標簽: 塑化劑風波

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豪賭1億，酒鬼至今何處尋,？: 鄒凌遠 2015-4-8 19:54; 縱觀當前國內白酒行業(yè),，自2012年受大環(huán)境,、政策等諸多因素帶來的負面影響走下行趨勢,，且輾轉2013年下滑速度明顯加快,，進入2014年負增長的幅度直接攀升至兩位數,。隨著一年一度的春季糖酒會結束,，2015年第一季度已經結束,，但國內白酒仍然在衰退的浪潮中艱難求生。如此命運多舛的不只是整個白酒行業(yè),，同病相憐的還有眾多酒企,，而酒鬼酒就是最具代表性品牌,。處在品牌上升期十分風光的酒鬼酒，先是遭遇了嚴重挑戰(zhàn)的“塑化劑風波”,，瞬間從行業(yè)的寵兒被打入冷宮,，市場銷售及品牌聲譽損失過半；還沒緩過神繼而又遭遇了白酒行業(yè)的寒冬期,，整個環(huán)境冷到極點,，量價齊跌，形勢哀鴻遍野,。2014年酒鬼酒發(fā)布的前三季報數據統(tǒng)計顯示,，其1~9月份實現(xiàn)營業(yè)收入2.71億元，同比減少43.84%,；凈利潤虧損7603萬元,。外部因素加上內部因素的作用，出現(xiàn)這種局面也是情理之中,。眼下,，國內白酒行業(yè)正處在行業(yè)調整轉型的風口，行業(yè)的聲勢又逐漸回歸了,。在這種焦點層出不窮的時刻,，不禁讓筆者想起了2014年年底酒鬼酒豪賭1億合作的爆炸新聞，當時可謂是席卷了整個行業(yè),。轉瞬整整3個月過去了,，筆者對這樁豪賭事件也是關注了3個月，只是發(fā)現(xiàn)酒鬼酒的品牌聲音隨著時間的推移是越來越少,，到現(xiàn)在近乎沒有。而關于這場豪賭的結果,，似乎也是不得而知,。行業(yè)的聲量小了，網絡的聲音少了,，令人止不住發(fā)問“酒鬼至今何處尋,？” 雖然沒能看到酒鬼酒如預期般的強勢歸來，然而從這一事件中卻讓筆者看到了酒鬼酒的茫然舉措,。在整個行業(yè)處在最為艱難的時刻,，銷量、庫存是每一個酒企面臨的客觀問題,。但對于處在行業(yè)和酒鬼酒品牌自身“雙重特殊時刻”的酒鬼酒來說,，它有想快速復蘇的崛起之心，卻沒能深刻認識到發(fā)展的戰(zhàn)略問題,。誰都能夠理解,，一個當紅高端白酒品牌從天上掉到地上的急切復蘇心理,，正是這種時候更要謹慎思考策略。行業(yè)環(huán)境遇冷是不可改變的事實,，酒鬼酒太過迫切的向市場要銷量,，先不說消費者的信心不足，最直接的問題就是白酒銷售就不景氣,。在這種背景下,，酒企最需要做的是不要輕舉妄動，而是要穩(wěn)扎穩(wěn)打的鞏固,，鞏固渠道關系,，鞏固品牌實力。而行業(yè)不景氣,，對于酒鬼酒來說也是快速恢復品牌的最佳時期,，一方面一二線酒企都在尋求自保，生存是首要,，無暇顧及競爭,，另一方面行業(yè)處在革新交替期，環(huán)境壓迫不僅能夠空出一大片市場,，更能空出大批代理商,。因此，酒鬼酒最需要做的就是利用行業(yè)艱難期,，借助各種資源快速全面復蘇品牌,，找回酒鬼酒曾經的行業(yè)影響。那么,，酒鬼酒該怎么去有效落實,？結合酒鬼酒自身品牌狀況，筆者認為酒鬼酒的復蘇戰(zhàn)略應該分為三步,，具體內容如下,。一、洗心革面,，恢復產品口碑不要問塑化劑風波對酒鬼酒的影響有多大,，可以毫不猶豫的說，它就是酒鬼酒走下神壇的殺手,，給正處在快速上升期的酒鬼酒當頭一棒,，從此一直陷入淤泥之中。時隔兩年過去了,，源于“塑化劑事件”的調整,，酒鬼酒公司仍未恢復元氣，虧損額還在不斷攀漲。且塑化劑風波已過去兩年,，但對于部分顧客來說,，“酒鬼酒”似乎成了塑化劑的代名詞。時至今日,，依舊有不少網友對酒鬼酒當時“為使用塑料制品所致”的回應表示質疑,。酒鬼酒在湖北省的某家代理公司負責人告訴國內某報社記者，“塑化劑對酒鬼酒的影響一直延續(xù)至今,，很多人現(xiàn)在一聽到酒鬼酒的名字,，就直接聯(lián)想到塑化劑了。而塑化劑超標的酒在上次風波后,，并沒有明確是否完全收回銷毀,。”從當前市場對酒鬼酒的評價來看,，簡單來說就是消費者對產品的質量信任度不夠,，甚至經銷商的信心都明顯不足。換而言之,，在這兩年之中,，酒鬼酒從未解決這一問題，導致消費市場至今對產品仍持懷疑態(tài)度,。產品的口碑決定了消費購買,。相信業(yè)內專家肯定在自問，這兩年酒鬼酒都干嘛去了,，這也筆者要說的重點問題,。