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廣告營(yíng)銷公司們,，新廣告法預(yù)示新一輪機(jī)會(huì)到來: 鄧超明 2015-9-1 22:31; 新廣告法有這樣幾點(diǎn)規(guī)定，非常嚴(yán)厲，基本上預(yù)示著廣告營(yíng)銷公司必須換思路,、換手法、換創(chuàng)意，老路不能走了。我們先來看看其中的幾條規(guī)定：一個(gè)是禁止10周歲以下的未成年人代言廣告,，這不僅意味著童星不能代言，而且企業(yè)組織的那種親子活動(dòng),，從中選出的小孩,，也不能代言。二是明星接廣告代言,，必須使用過該產(chǎn)品,，這個(gè)也就意味著不是任何明星都可以代言某些產(chǎn)品，而且像有些保健品,、護(hù)膚品,，可能代言人自己都不用的。問題來了,，如何舉證代言人用過,，其實(shí)也是個(gè)問題。這是對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的條款,，要支持,。三是代言虛假?gòu)V告，三年內(nèi)禁止再代言,，將受行政處罰，這對(duì)明星也是挑戰(zhàn),，如何識(shí)別一個(gè)品牌的誠(chéng)信,、識(shí)別一款產(chǎn)品的真假,，這其實(shí)是一個(gè)難點(diǎn)，光靠謹(jǐn)慎沒有用,，得查看這個(gè)企業(yè)獲得的各項(xiàng)有法律依據(jù)的資質(zhì),。假如一個(gè)企業(yè)有很多權(quán)威部門的認(rèn)證，它的產(chǎn)品也拿到了有法律效力的檢測(cè),，那么,？明星代言后，這個(gè)產(chǎn)品某天又出了問題,，這算明星的責(zé)任么,？不容易鑒別，也不容易界定責(zé)任,，還得探索,。四是廣告語(yǔ)的使用，設(shè)立了很多門檻,，比如國(guó)家級(jí),、最高級(jí)、最佳等用語(yǔ)不能有,，比如最佳選擇,、最高級(jí)防盜門、最高級(jí)護(hù)膚品等,，都是違法的,，不能用了。而妨礙環(huán)境,、自然資源或文化遺產(chǎn)保護(hù)的用語(yǔ)也不能有,，不得損害未成年人和殘疾人的身心健康，而且要求廣告使用的數(shù)據(jù),、調(diào)查結(jié)果等引證內(nèi)容的,，要求真實(shí)準(zhǔn)確，表明出處,。而且明確要求了廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或者服務(wù),，那些喜歡經(jīng)常撕架的同學(xué)，這次要小心了,，可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓個(gè)違法廣告法的現(xiàn)形,。雖然有諸多限制，但贏道顧問鄧超明認(rèn)為,，對(duì)于中小廣告營(yíng)銷公司來講,，這是一次新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)檫@個(gè)涉及到廣告營(yíng)銷創(chuàng)意,、內(nèi)容與推廣方式的調(diào)整,，這個(gè)調(diào)整會(huì)有一個(gè)探索期,，誰能拿出更好的解決方案，能夠有成熟的新套路,，那就有可能使到更多新客戶,。早在今年的4月份，新華網(wǎng)就已經(jīng)全文發(fā)布了新《廣告法》的內(nèi)容,，總共有6章,、75條，當(dāng)時(shí)只是引發(fā)了小規(guī)模討論,，但9月1日真正落地實(shí)施,，才成為熱點(diǎn)。在這近半年的時(shí)間里,，廣告營(yíng)銷公司們并沒有做出多少改變,，不符合新廣告法規(guī)定的一些營(yíng)銷方式與創(chuàng)意內(nèi)容，依然大量出現(xiàn),。最大限度做的一些工作,，不過是在具體創(chuàng)意時(shí)，對(duì)文案做了一些調(diào)整,，并沒有產(chǎn)生很成熟的思路,。有一些被新《廣告法》叫停的方式，說浮夸也好,，虛假也罷,，但就是普遍出現(xiàn)，是普遍現(xiàn)實(shí),，經(jīng)過了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的檢驗(yàn),，在吸引消費(fèi)者方面是比較有效果的，所以人們大量使用,，造成了大量的信息噪音,，是一個(gè)惡性現(xiàn)象。以這個(gè)時(shí)間為節(jié)點(diǎn),，新的內(nèi)容怎么去做,，畫面如何呈現(xiàn)，故事怎么去講等等問題,，都有待我們做新的研究與建構(gòu),。贏道顧問今年也在探索，形成了店面客流量提升,、賣場(chǎng)客流量提升,、招商加盟客戶引流、新產(chǎn)品推廣/明星產(chǎn)品打造、促銷/活動(dòng)整合營(yíng)銷等多套解決方案,，從用戶的信息需求,、內(nèi)容的柔性、全網(wǎng)營(yíng)銷引流等關(guān)鍵點(diǎn)去尋求解決之道,。這就是機(jī)會(huì)，對(duì)于實(shí)力不強(qiáng),、人員不多,、規(guī)模不大的廣告營(yíng)銷公司，這更是一次逆襲的機(jī)會(huì),。; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷與傳播|644 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

