粉絲經(jīng)濟(jì)在當(dāng)下正是熱潮澎湃,，同時(shí)也是亂花漸欲迷人眼,，讓很多有意效仿者無(wú)所適從。這主要是人們尚未能從本質(zhì)上洞察粉絲經(jīng)濟(jì),。
      那么,，粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)到底是什么,？

 

 

      有的人說(shuō)是信任,，有的人說(shuō)是忽悠。這兩種二元對(duì)立的看法其實(shí)看到的都只是表象,。要想搞清楚粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì),，讓我們關(guān)注一種在互聯(lián)網(wǎng)革命主導(dǎo)下的全球性普遍現(xiàn)象——自拍。
      2013年,，牛津詞典將“selfie”（自拍）這個(gè)突然流行起來(lái)的新創(chuàng)詞語(yǔ)選為年度詞語(yǔ),，并將其解釋為“通常由智能手機(jī)拍攝并上傳至社交網(wǎng)絡(luò)的自拍照片”。這足以說(shuō)明,，“自拍”已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人類(lèi)最新的行為進(jìn)化,，無(wú)論是明星政要，還是草根屌絲,，無(wú)論在天涯海角,，還是廟堂圣殿，都能看到樂(lè)此不疲的自拍者,。
      這種時(shí)刻想要將自己的影像記錄下來(lái),，并在朋友圈中傳播的心理沖動(dòng)，甚至成就了一個(gè)非常小眾的產(chǎn)品市場(chǎng)——極限運(yùn)動(dòng)專(zhuān)用相機(jī)Gopro,。
      Gopro相機(jī)的創(chuàng)始人兼CEO尼古拉斯·伍德曼是一個(gè)狂熱的沖浪愛(ài)好者,，他非常渴望將自己沖浪時(shí)的矯健風(fēng)姿拍下來(lái),。但傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的防水?dāng)?shù)碼照相機(jī)卻只是比普通相機(jī)多了一個(gè)防水罩而已,，當(dāng)人們?cè)跊_浪時(shí)，根本不可能兼顧好自拍這件同樣重要甚至更為重要的事情,。
      于是,，伍德曼潛心研發(fā)出了一款可以牢牢綁在沖浪者手腕上的專(zhuān)用自拍相機(jī)。當(dāng)沖浪者劃水時(shí)可以將相機(jī)平放,，拍照或錄像時(shí)可以將相機(jī)直立起來(lái),，從而完美地解決了沖浪時(shí)自拍的難題。
      后來(lái),，Gopro相機(jī)也成了極限自行車(chē)及跳傘等其他極限運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者的至愛(ài),。
      那么，人們?yōu)槭裁催@么喜歡自拍呢,？
      其實(shí),，自拍只是一種手段,，自拍的目的是為了自炫。如果缺乏自炫的渠道或平臺(tái),，不能通過(guò)自炫得到他人的關(guān)注,、欣賞和贊美，人們會(huì)失去自拍的熱情與動(dòng)力,。如果再進(jìn)一步,，深入人們的心理底層，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，自拍,、自炫背后的心理驅(qū)動(dòng)力就是自戀。
      “自戀”一度被精神分析的開(kāi)創(chuàng)者弗洛伊德視為一種人格障礙,。也就是說(shuō),，嚴(yán)重的自戀者就是精神疾病患者。后來(lái),，自體心理學(xué)的創(chuàng)始人科胡特通過(guò)豐富的心理咨詢實(shí)踐發(fā)現(xiàn),，適度的自戀非常有利于自我價(jià)值感的形成與維護(hù)，而這對(duì)于一個(gè)人的身心健康是大有裨益的,。
      互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及迅猛發(fā)展,，在消解了傳統(tǒng)的時(shí)空制約的同時(shí)，也在很大程度上消解了舊有的權(quán)威,，為普羅大眾提供了前所未有的自我展示的話語(yǔ)權(quán)以及多向互動(dòng)的即時(shí)社交平臺(tái),。這也使得人類(lèi)第一次在整體意義上形成并表達(dá)集體性自戀成為可能。當(dāng)然,，這里的集體性自戀所指的是廣義理解上的,、適度的、健康的自戀,，而非狹義理解上的,、病態(tài)的過(guò)度自戀。更直白地說(shuō),，互聯(lián)網(wǎng)使得普遍性的自戀成為可能,。而前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們的自戀?zèng)_動(dòng)一直被壓制,，以致很多人都忘了自己的這一天性,。

 

 