沒有消費者對產品的絕對信任，就不會有產品的熱銷局面,。因此,，擋在酒鬼酒復蘇面前的第一道屏障那就是產品口碑問題，這也是需要急切要解決的問題,，否則就不用去談長遠的品牌戰(zhàn)略發(fā)展,。對于忠誠的消費者來說，他們容許企業(yè)犯錯,，但想要能夠再次獲得大眾消費的認可，那就看企業(yè)怎么去正視并處理好犯的錯誤,。而顯然酒鬼酒還沒處理好問題,，就急于去向市場要銷量，而消費者都是有自我認知的,，有些時候不是換了包裝,，換了產品名稱，就能當什么事也沒發(fā)生一樣。那么酒鬼酒應該怎么去再次博取大眾消費者的信任,，贏得市場的產品口碑呢,？酒鬼酒本身就有很多忠實的消費者和經銷商，在市場上有積累,。因此可以從兩方面入手,，一方面要從忠誠者入手，讓他們見證洗心革面后酒鬼酒產品的真實品質,，帶動這批口碑傳播者去擴散,，同時發(fā)布體驗者的親身體會，同時還可以邀請權威媒體到酒廠實地拍攝,，權威發(fā)布,；另一方面是從湖南大本營市場入手，建立省內酒鬼酒消費熱度,，從而帶動周邊市場的消費氛圍,。有口碑傳播者，有媒體,，有省內消費熱度,，酒鬼酒的產品口碑就能得到有效恢復。二,、中端突圍,，恢復品牌影響當前國內白酒行業(yè)親民路線是主流，中低端產品主導了整體的消費市場,。一線白酒均放低身段,，加入腰部市場的爭奪中。以高端酒為主要產品的酒鬼酒在這一輪調整中,，受到的沖擊較其他酒企更大,。與此同時，今年春季糖酒會期間酒鬼酒也正式開啟了由中高端向中低端產品結構調整的序幕,。那么對于酒鬼酒來說,，在產品口碑回歸的同時，緊接著就是要對品牌進行恢復,，保證品牌的市場活力,。為什么要選擇在中端市場突圍：一方面是國內白酒消費市場區(qū)域化非常鮮明，且當前一二線白酒企業(yè)把所有精力都放在去庫存解決產能壓力,，更多是在保住市場份額,，而不是在擴張，加之基本它們都是國有企業(yè),，目前正處在混改的落實期,，內部問題還需要處理時間,，入市阻力就大大降低，這對酒鬼酒有優(yōu)勢,。另一方面,，酒鬼酒本身就是高端品牌出身，且在此之前贏得了很多消費者口碑,，將產品線往中端市場轉移,，對品牌不會造成影響，同時還能起到呼應品牌高端形象的作用,。而且中端市場空間大,，相比低端市場，可操作利潤空間大,。那么,，酒鬼酒怎么實現(xiàn)突圍呢？首先,，在渠道管理上就要進行強化,，對于當前的酒鬼酒來說，急需要的是優(yōu)質忠誠經銷商,，而不是廣泛找來的小商,。與優(yōu)質經銷商建立期合作，能夠快速保證產品的市場陳列,，同時還能竭盡全力去做好代理,。站在行業(yè)轉型的風口，酒鬼酒要恢復昔日的品牌影響,，那就必須找到一群忠實的支持者,，才能更好的掌控渠道和市場。其次,，要巧妙的應用互聯(lián)網下新興的移動端媒體做兩件事,，其一就是利用微信封閉的環(huán)境，傳播酒鬼酒品牌,，引導消費者到線下終端店,，實現(xiàn)線上線下互動，其二就是不建議去做比價嚴重的電商,，建議去做酒鬼酒官方微商,。開微商的目的不光是賣酒，也是為了渠道嘗試做鋪墊,，鍛煉適應未來互聯(lián)網＋時代的銷售團隊,。三、精神回歸,，恢復行業(yè)地位無論是從酒鬼酒的文化背景,，還是從酒鬼酒的品牌內涵來說，它都是一個具備高端調性的品牌,，是一個有精神的品牌,。因此，酒鬼酒上市后憑借著獨一無二的馥郁香型成功擠入國內高端白酒市場,，占得一席之地,。那么，酒鬼酒的恢復第三步就是品牌精神回歸,，找回它在中國白酒行業(yè)中的地位,。怎么做出酒鬼酒的精神呢？酒鬼酒具備身后的文化背景,，它根植于湘西神秘的千年酒文化,。先秦時“醉鄉(xiāng)”湘西即以美酒入貢。無酒不飛歌,，無酒不起樂,，無酒不擺舞，無酒不成席,，無酒不成禮,，是湘西少數民族酒文化的生動顯現(xiàn)，也是中華酒林里顯現(xiàn)出的一道瑰麗的文化景觀,。而好酒出湘西,，湘西苗族、土家族長達3000余年的悠久釀酒歷史,，使酒鬼酒成為一種“地方文化符號”,，它代表的就是湖南白酒之最。同時馥郁”香型是酒鬼酒品牌的核心資源和最大資本,。目前,，形成了以洞藏系列為尖端產品、內參為超高端產品,、酒鬼酒為高端產品,、湘泉為中低端產品的產品梯次結構，大大提升了酒鬼酒的品牌資產,。因此,，酒鬼酒是具備文化背景和品牌高端基因，為品牌精神回歸做好了鋪墊,。所以酒鬼酒必須做出自身的特色,，做出自己的精神，不能隨波逐流,。從行業(yè)出發(fā),，在行業(yè)媒體中強化酒鬼酒品牌文化傳播,，保證品牌的曝光度和頻次，強化業(yè)界專家,、經銷商,、消費者對品牌的認知。