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林友清：企業(yè)需內(nèi)外兼修“快機(jī)制”: 林友清 2014-10-31 22:23; 天下武功“無(wú)堅(jiān)不摧,、唯快不破”,！在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也是如此,。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場(chǎng)變化時(shí),，速度意味著商機(jī),、轉(zhuǎn)機(jī),、先機(jī)。翻開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)史冊(cè),，我們很容易找到許多“以快制勝”的經(jīng)典案例,。當(dāng)年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi),，神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春,。此后，一向以“4999,、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟,，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬(wàn)元筆記本電腦”,。不到24小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)決策力,，在中國(guó)企業(yè)中并不多見(jiàn)，也為神州電腦贏得了營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī),。 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔突然退賽,，但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場(chǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告,，但是最終的結(jié)果有些始料未及,。盡管如此，耐克12小時(shí)內(nèi)新創(chuàng)意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功,。以劉翔退賽為題材,，主題為“愛(ài)運(yùn)動(dòng),，即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息，出現(xiàn)在華東,、華南,、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置以及各大網(wǎng)站的顯要位置。說(shuō)到商業(yè)之“快”,，我們也很容易聯(lián)想到ZARA的“快時(shí)尚”,。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌，郎咸平教授也對(duì)ZARA的模式十分推崇,。ZARA以“快”制勝,，其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式，造就了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇,，為ZARA贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位,。"快速反應(yīng)機(jī)制"是ZARA制勝市場(chǎng)的法寶�,？梢哉f(shuō),，在與時(shí)尚賽跑的速度上，沒(méi)有誰(shuí)能夠超越ZARA,。比如ZARA推出新品的速度是驚人的,，商品從設(shè)計(jì)、試做,、生產(chǎn)到店面銷(xiāo)售,，中國(guó)服裝業(yè)一般為6～9個(gè)月，國(guó)際名牌一般為120天,，而ZARA一般為12天,，最短只有7天。商品每周兩次補(bǔ)貨上架,，每隔三周就要全面性的汰舊換新,；比如在物流配送方面，ZARA要求達(dá)到超市生鮮食品的配送標(biāo)準(zhǔn),，在西班牙,、德國(guó)、法國(guó),、意大利等歐盟國(guó)家以卡車(chē)運(yùn)送為主,，平均48小時(shí)即可到店。超女和耐克的“快”是表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)變化,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”,，而ZARA的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”、商業(yè)模式的“快”,。事實(shí)上,，在如今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中,，企業(yè)需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場(chǎng)反應(yīng)“快機(jī)制”。在外部,，企業(yè)需要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度,，關(guān)注競(jìng)品的變化、消費(fèi)者的反饋,、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度，確保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),、始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步,；企業(yè)需要提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的速度，敏銳觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài),，確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源,，進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)宣傳。在內(nèi)部,，企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái),，讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通；同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制,，讓相應(yīng)部門(mén)對(duì)外部信息能以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制，權(quán)責(zé)清晰,、賞罰分明,，確�,！坝赏庵羶�(nèi),、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行。林友清認(rèn)為,，無(wú)論企業(yè)處于什么樣的行業(yè),、發(fā)展階段、規(guī)模大小,，都必須比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先一步做出預(yù)判,、決策、反應(yīng),，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地,。（林友清略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問(wèn) 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 789 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

