郁悶,，是目前中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的總體特征。
這是我與許多營(yíng)銷經(jīng)理交流時(shí)的同感,。所謂“郁悶”包含兩個(gè)層次的含義：一是指企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)出現(xiàn)滯脹,，企業(yè)的營(yíng)銷問(wèn)題已經(jīng)積累到需要系統(tǒng)解決和變革創(chuàng)新的階段,，企業(yè)營(yíng)銷的同質(zhì)化使中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷為本的優(yōu)勢(shì)逐漸喪失；二是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)者及營(yíng)銷經(jīng)理知道問(wèn)題之所在,，也很想解決問(wèn)題,，但不知如何入手，找不到突破口,，心里憋得難受,，有勁使不出來(lái)。
這種郁悶主要來(lái)自以下幾個(gè)方面：
·營(yíng)銷理念在天上飄,，營(yíng)銷行為在地上爬,。我們的營(yíng)銷理念很先進(jìn)，可以和國(guó)際接軌,，營(yíng)銷人員也普遍認(rèn)同這種理念,，覺(jué)得也應(yīng)該按照這種理念去做，但一落地就走樣,，或者落不到該落的地方,。營(yíng)銷理念與營(yíng)銷戰(zhàn)略沒(méi)有執(zhí)行力——郁悶。
·世界經(jīng)濟(jì)的一體化及中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)了許多新的機(jī)遇,，企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)和發(fā)展空間很大,，但是營(yíng)銷卻越做越不爽，不像過(guò)去只要把人,、財(cái),、物鋪向市場(chǎng)，市場(chǎng)銷量就立馬相應(yīng)增加,。投入跟產(chǎn)出不成正比——郁悶,。
·隨著企業(yè)市場(chǎng)的不斷擴(kuò)張，營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu),、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系越來(lái)越龐大,，營(yíng)銷面臨著前所未有的復(fù)雜環(huán)境與復(fù)雜關(guān)系。營(yíng)銷經(jīng)理面對(duì)各種利益網(wǎng)和關(guān)系網(wǎng)不知所措,。感覺(jué)營(yíng)銷機(jī)體哪兒都不舒服，渾身都疼，但疼點(diǎn)又不像過(guò)去那么明顯,，不知如何對(duì)癥下藥,；營(yíng)銷體系渴望創(chuàng)新突破，卻不知道這個(gè)拳頭該往哪兒打——郁悶,。
·隨著營(yíng)銷管理重心的下移,，營(yíng)銷隊(duì)伍越來(lái)越龐大，駕馭,、管理難度也增大,。尤其是企業(yè)的骨干營(yíng)銷人才，當(dāng)市場(chǎng)的牽引力下降,、其待遇達(dá)到一定的水平之后,，他們的工作激情會(huì)衰減，人心思動(dòng),。如何重激營(yíng)銷激情,，如何留住核心人才，如何形成一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),？——郁悶,。
如此，許多營(yíng)銷經(jīng)理越思考越復(fù)雜,，越思考越郁悶,。

中國(guó)營(yíng)銷經(jīng)理的郁悶產(chǎn)生于多種因素，從根本上來(lái)講,，是因?yàn)橐允袌?chǎng)推力為典型特征的中國(guó)營(yíng)銷模式已經(jīng)走到極至,。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷為本的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)走到盡頭，中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷需要新思維,，需要新一輪營(yíng)銷系統(tǒng)的變革與創(chuàng)新,。
新的發(fā)力點(diǎn)、突破口在哪里,？我認(rèn)為第一是要跳出企業(yè)看企業(yè),，第二是要跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷。
所謂跳出企業(yè)看企業(yè)就是企業(yè)必須關(guān)注外部環(huán)境發(fā)生了何種變化,，必須關(guān)注企業(yè)在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中的位置及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的確立,。中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的困惑從深層次來(lái)說(shuō)，來(lái)自于三大外部因素的影響：一是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在變化,。在全球一體化的進(jìn)程當(dāng)中,，跨國(guó)公司不僅將中國(guó)作為一個(gè)產(chǎn)品銷售基地，而且還將中國(guó)作為生產(chǎn)和研發(fā)基地,，跨國(guó)公司的營(yíng)銷模式日益本土化,，使得中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷為本的優(yōu)勢(shì)喪失，而產(chǎn)品和技術(shù)劣勢(shì)凸顯。二是市場(chǎng)在變化,。消費(fèi)者的力量在崛起,，消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，消費(fèi)需求多樣,，分層分類,，消費(fèi)者品質(zhì)、品牌意識(shí)強(qiáng)化,，使得企業(yè)不能光靠終端推力,，還需要提升企業(yè)營(yíng)銷的市場(chǎng)拉力來(lái)贏得客戶。流通商也在崛起,，分銷商力量的增長(zhǎng)超過(guò)制造商,，廠家主導(dǎo)讓位于廠商博弈，廠商關(guān)系比以往更加復(fù)雜,，這就要求企業(yè)營(yíng)銷部門不能光在營(yíng)銷技巧層面上做文章,，而應(yīng)該在營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷策略上去處理廠商關(guān)系。三是行業(yè)平均利潤(rùn)率下降,，微利時(shí)代真正到來(lái),，需要企業(yè)提升整體的系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。所有這些外部環(huán)境的變化都迫使企業(yè)不能囿于過(guò)去的成功模式,。
所謂跳出營(yíng)銷看營(yíng)銷,，就是營(yíng)銷思維不能局限于自身的“一畝三分地”。市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)孤島,，企業(yè)營(yíng)銷責(zé)任不僅僅由營(yíng)銷人員來(lái)承擔(dān),，它是企業(yè)所有員工共同的責(zé)任。企業(yè)要基于市場(chǎng)構(gòu)建一體化運(yùn)作系統(tǒng),，研產(chǎn)銷之間,、整個(gè)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈之間要基于客戶進(jìn)行系統(tǒng)整合與管理。企業(yè)營(yíng)銷要從營(yíng)銷“管理”走向營(yíng)銷“經(jīng)營(yíng)”,，即提升企業(yè)營(yíng)銷的內(nèi)在管理能力和價(jià)值創(chuàng)造能力,，構(gòu)建基于市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
所謂營(yíng)銷“經(jīng)營(yíng)”就是要提高企業(yè)營(yíng)銷資源的協(xié)同力與整合力,，要把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)當(dāng)做一個(gè)面向客戶的增值體系來(lái)看待,，使得營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)在為客戶提供增值服務(wù)的同時(shí)，為企業(yè)成長(zhǎng)和發(fā)展提供不可替代的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。
要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的“經(jīng)營(yíng)”,，企業(yè)必須關(guān)注以下幾個(gè)方面：
·經(jīng)營(yíng)客戶。從單一地與消費(fèi)者接觸溝通到與消費(fèi)者群體內(nèi)部的互動(dòng)激活,，贏得客戶的長(zhǎng)期價(jià)值和客戶資源的整合價(jià)值,。
·經(jīng)營(yíng)資金,。把營(yíng)銷體系看作是一個(gè)資金流平臺(tái),，而不是簡(jiǎn)單地看成成本中心、費(fèi)用中心,。
·經(jīng)營(yíng)信息,。走出信息孤島，打通企業(yè)與市場(chǎng),、營(yíng)銷系統(tǒng)與企業(yè)其他業(yè)務(wù)部門雙向交流的通道，實(shí)現(xiàn)信息增值。
·經(jīng)營(yíng)人才,。要把過(guò)去對(duì)人才的控制轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)揮人的潛能和創(chuàng)造性，提高其應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和各種突發(fā)事件的能力,。  （編輯：藍(lán) 地[email protected]）

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