      自拍、自炫都只是表象,，真正的內(nèi)核動(dòng)力就是人們的自戀,。正是在自戀的驅(qū)動(dòng)下，所謂的粉絲經(jīng)濟(jì)才得以生發(fā)、形成,、繁盛,。我們也只有在深刻理解自戀的驅(qū)動(dòng)作用的基礎(chǔ)上，才有可能明悟如何構(gòu)筑,、運(yùn)作,、維護(hù)粉絲營(yíng)銷(xiāo)。

 

      每個(gè)人首先是自己的粉絲
      科胡特提出,，自戀是人類(lèi)的一般本質(zhì),，每個(gè)人本質(zhì)上都是自戀的，自戀代表著一種真正的自我價(jià)值感,。
      自戀（narcissism）的第一形象代言人就是古希臘神話中的美少年納西塞斯,。他看到自己在水中的倒影后,，就愛(ài)上了自己,，從此認(rèn)為人世間所有的少女都配不上自己，最終憔悴而死,。納西塞斯看到的其實(shí)是一個(gè)理想化的自我,，所以，他成了自己忠誠(chéng)至死的粉絲,。
      那些瘋狂自拍的人們,，其實(shí)內(nèi)心涌動(dòng)著的也是一個(gè)理想化的自我。自拍者千方百計(jì)地尋找合適的角度,，選擇自己滿意的照片,，再經(jīng)過(guò)軟件的精心修飾，然后上傳至微信,、微博等社交媒體,，等待粉絲或好友點(diǎn)贊、評(píng)論,，這就是一個(gè)完整的自我價(jià)值感的釋放,、修補(bǔ)與重構(gòu)的過(guò)程。
      從產(chǎn)品的角度來(lái)看,，社交網(wǎng)絡(luò)Facebook之所以坐擁10億用戶（粉絲）,，微信之所以短短幾年用戶（粉絲）超過(guò)4億，就是因?yàn)樗麄儙椭�每一個(gè)用戶首先成為自己的粉絲,，并在便利的社交互動(dòng)中擁有了眾多的粉絲,。自戀由點(diǎn)而線而面，最終成為自戀之網(wǎng),，F(xiàn)acebook和微信等就是承載自戀之網(wǎng)的平臺(tái),。

 

      自戀者依賴于他人的反應(yīng)來(lái)證實(shí)自己的重要性。而且，自戀者非常敏感,，迫切希望別人看到自己的突出,、獨(dú)特和優(yōu)越性（理想化自我）。
      但是,，一方面,，絕大多數(shù)的人清楚地知道現(xiàn)實(shí)自我和理想化自我之間的差距（這也是他們沒(méi)有淪為病態(tài)自戀的強(qiáng)力證明），另一方面又十分渴求能夠快速構(gòu)建理想化的自我,。
      這就給所有致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的公司或品牌提供了最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。因?yàn)椋�絕大多數(shù)人無(wú)法通過(guò)內(nèi)心的修煉塑造出一個(gè)理想化的自我,，只能將內(nèi)心的期望投射于外,，借助于外力、外物的幫助來(lái)塑造理想化的自我,。
      如果一個(gè)公司或一個(gè)品牌,，能夠通過(guò)自己的產(chǎn)品或品牌的價(jià)值傳輸加持，幫助顧客成功塑造出理想化的自我,，顧客怎么會(huì)不成為你的忠誠(chéng)粉絲呢,？
iPhone上市，竟然有人賣(mài)腎以求,。在這位狂熱得失去理智的粉絲看來(lái),，他的現(xiàn)實(shí)自我與內(nèi)心的理想化自我之間，所匱乏的就是時(shí)尚,、新潮,、酷炫這些氣質(zhì)，而iPhone手機(jī)正好能夠補(bǔ)足他的匱乏,，必須奮力求取,。而他自己的肉身本來(lái)就是不完美的，何妨再榨取出一部分,，以換取精神自我的完美,？這就是他的受自戀驅(qū)動(dòng)的整個(gè)心理動(dòng)力過(guò)程。
      這當(dāng)然是個(gè)極端的例子,。但是,，iPhone在全球范圍內(nèi)引發(fā)的狂熱追捧，很大程度上都是因?yàn)榉劢z的自戀驅(qū)動(dòng)帶來(lái)的,。且不說(shuō)別的,，很多買(mǎi)不起iPhone手機(jī)的人，為了在QQ上顯示出“iPhone手機(jī)在線”的狀態(tài),，竟然紛紛求助于為這一特定需求而開(kāi)發(fā)的軟件,。可見(jiàn)，一個(gè)人為了滿足自己的自戀,，可以無(wú)所不用其極,。
      再如，小米手機(jī)的目標(biāo)客戶,，實(shí)際上就是一幫買(mǎi)不起iPhone的年青群體,，以學(xué)生為主。但小米打造出一個(gè)“為發(fā)燒而生”的“自戀驅(qū)動(dòng)性概念”,，通過(guò)較高的性價(jià)比,，讓顧客得以在iPhone之外得到另一種時(shí)尚、新潮,、酷炫的氣質(zhì),，從而成就了其廣為傳頌的粉絲營(yíng)銷(xiāo)。
又如,，豆瓣網(wǎng)能夠給予用戶的是小清高的“文藝青年”氣質(zhì),，這吸引了大量理想化自我中缺乏這一氣質(zhì)的粉絲。
      還如,，QQ和MSN這兩個(gè)即時(shí)通信工具曾經(jīng)涇渭分明,。MSN的標(biāo)簽是高大上，而QQ的標(biāo)簽則是草根,。海歸、小資白領(lǐng)以及渴望高端人士的用戶,，自然普遍選擇符合其自我內(nèi)心投射的MSN,，而不會(huì)選擇QQ。盡管MSN一直沒(méi)有提供QQ類(lèi)似的視頻通話,、離線發(fā)送,、斷點(diǎn)續(xù)傳、截圖,、群組等用戶體驗(yàn)良好的功能,，但直到2014年10月31日，微軟正式停止MSN的運(yùn)營(yíng)時(shí),，依然還有幾千萬(wàn)的忠誠(chéng)粉絲,。其原因就在于MSN的存在有助于他們構(gòu)建理想化的自我，滿足內(nèi)心的自戀需求,。