這是要向所有人釋放積極信號,，形成酒鬼酒的權威關注,，建立起酒鬼酒的獨特精神文化。與此同時,，還可以借助網絡事件炒作,，融合各種新興媒體做內容，吸引大眾消費者的眼球,，保證品牌的實效性傳播,，強化與消費者的深度互動。繼而更加深入更加生動化的呈現(xiàn)品牌文化,，與消費者形成精神共鳴,。有了行業(yè)、消費者及社會的廣泛認可,，關注支持,，那么行業(yè)地位也就隨之回歸。正所謂,，一個人的覆滅在于思想的毀滅,，一個品牌的覆滅在于長遠戰(zhàn)略決策。酒鬼酒作為具備高端潛力價值的品牌,，不能操之過急,，更需要規(guī)范運作、穩(wěn)健經營,、高效發(fā)展,。以質量為根本，恢復產品口碑,；以銷售為突破,，恢復品牌影響；以文化為依托,，恢復行業(yè)地位,。一步走錯，那就需要花巨大的代價去摸索,，倘若酒鬼酒錯過了這個白酒寒冬期帶來的最佳恢復階段,，那么未來要復蘇就是拼刺刀時代。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1039 次閱讀|0 個評論

區(qū)域名酒如何應戰(zhàn)短兵相接: 楊毅 2015-1-12 10:02; 白酒業(yè)高速發(fā)展十年,，全國名酒撐起了行業(yè)天花板,，區(qū)域名酒在全國名酒的價格“庇護”下攻城拔寨,。自 2012 年以來，行業(yè)在連續(xù)遭遇了塑化劑風波,、限制三公消費,、中國經濟結構轉型、固定資產投資增速下降等事件沖擊以后,，結束了瘋狂發(fā)展的黃金十年，面臨的將是機遇與挑戰(zhàn)并存的轉型調整期,。中高端白酒企業(yè)開始向下打壓中小白酒企業(yè),，尤其是對區(qū)域強勢品牌企業(yè)的滲透性打壓，區(qū)域白酒企業(yè)的生存壓力明顯加大,。在全國名酒主要運作高端品牌和產品時,，他們與區(qū)域性酒企相對處于一種平安無事的狀態(tài)，大家各玩各的,，極少會在大范圍市場出現(xiàn)短兵相接的局面,。但是現(xiàn)在高端市場受阻，一線名酒進軍中檔和中低端市場,，這就意味著他們開始進入區(qū)域名酒企業(yè)的領地,，刺身搏殺的巷戰(zhàn)不可避免。全國名酒將在區(qū)域經銷商資源,、渠道資源等多方面與區(qū)域名酒展開競爭,，區(qū)域名酒該如何迎戰(zhàn)？全國名酒搶灘民酒市場過去,，依托我國宏觀經濟的高速發(fā)展,，白酒行業(yè)一路高歌猛進成就了黃金十年。十年間全國名酒更是獲得價格和市場的雙贏,，在全國名酒步步抬升行業(yè)天花板的同時,，區(qū)域名酒也緊隨其后。但這樣的情況被一系列內外因素所打破,，尤其是限制“三公”消費更是讓全國名酒陷入量價齊跌的境地,。再加上受國內外疲軟的經濟環(huán)境影響，高端白酒消費受到了沉重的打擊,，巨大的行業(yè)產能和社會庫存猶如堰塞湖一般,，時時刻刻威脅著酒企。行業(yè)調整之下,，各大酒企將市場策略轉向中低端白酒,，紛紛倡導向 “ 民酒 ” 轉變。隨著國家拉動內需政策的推進,，白酒回歸大眾消費,，“權貴公務消費時代”終結,，大眾消費能力增強，中國酒業(yè)正在開創(chuàng)一個全新的時代,。白酒消費回歸理性,，大眾消費時代到來儼然成為共識。無論是茅臺,、五糧液還是瀘州老窖,、洋河、郎酒等,，眾多一線品牌今年的各種舉措都有個共同點：那就是名酒集體發(fā)力腰部,。而眾所周知，腰部價格帶也正是眾多區(qū)域名酒品牌最重要的價格帶,。 2013 年 7 月 23 日,，五糧液發(fā)布的 3 款新品，將使五糧液腰部產品在每瓶 100 — 600 元左右的價格帶上更加細分,，逐漸形成清晰的腰部產品結構,。其中，五糧醇擔負起每瓶 60-120 元左右的區(qū)間,；五糧春占領每瓶 200 元左右的價格帶,；五糧頭曲占位每瓶 200-300 元；五糧特曲占位每瓶 300-400 元,；五糧特曲精品占位每瓶 400-500 元,；六和液則占位每瓶 600 元左右的價格帶。與五糧液出新品不同的是,，茅臺直接調低部分產品的售價,，將其子產品 53 度茅臺迎賓酒每瓶從 158 元降到 109 元；仁酒每瓶從 599 元降至 299 元,；漢醬酒每瓶從 799 元降至 399 元,，降低身段參與市場爭奪。瀘州老窖更是旗幟鮮明地推出了金獎特曲,、年份特曲,、精品特曲三大系類產品，將之定位于中價位產品的支柱,。