非常明顯,。對200元價(jià)格帶的五糧春開始創(chuàng)新設(shè)計(jì)產(chǎn)品體系，完善其產(chǎn)品線架構(gòu),；欲將50元～200元價(jià)位區(qū)間的五糧醇品牌,，打造成此價(jià)位區(qū)間第一品牌，并開始圍繞著六大核心品牌（五糧液,、六和液,、五糧春、五糧醇、尖莊等）連續(xù)做出了大動作,，推出了375ml裝五糧液,、老酒新品、1618新品,、五糧春新品,、五糧醇藍(lán)淡雅與金淡雅升級版、六和液新品,、尖莊新品等,。洋河推出藍(lán)色經(jīng)典新品、洋河老字號,、生態(tài)蘇酒,、柔和雙溝等四個(gè)系列新品，并將綿柔蘇酒,、洋河美人泉等省內(nèi)產(chǎn)品進(jìn)行全國招商,，同時(shí)把以夢之藍(lán)為主導(dǎo)的高端廣告轉(zhuǎn)移到天之藍(lán)上。汾酒在2013年除發(fā)力原有系列中高端產(chǎn)品（醇柔老白汾,、精致老白汾,、紅瓷汾酒、藍(lán)瓷汾酒,、紫砂汾酒等系列產(chǎn)品）,，同時(shí)也在開發(fā)針對大眾市場的低端吉祥汾酒產(chǎn)品。其次,，區(qū)域品牌不僅要面對省內(nèi)區(qū)域品牌間的相互肉搏爭奪,，還要對抗異地品牌拓展侵蝕搶奪. 　眾所周知，區(qū)域品牌多集中在100元～300元的價(jià)格帶上,，為了鞏固自身地位以及爭得一席之地,，各區(qū)域品牌之間大打渠道戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、廣告戰(zhàn),、公關(guān)戰(zhàn)等，可謂硝煙彌漫,。我們看到,，在安徽市場，古井貢年份,、口子窖年份,、迎駕年份、和諧家年份之間的對戰(zhàn),，以及宣酒,、柔和種子的血拼；在南京，洋河的天之藍(lán),、海之藍(lán),，雙溝的藍(lán)花瓷系列產(chǎn)品、今世緣系列產(chǎn)品相互鏖戰(zhàn),；在湖南，郎酒,、汾酒不僅直接針對酒鬼,、開口笑開戰(zhàn)，而且彼此相互對壘等等,。區(qū)域品牌會不會受到威脅? 雖然政府出臺了一系列限酒規(guī)定,，只是全國性品牌的高端酒、次高端酒影響甚重,，但是對區(qū)域品牌影響其微,，甚至一些區(qū)域反而利于區(qū)域品牌，因?yàn)橛稍瓉硐M(fèi)一線品牌的人群開始轉(zhuǎn)移到區(qū)域品牌甚至地方品牌上,，而且區(qū)域品牌本身在渠道,、市場層面精細(xì)化運(yùn)作要比一二線名酒更加深度、扁平,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng),。即使現(xiàn)在一二線品牌都在發(fā)力腰部市場，搶奪區(qū)域品牌主導(dǎo)的主流價(jià)格帶,，但在短期內(nèi)對區(qū)域難以形成大的威脅,。全國性一線品牌長時(shí)間習(xí)慣于通過品牌對市場和銷量進(jìn)行拉動，在市場,、渠道,、經(jīng)銷商等諸多層面所做的功課遠(yuǎn)不如區(qū)域強(qiáng)勢品牌以及地方性品牌。一二線品牌雖然可以通過品牌的拉力以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源等來搶奪部分市場份額,，但無法解決產(chǎn)品落地,、市場精耕等核心問題。當(dāng)今渠道封鎖幾乎到了無縫插針的地步,，雖然一些局部市場能有一線品牌的部分中低端產(chǎn)品占地為王,，那也是一些包容性比較強(qiáng)的市場甚至是地產(chǎn)品牌不夠強(qiáng)勢的市場，他們依靠經(jīng)銷商的力量,，早在行業(yè)調(diào)整變遷之前就已形成火候,。如今的環(huán)境變化，使得區(qū)域品牌更加深刻地認(rèn)識到區(qū)域根據(jù)地市場,、大本營市場的戰(zhàn)略地位,，根本不會再給全國性運(yùn)作的一二線品牌多少掠奪的機(jī)會。對于一二線品牌來說，如果僅僅依靠自建終端（自營店）,、專賣店體系,、企業(yè)商務(wù)公關(guān)團(tuán)購、電商等小眾渠道,，就想取得市場的江湖地位,，顯然有些高估自身品牌的能量了。所以,，從區(qū)域市場來看,，名酒“空心化”問題依然嚴(yán)重。我們從區(qū)域市場表現(xiàn)發(fā)現(xiàn),，全國各地區(qū)白酒消費(fèi)區(qū)域化趨勢非常明顯,，基本上都是當(dāng)?shù)貐^(qū)域品牌占主導(dǎo)地位。在北京,，二鍋頭占主流,，牛欄山、紅星搶得了大部分市場份額,；在河北,，河北地產(chǎn)白酒三大品牌衡水老白干、山莊老酒,、板城燒鍋“三足鼎立”,；在山西，汾酒為王,；在安徽,，古井貢突破了 40 多億元，種子不出安徽創(chuàng)造出接近 40 億元的銷售額,；在江西,，四特突破了 40 億元；在江蘇,，洋河突破 80 億元等等,。中國的大部分省份市場的主流品牌，多是本省的區(qū)域強(qiáng)勢品牌,。 2012 年,，一線品牌茅臺、五糧液的銷售均突破了 200 億元大關(guān),，但均分到各省級市場又不足 10 億元,，而區(qū)域市場上對于一二線品牌來說，其品牌影響力,、渠道掌控力等綜合素質(zhì)遠(yuǎn)低于區(qū)域強(qiáng)勢品牌的系列酒,，在短期內(nèi)無法形成真正的火候,，甚至反而削弱了自身高端品牌的形象。