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林友清: 企業(yè)需內(nèi)外兼修“快機(jī)制”
林友清 2014-10-31 22:23
天下武功“無堅(jiān)不摧,、唯快不破”,!在品牌營銷上也是如此,。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場變化時(shí),,速度意味著商機(jī),、轉(zhuǎn)機(jī),、先機(jī),。 翻開營銷史冊(cè),,我們很容易找到許多“以快制勝”的經(jīng)典案例,。當(dāng)年“超女”決賽結(jié)束,,在落下帷幕的24小時(shí)之內(nèi),神舟電腦用7位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春,。此后,,一向以“4999、3999元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟,,進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張,,推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”。不到24小時(shí)操作時(shí)間的營銷決策力,,在中國企業(yè)中并不多見,,也為神州電腦贏得了營銷的先機(jī)。 2008 年北京奧運(yùn)會(huì)劉翔突然退賽,,但在劉翔身上“押寶”的耐克還是打贏了一場廣告營銷大戰(zhàn),。之前耐克公司的廣告人員和廣告公司準(zhǔn)備了劉翔奪冠版的廣告和未奪冠版的廣告,但是最終的結(jié)果有些始料未及,。盡管如此,,耐克12小時(shí)內(nèi)新創(chuàng)意廣告重拳出擊還是獲得了很大的成功。以劉翔退賽為題材,,主題為“愛運(yùn)動(dòng),,即使它傷了你的心”的平面廣告伴隨著各報(bào)社“劉翔退賽”的頭條消息,出現(xiàn)在華東,、華南,、華北各地區(qū)的主要都市報(bào)的頭版位置以及各大網(wǎng)站的顯要位置。 說到商業(yè)之“快”,,我們也很容易聯(lián)想到ZARA的“快時(shí)尚”。哈佛商學(xué)院把ZARA品牌評(píng)定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌,,郎咸平教授也對(duì)ZARA的模式十分推崇,。ZARA以“快”制勝,其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式,,造就了在競爭激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇,,為ZARA贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。"快速反應(yīng)機(jī)制"是ZARA制勝市場的法寶,�,?梢哉f,在與時(shí)尚賽跑的速度上,,沒有誰能夠超越ZARA,。比如ZARA推出新品的速度是驚人的,商品從設(shè)計(jì),、試做,、生產(chǎn)到店面銷售,,中國服裝業(yè)一般為6~9個(gè)月,國際名牌一般為120天,,而ZARA一般為12天,,最短只有7天。商品每周兩次補(bǔ)貨上架,,每隔三周就要全面性的汰舊換新,;比如在物流配送方面,ZARA要求達(dá)到超市生鮮食品的配送標(biāo)準(zhǔn),,在西班牙,、德國、法國,、意大利等歐盟國家以卡車運(yùn)送為主,,平均48小時(shí)即可到店。 超女和耐克的“快”是表現(xiàn)在對(duì)市場變化,、市場機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”,,而ZARA的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”、商業(yè)模式的“快”,。事實(shí)上,,在如今快速變化的市場環(huán)境中,企業(yè)需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場反應(yīng)“快機(jī)制”,。 在外部,,企業(yè)需要提高市場反應(yīng)速度,關(guān)注競品的變化,、消費(fèi)者的反饋,、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng);企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度,,確保產(chǎn)品優(yōu)勢,、始終領(lǐng)先競爭對(duì)手一步;企業(yè)需要提高品牌營銷的速度,,敏銳觀察市場動(dòng)態(tài),,確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢營銷資源,進(jìn)行有效營銷宣傳,。 