標(biāo)簽: 故事營銷

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谷維素稻米油：營銷越有故事產(chǎn)品價(jià)值越易被感知: 藍(lán)獅智邦 2019-8-7 09:18; 農(nóng)夫山泉通過講述員工尋找優(yōu)質(zhì)水源地的故事,，贏得了客戶的信賴；海爾講砸冰箱的故事，讓消費(fèi)者認(rèn)識了海爾,，相信其產(chǎn)品的品質(zhì),；褚橙通過講褚時(shí)健烈士暮年,，壯心不已的故事,，使褚橙倍受市場追捧 ...... 相對單純的叫賣營銷，故事營銷指將品牌或產(chǎn)品理念寓于故事傳播中，通過細(xì)節(jié)與情感,，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者之間的橋梁 ,，強(qiáng)化消費(fèi)認(rèn)知，有效提升品牌認(rèn)知和影響力,。金龍魚稻米油《米油賽參湯》故事營銷通過把 “真實(shí)感場景感差異感一體感”四大感知要素融為一體,，配合金龍魚強(qiáng)大的營銷平臺，使稻米油品類突破瓶頸,，成為沃爾瑪?shù)惹乐袠I(yè)績成長最快的食用油品種,， 2018 年相比 2017 年，銷售額增長了 3 倍,。在藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌營銷機(jī)構(gòu)劉一辰看來,，農(nóng)企腳踏農(nóng)耕文明雄厚資源，必須深度借鑒稻米油故事營銷四大感知要素,，講好農(nóng)業(yè)故事,，才能打造好農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌,。四大感知要素之真實(shí)感讓普通人成為故事的背景形象農(nóng)企故事營銷常見錯(cuò)誤認(rèn)知：一說故事營銷就覺得必須請明星,、網(wǎng)紅代言，要依托流量平臺,，強(qiáng)調(diào)娛樂性,，忽略了消費(fèi)者的情感體驗(yàn) ，易遭用戶反感,。金龍魚谷維多稻米油故事營銷：在故事片里呈現(xiàn)農(nóng)民在稻田勞作的畫面,，以及做飯、進(jìn)餐的生活中的具體場景,，用真實(shí)的用戶體驗(yàn)打造臺詞,，以普通大眾為品牌背景形象，像朋友一樣講述其經(jīng)歷,，自然親切,。藍(lán)獅評價(jià)：不請明星代言，不做炫酷特效,，在情感上與消費(fèi)者形成共鳴,，降低其反感情緒，拉近了與消費(fèi)者的距離,，獲得消費(fèi)者好感,。四大感知要素之場景感展示產(chǎn)品的使用場景農(nóng)企故事營銷常見錯(cuò)誤認(rèn)知：片面追求故事或者營銷，忽視產(chǎn)品使用場景以及與消費(fèi)者生活關(guān)聯(lián)性,，導(dǎo)致傳播效果有限,。金龍魚谷維多稻米油故事營銷：立體化、全方位地展示谷維多稻米油的使用場景，如在家庭廚房,、餐館,、日料店等，投入情感,，注重關(guān)系,，自然不做作，易于接受,。藍(lán)獅評價(jià)：故事營銷要注重產(chǎn)品的場景設(shè)置和應(yīng)用,，構(gòu)建消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想，進(jìn)而強(qiáng)化品牌認(rèn)知,，占據(jù)消費(fèi)者心智,。四大感知要素之差異感打造產(chǎn)品賣點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔農(nóng)企故事營銷常見錯(cuò)誤認(rèn)知：產(chǎn)品賣點(diǎn)在故事中隱藏太深,，無主次,；同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，未與對手或市場上的同類產(chǎn)品形成區(qū)隔,。金龍魚谷維多稻米油故事營銷：在故事營銷中始終強(qiáng)調(diào)稻米油的營養(yǎng)價(jià)值,，強(qiáng)化產(chǎn)品核心營養(yǎng)素的 “雙一萬”賣點(diǎn)認(rèn)知，并通過品牌背書等形式,，進(jìn)而讓消費(fèi)者買的放心,，吃的健康。