區(qū)域強(qiáng)勢品牌將迎來更多機(jī)遇高端受挫,，腰部市場容量擴(kuò)容,，對于盤踞在中高端、中端價(jià)位的區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說,，恰恰迎來了新一輪發(fā)展的絕佳機(jī)會,。目前，雖然一二線品牌發(fā)力腰部市場,，同時(shí)也加快了渠道下沉的步伐,，但具象到各區(qū)域市場來說，其營銷模式,、人才輸出、客情關(guān)系,、渠道掌控,、地緣關(guān)系等方面的表現(xiàn)，區(qū)域性強(qiáng)勢品牌可謂占據(jù)著天時(shí),、地利,、人和的優(yōu)勢，但是區(qū)域強(qiáng)勢不能掉以輕心,，畢竟“狼”來了,。首先，渠道的掌控力將是一二線品牌短時(shí)期無法逾越的鴻溝,，也是區(qū)域品牌必須強(qiáng)化的砝碼,。但凡核心終端或者渠道被經(jīng)銷商所控制的區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，企業(yè)就會處于“外強(qiáng)中干”的狀態(tài),。在區(qū)域強(qiáng)勢品牌面前,，經(jīng)銷商的功能就是配送或者快速流通性渠道的分銷。如果核心渠道掌控少于 50% 的區(qū)域強(qiáng)勢品牌,，或者地方品牌面對全國性強(qiáng)勢品牌的攻擊,，將會是第一批防守不力的“地頭蛇”。因此加強(qiáng)對核心區(qū)域市場渠道的掌控力,，是所有強(qiáng)勢區(qū)域品牌的必修課,，只要掌控渠道，任何品牌的進(jìn)攻也是“望渠興嘆”,。一個(gè)區(qū)域品牌的覆滅,，往往不是外來品牌的擠壓，而是自身主導(dǎo)產(chǎn)品的老化或老化產(chǎn)品全渠道覆蓋所帶來的價(jià)格透明。當(dāng)渠道利潤明顯弱于新進(jìn)的全國性品牌或者其他品牌,，就會面臨渠道的背離，就會留給競爭對手機(jī)會,，地位將會受到挑戰(zhàn),。故此，產(chǎn)品的升級以及對渠道的嚴(yán)格系統(tǒng)的維護(hù),，甚至增加渠道的利潤是確保品牌持續(xù)發(fā)展的根本,。就目前形式來看，名酒無論在利潤方面,、服務(wù)方面還是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)速度方面，都相對弱于區(qū)域強(qiáng)勢品牌,，導(dǎo)致 2013 年度許多經(jīng)銷商開始目光放在區(qū)域強(qiáng)勢品牌與地方強(qiáng)勢品牌上。其次,，名酒受限,，區(qū)域品牌發(fā)展將會受到地方政府的青睞,。 “限制三公”,、高端受挫，名酒高端陣營甚至次高端陣營受到顯著的影響,。鑒于目前形勢,，地方政府在消費(fèi)高端、次高端名酒產(chǎn)品處于隱形階段,，地方政府明文規(guī)定要支持地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展,，消費(fèi)地方品牌更被提上日程。提升地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成了未來一段時(shí)間內(nèi)所有地方政府公款消費(fèi)明目張膽的借口,，能夠更加名正言順,、合乎常情地首選強(qiáng)勢地方品牌、區(qū)域強(qiáng)勢品牌進(jìn)行消費(fèi),。就目前形勢來看,，這對區(qū)域品牌更是一個(gè)難得的區(qū)域性機(jī)會。名酒發(fā)展,，三公消費(fèi)起著關(guān)鍵性作用,，如果能夠系統(tǒng)地將政府限制轉(zhuǎn)化為對抗全國性品牌的資源性籌碼，對區(qū)域性品牌將是得到一個(gè)更加穩(wěn)固的資源性特渠屏障,。再次,，強(qiáng)化核心消費(fèi)者攔截功能依然區(qū)域品牌發(fā)展不能丟棄的工作。就目前形勢來看,，表面上大家都在回歸傳統(tǒng)渠道,，由政務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)移到商務(wù)消費(fèi)，但只是核心消費(fèi)者從政務(wù)人士轉(zhuǎn)移到商務(wù)人群層面,，對于能夠主導(dǎo)消費(fèi)的核心人群,，還沒有任何一個(gè)企業(yè)在放棄。即使在公關(guān)團(tuán)購不景氣的狀態(tài)下,，無論區(qū)域強(qiáng)勢品牌還是全國性品牌,，還是非常重視公關(guān)團(tuán)購的營銷模式。但區(qū)域強(qiáng)勢品牌在區(qū)域市場上的人脈資源仍占有更大的立體優(yōu)勢,，關(guān)健在于區(qū)域強(qiáng)勢品牌能不能比全國性品牌做得更系統(tǒng),、更精細(xì)、更到位。無論團(tuán)購市場化還是公關(guān)市場化的營銷策略,，都是圍繞核心消費(fèi)者攻關(guān),、維護(hù)的一種營銷模式，唯有這樣,，才能比全國性品牌在區(qū)域市場上更強(qiáng)大,，因?yàn)槿珖云放撇⒉簧瞄L渠道營銷，反而更擅長公關(guān)團(tuán)購進(jìn)行突破市場,。