標(biāo)簽: 東鵬

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

從東鵬特飲的變革看快消品企業(yè)營銷如何實現(xiàn)數(shù)字化改造: 鮑躍忠 2018-3-8 06:57; 快消品企業(yè)到底應(yīng)該如何認(rèn)識企業(yè)營銷的數(shù)字化改造,？是你和天貓、京東合作了,，他能夠給你提供一些他們的銷售數(shù)據(jù),、用戶數(shù)據(jù),，你就是數(shù)字化了？包括你和零售通,、新通路,、 B2B 平臺合作了，他能夠給你提供一些渠道數(shù)據(jù),，你就是數(shù)字化了,？還是你需要深度認(rèn)識數(shù)字化的內(nèi)涵，看清數(shù)字化對未來快消品行業(yè)的價值,，搞清楚到底在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下,，在當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場環(huán)境下，需要如何重新構(gòu)建一個新的數(shù)字化營銷模式,？對當(dāng)前快消品市場環(huán)境的深度認(rèn)識,，對當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新環(huán)境的深度認(rèn)識，對當(dāng)前數(shù)字化營銷價值與意義的深度認(rèn)識,，對未來快消品市場變革的深度認(rèn)識,，是企業(yè)正確判斷當(dāng)前形勢，確定企業(yè)是否做全面數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的核心,。如何準(zhǔn)確判斷當(dāng)前的快消品市場環(huán)境：講快消品企業(yè)做數(shù)字化改造,，需要搞清楚當(dāng)前快消品企業(yè)的營銷模式存在的問題，以及要準(zhǔn)確判斷未來快消行業(yè)可能發(fā)生的深度變革,。當(dāng)前,，快消品行業(yè)的市場營銷模式,，是基于大眾化的市場定位確定的。也就是企業(yè)營銷所面對的是大眾化的市場,。用土話講,，是一種“放羊式”的營銷模式。用產(chǎn)品確定定位,，用廣告影響大眾,，用占領(lǐng)終端資源去營銷大眾購買�,；蛘咧v,，這種模式是一種比較粗放的營銷模式。目前看,，這種模式,，在當(dāng)前的市場環(huán)境下，正在逐步失效,。當(dāng)前的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生深度變化,，以我對當(dāng)前消費市場的研究，當(dāng)前的消費市場已經(jīng)由大眾化市場,，變成了“分層化,、小眾化,、個性化”的市場,，并且是極度的“分層化、小眾化,、個性化”,。這種變化，不能簡單理解為市場更加細(xì)分,，這種變化可能帶來市場的重大改變,。包括現(xiàn)在很多人現(xiàn)在都在講消費升級，依據(jù)我的觀察,，消費升級不是消費的數(shù)量由少變多了,，也不僅僅是消費的商品由低變高了，而是可能消費行為發(fā)生了根本改變,，他可能對原來的商品不吃了,、不用了。我看到張維迎老師在一篇演講中講到的一組數(shù)據(jù)：從 1982 年到 2012 年,，中國的家庭糧食消費量由 145 公斤,，減少到 79 公斤，減少了將近一半,。也就是隨著消費的變化,，人們的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生了深度變化,。譬如，我的分析,，現(xiàn)在的消費環(huán)境下,，以往像低溫肉制品、高溫肉制品,，以及長保質(zhì)期啤酒,、口香糖等諸多品類，可能有越來越的消費者已經(jīng)不再消費了,，或者消費數(shù)量大大減少,。即便是你做的再高端、再時尚恐怕也難以打動消費者,。我的分析：未來快消品市場還將沿著這個方向發(fā)展,。并且還要看清的兩個消費變化特點是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,，當(dāng)前的消費還呈現(xiàn)出了便利化,、社群化的新特點。面對這樣的消費市場變化,，快消品企業(yè)必須要看清：以往粗放的營銷模式,，以往“放羊式”的營銷模式，已經(jīng)不管用了,。必須要由粗放走向精準(zhǔn),。也就是由以往的產(chǎn)品為中心的理念，漫無邊際的廣告推廣,，靠終端陳列,、壓貨的模式，要快速走向準(zhǔn)確找到你的目標(biāo)消費者是誰,？他在那里,？他有哪些需求？靠什么能夠找到他,？靠什么能夠連接到他,、影響到他？如何把他變成終身顧客,？實實在在說,，在當(dāng)前分層化化、小眾化,、個性化的市場需求特點下,，快消品企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變以消費者為中心，以顧客價值作為唯一的經(jīng)營目標(biāo),。絕對沒有其他的選項,。要想由粗放營銷走向精細(xì)營銷,，由以商品為中心走向以消費者為中心，必須要轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式,。只有轉(zhuǎn)換數(shù)字化營銷模式,，才能實現(xiàn)這種精準(zhǔn)。總體講,，快消品企業(yè)的數(shù)字化改造,，是快消品企業(yè) + 互聯(lián)網(wǎng)完成的一次全面改造。數(shù)字化對快消品企業(yè)的價值：快消品企業(yè)的數(shù)字化營銷,，就是運用互聯(lián)網(wǎng)手段,，與用戶及各個營銷要素實現(xiàn)全鏈路鏈接。通過鏈接,，把企業(yè)用戶變成為企業(yè)的數(shù)字化資產(chǎn),。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)真正意義上的企業(yè)營銷的精準(zhǔn),、高效,。總的講，數(shù)字化營銷是快消品企業(yè)營銷的一次革命性變革,。具體有以下幾個方面的重要價值： -- 找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響：面對當(dāng)前復(fù)雜的快消品市場環(huán)境,，企業(yè)必須要首先考慮的是如何找到用戶,、建立鏈接、產(chǎn)生影響,。傳統(tǒng)的企業(yè)營銷模式,，企業(yè)與用戶之間沒有鏈接。整體營銷完全是一種盲打的狀態(tài),。這種狀態(tài)已經(jīng)不能適合當(dāng)前分層化、小眾化的市場特點,，更不能適合當(dāng)前已經(jīng)高度競爭的快消品行業(yè)特點,。所以在目前的形勢下，所有企業(yè)必須要高度重視如何找到你的消費者,，如何鏈接你的消費者,。面對當(dāng)前復(fù)雜的消費環(huán)境，傳統(tǒng)渠道模式已經(jīng)不能夠完全有效找到你的目標(biāo)消費者,。他們的生活已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)化,。你還是用傳統(tǒng)的渠道模式、終端模式,、營銷手段,，無法有效找到他們了,。傳統(tǒng)營銷手段、模式無法連接你的消費者,。只有通過互聯(lián)網(wǎng)的手段,、方法，只有通過建立在把你的用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，才能與你的目標(biāo)消費者建立鏈接,，才能最有效的影響到她們。互聯(lián)網(wǎng)的鏈接是從根本上改變了企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,。由企業(yè)與消費者之間沒有關(guān)系,，頂多講是一種弱關(guān)系，改變成為一種強關(guān)系,，變成為實時在線,、可交互、可影響的新型企業(yè)與消費者之間的關(guān)系,。 -- 實現(xiàn)營銷精準(zhǔn) ：傳統(tǒng)的營銷模式確實是一種盲打的狀態(tài),。不論是渠道方面的營銷，還是面對消費者的營銷,。由于沒有準(zhǔn)確的用戶信息,，整體企業(yè)的營銷就是用一種方式、一種手段應(yīng)對不同的客戶需求,。