區(qū)域中小酒企快速萎縮名酒回歸大眾酒會加劇中低端酒的市場競爭,，不僅區(qū)域強勢品牌會面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，綜合實力小,、品質無保障的區(qū)域小酒廠更會面臨洗牌,。筆者調研發(fā)現(xiàn)許多地方性小酒廠生存現(xiàn)狀極為艱難，招商招不到家門口市場也被對手侵蝕的體無完膚，總的來說,，就是沒有一個自己能夠生存的空間,，甚至很小的空間都沒有。與區(qū)域性的地方品牌相比,，全國性名酒品牌具有良好的品牌優(yōu)勢,、成本優(yōu)勢、資金優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢,，名酒爭搶低端市場可以解決收入,、規(guī)模和稅收問題。而區(qū)域性的二三線品牌當前面臨的最為棘手的問題便是如何抵擋名酒的侵入,、如何穩(wěn)固自己的商業(yè)網絡,。他們最大的不足也正是在于自身對品牌的認識度不高。區(qū)域中小酒企市場的萎縮,，無疑會將他們拖入生死的懸崖，勇往直前只可是萬丈深淵,，后退則陷入區(qū)域強勢品牌和全國性品牌的集體圍剿,。赤身搏殺，短兵相接過去白酒業(yè)的黃金十年之所以“和諧”,，源于各個企業(yè),、商家之間默契的產品價位區(qū)隔和區(qū)域區(qū)隔，而如今不重視地方酒價格帶的全國性名酒也開始著重打造中低端產品,，“腰部價格帶”成為全國名酒和區(qū)域名酒爭奪的戰(zhàn)略要地,，盡管競爭和布局的方式不盡相同，或直接降價,，或推“腰部”新品,，或跨界合作，或終端攔截,，但毋庸置疑的是市場競爭變得更加慘烈,。特別是全國名酒企業(yè)的品牌優(yōu)勢、資金優(yōu)勢,、渠道優(yōu)勢及產品優(yōu)勢將會對區(qū)域名酒產生巨大的壓力,，未來幾年，將會有很大一部分區(qū)域白酒企業(yè)被兼并,，甚至倒閉,。全國名酒對于區(qū)域名酒的挑戰(zhàn)還不僅只是產品層面的，由于腰部價位產品與高端價位產品的營銷方式不同,，全國名酒推廣腰部產品勢必需要放棄以往高舉高打的手法,，轉而向區(qū)域品牌精耕市場的做法靠攏。而若如此，全國名酒將在區(qū)域強勢經銷商資源,、渠道資源等多方面與區(qū)域品牌展開競爭,。區(qū)域名酒破局 1 地域情感認知，占領消費者心智一方水土養(yǎng)一方人,，每個人都有家鄉(xiāng)情結,，都會以家鄉(xiāng)的文化、家鄉(xiāng)的產品為榮,。地域白酒企業(yè)的產品如果能夠和地方文化實現(xiàn)大融合,，讓產品成為地方文化的載體，就會迎合本地消費者的心理需求,，直接拉進消費者與產品的心理距離,，從情感上占領消費者的認知。同時,，白酒的地域資源屬性決定了白酒的特產性質,，只有成為地域特產代表才能獲得區(qū)域外消費者認可，茅臺其實就是貴州特產酒的代表品牌,。釀酒的地域文化,，飲酒的地域情結，是白酒行業(yè)共同的認知,。這也是地域名酒最大的機會所在,，正是因為白酒具有這樣天然的地域情感屬性。消費者情感認知是區(qū)域名酒最大的發(fā)展優(yōu)勢,。激發(fā)地域消費者對本地品牌的情感認同,，將當地人喝當地酒的自豪感調動起來。同時地域名酒也要善于打感情牌,，充分肯定和認知獨特的區(qū)域情感價值并加以利用,。區(qū)域名酒品牌的生存根基在很大程度上與一個地方的生活習慣和傳統(tǒng)相關聯(lián)，但歸根結底,，對自己家鄉(xiāng)的強烈認同感,，是維系地方品牌與聯(lián)系最關鍵的紐帶。全面提升消費者對產品和服務的體驗,。區(qū)域名酒品牌戰(zhàn)略的核心就是深度挖掘區(qū)域文化精粹,，突現(xiàn)產品特色文化，在 “ 特色 ” 上做文章,，突出地方特色,，彰現(xiàn)特色文化，進行差異化營銷,，最終實現(xiàn)區(qū)域性強勢品牌,。 2 經營戰(zhàn)略收縮，產品精兵簡政向外擴張是區(qū)域名酒企業(yè)過去“走出去”的重要戰(zhàn)略，花費重兵在外阜市場辛苦作戰(zhàn),、盲目擴張,。不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)得不償失,。