對于區(qū)域性品牌不僅做到行行都有代言人,，還要做到鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有形象大使。　最后,，對于區(qū)域強(qiáng)勢品牌來說,，不要疏忽廣告的力量，匹配的廣告只會創(chuàng)造機(jī)會,，不會增加負(fù)擔(dān),。　目前的廣告投放，雖然其說法褒貶不一,，但是所體現(xiàn)的作用依然存在價(jià)值,。我們看到中國白酒行業(yè)廣告投放最瘋狂的企業(yè)往往是一二線名酒和部分區(qū)域強(qiáng)勢品牌，無論是高空廣告還是地面廣告,，表現(xiàn)最多的還是這些名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌,。　故此，在這個(gè)行業(yè)變遷的大環(huán)境下,，如果區(qū)域強(qiáng)勢品牌敢于針對大眾消費(fèi)主流價(jià)格帶產(chǎn)品進(jìn)行品牌廣告塑造,，不僅不會削弱品牌的力量，還會創(chuàng)造意想不到機(jī)會和價(jià)值,。　任何一個(gè)區(qū)域強(qiáng)勢品牌的廣告壓縮都是一種自殺方式,，絕大部分企業(yè)對于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢區(qū)域往往采用壓縮廣告方式收取利潤，并且樂此不疲,。要記住在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻,，任何強(qiáng)勢區(qū)域都不能忽視對品牌的傳播，無論何時(shí),，都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的那個(gè)概念價(jià)值和地位，只要堅(jiān)持這種思想,，不僅不會被其他品牌搶占去市場,，還很有可能讓市場持續(xù)增長，甚至給異地拓展帶來機(jī)會,。　讓筆者難以理解的是,，每當(dāng)市場出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者要么責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商,，要么依靠環(huán)境變化產(chǎn)生了不利的影響,，卻從沒意識到有可能是自己的決策出了問題。在這個(gè)行業(yè)迷茫的階段,，在這個(gè)名酒丟失自我的時(shí)期,，任何一個(gè)區(qū)域性品牌都要認(rèn)清自我，利用機(jī)遇,，夯實(shí)基礎(chǔ),，快速成就自我才是關(guān)鍵。; 2142 次閱讀|1 個(gè)評論

一線名酒的救贖之路: 熱度 2 毛小民 2014-3-14 16:44; 中國白酒的黃金十年中,，一線名酒顯然成了權(quán)貴們的消費(fèi)首選，在“喝酒的不買,，買酒的不喝”的消費(fèi)邏輯中,，價(jià)格對這些權(quán)貴們毫無敏感性，再加上上屆政府四萬億的投資拉動所催生出來的巨大政商務(wù)消費(fèi)需求,，這些以主要把權(quán)貴們作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的一線名酒可謂風(fēng)生水起,，價(jià)格一路走高,，利潤大幅攀升,，甚至計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的批條銷售的情況都出現(xiàn)了,，一線名酒在價(jià)格與價(jià)值的背離道路上越走越遠(yuǎn),。但是正如中國傳統(tǒng)的文化中所講的“陽極必陰”一樣,，事物的發(fā)展到了一定階段就必然會走向它的反面,。而這一點(diǎn)在中國白酒行業(yè)的身上得到了驗(yàn)證，從中共十八大后,，以習(xí)近平和李克強(qiáng)為主的新一屆政府上臺后,，持續(xù)加大的反腐和三公經(jīng)費(fèi)的控制力度加強(qiáng)以及軍隊(duì)的禁酒等一系列措施的出臺,，讓一線名酒從艷陽天一下子墜入寒冬，中國高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅臺飛天和五糧液水晶的終端價(jià)格出現(xiàn)腰斬,，各地經(jīng)銷商低價(jià)拋貨清倉的新聞也不絕于耳，企業(yè)針對經(jīng)銷商從原來的強(qiáng)勢也不得變成默認(rèn),。政府新的公務(wù)接待規(guī)定中,，明確出現(xiàn)“不得提供香煙和高端酒水”等字眼,，盡管并沒有針對這個(gè)高端酒水做出明確的品牌和價(jià)格界定,，很顯然一線名酒的很多產(chǎn)品顯然是在這個(gè)高端酒水之列的，從某種程度上來講,，政府對三公消費(fèi)的控制并沒有放松而且會是長期持續(xù)的,，以高端產(chǎn)品為主要運(yùn)作方向的一線名酒要想以原有的產(chǎn)品再在政務(wù)和軍隊(duì)市場繼續(xù)擴(kuò)大份額的顯然是不現(xiàn)實(shí)的,。