男士日化品牌策劃應(yīng)該多點(diǎn)“男人味兒”: 利均 2014-12-26 10:30; 2014 年巴西世界杯如火如荼,，來自世界上 32 個(gè)國(guó)家的“頂級(jí)男人”，各個(gè)身家千萬甚至億萬,，為了爭(zhēng)取大力神杯,，展開一場(chǎng)全方位的屬于男人的“盛宴”。四年一屆,，世界頂級(jí)高富帥型男的超級(jí)表演,，自然營(yíng)銷味十足，啤酒,、汽車,、美女等外圍元素爭(zhēng)奇斗艷，好不熱鬧,。然而,，除了個(gè)別的日化品牌展開世界杯營(yíng)銷，絕大多數(shù)日化品牌基本上是湊個(gè)熱鬧,。筆者認(rèn)為,，如果說女性日化品牌并無相關(guān)性之外，近年來呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)之勢(shì)的男性日化品牌卻并不應(yīng)該沉默,，尤其是在男性日化品牌呈現(xiàn)“奶油小生”的品牌個(gè)性的當(dāng)下,，借助世界杯為男士日化品牌營(yíng)銷增加點(diǎn)兒“男人味兒”，實(shí)為難得良機(jī),。男士日化品牌豈能缺少“男人味兒”,？近年來，各大日化品牌蜂擁進(jìn)入男性日化領(lǐng)域,，國(guó)內(nèi)男性日化產(chǎn)品的銷量并沒有出現(xiàn)巨量的增長(zhǎng),， 2013 年我國(guó)男性護(hù)膚品 ( 包括洗面奶、洗發(fā)水以及香體劑 ) 銷售量上漲 7 個(gè)百分點(diǎn),，比全球市場(chǎng)銷量高 2 個(gè)百分點(diǎn),。并未像預(yù)期的那樣呈現(xiàn)爆發(fā)之勢(shì)。為何會(huì)出現(xiàn)如此狀況呢,？男士日化品牌營(yíng)銷的突破點(diǎn)在哪里呢,？從市場(chǎng)上反饋回來的信息和各大日化品牌的營(yíng)銷表現(xiàn)來看,，傳統(tǒng)的日化品牌營(yíng)銷思路及品牌塑造理念，仍然是男士日化品牌的核心營(yíng)銷理念,，并未針對(duì)男性人群的消費(fèi)特征和消費(fèi)心理進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,。在產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的當(dāng)下，男士日化品牌形象也逐漸趨于同質(zhì)化,。用一句話來描述,，就是男士日化品牌的偏女性化或者“奶油”化，極少出現(xiàn)象當(dāng)年霸王防脫洗發(fā)水的硬朗化品牌形象,，品牌代言人也走上一條溫文爾雅的娛樂明星或者體育明星,，極少像成龍或者更多男性體育明星所展現(xiàn)出的硬漢形象代言男士日化品牌。具體表現(xiàn)在男士日化品牌創(chuàng)建過程中的理念和系統(tǒng)性思考的問題,。據(jù)筆者所知,，盡管這些男士品牌在推出之時(shí)，都會(huì)針對(duì)男性日化市場(chǎng)進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研,，但顯然這種系統(tǒng)調(diào)研走了一條慣性思維的路徑,。很多企業(yè)在前期的市場(chǎng)研究過程中，建立了一種常規(guī)的營(yíng)銷思維慣性,，以至于將研究對(duì)象人為縮小并固化,，最終導(dǎo)致研究結(jié)果正確，但缺少對(duì)于市場(chǎng)更加廣泛而深刻的洞察,。最終得出的結(jié)論也是狹隘的或者偏頗的,。于是，越來越多的男士日化品牌所展現(xiàn)的個(gè)性與其尋找的品牌代言人相一致,，娛樂明星,、“奶油”發(fā)型師、貝克漢姆 C 羅式的體育明星等男士日化品牌形象,。久而久之,，似乎男士日化品牌營(yíng)銷的核心消費(fèi)群就必然鎖定這類消費(fèi)群，使得男士日化品牌市場(chǎng)定位比較窄并聚集,，導(dǎo)致男士日化品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)激烈,，市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。從北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)對(duì)于男士日化產(chǎn)品的消費(fèi)需求市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，能夠凸顯男性魅力頗具“男人味兒”的日化消費(fèi)市場(chǎng)空間巨大,，包括彰顯男性個(gè)性的品牌訴求，包括細(xì)分化的男性化的產(chǎn)品創(chuàng)新,，包括能夠彰顯男性魅力的細(xì)分需求市場(chǎng),，等等，都成為未來男士日化品牌可以開拓的市場(chǎng)。