在內(nèi)部,,企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái),讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通,;同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制,,讓相應(yīng)部門對(duì)外部信息能以最快的速度做出反應(yīng);企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制,,權(quán)責(zé)清晰,、賞罰分明,,確保“由外至內(nèi),、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行,。 林友清認(rèn)為,無論企業(yè)處于什么樣的行業(yè),、發(fā)展階段,、規(guī)模大小,都必須比我們的競爭對(duì)手率先一步做出預(yù)判,、決策,、反應(yīng),這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地,。 (林友清 略高品牌機(jī)構(gòu)首席品牌顧問 品牌學(xué)者,、策劃人 [email protected]
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林友清:品牌兵法之“天下武功、唯快不破”
林友清 2014-6-2 16:39
林友清:品牌兵法之“天下武功,、唯快不破”
天下武功“無堅(jiān)不摧,、唯快不破”!在品牌營銷上也是如此,。當(dāng)面臨一個(gè)重要的市場變化時(shí),,速度意味著商機(jī)、轉(zhuǎn)機(jī),、先機(jī),。 2005 年“超女”決賽結(jié)束,在落下帷幕的 24 小時(shí)之內(nèi),,神舟電腦用 7 位數(shù)的代言費(fèi)簽下李宇春,。此后,一向以“ 4999 ,、 3999 元超低價(jià)筆記本”聞名的神舟,,進(jìn)行了高端產(chǎn)品線的擴(kuò)張,推出了由李宇春代言的“萬元筆記本電腦”,。不到 24 小時(shí)操作時(shí)間的營銷決策力,在中國企業(yè)中并不多見,,也為神州電腦贏得了營銷的先機(jī),。 說到快,我們很容易聯(lián)想到 ZARA 的“快時(shí)尚”,。哈佛商學(xué)院把 ZARA 品牌評(píng)定為歐洲最具研究價(jià)值的品牌,,郎咸平教授也對(duì) ZARA 的模式十分推崇。 ZARA 以“快”制勝,,其獨(dú)有的“快時(shí)尚”模式,,造就了在競爭激烈的時(shí)尚服飾界的一個(gè)傳奇,,為 ZARA 贏得了在全球時(shí)尚服飾界的領(lǐng)導(dǎo)地位。 " 快速反應(yīng)機(jī)制 " 是 ZARA 制勝市場的法寶,�,?梢哉f,在與時(shí)尚賽跑的速度上,,沒有誰能夠超越 ZARA ,。比如 ZARA 推出新品的速度是驚人的,商品從設(shè)計(jì),、試做,、生產(chǎn)到店面銷售,中國服裝業(yè)一般為 6 ~ 9 個(gè)月,,國際名牌一般為 120 天,,而 ZARA 一般為 12 天,最短只有 7 天,。商品每周兩次補(bǔ)貨上架,,每隔三周就要全面性的汰舊換新;比如在物流配送方面,, ZARA 要求達(dá)到超市生鮮 食品 的配送標(biāo)準(zhǔn),,在西班牙、德國,、法國,、意大利等歐盟國家以卡車運(yùn)送為主,平均 48 小時(shí)即可到店,。 超女的“快”是表現(xiàn)在對(duì)市場變化,、市場機(jī)會(huì)的“快速反應(yīng)”,而 ZARA 的“快”則體現(xiàn)的是機(jī)制的“快”,、商業(yè)模式的“快”,。林友清認(rèn)為,在如今快速變化的市場環(huán)境中,,企業(yè)無論大小,,都需要建立一套“由內(nèi)而外”的市場反應(yīng)“快機(jī)制”。 在外部,,企業(yè)需要提高市場反應(yīng)速度,,關(guān)注競品的變化、消費(fèi)者的反饋,、最新的政策動(dòng)向等并以最快的速度做出反應(yīng),;企業(yè)需要提高產(chǎn)品更新與創(chuàng)新的速度,確保產(chǎn)品優(yōu)勢,、始終領(lǐng)先競爭對(duì)手一步,;企業(yè)需要提高品牌營銷的速度,,敏銳觀察市場動(dòng)態(tài),確保第一時(shí)間抓住優(yōu)勢營銷資源,,進(jìn)行有效營銷宣傳,。 在內(nèi)部,企業(yè)需要搭建順暢的信息溝通平臺(tái),,讓外部信息能夠順暢的在內(nèi)部進(jìn)行流通,;同時(shí)企業(yè)需要完善業(yè)務(wù)流程與機(jī)制,讓相應(yīng)部門對(duì)外部信息能以最快的速度做出反應(yīng),;企業(yè)同樣需要健全的管理機(jī)制,,權(quán)責(zé)清晰、賞罰分明,,確�,!坝赏庵羶�(nèi)、再由內(nèi)至外”的“快機(jī)制”能落地執(zhí)行,。 無論企業(yè)處于什么樣的行業(yè),、發(fā)展階段、規(guī)模大小,,都必須比我們的競爭對(duì)手率先一步做出預(yù)判,、決策、反應(yīng),,這有如此才可能成功“占位”立于不敗之地,。 (林友清 品牌學(xué)者、策劃人 [email protected]