現(xiàn)實(shí)在迫使一線名酒企業(yè)不得不進(jìn)行一系列調(diào)整,，顯然這些企業(yè)也在進(jìn)行了一系列的調(diào)整，有的也取得了不錯(cuò)的效果,，例如茅臺大幅降低旗下漢醬的價(jià)格,，降低飛天的招商門檻,，五糧液推出價(jià)格 200 元 --500 元的特曲,、頭曲等產(chǎn)品,，開發(fā)商務(wù)市場等等,。這些措施的出臺在一定程度上起到了提升銷量的作用，但是這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，或者有些做法的潛力釋放完畢就很難持續(xù),，就像茅臺降低招商門檻一樣,，招商到一定程度就會難以再大幅拉升銷量，而且持續(xù)走低的終端價(jià)格會延緩和打消很多準(zhǔn)備進(jìn)入茅臺經(jīng)銷商行列的客戶,。一線名酒要想真正走出困境,，嚴(yán)格意義上來講還有大量的路要走,，而且還要進(jìn)行一系列的調(diào)整,。進(jìn)入商務(wù)和民酒市場是必然選擇。從以權(quán)貴為主作為主要目標(biāo)群體到進(jìn)入以商務(wù)和名酒為主要增長點(diǎn)的市場,，這對企業(yè)來講意味著重大戰(zhàn)略的調(diào)整和轉(zhuǎn)向,，而且這類巨無霸的企業(yè)這種轉(zhuǎn)身的難度可想而知,，因?yàn)檫@種轉(zhuǎn)向不是簡單的開發(fā)適合商務(wù)和民酒的品牌和產(chǎn)品,，而是從戰(zhàn)略認(rèn)識,、企業(yè)定位等角度進(jìn)行全面的審視和調(diào)整,，甚至要調(diào)整一些讓大家一時(shí)難以接受的利潤預(yù)期等,。進(jìn)入商務(wù)用酒和名酒市場意味著企業(yè)在中檔和中低端品牌和產(chǎn)品上要進(jìn)行布局,，但是這里面存在一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)就是品牌體系的規(guī)劃和梳理問題,，因?yàn)橐粋€(gè)品牌所覆蓋的消費(fèi)群和目標(biāo)市場要相對窄才能保證品牌對目標(biāo)消費(fèi)群的黏性和喜好度。現(xiàn)有品牌產(chǎn)品和價(jià)格過于向下進(jìn)行延伸，往往會導(dǎo)致原有的消費(fèi)者丟失,，這對企業(yè)來講顯然是得不償失的,。這就需要企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場和目標(biāo)消費(fèi)群的定位來規(guī)劃自己清晰的品牌構(gòu)架和相應(yīng)的產(chǎn)品布局及價(jià)格區(qū)間,，為了確保一些中檔和中低檔的產(chǎn)品不對原有的品牌造成傷害,，企業(yè)需要重新規(guī)劃一些新的品牌�,，F(xiàn)在的一線名酒企業(yè)基本都有自己的品牌構(gòu)架,，比如五糧液的五糧液,、五糧醇,、五糧春,、尖莊,、特曲,、頭曲等品牌,，茅臺的飛天,、漢醬、習(xí)酒,、王子,、貴賓等,，但是這些品牌在目標(biāo)消費(fèi)群和目標(biāo)市場定位上并不清晰,，存在著嚴(yán)重的交替覆蓋,，而且在中低端品牌和產(chǎn)品上缺乏相應(yīng)的品牌和產(chǎn)品,。這方面瀘州老窖做的相應(yīng)比較好,，品牌矩陣相對清晰,、定位準(zhǔn)確，現(xiàn)有的品牌構(gòu)架基本能夠有效覆蓋高端,、中端,、低端市場。調(diào)整組織構(gòu)架是戰(zhàn)略落地的組織保障,。戰(zhàn)略的調(diào)整需要企業(yè)建立相應(yīng)的配稱在進(jìn)行支撐,，而組織構(gòu)架的調(diào)整則是建立組織配稱的重要保障。原來一線名酒更多的是靠強(qiáng)大的品牌影響力來推進(jìn)產(chǎn)品的銷售,，再加上持續(xù)的漲價(jià)和產(chǎn)品的供不應(yīng)求,，所以這些企業(yè)的營銷組織建設(shè)并不受到足夠的重視，但是隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，企業(yè)現(xiàn)有的組織構(gòu)架就會無法支撐企業(yè)戰(zhàn)略的落地。品牌事業(yè)部或者產(chǎn)品線事業(yè)部制應(yīng)成為這些企業(yè)的首選,，而且加強(qiáng)銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的一線行動能力和執(zhí)行能力,，在這方面恰恰是這些企業(yè)的短板，尤其是像茅臺和五糧液這樣的企業(yè),，他們的一線行動能力和執(zhí)行能力甚至連一些區(qū)域企業(yè)的能力都比不上,。在一線名酒主要運(yùn)作高端品牌和產(chǎn)品時(shí)，他們與二線酒企和區(qū)域性酒企大家相對處于一種平安無事的狀態(tài),，大家各玩各的,，極少會在大范圍的市場出現(xiàn)短兵相接的局面，但是現(xiàn)在一線名酒隨著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型進(jìn)軍中檔和中低端市場,，事實(shí)上就意味著他們開始進(jìn)入這些企業(yè)的領(lǐng)地,，短兵相接就必將不可避免。