藍(lán)獅評價(jià)：農(nóng)企可通過對產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異化打造,，如數(shù)字化,、國際化等，凸顯農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特特性,，傳遞工匠精神和企業(yè)文化,，讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差異化崛起。四大感知要素之一體感打通產(chǎn)品從生產(chǎn)到銷售的全過程農(nóng)企故事營銷常見錯(cuò)誤：在故事營銷中難打通營銷的全過程,，要么存在場景設(shè)置,、產(chǎn)品賣點(diǎn)等問題，要么就是銷售渠道不完善,，給用戶體驗(yàn)帶來不便,。金龍魚谷維多稻米油故事營銷：不僅通過內(nèi)容對產(chǎn)品信息進(jìn)行了詳細(xì)介紹，強(qiáng)化了品牌認(rèn)知,，更完善了銷售渠道,。在廣告最后提醒用戶可在京東平臺上進(jìn)行購買，方便省時(shí),。藍(lán)獅評價(jià)：傳播是為了更廣泛,、更深度的認(rèn)知以及更高的銷售,。農(nóng)企要從產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售做好保障，滿足消費(fèi)者購買訴求和用戶體驗(yàn),，獲得更高的利潤,。結(jié)語：當(dāng)前，故事營銷以其更易被消費(fèi)者接受,、傳播的特性,，受到眾多品牌的歡迎。農(nóng)企要想用運(yùn)用好,，需基于消費(fèi)者的生活內(nèi)容,，用真摯的態(tài)度和真實(shí)的故事，搭建產(chǎn)品與認(rèn)知的關(guān)聯(lián),，突出產(chǎn)品核心訴求,，完善銷售渠道，深化消費(fèi)者認(rèn)知,，才能讓農(nóng)企贏得更大市場,，獲得更多認(rèn)可。作者簡介：劉巖,，字一辰,，藍(lán)獅農(nóng)業(yè)品牌策劃機(jī)構(gòu)董事長 ,中國新農(nóng)業(yè)三兄弟之一,農(nóng)業(yè)品牌策劃專家�,！稗r(nóng)產(chǎn)品品牌記憶法”創(chuàng)立人,，多年致力于中國農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃的研究和實(shí)踐,，獨(dú)創(chuàng)了聚合企業(yè)戰(zhàn)略,、品牌構(gòu)建、產(chǎn)品線開發(fā),、品牌管理為一體的“品牌記憶法”,，開創(chuàng)了中國農(nóng)產(chǎn)品營銷的新視角，成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌升級的創(chuàng)意引擎,，著有大農(nóng)業(yè)品牌系列圖書之《大米應(yīng)該這樣賣》,、《農(nóng)企應(yīng)該這樣干》。作者互動(dòng)交流微信號：lanshi99,；瀏覽更多精彩文章lanshiCH,。; 453 次閱讀|0 個(gè)評論

品牌“缺氧” 管理者該學(xué)學(xué)如何講故事！: 華軒企管 2016-1-31 14:37; 　　講好品牌故事,，這是三只松鼠,、雕爺牛腩、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因,。　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，營銷已經(jīng)成為一個(gè)公司綜合能力的體現(xiàn),。而對于傳統(tǒng)大多數(shù)企業(yè),只創(chuàng)建定位+傳播，缺乏管理,，低層次運(yùn)營,，品牌投資浪費(fèi)嚴(yán)重，甚至無意識的傷害品牌,。　　品牌體系是個(gè)復(fù)雜的體系,，包括品牌形象、產(chǎn)品策劃,、渠道與招商策劃,、終端策劃、品牌傳播與品牌推廣等等,，每一部分都是一個(gè)邏輯緊密的結(jié)構(gòu),，比如產(chǎn)品策劃就包括現(xiàn)有產(chǎn)品、新增產(chǎn)品,、產(chǎn)品規(guī)劃,、產(chǎn)品群、產(chǎn)品賣點(diǎn)等整體營銷策略的建立及調(diào)整,，終端策劃更包括終端模式,、布局、變現(xiàn),、人員,、方法••••••所以，品牌的塑造對管理者的品牌素養(yǎng)要求特別高,。　　而大多數(shù)中小企業(yè)由于自身因素：企業(yè)管理者的重視度,、偏好、認(rèn)知程度,、資源背景,、經(jīng)歷背景、思維格局等差異,，從而缺乏健全的品牌體系,。　　