筆者認(rèn)為,，男士日化品牌應(yīng)該日化產(chǎn)品女性化的運(yùn)營(yíng)模式,，不能缺少“男人味兒”。新男士日化品牌營(yíng)銷的 STP 戰(zhàn)略世界杯激戰(zhàn)正酣,，本來有關(guān)于男士日化品牌的營(yíng)銷也應(yīng)該如火如荼,，然而，事實(shí)是毫無商戰(zhàn)的“硝煙”,�,？纯� C 羅的頭發(fā)，我們或許會(huì)想到清揚(yáng)洗發(fā)水,，除此之外，我們會(huì)因?yàn)槭澜绫氲狡渌惺咳栈放茊�,？基本不�?huì),。看看羅本等一眾光頭球星毛發(fā)漸疏的煩惱,，魯尼甚至要進(jìn)行頭發(fā)種植,，看看皮爾洛滿臉的絡(luò)腮胡子，看看杰拉德 C 羅等漸漸老去的面孔,，看看硬漢們汗流浹背的身影,，看看賽場(chǎng)上奇思妙想的創(chuàng)意發(fā)型，等等,，相信營(yíng)銷者一定會(huì)崩發(fā)出營(yíng)銷的靈感,。筆者認(rèn)為，新男士日化品牌營(yíng)銷最重要的是重新界定品牌的 STP 戰(zhàn)略,，再將男士日化市場(chǎng)定位為男士,，恐怕就稍顯粗糙了。市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn),，新男士日化品牌營(yíng)銷的市場(chǎng)細(xì)分,，可以從如下幾個(gè)方面著手：功能功效、個(gè)性,、年齡,、教育、職業(yè),、收入等方面進(jìn)行細(xì)分,，同時(shí)，切不可忽略細(xì)分消費(fèi)群的男性化特征,，盡量從男性化特征上進(jìn)行尋求市場(chǎng)定位的突破點(diǎn),。包括男性的生理特征、男性性格特征、男性的情感特征等,，以求更加細(xì)膩地發(fā)掘到男性的“生,、性、情”等三個(gè)方面的細(xì)化特征,，用以定義或者創(chuàng)建品牌特征和品牌個(gè)性,。針對(duì)新男士日化品牌營(yíng)銷的 STP 戰(zhàn)略，我們認(rèn)為,，營(yíng)銷者必須深刻調(diào)研并洞察男性消費(fèi)群體的“生,、性、情”三個(gè)方面的細(xì)化特征,，不可像女性日化品牌營(yíng)銷調(diào)研那樣過于表面化,，這是男性與女性之間的本質(zhì)區(qū)別——男性無法通過表面化的調(diào)研掌握男性的細(xì)化特征，通常我們采取男性參與的工作,、活動(dòng)中捕捉數(shù)據(jù),，然后進(jìn)行分析，洞察男性的細(xì)化特征,。以世界杯為例,，我們完全可以通過賽場(chǎng)發(fā)掘出球員們的細(xì)化特征，我們也可以通過與縱情歡呼的球迷共同看球來洞察球迷們的細(xì)化特征,。這對(duì)于新男士日化品牌營(yíng)銷的 STP 戰(zhàn)略的構(gòu)建至關(guān)重要,。新男士日化品牌創(chuàng)建品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)是附加在產(chǎn)品或者服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值可能反映在消費(fèi)者如何思考,、感受某一品牌并做出購(gòu)買行動(dòng),，以及該品牌對(duì)公司的價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響,。顯然,，做好 STP 營(yíng)銷戰(zhàn)略是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的基本前提。只有營(yíng)銷者進(jìn)行了明確的市場(chǎng)細(xì)分之后,，才能夠明確細(xì)分消費(fèi)群的消費(fèi)特征,、消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣，然后針對(duì)這部分消費(fèi)者創(chuàng)建正確的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)來建造品牌資產(chǎn),。在信息高度對(duì)稱的大互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，所有的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)的核心來源是細(xì)分消費(fèi)群，營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值,。