因為無法區(qū)分價值客戶與非價值客戶,，無法區(qū)分客戶的個性化需求。因此企業(yè)在營銷方面是非常盲目的,。就像以往的營銷人員所講的：我知道今年營銷投入了多少,，但是我無法知道能夠產(chǎn)生多少價值。實際以往的營銷就是一種賭博式的,、經(jīng)驗式的模式,。但是在運用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段，實現(xiàn)數(shù)字化營銷的基礎(chǔ)上,，企業(yè)的營銷完全變成了一種精準(zhǔn)化的模式,。因為這種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷，完全可以把用戶按照不同標(biāo)簽分類,，直至可以精準(zhǔn)到每一個個體,。徹底地改變了以往的營銷盲打的局面。 -- 實現(xiàn)營銷的高度靈活：以往營銷只能是一種格式化的模式,。渠道營銷的格式化,、對終端營銷的格式化、對消費者營銷的格式化,。買贈,、特價,、捆綁等等一些簡單的格式化模式。在這種實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)鏈接,、數(shù)字化的基礎(chǔ)上,，營銷完全可以實現(xiàn)“千人千面、萬人萬促”,。因為有了這種互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,，有了這種用戶數(shù)字化的準(zhǔn)確信息，有了這種不同的用戶標(biāo)簽,，完全可以區(qū)分不同的用戶需求,、用戶特點實現(xiàn)高度、靈活的營銷方式,。譬如我們大家目前體驗的微信支付紅包,、支付寶支付紅包，他完全是根據(jù)不同的用戶特征,，實行不同的獎勵辦法,。新人加大獎勵，獎勵力度很大,，但是在你連續(xù)使用以后,，他認(rèn)為你已經(jīng)養(yǎng)成支付習(xí)慣以后，他就會減少獎勵金額,。同時,，這種建立在鏈接與數(shù)字化基礎(chǔ)上的營銷模式可以迭代更多的、更加豐富的,、更加受到當(dāng)前消費者接受的營銷方式,。可以打造顧客價值,，可以增強顧客體驗,。可以增強拉新的價值,，也可以提升復(fù)購的價值,。總之，數(shù)字化的營銷手段可以更加靈活,。 -- 實現(xiàn)營銷管理的高效率：其實，以往企業(yè)營銷存在最大的問題之一是企業(yè)營銷資源投放的低效率,。企業(yè)的營銷投放需要總部,、大區(qū)、城市經(jīng)理的分層管理,，需要廠家,、經(jīng)銷商,、終端零售商的配合。在以往的模式下,，這種管理的效率是非常低下的,，往往產(chǎn)生層層截留，最終真正到達(dá)消費者身上的促銷投入大打折扣,，甚至還產(chǎn)生腐敗,。企業(yè)變革為數(shù)字化營銷，可以使整體的營銷變成總部受控,，整體的促銷完全可以變成在總部的規(guī)劃設(shè)計,、統(tǒng)籌組織下，通過線上的手段實現(xiàn),。在一些方面,，可以消除線下的人為干預(yù)。使整體的營銷投入直達(dá)消費者,、直達(dá)終端門店,。東鵬特飲的數(shù)字化營銷變革分析：到目前，看到的企業(yè),，東鵬特飲可能是極少數(shù)重構(gòu)了數(shù)字化營銷體系的一家快消品企業(yè),。東鵬特飲是一家功能性飲料企業(yè)。目前只有 3 個 SKU ,。 16 年銷售規(guī)模 30 多個億,。以往的行業(yè)地位排名在 5.6 的位次。但是,，近 3 年的時間,，企業(yè)準(zhǔn)確洞察了互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，準(zhǔn)確把握了未來快消品的營銷變革趨勢,，及時轉(zhuǎn)換了數(shù)字化營銷模式,。不惜在數(shù)字化改造方面做較大投入。緊密結(jié)合企業(yè)的行業(yè)實際,，經(jīng)過一步步扎實的探索,，走出了一條“直連 C 端、有效鏈接小 b 端,，線上打通 C 端,，把流量導(dǎo)入線下終端，推動終端動銷”,。構(gòu)建起了一條 B2B2B2C 的數(shù)字化新營銷模式,。這一數(shù)字化營銷變革取得了非常好的成果。據(jù)公司董事長林木勤介紹：目前企業(yè)的線上 C 端平臺，已經(jīng)完成了 6800 萬注冊用戶,，企業(yè)的公眾號關(guān)注達(dá)到 700 萬,， 18 年要完成對 100 萬家終端店的注冊。 17 年公司的銷售業(yè)績增長 40% 以上,。企業(yè)的品牌形象,、行業(yè)地位也在快速上升。從以上信息可以看出,，東鵬特飲基本完成了全新的數(shù)字化新營銷模式的布局,，并取得了非常好的效果。縱觀東鵬特飲的數(shù)字化營銷模式變革有以下特點：思路清晰：就是用數(shù)字化營銷新模式顛覆,、改造傳統(tǒng)快消品營銷模式,。這種顛覆與改造不是按照傳統(tǒng)的渠道、終端營銷思路,，而是改變?yōu)榘凑找环N鏈接的思路,，用互聯(lián)網(wǎng)連接的手段，首先鏈接 C ,，影響 C ,，營銷 C ，有效解決終端的動銷,。鏈接小 b ,，影響小 b ，營銷小 b ,，有效提升小 b 的積極性,，線上管理終端。最終構(gòu)建起了 B2B2B2C 的互聯(lián)網(wǎng)化,、數(shù)字化新營銷體系,。模式明確：就是用鏈接的思路與手段。用董事長林木勤的話講：實現(xiàn)了廠家與消費者之間的直接握手,。林木勤說：以前廠家跟消費者見個面,，要經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商,、零售商等中間環(huán)節(jié),，跟消費者直接對話的機會很少、成本很高�,，F(xiàn)在有了新的技術(shù)手段,，東鵬特飲可以省去諸多中間環(huán)節(jié)直接跟消費者互動，及時了解到消費者偏好與畫像,。東鵬特飲用掃描瓶蓋二維碼贏取紅包等創(chuàng)新營銷體驗活動,，通過新穎的設(shè)計策劃,、貼心的服務(wù)體驗,，做到掃碼率高達(dá) 63% 的營銷奇跡,。取得如此成績，在于東鵬特飲始終把握兩個原則：一定要給到消費者實惠,；服務(wù)與體驗方式一定要簡單,。方向清晰 : 與其他快消品企業(yè)還是在尋求與電商企業(yè)、 B2B 企業(yè)合作的模式,、思路不同,，東鵬特飲的數(shù)字化變革，是完全構(gòu)建了一個企業(yè)所有,、企業(yè)自控,、企業(yè)可以靈活操作的新的數(shù)字化營銷新體系。也與一些企業(yè)還是在思考開一個天貓店,、把新品由以往的現(xiàn)下發(fā)布,，搬到線上發(fā)布不同，東鵬是用數(shù)字化的手段在線上找到消費者,，用數(shù)字化線上手段營銷消費者,，最終是把消費者的交易導(dǎo)入線下門店。這種方向,、思路完全符合飲品品類高頻,、沖動性購買的特性。再深度分析：東鵬實際已經(jīng)變成了流量營銷模式,�,？梢哉f， 6800 萬的注冊用戶已經(jīng)變成為東鵬價值最大的數(shù)據(jù)化資產(chǎn),。京東也就是不到兩個億,，東鵬三年時間可以完成 6800 萬。這個 6800 萬,，如果能夠很好的運營,，深度挖掘價值的話，可能它的價值將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越東鵬的所有工廠的價值,。也可以說東鵬特飲已經(jīng)不僅是一家飲料企業(yè),，而已經(jīng)變成為一家互聯(lián)網(wǎng)流量運營商。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司; 2243 次閱讀|0 個評論