▍ 沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道　　在以前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里面，很多企業(yè)往往先有產(chǎn)品,，后有品牌,。某種程度上互聯(lián)的崛起改變了這一點(diǎn)，沒有理念的品牌越做越?jīng)]有味道,。無論傳統(tǒng)領(lǐng)域還是在科技或是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,，品牌的成長牽涉著企業(yè)的成長以及未來路可以走多遠(yuǎn)，品牌的重要性不言而喻,。　　從一直倡導(dǎo)社會創(chuàng)新到高科技以及互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)熱潮,，特別是跨界的融合,、傳統(tǒng)的顛覆，競爭越來越大,，激烈競爭背后也讓大家對創(chuàng)業(yè)者會技術(shù)懂產(chǎn)品的要求變得強(qiáng)烈起來,，但相比于會做產(chǎn)品，懂得影響消費(fèi)者心智顯得更為重要,。尤其是當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變,，掌握消費(fèi)者“心智空間”往往更容易獲得成功。　　品牌定位則是企業(yè)占據(jù)消費(fèi)者的“心智空間”的一系列行為,，是一系列通過持續(xù)的溝通行動(dòng)組合,，從而在消費(fèi)者心中建立特定的認(rèn)知，而整個(gè)過程只有通過精心管理才能完成,，從品牌定位策略及目標(biāo)的制定到品牌推廣及溝通過程需要不斷的檢測,、調(diào)整、循環(huán)反復(fù),，而管理者往往兼顧的東西太多,，無論是技術(shù)出身還是管理出身，在品牌管理這一塊還是很缺乏的,，所以整個(gè)品牌管理脫節(jié)或者品牌體系缺陷都明顯,，品牌就像魚兒在干涸池塘中掙扎。　　隨著市場上的品牌不斷的增多,，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化,，品牌價(jià)值也隨之演變，基于產(chǎn)品的品牌選擇已經(jīng)慢慢失去原有的意義,。消費(fèi)者選擇品牌更加趨向于感覺偏好,、新穎概念、或者是精神認(rèn)同,。　　▍ 管理者應(yīng)該懂得講好品牌故事　　而對于傳統(tǒng)商業(yè),、工業(yè)科技、互聯(lián)網(wǎng),，不同行業(yè)對品牌的把握維度也大大不同。以時(shí)尚來說,，人物主角設(shè)計(jì)師就是品牌,，把他變成一顆最閃耀的星，然后大家才會一點(diǎn)點(diǎn)去體驗(yàn)它的產(chǎn)品,。大家未必知都用香奈爾的產(chǎn)品,，但是大都都知道香奈兒的故事，管理者應(yīng)該懂得巧妙的去講好品牌故事,。而關(guān)于品牌故事,，不是講歷史,，講歷史價(jià)值顯得并沒有多大，而應(yīng)該努力找到價(jià)值支撐,。　　另外很多國人對國外產(chǎn)品的傾慕遠(yuǎn)大于國內(nèi),，除了品質(zhì)上國外產(chǎn)品確實(shí)領(lǐng)先一籌外，還有一個(gè)很容易被忽視的原因,，那就是品牌的形象表現(xiàn)能給消費(fèi)者帶來極大的感官刺激,。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就比較注重這一塊，這也是三只松鼠,、雕爺牛腩,、黃太吉這些互聯(lián)網(wǎng)品牌迅速崛起的一大原因，巧妙的通過有趣的描述,、造勢,、情懷，以互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的形式傳達(dá)對消費(fèi)感官刺激,，形成客戶參與,！　　今天，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展大大提高了信息的傳播效率和效能,，新奇,、娛樂、休閑等內(nèi)容經(jīng)常充斥我們的眼球,，在碎片化的時(shí)代,，更多需要注重品牌的辨識度。產(chǎn)品的競爭核心的一點(diǎn)往往在于市場教育程度,，品牌缺氧,，管理者難逃干系，企業(yè)管理者應(yīng)該學(xué)會如何講好品牌故事,，巧妙的挖掘消費(fèi)者需求,，以輕松愉悅的方式將產(chǎn)品文化/價(jià)值有效的滲透到消費(fèi)者心里去。這過程中以靈活多變的方式（借勢,、三個(gè)背書,、設(shè)計(jì)口碑等）為品牌造勢引流、客戶激活,、儲存,，逐漸的搭建屬于自身擁有自身特色的的品牌體系。（作者：李北水　曾發(fā)表于搜狐財(cái)經(jīng),、品途商業(yè)評論,、品牌中國網(wǎng)、中國營銷傳播網(wǎng),，轉(zhuǎn)載請注明作者）; 676 次閱讀|0 個(gè)評論