事實(shí)上除了企業(yè)實(shí)力和品牌影響力外,，在中端和中低端品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作上,，一線名酒反而處于劣勢。如果一線名酒在組織構(gòu)架調(diào)整和加強(qiáng)一線銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)的行動力和執(zhí)行力上有足夠的準(zhǔn)備,，否則他們在和二線企業(yè)和區(qū)域性的直接競爭中就很難占到便宜,。而事實(shí)上隨著這些企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，他們已經(jīng)在組織構(gòu)架上進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整,，但是筆者這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)還不夠,，尤其的在銷售執(zhí)行團(tuán)隊(duì)層面，營銷組織需要配合戰(zhàn)略和營銷模式的調(diào)整進(jìn)一步下沉,。調(diào)整營銷模式,。由于高端品牌和中檔及中低檔品牌和產(chǎn)品所面對的消費(fèi)群不同，就會造成渠道和營銷模式存在重大的不同,，如果企業(yè)不能在營銷模式上進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整,，那么這種戰(zhàn)略調(diào)整同樣難以達(dá)到目的,。原來一線名酒企業(yè)更多的采取省代或大區(qū)域代理制，渠道的鏈條相對較長,，而且由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供貨緊張的狀態(tài),，所以企業(yè)在營銷操作上也就相對簡單和強(qiáng)勢，渠道的精細(xì)運(yùn)作能力也不需要,，但是如果還采取這種經(jīng)銷模式和營銷模式,，一線名酒的中檔和中低檔產(chǎn)品的運(yùn)作在和二線和區(qū)域企業(yè)的競爭中就難以取勝。按照中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的運(yùn)作規(guī)律和模式,，這些企業(yè)需要進(jìn)行一系列調(diào)整,。一是改變經(jīng)銷商的設(shè)置模式，從省代和大區(qū)域經(jīng)銷制模式向地級和縣級經(jīng)銷商設(shè)置模式轉(zhuǎn)變,，原因有二：便于渠道的進(jìn)一步下沉,，可以做到品牌和產(chǎn)品的精細(xì)化運(yùn)作，經(jīng)銷商管理市場范圍過大,，是難以做到精細(xì)化運(yùn)作的,；中檔尤其中低檔產(chǎn)品由于自身的利潤空間較小，無法支撐更多的渠道鏈條,，鏈條過多,，容易造成產(chǎn)品在終端售價(jià)過高，從而使品牌和產(chǎn)品偏離原來的定位,，在與競品的競爭中就會喪失競爭力,。二是調(diào)整和經(jīng)銷商的合作模式，原來一線名酒與經(jīng)銷商的合作模式相對比較簡單,，企業(yè)靠著強(qiáng)大的品牌力和產(chǎn)品力,，處于一種相對強(qiáng)勢的地位，銷售行為都是靠經(jīng)銷商來完成的,，經(jīng)銷商不聽話就會遭到各種制裁,，但是這種玩法不適合中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品的玩法，一線名酒企業(yè)要想在中檔和中低檔品牌和產(chǎn)品真正有所作為,，就要重新明確企業(yè)和經(jīng)銷商在市場開拓和運(yùn)作上分工,，不但是提供相應(yīng)的政策支持，甚至也要包括在營銷組織上成立一些市場辦事處來協(xié)助經(jīng)銷商共同完成一些銷售行為,。大力開拓定制市場,。茅臺成立個(gè)性化定制營銷公司，曾有媒體讓筆者對此事進(jìn)行點(diǎn)評,。對于茅臺成立個(gè)性化定制營銷公司這一舉措,，筆者表示支持和贊同，同時(shí)這也說明了茅臺在營銷上越來越成熟。只從去年白酒行業(yè)遭受重大挫折以來,，環(huán)境迫使企業(yè)不得不在營銷和模式上進(jìn)行一系列的調(diào)整和創(chuàng)新,。茅臺在行業(yè)形勢好的時(shí)候，由于產(chǎn)品處于不斷漲價(jià)和供不應(yīng)求的狀態(tài),，所以相比其他酒企在營銷模式上鮮有創(chuàng)新的亮點(diǎn),。而茅臺今年高調(diào)與酒仙網(wǎng)合作開拓電子商務(wù)渠道以及成立個(gè)性化定制營銷公司，這些都是茅臺在新的環(huán)境下采取的正確的措施,。筆者曾經(jīng)預(yù)言,，白酒的個(gè)性化定制市場將會成為白酒市場重要的增長點(diǎn)，這與消費(fèi)者消費(fèi)能力的不斷提高和不斷追求個(gè)性化的需求是吻合的,，而且這方面也有一些企業(yè)做出了有益的探索,。茅臺此次這個(gè)公司的成立，正是把握住了白酒行業(yè)的趨勢而做出的正確選擇,。