一些營(yíng)銷者認(rèn)為,，男性消費(fèi)群的消費(fèi)需求比較直接，這只是表面化的特征,，其實(shí)如何挖掘男性消費(fèi)群的內(nèi)在特征往往比面對(duì)女性消費(fèi)群還要困難,。通常,，我們從如下三個(gè)方面進(jìn)行男士日化品牌資產(chǎn)的創(chuàng)建：一、適合細(xì)分人群消費(fèi)特征的品牌元素選擇,。這是目前男士日化品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的最大弊端,。一些男士日化品牌的品牌元素選擇基本上延續(xù)了傳統(tǒng)日化品牌的品牌元素選擇標(biāo)準(zhǔn)，忽略了針對(duì)性的男性細(xì)分化消費(fèi)人群的特定元素,。主要原因就是男士日化品牌營(yíng)銷的粗放式市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng),。絕大多數(shù)企業(yè)在缺少市場(chǎng)研究和洞察的情況下，盲目跟進(jìn),，導(dǎo)致在品牌元素選擇上山寨抄襲的現(xiàn)象比較普遍,，甚至一些著名或者知名品牌日化企業(yè)也采取如此策略，這種借勢(shì)營(yíng)銷的行為,，會(huì)為后期的品牌營(yíng)銷埋下隱患,，極不可取。二,、支持創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃永遠(yuǎn)是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)的核心。營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)制定全面的有利于品牌資產(chǎn)創(chuàng)建的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,，形成多維度的品牌營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力，從而形成營(yíng)銷合力,，推動(dòng)品牌營(yíng)銷整體進(jìn)程,。正像本文開篇所描述的，世界杯等大型賽事往往可以被營(yíng)銷者利用來豐富和完善其營(yíng)銷計(jì)劃,，男士日化品牌營(yíng)銷同樣如此,。在互聯(lián)網(wǎng)如此發(fā)達(dá)的當(dāng)下，營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)借助線下與線上營(yíng)銷的結(jié)合,，形成品牌與消費(fèi)者,、線上與線下的良性互動(dòng)，以保證品牌營(yíng)銷的活力和互動(dòng)性,，提高消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)和消費(fèi)體驗(yàn),。三、創(chuàng)建多維度品牌聯(lián)想,。通常,，男士日化品牌營(yíng)銷者期待通過形象代言、事件營(yíng)銷等建立起足夠的品牌聯(lián)想,，從而創(chuàng)建品牌資產(chǎn),，就像 C 羅之于清揚(yáng)一樣。隨著新生代消費(fèi)群的崛起,，消費(fèi)者往往并不鐘情于某一特定的品牌聯(lián)想,，他們更加期待能夠觸動(dòng)個(gè)體內(nèi)心的品牌聯(lián)想,，因此，營(yíng)銷者必須學(xué)會(huì)幫助品牌創(chuàng)建更多維度的品牌聯(lián)想,，同時(shí),，品牌也應(yīng)該盡力能夠產(chǎn)生打動(dòng)消費(fèi)者心智的品牌聯(lián)想。試想,，盡管沒有付費(fèi),，如果某日化品牌能夠在世界杯期間為球星提供美發(fā)解決方案，如果某日化品牌能夠?yàn)槠柭逶O(shè)計(jì)胡須美化方案,，如果某日化品牌愿意為緊張的教練們?cè)O(shè)計(jì)除皺計(jì)劃,，恐怕就能夠增加和強(qiáng)化品牌聯(lián)想，再通過互聯(lián)網(wǎng)新媒體和自媒體與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng),，一定會(huì)強(qiáng)化品牌資產(chǎn),，提升品牌價(jià)值。對(duì)于男士日化品牌的品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,，營(yíng)銷者一定要清楚地洞察男性消費(fèi)者對(duì)于品牌價(jià)值的認(rèn)知,，以精準(zhǔn)地創(chuàng)建品牌資產(chǎn)、體現(xiàn)品牌價(jià)值,，這是非常重要的,。很多男士消費(fèi)者都比較理性，這就要求營(yíng)銷者更加男人化的表達(dá)品牌訴求,、創(chuàng)建品牌資產(chǎn),。通常，女性營(yíng)銷者更能清晰地洞察男性消費(fèi)群的內(nèi)心,，企業(yè)不妨一試,。 “男人味兒”日化品牌營(yíng)銷的成功路徑為避免陷入男士日化品牌營(yíng)銷的悶戰(zhàn)當(dāng)中，營(yíng)銷者必須尋找恰當(dāng)?shù)耐粐窂�,，“男人味兒”是最為恰�?dāng)?shù)倪x擇,。營(yíng)銷實(shí)踐當(dāng)中，我們認(rèn)為,，男人的社會(huì)角色,、男人對(duì)于成功的渴望、男人的個(gè)性化特征,、女性對(duì)于男性的態(tài)度等四個(gè)維度是日化品牌可以尋找突破的最佳出口,，企業(yè)可以嘗試著圍繞這四個(gè)維度設(shè)計(jì)營(yíng)銷計(jì)劃，取得日化品牌營(yíng)銷的成功,。一,、從男人的社會(huì)角色當(dāng)中尋找應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。日化品牌如何適應(yīng)男人的社會(huì)角色定位,，以幫助男人們提升其社會(huì)角色當(dāng)中應(yīng)有的擔(dān)當(dāng),，是日化品牌營(yíng)銷者必須認(rèn)真思考的問題,。圍繞這一點(diǎn)制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，應(yīng)該以男人的社會(huì)擔(dān)當(dāng)為中心,，拓展男人的心理需求特征,，建立屬于男人的心理滿足感，使其成為男人社會(huì)角色計(jì)劃的一部分或者助推劑,、催化劑,。二、發(fā)掘男人的野心和抱負(fù),。追求成功,、擁有野心、展示抱負(fù)是男人相對(duì)比較本質(zhì)的心理反應(yīng),。并不是每一個(gè)男人都會(huì)最終成就什么,，但不可忽略他們擁有一顆不斷追逐的心。日化品牌恰恰忽略了這一點(diǎn),。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃時(shí),，營(yíng)銷者需要非常注意從日化品牌固有的呵護(hù)、柔美等較為細(xì)膩的特征中巧妙地轉(zhuǎn)化過來,，與男人的野心,、抱負(fù)等較為硬朗的特征進(jìn)行無縫對(duì)接，既順其自然,，又不失各自特征,。這需要營(yíng)銷者在制定營(yíng)銷計(jì)劃過程中下一番功夫。三,、提供新生代消費(fèi)群中男人的個(gè)性化特征訴求。 80 后 90 后 00 后新生代消費(fèi)群在任何行業(yè)都不可忽視,，已經(jīng)成為社會(huì)的中堅(jiān)消費(fèi)力量,。這部分人群本身具有極強(qiáng)的個(gè)性化特征，其中的男性消費(fèi)群體亦如此,。日化品牌營(yíng)銷要注意對(duì)于這些男性消費(fèi)群的個(gè)性化消費(fèi)特征的發(fā)掘,，在市場(chǎng)營(yíng)銷過程中，強(qiáng)調(diào)滿足并幫助其實(shí)現(xiàn)其個(gè)性化消費(fèi)訴求,。隨著最大的 80 后已經(jīng)“奔四”,，這部分消費(fèi)群成為男士日化品牌營(yíng)銷的核心消費(fèi)群，營(yíng)銷者必須制定符合其個(gè)性消費(fèi)訴求的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃,。四,、幫助男人塑造女人喜歡的“男人味兒”。取悅于異性,，不僅僅只適用于女性,，男性亦如此,。針對(duì)男士日化品牌營(yíng)銷，根本無法離開對(duì)于女性人群的理解,、認(rèn)知和洞察,。那種略施粉黛的男人婆形象，顯然不是女性的主流“男人審美觀”,，女人所鐘情的“男人味兒”當(dāng)然是日化品牌營(yíng)銷過程中所追求的主流,。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃過程中，營(yíng)銷者要充分聽取女性人群的意見和建議,，以幫助男性目標(biāo)消費(fèi)群塑造討人喜歡的“男人味兒”,。比如，足球場(chǎng)上的 C 羅顯然沒有足球場(chǎng)上的梅西和內(nèi)馬爾更招人喜歡,，這個(gè)時(shí)候,，品牌營(yíng)銷者如果想在世界杯上大放異彩，就要選擇與梅西或者內(nèi)馬爾這樣的球員簽約代言,，以使特定場(chǎng)合的市場(chǎng)營(yíng)銷符合特定場(chǎng)合的“男人味兒”,。結(jié)束語(yǔ) 市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)系統(tǒng)工程，可不是靠一兩個(gè)點(diǎn)子就能成功,。筆者寫有關(guān)男士日化品牌營(yíng)銷的一些觀點(diǎn)只是零星碎片,，由于稿限制，不可能長(zhǎng)篇大論,。作為足球愛好者,，巴西世界杯自然是六月里筆者最為關(guān)注的事情，同時(shí),，身為營(yíng)銷咨詢業(yè)者,，筆者也不忘記思考一些有關(guān)世界杯營(yíng)銷的話題，卻發(fā)現(xiàn)近年風(fēng)風(fēng)火火快速發(fā)展的男士日化產(chǎn)品卻幾無借勢(shì)營(yíng)銷的情形,，希望通過此文能夠給男士日化企業(yè)和營(yíng)銷者提個(gè)醒兒——借勢(shì)世界杯,，日化品牌同樣大有可為。; 594 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