未來有價值的流量可能來自線下: 鮑躍忠 2018-2-24 08:59; 到底什么是流量,？搜索百度老師,、搜狗老師都沒一個準(zhǔn)確的答案。目前簡單的理解是：流量就互聯(lián)網(wǎng)的點擊,。有了點擊就有了流量,。在目前時期,，流量主要是來自線上。也就是在線上的各種平臺,、工具產(chǎn)生了若干的流量,。這些平臺主要是：門戶平臺：依靠各種新聞、信息,、內(nèi)容產(chǎn)生了若干的流量,；社交平臺：譬如 QQ 、微信,、微博,，搭建了強大的社交平臺，聚集了強大的流量,；購物,、服務(wù)平臺：譬如淘寶、京東,，以其強大的價值功能,，產(chǎn)生相應(yīng)的流量；政務(wù)服務(wù)平臺：以其專有屬性,、強制性,，產(chǎn)生相應(yīng)的流量；視頻,、直播平臺：以其有吸引力的內(nèi)容,，聚集了強大的流量；游戲平臺：以其娛樂性,，聚集了強大的流量,；其他一些垂直平臺：教育、培訓(xùn),、健康等一些專業(yè)平臺,，也聚集了相應(yīng)的流量。在互聯(lián)網(wǎng)時代,，流量是一種資源,，是一種非常重要的網(wǎng)絡(luò)資源。這種資源可以產(chǎn)生非常重要的商業(yè)價值,。流量的價值是什么,？流量的價值核心在于轉(zhuǎn)換，就是商業(yè)化轉(zhuǎn)換,。也就是通過一些內(nèi)容吸引流量的同時,，可以把有關(guān)的流量做出相應(yīng)的轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換到其他需要流量的商業(yè)活動中,。譬如通過有關(guān)的門戶平臺的新聞,、信息,，在其中植入相應(yīng)的鏈接，可以把一定的流量導(dǎo)入其他需要流量的平臺,，譬如購物平臺,。譬如在看視頻直播的同時，可以同時產(chǎn)生相應(yīng)的商業(yè)活動,，把流量變現(xiàn),。目前的流量大多定義是網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生的。也就是網(wǎng)絡(luò)空間的各種內(nèi)容產(chǎn)生的點擊,，所形成的流量。所以目前,，許多平臺在網(wǎng)絡(luò)空間,，制造各種內(nèi)容,，賺取各種流量,。直播平臺是一個典型的代表,。目前時期的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展還存在一定的局限性,。也就是說整體互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與線下空間存在分離,。目前的流量大多還是集中于網(wǎng)絡(luò)空間產(chǎn)生,。也就是大家更多的想象是如何在網(wǎng)上能夠制造更多的流量,。也就是如何把更多的人吸引到網(wǎng)上,，產(chǎn)生更多的上網(wǎng)時間,，關(guān)注更多的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容,。目前也逐步產(chǎn)生一些把線上線下更好結(jié)合的模式，如何從線下找到流量,。目前看共享模式在產(chǎn)生這樣的價值,。通過共享模式，可以把更多的流量整合到網(wǎng)上,。盒馬模式也是這樣一個模式的代表,。盒馬模式是從線下找到流量，把流量導(dǎo)入線上,。改變了以往從線上找流量的傳統(tǒng)模式,。東鵬特飲也在做這樣的嘗試。把每一個商品變成流量入口,，用商品鏈接顧客,，把顧客流量導(dǎo)入線上，用線上的模式影響顧客,，產(chǎn)生流量集聚價值,。在當(dāng)前時期，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還存在兩極分化的狀態(tài)：一方面一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),、互聯(lián)網(wǎng)人玩得很嗨,，在運用互聯(lián)網(wǎng)思維,、互聯(lián)網(wǎng)手段拼命玩流量的價值。但是大多實體人在看,。目前看,，大多線下企業(yè)、大多線下人把互聯(lián)網(wǎng)只是當(dāng)成一個簡單的工具,，對流量的價值缺乏認(rèn)識,，更缺乏經(jīng)營流量、挖掘流量價值的思維與手段,。從未來互聯(lián)網(wǎng)社會的發(fā)展趨勢看,，互聯(lián)網(wǎng)必然會普及到社會的方方面面、各個角落,、各個領(lǐng)域,。“所有企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”,，這是未來社會發(fā)展的必然,。按此發(fā)展趨勢，所有企業(yè)都需要轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)的思維,、模式,、手段。互聯(lián)網(wǎng)思維,，是在顛覆傳統(tǒng)思維 ,。譬如，在線下企業(yè)只看產(chǎn)品,、只是重視產(chǎn)品的情況下,，互聯(lián)網(wǎng)的用戶思維、流量思維已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的商業(yè)模式,。譬如傳統(tǒng)企業(yè)看我要有好的產(chǎn)品,，互聯(lián)網(wǎng)思維講不僅有好的產(chǎn)品，必須要有用戶,，要有流量,，產(chǎn)品必須是用戶思維、流量思維,。面對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大潮,，未來將會有更多的線下企業(yè)快速實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)覺醒，也就是看清互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢,，快速轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)思維,，快速轉(zhuǎn)換互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式，實現(xiàn)企業(yè)新的跨越式發(fā)展,。從目前分析,，線下企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)覺醒,，不僅帶來線下企業(yè)新的發(fā)展機遇，也有可能改變互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展格局,，也就是由線下與線上分割的局面得到徹底的改變,，由單純的局限于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)空間的玩法，可能放大到更大的線下線上空間,。據(jù)此,，以往對流量的認(rèn)識，對如何挖掘更多的流量,，對如何挖掘更大的流量價值,，都將發(fā)生根本的改變。對比于線上企業(yè)需要單獨制造內(nèi)容,，吸引流量的模式,，線下企業(yè)可能存在更多天然的流量資源。譬如,，每一個產(chǎn)品都是一個天然的鏈接顧客的流量入口，并且產(chǎn)品消費的剛需性,，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于一般的內(nèi)容,。譬如，每一個零售店,、每一個服務(wù)場所,，都是一個天然的流量入口，他們可創(chuàng)造更好的價值,，創(chuàng)造更好的體驗,，可以產(chǎn)生更強的顧客粘性，可以帶來更好的流量,。步步高董事長王填說：步步高每天可以產(chǎn)生 500 萬的流量,。但這些流量需要用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段把他們連接起來，把他們與需要相關(guān)流量的平臺關(guān)聯(lián)起來,，才可能產(chǎn)生出流量的價值,。目前這種鏈接并不復(fù)雜。商品的“一物一碼”,，零售店完成顧客注冊,，就可以實現(xiàn)以上的鏈接。所以,，未來看,，更有價值的流量、更多的流量資源可能來自于線下,。更多有價值的商品,、更多有價值的零售及其他服務(wù)場所,，可以成為非常重要的流量入口。并且這些流量入口,，對比其他內(nèi)容可能更剛需,，更具吸引流量的價值。從未來的分析看,，雖然目前線上線下二維空間,，但從目前的現(xiàn)實和未來的發(fā)展看，線下的體驗性,、線下的更近,、更便利、線下的更具溫度等一些優(yōu)勢,，對比線上可能更具優(yōu)勢,。我的判斷：未來更多有價值的流量，可能來自線下,。 -- 來自于商品與服務(wù) ：企業(yè)能把更多的商品變成為流量入口,，零售能通過顧客注冊變身為流量入口，將會發(fā)展出更大的流量價值,。