林友清：品牌兵法之“天下武功,、唯快不破”: 林友清 2014-6-2 16:39; 天下武功“無(wú)堅(jiān)不摧、唯快不破”,！在品牌營(yíng)銷(xiāo)上也是如此,。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場(chǎng)變化時(shí),，速度意味著商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī),、先機(jī),。 2005 年“超女”決賽結(jié)束，在落下帷幕的 24 小時(shí)之內(nèi),，神舟電腦用 7 位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春,。此后，一向以“ 4999 ,、 3999 元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟,，進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張，推出了由李宇春代言的“萬(wàn)元筆記本電腦”,。不到 24 小時(shí)操作時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)決策力,，在中國(guó)企業(yè)中并不多見(jiàn)，也為神州電腦贏得了營(yíng)銷(xiāo)的先機(jī),。說(shuō)到快,，我們很容易聯(lián)想到 ZARA 的“快時(shí)尚”。哈佛商學(xué)院把 ZARA 品牌評(píng)定為歐洲最具研究?jī)r(jià)值的品牌,，郎咸平教授也對(duì) ZARA 的模式十分推崇,。 ZARA 以“快”制勝，其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式,，造就了在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇,，為 ZARA 贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。 " 快速反應(yīng)機(jī)制 " 是 ZARA 制勝市場(chǎng)的法寶,�,？梢哉f(shuō)，在與時(shí)尚賽跑的速度上,，沒(méi)有誰(shuí)能夠超越 ZARA ,。比如 ZARA 推出新品的速度是驚人的，商品從設(shè)計(jì),、試做,、生產(chǎn)到店面銷(xiāo)售，中國(guó)服裝業(yè)一般為 6 ～ 9 個(gè)月,，國(guó)際名牌一般為 120 天,，而 ZARA 一般為 12 天，最短只有 7 天,。商品每周兩次補(bǔ)貨上架,，每隔三周就要全面性的汰舊換新；比如在物流配送方面， ZARA 要求達(dá)到超市生鮮食品的配送標(biāo)準(zhǔn),，在西班牙,、德國(guó)、法國(guó),、意大利等歐盟國(guó)家以卡車(chē)運(yùn)送為主,，平均 48 小時(shí)即可到店。超女的“快”是表現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)變化,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”,，而 ZARA 的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”、商業(yè)模式的“快”,。林友清認(rèn)為,，在如今快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)無(wú)論大小,，都需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場(chǎng)反應(yīng)“快機(jī)制”,。在外部，企業(yè)需要提高市場(chǎng)反應(yīng)速度,，關(guān)注競(jìng)品的變化,、消費(fèi)者的反饋、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度,，確保產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步,；企業(yè)需要提高品牌營(yíng)銷(xiāo)的速度,，敏銳觀察市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)資源,，進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)宣傳,。在內(nèi)部，企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái),，讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通,；同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制,，讓相應(yīng)部門(mén)對(duì)外部信息能以最快的速度做出反應(yīng),；企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制，權(quán)責(zé)清晰,、賞罰分明,，確保“由外至內(nèi),、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行,。無(wú)論企業(yè)處于什么樣的行業(yè)、發(fā)展階段、規(guī)模大小,，都必須比我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先一步做出預(yù)判,、決策、反應(yīng),，這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地,。（林友清品牌學(xué)者、策劃人 [email protected] ）; 685 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

營(yíng)銷(xiāo)策劃規(guī)避差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益的負(fù)相關(guān): 利均 2013-12-24 09:33; 通常,，營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中,，會(huì)面臨一個(gè)重要的挑戰(zhàn)：許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu) 首席專(zhuān)家任立軍指出,，如果我們定位一個(gè)高質(zhì)量的 2000 元的筆記本電腦品牌,，顯然是非常困難的。通常我們會(huì)發(fā)現(xiàn),，我們發(fā)現(xiàn)很多負(fù)相關(guān)的屬性和利益,，比如低價(jià)格與高質(zhì)量、好口味與低熱量,、營(yíng)養(yǎng)高與口感好,、大功率與安全等。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中,，恰恰就要通過(guò)深刻的消費(fèi)洞察來(lái)縮減二者之間的負(fù)相關(guān),，迎得消費(fèi)者的青睞。原因主要在于,，消費(fèi)者通常希望能夠在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益,。如果有人能夠打造出與蘋(píng)果手機(jī)相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品，可價(jià)格僅僅相當(dāng)于蘋(píng)果手機(jī)的一半,，那么,，相信這款手機(jī)一定會(huì)風(fēng)靡。誰(shuí)做到了這一點(diǎn)了,？雷軍的小米手機(jī)正好把這種負(fù)相關(guān)做到了最小,，在價(jià)格與質(zhì)量這對(duì)負(fù)相關(guān)屬性上讓消費(fèi)者取得了最大的利益，成功已經(jīng)成為必然,。當(dāng)然,，這僅僅是小米成功的重要部分，還有其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)能力,。實(shí)踐當(dāng)中,，營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家會(huì)找到一些解決辦法來(lái)規(guī)避這種負(fù)相關(guān)性。分離屬性,，展開(kāi)兩個(gè)不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃強(qiáng)大的品牌為了使消費(fèi)者對(duì)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)變?nèi)�,，采取了同時(shí)執(zhí)行兩套營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，分別針對(duì)兩個(gè)兩個(gè)不同的屬性或者利益進(jìn)行訴求，以分別強(qiáng)化共同點(diǎn)和差異點(diǎn),，以使消費(fèi)者對(duì)于共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)認(rèn)知不再關(guān)鍵,。我們都知道，洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是美發(fā),，給秀發(fā)帶來(lái)美感,，而每一個(gè)品牌又會(huì)在頭發(fā)美感之外訴求一個(gè)差異點(diǎn)，比如海飛絲的去屑,、潘婷的營(yíng)養(yǎng)發(fā)質(zhì),、霸王的防脫發(fā)功能等，正因?yàn)橄窗l(fā)水的雙重屬性的負(fù)相關(guān)性,，曾經(jīng)讓寶潔市場(chǎng)部門(mén)非常頭疼,。