茅臺所具有的強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品品質(zhì)的美譽(yù)度,，將勢必對那些喜歡白酒收藏、送禮和追求白酒個(gè)性化需求的貴族們產(chǎn)生極大的吸引力,，同時(shí)對推動中國白酒個(gè)性化定制市場的發(fā)展產(chǎn)生正向的積極影響,。鑒于白酒未來定制市場發(fā)展的趨勢，一線民酒在開拓這些個(gè)性定制市場方面具有得天獨(dú)厚的條件,。不但可以形成新的銷量和利潤增長點(diǎn)，而且也是緩解高端產(chǎn)品持續(xù)下滑的很好辦法,。; 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根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)的重要性: 師順寬 2013-11-27 09:48; 什么是中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場,？所謂根據(jù)地市場是指：企業(yè)可以獲得競爭優(yōu)勢并加以利用的那部分市場，根據(jù)地市場完全是從競爭的差異性的角度來界定的 ,，根據(jù)地市場思維的本質(zhì)是根據(jù)競爭程度決定市場份額和利潤的最優(yōu)化,。通過上述概念解釋我們不難發(fā)現(xiàn)，根據(jù)地市場就是通過專業(yè)的市場研究分析,，可以通過運(yùn)作構(gòu)建自身競爭優(yōu)勢的市場,，這個(gè)市場不等同于普通意義上的 “ 樣板市場 “ ， ” 根據(jù)地市場 “ 是企業(yè)成長和壯大的核心支撐,，為企業(yè)在根據(jù)地以外的市場進(jìn)行拼殺源源不斷的輸送血液 ,。因此對于中小白酒企業(yè)來說，根據(jù)地市場可以是區(qū)域概念,，也可以是渠道概念和產(chǎn)品概念,。面對二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌的打壓，中小白酒企業(yè)如果在當(dāng)?shù)氐赜蚴袌龅目臻g內(nèi)不具備全面的競爭優(yōu)勢,，也可以通過渠道研究或者消費(fèi)者研究,，找到某個(gè)渠道或者某個(gè)產(chǎn)品上的競爭優(yōu)勢，通過某個(gè)渠道或者產(chǎn)品構(gòu)筑區(qū)域市場的競爭優(yōu)勢。為什么要建立根據(jù)地市場,？隨著白酒行業(yè)競爭的白熱化,，其發(fā)展出現(xiàn)了新的趨勢，主要體現(xiàn)在市場的集中度,、產(chǎn)品的品牌化程度以及資本的大量介入等方面,，這些跡象表明，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入整合期,，并且整合的趨勢在不斷的加快,，這一點(diǎn)基本上已經(jīng)達(dá)成行業(yè)共識。整合的結(jié)果就是一些企業(yè)和品牌將會趨于消失,。而作為競爭能力相對較弱的中小白酒企業(yè),，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)就會日趨增加。那么面臨行業(yè)整合的大勢,，廣大中小白酒企業(yè)如何才能在這場整合大勢中生存下去呢 ,？隨著行業(yè)整合的加快，二線名酒企業(yè)和區(qū)域強(qiáng)勢品牌企業(yè)擴(kuò)張的步伐也在加快,，在產(chǎn)業(yè)整合,、二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌擴(kuò)張的雙重打壓下，很多靠低價(jià),、游擊戰(zhàn),、模仿跟進(jìn)“跟在大哥后面混飯吃”的中小白酒企業(yè)的營銷手段失靈了，自己家門口的市場,，大部分已經(jīng)被其它品牌占領(lǐng),，成為其它品牌的根據(jù)地市場，導(dǎo)致這些企業(yè)陷入生死難堪的境界,。如：河北邢臺的古順酒業(yè)和邯鄲的叢臺酒業(yè)家門口的市場被河北的老白干,、山莊、板城占領(lǐng),；山東的夏津縣宋樓酒業(yè),、禹城市的禹王亭酒業(yè)家門口的市場被山東的古貝春酒業(yè)占領(lǐng)等等，在全國市場像這樣的例子舉不勝舉,。另外二線名酒和區(qū)域強(qiáng)勢品牌為了確保在該市場的利益,，還在日益加緊對當(dāng)?shù)氐闹行“拙破髽I(yè)進(jìn)行長期的滲透式打壓，這種釜底抽薪的商戰(zhàn)手段,，使掙扎在夾縫中的中小白酒企業(yè)生存壓力明顯加大,，被整合或淘汰的風(fēng)險(xiǎn)也在日趨增加。但是對于中國白酒行業(yè)來說有著自身的特殊性,，它的特殊性就在于可以在自己本地市場靠幾個(gè)局部的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或者一個(gè)縣級市場達(dá)到上千萬乃至幾千萬的銷售額來解決中小白酒企業(yè)的生存問題,，如：河北寧晉的泥坑酒業(yè),，在二線名酒和河北的“三駕馬車”（老白干、板城,、山莊）的雙重打壓下,，憑借著精耕細(xì)作在自己本縣建立了根據(jù)地市場，光本縣的根據(jù)地市場就為企業(yè)貢獻(xiàn)了 8000 多萬的銷售額,，目前泥坑酒不僅成為了寧晉縣政府的接待用酒,，而且也成為了寧晉縣白酒絕對的主導(dǎo)品牌，本地人無論是自己消費(fèi)還是招待外來的客人都會選擇泥坑酒,，因?yàn)槟嗫泳埔呀?jīng)成了寧晉縣的名片和特產(chǎn),。