群邑《山海今2013》：中國(guó)消費(fèi)者日趨感性: 熱度 2 繆星這哥們 2013-12-16 18:26; 群邑中國(guó)日前發(fā)布的大型一至四線市場(chǎng)消費(fèi)者行為報(bào)告《山海今2013》顯示,，情感因素對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響越來越大,。通過對(duì)汽車、飲料,、化妝品,、護(hù)膚品、奢侈品,、銀行,、家用電器等22個(gè)品類的調(diào)研，《山海今2013》發(fā)現(xiàn),，消費(fèi)者在決定購(gòu)買其中超過11個(gè)品類時(shí)首先受情感驅(qū)動(dòng),。 “ 我們對(duì)于不同層級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者行為常常會(huì)有一些假設(shè)和固見,，這項(xiàng)研究促使我們重新考量我們以往的認(rèn)知�,！比阂丶瘓F(tuán)亞太區(qū)首席執(zhí)行官兼中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)Mark Patterson指出,，“不同市場(chǎng)的消費(fèi)者態(tài)度和偏好并非和其所處的層級(jí)線性相關(guān)，四線市場(chǎng)的消費(fèi)者在一些品類上的購(gòu)買動(dòng)機(jī)及決策和一線城市消費(fèi)者驚人地相似,�,！� 中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來越成熟和老練，要想了解他們的消費(fèi)行為以及背后的動(dòng)機(jī),，不能僅僅依據(jù)市場(chǎng)層級(jí),、地理區(qū)劃、統(tǒng)計(jì)學(xué)原則或是按照社會(huì)群體來對(duì)他們進(jìn)行簡(jiǎn)單劃分,。尤其是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化的一二線城市,，情感因素已經(jīng)成為構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的重要驅(qū)動(dòng)因素。 Mark Patterson 指出：“大部分品牌在中國(guó)都花了很大的精力來建立分銷渠道,，但是隨著電子商務(wù),、大型購(gòu)物中心以及零售渠道逐漸覆蓋整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，品牌接下來的挑戰(zhàn)是贏得消費(fèi)者,，成為消費(fèi)者心目中有價(jià)值的品牌,。在這樣的背景下，品牌必須重視與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié),。 ” 《山海今》是群邑中國(guó)從2007年開始的大型中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告,。和往年不同的是，《山海今2013》首次將研究范圍從三四線市場(chǎng)延伸到一到四線中國(guó)市場(chǎng),，研究范圍覆蓋中國(guó)4個(gè)一線城市,，28個(gè)省級(jí)城市，60個(gè)地級(jí)市,，184個(gè)縣級(jí)市和縣,，有效樣本超過19,400個(gè)，是中國(guó)市場(chǎng)上類似研究中規(guī)模最大,、范圍最廣的一個(gè)，研究?jī)?nèi)容涵蓋中國(guó)一至四線市場(chǎng)消費(fèi)者的媒體使用習(xí)慣,、消費(fèi)行為,、品牌偏好，價(jià)值觀等各個(gè)方面,。在今年的報(bào)告中,，一線城市包括上海、北京,、廣州等中心城市,；二線城市主要包括省會(huì)城市以及新興經(jīng)濟(jì)中心城市,，比如成都；三線城市主要包括非省會(huì)地級(jí)市,，如廣東佛山,、安徽蕪湖、湖北十堰,；四線城市則代表了快速發(fā)展的小型城市如甘肅榆中,、湖北天門以及寧夏賀蘭等。 Mark Patterson 表示：“情感因素驅(qū)動(dòng)購(gòu)買,，但這一驅(qū)動(dòng)隨產(chǎn)品類別,、使用方式、地理區(qū)劃以及層級(jí)不同而有所不同,。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須對(duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為有更加細(xì)微的理解,，并從而調(diào)整其市場(chǎng)策略，和消費(fèi)者建立有效的聯(lián)結(jié),。