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負(fù)相關(guān)的解決辦法之前，寶潔針對(duì)海飛絲品牌推行了兩套計(jì)劃,，一套計(jì)劃是訴求海飛絲的去屑功能,，另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感，雖然,，在營(yíng)銷(xiāo)投入上比較昂貴,，但還是取得了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。杠桿作用,，借助其他品牌實(shí)體在解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)性問(wèn)題上,，品牌常常會(huì)借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢(shì)到某一負(fù)相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機(jī),，就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋(píng)果品牌的杠桿作用,，雷軍自稱(chēng)雷布斯，小米自稱(chēng)中國(guó)的蘋(píng)果,，當(dāng)然,，這種借勢(shì)一定要巧，如果弄巧成拙,，反而事得其反,，雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路，被證明都是失敗的,。當(dāng)然,，一個(gè)有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會(huì)采取其他辦法，比如并購(gòu)的方式,。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一直無(wú)法取得技術(shù)的突破,，但其卻擁有龐大的中低端市場(chǎng)份額，其完全就可以通過(guò)并購(gòu)擁有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)或者品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)為其原中低端品牌做背書(shū)的目的,。在中國(guó)有兩個(gè)最為鮮明的案例，一個(gè)是聯(lián)想并購(gòu) IBM 個(gè)人 PC 業(yè)務(wù)，使聯(lián)想迅速跨入世界頂級(jí)個(gè)人 PC 制造商的行列,，使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價(jià)格給人以高品質(zhì)的印象,；另一個(gè)就是吉利汽車(chē)收購(gòu)沃爾沃品牌，雖然二者并未進(jìn)行過(guò)多的運(yùn)營(yíng)方面的整合,，但是毫無(wú)疑問(wèn)吉利集團(tuán)旗下?lián)碛惺澜珥敿?jí)汽車(chē)品牌,，這使購(gòu)買(mǎi)吉利品牌汽車(chē)的消費(fèi)者以較低的負(fù)相關(guān)性來(lái)做判斷，即非常便宜的吉利汽車(chē)能夠提供高品質(zhì)的保證,。事實(shí)上,，聯(lián)想和吉利都相繼在收購(gòu)之后給原有品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)帶來(lái)了巨大利益。 “強(qiáng)詞奪理”,，重新定義負(fù)相關(guān)關(guān)系世界上畢竟還有非常聰明的人,，當(dāng)然也有更加專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，為何不能將負(fù)相關(guān)的事物重寫(xiě)定義成正相關(guān)的關(guān)系呢,？很多企業(yè)在通過(guò)這樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播和品牌塑造取得了成功,，使消費(fèi)者相信，事實(shí)上此關(guān)系是正相關(guān)的,。比如,，隨著中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)飲食的關(guān)注，社會(huì)上就產(chǎn)生了一種認(rèn)識(shí),，就是肯德基,、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對(duì)營(yíng)養(yǎng)與好吃之間的選擇,，顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐,。洋快餐不可能坐以待斃，于是它們?cè)谄放圃V求上更加注重對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的訴求,，包括選材,、制作、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)都成為其營(yíng)養(yǎng)的訴求點(diǎn),，但其從來(lái)沒(méi)有忘記,，它們吸引人們來(lái)消費(fèi)的最為重要的核心點(diǎn)是好吃，于是在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中,，兩家洋快餐不約而同地做起“營(yíng)養(yǎng)又好吃”的概念,。當(dāng)年，蘋(píng)果推出其蘋(píng)果麥金托什機(jī)時(shí),，其主要差異點(diǎn)是“用戶友好”,。在當(dāng)時(shí)，雖然許多人認(rèn)為易于使用很重要,，特別是家用個(gè)人電腦,。但是有個(gè)缺點(diǎn),，出于商業(yè)用途而購(gòu)買(mǎi)此電腦的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為，如果一臺(tái)個(gè)人電腦易于使用,，那么它的功能一定不太強(qiáng)大,，但在商業(yè)用途市場(chǎng)上強(qiáng)大的功能甚至比用戶友好還要重要。怎么辦,？聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強(qiáng)大的功能讓你好上加好（ the power to be your best ）”,，一舉突破了這種負(fù)相關(guān)性，取得了成功,。結(jié)束語(yǔ) 事實(shí)上,，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，很多企業(yè)常常會(huì)徘徊在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)方面無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破,。北京立鈞世紀(jì) 營(yíng)銷(xiāo)策劃機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍認(rèn)為,，在消費(fèi)者認(rèn)知越來(lái)越靈活的 80 后 90 后新生代消費(fèi)群面前，企業(yè)更容易找到辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)減小這種負(fù)相關(guān)性的問(wèn)題,，有的甚至通過(guò)企業(yè)持續(xù)不斷地追求,，甚至把原本相關(guān)的事物演變成為正相關(guān)的關(guān)系，比如上文提到的“功能強(qiáng)大”與“用戶友好”就在蘋(píng)果的不斷強(qiáng)化下成為正相關(guān)的關(guān)系,，現(xiàn)在的蘋(píng)果產(chǎn)品完全都做到了這一點(diǎn),。再比如，中國(guó)的家電產(chǎn)品,，在整個(gè)世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費(fèi)者“買(mǎi)得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品,，通過(guò)中國(guó)家電品牌的不斷努力，使“高品質(zhì)”且“低價(jià)格”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。; 1164 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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