在區(qū)域市場中,，本土品牌是唯一能夠做到高市場占有率，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則,，但是許多企業(yè)往往意識不到,。未來區(qū)域名酒必須經營戰(zhàn)略收縮，從分散到聚焦,，在收縮中進行深度運作,。合理構筑品牌結構是區(qū)域名酒應該側重進行的戰(zhàn)略性調整，集中僅有的資金,、資源進行核心品牌塑造,，打造品牌張力，如果芝麻西瓜都想抓的話,，其結果只能使企業(yè)僅有的資源更加浪費,，最終什么也抓不住，什么都沒做成,。產品市場雙聚焦,，產品結構調整,，精兵簡政,，用專業(yè)對抗全國名酒的產品品牌延伸。如果一次推出的產品太多,，反而可能因為分散資源而形成所有產品都無力突破的現(xiàn)象,。在局部市場上則采取聚焦戰(zhàn)略，“以十當一”,，形成局部市場的絕對競爭優(yōu)勢,。即使你的渠道不能和全國性品牌相提并論，但至少要擁有自己相對穩(wěn)定的渠道資源或者在某一局部市場具有得天獨厚的自然優(yōu)勢,。市場聚焦是盡可能的收縮市場范圍,，直到企業(yè)能夠形成絕對優(yōu)勢為止。我們認為,，市場聚焦最好是縣為市場單元比較好,，如果實力不足以在縣形成優(yōu)勢，也可以以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目標,。以市,、省為單元建立根據地市場，區(qū)域性白酒需要通過其營銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場下沉,，通過渠道精耕挖掘市場潛力,。 3 渠道深耕細作，扼守根據地市場白酒行業(yè)黃金十年,，成就了一批地域品牌的全國性布局,，這也給其他地域品牌酒企極大的自信，掀起了一輪有一輪的區(qū)域名酒全國化運動,，一陣喧囂過后,，許多品牌敗下陣來。更為危險的是,，所有的地方中小白酒企業(yè)有實力的,、沒實力的都在進行全國市場運作，意欲打造全國性品牌,，但成功者寥寥,，更多的中小酒企業(yè)在擴張的過程中屢戰(zhàn)屢敗，甚至是賠了夫人又折兵：根據地市場被別人搶走,，外地市場又沒有攻下,。根據地戰(zhàn)略，決定著企業(yè)生存發(fā)展的命脈,，任何一支能征善戰(zhàn)且不斷發(fā)展壯大的軍隊,，必定有其進可攻，退可守能夠自給自足處于絕對壟斷地位的根據地,。一支沒有牢固根據地的軍隊充其量是到處游擊的草寇,，隨時隨地都面臨著覆滅的危險。以戰(zhàn)略眼光依托根據地獲得基本的生存能力,，再走出根據地繼續(xù)建設新的根據地市場,。區(qū)域名酒企業(yè)在做根據地市場時，必須站在解決生死存亡的角度來看待,，而不是簡單地認為就是做重點市場,，解決一時一事的問題。根據地市場對企業(yè)來說不僅是利潤最高,、市場份額最大,、品牌影響力最大的市場，是企業(yè)生存和發(fā)展的基石和命脈所在,，同時也是消滅和驅趕競品的戰(zhàn)略基地,。因此，對根據地市場的強勢把控一直是各區(qū)域品牌的運作思路,，面對“外敵入侵”,，區(qū)域品牌對根據地市場的絕對話語權和掌控力將受到挑戰(zhàn),。因此，區(qū)域品牌在市場運作上,，要更加強調精耕細作,，扼守根據地市場，增強渠道把控力,。渠道下沉至鄉(xiāng)鎮(zhèn),、農村市場，區(qū)域名酒具備優(yōu)勢,，全國性名酒作為區(qū)域市場的入侵者,，下沉畢竟戰(zhàn)線過長，消耗和成本會很高,。物流距離短,，市場操作費用相對較低，與全國性品牌相比,，地產酒與消費者的互動更強,，更加了解當地消費者的消費習慣，更能貼近當地消費者的需求,。 4 集群協(xié)同合作,，區(qū)域集合品牌打造產業(yè)集群是一組在地理上靠近的相互聯(lián)系的公司和關聯(lián)的機構，它們同處于或相關于一個特定的產業(yè)領域,，由于具有共性和互補性而聯(lián)系在一起,。產業(yè)集群能提高分工水平從而提高經濟效率，能降低交易費用,，并能形成良好的產業(yè)環(huán)境,。企業(yè)群通過地理集中和產業(yè)組織優(yōu)化，通過群體協(xié)同效應獲得經濟要素的競爭優(yōu)勢,。企業(yè)集群在本質上就是企業(yè)集聚而成的具有特定內在結構和外在聯(lián)系的復雜系統(tǒng),。