這個(gè)雙十一，女裝TOP10排名變化明顯,，傳統(tǒng)服飾品牌越來越強(qiáng)勢,，排名普遍上升。優(yōu)衣庫雄霸第一,，太平鳥旗下的樂町和綾致旗下的VERO MODA進(jìn)入前十,。

      相應(yīng)，淘品牌從去年TOP10里的6個(gè)減少2個(gè),，除裂帛從第十位提升到第六位,，茵曼和Artka從第三、四順位直接掉到第九,、第十,，韓都衣舍被優(yōu)衣庫擠到第二。

      隨著天貓流量資源競爭越來越激烈,，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢顯現(xiàn),，與之相反中小服飾品牌未來的上升空間受限。

      未來,，中小服裝品牌對雙十一不要押寶,，做好日常銷售即可。較大知名品牌需要極力爭取排名的提升才能獲得更大的市場紅利,，在商品方面多下功夫可能會(huì)帶來更多的回報(bào),。

      1. 整體過億的服飾品牌大幅增加，傳統(tǒng)品牌整體銷售體量超過淘品牌增長,。

      傳統(tǒng)品牌銷量和排名提升的原因主要有幾點(diǎn)：

      巨大品牌知名度：銷售前10的傳統(tǒng)品牌全部是在線下具備強(qiáng)大影響力的品牌,，品牌影響力的大小直接決定了品牌雙十一的銷售規(guī)模量級。二,、三線品牌想進(jìn)入第一梯隊(duì)需要在品牌營銷,、商品運(yùn)營等方面做大量投入，長期積累,；

      規(guī)模優(yōu)勢：傳統(tǒng)品牌由于線下銷售規(guī)模較大,，庫存體量較大，可以參與雙十一的商品品種,、庫存數(shù)量均普遍優(yōu)于線上品牌,，庫存充足也是傳統(tǒng)品牌雙十一增長較快的原因之一；

      平臺(tái)流量支持：由于傳統(tǒng)品牌有大量線下客戶影響力,，平臺(tái)在雙十一也加大了對這些品牌曝光和流量支持,，期望吸引這些品牌線下客戶到線上購買�,？傮w來看,，傳統(tǒng)品牌在平臺(tái)資源獲取方面占有一定的優(yōu)勢,；

      運(yùn)營和營銷水平提升：傳統(tǒng)品牌的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大多具備2～3年的運(yùn)營基礎(chǔ)，運(yùn)營能力也逐步提升,，原來限制傳統(tǒng)品牌雙十一表現(xiàn)的營銷,、物流、客服,、系統(tǒng)等問題均已解決,，購物體驗(yàn)提升，相對應(yīng)也提升了雙十一的業(yè)績表現(xiàn),。

      基于以上原因,，可以預(yù)見明年雙十一傳統(tǒng)品牌的份額還會(huì)繼續(xù)提升。

      2. 用戶向移動(dòng)端遷移后,，中小商家雙十一表現(xiàn)慘淡,。

      天貓雙十一當(dāng)天移動(dòng)端占比接近72%，隨著用戶向移動(dòng)端遷移,，流量入口減少,，品牌露出困難，直接導(dǎo)致中小品牌客戶爭奪和大品牌相比處于下風(fēng),。大多數(shù)中小品牌在本次大促的表現(xiàn)慘淡,，流量下滑嚴(yán)重。

      另外,，淘品牌分銷體系正遭受重創(chuàng),，整體銷售向品牌旗艦店集中。

      未來行業(yè)內(nèi)品牌集中度會(huì)提高,，中小品牌和中小賣家的生存空間受到擠壓,。雙十一將成為大品牌狂歡，中小品牌旁觀的局面,。

      3. 服飾類目中休閑,、國際快時(shí)尚品牌銷量增長快于整體大盤。

      ZARA首次參加雙十一,，第一個(gè)小時(shí)表現(xiàn)驚艷,，由于庫存嚴(yán)重不足極大限制其整體業(yè)績。優(yōu)衣庫在女裝,、男裝,、童裝、內(nèi)衣類目均雄霸第一,，優(yōu)勢明顯。韓國衣戀集團(tuán)各品牌表現(xiàn)均優(yōu)于大盤,。

      休閑品牌森馬,、美邦等增長明顯,，份額提升較大，其中原因可能與90后人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中話語權(quán)加大相關(guān),。

      照此趨勢,，休閑和國際品牌的好日子還在后頭！

      4. 消費(fèi)市場更加趨于理性,，商品好壞決定品牌銷售規(guī)模,。

      依靠品牌影響力賣庫存的模式日漸式微，今年女裝中表現(xiàn)良好的樂町,、伊芙麗均依靠當(dāng)季流行新品,、合適的庫存深度、合理的價(jià)格贏得顧客喜愛,。

      Mo&Co和Dazzle雖然單價(jià)較高,，由于品牌影響力和商品的獨(dú)特性，仍然獲得了市場的認(rèn)同,。

      未來顧客對商品新鮮度,、獨(dú)特性的要求會(huì)越來越高。品牌再大,，運(yùn)營再牛,，營銷再好，沒有好商品仍然不會(huì)有好業(yè)績,。

       5. 各品牌備貨相對比較謹(jǐn)慎,。

      女裝顧客需求變化較快，過季庫存清理艱難,；由于女性身材因素,，導(dǎo)致退貨率較高；整體女裝品牌備貨相對合理和謹(jǐn)慎,。假設(shè)按照品牌季度售罄率75%計(jì)算,，雙十一整體庫存售罄率即使達(dá)到50%，考慮后期高達(dá)40%的退貨率,，季度售罄率也難以達(dá)標(biāo),。健康的雙十一商品貨量準(zhǔn)備可能要按照60%～70%售罄率來考慮可能比較合適。

      正是由于女裝行業(yè)的高變化性,，高退貨率,，所以行業(yè)整體備貨需要謹(jǐn)慎。

作者為LILY女裝電商負(fù)責(zé)人

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