從東鵬的實踐,，盒馬的實踐來看，這種價值完全可以實現(xiàn),。如果商品,、零售、服務(wù)變成為流量入口,，可能流量的定義會發(fā)生較大改變,。 -- 來自線下線上結(jié)合的社交：運用互聯(lián)網(wǎng)的連接手段構(gòu)建的社交平臺，可能更具更大的流量價值,。未來的互聯(lián)網(wǎng)社會發(fā)展,，人們可能更需要社交，更依賴于社交,。但是,，線上、線下結(jié)合的社交可能更具價值,。 -- 來自線下產(chǎn)生,、線上傳播的知識：隨著互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展，必將回歸本質(zhì),，也就是有價值的知識內(nèi)容,，將取代網(wǎng)絡(luò)上的一些搞笑、博取眼球的東西。并且在目前模式轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期,，所有人都需要新的知識補充自己,。并且目前知識的迭代太快了，所有人都將需要更多的新知識,。未來的知識更多來自于線下,，但需要互聯(lián)網(wǎng)的傳播。知識內(nèi)容將更具傳播價值,。 -- 來自于游戲：游戲肯定還是具有很強的流量價值,。 -- 來自于新奇特：有價值的新奇特，將會取代無內(nèi)容的烏七八糟的東西,，成為重要的流量價值,。由此看，誰會成為未來流量的生產(chǎn)主體,？產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè) ：特別是生產(chǎn)好產(chǎn)品的企業(yè),。好的產(chǎn)品必然會受到消費者的廣泛關(guān)注，并且會以其剛需,、價值,，發(fā)揮流量的價值作用。但是前提是產(chǎn)品必須要變成數(shù)字化的產(chǎn)品,，產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。零售及服務(wù)創(chuàng)造企業(yè) ：好的零售企業(yè)、服務(wù)企業(yè)必然具備天然的流量屬性,。但是目前迫切需要把顧客數(shù)據(jù)化，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)的鏈接,。政府：政府平臺以其專有性,，會產(chǎn)生更多的流量。知識創(chuàng)造者：能夠帶來更多有價值的內(nèi)容,，能夠創(chuàng)造實實在在的價值內(nèi)容的知識創(chuàng)造者,，未來將會成為重要的流量價值創(chuàng)造者。 KOL ：在社群化的社會,，在互聯(lián)網(wǎng)傳播社會,，意見領(lǐng)袖的作用將會非常重要。意見領(lǐng)袖將會產(chǎn)生非常重要的流量價值,。筆者：鮑躍忠微信 bc111246 高級經(jīng)濟(jì)師國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司; 1437 次閱讀|0 個評論

別隨便給品牌貼標(biāo)簽,，企業(yè)傷不起！: 馮幗英 2017-6-1 17:11; 2017年5月10日，正式迎來第一個“中國品牌日”之際,，搜狐家居策劃了“中國品牌——探尋和致敬中國家居品牌匠心”沙龍論壇,。論壇邀請了天進(jìn)品牌營銷策劃公司董事長馮幗英,、容聲廚衛(wèi)執(zhí)行總裁徐衛(wèi)國、卡芬達(dá)榮耀總經(jīng)理楊志遠(yuǎn),、晚安家居CEO吳滔,、冠軍聯(lián)盟秘書長管琪林、新中源陶瓷市場總監(jiān)郭浩等泛家居領(lǐng)域企業(yè)家與品牌專家,，共同探討“中國品牌日”帶來的機遇與挑戰(zhàn),，家居品牌如何在新的競爭格局下實現(xiàn)自我顛覆和創(chuàng)新。作為致力于幫助企業(yè)打造領(lǐng)軍品牌的馮幗英女士,，不僅擁有二十多年豐富的品牌策劃經(jīng)驗,，而且她一手創(chuàng)辦的天進(jìn)品牌營銷策劃公司服務(wù)了超過200個中國本土企業(yè)品牌，成功推動,、協(xié)助海爾,、美的、慕思,、歐派,、箭牌衛(wèi)浴、東鵬陶瓷,、王老吉,、多彩貴州等50多個企業(yè)成為行業(yè)領(lǐng)軍品牌。針對家居品牌如何建設(shè)與創(chuàng)新,，她從專業(yè)人士的角度分享了看法與建議,，她認(rèn)為品牌建設(shè)是一個科學(xué)的立體工程，不要把品牌標(biāo)簽誤認(rèn)為是一句口號,，更不要隨便就給品牌貼一個標(biāo)簽,！天進(jìn)品牌營銷策劃公司董事長馮幗英 1、家居業(yè)已經(jīng)到品牌競爭白熱化天進(jìn)成立后的第一個十年主要是以服務(wù)家電為主,，包括海爾,、美的、TCL,、美菱曾經(jīng)都是我們的客戶,，我們也是積累了很多的案例，對這個行業(yè)有了不少的認(rèn)識�,，F(xiàn)在天進(jìn)重點延伸泛家居領(lǐng)域,，我們看到家居行業(yè)是在不斷的增長，我們也是覺得非�,？上�,。大家應(yīng)該都注意到，現(xiàn)在在機場、高鐵看到的幾乎是泛家居廣告,，一枝獨秀,。這反映了什么情況？這反映家居行業(yè)已經(jīng)到了品牌競爭白熱化的時候,，有點像曾經(jīng)的家電行業(yè),，這幾年是一個很關(guān)鍵的時候。今天在現(xiàn)場的幾個泛家居企業(yè),，容聲,、卡芬達(dá)、晚安家居等都是超過三年的品牌,。面對現(xiàn)在新形勢,，第一個是要跟上時代的審美。今年我聽到過一種信息,，歐美家居,，尤其是傳統(tǒng)歐美家居斷崖式下滑，老式的中式家具也是遇到很大的市場挑戰(zhàn),，中國人的審美隨著時代在變遷,，他們變得更有時尚氣息、不再盲目崇拜,，開始追求簡約,、個性、時尚,、高品質(zhì)的生活,。   2、品牌年輕化,、品牌互聯(lián)網(wǎng)化  第二個是要有獨特的品牌核心價值訴求,。很多品牌已經(jīng)做到比較高端的位置，通過貼上”高端“標(biāo)簽就覺得完成品牌了,，這是很粗糙的品牌完成方式，只是簡單地貼上“高端”只是變得很土豪,，但“土豪”絕對不是中國未來的主流形式,。第三個就是品牌年輕化，老品牌不代表要做年齡比較大的市場,，在泛家居市場,，80、90后的消費,，大概占到55-70%的份額,，如何抓住年輕一代，也是老品牌要做的命題。還有互聯(lián)網(wǎng)化,，老品牌受傳統(tǒng)思維或傳統(tǒng)模式的制約,，互聯(lián)網(wǎng)化還做得不夠。天進(jìn)這幾年推行的是互聯(lián)網(wǎng)品牌生態(tài)圈的管理模式,，我們認(rèn)為未來對企業(yè)而言,，最寶貴的資產(chǎn)不是土地、廠房,、銀行賬面還有多少現(xiàn)金,，而是沉淀的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)有多少。如何打造自己的生態(tài)圈,，沉淀自己的大數(shù)據(jù),，然后持久的應(yīng)用，這是老品牌都要面對的問題,，也是所有品牌應(yīng)對新商業(yè)形態(tài)需要面對的問題,。其實，對老品牌來說應(yīng)該是有優(yōu)勢的,，它們過去積累的老客戶非常寶貴,，只是需要把他們轉(zhuǎn)變成大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，把這個生態(tài)圈盤活,。 3,、品牌標(biāo)簽不只是一句口號很多企業(yè)做品牌，希望消費者有需求觸發(fā)的時候能夠首先想到他們的品牌,，或者當(dāng)消費者說起他們的品牌時就能知道是什么標(biāo)簽,、形象，企業(yè)把這叫做品牌標(biāo)簽,。但其實,，很多企業(yè)把品牌標(biāo)簽誤認(rèn)為這是一句口號，至今都有這樣的誤解,。我們認(rèn)為,，品牌標(biāo)簽的獨特性一定是滲透到企業(yè)的方方面面，包括他們的營銷行為,、研發(fā)行為,、傳播行為等等。