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營銷策劃規(guī)避差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益的負(fù)相關(guān)
利均 2013-12-24 09:33
通常,,營銷策劃過程中,,會(huì)面臨一個(gè)重要的挑戰(zhàn):許多組成差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或利益都是負(fù)相關(guān)的。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃機(jī)構(gòu) 首席專家任立軍指出,,如果我們定位一個(gè)高質(zhì)量的 2000 元的筆記本電腦品牌,,顯然是非常困難的。通常我們會(huì)發(fā)現(xiàn),,我們發(fā)現(xiàn)很多負(fù)相關(guān)的屬性和利益,,比如低價(jià)格與高質(zhì)量、好口味與低熱量,、營養(yǎng)高與口感好,、大功率與安全等。我們?cè)谧鰻I銷策劃過程中,,恰恰就要通過深刻的消費(fèi)洞察來縮減二者之間的負(fù)相關(guān),迎得消費(fèi)者的青睞,。 原因主要在于,,消費(fèi)者通常希望能夠在兩個(gè)負(fù)相關(guān)的屬性上得到最大利益,。如果有人能夠打造出與蘋果手機(jī)相當(dāng)質(zhì)量的產(chǎn)品,可價(jià)格僅僅相當(dāng)于蘋果手機(jī)的一半,,那么,,相信這款手機(jī)一定會(huì)風(fēng)靡。誰做到了這一點(diǎn)了,?雷軍的小米手機(jī)正好把這種負(fù)相關(guān)做到了最小,,在價(jià)格與質(zhì)量這對(duì)負(fù)相關(guān)屬性上讓消費(fèi)者取得了最大的利益,成功已經(jīng)成為必然,。當(dāng)然,,這僅僅是小米成功的重要部分,還有其獨(dú)特的營銷能力,。 實(shí)踐當(dāng)中,,營銷策劃專家會(huì)找到一些解決辦法來規(guī)避這種負(fù)相關(guān)性。 分離屬性,,展開兩個(gè)不同的營銷計(jì)劃 強(qiáng)大的品牌為了使消費(fèi)者對(duì)共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)變?nèi)�,,采取了同時(shí)執(zhí)行兩套營銷計(jì)劃,分別針對(duì)兩個(gè)兩個(gè)不同的屬性或者利益進(jìn)行訴求,,以分別強(qiáng)化共同點(diǎn)和差異點(diǎn),,以使消費(fèi)者對(duì)于共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的評(píng)價(jià)認(rèn)知不再關(guān)鍵。 我們都知道,,洗發(fā)水產(chǎn)品的共同點(diǎn)都是美發(fā),,給秀發(fā)帶來美感,而每一個(gè)品牌又會(huì)在頭發(fā)美感之外訴求一個(gè)差異點(diǎn),,比如海飛絲的去屑,、潘婷的營養(yǎng)發(fā)質(zhì)、霸王的防脫發(fā)功能等,,正因?yàn)橄窗l(fā)水的雙重屬性的負(fù)相關(guān)性,,曾經(jīng)讓寶潔市場部門非常頭疼。在未能找到美發(fā)和去屑之間的縮小負(fù)相關(guān)的解決辦法之前,,寶潔針對(duì)海飛絲品牌推行了兩套計(jì)劃,,一套計(jì)劃是訴求海飛絲的去屑功能,另一套是訴求海飛絲能夠使頭發(fā)增加美感,,雖然,,在營銷投入上比較昂貴,但還是取得了不錯(cuò)的營銷效果,。 杠桿作用,,借助其他品牌實(shí)體 在解決差異點(diǎn)和共同點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)性問題上,品牌常常會(huì)借用或者利用了其他著名的品牌以傳遞其優(yōu)勢到某一負(fù)相關(guān)利益中。前述提到了雷軍的小米手機(jī),,就在創(chuàng)業(yè)之初借用了蘋果品牌的杠桿作用,,雷軍自稱雷布斯,小米自稱中國的蘋果,,當(dāng)然,,這種借勢一定要巧,如果弄巧成拙,,反而事得其反,,雷軍之后很多人都想再走一遍雷軍的小米之路,被證明都是失敗的,。 