在建立好自己的根據(jù)地市場，擁有了在根據(jù)地市場的主導(dǎo)權(quán)和發(fā)言權(quán),，并具備了復(fù)制根據(jù)地市場的能力后,，現(xiàn)在泥坑酒業(yè)已經(jīng)擁有足夠的資本規(guī)劃根據(jù)地市場突圍戰(zhàn)略，謀劃更大的發(fā)展,。山東茌平縣的天贊酒業(yè)從 08 年開始摒棄了低價(jià),、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù)，全線收縮運(yùn)作區(qū)域,，在自己家門口精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場,，用了 3 年時(shí)間也取得了 3000 多萬的銷售額……（山東茌平縣的天贊酒業(yè)在 08 年以前主要靠模仿其它的競品的包裝、瓶型然后靠低價(jià)在市場上銷售,。對于市場沒有規(guī)劃,，業(yè)務(wù)員拿著產(chǎn)品四處“野跑”只要打款就給發(fā)貨，使得本地市場和周邊縣的市場每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有好幾個(gè)分銷商,，使得市場上的產(chǎn)品魚目混雜,，價(jià)格體系凌亂不堪，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營狀況日益俱下,。 08 年后企業(yè)意識到市場競爭的殘酷以及根據(jù)地市場的重要性和必要性,，于是企業(yè)開始梳理產(chǎn)品產(chǎn)品線和渠道,，剁掉雞肋產(chǎn)品和沒有價(jià)值經(jīng)銷商,，放棄周邊縣的所有市場，研發(fā)自己主打產(chǎn)品,，扶持和企業(yè)正真同甘共苦的本縣市場的分銷商,。天贊酒業(yè)自從摒棄了低價(jià)、模仿跟進(jìn)和野跑的慣用戰(zhàn)術(shù),，全線收縮運(yùn)作區(qū)域,，集中企業(yè)所有的人力、物力和財(cái)力精耕細(xì)作自己本縣市場,，建立自己的根據(jù)地,，堅(jiān)持了 3 年時(shí)間也取得了 3000 多萬的銷售額……）。因此中小白酒企業(yè)想要取得生存和發(fā)展，必須,、首要的問題就是建立自己家門口的根據(jù)地市場問題（家門口市場無論資源還是人力都有先天優(yōu)勢,，容易成功）。只有先占領(lǐng)了家門口市場才能談及其它的市場,，只有依靠建立家門口根據(jù)地市場的辦法解決了企業(yè)的基本生存問題,，才有資格談及更長遠(yuǎn)的發(fā)展，所以對于中小白酒企業(yè)而言,，只有建立了家門口的根據(jù)地市場,，才會有“生存之本，發(fā)展之根”,。根據(jù)地市場的分類中小白酒企業(yè)的根據(jù)地市場大體可以分為三類：區(qū)域根據(jù)地,、渠道根據(jù)地、產(chǎn)品根據(jù)地,。不同的企業(yè)可以根據(jù)自己所在市場的競爭情況和自身所具備的資源,、條件選擇適合自己生存的根據(jù)地市場。區(qū)域根據(jù)地：是指企業(yè)在某一區(qū)域內(nèi)市場占有量,、影響力最大,、利潤最大的市場。中國是一個(gè)七級市場：省,、市,、地、縣,、鄉(xiāng),、鎮(zhèn)、村,，對于中小白酒企業(yè)而言,，把當(dāng)?shù)厥袌鲆粋€(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場做透了，也能有上百萬乃至幾百萬的銷量,，就是做幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)地市場也有幾百萬乃至上千萬的銷量,，做好一個(gè)縣級根據(jù)地市場，根據(jù)縣級市場的大小不同也有上千萬乃至幾千萬的銷量,，如：河北寧津縣的泥坑酒業(yè)在本縣精耕細(xì)作建立根據(jù)地市場做到8000多萬的銷售額,；山東茌平縣的天贊酒業(yè)用了3年時(shí)間在自己家門口建立根據(jù)地市場銷售額達(dá)到了3000多萬；山東夏津縣的宋樓酒業(yè)是一家有著30多年歷史的鄉(xiāng)鎮(zhèn)白酒企業(yè),，2000年改制后成為私有企業(yè),，企業(yè)改制后正好趕上白酒行業(yè)復(fù)蘇和高速發(fā)展，從2000年改制時(shí)的年銷售額幾百萬達(dá)到05年的銷售額近3000萬,，但是在這個(gè)過程中企業(yè)沒有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品,，完全是靠代工發(fā)展起來的,。不管是任何分銷商、酒店,、商超終端甚至是企業(yè)的員工只要繳納6000元,，就可以開發(fā)自己的產(chǎn)品，使得企業(yè)有將近160多個(gè)產(chǎn)品,，但這些產(chǎn)品的包裝,、瓶型、價(jià)格嚴(yán)重相似和相同,。