例如慕思,，天進(jìn)給它做了兩次品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,，第一次是2008年確定了健康睡眠系統(tǒng)的定位，當(dāng)時大部分同行都在訴求舒適,，我們看到中國精英階層更在乎健康,，這個定位到現(xiàn)在一直堅持,，一代一代新的健康睡眠系統(tǒng)誕生誕生，讓健康定位已經(jīng)成為慕思根深蒂固的品牌標(biāo)簽,。第二是2015年的品牌規(guī)劃,，從健康睡眠系統(tǒng)升級到健康睡眠空間。慕思雖然是經(jīng)歷兩次品牌規(guī)劃,，但兩次都是堅守在健康睡眠,，在臥室空間里做慕思的事業(yè)。我想要說的是,，可能每個企業(yè)要根據(jù)自己的特點去規(guī)劃自己的標(biāo)簽,，不一定全部都要跟著潮流來變，變與不變其實都是一個很辯證的東西,。另外一個例子是東鵬,，東鵬新的品牌運動在全國持續(xù)落地，“科技,、藝術(shù),、生活”，這不僅僅是一個口號,，我們在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn),，陶瓷的消費者有很多人很困惑，這么多的陶瓷品牌都在訴求品位,、美感,，消費者的困惑是漂亮能看得到，但是品質(zhì)不知道行不行,。而東鵬在品質(zhì)方面,、在創(chuàng)新技術(shù)方面是做得比較超前，在消費者的品牌印象調(diào)研里,，他有工程師品牌印象,，所以我們給東鵬確立了“科技”的品牌核心價值，以及轉(zhuǎn)型為地墻一體化解決方案品牌服務(wù)商,，除了給它賦予高技術(shù)含量的標(biāo)簽之外,，還把它從陶瓷的印象延伸到地墻一體化。東鵬除了賣陶瓷之外,，還把地板,，涂料等其他延伸包含在里面。所以品牌標(biāo)簽的含義是比較廣的,，遠(yuǎn)不是一句口號那么簡單。至于如何說好品牌的故事,，也需要與時俱進(jìn),。歐派也是天進(jìn)合作了很多年的品牌,，我們是在2007年、2013年底先后兩次給歐派集團(tuán)進(jìn)行了品牌的規(guī)劃,，第一次的規(guī)劃是從櫥柜發(fā)展到整體廚房,，確立對“家人的愛”的品牌核心價值，第二次戰(zhàn)略是進(jìn)軍全屋家居的戰(zhàn)略,，愛是核心價值沒有改變,。第二次我們做了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)80后,、90后居然對蔣雯麗不知道,，蔣雯麗和品牌之間的故事已經(jīng)很長了，這里面的割舍挺困難的,，當(dāng)時很多經(jīng)銷商反對做這個事情,。但是通過調(diào)研，品牌年輕化這是必須要改變,，一個品牌的故事要與時俱進(jìn),，變與不變之間取得很好的平衡。年輕一代消費者對你原本舊的代言人不是很了解,，你會離開年輕的一群人,。我們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)孫儷最合適做新的代言人，她很有愛心,、很柔美,、更有現(xiàn)代氣息和時尚感，歐派的品牌故事需要這種角色傳承下去,。我們還有一個策劃,，“為愛關(guān)機一小時”，借助這次策劃,，將歐派新代言人——孫儷推出,，發(fā)起全國性的事件。為什么是為愛關(guān)機一小時,，愛的核心價值是歐派品牌的基因,，這個事件最能符合這個品牌核心的價值。最后,，我想說的是,，做好品牌是一個系統(tǒng)工程，只有企業(yè)全面去匹配才能做好,，包括營銷,、研發(fā)、傳播,、組織調(diào)整等等,。中國品牌日是我們新的起點,，也是我們新的契機，期待我們家居行業(yè)越來越好,！; 個人分類: 觀點|1025 次閱讀|0 個評論

歐派,、宜家、歐普,、東鵬的O2O戰(zhàn)略布局大不同: 馮幗英 2017-1-16 15:09; 天進(jìn) 品牌營銷策劃公司認(rèn)為,，互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢,，最終對任何一家企業(yè)都會有碰撞,，未來沒有所謂的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，因為任何一家企業(yè)都離不開互聯(lián)網(wǎng),！ 2016 年已經(jīng)進(jìn)入 O2O 運營爆發(fā)期,，由傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)起的、從線下到線上,、尊重基本商業(yè)邏輯,、尊重消費者體驗的 O2O 項目將得到大規(guī)模發(fā)展。未來所有企業(yè)必須在線,，這是參與新商業(yè)競爭的起點,， O2O 作為企業(yè)在線的切入口，不僅僅是簡單的引流,，還是大數(shù)據(jù)沉淀與大數(shù)據(jù)商業(yè)模式形成的過程,。新消費體驗必須打通 O2O 模式新消費體驗有什么特點？購買碎片化,、交互實時化,、體驗場景化、服務(wù)到家化,，不僅在 PC ,、手機、 APP ,、微信等網(wǎng)絡(luò)端口可以輕松隨時隨意地找到你的品牌,、找到你的入口，在線下也有遍布各地的店面入口,，為消費者提供基于產(chǎn)品的場景體驗與服務(wù)體驗,。 O2O 打通線上線下，創(chuàng)造新消費體驗?zāi)Ｊ�,。不管是企業(yè),，還是線上平臺,，都在嘗試打通線上線上消費場景與體驗場景。這幾年,，我們看到很多線上的企業(yè)不斷往線下布局，例如美樂樂,、土巴兔等等,，很多線下的傳統(tǒng)企業(yè)也在往線上走，例如歐派,、曲美,、索菲亞等等，其實是品牌 O2O 化的過程,，通過打通線上線下新消費體驗,，不斷提升企業(yè)的服務(wù)價值與競爭能力。品牌 O2O 化的正確打開方式企業(yè)品牌 O2O 化不是簡單的 online to offline ,，也不是簡單的把線下店搬到線上店,，它有屬于自己的正確打開方式。第一是連接用戶,。對傳統(tǒng)企業(yè)來說,，不能只關(guān)注線下，線下渠道終端散布著用戶,，線上平臺同樣散布著用戶,，而且用戶數(shù)量更多，因為線上平臺不限于區(qū)域,、不限于時間,。第二是數(shù)據(jù)沉淀。以前,，用戶是掌握在渠道商或代理商手上,，品牌商不知道它的用戶是誰，也不知道已經(jīng)買過產(chǎn)品的消費者什么時候會再買第二次,。但是,，通過 O2O 模式，線上營銷,、產(chǎn)生購買行為,，并引流至線下，消費的信息,、特點等數(shù)據(jù)可以沉淀下倆,，實現(xiàn)消費行為可監(jiān)測化，營銷效果可量化,。第三是用戶體驗,。銷售產(chǎn)品的交易思維要變成沉淀用戶的運營思維,，吸引用戶、經(jīng)營用戶,、改善用戶體驗,，從而獲得用戶的認(rèn)可與口碑傳遞。第四是產(chǎn)業(yè)擴張,。當(dāng)用戶數(shù)據(jù)沉淀足夠大,，用戶黏性夠緊密，就可以圍繞用戶黏性,，做產(chǎn)業(yè)鏈的橫向和縱向擴張,。用戶數(shù)據(jù)將是企業(yè)未來最重要的戰(zhàn)略資源。家居行業(yè) O2O 發(fā)展模式與格局從家居行業(yè)看,， O2O 發(fā)展模式與格局存在以下幾種情況：一是新興家居 O2O 平臺,，典型企業(yè)有：美樂樂、艾佳生活,；二是以團(tuán)購起家形成全產(chǎn)業(yè)鏈平臺,，典型企業(yè)有：齊家網(wǎng)；三是家裝設(shè)計平臺轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：土巴兔,、家裝 e 站；四是傳統(tǒng)家居賣場轉(zhuǎn)型 O2O ,，典型企業(yè)有：居然之家,、紅星美凱龍；五是傳統(tǒng)品牌商轉(zhuǎn)型電商及 O2O ,，典型企業(yè)有：歐派,、索菲亞、歐普照明,、東鵬瓷磚,；六是綜合電商平臺的家居品類，典型企業(yè)有：京東家裝館,、天貓家裝館,。從整個格局看，越來越多企業(yè)開始認(rèn)可 O2O 模式,，家居行業(yè)基本所有參與者均有或深或淺的 O2O 嘗試,。一份來自網(wǎng)易家居的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有 26% 的家居企業(yè)已開設(shè)網(wǎng)絡(luò)商城,，開設(shè)官網(wǎng)微信,、官方微博的企業(yè)也分別占比 34% 和 29% ，而已經(jīng)開設(shè) APP 的企業(yè)也有 11% 。