企業(yè)集群不僅僅外在地表現(xiàn)為一種企業(yè)聚集現(xiàn)象,，而且它是一種企業(yè)間優(yōu)勢互補,、實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模有效擴張并與環(huán)境能互動適應的有機組織。對于區(qū)域內的白酒企業(yè)來講,，企業(yè)間的關系是一種新型的“競合關系”,。產業(yè)的集群協(xié)同發(fā)展是白酒行業(yè)一直比較欠缺的方面，不合作也罷,，更有甚者直接互相詆毀,，惡性競爭。品牌是企業(yè)集群發(fā)展的良好的外部聲譽,，它有利于提高集群的知名度,，能給集群內企業(yè)帶來無限商機,。打造集群品牌不是單個企業(yè)的行為，而是區(qū)域內企業(yè)的集體行為,，需要區(qū)域內所有企業(yè)以及政府相關部門共同參與,。政府通過各種新聞媒體參與或舉辦各種形式的商業(yè)博覽會，做必要的宣傳,，同時政府還應引導區(qū)域內企業(yè)加強產業(yè)自律,，制定區(qū)域產品的質量、服務標準,，并監(jiān)督執(zhí)行,，提高企業(yè)的生產和服務水平，以建立和維護區(qū)域產業(yè)在市場上的良好形象,。集體構建服務于整個產業(yè)集群的公共技術服務平臺,，面向區(qū)域白酒行業(yè)的共性和關鍵技術開展技術攻關，研究改進工藝和設計,，提高集群的整體技術水平,；設立技術開發(fā)中心，為集群內企業(yè)提供研究開發(fā)新品種,、新型號,、新花色等服務；廣泛收集國內外產業(yè)發(fā)展狀況,、市場行情,、新產品、新技術開發(fā),、流行趨勢等信息,，為企業(yè)提供信息咨詢和電子商務服務，并做好動態(tài)信息發(fā)布,，定期舉辦一些高層次的國際交流和人員培訓活動,。 5 管理組織提升，增強內生動力無論是中小酒業(yè)家門前的市場,，還是全國市場,，其實最終都可以歸結到區(qū)域市場，區(qū)域市場運作同樣需要準確的定位,，科學的方法,，有效的策略。而事實上,，我們發(fā)現(xiàn)很多中小酒業(yè)無論是對于全國市場,，還是家門前區(qū)域市場，都是粗放化管理,，毫無策略和方法可言,。在企業(yè)管理上,，中小酒業(yè)普遍存在著嚴重的家族企業(yè)管理現(xiàn)象，且自身缺乏基本的企業(yè)管理常識和市場運作經驗,，企業(yè)管理水平明顯低下,、粗放，人才奇缺,，這樣的企業(yè)現(xiàn)狀,、實力又如何去和那些大中型企業(yè)去同臺競爭呢？打破家族企業(yè)結構,，引進專業(yè)化經營人才,，實施科學市場運作，提升精細化管理水平,，精耕細作本地區(qū)域,，打造利基市場，只有如此才能徹底改變中小酒業(yè)現(xiàn)狀,，成就區(qū)域強勢品牌戰(zhàn)略,，并找到一條真正屬于中小酒業(yè)自己的發(fā)展之路。加強統(tǒng)一政策調控和統(tǒng)一市場管理,。成熟企業(yè)更是戰(zhàn)略制勝和系統(tǒng)制勝,，因此，只有強大的統(tǒng)一管理的調控能力,，才能保持整體市場的協(xié)調發(fā)展,。建立高效的執(zhí)行體系、保持強大的執(zhí)行力是區(qū)域名酒品牌持續(xù)增長的關鍵,。積極開發(fā)具有企業(yè)自我知識產權的核心技術,，建立自己的研發(fā)中心，提高自主研發(fā)能力,，形成自己的知識產權和核心競爭力,，同時激勵自己不斷創(chuàng)新。通過職位開放吸納高級管理者,，增強企業(yè)的市場應變能力,，不斷提高企業(yè)的經濟效益。地方酒企缺乏經營策略,、經營人才,，所以引進外腦合作是非常必要的,。但在選擇的過程中,，一定要本著量體裁衣的原則，選擇合適的策劃公司合作,。同時,，區(qū)域名酒需要的策劃合作不僅僅只是智慧上的支持,，更多的需要是執(zhí)行力的加強、人才的培養(yǎng),，所以需要策劃公司能夠深入協(xié)助,，全程跟進，并逐步培養(yǎng)起公司自己的人才團隊,，這才是解決的根本之道,，策劃公司就是要把企業(yè)扶上馬，再送一程,，最終要讓企業(yè)自己學會走路,。結語未來的競爭，更多的將是品牌的競爭,。雖然與一線名酒相比,，區(qū)域品牌在品牌力方面顯然有很大差距，但在區(qū)域市場,，消費者對區(qū)域品牌的認可度很高,。行業(yè)危機的宏觀環(huán)境下同時也孕育著機遇，強大的敵人不可怕,，只要企業(yè)能合理應對,。