此次研究的主要發(fā)現(xiàn)包括：市場(chǎng)成熟度不同,，情感因素對(duì)消費(fèi)者的影響也不同一線城市和四線城市15到64歲的受訪者是和護(hù)膚品牌感情聯(lián)結(jié)最深的群體。他們購(gòu)買某品牌產(chǎn)品的主要原因通常是和情感相關(guān)的,，比如品牌“讓我更有自信”以及“讓我覺得自己更有魅力”,。在一線城市，對(duì)品牌的認(rèn)同也是促成購(gòu)買的首要原因之一,。一線和四線城市的受訪者普遍對(duì)于陪伴自己成長(zhǎng)的品牌有強(qiáng)烈的感情,，特別是在四線城市，這一因素成為品牌獲取市場(chǎng)份額的一個(gè)極端重要的原因,。而在二線城市和三線城市,，情感因素對(duì)構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的驅(qū)動(dòng)沒有那么個(gè)性化。那里的消費(fèi)者更為關(guān)心的是品牌名氣大小和安全與否,，他們更愿意尋找“國(guó)際品牌”“大眾化的品牌”“專業(yè)的”和“可以放心使用的品牌”,。二線城市消費(fèi)者還普遍持有更加開放的心態(tài)，更愿意試用滿足他們需求的新護(hù)膚品牌,。研究表明,，信任和熟悉是構(gòu)建品牌忠誠(chéng)度的重要原因，尤其是在情感因素更重要的一線和四線城市,。但情感因素本身也是一個(gè)復(fù)雜的主題,。雖然一線和四線城市消費(fèi)者都認(rèn)為情感因素很重要，但是他們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)卻不相同,。一線城市消費(fèi)者處于成熟市場(chǎng),，他們接觸的品牌更多，選擇也更多。而在四線城市,，本土品牌則處于更加強(qiáng)勢(shì)的地位,。護(hù)膚品品類驅(qū)動(dòng) 洞察： 1. 情感屬性產(chǎn)生的影響是無形的，且會(huì)因市場(chǎng)環(huán)境的不同而對(duì)不同層級(jí)的市場(chǎng)產(chǎn)生不同的影響,。 2. 對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來說,，因?yàn)槎€和三線市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)于新品牌更加開放，他們應(yīng)該在市場(chǎng)策略中適當(dāng)利用這一點(diǎn),。尤其是國(guó)際品牌,，應(yīng)該著力強(qiáng)調(diào)他們產(chǎn)品的有效性和安全性。奢侈品選擇上,，不同層級(jí)以及不同地理區(qū)間的消費(fèi)者受情感驅(qū)動(dòng)因素的影響各不相同總的來說,，一二線市場(chǎng)的受訪者在購(gòu)買奢侈品時(shí)更受情感驅(qū)動(dòng)，和品牌的情感聯(lián)結(jié)對(duì)他們的影響最大,。同時(shí),，二線城市消費(fèi)者也更傾向于購(gòu)買能夠代表他們自我品味、地位以及財(cái)富的品牌,。三線城市消費(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買奢侈品牌最重要的是要匹配他們身份,、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位。四線城市消費(fèi)者更看重實(shí)用性,，他們?cè)诟星樯细渍J(rèn)可那些較為小眾的奢侈品牌,。品牌情感忠誠(chéng)度與行為忠誠(chéng)度除了不同層級(jí)的差異之外，地理區(qū)間造成的差異也較為明顯,。中國(guó)是一個(gè)復(fù)雜的市場(chǎng),，由各種不同而獨(dú)特的團(tuán)體構(gòu)成，地域差異是市場(chǎng)營(yíng)銷者必須納入考量的一個(gè)重要因素,。研究結(jié)果顯示,，由于地理位置的不同，情感因素的影響力也會(huì)相應(yīng)不同,。相比而言,，華南、華北和華東的受訪者受情感因素影響較大,，西南和華中市場(chǎng)的消費(fèi)者則更重視實(shí)用性和功能性,。奢侈品類情感導(dǎo)向地圖數(shù)據(jù)來源：人口數(shù)據(jù)和GDP數(shù)據(jù)摘自2012年中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒研究結(jié)果還表明，由于一二線市場(chǎng)消費(fèi)者收入更高,，接觸品牌時(shí)間更長(zhǎng),，可選擇的產(chǎn)品更多，情感因素對(duì)他們的驅(qū)動(dòng)作用更強(qiáng),，他們的品牌忠誠(chéng)度也更高,。市場(chǎng)營(yíng)銷者固然需要充分認(rèn)識(shí)這些無形的驅(qū)動(dòng)力,，但也必須明白好的產(chǎn)品才是基礎(chǔ),。