另外,，針對家居賣場,、獨立店、網(wǎng)絡(luò)商城的投入調(diào)查,，超過 50% 的企業(yè)表示將會對獨立店增加最多投入,，其次是網(wǎng)上商城，最后才是家居賣場,。由此可見,，獨立店 + 網(wǎng)絡(luò)商城 /APP 的 O2O 新模式成為很多企業(yè)重要的戰(zhàn)略布局。打通線上線下,，創(chuàng)新口入模式根據(jù)每個企業(yè)的實際情況不同， O2O 打通線上線下,，創(chuàng)新入口模式與 O2O 模式也盡不一樣,。案例 1 ：歐派以全渠道模式，構(gòu)建全屋家居 O2O 系統(tǒng),。自建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中心,，同時加入擁有超級流量的第三方渠道平臺，通過手機端,、 PC 端,、線上端（全屋定制體驗 mall ）、家庭電視設(shè)備端的全渠道入口下單,。在商城上,，除了歐派的產(chǎn)品，還引入燈飾,、窗簾等其他大家居產(chǎn)品,。設(shè)計師作為很重要的生態(tài)成員，通過免費測量與設(shè)計方案吸引消費者,，與消費者互動,，不僅帶來歐派自產(chǎn)產(chǎn)品的銷售收益，還有其他家居產(chǎn)品的代理銷售收益,。經(jīng)過一年多嘗試,， 2014 年歐派 O2O 系統(tǒng)產(chǎn)生了 2 個億的銷售額， 2015 年達(dá)到 5 個億銷售額,，估計到 2016 年將有 10 個億的銷售額,。案例 2 ：宜家家居應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)趨勢，也開始發(fā)展 O2O 電商業(yè)務(wù),，支持網(wǎng)上下單并為顧客送貨上門 ,。今年在溫州，宜家開出了國內(nèi)第一個 “訂貨中心”，希望以“樣板間 + 訂單中心”的模式,，處理當(dāng)?shù)叵M者不斷增長的購物需求,。與傳統(tǒng)的宜家商場需要買地建設(shè)不同，訂貨中心是向現(xiàn)有商場租賃空間,，位于市中心區(qū)域的成熟商圈,，可以增加與消費者的接觸，而且開店的成本與時間都大大降低,，同時兼具購買與取貨的功能,。訂貨中心是宜家商場的延伸和補充，通過訂貨中心,，宜家可以更快速地進(jìn)入更多城市,，讓當(dāng)?shù)叵M者體驗到宜家的產(chǎn)品。案例 3 ：歐普照明構(gòu)建本地照明服務(wù) O2O 生態(tài)圈,。 2015 年歐普照明推出 O2O 服務(wù)平臺歐普到家,，通過為消費者提供免費裝燈、換燈,、洗燈等多樣性的家居照明服務(wù)作為切入口,，設(shè)計售賣歐普產(chǎn)品與設(shè)計方案的贏利點。并以社區(qū)討論增加粉絲互動,，以顧問服務(wù)增加粉絲黏性,，以安裝團(tuán)隊深入線下服務(wù)，構(gòu)建本地照明服務(wù)生態(tài)圈,。據(jù)悉,，歐普到家上門換燈安裝服務(wù)在上海、廣州,、成都,、長沙、西安,、石家莊等 9 大城市,，已全面開通“歐普到家”服務(wù)。案例 4 ：東鵬加緊對家裝入口的布局,， 2015 年先后入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺“家裝 e 站”,、靚家居家裝平臺，作為東鵬 O2O 戰(zhàn)略的先行部隊,。 2016 年,，東鵬家居國際生活館開業(yè)，作為地墻一體化戰(zhàn)略落地的展示體驗店,，匯集東鵬瓷磚,、硅藻泥、木地板、環(huán)保涂料等業(yè)務(wù),，讓消費者一站式解決地墻整套需求,。東鵬整體家居不僅限于東鵬自身，將為其它具有競爭力的品牌提供平臺,，東鵬家居一站式服務(wù)平臺完全開放,，與眾多家居行業(yè)龍頭企業(yè)組成“冠軍聯(lián)盟”，和包括顧家,、喜臨門,、格力、富安娜,、聯(lián)塑,、全友、索菲亞,、美的,、方太、 TCL ,、雅蘭、萬和,、大自然地板,、芝華仕等 30 家供應(yīng)商代表簽訂“戰(zhàn)略合作協(xié)議”。從上述幾個案例中 ,，我們可以看到,， O2O 戰(zhàn)略是企業(yè)在線的路徑，沒有一個企業(yè)敢輕視它,，只能是不斷探索,、尋找最適合自己的方式與模式去完成企業(yè)在線的路徑布局！天進(jìn) 是家居品牌戰(zhàn)略的領(lǐng)航者,，歐派,、東鵬、慕思是天進(jìn) 品牌營銷策劃公司曾經(jīng)服務(wù) 的客戶 ,。早在 2013 年天進(jìn)在為歐派規(guī)劃大家居戰(zhàn)略規(guī)劃 ,，提出歐派要構(gòu)建 O2O 平臺商城與智慧家居云服務(wù)中； 2014 年 ,，天進(jìn)攜手東鵬規(guī)劃品牌戰(zhàn)略 ,，建議東鵬從家裝入口規(guī)劃 O2O 路徑。作為中國本土一流的品牌策劃公司,，天進(jìn)品牌營銷策劃公司成立于1998年,，擁有近二十年的品牌策劃、品牌管理、品牌咨詢,、品牌營銷,、品牌推廣、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗,。服務(wù)超過兩百家中國本土企業(yè),，成就了海爾、王老吉,、慕思,、歐派、東鵬瓷磚,、箭牌衛(wèi)浴,、聯(lián)塑集團(tuán)、恒安集團(tuán),、嘉里糧油集團(tuán),、星輝車模、多彩貴州,、紅谷皮具等一大批領(lǐng)軍品牌,。天進(jìn)品牌營銷策劃公司以專業(yè)的策劃能力和豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，采用天進(jìn)品牌營銷魔方工具為客戶提供市場研究,、商業(yè)策略,、品牌定位、O2O營銷,、品牌視覺錘,、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六大模塊服務(wù)內(nèi)容不斷贏得了客戶的認(rèn)可與信賴,。; 個人分類: 案例|990 次閱讀|0 個評論

166.32億元品牌價值的東鵬如何飛得更高,？: 熱度 1 馮幗英 2016-5-12 11:49; 這是一個關(guān)于建陶第一品牌的故事這個故事從 2015 年 6 月 28 日說起。這一天,，在中國最有價值品牌 500 強致敬盛典上,，東鵬陶瓷與中國工商銀行、騰訊,、華為,、中國建設(shè)銀行、阿里巴巴等品牌一起躋身進(jìn)入中國最有價值品牌 500 強榜單,。東鵬陶瓷以 166.32 億元品牌價值成為建陶行業(yè)第一品牌,。看到這里，是不是有種羨慕嫉妒恨的感覺,？中小企品牌可能會想,，我要是能有東鵬品牌價值一半也不錯�,。蝗羰侵Z貝爾,、馬可波羅等品牌,，可就不服氣了，憑什么建陶第一品牌憑是東鵬呢,？但是,，羨慕歸羨慕，不服歸不服,，人家東鵬的品牌影響力,、市場占有率就擺在那兒。你不服,，你有本事,，你去超越它啊。東鵬自己又是怎么想的呢,？畢竟是一個經(jīng)歷四十多年成長起來的品牌,，它可沒有興奮到被第一品牌的光環(huán)遮住眼睛。說實話,，站在高位,，它時刻都怕自己陷入瓶頸，后面的追趕者可以很快就超越它,。在這之前,，東鵬已經(jīng)深刻地感受到這種挑戰(zhàn)，并且做出了重大的戰(zhàn)略調(diào)整,。東鵬的四大挑戰(zhàn) 究竟是哪些調(diào)整呢？具體說這個戰(zhàn)略調(diào)整之前,，我們先梳理一下東鵬所面臨的挑戰(zhàn)： 1 ,、建陶行業(yè)趨于理性，很多建陶企業(yè)的發(fā)展速度都在減慢,，東鵬雖然保持增長,，但是增速在放緩，正在面臨如何突破發(fā)展速度的瓶頸問題,。 2 ,、建陶行業(yè)進(jìn)入從充分競爭階段向寡頭形成階段過渡，但是東鵬在行業(yè)向寡頭形成階段競爭中已稍落下風(fēng),。 3 ,、在互聯(lián)網(wǎng)跨界時代，競爭對手不僅是來自建陶行業(yè),，還有跨界行業(yè)的,，不知道哪一天就會給我們致命一擊,，東鵬面臨著是自己跨界去搶劫別人，還是被別人跨界搶劫的挑戰(zhàn),。 4 ,、面對復(fù)雜多變的新環(huán)境、新形勢,，東鵬未來發(fā)展的路徑應(yīng)該怎么走,？品牌怎么走下去？在品類延伸方面應(yīng)該做什么選擇…… 這些是東鵬的疑問,，也是不可避免的挑戰(zhàn),。