王朝成 : 區(qū)域性民酒格局或將被顛覆 , 糖酒快訊 ,2013-11. 崔貝 : 一線名酒壓境 , 區(qū)域品牌如何接招 ?, 糖煙酒周刊 ,2013-09. 楊永華 : 二三線白酒企業(yè)根據地市場完全攻略 , 品牌中國網 ,http://expert.brandcn.com/hangyepinglun/130820_354767.html. 朱志明 : 區(qū)域白酒營銷 36 法則之分合法則 , 中國營銷傳播網 ,2014-05-02 ， http://www.emkt.com.cn/article/612/61208.html. 波特教授 (M · E · Porter), 《國家競爭優(yōu)勢》 (Thecompetitive advantage of nations) ,1990,36-48. 楊世先 , 楊柳 , 強勢區(qū)域品牌的培育對策研究———以四川白酒產業(yè)為例 , 經濟研究導刊 2008- 7-26-.; 1281 次閱讀|0 個評論

白酒行業(yè)“名酒轉向民酒”的本質: 鄒凌遠 2013-12-23 10:31; 回顧 2013 年中國白酒行業(yè),，自限制三公消費以來,，高端白酒銷售完全受限，一線酒企銷售紛紛嚴重下滑,。在塑化劑風波,、勾兌門等眾多質量安全事故影響下，大眾對白酒產品的信心也逐漸下降,，行業(yè)內彌漫著哀鳴,。事實上，為應對目前白酒行業(yè)的嚴峻形勢,，國內名酒品牌已紛紛調整策略,，將目光投向中低端市場。茅臺開始拉攏商務人群,，五糧液開始主推五糧春,，雙雙明星產品均大幅降價。水井坊對公司產品結構進行了調整,，專門成立了天號陳事業(yè)部,，以 80 后為目標消費群體來搶奪中低端市場份額。瀘州老窖的產品結構也已作出調整,，高中低端產品大概各占三分之一,，在未來的市場條件下,， 300~600 元價位之間的酒品銷售可能會有所下降，但 100 元左右的產品銷售可能會不降反升,。西鳳在今年成都糖酒會上高調推出了大鳳香系列,，價格從 100 多元到 300 多元不等，其廣告語就是“大鳳香老百姓買得起,，喝得起的名酒”,。整個白酒行業(yè)刮起了一股強勁的“親民”風，無論是一線酒企,，還是二三線酒企,，都想做老百姓買得起、喝得起,，樂于買的產品,。換而言之，白酒行業(yè)走“親民”路線,，就是為了將白酒轉化成大眾消費,，吸引大眾購買，也就是將“名酒轉向民酒”,。那么,，產品降價，或推中低端產品,，就能算是“親民”嗎,，就能變成“民酒”嗎？顯然,，答案是否定的,。高端白酒品牌，高端白酒市場的形成,，并非漲價這么簡單,，它是一種長期的積累和運作。那么,，白酒行業(yè)的“名酒轉向民酒”也是如此,。 “親民”不光是產品和價格，也是品牌與消費者的關聯(lián)需求,。成為一個民酒品牌,，需要的是長時間的積累，而不是一些外部的策略,。怎么“親民”,，對位才是 “名酒轉向民酒”的本質，主要是產品、價格和傳播方面,。不同人群產品對應化隨著政務市場受限,，高端白酒隕落后,，消費人群產品層次化變得越加分明,。簡而言之，就什么階層的人,，喝什么樣酒,。在高端白酒火熱之際，產品都是一種帶動消費,，喝的人基本不買,，買的人基本不喝，就算是宴席喝酒,，都有一個非常明顯的現(xiàn)象就是挑貴的買,。那時白酒行業(yè)不愁銷售，品牌白酒更是供不應求,，就連地產酒都賣的風生水起,。同時消費人群劃分的很模糊，政商市場占據主導地位,，且產品的銷售成功與否在于怎么推,，而不在于產品符不符合消費者需求。眼下,，時過境遷,，白酒行業(yè)進入寒冬，消費者均趨于理性消費,，對白酒購買比較謹慎,。那么對于酒企來說，怎么才能做到人群產品對應化,，更好的吸引消費者的購買呢,？不同的區(qū)域，消費者對白酒的消費習慣也不一樣,，比如說在四川肯定是濃香型受歡迎,，在貴州肯定是醬香型，在山西肯定是清香型,。除此之外,，消費者對不同的度數產品也有多樣化的需求，有的喜歡高度數,，有的喜歡低度數,。例如在吳忠地區(qū)市場，清香型 38 度的汾酒產品非常受歡迎，這就說明這個區(qū)域市場對汾酒的低度產品比較喜好,，是經過他們長期喝出來的忠實滿意結果,。如果汾酒要在這個市場推 50 度以上的產品，顯然這就難以打動消費者的心,，需要一個很長時間的培養(yǎng)期,。