這些產(chǎn)品的自有者為了爭奪市場競相砸價(jià),，使得渠道基本沒有利潤（買一件60元的盒酒終端還掙不到3元錢），但是企業(yè)并沒有意識到到這樣運(yùn)作的潛在危機(jī),。05年古貝春開始在夏津市場上市,，在古貝春大舉進(jìn)攻夏津市場時(shí)，企業(yè)還躺在溫床上做著發(fā)展的白日夢,，沒有意識到危機(jī)已經(jīng)來臨,，于是在競爭對手大舉進(jìn)攻面前顯得不堪一擊。宋樓酒業(yè)在本縣市場從05年的近3000萬的銷售額下降到08年的不足500萬,。值得慶幸的是,，09年企業(yè)意識到問題的嚴(yán)重性和自身的不足，聘請了資深的咨詢公司,，通過內(nèi)部和外部環(huán)境調(diào)查以及企業(yè)面對的競爭環(huán)境,，企業(yè)董事長痛定思痛后決定剁掉所有的個(gè)人自有產(chǎn)品，研發(fā)自己的主導(dǎo)產(chǎn)品,，建立自己的根據(jù)地市場,，對于新產(chǎn)品運(yùn)作采取每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只尋找一個(gè)分銷商，執(zhí)行剛性價(jià)格體系,，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場企業(yè)派駐專門的業(yè)務(wù)員扶持分銷商按照精耕細(xì)作模式運(yùn)作,，但是由于企業(yè)的資金實(shí)力有限不能全面反擊古貝春，于是企業(yè)派駐優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員,、并集中現(xiàn)有的資源集中對企業(yè)周邊的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)行精耕細(xì)作的同時(shí)進(jìn)行渠道屏蔽,，當(dāng)年這幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場給企業(yè)貢獻(xiàn)了幾百萬銷售的同時(shí)，也為在其它鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場建立根據(jù)地積累的經(jīng)驗(yàn),。渠道根據(jù)地：是指企業(yè)在某一渠道具有絕對的影響力和占有量,，如：很多中小白酒企業(yè),，憑借老板在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系和政府的行政手段來影響當(dāng)?shù)氐恼虅?wù)市場,，在本縣市場團(tuán)購渠道取得幾百萬的銷量 …… 。產(chǎn)品根據(jù)地：是指企業(yè)的某一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品在市場上有絕對競爭力和市場占有量,，如：河北古順酒業(yè)的珍珠古順,，通過產(chǎn)品差異化定位,，上市一年多就在本地市場取得了單品銷量3000多萬的銷量，山東宋樓酒業(yè)的52°宋樓老窖和65°三斤壇在本縣市場獨(dú)占鰲頭 …… ,。無論是什么類型的根據(jù)地市場,，它都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，即在一定時(shí)期內(nèi),，他們是中小白酒企業(yè)在這個(gè)領(lǐng)域利潤最高,、市場份額最大、影響力最大,。它是中小白酒企業(yè)賴于生存的市場,；是中小白酒企業(yè)生存和發(fā)展自己的基石和命脈所在；是中小白酒企業(yè)消滅和驅(qū)趕競品的戰(zhàn)略基地,。就像我們偉大領(lǐng)袖毛主席所說“ 革命要有根據(jù)地,，好像人要有屁股。人假若沒有屁股,，便不能坐下來,。要是老走著、老站著,，定然不會持久,。腿走酸了、站軟了,，就會倒下去,。革命有了根據(jù)地，才能夠有地方休整,，恢復(fù)氣力,，補(bǔ)充力量，再繼續(xù)戰(zhàn)斗,，擴(kuò)大發(fā)展,，走向最后勝利 �,！彼哉f根據(jù)地市場對于中小白酒企業(yè)而言就是“家”,，是為企業(yè)源源不斷輸送血液的市場，沒有根據(jù)地市場一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展就是失去了依托,；沒有根據(jù)地市場中小白酒企業(yè)就像“無根之木,，無源之水”是不能生存和發(fā)展的。在說明了根據(jù)地市場對中小白酒企業(yè)的必要性和重要性之后,，下面是中小白酒企業(yè)在當(dāng)?shù)亟⒏鶕?jù)地市場必須認(rèn)識和解決的,。這些問題是：建立根據(jù)地市場的條件；建立根據(jù)地市場的策略,；根據(jù)地市場的鞏固和發(fā)展,。; 個(gè)人分類: 師順寬實(shí)戰(zhàn)營銷|791 次閱讀|0 個(gè)評論

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