有故事的品牌有未來: 熱度 1 高京君 2014-1-24 10:08; 筆者比較贊同內(nèi)容營銷,，做營銷就是要有故事的品牌,，有故事的品牌才有未來。有人說沒有故事的品牌策劃都是“耍流氓”,，筆者并不贊同,，在法律層面都已“天下無流氓”的今天，這樣形容似乎不妥,，但筆者認(rèn)為,，或許這些營銷人是想烘托一下故事營銷的重要性吧。究竟重不重要,？讓我們看一下今年的一個(gè)經(jīng)典營銷案例吧：褚橙,。美國作家馬爾科姆·格拉德威爾的書籍“引爆點(diǎn)” (TheTippingPoint) 中用流行病類比流行，提出了這樣一個(gè)觀點(diǎn),。引爆一種流行病不只有一種途徑,。流行病爆發(fā)需要三個(gè)條件，人們傳播傳染物的行為,、傳染物本身和傳染物發(fā)揮作用所需的環(huán)境,。當(dāng)一種流行病爆發(fā)時(shí)，三個(gè)條件就失去了平衡,。它被引爆,，是因?yàn)橐恍┦虑榈陌l(fā)生讓其中一個(gè)兩個(gè)甚至三個(gè)條件發(fā)生了變化。這三個(gè)變化條件我稱之為：個(gè)別人物法則（ thelawofthefew ）,、附著力因素（ theStickinessFactor ）和環(huán)境威力（ PowerofContext ）法則,。而褚橙的營銷就完全依照這個(gè)路子。我們先看看褚老是如何為我們講述一個(gè)頗為勵(lì)志的故事的,。昔日煙草大王褚時(shí)健 75 歲再創(chuàng)業(yè),，搞農(nóng)業(yè)的還有比這個(gè)更有賣點(diǎn)的人物么？我們都曾失敗過,，是一蹶不振還是再次站起,，褚時(shí)健這個(gè)最富爭議的人物，給了我們一個(gè)答案,。褚橙,，勵(lì)志橙，這么高大上的名字,，在正能量欠缺的現(xiàn)在,，這個(gè)名字還不夠么？褚時(shí)健,，一個(gè)上一輩人口中的傳奇人物，你買的不是一個(gè)褚橙,，而是一個(gè)和家中老一輩好好談?wù)劦臋C(jī)會,。當(dāng)真看到有這樣的文案的時(shí)候,，我就感覺一個(gè)符號誕生了。雖然年輕人可能不知道,，但褚橙在與本來生活合作的時(shí)候,，偏偏要把這個(gè)故事講出來，講給年輕人,，于是一個(gè)“人生總有起落,，精神終可傳承”的勵(lì)志故事在 2013 年被演繹得相當(dāng)精彩。蔣方舟,、越蕊蕊,、韓寒等 80 后年輕人成為故事訴求的對象。居然,，這個(gè)關(guān)于八旬老人創(chuàng)業(yè)故事的正能量卻能夠充滿幽默,，真可謂是品牌故事營銷的要典。 2013 年 11 月 16 日中午,，韓寒發(fā)了一條微博,，內(nèi)容是： " 我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的… " ,，附圖是一個(gè)大紙箱,，上面僅擺著一個(gè)橙子，箱子上印著一句話： " 在復(fù)雜的世界里,，一個(gè)就夠了 " （韓寒主辦的 " 一個(gè) "APP 的口號）,。這條微博霎時(shí)引起大規(guī)模圍觀，圍觀者紛紛評論： " 橙心橙意,，一個(gè)就夠了,！ "" 韓少應(yīng)該后悔當(dāng)初怎么不把 ' 一個(gè) ' 叫 ' 一車 ' 或者 ' 一噸 '" 、……看官各種會意的打趣,，加上韓寒故作無奈的語氣,，這條微博引來 300 多萬人次閱讀， 4 千多個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)評論,。有精明一點(diǎn)的圍觀群眾看到箱子右上角的 " 本來生活 " 標(biāo)志,，開始揣測： " 這是本來生活在賣褚橙的廣告吧 " 。有故事的褚橙品牌真的火了,，火得令人措手不及,，還有人在會想著褚老是在賣橙子，這分明是在向全社會的年輕人上了一堂勵(lì)志大課,。