當(dāng)然,,一個(gè)有雄心的企業(yè)當(dāng)然也會(huì)采取其他辦法,比如并購的方式,。比如一家公司在高科技領(lǐng)域一直無法取得技術(shù)的突破,,但其卻擁有龐大的中低端市場份額,其完全就可以通過并購擁有技術(shù)優(yōu)勢的企業(yè)或者品牌來實(shí)現(xiàn)為其原中低端品牌做背書的目的,。在中國有兩個(gè)最為鮮明的案例,,一個(gè)是聯(lián)想并購 IBM 個(gè)人 PC 業(yè)務(wù),使聯(lián)想迅速跨入世界頂級(jí)個(gè)人 PC 制造商的行列,,使其原有的聯(lián)想品牌電腦得以以較低的價(jià)格給人以高品質(zhì)的印象,;另一個(gè)就是吉利汽車收購沃爾沃品牌,雖然二者并未進(jìn)行過多的運(yùn)營方面的整合,,但是毫無疑問吉利集團(tuán)旗下?lián)碛惺澜珥敿?jí)汽車品牌,,這使購買吉利品牌汽車的消費(fèi)者以較低的負(fù)相關(guān)性來做判斷,即非常便宜的吉利汽車能夠提供高品質(zhì)的保證,。事實(shí)上,,聯(lián)想和吉利都相繼在收購之后給原有品牌產(chǎn)品的市場帶來了巨大利益。 “強(qiáng)詞奪理”,,重新定義負(fù)相關(guān)關(guān)系 世界上畢竟還有非常聰明的人,,當(dāng)然也有更加專業(yè)的營銷策劃機(jī)構(gòu),為何不能將負(fù)相關(guān)的事物重寫定義成正相關(guān)的關(guān)系呢,?很多企業(yè)在通過這樣的營銷傳播和品牌塑造取得了成功,,使消費(fèi)者相信,事實(shí)上此關(guān)系是正相關(guān)的,。 比如,,隨著中國消費(fèi)者對(duì)于營養(yǎng)飲食的關(guān)注,社會(huì)上就產(chǎn)生了一種認(rèn)識(shí),,就是肯德基,、麥當(dāng)勞這些洋快餐皆為垃圾食品。面對(duì)營養(yǎng)與好吃之間的選擇,顯然人們有可能放棄好吃而不選擇洋快餐,。洋快餐不可能坐以待斃,,于是它們?cè)谄放圃V求上更加注重對(duì)于營養(yǎng)的訴求,包括選材,、制作、銷售等環(huán)節(jié)都成為其營養(yǎng)的訴求點(diǎn),,但其從來沒有忘記,,它們吸引人們來消費(fèi)的最為重要的核心點(diǎn)是好吃,于是在營銷傳播過程中,,兩家洋快餐不約而同地做起“營養(yǎng)又好吃”的概念,。 當(dāng)年,蘋果推出其蘋果麥金托什機(jī)時(shí),,其主要差異點(diǎn)是“用戶友好”,。在當(dāng)時(shí),雖然許多人認(rèn)為易于使用很重要,,特別是家用個(gè)人電腦,。但是有個(gè)缺點(diǎn),出于商業(yè)用途而購買此電腦的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為,,如果一臺(tái)個(gè)人電腦易于使用,,那么它的功能一定不太強(qiáng)大,但在商業(yè)用途市場上強(qiáng)大的功能甚至比用戶友好還要重要,。怎么辦,?聰明的喬布斯推出了非常明智的廣告“強(qiáng)大的功能讓你好上加好( the power to be your best )”,一舉突破了這種負(fù)相關(guān)性,,取得了成功,。 結(jié)束語 事實(shí)上,在營銷實(shí)踐當(dāng)中,,很多企業(yè)常常會(huì)徘徊在共同點(diǎn)和差異點(diǎn)的屬性或者利益的負(fù)相關(guān)方面無法實(shí)現(xiàn)突破,。北京立鈞世紀(jì) 營銷策劃 機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為,在消費(fèi)者認(rèn)知越來越靈活的 80 后 90 后新生代消費(fèi)群面前,,企業(yè)更容易找到辦法來實(shí)現(xiàn)減小這種負(fù)相關(guān)性的問題,,有的甚至通過企業(yè)持續(xù)不斷地追求,甚至把原本相關(guān)的事物演變成為正相關(guān)的關(guān)系,,比如上文提到的“功能強(qiáng)大”與“用戶友好”就在蘋果的不斷強(qiáng)化下成為正相關(guān)的關(guān)系,,現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品完全都做到了這一點(diǎn)。再比如,,中國的家電產(chǎn)品,,在整個(gè)世界范圍內(nèi)都已經(jīng)被塑造成普通消費(fèi)者“買得起”的高品質(zhì)家電產(chǎn)品,通過中國家電品牌的不斷努力,使“高品質(zhì)”且“低價(jià)格”變?yōu)楝F(xiàn)實(shí),。
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