洞察： 1. 品牌需要考慮到不同地域的消費(fèi)者購(gòu)買該品牌的原因是不同的,，所以在和消費(fèi)者溝通時(shí)也需相應(yīng)做出調(diào)整。 2. 消費(fèi)者購(gòu)買品牌的原因并不是完全自然地按照一至四線的劃分而逐層變化的,。品類是重要的決定因素,，消費(fèi)者對(duì)于該品類的熟悉度，以及產(chǎn)品是否屬于品類升級(jí)也非常重要,。在購(gòu)買家用汽車時(shí),，女性消費(fèi)者更易受情感驅(qū)動(dòng) 在消費(fèi)者購(gòu)買汽車的10大驅(qū)動(dòng)因素中，女性消費(fèi)者選擇的原因有6個(gè)屬于情感導(dǎo)向,，分別是“銷售服務(wù)好”“廣告吸引人”“環(huán)保的”“負(fù)面新聞少的”“產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)吸引人”以及“體現(xiàn)身份和社會(huì)地位”,。而男性消費(fèi)者更看重的是“試駕體驗(yàn)好”“維修保養(yǎng)成本低”以及“內(nèi)部裝飾有吸引力”。他們選擇的10大購(gòu)車驅(qū)動(dòng)因素中只有“廣告吸引人”一條是情感導(dǎo)向的,。不同性別購(gòu)車的十大驅(qū)動(dòng)因素隨著女性在家庭和職場(chǎng)地位的不斷提升,，女性對(duì)于購(gòu)置家用汽車的需求也在不斷上升。要想充分發(fā)掘女性群體的購(gòu)車潛力,，市場(chǎng)溝通的重點(diǎn)必須有所不同,。洞察： 1. 如果汽車品牌希望吸引女性消費(fèi)者，在進(jìn)行品牌溝通時(shí)最好多打情感牌,。 2. 女性購(gòu)車的原因和男性不同,。對(duì)她們來說，汽車同配飾或者時(shí)尚商品類似,，是個(gè)人身份和風(fēng)格的象征,，所以車款必須讓他們看起來更有吸引力，符合他們的個(gè)性,。 3. 女性在購(gòu)車時(shí)需要更多的指引和肯定,，以證明自己的選擇是正確的。一二線城市消費(fèi)者更愿意花錢“買”健康,，三四線城市消費(fèi)者則更愿意通過改變生活方式和生活習(xí)慣獲取健康 15 到64歲的一二線城市受訪者在保健品上花費(fèi)更多,。71.5%的一二線城市消費(fèi)者積極追求健康，而在三四線城市,，這一比例為75.5%,。研究還顯示，雖然一二線城市消費(fèi)者更傾向于“花錢買健康”,，但一線城市消費(fèi)者在購(gòu)買營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)還是更重視功能性,。“安全/無副作用”“美容養(yǎng)顏”“營(yíng)養(yǎng)元素含量高”“高品質(zhì)”以及“口感好”是他們購(gòu)買的五大主要原因,。在二三四線城市,，消費(fèi)者的選擇則更易受情感驅(qū)動(dòng)：二線和四線城市的消費(fèi)者都把“是我最喜歡的品牌”作為他們購(gòu)買的第二重要的原因；三線城市消費(fèi)則覺得“讓我放心的”的重要性應(yīng)該排在第三位。健康品類驅(qū)動(dòng) 洞察： 1. 在一二線市場(chǎng),，品牌除了宣傳產(chǎn)品功能外,，還應(yīng)該著重強(qiáng)調(diào)“健康概念”。產(chǎn)品價(jià)格高低并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者的選擇,。 2. 在三四線城市,，健康仍然更多地和鍛煉以及疾病聯(lián)系在一起。想要在這些市場(chǎng)獲取份額的品牌不能只是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能,，也要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到這些產(chǎn)品如何能夠改善他們的生活,。本文信息來源于群邑山海今，由圣美咨詢機(jī)構(gòu)（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨(dú)家研究發(fā)布,。 ==== 學(xué)習(xí)時(shí)代,，愛分享，共成長(zhǎng),！ ==== 點(diǎn)擊本頁(yè)右上角“圣美咨詢” 分享接鈕,，分享到朋友圈或者微博！想第一時(shí)間了解全球食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最新趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)嗎,？馬上關(guān)注“圣美咨詢”,，關(guān)注方法： ① 圣美官方網(wǎng)站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注即可 ③ 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