■ 中山大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師  CMC中國營銷研究中心主任  盧泰宏

2003年，《銷售與市場》雜志明確提出了“營銷升級”的觀點,。這是一個積極的主張,，中國企業(yè)必須加緊學(xué)習(xí),，盡快提升競爭力,。但我認(rèn)為,，就整個中國市場來說,，這只是其中一條主線,，還有一條主線不應(yīng)忽視，那就是跨國公司及其他境外公司也必須在適應(yīng)中國的過程中更新自己,。
也就是說,，中國市場在全球的“重量”已日益不容忽視,中國營銷已成為世界級論題�,？鐕�公司在中國必須與中國市場形成互動,，并適應(yīng)創(chuàng)新,。而我們關(guān)于“營銷提升”的概念，也不能理解為完全以跨國公司為標(biāo)桿,，簡單地去模仿,。
由此，延伸出另一個值得討論的重要話題：中國市場會改變國際規(guī)則嗎?
當(dāng)人們普遍談?wù)搰�際規(guī)則時,，一個耐人尋味的問題是,，國際營銷游戲規(guī)則會不會因中國市場而改變?這一問題正在挑戰(zhàn)全球企業(yè)和學(xué)術(shù)界，它也許并不像某些人認(rèn)為的那么簡單及不屑一顧,。從CMC深入實際的考察推論,，我認(rèn)為答案是肯定的。中國市場將改變跨國公司,，跨國公司將把這種改變帶到全世界,。
美國密執(zhí)根大學(xué)商學(xué)院教授C·K·普拉哈拉德教授早在1998年就撰文指出，類似中國這樣的新興市場正在幫助重塑跨國公司,，它意味著公司集權(quán)化時代即將結(jié)束,，權(quán)力與影響正在向更多元的方向邁進(jìn)(《哈佛商業(yè)評論》1998.7～8號文章：《跨國公司擴張主義的終結(jié)》)。
我曾在《2002年中國營銷脈象》一文（見《銷售與市場》2003年第2期上半月刊封面文章）中,，引用過現(xiàn)代營銷之父P·科特勒教授2002年11月在北京的一段演講:“來到中國,，這里正在發(fā)生的一切給我留下了深刻的印象。在未來10～15年中,，中國不但會成為世界上最強的經(jīng)濟大國之一,，不但會成為世界的‘生產(chǎn)車間’，我甚至認(rèn)為中國在未來會成為世界的‘研發(fā)車間’�,，F(xiàn)在你們惟一需要做的就是成為世界的‘市場營銷車間’,。”
現(xiàn)在看來,，這一論斷愈發(fā)顯得耐人尋味,。
20世紀(jì)70年代，日本企業(yè)曾對國際營銷產(chǎn)生過重大影響,。我以為,，今天,，中國市場營銷至少可能在以下方面影響世界：
·“中國制造”低價效應(yīng),。中國持續(xù)了約8年的低價格競爭正開始對國際產(chǎn)生新影響。一方面越來越多的對中國企業(yè)的反傾銷,，表明了中國低價產(chǎn)品走入國際市場產(chǎn)生的沖擊和影響在上升(反傾銷的勝訴表明中國企業(yè)的低價能力不可低估),；另一方面，一些洋品牌在中國近兩年也一反常規(guī),，開始更多地采用了降價策略,。
科特勒教授在2003年出版的代表著作《營銷管理》(第11版)前言“營銷新趨勢”中,，明確指出“市場中出現(xiàn)的新鮮元素”有：“消費者日益提升的價格敏感度”、“自相殘殺的價格戰(zhàn)”和“前所未有的殘酷的行業(yè)內(nèi)部競爭”,。而他2002年在中國的演講“微利時代與全球化時代的營銷策略”中,，著重突出了全球“微利時代”的概念�,？梢哉f,，中國市場對全球“價格戰(zhàn)”和“微利時代”的趨勢起了主要作用。
·中國通路創(chuàng)新效應(yīng),。中國營銷通路的復(fù)雜性已經(jīng)迫使傳統(tǒng)的通路理論和過去行之有效的通路做法在中國不斷受到挑戰(zhàn),。摩托羅拉、寶潔,、可口可樂等跨國公司在中國已經(jīng)不斷調(diào)整和尋求新的通路模式,。中國本土企業(yè)在通路上某些非同尋常的做法，也為改寫通路教科書提供了新個案,。
·中國巨量人口效應(yīng),。標(biāo)準(zhǔn)在市場游戲規(guī)則中的主導(dǎo)性作用已不容懷疑，而標(biāo)準(zhǔn)的市場化亦偏向中國市場,，因為中國最大的優(yōu)勢之一是有足夠大的用戶群,。這種人群規(guī)模效應(yīng)能夠催生技術(shù)普及成為標(biāo)準(zhǔn)。在國外難以形成標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù),，在中國可能更快形成標(biāo)準(zhǔn),，并向全世界擴散�,？鐕�公司研發(fā)中心移向中國,，以及在中國投放最新款式(如汽車)與此都有一定關(guān)系。而中國的數(shù)字電視,、移動3G標(biāo)準(zhǔn),、小靈通等的希望亦在于此。
·中國多元多層市場效應(yīng),。中國的多元化市場結(jié)構(gòu)和歷史形成的區(qū)域消費差異對國際營銷提出了前所未有的新難題,。在破解中國難題中會產(chǎn)生新概念和新方法。對中國營銷環(huán)境和中國消費者行為的了解和把握越深透,，創(chuàng)新成功的機會越大,。
·中國消費行為效應(yīng)�,！皠�(chuàng)新中國營銷”不僅在實戰(zhàn)層面,，在理論層面也有空間。如消費者行為研究,，西方的研究主線和基本問題是：購買過程的識別及其影響因素分析,。這實質(zhì)上是西方分析哲學(xué)的思路和方法,。盡管有其長處，卻并不是惟一,。而中國綜合哲學(xué)的思路和方法可能產(chǎn)生消費者行為理論的新解釋和新進(jìn)展,。
以上各種效應(yīng)，使“中國營銷”成為一個世界級命題,，這同時意味著,中國營銷人為營銷創(chuàng)新做出世界級貢獻(xiàn)的歷史機會來到了,。  

（編輯：藍(lán) 地[email protected]）

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