 

      自戀者的自尊心很強(qiáng),，同時(shí)，他們的自尊心也很脆弱,。我們把這種現(xiàn)象稱之為“自戀悖論”,。
      這一特性是每一個(gè)致力于打造粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品或品牌尤其要注意的。一旦你的產(chǎn)品無(wú)助于用戶塑造理想化自我，達(dá)成自戀,，很快就會(huì)失去粉絲,。
      比如，蘋(píng)果公司推出的廉價(jià)的iPhone 5C,，小米公司推出的低端紅米手機(jī),，都直接傷害了其自身的自戀塑造力，而導(dǎo)致原來(lái)的忠誠(chéng)粉絲棄之如敝屣,。
      而最典型的例子是輕奢侈品牌Coach,。Coach是美國(guó)最大的奢侈手包制造商，也是一個(gè)相對(duì)年輕的奢侈品牌,。Coach剛剛上市時(shí),，不但在設(shè)計(jì)風(fēng)格上模仿大牌，而且選擇緊鄰LV,、Prada這些老牌奢侈品牌的位置開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店,，店內(nèi)的陳設(shè)布置，也是緊隨模仿,。與此同時(shí),，其價(jià)格卻還不到LV、Prada的一半,。
性價(jià)比如此之高的Coach很快就吸引了一大批缺乏實(shí)力構(gòu)建一個(gè)尊貴,、奢華的理想化自我的顧客。
      但是,，Coach隨后的大肆擴(kuò)張戰(zhàn)略卻帶來(lái)了嚴(yán)重的問(wèn)題,，導(dǎo)致顧客大量流失。他們立足于將Coach打造成一個(gè)人人都買(mǎi)得起的奢侈品牌,，于是瘋狂地開(kāi)設(shè)新的店面,。從2009年到2014年的5年間，Coach在中國(guó)的55個(gè)城市開(kāi)出了155家門(mén)店,。而在美國(guó),，Coach工廠店的折扣網(wǎng)站每周都要做3次活動(dòng)，最瘋狂的2013年,，竟然有三分之一的日子都是Coach的打折日,。
      這些不明智的做法，很快將Coach品牌業(yè)已建立起來(lái)的自戀塑造資源消耗殆盡,。當(dāng)滿大街的人都背著Coach的時(shí)候,，Coach也就失去了幫助消費(fèi)者構(gòu)建高貴、精英的理想化自我的能力,，漸漸失去了吸引力,，其股價(jià)也節(jié)節(jié)下滑,。
      互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展極大地激發(fā)出了顧客的自戀需求，而自戀驅(qū)動(dòng)則是粉絲經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要素,。顧客之所以會(huì)成為某一產(chǎn)品或品牌的粉絲,，其根本目的就是要從這一產(chǎn)品或品牌中汲取他所缺乏的性格特質(zhì)，用以構(gòu)建理想化自我,，滿足自戀的精神需求,。所以，如果你想要致力于讓顧客成為你的產(chǎn)品或品牌的粉絲,，首先就要致力于讓顧客對(duì)自己滿意,，成為自己的粉絲。否則,，再好的產(chǎn)品,，再牛的品牌，都是注定不會(huì)有未來(lái)的,。
編輯：王巧貞[email protected]

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