不管你是有幸收到褚橙的名人,，也不管你是有幸購買到褚橙的消費(fèi)者，亦不管你根本就沒有消費(fèi)這么昂貴橙子意愿的普通消費(fèi)者，我們想,，你都有收獲,，這種收獲不是品牌的、不是營銷的,、不是有關(guān)利益的,，不是有關(guān)金錢的，你收獲的是關(guān)于人生勵(lì)志的一種感悟——人生總有起落,，精神終可傳承,！品牌營銷還有比這更精彩的嗎？因此,，筆者要說：褚老和本來生活,，你們這哪里是在售賣橙子，分明是在為年輕上上一堂勵(lì)志的正能量大課,。筆者游走于營銷策劃行業(yè)十幾年,，領(lǐng)略了各種營銷的風(fēng)采，唯對褚老和本來生活創(chuàng)造的經(jīng)典感觸頗深,，或許再過十年,，我們這一代年輕人仍然能夠?qū)Υ私蚪驑返馈? 褚橙說完了，還是要談?wù)? 品牌策劃故事營銷的原理的,。一部《北京愛上西雅圖》讓吳秀波演藝生涯煥發(fā)第二春,，老實(shí)的大叔形象成為眾多萌妹夢中情人。中華少女多奇志,，不愛偶像愛大叔,。為何大叔收到如此厚愛，少女曰：有故事,。如果你是一個(gè)央視新聞?lì)l道的粉絲,，不難發(fā)現(xiàn)，每天早晨的新聞節(jié)目中間的廣告幾乎清一色的城市廣告,，統(tǒng)計(jì)顯示,，這些廣告當(dāng)中至少有一半在打故事牌，不管是如何沾上邊兒的,，各種故里好不熱鬧,。顯然，這種一窩蜂的故里情節(jié)里邊蘊(yùn)含著豐富的故事,，而這故事的傳播帶來的品牌效應(yīng)是其他事物無法取代的,。近年來各地政府爭搶各種名人故里也是想將一個(gè)平凡的地方變得有故事。美麗的故事,、傳說瞬間可以使一個(gè)普通荒山野嶺,，成為著名的風(fēng)景區(qū),。那么，為何大家都對故事營銷頗為鐘情呢,？ 1 ,、故事具備感染力故事是與消費(fèi)者建立溝通的工具,。好的故事打破消費(fèi)者與品牌之間的隔膜,，快速建立信任感，激發(fā)消費(fèi)者對品牌的好感度,。中華老字號“狗不理”,，由于生意太好，老板狗子顧不上跟顧客說話,，吃包子的人都戲稱他“狗子賣包子,，不理人”。這種幽默生活的故事就自然讓消費(fèi)者產(chǎn)生親切感并產(chǎn)生嘗試的欲望,。天策行品牌策劃專家高京君就是一個(gè)喜歡講故事的人,，很多故事講出來，能夠迅速感染周圍的人,，形成共識,。 2 、故事具備傳播力被大家口耳相傳的事情才能叫做故事,。由于故事本身就是具備趣味性,、娛樂性，人們會主動(dòng),、自發(fā)的傳播,。眾多勵(lì)志、傳奇的品牌故事也被人們廣為傳頌,。香奈兒用其一生創(chuàng)造偉大的時(shí)尚帝國,。香奈兒的故事被眾多導(dǎo)演拍成電影，免費(fèi)為香奈兒品牌做宣傳,。上面褚橙的故事,，小米的成功故事，喬布斯的起起浮浮的故事,，比爾蓋茨的名校綴學(xué)的故事,，都為其品牌營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，而這種故事的傳播力似乎經(jīng)久不衰,，雖然喬布斯去年已經(jīng)仙逝,，但其傳記的發(fā)布、其傳記電影的上映,、其廣泛流傳的名言名句等仍然在訴說著這個(gè)有故事的人的經(jīng)典,，其對于蘋果品牌營銷的影響至少在未來五年內(nèi)仍然存在。 3 、故事具備說服力好的故事是一個(gè)推銷員,，可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感,，愿意付更多錢購買。神戶牛肉,，它曾被譽(yù)為“世界最高級的 9 種食物”之一,。傳說這種牛每天“喝啤酒、聽音樂,、做按摩”,，過著神仙般日子。在這種故事下的牛肉自然價(jià)格不菲,，消費(fèi)者不僅愿意購買,，還津津樂道，以吃過神戶牛肉為傲,。其實(shí),，當(dāng)我們購買褚橙時(shí)，已經(jīng)不太在意這種橙子是否美味,，當(dāng)購買蘋果手機(jī)時(shí),，已經(jīng)不會受到有關(guān)蘋果負(fù)面報(bào)道的影響，因?yàn)槲覀兿矚g褚時(shí)健,，因?yàn)槲覀兪菃滩妓沟姆劢z,，粉絲們?yōu)槭裁聪矚g他們，因?yàn)樗麄兪怯泄适碌娜恕? 品牌需要一個(gè)故事,，給品牌一個(gè)故事,，給消費(fèi)者一個(gè)理由，品牌就有未來,，故事營銷,，充滿期待。; 959 次閱讀|1 個(gè)評論

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