同時吳忠市場的商務市場對汾酒的青花 20 年比較喜歡，那么要向他們推薦其他產品也就等于推倒重來,。因此,，對于酒企來說，在當前嚴峻的形勢下,，要做到“親民”,，那就必須做到不同人群產品對應化。這就需要酒企對現(xiàn)有的各區(qū)域市場進行產品銷售對比,，同隊不同人群的購買進行對比,，找出人群差異化的產品需求。從而向不同的人群,，匹配需求的產品,，滿足他們的習慣消費，從而做到精準的產品對位,。不同區(qū)域價格本土化從年初開始,，酒業(yè)巨頭五糧液銷售下滑的聲勢一直延續(xù)到年末，而它的市場動作卻從未停過,。 7 月 23 日,，五糧液在成都向全國各地上百位經銷商推出“五糧頭曲”和“五糧特曲”兩個系列新產品，價位區(qū)間在 200-400 元,。論五糧液的品牌影響力,，擴充“腰部”市場產品是肯定沒有問題，但是至于價位未必能夠滿足五糧液的各個區(qū)域市場,。我國城市經濟發(fā)展非常明顯,，從東往西走，人均消費能力越來越低,。一線城市的消費能力大于二三線城市,，二三線城市大于四線城市；沿海地區(qū)的購買力大于中部地區(qū)的購買力,，中地區(qū)的購買力大于西部地區(qū),。而在不同的地方，對于白酒產品購買的價格都有一個預期的價位,，產品的價格接近這個價位,，那么他們就會認定且頻繁消費,，如果過高或過低，對于產品的銷售都是不利的,。比如業(yè)務員經過對寧夏吳忠地區(qū)的走訪發(fā)現(xiàn),，這個地方大眾市場白酒消費能力就處在 40-50 元，也就是這是主流接受價位,，但婚宴市場的酒水消費能力就上升到了 200-300 元,。那么，如果一個酒企向吳忠推上百元價位的產品,，顯然要打開市場會很乏力,，因為這遠遠超過了消費者的接受能力,。但是如果在婚宴市場也推這個價位,，同樣是難以成功，因為這與消費者的能力差太多,，檔次太低,。那么對于酒企來說，在寒冬期必須趨利避害,，那就需要不同區(qū)域價格本土化,，也就是對于不同區(qū)域市場推主流核心價位。這是最有利的價格策略,，不僅能夠迎合區(qū)域市場需求,，同時還能有效避開價格失誤。不同環(huán)境渠道契合化在整體銷售增長乏力的情況下,，越來越多的白酒企業(yè)把目光投向電商平臺,。茅臺、五糧液,、瀘州老窖等一線酒企相繼與國內唯一一家大型酒水電商平臺酒仙網合作,，開始推不同價位的產品。而今年酒仙網更與國內 100 多家酒企實現(xiàn)了合作,，其中大部分為今年達成,。這一現(xiàn)象也說明了社會環(huán)境的變化，帶動白酒行業(yè)渠道的相應改變,。而當前國內市場環(huán)境的變化,，傳統(tǒng)白酒銷售渠道的影響力收到挑戰(zhàn)，白酒行業(yè)未來緩解寒冬帶來的壓力紛紛開始進行渠道下沉,。眼下,，國內白酒行業(yè)開始重視了縣鄉(xiāng)級市場，加大了對這些市場的開拓,，企圖通過拉伸白酒市場的廣度和深度實現(xiàn)銷售的擴大化,。換而言之，要想滿足這些邊緣市場的需求，那么酒企的銷售渠道網絡必須同時跟進,，以方便消費者購買,。而社會環(huán)境也隨之改變， 80 ,、 90 后年輕群體逐漸成為社會的主流,，這部分人在很多方面都截然不同，購買習慣和購買方式也有很到變化,。近年來,，電子商務在國內的火爆，眾多銷售奇跡的產生,，這一主流人群做了很大貢獻,。未來，如何將產品便捷的呈現(xiàn)在消費者眼前,，讓他們購買,，是經營者需要思考的重點。那么,，對于酒企而言,，要破局寒冬，實現(xiàn)“親民”發(fā)展,，那必然銷售渠道也是同步跟進,。有的人喜歡在餐飲喝酒，有的人喜歡網購,，有的人喜歡到煙酒專賣店購買,，這都是有很明顯的特征。比如在縣鄉(xiāng)級市場,，大部分買酒都是在便利店,、小超市，而煙酒店偏少,。如何做到消費者最便捷的購買,，那必然是渠道對應化。酒企對銷售網絡進行深度分析,，以判別出最優(yōu)渠道,，然后集中精力運作，必然能夠抓住消費者的主流購買方式,。大眾消費不是讓所有人喝酒,，也不是讓所有人買酒，更不是讓所有人喜歡酒,，而是一種差異化,。未來,，白酒品牌與消費者之間的深度溝通是必然趨勢，而“親民”路線也就是更好將白酒轉變?yōu)榇蟊娤M,，讓大眾成為白酒購買的主流,，那么這就需要酒企做好充分的有效鋪墊。; 個人分類: 白酒行業(yè)|709 次閱讀|0 個評論

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