優(yōu)秀的企業(yè)，優(yōu)秀就在于總是有強烈的居安思危精神,，并且及時發(fā)現(xiàn)問題所在,。早在 2014 年的時候，東鵬就已經(jīng)意識到這些問題與挑戰(zhàn)的嚴(yán)重性,，并且針對未來發(fā)展啟動戰(zhàn)略調(diào)整計劃,。 2015 年，東鵬一系列令人矚目的舉動就是在這種情況下推進(jìn)的,，包括發(fā)布全新的以“科技·藝術(shù)·生活”為內(nèi)涵的品牌戰(zhàn)略,、地墻一體化的多品類整體家居解決方案戰(zhàn)略、搶占入口資源戰(zhàn)略等,，這讓東鵬踏上了從制造商向服務(wù)商的轉(zhuǎn)型之路,。科技凸顯品牌差異這時，你是不是很好奇,，這些戰(zhàn)略是怎么提出來的,，已經(jīng)是第一品牌的東鵬又是怎么尋求戰(zhàn)略突破的？話說到這里,，第二位主角就應(yīng)該出場了,，它是東鵬品牌戰(zhàn)略調(diào)整的背后推手——天進(jìn)品牌咨詢機構(gòu)，它是在 2014 年底至 2015 年年中幫助東鵬主導(dǎo)品牌戰(zhàn)略調(diào)整的策劃機構(gòu),。作為東鵬戰(zhàn)略調(diào)整的幕后推手,，天進(jìn)更清楚東鵬品牌發(fā)展故事的來龍去脈。為此,，我們采訪了天進(jìn)品牌咨詢機構(gòu)董事長馮幗英,，她從專業(yè)策劃人的角度給我們揭開了東鵬的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的內(nèi)幕與意義。首先是東鵬品牌戰(zhàn)略的核心內(nèi)涵發(fā)生變化,。 2015 年 9 月 11 日,，東鵬正式對外宣布，東鵬品牌的核心內(nèi)涵從原來“東鵬瓷磚,，世界之美”升級為“科技·藝術(shù)·生活”,。為什么是“科技·藝術(shù)·生活”,？理由有三個：第一，東鵬原來的定位訴求是“美”,。但是天進(jìn)在研究過程中發(fā)現(xiàn),，瓷磚的美可以非常直觀可見，你的產(chǎn)品美不美,，消費者可以直觀感受與判斷,，“美”其實并沒有把東鵬的核心價值優(yōu)勢與差異化凸顯出來。第二,，很多陶瓷品牌的定位與訴求都是“美”或“高大上”品味,，例如諾貝爾是“高端瓷磚典范”、歐神諾是“為專屬而創(chuàng)”,、新中源是“全球生活典范”等等,，因此對于美與品味的訴求太同質(zhì)化了，如果東鵬品牌定位仍然訴求于“美”就很難跳出來,。第三,，天進(jìn)在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者在購買的過程其實對瓷磚的技術(shù)含量與品質(zhì)是非常在乎的,，他們很關(guān)注瓷磚的防滑功能,、易潔功能、保溫功能等技術(shù)功能,。東鵬恰恰是有工程師的基因,，不僅在產(chǎn)品設(shè)計商保持一流，更在技術(shù)上節(jié)節(jié)領(lǐng)先,，例如它是廣東省高新技術(shù)企業(yè),，擁有省級陶瓷工程技術(shù)研發(fā)中心，擁有 300 多項專利,，它所研發(fā)的產(chǎn)品一直是引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展,，這些強大的技術(shù)因子正是東鵬區(qū)別于同行的優(yōu)勢所在。馮幗英分析說：“消費者購買瓷磚的第一考慮因素是質(zhì)量,，但又無法客觀辨別,，我們認(rèn)為這是東鵬的機會,，我們要告訴消費者：東鵬有很強大的技術(shù)底蘊與工程師基因,，我們要去占據(jù)這個差異化的高位�,！彼�,，天進(jìn)幫助東鵬把“科技”作為核心價值挖掘出來，通過對科技這一理性訴求,，增強消費者對東鵬品牌的信任,。最終提煉的口號是“科技·藝術(shù),、生活”。結(jié)合消費者需求和自身優(yōu)勢,，科技 + 藝術(shù)的融合輸出,，才是最能代表東鵬打動消費者的表述，這就跟停留在外觀,、文化與高端訴求的競爭對手拉開差異化,。科技的品牌核心內(nèi)涵給東鵬指引的未來發(fā)展方向是技術(shù)研發(fā)在行業(yè)持續(xù)領(lǐng)先，它要去搶占這個高位,。千萬不要小看這個高位,，一旦占據(jù)，很多競爭對手就只能望其項背,。而且隨著中產(chǎn)消費人群的不斷增長,，愿意付費追求高質(zhì)量、高品質(zhì)生活的消費者將會撬動龐大的市場增長,。地墻一體化整體家居服務(wù)商我們再看看 2014-2015 年前后,，泛家居行業(yè)正處在一個什么樣的局勢呢？歐派,、大自然地板,、箭牌衛(wèi)浴等國內(nèi)各大泛家居品牌正積極從品類切入，加入整體家居戰(zhàn)局,，共同培育市場,。東鵬也有這方面的想法，甚至已經(jīng)計劃要收購一些櫥柜,、衣柜企業(yè),，以此擴張整體家居戰(zhàn)略。但是,，天進(jìn)通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),，大多數(shù)消費者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類延伸。東鵬應(yīng)該全盤考核,，把握節(jié)奏,，謹(jǐn)慎考慮品類延伸。另一方面,，調(diào)查又顯示,，消費者目前對客廳瓷磚上墻的接受程度呈現(xiàn)上升趨勢。消費者對東鵬做整體家居不是很接受,，可是能夠接受它往地板,、木地板、涂料這方面的延伸,，因為地面與墻面裝修的時候是在同一時間段,，同步去設(shè)計的,，它們之間有一體化的協(xié)同性�,！八晕覀冇X得這里面是一個很好的機會,，把東鵬變成地墻解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，東鵬完全可以往這方面去走,，通過地墻品類的延伸達(dá)到品牌擴張的目的,，也可以得到業(yè)務(wù)增長的效果，而且經(jīng)銷商也樂意配合,，因為經(jīng)銷商的單店銷售額可以得到提升,，想想看賣瓷磚的時候，順便搭上一些地板或涂料的產(chǎn)品銷售,，整體客單價是不是就上去了,？這種戰(zhàn)略完全可行，畢竟在裝修的時候,，消費者需要瓷磚,，也需要地板、涂料,，而東鵬已經(jīng)是個大品牌,，讓消費覺得可信，銷售就有可能產(chǎn)生,�,！� 基于地墻一體化品類戰(zhàn)略， 2015 年東鵬在原有的基礎(chǔ)上成立了地板,、涂料等事業(yè)部,，它對外的廣告展示也已經(jīng)是“瓷磚、衛(wèi)浴,、地板,、涂料整體家居”。至此,，東鵬正式走上地墻一體化的整體家居服務(wù)商轉(zhuǎn)型之路,。這個戰(zhàn)略的重要意義不僅是品類延伸那么簡單，更關(guān)鍵的是把東鵬從一個制造商變成一個服務(wù)商：地墻整體解決方案的提供者,。馮幗英分析,，未來中國很多企業(yè)再發(fā)展下去，最核心的問題不是產(chǎn)能的問題,，全中國最不缺的就是工廠,，東鵬作為服務(wù)商,，只要整體解決方案賣出去了,，產(chǎn)品供應(yīng)是不成問題的,，全國有很多工廠可以為它 OEM 。但關(guān)鍵就是,，東鵬必須把服務(wù)商的品牌與影響力做強做大,。從未來的發(fā)展方向來說，地墻一體化的產(chǎn)品解決方案勢不可擋,，東鵬正在向這個方向不斷去進(jìn)化,。布局家裝市場，搶占消費者入口前面說過,，東鵬原本是想收購櫥柜企業(yè)去擴張,，但是消費者現(xiàn)階段不接受東鵬進(jìn)行大幅度的品類延伸，所以這個計劃暫時停緩,。取而代之,，天進(jìn)給東鵬的戰(zhàn)略建議是布局家裝入口。天進(jìn)通過調(diào)研,，雖然瓷磚產(chǎn)量增長回歸平穩(wěn),，但家裝市場每年仍然保持有 10% 的增長率。而且,，天進(jìn)還發(fā)現(xiàn),，通過先找家裝公司再找產(chǎn)品的消費者已經(jīng)占據(jù) 60% 多，這比例很大了,，超過三份之二了,。因此，天進(jìn)認(rèn)為在泛家居這條價值鏈里面,，無論是陶瓷還是地板,、櫥柜等，裝修公司其實是在前段的入口位置,，占據(jù)入口其實是很重要的品牌布局與資本布局,。最終天進(jìn)建議東鵬搶占家裝入口更有戰(zhàn)略意義。正是在這種戰(zhàn)略思維的指導(dǎo)下,， 2015 年東鵬在家裝入口前段做出了一系列布局,。首先是以東鵬家居入股互聯(lián)網(wǎng)家裝第一平臺“家裝 e 站”�,！凹已b e 站天貓旗艦店”是愛蜂巢經(jīng)營家居裝修線上平臺,，在中國已開業(yè)線下門店近 400 家，組成全國性標(biāo)準(zhǔn)化家居裝修服務(wù)系統(tǒng),。東鵬方面表示：“隨著中國電子商務(wù)發(fā)展日益蓬勃,，并具有廣闊的前景，我們相信投資于愛蜂巢將可讓集團(tuán)透過此電子商務(wù)銷售平臺，擴展其銷售渠道,，并把握中國電子商務(wù)領(lǐng)域快速增長帶來的機遇,。” 其次是參股靚家居家裝平臺,，借助靚家居多年來形成的設(shè)計,、施工、管理和服務(wù)上的優(yōu)勢以及 O2O 一站式整體家居發(fā)展模式,，雙方將從產(chǎn)品,、渠道、套餐,、房地產(chǎn)‘精裝個性化定制’四個維度展開深度合作,。一方面在品牌展示和家居設(shè)計上不斷拓展，另外一方面在消費者互動體驗上不斷強化……; 個人分類: 案例|649 次閱讀|1 個評論

快消小品牌上位術(shù)之一：把模仿進(jìn)行到底: 熱度 3 王帥斌1 2014-1-18 21:36; 快消小品牌上位術(shù)之一：把模仿進(jìn)行到底 ---- 屌絲東鵬 PK 白富美啟力【文】王帥斌品牌產(chǎn)品,，尤其是一線,、第一品牌的營銷價值是每一個成長品牌的夢想，每個企業(yè)都想把自己的品牌做成第一品牌,，但真正做到,，并可持續(xù)的不多，曇花一現(xiàn),、要死不活的快消品牌無處不是,。對于諸多的快消小品牌，望一線品牌之項背實非他們之愿,，所有小品牌背后都有一個大品牌的夢想,。那么，大品牌夢想的路在哪里,，是否有一條可遵循之路,？看似遙不可及的距離，其實是有章可循的,。 “ 困了,、累了喝紅牛 ” ，這是一句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語,，簡潔,、易懂，它幾乎代表了中國功能飲料的一個時代,，也成就了中國功能飲料的霸主品牌---紅牛,。然而當(dāng)老大紅牛喊了十幾年感覺有點累的時候，卻來了位十足虔誠的接力者：困了,、累了東鵬特飲,。好囂張的動作,，如此惡俗的模仿。當(dāng)我們第一次看到這個廣告時,，不可否認(rèn)都會對這個無名小卒的東鵬品牌嗤之以鼻,，笑它太傻太天真，就這東施效頻的把戲可以成就一個品牌,？可是，隨著時間的推移,，我們不得不刮目相看這個太傻太天真的品牌,，它已逐漸成為了功能飲品二線品牌中的大品牌，且效仿它的還真不少,。我們反觀另一位功能飲料的角力者 --- 啟力（我的另一篇文章中對此君有過評論）,。這是一個有著強大光環(huán)的品牌，從企業(yè)層面上講是飲品帝國,，其品牌背書的娃哈哈可是大品牌,，但就啟力本身而言，是功能飲品的新人,，小品牌,。不過它走的路與東鵬完全不同，可謂是涇渭分明,，宣傳平臺的選擇 -- 國際上與英超聯(lián)姻（目的為拉高自己的高度,，實際并不能帶來想象中的愿望），國內(nèi)接入各地主流媒體海量炮轟,，包裝設(shè)計 -- 與紅牛包裝一樣,，只是衣服不一樣（外形和容量區(qū)隔并不成功），產(chǎn)品定價上 -- 剛開始還略高于紅牛（目前價位略低于紅牛,，或一樣）,，它從一開始就把自己定位于霸主 -- 紅牛的挑戰(zhàn)者，且還試著以產(chǎn)品成份的差異叫板,。不過,，黃沙吹盡始見金，差不多二年時間過去,，啟力的市場成果如何,，我只想說一句話：這個，你懂的,！可以這么說,，啟力是含著金鑰匙出生的白富美、高富帥,，東鵬則是草根出生的屌絲（最早是深圳南山科技園的一家小飲料廠,，期間做過水、冬瓜茶、罐裝涼茶等）,，而結(jié)果是白富美可能成為 “ 敗家子 ” ,，吊絲卻成為了高富帥，成功實現(xiàn)了品牌上位,。對于啟力,，已有過分析，暫不贅言,，我們分析下東鵬,，從一個屌絲品牌成功上位，它成功做到了幾點：首先,，品牌定位清晰,，或者說品牌站隊到位營銷實戰(zhàn)中我們必須清晰： 1 、先確定自己的對手,，再確定對手的身份,； 2 、給對手定位前先給自己定位,。品牌定位和品牌站隊說白了就是明白自己的身份,，一梯隊，二梯隊,，三四梯隊或者說一線,、二線、三四線,，這些表明的是一個身份的問題,。東鵬從一開始就清晰地把自己定位在二三梯隊，因此他可大搖大擺地模仿,，厚顏無恥地模仿,。要知道，在中國目前的功能飲品中,，一梯隊已有一只鯊魚在徜徉了,，除非你是人類，否則進(jìn)入只會成為它的菜,。先做小池中的大魚,，后做大池中的大魚，或者就做小池中的大魚,，這是一個營銷的定位問題,，而與邏輯無關(guān)。其二,、產(chǎn)品區(qū)隔有效產(chǎn)品區(qū)隔的內(nèi)容可細(xì)分出許多元素,，核心仍是包裝,、價位、消費群,、技術(shù),、質(zhì)量，而技術(shù)和質(zhì)量區(qū)隔在快消品中是最空洞,、最無力的區(qū)隔,。對于東鵬，它做到了三個方面的有效區(qū)隔： 1,、包裝區(qū)隔沒有走一梯隊紅牛的傳統(tǒng)鐵罐包裝,，改為透明塑料瓶包裝。這一區(qū)隔不僅打破了功能飲料不能眼睛直觀的傳統(tǒng),，更重要的是可降低成本,，給二三梯隊的身份定位提供了有力的保障,。 2,、價位區(qū)隔 2.8-3.5 元的零售價（線上、線下）一下拉開了與一梯隊品牌的價格距離,，同時與其它同為二三品牌的對手形成了有力的區(qū)隔,，而其包裝的雅俗共賞設(shè)計為其定位起到了強化效果。 3,、消費群區(qū)隔 70 后趨于成熟,， 80 、 90 后更顯個性和張力,，一線的紅牛因其累積價值,，消費群覆蓋全面人群。東鵬并不想一網(wǎng)打盡,，而是聚焦于更具個性和張力的 80 ,、 90 后，且在形象代言人上選擇了 80 后的謝庭峰,，這是一個集合了 80 ,、 90 后個性特點的年輕名人。如果你留心,，拿在手里,，放在車上，隨身帶著東鵬的幾乎都是 80 ,、 90 后,。其三、把模仿進(jìn)行到底齊白石前輩說過一句話：學(xué)我者生,，似我者死,。模仿學(xué)習(xí)并不是一件見不得人的丑事,，關(guān)鍵是模仿學(xué)習(xí)的同時要保持自己的特點，如果完全一模一樣就成了贗品,，一文不值了,。東鵬在宣傳口號上是完全取用了紅牛的口號，并且傳播廣告片上也如當(dāng)年紅牛的宣傳如出一轍,，基本是沒有太多創(chuàng)意的復(fù)制,。當(dāng)然，它的這種模仿是合理的,，也沒有法律上不妥,，因為紅牛的廣告語并沒有注冊，且現(xiàn)在紅牛已不再這么喊了,。如果說前面二點是藥,，這第三點 “ 把模仿進(jìn)行到底 ” 就是火，沒有這把火,，不可能有東鵬品牌的爆破,，成功上位。這也符合本人有關(guān)品牌策劃的理論觀點 --- 《單點爆破：品牌騰飛的翅膀》,。 “ 把模仿進(jìn)行到底 ” ,，與 “ 雅極致，俗到底 ” 的營銷策劃邏輯是殊途同歸的,，不過前提的定位和區(qū)隔必不可少,，否則會毫無成果，毫無成就,，終會落得罵聲一片,，口水一身。從一個無名之輩一躍成為名牌,，單純的力量角斗并非上策,，且其中還有一個不可輕視的底蘊阻隔。正如土豪金們想一夜擠入貴族行列,，可能性幾乎為零,。因為貴族不是一天修成的，一夜可以成就一個土豪金,，一百年才能成就一個貴族,，但卻可以成為高帥富。如東莞的 GDP 可以與一線城市媲美,，但其歷史地位和文化底蘊卻只能受人唾棄,。因此，品牌上位不要總是盯著一線或一梯隊,，做二三線或二三梯隊的大品牌,，價值或許更大,，成本或許更低，風(fēng)險或許更小,。后記：一個沒有夢想的品牌,，一定有一個沒有夢想的企業(yè)；一個沒有夢想的品牌,，一定是一個沒有生命的品牌,。功能飲料只是快消品中的一個細(xì)分品類，東鵬品牌的成功上位是把模仿進(jìn)行到底的典型代表,，但它不只適合功能飲品這一域,，更適合于整個快消品，所有在正成長,，待成長,，待孵化的快消小品牌們，老長不大的品牌們,，莫呈匹夫之勇,，莫持婦人之見，好好思紂下自己手頭的品牌,，站好隊,，化好妝,，說不定下一個東鵬就是你,。; 2268 次閱讀|1 個評論

GMT+8, 2024-12-24 08:20 , Processed in 0.034142 second(s), 17 queries .

回頂部

	自動

標(biāo)簽: 東鵬

相關(guān)帖子

相關(guān)日志